tema de capa xii conferência ma rk eteer · 2019-08-08 · tema de capa 11111~11.1 xii...
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Tema de capa XII Conferência Ma rk eteer
.
• o
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negócio ou ilusão?
Pela segunda vez, a Marketeer foi até
à Católica Porto Business School para
discutir um dos principais desafios
do sector. Entre os profissionais que
subiram a palco estiveram players dos
vários lados da barricada:
influenciadores, marcas-empresas e
fornecedores de serviços.
No final, ficou a certeza de que não há
uma fórmula para ter os influenciadores
ao serviço das marcas e que cada caso
deve ser analisado com base nas suas
particularidades, de forma a que marcas
e influenciadores sejam verdadeiros
com os seus seguidores e consumidores.
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Tema de capa 11111~11.1 XII Conferência Marketeer
Francisco Véstia,
CEO da SamyRoad
INFLUENC NEGOCIO OU ILUS
1 1410,
XII CONFERÊNCIA
le *To b't NC11001
Será Cristiano Ronaldo o melhor influenciador para todas as marcas?
Filipa Almeida
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Âmbito: Economia, Negócios e.
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O Marketing de Influência não chegou para substituir na íntegra os meios de comu-nicação mais tradicionais. É, por outro lado, uma nova linha de comunicação, para uma audiência que já não é estanque e que se divi-de entre diferentes ecrãs. Quem o diz é Fran-cisco Véstia, CEO da SamyRoad, segundo o qual o Marketing de Influência passa essen-cialmente por transformar pessoas em em-baixadores - temporários ou não -, de modo a conseguir chegar a outras pessoas. Mas será que o mesmo influenciador faz sentido para todas as marcas? Será dimensão sinónimo de resultados? Devem as marcas almejar um in-fluenciador como Cristiano Ronaldo?
Segundo Francisco Véstia, que assumiu o papel de keynote speaker na XII Conferência Marketeer, os influenciadores não servem to-dos a mesma função e é imprescindível que as marcas saibam bem aquilo que pretendem e aquilo de que os seus negócios precisam. Um influenciador da dimensão de Cristiano Ro-naldo, por exemplo, poderá ser uma boa so-lução para marcas que tenham como objecti-vo gerar awareness. Por outro lado, se a intenção é criar histórias e envolver o público via storytelling, o melhor talvez seja recorrer a influenciadores com uma comunidade me-nor. Os microinfluenciadores, por seu turno, são uma oportunidade para aumentar os ní-veis de engagement, ao passo que os nano são ideais para marcas que procurem conversão, uma vez que conseguem chegar de forma mais profunda às respectivas audiências.
O CEO da SamyRoad sublinha que os nú-meros são contraditórios relativamente ao mundo dos influenciadores. Não faltam notí-cias sobre os resultados positivos, mas tam-
4'
4,
bém sobre a dificuldade em medir esses mes-mos resultados. Tudo é questionável, excepto a ideia de que a dinâmica e o paradigma mu-daram. Cada vez mais, a opinião dos outros é importante no processo de compra, a pes-quisa pode acontecer offline e ser seguida por aquisição online ou vice-versa.
O responsável destaca ainda um outro desafio: no geral, a imagem que se tem de um influenciador - do conceito em si - é má. É da rapariga da praia a tentar vender um biquíni ou do youtuber que fala de algo que pode não ter interesse para determinado espectador. Contudo, Francisco Véstia lembra que al-guém com cinco mil seguidores (ou menos) também pode ser um influenciador. A capa-cidade de fazer parar outras pessoas e de conquistar a sua atenção é o que caracteriza um influenciador.
Quanto aos principais motivos de con-trovérsia, o keynote speaker destaca a trans-parência (ou falta dela), os seguidores falsos e o engagement pago. Lembrando que os níveis de confiança baixam assim que se percebe que um conteúdo é pago, Francisco Véstia dá também conta de um estudo do 'The Drum, segundo o qual apenas 4% das pessoas confia no que os influenciadores comunicam, quan-do comparado com outros meios. No mesmo sentido, conteúdos com elevado branding, ou seja, em que as marcas estão muito presentes, também apresentam resultados mais baixos em termos de envolvimento com o público.
Como se reduz o risco? Por um lado, re-correndo a consultoria especializada e, por outro, tirando partido da tecnologia que já existe disponível e que pode ajudar a evitar erros desnecessários.
Ana Córte-Real 11;41) Associate Dean
4IEI• Católica Porto Business School
Mais negócio do que ilusão
Com um programa repleto de oradores, e de marcas, interessantes, diversificados e provocadores, podemos concluir que os in-
fluenciadores estão longe de ser uma ilusão!
Ilusão seria se não tivessem sido apresen-
tados dados objectivos desta estratégia, se
não tivéssemos ouvido influenciadores, em
primeira mão, a explicitar como definem a
sua abordagem, se não tivéssemos factos.
Mas nâo faltaram factos, números e valores
deste negócio.
Francisco Vestia, CE0 da Samyroad, como
keynote speaker, clarificou o que é o mar-
keting de influência e afirmou que o grande desafio das marcas é identificarem o perfil correcto do influenciador, como alguém
que cria conteúdos e que tenha elevado
número de seguidores.
Os casos e a mesa-redonda serviram para
demonstrar o impacto dos influenciadores
no negócio das marcas, os cuidados a ter
na sua selecção e os desafios que se colo-
cam aos próprios influenciadores.
Terminámos com um frente a frente entre
Rita Pereira, como voz dos influenciado-
res, e Miguel Sousa Tavares, como voz dos
resistentes a esta abordagem, modera-
do pelo jornalista Pedro Pinto. Para Rita
Pereira, os influenciadores são um negócio
e relevantes para a construção das marcas.
Já Miguel Sousa Tavares expressou a falta
de compreensão perante esta questão dos
influenciadores, questionando como é que
as pessoas se deixam influenciar por quem
não conhecem, qual o gosto de se ter um
sem-fim de seguidores e como se pode
influenciar sem se ser um conhecedor, e
estudioso, do assunto.
Controvérsias à parte podemos concluir que
havendo uma narrativa, uma estratégia,
conteúdos e autenticidade, os influenciado-
res são muito mais negócio do que ilusão.
1° J
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Delta
confinenTE
Carlos Bessa, coordenador de Redes Sociais do Continente,
e Manuel Albuquerque, CEO e co-founder da Primetag
Escolher os parceiros certos
Maria João Lima
Carlos Bessa ( 4111) Coordenador de Redes Sociais
.dim. do Continente
Relações profícuas
O Continente reúne actualmente mais de dois milhões de seguidores no Facebook e
cerca de 200 mil no Instagram e é inegável que a estratégia de marketing da marca
passa pela forte presença nas redes sociais,
porque são estas as plataformas preferen-
ciais para estar em constante contacto com
os consumidores.
Hoje, a grande maioria das marcas encontra
nas redes sociais o canal privilegiado para
desenvolver relações de proximidade e
confiança com os consumidores (efectivos e
potenciais), que são factores impossíveis de
contornar quando o objectivo final é fideli-
zação. A ligação emocional que um cliente
desenvolve com uma marca pode ser tão ou
mais poderosa que a satisfação percebida
do produto ou serviço oferecido, para uma
relação profícua a longo prazo.
Nos últimos anos, além dos canais próprios,
as marcas encontraram nos influencers
aliados de peso. Se seleccionados correcta-
mente, estes podem ser parceiros altamen-
te eficazes na passagem de conteúdos de
forma credível e orgânica, gerando níveis
elevados de visibilidade e engagement.
semelhança de edições anteriores, o
Continente participou na 12.' Conferência
Marketeer, porque acredita que a partilha
de conhecimento e experiências é uma
ferramenta importante de aprendizagem e
evolução, além de encontrar no evento um
momento privilegiado de interacção com os
restantes porta-vozes e a própria audiência.
Como marca de retalho líder no panorama
nacional e que comunica diariamente com
milhões de famílias portuguesas, participar
em fóruns onde se debatem temas como
estratégia, marketing, comunicação ou
gestão de marcas é uma acção natural para o
Continente. O tema "Influencers: Negócio ou
Ilusão", além de pertinente na actualidade do
Marketing nacional, é tão sincrónico com o
trabalho que temos vindo a desenvolver que
não podíamos ficar de fora.
Tema de ca a XII Con erência Marketeer
Gerar negócio e aumentar as vendas é aquilo que se procura no Continente quando a estratégia de Marketing passa pela utiliza-ção de influenciadores. A certeza foi dada por Carlos Bessa, coordenador de Redes Sociais do Continente.
O responsável salientou que desde sempre as pessoas influenciam pessoas. «No passado, os meios controlavam as mensagens. Depois houve a ascensão das redes sociais e as pessoas passaram a ser os seus próprios canais.» Algo que, segundo Carlos Bessa, está a influenciar o negócio: «Mas queremos que seja um negócio para todos os players.» E é esse trabalho que a Sonae MC tem vindo a desenvolver com a sua parceira de negócio, a Primetag. No ano pas-sado, o Continente enviou para as mulheres dos jogadores da Selecção Nacional de Futebol cadernetas Fome de Vencer personalizadas. «Todas partilharam nas suas redes sociais!» O responsável recorda o sucesso mediático que tiveram também com a app para fazer duetos com Tony Carreira, em que foi pedido à in-
fluenciadora Dolores Aveiro - fã confessa ci músico - que participasse na experiência.
Quando o objectivo é a amplificação da mensagens, a estratégia é diferente e foi usada com Rita Pereira e com Wuant. No caso de Rita Pereira, a actriz foi buscar uma árvore de Na-tal ao Continente e as respectivas decorações. «Mostrou toda a compra. É negócio. Aumen-tou de forma visível as vendas.» Já o influen-ciador Wuant foi o escolhido para uma cam-panha de regresso às aulas. O vídeo teve 2,46 milhões de visualizações no YouTube, 34% de engagement rate no Instagram e mais 89% de pesquisas no Google Maps do local onde o youtuber iria estar numa acção da marca - o Continente de Telheiras.
Mas se é verdade que isto poderia não se converter em vendas, a realidade do que se passou é bem diferente. No dia da acção, as vendas nessa loja foram 13% acima da média das outras lojas Continente e as vendas espe-cíficas de regresso às aulas foram 20% acima da média das lojas Continente. V 1
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• ti • • • • • a XII Conferência Marketeer
João Vieira Pinto,
Maria João Bernardo,
Mariana Machado,
Madalena Beirão
e Miguel Raposo
INFLUENCIADORES NEGÓCIO OU ILUSÃO?
.111t
•-,
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Autenticidade é a palavra de ordem
Filipa Almeida
Autenticidade foi provavelmente a pala-vra que mais se ouviu ao longo da XII Confe-rência Marketeer. Invariavelmente, o tema do evento deu origem a intervenções em que a necessidade de ser autêntico servia de pilar. Na mesa-redonda moderada por Maria João Vieira Pinto, directora de Redacção da Ma-rketeer, não foi diferente.
«Experimentação e recomendação. Só falo daquilo em que acredito, daquilo que ex-perimentei», começou por avançar desde logo Maria João Bernardo, profissional dedicada à área têxtil, que encontrou num grupo de Fa-cebook uma comunidade de mulheres ansio-sas por receber sugestões e por partilhar in-formação sobre beleza. No "Forever Young - As dicas da Maria João", a influenciadora fala perante aquilo que diz ser um nicho, um conjunto reduzido de pessoas extremamente leais e interessadas nos conteúdos publicados.
Mariana Machado segue a mesma filoso-fia. Era enfermeira, mas desde há cerca de um ano que se dedica exclusivamente ao blogue "Double Trouble", onde colabora com marcas - tem quatro parcerias fixas e outras que vão surgindo de forma periódica - e partilha com os seus leitores somente produtos e serviços nos quais acredita. Uma vez mais, a autenti-cidade a marcar terreno.
Do lado das marcas, Madalena Beirão, fundadora da Zilian, apresenta o mesmo dis-curso. Diz a responsável que a autenticidade deve ser o ponto de partida para qualquer re-lação entre insígnia e influenciador. No caso da Zilian, a aposta vai para pessoas que já consumiam a marca, ou que o fariam mesmo que não fossem influenciadores - é o caso de Ana Garcia Martins, mais conhecida como A Pipoca Mais Doce, com a qual trabalham há cerca de uma década. Madalena Beirão ga-
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Paulo Vivas (I II) Director do Digital
Grupo Nabeiro — Delta Cafés
Os novos media
Como ponto de partida, é importante per-
ceber que o Marketing de Influência não veio
substituir os diferentes tipos de Marketing,
nem os meios de comunicação mais tradi-
cionais. Veio, sim, complementar o leque
de ferramentas das marcas, possibilitando
chegar a novos públicos e mercados. Assim,
podemos olhar para os influenciadores
como os "novos media", que têm no digital
a sua "base" e nos millennials e na geração
Z o seu main target.
A ligação entre marcas e figuras públicas
não é recente. No entanto, os E-Influencers
assumem um papel cada vez mais impor-
tante como influenciadores e decisores de
compra. A credibilidade e empatia que es-
tes conseguem criar junto dos seus follo-
wers tornam-se bastante apetecíveis para
as marcas que, desta forma, conseguem
segmentar a sua mensagem e aumentar o
seu awareness.
A nossa estratégia de Marketing de Influên-
cia assenta em parcerias que consigam
transmitir de forma genuína e coerente os
nossos produtos e a nossa cultura. Procu-
ramos criar laços com perfis que consigam
promover uma relação dinâmica e interacti-
va com a sua comunidade, muito para além
do seu número de seguidores.
Os bons influenciadores são, por isso, aque-
les que são fãs e/ou consumidores da marca
e que, por isso, conseguem comunicá-la de
forma credível, respeitando o nosso público,
que é cada vez mais sensível ao conteúdo
comercial puro, e garantindo que os nossos
objectivos de campanha são cumpridos.
1111~ NUCO ,u15,10, 3° 42i.
s l 44' çt. 5/ -4
rante que o retorno é muito maior quando a autenticidade impera.
Miguel Raposo, responsável pelo depar-tamento de Marketing de Influência da Full-six, dá um exemplo semelhante. Numa cam-panha que a agência desenvolveu recen-temente para a McDonald's, decidiram ir buscar influenciadores que já gostavam da marca e compravam hambúrgueres McDo-nald's. Isto fez com que não fosse estranho para os seus seguidores ver conteúdos asso-ciados a esta cadeia de restauração. Trata-se de uma questão de coerência, até porque, tal como sublinharam todos os intervenientes, o público consegue perceber - pelo menos, em grande parte das situações - aquilo que é ge-nuíno e o que é puramente fruto de uma troca comercial. «Quando os seguidores conhe-cem a marca e o influenciador, percebem o que é forçado ou não. E é esse o trabalho que a Fullsix faz, ver o que faz sentido», explica, adiantando que existem marcas a encarar os influenciadores como um negócio no qual têm de entrar à força, mas sem saberem exac-tamente o que estão a fazer.
Miguel Raposo revela ainda que os valo-res associados a campanhas com influencia-dores no mercado português estão muito ele-vados. «Paga-se mais do que se recebe de retorno», podendo uma campanha ascender a 50 mil euros (ou mais).
Quanto ao porquê de pagar (ou oferecer produtos) a influenciadores que já utilizavam a marca, tanto Madalena Beirão como Miguel Raposo apontam para a definição de objecti-vos concretos. Por cada campanha existem metas a cumprir: promover o consumo de determinado hambúrguer McDonald's e não da marca no geral, por exemplo. Miguel Ra-poso adianta que trabalhos como este permi-tem triplicar os KPI (Key Performance Indi-cators) e que esse é o melhor retorno possível.
Mariana Machado acrescenta que, do ponto de vista do influenciador, o trabalho deve ser pago porque se trata disso mesmo: trabalho. Há investimento, tanto de recursos (máquina e computador, entre outros), como de tempo. «Não é só chegar e tirar uma foto-grafia com o telemóvel», lembra a responsá-vel pelo blogue "Double Trouble". Ir de fim--de-semana para um hotel a convite de uma marca não é o mesmo que passar dois dias a descansar. Mesmo que seja essa a imagem que passa para o público, existe um trabalho de bastidores para assegurar a qualidade da foto ou do vídeo publicado.
A mesa-redonda terminou como come-çou, com o foco na autenticidade. «Não esta-mos a caminhar para os influenciadores mi-cro, mas para o que é cada vez mais genuíno e autêntico. Também cada vez mais complicado de encontrar», vaticina Miguel Raposo.
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Inês Veloso
e Isabel Costa Cabral
Filipa Almeida
«Não é uma opção estar fora do jogo»
Inês Veloso, enquanto directora de Mar-keting da Randstad, encontra mais desvan-tagens do que vantagens na utilização de influenciadores como canal de comunicação. Por seu lado, Isabel Costa Cabral, directora de Marketing da Perfumes & Companhia, apre-senta a posição oposta: acredita que os in-fluenciadores digitais podem ser uma arma poderosa para as marcas que souberem en-contrar os parceiros certos.
Num verdadeiro frente a frente, as duas responsáveis defenderam os prós e contras desta nova forma de chegar aos consumidores e ao público no geral. Inês Veloso sublinha que oseu ponto de vista tem em conta a marca que representa. Sendo a Randstad o terceiro maior empregador privado em Portugal e postos de
___ trabalho o produto que tem para oferecer, Inês Veloso considera que faz mais sentido apostar numa estratégia de influência que não é paga - seja em dinheiro ou géneros. «Os
Tema de ea • a XII Con erência Marketeer
nossos influenciadores são os nossos traba-lhadores», sublinha.
Isto considerando também que Inês Velo-so descreve os influenciadores como profis-sionais que são pagos para contar histórias sobre marcas. E, assim sendo, quem melhor do que os próprios colaboradores?
Isabel Costa Cabral contrapõe e enfatiza que «não é uma opção estar fora do jogo». A directora de Marketing da Perfumes & Com-panhia acredita que o modo de estar presente nesta nova realidade poderá variar de marca para marca - bem como a seriedade com que encaram o Marketing de Influência -, mas será inegável a necessidade de fazer parte. A responsável afirma que já não é concebível falar somente em publicidade tradicional e que o leque de opções é cada vez mais abran-gente: «O mundo alimenta-se de conteúdos. Precisamos de contar uma história aos clien-tes. Mas qual e em que formato?»
Quanto a potenciais riscos acrescidos na sequência da associação a influenciadores, Isabel Costa Cabral lembra que a qualidade é o factor a ter em conta. «Marcas que gasta-vam muito dinheiro em publicidade em tele-visão e que o faziam mal também caíram», ressalva, indicando que mudaram os canais mas não a lógica. Autenticidade é a palavra de ordem, mas Inês Veloso argumenta que lhe é difícil compreender por completo o conceito. Será autenticidade aquilo que encontramos na comunicação via influenciadores ou au-tenticidade fruto de briefings de marcas?
Sobre esta questão, Isabel Costa Cabral é clara. Os briefings por parte das marcas não têm de ser antónimo de autenticidade. «É ne-cessário desconstruir algum snobismo em re-lação ao pagar. Não tem mal pagar desde que seja autêntico. Estou a pagar a pessoas para vender um produto meu. Até acho que é mais honesto», comenta a profissional, explicando que o briefing serve apenas como linha orien-tadora, mas que o conteúdo apenas resultará se o influenciador comunicar ao seu estilo, mantendo-se fiel ao que a audiência conhece.
Inês Veloso remata a conversa admitindo que, apesar de poder não fazer sentido para a Randstad, percebe a atracção do Marketing de Influência. «Acho que é uma tendência das marcas que sentem necessidade de se huma-nizar», conta. Mas a responsável deixa um alerta: será que os influenciadores contri-buem para os níveis de conversão ou apenas de awareness? E funcionando apenas ao nível do awareness, haverá orçamento para as mar-cas trabalharem somente este aspecto?
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Ìll
Combate de titãs: Rita Pereira e Miguel Sousa Tavares
Maria João Lima
J
«Estou porque gosto», diz Rita Pereira ao que Miguel Sousa Tavares contrapõe com «não estou, porque não quero partilhar». "Estar ou não estar nas redes sociais" foi o mote da conversa que juntou a actriz e apre-sentadora Rita Pereira e o comentador Miguel Sousa Tavares na XII Conferência Marketeer, com mediação do jornalista da TVI Pedro Pinto. Na conversa ficou claro que aquela que é uma das pessoas mais influentes em Portu-
Paulo Campos Costa (411";11) Director Global de Marketing, Marca e Comunicação
do Grupo EDP
Boas influências
O primeiro influencer no mundo é capaz de ter
sido o homem das cavernas, que sabia qual a
melhor forma de fazer fogo. Influencers exis-
tem desde sempre, mas a tecnologia tornou-
-os relevantes a uma escala sem precedentes.
Se antes tínhamos influência sobre as pessoas
mais próximas, hoje, podemos influenciar
audiências globais. Mas o que torna, actual-
mente, os influencers digitais tão decisivos?
É seguir o ABC: "A" de autenticidade, "B" de
brand-fit e "C" de conteúdo e comunidade.
Ou seja, têm de ter uma reputação de con-
fiança na relação com a sua audiência, fazer
match com os valores da marca, apresentar
conteúdos que façam parte do seu ADN e dar
vida a experiências relevantes.
As marcas têm de comunicar com as pes-
soas onde elas estão: online. Não podemos
ignorar que estamos a viver uma revolução
global, que vai impactar os negócios. A
conversa, ainda centrada sobre o que as
empresas pagam para os influenciadores
publicarem conteúdos, vai rapidamente
mudar para de que forma os influenciado-
res podem ser incorporados no negócio e
participar na vida dos seus clientes.
Reconhecendo esta tendência, em 2017, a
EDP iniciou uma parceria na área do Des-
porto com Isabel Silva, uma marca digital
com mais de meio milhão de seguidores.
O resultado desta ligação? Uma união ho-
nesta e muito bem-sucedida de duas mar-
cas de confiança do público, que partilham
valores e uma visão de futuro. Começou por
correr maratonas patrocinadas pela EDP,
convidando os seus seguidores a correrem
ao seu lado. No último ano, consolidámos
esta parceria com Isabel a fazer curadoria
de conteúdos de canais próprios da EDP,
como dicas de preparação para corridas
ou relatos de provas. Partindo de uma
ideia sua, foi criado o grupo de corrida, os
"IncríBeis", uma forma de, mensalmente, a
Isabel e a EDP partilharem a energia oficial
do desporto com esta comunidade. O que
procuramos? Parcerias de longo prazo para
contar histórias autênticas e interessantes,
com resultados positivos para todos.
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Âmbito: Economia, Negócios e.
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XII Con erência Marketeer
41' •
4"--.41111w
lï
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gal nas redes sociais, com 1,2 milhões de se-guidores, tem bem ciente na sua cabeça a uti-lização que dá e quer continuar a dar às redes sociais. «Quero partilhar um pouco do que é a Rita que não é só actriz.»
A verdade, confessou a actriz, perante um auditório que se manteve cheio até ao último segundo da conversa, é que antes das redes sociais se tornarem presença constante nas vidas do público, Rita Pereira era sempre uma personagem. Durante os "Morangos com
Açúcar" era a Soraia, depois foi a Vera de "Dei-te Quase Tudo" e a Estrelinha de "A Fu-gitiva". As redes sociais permitiram-lhe ter a liberdade de partilhar informação sobre si, mas apenas até ao ponto que quer. «Nunca ninguém viu o meu pai, as minhas irmãs, ou a cara por inteiro do meu filho.» A actriz lem-bra que, no passado, aquilo que o público sa-bia sobre si era o que a imprensa partilhava. «E a imprensa muitas vezes partilhava o que eu não queria.» Daí que Rita Pereira saliente, além das vantagens comerciais que as redes sociais lhe trazem, a possibilidade de se poder defender «das notícias absurdas».
A vertente comercial dá-se, claro, quan-do as marcas apostam em si para comunica-rem. Mas deixa claro que nunca ninguém pu-blica nos seus perfis. Apesar de trabalhar com uma agência que valida os textos no caso de contratos comerciais, Rita Pereira garante que controla todas as publicações e comentá-rios. «As respostas doidas e polémicas são minhas», assegura.
Miguel Sousa Tavares garante que não é uma estratégia de marketing o que o leva a es-tar, de forma convicta, longe das redes so-ciais. «Não estou, porque não quero parti-lhar. Não quero encontrar os colegas da primária. Quero que o que é meu continue meu.» O jornalista e escritor não se coíbe de afirmar que o Facebook é mais perigoso do que o fundamentalismo islâmico - tal como já afirmava há 15 anos. «É a devassidão total. É o maior monopólio do mundo. Um homem de-
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INFLUENCIADORES NEGOCIO OU ILUSÀO7
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termina o que podem ver. Todas as acções são monitorizadas por governos, secretas, em-presas...» Aliás, lembra, são dados que a partir do momento que são publicados, e por muito que os utilizadores tentem apagar, «são in-destrutíveis e ficam eternamente guardados».
Miguel Sousa Tavares transporta a audi-ência para a imagem de um rebanho orientado por um algoritmo desenhado por empresas. «Assim se fez eleger o Trump, o Bolsonaro e se deu origem ao Brexit», recorda.
Por tudo isso, o escritor garante viver muito bem fora das redes sociais. Até porque as três horas que em média cada utilizador gasta por dia nas redes sociais, Miguel Sousa Tavares usa-as para ler, para estar com ami-gos reais, para procurar notícias e pensar no que se está a passar. E, sabendo que todos os anos há 200 mil pessoas que saem das televi-sões para as redes sociais em Portugal, deixa um alerta: «Quando se mata a informação, mata-se a democracia. O que está a matar a informação são as redes sociais.»
Desafiado por Rita Pereira para ter uma coluna todas as semanas no seu Instagram (@ hyndia), o escritor riposta que a tentação de pôr tudo para fora é anti-reflexiva. Lembra que ninguém tem um conhecimento instan-tâneo de todos os assuntos. «Perco muitas horas por dia a informar-me e sei por dever do ofício que é preciso ler muito e que as coi-sas dão muito trabalho. Precisamos de pes-soas que tenham tempo para pensar.» Pedro Pinto deita mais uma acha para a fogueira,
questionando se o que impede Miguel Sousa Tavares de avançar para as redes sociais é o medo das críticas. «Não é por isso que não estou lá, mas não gostaria de passar por isso», responde com um sorriso. E a crítica é algo com o qual Rita Pereira conta que apren-deu a lidar, sendo que há algumas que a dei-xam triste e revoltada. «É realmente preciso ter-se estômago para os comentários. Mas quando decidimos estar, decidimos estar para os dois lados. Deixo que comentem, mas se for um comentário ofensivo bloqueio.»
E Rita tem noção de que as pessoas o fa-zem apenas por estarem escondidas atrás de um teclado. «90% das pessoas que comen-tam, para me denegrir, cruzam-se comigo e pedem fotografia. As pessoas não têm cora-gem de dizer cara a cara o que dizem nas re-des sociais. É o anonimato que lhes dá força», assegura, lembrando que é actriz e apresen-tadora, tendo a sorte de também ser influen-ciadora. «Se as redes sociais acabarem, eu continuo a ser alguém.»
Ainda que reconheça que as redes sociais se têm revelado úteis em alguns locais, no-meadamente no que respeita a ditaduras, Mi-guel Sousa Tavares lembra que em movimen-tos como o *metoo, por exemplo, se têm promovido julgamentos sumários de pessoas e que há linchamentos populares. «Temos de ter consciência de que temos nas mãos uma coisa que pode ser útil ou um monstro. Não há nada mais incontrolável e perigoso do que uma multidão descontrolada.»
leonor Dias ( ilia) Directora de Marca da Vodafone
41111».
Alargar círculo de opiniões
0 mundo dos media está a caminhar numa
direcção digital. A publicidade tradicional
mantém a importância enquanto difusora,
mas hashtags, stories, posts, blogs e vlogs
são termos que cada vez mais inundam o
mundo. Com uma diferença: habituadas a
comprar media unidireccional; as marcas
vêem-se agora com um leque de opções
mais alargado, em meios que prometem não
só difusão de mensagens, mas a criação de
relações mais duradouras e com o envolvi-
mento de comunidades. E, para as marcas,
não é uma opção estar fora deste jogo. A
conferência "Influenciadores - Negócio ou
Ilusão?" foi reflexo disso mesmo. Marcas,
criadores e conteúdos e outros players do
mercado reuniram-se para debater as no-
vas formas de publicidade digital, o Marke-
ting de Influência, estratégias, vantagens e
também alguns perigos. Sim, a controvérsia
é muita, mas é inegável o seu poder.
Não é de hoje que a opinião dos outros é
importante no processo de compra. Se
antigamente esta "opinião" ou "recomen-
dação" se cingia ao círculo familiar e de
amigos mais próximos, o digitalismo e as
redes sociais vieram alargar estes limites
e pôr em contacto esferas que até agora
não se tinham encontrado. As pessoas
aproximaram-se de outras pessoas, e as
marcas aproximaram-se também dos seus
consumidores, conseguindo comunicar com
este público mais disperso de forma mais
eficaz e duradoura.
Se o Marketing de influência serve da mes-
ma forma todas as marcas? Não. Não deve
ser usado de forma indiscriminada.
As marcas precisam de conhecer bem o seu
target, as suas necessidades e para onde
querem caminhar. E, neste caso, definido o
objectivo, com quem querem caminhar. A
Vodafone acredita que uma mensagem ver-
dadeira para a pessoa certa cria relações re-
levantes. E as relações relevantes são mais
duradouras, mais felizes. Se o Marketing
de Influência ajudar a manter estas duas
entidades felizes numa promessa autêntica,
então não temos dúvidas que o futuro será
incrível. Ready?
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Âmbito: Economia, Negócios e.
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negócio ou ilusão?
Capa
Influenciadores: negócio ou ilusão? Pela segunda vez, a Marketeer foi até à Católica Porto Business School para discutir um dos principais desafios do sector. Entre os profissionais que subiram a palco estiveram players dos vários lados da barricada: influenciadores, marcas-empresas e fornecedores de serviços. No final, ficou a certeza de que não há uma fórmula para ter os influenciadores ao serviço das marcas e que cada caso deve ser analisado com base nas suas particularidades, de forma a que marcas e influenciadores sejam verdadeiros com os seus seguidores e consumidores. Conheça, nas próximas páginas, quais as perspectivas acerca dos influenciadores, as vantagens e desafios em torno dos mesmos, e se realmente geram mais-valias para as marcas.
Pág. 28
Por Filipa Almeida e Maria João Lima VMLY&R Branding
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EER Estratégia, Marketing & Negócios
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INFLUENCIADORES
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