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TENDÊNCIAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING – AULA 2

A Globalização dos mercados, dos processos, da produção , da informação e das culturas

“O processo de mudança contínua e acentuada em escala global é a única certeza que temos”

“Bem-vindos ao mundo da complexidade, das diferenças e da pluralidade !”

“O Brasil. grande potência agrícola e comercial, constitui com todos os seus paradoxos e desigualdades, um dos lugares do mundo onde se inventam novas formas de participação cidadã, de democracia, de multiculturalismo, de mestiçagem e de criatividade cultural”

Extraído de “ Atlas da Mundialização – Compreender o espaço mundial contemporâneo – DURAND , Marie-Françoise – Atlas - 2009


A globalização torna-se um emaranhado de processos complexos em que os indivíduos, inundados de informações em tempo real, têm muitas das vezes dificuldades em se situar nos vários contextos nos quais se apresentam.

Quem são os atores dispersos no espaço mundial, como atuam os governos , as empresas globais, ONGs, redes, entidades religiosas e políticas , os grupos terroristas e organizações criminosas

A perda das referências coletivas e individuais provocam recomposições de identidade, tornando mais difícil a gestão da diversidade.

A questão da defesa dos valores universalmente compartilhados está mais do que nunca presente nos debates da atualidade – direitos humanos e sociais, relações de trabalho e exploração da mão de obra


A Globalização pode ter iniciado há cerca de 5 séculos, com as grandes navegaçõesA Globalização intensificou-se nos últimos anos e tornou os países e as economias muito mais interligadosAlguns processos antes restritos a determinados países, regiões ou empresas passam a ser disseminados por todo o mundoLínguas antes restritas a uma determinada população ganham importância pela ampliação e importância do intercâmbio comercial entre os países (mandarim)Aumenta a influência dos países emergentes -BRICS


Desenvolve-se uma nova arquitetura do mundo: um mundo unipolar ou restrito a poucos agentes

influenciadores vai sinalizando ao desenho de um mundo multipolar.

Países emergentes ganham mais espaço no cenário global As crises econômicas atuais do chamado mundo desenvolvido

– EUA e União Européia O diálogo entre as nações passa cada vez mais pelo

multiculturalismo e relações multilaterais As empresas pensam cada vez mais globalmente e procuram

agir localmente – soluções customizadas e mais próximas dos hábitos e culturas locais (multilocal)


Lançamentos de produtos e serviços podem ocorrer simultaneamente em diferentes partes do mundo

Diminuem as distâncias entre os diferentes tipos de consumidores

As comunicações facilitam a aproximação dos países das populações , das empresas e dos consumidores em geral, de forma quase instantânea

A internet adquire maior importância nas relações pessoais , comerciais , sócio-políticas e culturais

Surgimento de movimentos ou demandas sociais de forma mais frequente utilizando-se das redes sociais de relacionamento -interconectividade

A Globalização dos mercados, dos processos,da produção , da informação e das culturas

Assim, a Globalização no sentido mais amplo compreende uma integração de aspectos sociais, econômicos , culturais , competitivos e tecnológicos e que que pode ser percebida ou evidenciada em diferentes formas:

Padronização de produtos e serviços – companhias aéreas, hotéis, aparelhos celulares, eletrodomésticos e eletrônicos, em geral.

Processos multinacionais –TI, nos EUA ; Finanças, no Reino Unido; Atendimento, na Índia e, Produção , na China

Disseminação de termos originados em outras línguas: delivery, tsunami, chique, country, sushi

Fatos e notícias locais adquirem repercussão mundial: guerra civil na Síria, atentado do 11 de setembro,

A Globalização dos mercados, dos processos,da produção , da informação e das culturas

Alguns pontos para reflexão: Compreender o contexto da globalização é importante para o mundo

dos negócios e para as estratégias de marketing , não importa em que tipo de organização

O fenômeno da globalização é um fato que merece acompanhamento contínuo tendo em vista as constantes e rápidas mudanças no cenário mundial e a interligação entre os países , suas economias e culturas

Torna-se pré-requisito a montagem de cenários integrando informações ou fatos relevantes decorrentes das relações globalizadas e dos aspectos multilocais

A análise do ambiente , antes restrita a um foco determinado , tem seu escopo aumentado para diminuir possíveis impactos negativos ou abertura de oportunidades que venham a surgir

A Globalização dos mercados, dos processos,da produção , da informação e das culturas - EXEMPLO

Terno chinês domina o mercado brasileiro A roupa mais famosa do guarda-roupa masculino tem, cada vez mais, etiqueta

asiática no Brasil. Com presença crescente nas vitrines brasileiras, o terno importado da China dobrou em volume de 2007 a 2011, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT). Somente no ano passado, a compra de modelos deste tipo de roupa chineses totalizou US$ 36,8 milhões. O Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) aponta que, em 2011, foram vendidos 8,2 milhões de ternos no País, entre nacionais e importados. A entidade não tem um número exato para cada procedência.

Custo e qualidade polarizam as discussões sobre os motivos que sustentam o aumento da participação das importações. Fabricante de Osasco, a Raphy Indústria Têxtil consolidou-se há cinco décadas na produção de camisas, mas decidiu importar ternos para venda há dois anos. Até o fim do ano passado, mais de 20 mil peças confeccionadas com tecido de poliéster com viscose chegaram ao Brasil pela empresa. Todas provenientes da China.

Fonte: GSMD – 12/ago/2012


Evian e Badoit , as charmosas francesas agora disponíveis no Brasil


A Sephora é conhecida internacionalmente por sua experiência de compra diferente abre sua primeira loja no Brasil, no shopping JK. Todos os produtos à venda na loja podem ser testados, e estão disponíveis em estandes espalhados de forma organizada pela loja, por marca. Não é necessário falar com nenhum vendedor, mas, se você tiver alguma dúvida, os funcionários da loja são especialistas em beleza e estão disponíveis para ajudar.

A seção de perfumes tem imensa variedade, tanto para homens quanto para mulheres. Se houver dúvida na hora de escolher qual fragrância levar, o recurso “Find your Fragrance” indica, entre as opções da loja, qual a mais adequada para a cliente, de acordo com suas preferências.

Na saída da loja, antes de passar nos caixas, a seleção de produtos “Beauty to Go” é tentadora: nesta área nada custa mais de R$ 100. Quanto ao preço dos demais produtos, grande questão de quem tanto esperou pela Sephora, a resposta é: nada é tão barato quanto comprar no exterior, devido aos custos de importação dos produtos. Mas a loja oferece a possibilidade de parcelar as compras acima de R$ 150 em até seis vezes sem juros.

Acessar : http://delas.ig.com.br/beleza/produtos/2012-07-12/conheca-primeira-loja-sephora-do-brasil.html

MAPA DA GLOBALIZAÇÃO

O Composto de Marketing num mundo globalizado - GLOBAL E MULTILOCAL

Marketing

Global

Mercados

Características locais

Qualidade / Atributos

Design

Nome da marca

Embalagem

Tamanhos

Garantias

Assistência Técnica Produto ou Serviço

Preço Composto Promocional

Distribuição

Preços

Descontos

Prazo de pagamento

Crédito

Incentivos

Canais

Cobertura

Sortimentos

Logística

Localização

Estoque e transporte

Propaganda

Promoção de venda

Merchandising

Venda pessoal

Relações Públicas

Quem é o consumidor final num mundo global ?

GEOGRÁFICASPaísRegiãoCidadesPopulaçõesConcentração (urbana, rural)ClimaTransporteIndices de desenvolvimento/sócio-econômico

DEMOGRÁFICASFaixa etáriaSexoReligiãoFaixa de rendaOcupaçãoNível de instruçãoRaçaEtniasCostumes

PSICOGRÁFICASClasse socialEstilo de vidaPersonalidadeInformaçãoStatus e relações sociais

COMPORTAMENTAIS•Culturas locais Hábitos de compraBenefício procuradoOcasião e frequência de compraAtitude em relação ao produtoFidelidade à marca ou produto

Comportamento do Consumidor: como conhecer e avaliar as influências locais num contexto global ?

Influências Sociais Locais

•Cultura

•Subcultura

•Classe Social

•Grupos de Referência

•Família

Influências de Marketing

•Produto

•Preço

•Praça (distribuição)

•Promoção

Influências Situacionais

•Ambiente físico

•Ambiente Social

•Tempo

•Condições momentâneas

Processo de Compra do ConsumidorProcesso de Compra do Consumidor

A Globalização dos mercados, dos processos, da produção e da informação

PREÇO GLOBAL Atingir retorno satisfatório sobre o investimento Manter marketshare Atender meta de lucro específico

Fatores de influência na estratégia de determinação do preço:

Perfil dos consumidores locais Estratégia de penetração Concorrência Canais de distribuição


Distribuição e logística global Envolve a saída do produto da empresa até a chegada ao

cliente ou consumidor final. É bem mais complexa do que a logística local, pelos seguintes motivos:

O Fator Distância –tipo de transporte utilizado, custo do combustível, tempo de transporte, questões burocráticas nas fronteiras , controles alfandegários , tempo de estocagem, seguro e rastreamento.

O Fator Cambial –as constantes variações no câmbio , em diferentes moedas, podem afetar de forma significativa o comércio mundial


Promoção e comunicação global: cuidados na execução:

Barreiras linguísticas Diferenças culturais Mídias locais Legislação Estatísticas/informações confiáveis

A Globalização dos mercados – fatores ambientais

O fator Ambiente Econômico num mundo global Estágios e diferenças no desenvolvimento e crescimento

econômicos dos países e/ou regiões – Grécia X União Européia

Potencial de consumo X sazonalidades – desemprego na Espanha

Demografia, tamanho das populações,distribuição de renda –os casos da China , da Índia , Suíça e EUA

O crescimento econômico brasileiro – a nova classe média Protecionismo , barreiras fiscais , monetárias , questões

políticas , sociais e conflitos locais ou regionais


O fator Ambiente Político-Legal pode ser fundamental para o desenvolvimento de negócios com determinados países, pelos seguintes motivos:

Instabilidade política Permissão de entrada e saída de capitais Estrutura legal e organização judiciária Respeito aos contratos firmados Relações “não oficiais” ou “não governamentais” Respeito às decisões internacionais de comércio


Os Fatores Culturais e os costumes locais são relevantes na elaboração da estratégia de uma empresa , podendo influenciar no sucesso ou não de um produto ou serviço em decorrência das diferenças culturais quando da negociação e lançamento de produtos e serviços em mercados estrangeiros:

Hábitos alimentares entre os países – sopa em lata Práticas religiosas locais – consumo de carnes de porco (muçulmanos)

, vegetarianismo na Índia Propaganda considerada obscena – mulheres seminuas, cenas de

praia , sensualidade Normas de conduta locais – mulheres dirigindo carros na Arábia

Saudita Contato físico muito próximo –povos anglo-saxões e orientais


MARKETING MIX GLOBAL O marketing mix global pressupõe que a empresa , ao decidir expandir

suas fronteiras de atuação, deverá adotar práticas de marketing que atendam às necessidades dos países em estiver atuando.

Nesse caso, são necessários alguns cuidados de gestão específicos em mercados estrangeiros que dizem respeito ao produto Global, ao Preço , à Distribuição e Logística e ao Mix de Comunicação


PRODUTO GLOBAL X REALIDADE LOCAL Uma empresa ao decidir exportar algum produto , pode

perceber a existência de uma significativa demanda externa, vendendo apenas o que produz , sem alterações significativas naquilo que produz.

Uma outra situação pode ocorrer , quando a empresa desenvolve linhas de produtos ou produtos específicos para mercados locais , com grande potencial de crescimento.

A Globalização dos mercados – as economias mais globalizadas

Quais são as 10 economias mais globalizadas do mundo? Estudo da Ernst & Young mostra que o Brasil tem a 47ª economia mais globalizada, atrás de países como Nigéria, Colômbia e Peru; Hong Kong é a mais globalizada – Fonte: EXAME abril/2012

Pesquisa divulgada pela consultoria Ernst & Young mostra que Hong Kong é a economia mais globalizada dentre 60 países avaliados. As 10 primeiras posições do ranking contam apenas com economias asiáticas e de países da Europa.

Segundo o estudo, apesar do atual sucesso, os países emergentes do bloco conhecido como BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) estão bem longe das economias mais globalizadas. O Brasil, por exemplo, ocupa a 47ª posição do ranking e perdeu uma posição entre 2010 e 2011. A China é o país mais bem colocado do grupo, na 39ª posição.

O ranking calculado pela consultoria avalia as 60 maiores economias mundiais com base em 20 indicadores, divididos em cinco categorias: abertura da economia para os negócios internacionais, movimentação de capital, intercâmbio de tecnologia e ideias, movimentos de trabalhadores e integração cultural. Quanto melhor é a integração internacional em cada uma destas áreas, maior a nota final atribuída pela consultoria ao país.

Desde 1995, o Brasil caiu três posições na classificação geral, e está abaixo da média em quase todos os indicadores. À frente do país no ranking estão economias como a da Nigéria, da Colômbia e do Peru.

No caso brasileiro, o indicador que avalia questões relacionadas à tecnologia foi o único que melhorou no último ano graças ao aumento no número de assinantes de internet, que passou de 32,3% da população para 36,1%.

Segundo a Ernst & Young, mesmo com o atual nível de incerteza sobre o futuro da economia global, sobretudo a europeia, a globalização deve continuar crescendo entre as principais economias. Entretanto, se o mundo mergulhar novamente em uma recessão, estas previsões podem ser comprometidas pelo aumento de medidas protecionistas por parte dos governos.

Além disso, nos Estados Unidos e no Reino Unido, o índice de globalização da economia deve diminuir nos próximos três anos, por causa do aumento na rigidez das regras de imigração, o que deve impactar diretamente na contratação de trabalhadores estrangeiros.

Acessar: http://exame.abril.com.br/economia/noticias/quais-sao-as-10-economias-mais-globalizadas-do-mundo

A Globalização dos mercados – estratégias de atuação

A visão de mundo das empresas varia de acordo com a sua estratégia de atuação em mercados localizados fora de seus país de origem e à maneira como percebe, dá foco ou responde aos diferentes aspectos das regiões ou países que atua ou pretenda atuar.


Na visão de mundo das empresas identificam-se 4 principais tipos de estratégias de atuação:

Etnocêntrica – noção de que o país de origem é superior e encontra semelhanças em países estrangeiros –Moda praia

Policêntrica – cada país é único e a empresa percebe suas diferenças -Unilever

Regiocêntrica – direcionamento de esforços para um determinado país ou região em função de acordos de governo -Mercosul

Geocêntrica – as empresas enxergam o mundo como um mercado único e procuram usar estratégias genéricas , que possam ser usadas em diferentes países, porém com adaptações locais –Nike, Adidas


As estratégias de participação nos mercados globais podem se apresentar de diferentes maneiras:

Exportação – produtos exportados são vendidos por um distribuidor local

Licenciamento – transferência para uma licenciada local a produção, conhecimento ou marca de um produto em troca de uma remuneração

Joint-venture – associação entre dois fabricantes: um querendo ampliar suas fronteiras de atuação e , outro, amplia sua atuação local através de novos produtos na sua zona de atuação

Controle acionário –aquisição de uma empresa local ou início de atividades com novas instalações

Globalização – referências bibliográficas

Bibliografia

- Marketing – perspectivas e tendências – Crocco , Luciano – 2009- Marketing Internaciona- Minadeo, Roberto – 2009- Marketing Internacional – Kuazaqui, Edmir – 2009- Atlas da Mundialização – Durand, Marie-Françoise – 2009

Referências

http://www.mundodomarketing.com.br

Revista EXAME

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