0 CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR DO NORTE GOIANO FACULDADE DO NORTE GOIANO (FNG) CURSO DE ADMINISTRAO MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do mercado da educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO Alciano Paula Pereira Guimares Werlen Alves Carvalho Porangatu/GO Dez./2012 1 Alciano Paula Pereira Guimares Werlen Alves Carvalho MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do mercado da educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO Monografiaapresentadacomoexignciaparcial paraaobtenodottulodeBacharelem Administrao, Faculdade do Norte Goiano. Orientador Prof. MsC.: Jhonny Afonso Cunha Porangatu/GO Dez./2012 2 Guimares, Alciano Paula Pereira; Carvalho, Werlen Alves. MercadodaEducaoBsica:umaanlisedomercado daeducaobsicaprivadanacidadedePorangatu/GO/ AlcianoPaulaPereira Guimares, WerlenAlvesCarvalho Porangatu: 2012. 65 f. TrabalhodeCurso(Bacharelado)FaculdadedeNorte Goiano, Coordenao de Curso. Orientador: Jhonny Afonso Cunha 1.Mercado.2.EnsinoBsico.3.AnliseS.W.O.T.4. Porangatu. I. Ttulo 3 CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR DO NORTE GOIANO FACULDADE DO NORTE GOIANO (FNG) TERMO DE APROVAO MERCADO DA EDUCAO BSICA: uma anlise do mercado da educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO Concluintes: Alciano Paula Pereira Guimares Werlen Alves Carvalho Monografia apresentada Banca Examinadora em ___/___/2012, constituda pelos professores: ______________________________________________________ Prof. M. Sc. Jhonny Afonso Cunha Orientador / FNG ______________________________________________________ ______________________________________________________ [Porangatu/GO Dez./2012 4 Dedicamos este trabalho a todos que acreditaram emnossacapacidadeenosderamapoio,em especial,aquelesquejnoseencontram presentes junto a ns. 5 AGRADECIMENTOS A Deus, que est conosco em todos os momentos transmitindo sua fora espiritual. Aos nossos pais e amigos pela compreenso e incentivo dado. Aoorientador,educadoreamigo,JhonnyAfonsoCunha,quecomsuadisposio esteve sempre presente nos auxiliando rumo ao saber. AoCoordenadordeEstgioEduardoMoreiraMarques,aosnossosprofessorese colegas, por termos trilhado juntos uma etapa importante de nossas vidas. sinstituiesdeensinoeclientesdestasquepelagenerosidadecontriburam respondendo aos questionrios aplicados. 6 RESUMO O presente trabalho apresenta uma anlise do mercado da educao bsica privada nacidadedePorangatu,retrataumcenrioqueestincludoossegmentosda educaoinfantil,EnsinoFundamentalI,EnsinoFundamentalIIeEnsinoMdio, poisrefletemummercadoquenosetemmuitoconhecimentoequeprecisaser maisbeminformadoparasesaberquaisoscritriosequemsoresponsveisna escolhadainstituiodeensinoqueosfilhosestudamouiroestudar,paraque assim as mesmas possam se moldar de acordo com as necessidades dos clientes. Porem para se ter um melhor entendimento acerca do que mercado foi exposto o contexto histrico da formao do mercado do ensino bsico no Brasil, no Estado de GoisenacidadedePorangatu,tambmfoiarguidoaanlisemercadolgica enfatizando o mercado consumidor, a segmentao de mercado e analise S.W.O.T., aps foi relacionado s instituies de ensino bsico privado na cidade de Porangatu eanalisadonosaspectosdavisodosgestoresdasmesmasenavisodos consumidores/clientesdestas,aofinalfoifeitoaanliseS.W.O.T.dasinstituies, demonstrando os pontos fortes, pontos fracos, oportunidade e ameaas. Palavras-chave: Mercado. Ensino Bsico. Anlise S.W.O.T. Porangatu/GO. 7 LISTA DE ILUSTRAES Grfico 1 - Valor que as IEB na cidade de Porangatu cobram sobre as mensalidades para cada segmento de ensino ................................................................................. 36 Grfico 2 - Viso das IEB da cidade de Porangatu sobre suas infraestruturas ......... 37 Grfico 3 - Viso das IEB da cidade de Porangatu sobre os seus servios oferecidos .................................................................................................................................. 38 Grfico 4 - Grau de instruo dos clientes ................................................................ 39 Grfico 5 - Responsvel na escolha da instituio de ensino ................................... 40 Grfico 6 - Quanto tempo cliente na instituio de ensino? ................................... 41 Grfico 7 - Rendimento do grupo familiar .................................................................. 42 Grfico 8 - Quantidade de dependentes do grupo familiar ........................................ 43 Grfico 9 - Mdia dos gastos mensais dos pais nos segmentos ............................... 44 Grfico 10 - Mdia dos valores que o cliente esta proposto a pagar por segmento .. 45 Grfico 11 - Vises dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 1 .............................. 46 Grfico 12 - Vises dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 2 .............................. 48 Grfico 13 - Vises dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 3 .............................. 50 Grfico 14 - Vises dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 4 .............................. 52 Grfico 15 - Vises dos clientes sobre os servios oferecidos da IEB 1 ................... 54 Grfico 16 - Vises dos clientes sobre os servios oferecidos da IEB 2 ................... 55 Grfico 17 - Vises dos clientes sobre os servios oferecidos da IEB 3 ................... 56 Grfico 18 - Vises dos clientes sobre os servios oferecidos da IEB 4 ................... 57 8 SUMRIO INTRODUO ...................................................................................................... 10 CAPTULO I - MERCADO DO ENSINO BSICO PRIVADO ................... 12 1.1 Mercado do Ensino Bsico Privado no Brasil............................................... 12 1.2 Mercado do Ensino Bsico Privado no Estado de Gois............................. 14 1.3 Mercado do Ensino Bsico Privado na cidade de Porangatu...................... 16 CAPTULO II - ANLISE MERCADOLGICA............................................ 18 2.1 Anlise do Mercado Consumidor................................................................... 18 2.2 Segmentao do Mercado............................................................................... 22 2.3 Os 4 Ps" do Marketing .................................................................................... 24 2.3.1 Produtos/Servios ......................................................................................... 25 2.3.2 Preos ........................................................................................................... 26 2.3 3 Praa ............................................................................................................. 26 2.3.4 Promoo ...................................................................................................... 26 2.4 Anlise S.W.O.T. ................................................................................................ 27 2.4.1 Pontos Fortes ................................................................................................ 28 2.4.2 Pontos Fracos ............................................................................................... 28 2.4.3 Oportunidades ............................................................................................... 29 2.4.4 Ameaas ....................................................................................................... 29 CAPTULOIII-MERCADODOENSINOBSICODACIDADEDE PORANGATU/GO ................................................................................................ 30 3.1 Descrio Mercadolgica da Pesquisa ........................................................... 30 3.2 Caracterizao das Instituies de Ensino Bsico (IEB) de Porangatu ....... 33 3.3 Viso dos clientes sobre as IEB da cidade de Porangatu/GO ....................... 39 3.4 Anlise S.W.O.T. das IEB da cidade de Porangatu/GO .................................. 58 3.4.1 Pontos Fortes das IEB da cidade de Porangatu/GO ..................................... 58 3.4.2 Pontos Fracos das IEB da cidade de Porangatu/GO .................................... 59 3.4.3 Oportunidades das IEB da cidade de Porangatu/GO .................................... 59 3.4.4 Ameaas das IEB da cidade de Porangatu/GO ............................................ 60 9 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 61 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................... 63 APNDICES .......................................................................................................... 65 10 INTRODUO No novo cenrio global vivenciado atualmente pela rapidez das informaes, pelaconcorrnciacadavezmaisatuanteatravsdealtoinvestimentona qualificaodeprofissionais,napesquisa,desenvolvimentoetecnologiapara alicerarrecursosembuscademelhoresresultados,nohcomofazerum planejamentoestratgicoquesejaeficienteeeficazsemterconhecimentosobreo negcioemqueatuaoupretendeatuar.Almdisso,asinstabilidadeseconmicas influenciamrealizaodeplanos,oquedeveserminuciosamenteestudadoem perodoscadavezmenores.Poressasrazes,torna-seimprescindvelencontrar alternativasestratgicasparaalcanarsoluessatisfatriaseviveis,quetragam resultadosacurto,mdioelongoprazo.Nessesentido,existemmaneirasdese conseguirchegaraumresultadoaceitvelatravsdeduasvertentes,queso: anlise mercadolgica, que estuda o mercado como um todo; e a anlise S.W.O.T., que identifica pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas. Sabendodesseimperativodeanalisaromercado,eoquoimportantese tornaessaapreciaoparaatomadadedeciseseaformulaodeum planejamento estratgico, que foi elaborado esse TCC para analisar o mercado da educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO. Nessesentido,fez-senecessrioanalisaromesmoparaelencar informaesimprescindveisparaaformulaodeumplanejamentoestratgico eficiente.Sendoassim,oprincipalobjetivodessetrabalho,analisaromercadoda educao bsica privada na cidade de Porangatu/GO, e os objetivos especficos so caracterizarasinstituiesdeensinobsicoprivadodacidade;analisaros concorrentesnomercadodeeducaobsicaprivada;verificarasegmentaodo mercadodeeducaobsicaprivada;verificaromercadoconsumidorefazerum comparativo entre as instituies de ensino atravs da anlise S.W.O.T. Opresentejustifica-sepelafaltadeinformaessobreomercadoda educaobsicaprivadanacidadedePorangatu/GO,almdeproporcionar conhecimentostericoseprticosparaaformaoacadmicadosestudantesdo cursodeAdministraodaFaculdadedoNorteGoiano(FNG),eofavorecimento dessas informaes para as instituies analisadas a fim de que estas possam criar estratgias de crescimento, almejando oportunidades e vedando ameaas. 11 O estudo encontra-se dividido em trs captulos: O primeiro captulo, mostrar-se- o histrico do mercado da Educao Bsica Privada no Brasil, no Estado de Gois e na cidade de Porangatu/GO. J o segundo captulo vem apresentar a anlise mercadolgica, abordando o mercado consumidor, a segmentao de mercado, os 4 Ps do marketing e a anlise S.W.O.T. O terceiro e ltimo captulo, contextualiza sobre o mercado do Ensino Bsico da cidade de Porangatu/GO, apresentando a descrio metodolgica da pesquisa, a caracterizao das instituies de Ensino Bsico (IEB) de Porangatu/GO, viso dos clientes sobre as IEBs e a sua anlise S.W.O.T. 12 CAPTULO I MERCADO DO ENSINO BSICO PRIVADO A educao bsica no Brasil atualmente de responsabilidade dos Estados, pormpelaprecariedadedoensinooferecidopelogovernoemtodosossentidos (infraestrutura,materialdidtico,nvelprofissional,entreoutros)epelademanda cada vez mais ativa de uma sociedade capitalista, houve a necessidade da iniciativa privada em fornecer um servio educacional de qualidade, condizente com o poder aquisitivo de uma classe burguesa e mdia cada vez mais ativa.Deste modo,ser apresentado neste captulo o panorama do mercado de ensino bsico do Brasil, do EstadodeGoisedacidadedePorangatu,quenosatentarparaummelhor entendimento sobre este mercado. 1.1 Mercado do Ensino Bsico Privado no Brasil Para adentrar no mercado da educao privada no Brasil importante falar do contexto histrico da sua formao, enfatizando quais foram os pioneiros e o que deu origem a esse mercado. NosestudosdeAlves(2009)emseuartigoAhistricacontribuiodo ensinoprivadonoBrasil,nosrelevaumaeducaoescolarbrasileiraoriginadada iniciativaprivadalogoapsodescobrimentodopas,em1533,quandoos FranciscanosinstauramnoEstadodaBahiaoprimeiroestabelecimentodeensino, seguidodosJesutas,dosOratorianos,dosDominicanos,dosBeneditinos,dos CarmelitasedosCapuchinos,enfim,oensinoprivadonasceatravsdasOrdens Religiosas Catlicas, que andavam unidas ao Estado. Doperododeformaodaprimeiraunidadeescolarprivadaatosdias atuais,aatuaodainiciativaprivadafirmou-sedeformaininterruptanoBrasil, contribuindoparaaformao,desenvolvimentoesolidificaodanaobrasileira, aindaque,conveniandoemalgunscasoscomogoverno,osprincpios,valores, 13 religioedidticasdeensinoeramtodosmoldadosdeacordocomaculturadas escolas privadas. FatoqueAlves(2009),relataqueainiciativaprivadateveummarco importantenodesenvolvimentodanaobrasileiranoquetangeaeducao,pois desdeoBrasilcolnia,afaltadeinfraestruturaerecursosfinanceirosporpartedo Imprio e posteriormente do Governo Republicano, fez com que a iniciativa privada tomasse conta desses aparatos e elitizasse a educao no Brasil. Outro fato relatado por Alves (2009, p. 74), e que refora o que foi abordado noiniciodestecaptulo,noquerefereaocrescimentodaclassemdia,da incapacidadedogoverno,e,porconseguintedasescolasprivadas,sedeuem razo: [...] do crescimento demogrfico da classe mdia, apartir dos anos 1950 e 1960,edaincapacidadedaescolaconfessionalemacompanharo crescimentodademanda,osestabelecimentosescolaresmantidospor educadoreseempresriosdaeducaoseveememvertiginoso crescimento a partir dos anos 1970. O desenvolvimento econmico do pas, aprecriaqualidadedoensinopblicoeacrescentequalidadedoservio educacionalprestadopelaescolaparticularpropiciamocrescimentodo setorprivadotendofrenteempresriosedirigentesextremamente competentes e organizados na gesto educacional. NoBrasilnoanode2011,deacordocomdadosdoInstitutoNacionalde EstudosePesquisasEducacionaisAnsioTeixeira(INEP)estoativas33.254 escolasprivadasqueoferecemensinobsicoregularempelomenosumdos quatrossegmentosdaeducaobsica(EducaoInfantil,EnsinoFundamentalI, EnsinoFundamentalIIeEnsinoMdio),atendendoa7.418.963alunos, representando16,4%domercadodaeducaobsicabrasileirados45.232.744 alunos matriculados em 2011 no ensino bsico regular (INEP, 2011). Destaforma,issonosmostraummercadocadavezmaisforteem crescimentoequemereceumestudomaisaprofundado,poisopasest vivenciandoatualmenteumcenrioeconmicofavorvelemquemuitasfamlias passaramdeumaclassebaixaparaumaclassemdia,quehojeopicedo consumo interno, e que tende a crescer ainda mais.Outrofatoquedeveserlevadoemconsiderao,quandosefalano mercado da educao bsica,regulando o seu funcionamento, a Lei de Diretrizes e BasesdaEducaoNacionalLDBn9.394/96,responsvelpornormatizaros segmentosdeensinonoBrasil,almdedefiniraquestodopblicoeprivadona 14 educao,conformecitaVieiraemseuartigoopblicoeoprivadonaeducao: cenrios ps LDB, onde diz que: A Lei n 9.394/96 repete os mesmos termos do projeto original da Cmara, delimitando a natureza das instituies de ensino ao classific-las em duas categoriasadministrativas:aspblicas,assimentendidasascriadasou incorporadas, mantidas e administradas pelo Poder Pblico, e as privadas, queconstituemasmantidasouadministradasporpessoasfsicasou jurdicas dedireito privado (art. 19, I e II).Como se v,os dois textos so idnticos.Asinstituiesprivadasseenquadramemparticularesem sentidoestrito,comunitrias,confessionaisefilantrpicas.(Art.20,I-IV) (VIEIRA, 2008, p. 84-85). Aimportnciadessaleiderivadoseupoderregulamentador,emque configuraascaractersticasediferenasentreasinstituiesdeensinopblicoe privado,estabelecendodeveres,obrigaesedireitosrelacionadosaomercado educacionalnoBrasil,combasenessaleiqueasorganizaesdeensino fundamentamseusregimentosinternoseexternosmantendoumapadronizaoa nvelnacional,ouseja,viasderegraasdocumentaeseexignciassoas mesmasparaqualquerumquequeiraentrarnessemercado,porissoasua complexidade e entendimento de suma relevncia. 1.2 Mercado do Ensino Bsico Privado no Estado de Gois Aeducaoumdireitodetodososbrasileirosedeverdafamliaedo Estado em dar suporte para que isso ocorra, de acordo com a Constituio Federal de 1988 que relata o seguinte: A educao, direito de todos e dever do Estado e da famlia, ser promovida eincentivadacomacolaboraodasociedade,visandoaopleno desenvolvimentodapessoa,seupreparoparaoexercciodacidadaniae sua qualificao para o trabalho (CF, 1988, Art. 205). Partindo desse princpio garantido pela Carta Magna do nosso pas em que dever do Estado fornecer o ensino gratuito e tambm atentando de que a iniciativa privada poder adentrar nesse mercado educacional, desde que respeite as leis que regulamentamosistemadeensinonoBrasil,omercadoquemirdeterminaro nveldeprivatizaodeescolasqueatendamasnecessidadescadavezmais 15 presentesdeumaeducaodequalidadeequemuitasvezesoEstadonofornece. OrgoquefiscalizaoensinoemGoisaSecretariaEstadualde Educao,aqualincumbidadeaveriguarocumprimentodasnormativas demandadaspelaLDB,almdedarprovimentoademaisnormasporela apresentadas.TodasasinstituiesdeensinobsiconoEstadodeGoisprestam contasaSecretariaEstadualdeEducao,nopodendoomitirfatose documentaes,issoimplicaquesedeveterumconhecimentodetalhadoacerca desuaestrutura,regraseexignciasparaumaentrantenessemercado educacional. OmercadodeensinobsicoprivadonoEstadodeGoisrefleteomesmo contextohistricodobrasileiro,comescolascatlicas,cenriomeditadopelo processo de explorao territorial no centro do Pas, trazida pelos Bandeirantes, que migraramdoslitoraisbrasileiros,afimdedesbravarnovosterritriosecomisso trouxeramaculturadeensinodosreligiosos,paradarsuporteaoprocessode expanso populacional. NodecorrerdemaisdemeiosculodehistriadoBrasilcomrelaoa educao,oEstadogoianonoanode2011,havia984escolasprivadasativas atendendo a 242.417 alunos, dos 1.326.877 matriculados em todo Estado incluindo pblico e privado, desta forma existiam 1.084.460 matriculados em escolas pblicas, englobandoapenasoensinobsico,oqueasinstituiesprivadasrepresentava 18,3% desse mercado.(INEP, 2011) fatodequeessemercadoestaemexpansodevidoadiversosfatores, comoporexemplo:maiorquantidadedepessoasinclusasnaclassemdia, elevaodofatorculturaldasfamlias,melhorqualidadedoensinoparticularem relao ao pblico, alm do descaso do Estado perante aos recursos destinados ao melhoramentodaeducaopblica,oqueotornaineficiente.Essasprerrogativas vm afirmar o desenvolvimento desse mercado educacional privado alavancado pela necessidadedefornecerumensinodequalidadecomparadocompases desenvolvidos. 16 1.3 Mercado do Ensino Bsico Privado na Cidade de Porangatu AcidadedePorangatu,situadanaregionortedoEstadodeGois,com uma populao de 42.355 habitantes segundo o ultimo censo realizado pelo Instituto BrasileirodeGeografiaeEstatstica-IBGE(2010),comreatotalde4.821km, contando com 7 escolas privadas que atendem a educao bsica que so:CentroEducacionalEvanglicoLber,centradonaRua06esquinacoma15 Centro, com CNPJ n, sendo totalmente particular, adotando os fundamentos da igreja evanglica e possuindo os seguimentos da Educao Infantil (pr-escola), Ensino Fundamental I (1 ao 5 ano) e que de acordo com o INEP (2011) possua ao todo 52 alunos matriculados nestes segmentos. Colgio Cenecista de Porangatu, instituio de ensino totalmente filantrpica, ou seja, 100% de gratuidade sobre os seus servios aos seus clientes, localizado na AvenidaPedroPereiraCunha-Chcara38SetorLeste,comCNPJn 33.621.384/1957-00,englobandoosseguimentosdaeducaoinfantil(pr-escola),EnsinoFundamentalI,EnsinoFundamentalII(6ao9ano)eensino mdio (1 a 3 srie) e de acordo com INEP (2011) havia 791 alunos matrculas em todos os seus segmentos. ColgioNossaSenhoradeFtima,instituioquepraticaafilantropianoseu mnimo exigido por lei que de 20% da sua receita liquida dado a gratuidade em mensalidades as crianas e adolescentes de baixa renda, sita na Rua 08 n 05 Centro,comCNPJn01.035.187/0030-66,desenvolvendoaeducao embasadanosprincpiosreligiososdadoutrinadaigrejacatlica,participando dos seguimentos da educao infantil (creche e pr-escola), Ensino Fundamental I,EnsinoFundamentalIIeEnsinoMdio,aindadeacordocomINEP(2011) continha 455 alunos distribudos nestes. EscolaAdventistade Porangatu,totalmenteparticular,situadaa Rua15Qd. 38 Lt. 07 Centro, com CNPJ n 60.833.910/0113-83, participando dos segmentos da educao infantil (pr-escola) e Ensino Fundamental I, possuindo um total de 237 alunos matriculados segundo INEP (2011). EscolaEvanglicaPresbiterianadePorangatu,instituioprivadaconveniada comopoderpblicoestadual,decarterconfessional,localizadanaRua05n 32Centro,comCNPJn25.041.146/0001-06,atendendoaossegmentosda 17 educaoinfantil(pr-escola),EnsinoFundamentalIeEnsinoFundamentalII, comtotalde496alunosmatriculadosemconcordnciacomdadosdoINEP (2011). InstitutoPresbiterianodeEnsinoIPEN,quedomesmomododacitada anteriormenteumainstituioprivadaconveniadacomopoderpblico estadual,decarterconfessional,situadanaAvenidaGoisn144Vila Operria,comCNPJn03.428.329/0001-46,atendendoaosmesmos seguimentosdaEscolaEvanglicaPresbiterianadePorangatu,equecontava com 231 alunos matriculados no ano de 2011 segundo dados do INEP.NeoSistemasdeEnsinoLTDAME,instituiototalmenteparticular,sitana Rua 06 n 21 Setor Leste, com CNPJ n 07.262.950/0001-33, participando dos seguimentosdoEnsinoFundamentalI,EnsinoFundamentalIIeEnsinoMdio, que detinha um total de 233 alunos matriculados em 2011 de acordo com dados do INEP. Juntas em 2011 segundo dados do INEP atenderam 2496 alunos dos 9497 matriculadosentreescolapblicaeprivada,representado26,28%domercadoda educao bsica regular em Porangatu. Esse resultado elevado em comparao ao percentualdeparticipaodeescolasprivadasnoBrasileemGoissedeve possivelmente pelo fato de que algumas dessas escolas privadas so filantrpicas, e porcausadissonecessitamconcederbolsasdeestudoparapessoascombaixa renda para se beneficiar da iseno de alguns tributos, e outras que possuem uma parceria/convnio com o Estado em um ou mais dos seus segmentos, o que diminui ocustodoensinoparaapopulao,almdomais,terosfilhosestudandoem escolasparticularesaumentamostatusdemuitospais,queacreditamnuma educaodequalidadequeasescolaspblicaspelodescasodogovernono conseguem fornecer.A primeira escola privada localizada no centro da cidade, hoje chamada de ColgioNossaSenhoradeFtima,vemdeencontrocomoquefoiabordado anteriormentenocontextohistricobrasileiro,aomesmomodofoifundadapelos Franciscanosnoanode1958,noinciocomrecursosdaigreja,emoutroperodo atravsdeconveniocomoGovernodoEstado,eatualmentecomseusprprios recursos praticando a Filantropia. Esta instituio atende atualmente aos segmentos daeducaoinfantilatoensinomdio.Suagestorespaldadaporuma educao de qualidade, embasada nos princpios religiosos e valores humanos. 18 CAPTULO II ANLISE MERCADOLGICA Os empreendedores, empresrios e investidores atualmente no esto mais arriscandoseusrecursosemproldeumnegciooudeumaideiainovadora,sem primeiroseremrespaldadosdeinformaesdequeexisteumpercentualmais significante de que o negcio se concretizar e proporcionara o retorno desejado em seusobjetivos,eumaferramentaestudanocampodomarketingquepodedar suporte e as informaes necessriaspara uma garantia mais palpvel de sucesso aanlisemercadolgica,quesubdivididaempartesimportantesequedevem serestudadasminuciosamenteparaomelhorentendimentodomercadocomoum todo.Essassubdivisesseroapresentadasadianteeso:anlisedomercado consumidor, segmentao de mercado, os 4 Ps do marketing e anlise S.W.O.T. 2.1 Anlise do Mercado Consumidor O mercado consumidor refere-se aos consumidores ou prpria populao deumdeterminadolocalquepossuemcondiesparaadquirirouutilizarprodutos ouservios.Essemercadodeterminadopelaofertaeprocuradeprodutosou servios, esse primeiro pela empresa e este ultimo pelo cliente. (RATTO, 2004). Conhecer bem o mercado em que atua ou pretende atuar, reconhecendo as necessidades do publico alvo e do consumidor indubitavelmente importante para a criao e desenvolvimento de uma organizao, vislumbrando as potencialidades e oportunidades ainda inexploradas. DeacordocomNeveseRamal(2008,p.33)mercadooconjuntode pessoas,empresasedemaisentidadesquetmnecessidade,intenoe capacidade financeira para comprar alguma coisa. J para Kotler e Keller (2006, p. 8)descrevemmercadocomosendoumconjuntodecompradoresevendedores queefetuamtransaesrelativasadeterminadoprodutoouclassedeproduto 19 (mercado imobilirio ou de gros, por exemplos). Essacompreensodemercadomotivadaecomandadapelaofertae demanda,esseprimeiropelaempresaeesteltimopelocliente,poisademanda sempre parte de alguma necessidade expressa pelo consumidor que pode ser tanto empresaquantopessoa,eaofertadadatambmpelaempresaoupessoaque expe seus produtos ou servios de modo a atender a essas necessidades, e o fator quedeterminaoconsumoacapacidadedecompradocliente,poisnoadianta possuir a necessidade, o desejo de comprar se no h condies para isso. Omercadopotencialformadoporaquelaspessoas,organizaesou entidades que podem ter necessidade, desejo e capacidade financeira para comprar determinadoproduto,maisaindanoofizeram.(NEVES;RAMAL,2008,p.33). Isso leva a uma dimenso de que h desejos e necessidades que ainda no foram satisfeitos,fazendocomqueasorganizaessemobilizemparaconquistaresse mercado ainda inexplorado.Toda essa anlise do mercado existente como tambm do potencial deve sermuitoapreciadaparaverificarasnecessidadesdoconsumidor,atentandopara suasexignciasdemodoaalmejarasatisfaodosclientesjexistentesea procurapornovosconsumidoresemercadosaindanoexplorados.Aorganizao queconseguirentenderdeformaobjetivaosanseiosdomercadoemqueatua, possuirinformaesvitaisparaodesenvolvimentodenovasestratgiaspara fidelizaodeclientesexistentesecapitaodenovos,oquegarantirmais vantagens com relao aos concorrentes. Certo de que o consumidor a pea principal capaz de criar e elevar o lucro de uma organizao, este deve ser estudado com muito apresso. Para tanto, Kotler e Keller (2006, p. 9) caracterizam o mercado consumidor sendo: Empresasquecomercializamprodutoseserviosdeconsumoemmassa, comorefrigerantes,cosmticos,passagensareaseequipamentos esportivos,investempartesignificativadeseutempotentandoestabelecer umaimagemdemarcasuperior.Grandepartedasolidezdeumamarca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada,disponvelnoslocaisadequadosesustentadoporpropaganda contnua e servio confivel. Nessesentido,entende-sequeomercadoconsumidorsopessoasou empresasquecomercializamprodutosouserviosentresi,emumavisomais sucinta pode-se afirmar que todos que consomem algo sejam tangvel ou intangvel 20 est inserido no mercado consumidor. Umaorganizaotemquetersempreemmente,queparaconseguir lucratividade,deveprimeiramenteconhecerbemseusclientes-alvo,seus consumidores, suas necessidades e desejos de modo a satisfaz-los.Deestaformaentenderoseupblicoomesmoquepensarcomoeles, identificarquefatoresinfluenciamnahoradaescolhaporumprodutoouservioe quantoestodispostosapagarparaatenderassuasnecessidades.Estudaro clienteajudaamelhorarosprocessosdaorganizao,determinandopreos, qualidade, mix de produtos/servios entre outros. ParaKotlereKeller(2006)relatamalgunsfatoresqueinfluenciamo comportamentodecompradoconsumidorqueso:fatoresculturais,sociais, pessoais e psicolgicos.Fatores culturais: implicam na cultura que o compe, suas caractersticas o principal determinante do comportamento dos desejos de uma pessoa no decorrer docrescimentodamesmavaisecriandocertosvalores,prefernciase comportamentos de sua famlia e de outras instituies exemplo: uma pessoa criada emumdeterminadopasexpostaaculturaevaloresdiferentesdeoutropas. (KOTLER e KELLER, 2006). (grifo nosso) Fatores sociais: compreendem diversas variveis comeando pelos Grupos de referncia; que podem ser de afinidade, que participam do seu convvio (famlia, amigos, vizinhos, etc.), exercendo influncia e que so classificados como primrios, eosgrupossecundrios,osquaisosindivduospertencem,taiscomo:grupos religiosos, profissionais entreoutros.Alem desse possui dois grupos aos quais no pertencemequetambmexerceinfluenciaquesoosgruposdeaspiraoque contemaesperanadeumdia pertencereosgruposdedissociaoemqueos comportamentosevaloressoexclusos(KOTLEReKELLER,2006).Outrogrupo relevanteinclusono fatorsocial afamlia,cujaa maisimportanteorganizao decompradeprodutosdeconsumonasociedade,eseusmembrosconstituemo grupoderefernciaprimriomaisinfluente(KOTLEReKELLER,2006,p.177).E por ltimo e no menos importante os papis e status, cada um de ns participa de muitosgruposfamlias,clubeseorganizaes.Aposiodapessoaemcada grupo pode ser definida em termos de papis estatus (KOTLER e KELLER, 2006, p. 179). Esse papel incide nas atividades acreditadas que um indivduo deve cumprir e que cada status representado por um papel (KOTLER e KELLER, 2006). (grifos 21 nosso) Fatores pessoais: est relacionado a uma srie distintiva de caractersticas pessoais que influenciam no momento decisivo da compra como a idade, ocupao, situaoeconmica,personalidade,auto-imagem,estilodevida,valoresentre outros.Oestudodessascaractersticasdevemsermaisaprofundadospoismuitas dessascausamimpactonocomportamentodoconsumidoreocasionafator determinantenahoradaescolhadeumtipodeprodutoouservio.(KOTLERe KELLER, 2006). (grifo nosso) Fatorespsicolgicos:soopontodepartidaparaentenderos comportamentos dos clientes em potencial, isso rege os quatro fatores psicolgicos motivao,percepoaprendizagemememria.Motivaoopontoprimordial para a avaliao psicolgica no comportamento humano, sendo que o motivo busca apessoaaatingirumobjetivo,portantoumapessoaqueestmotivadaesta realmenteprontaparaagir.Omodocomqueumapessoamotivadaage influenciadapelasuapercepoquesetemdaatualsituaoousejaa interpretaoeorganizaodasinformaesadquiridasdeformaaoriginaruma imagemqueatornerelevantedomundo.Aaprendizagemaassimilaodas mudanasocorridasemseucomportamentoprovenientedesuaexperincia gerando um conhecimento. Todo conhecimento informaes e vivencias ao longo de todaumavidageralmentesoacumuladasemsuamemriaportantoessas informaes gravadas na memria podem se revelar e tornar um fator determinante no processo de compra de um produto ou servio (KOTLER e KELLER, 2006). (grifo nosso). Essesfatoresdescrevemaimportnciadeseanalisaromercado consumidorlevandoemconsideraoessasexpositivassobreosfatoresculturais, sociais, pessoais e psicolgicos, a fim de entender os desejos e anseios dos clientes ecombasenissocriarestratgiasdemodoaoferecerdamelhorformao produto/serviodaorganizaoefetivandoumavendaconscienteealcanandoa satisfaototaldocliente.Entendendoesteultimo,verificandooqueinfluenciaem suadecisonahoradeefetuarumacompra,doportunidadedaorganizaose respaldardosrecursosnecessriosparaexplorardamelhorformaaabordagem para realizar a venda, de modo a oferecer do jeito que o consumidor deseja.Esse no um procedimento fcil de analisar, pois envolve diversos fatores que so levados em considerao, mas quando a empresa possui um entrosamento 22 comseuconsumidor,dificilmenteelaperderomesmo,poisjsabeinterpretaros desejos do seu cliente e sempre procura satisfaz-los da melhor maneira possvel. 2.2 Segmentao de Mercado Nopossvelumaempresaagradaratodososconsumidoresesera melhor e mais eficiente em todos os aspectos comerciais. Essa ambio utpica e pode levar a organizao a no se destacar em nenhum aspecto (RATTO, 2004, p. 210).Nessesentido,fatodizerqueumaorganizaonemsempreconsegue atendertodasaspessoas/clientes,hajavistaquedenaturezadoserhumano possuirpersonalidades,princpios,valoresculturaisegostosdistintosumdos outros, o que torna impossvel agradar todo mundo.Sabendodacomplexidadenoatendimentodeumpblicomacro,torna-se necessrio para a organizao delinear seu pblico alvo, escolhendo o seu nicho de mercado, segmentando-o, o que de acordo com Kotler e Armistrong (2007, p. 164): Asegmentaodemercadoenvolveadivisodeummercadoemgrupos menoresdecompradorescomnecessidades,caractersticasou comportamentosdiferentesquepodemrequererprodutosoumixesde marketing distintos. A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. A determinao domercado-alvoconsisteemavaliaraatratividadedecadasegmentoe seleo de um ou mais segmentos do mercado para atuar. Essasegmentaodomercadonadamaisdoqueadivisodotodo mercadolgicoempartesmenores,fragmentandoefacilitandodessemodoo atendimento de um pblico especfico e homogneo.Na concepo de Ratto (2004, p. 210) uma empresa precisa fazer escolhas o tempo todo. Identificar onde pode ser competitiva,comoatrairemanterclientesetornar-selucrativaecomperspectivas de crescimento.Issoseriapraticamenteimpossvelsenohouvesseessasegmentao, onde cada cliente atendido pela sua particularidade, ou seja, por seu gosto, estilo, personalidadeentreoutro.Umestudominuciosodomercadopermitequea organizao identifique os segmentos que oportunizam melhores oportunidades, que em razo do seu potencial de consumo seja mais atrativo e desempenhe melhores 23 resultados. (RATTO, 2004). O que lucrativo para uma determinada empresa, pode noserparaoutra,issoimplicanaseleodoseupblico-alvoenomercadoem que estar inserido. Essessegmentostransformam-senopblicopreferencialdaempresa,so aquelesconsumidoresprivilegiadosquandofeitooplanejamento estratgicoouquandosotomadasdecisesnagestodiriadosneg-cios. (RATTO, 2004, p. 212). Quandoaempresaidentificaaquelesconsumidoresqueforneceroos melhoresresultados,amesmapassaaplanejartodassuasatividadesdemodoa atender com eficincia e eficcia almejando a satisfao total desses, desse modo a empresa no confunde qual o alvo a ser acertado, pois j o escolheu dentre muitos. Pormtemqueelegercomcautela,poisomercadopossuiumaamplitudemuito grandetornado-sedifcilfazerumaescolharpida,deveprimeiramenteestudara fundo o mercado para depois segment-lo.Ao aprofundar sobre o entendimento de mercado Kotler e Armistrong (2007, p. 164) dizem que: O mercado constitudo de clientes, que diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferirem seus desejos, recursos, localizaes e atitudes e prticas de compras. Por meio da segmentao de mercado, os profissionais de marketing devem dividir mercados grandese heterogneos emsegmentosmenoresquepossamseralcanadosdemaneiramais eficienteeefetivacomprodutoseserviosquecorrespondamssuas necessidades especficas. Paraefetuarasegmentaodomercadopodemserutilizadasdiferentes variveisdesegmentao,nomeadamente:variveisdemogrficas,compreende asinformaessobreaidade,sexo,raa,estadocivil,dimensodafamlia, formao,ocupao,rendimento,etc;variveisgeogrficas,informaes relevantes sobre o pas, regio, urbano ou rural, clima, etc; variveis psicogrficas, representa os valores, crenas e atitudes (onde se incluem as preferncias polticas, areligio,ostatussocioeconmico,acultura,ospassatempos,etc)evariveis comportamentais, que inclui a lealdade marca, taxa de utilizao, aplicao dada ao bem, benefcios percebidos, etc. Os dados para segmentar o mercado pode ser obtidos de fontes internas e externas, sendo que as fontes internas se constituem de informaes sobre clientes existentes e potenciais, conforme mencionado essa base de dados de clientes pode sermuitovaliosa.Osdadosinternosestoimediatamentedisponveisparaas 24 empresasepodemserextremamentevaliososnodesenvolvimentodecompostos de marketing customizados.Jasfontesexternassoasinformaesquesocoletadasdeempresas privadasepblicasquepublicamdadosvaliososparaasempresasquequerem segmentar seus mercados. Entocomtodososdadoscolhidossobreomercado,deve-sefazeruma anliseedefinirqualomercado-alvoaseralmejado,ouseja,aquelequepossa atingir os objetivos da organizao segundo as informaes adquiridas.Depoisdesegmentadoomercado,aempresapassaapossuirmaiorfoco nos seus objetivos, no sentido de satisfazer com mximo entusiasmo os clientes que escolheu atender. 2.3 Os 4 Ps" do Marketing notrioqueasorganizaesnosobrevivemsemasvendasdosseus produtos/servios,eparaqueessasvendasserealizemnecessriodetectaras necessidadeseosdesejosdosclientes,paraqueassim,aempresapossase adaptarnointuitodeatenderosanseiosdosseusclientes,trazendoasatisfao total a eles.Paraconseguirvisualizartodaessacomplexidadechamadade necessidade e conseguir a satisfao dos clientes, de suma importncia utilizar-se dos conceitos e mtodos de Marketing na organizao. KotlereArmstrong(2003,p.3)definemomarketingcomosendoum processoadministrativoesocialpeloqualindivduosegruposobtmoque necessitam, e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. AAssociaoAmericanadeMarketing(AMA)citadaporSandhusen(2003,p. 6) ampliou sua definio como sendo: Marketingumprocessodeplanejareexecutaraconcepo,o estabelecimentodepreos,apromooeadistribuiodeidias,bens, servios,organizaeseeventosparacriaremanterrelaoque satisfaam a objetivos individuais e organizacionais. 25 Umdoselementosimprescindveisdomarketingequedefinetodaum planejamento de venda eficiente esta relacionado aos 4 Ps, produto/servio, preo, praaepromoo,quedeacordocomKotlereArmstrong(2007,p.42)o conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.Dadaaimportnciadesses4compostos,osmesmosforamrelatados individualmente com maior apreo a seguir. 2.3.1 Produto/Servio Todoprodutoouserviosvalidosesatisfazerasnecessidadesou desejosdosindivduoscapazesdepagarporeste.Basta(2006,p.34)define produtocomosendoumconjuntodebenefciosquesatisfazumdesejoouuma necessidade do consumidor e pelo qual ele esta disposto a pagar em funo de sua disponibilidade de recursos.Os produtos segundo o mesmo autor no so s aqueles fsicos, tangveis, palpveis,comotambmsoconsideradosaquelesintangveis,quenose conseguepegar,nemapalparfisicamente,mas,estaincluso,comoporexemplo: servios, ideias, organizaes. Osbenstangveis,materiais,podemserclassificadosedurveiseno durveis.Osdurveissoaquelesquepossuemumgraudedurabilidadealta (automveis,vesturio,mquinasindustriais),josnodurveis,soaqueles possuem um tempo de durabilidade baixa (cerveja, xampu, alimentos). Osbensintangveisouimateriaissoosserviosprestados(salode cabeleireiro, manuteno de equipamentos), as pessoas (um atleta, um poltico, um ator),locais(RiodeJaneiro,Fortaleza,Amazonas)organizaes(igrejas),ideias (planejamento familiar, vacinao) (BASTA; 2006, p. 35). 26 2.3.2 Preo Estabelecido o ramo de atuao da empresa, definido o seu posicionamento, delineado as estratgias e os objetivos demarketing, a organizao deve definir os preosdosseusprodutosouservios.Preoovaloragregadoquejustificaa troca.Atransfernciadepossedeumprodutoplanejadaeadequadaporesse elemento(BASTA;2006,p.39).Opreoefatordeterminantedosaspectosdo marketing, pois atravs da precificao que reflete na escolha por parte do pblico alvo e tambm fornece um fator atrativo aos consumidores/clientes. 2.3.3 Praa Apraaolocalfsicoounonoqualseofereceoprodutoouservio. Refere-seaonde,como,quandoeemquecondiesserofertadooprodutoou servio no mercado. 2.3.4 Promoo o ato de promover, dar impulso a algo, ou seja, mtodo de divulgao do produto ou servio, ou at mesmo da marca da instituio. Cobra (1997, p. 29) relata que o compostopromocionaldoprodutoouserviocompreendeapublicidade,as relaes pblicas, a promoo devendas,avenda pessoal e omerchandising,ou seja,todasasformasdepromooquesejamgastasparalevaroprodutoou servioaoconhecimentodopblicoalvo.Issopodesedaratravsdapropaganda que segundo a Associao de Marketing, citado por Basta (2006; p. 44) diz que: Propagandatodaformapagaeimpessoaldepromoverideias,bense serviosporcontadeumainstituiopatrocinadora.Assim,oquese considerapropagandacomportanecessariamenteopagamentoaum veculo de comunicao pela compra de um espao publicitrio. 27 Entotodapromooestavinculadaaosprocedimentosadotadosparaa divulgaodamarcadaempresa,oudosseusprodutos,sendoatravsdemdias, propagandas, folhetos, cartazes entre outros. 2.4 Anlise S.W.O.T. Conhecendoomercadoconsumidoreposteriormentesegmentandoesse mercado,oprximopassoquedeextremarelevncia,semdvidasaanlise S.W.O.T.,quedeacordocomWrigth,KrolleParnell(2000)consistenoestudode dois eixos, o ambiente interno que se subdivide em pontos fortes e pontos fracos, e o ambiente externo da organizao que so as oportunidades e ameaas. A termologia S.W.O.T. uma sigla originada das palavras da lngua inglesa, strengths(foras),weaknesses(fraquezas),opportunities(oportunidades)ethreats (ameaas)(WRIGTH;KROLL;PARNELL,2000),quetraduzidoparaalngua portuguesasedeuasigladeFOFA,pontosfortes,oportunidade,pontosfracose ameaas.Segundo Wright, Kroll e Parnell (2000; p. 86) o objetivo da anlise S.W.O.T., [...]possibilitarqueaempresaseposicioneparatirarvantagemde determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaas ambientais.Comisso,aempresatentaenfatizarseuspontosfortese moderaroimpactodeseuspontosfracos.Aanlisetambmtilpara revelar pontos fortes que ainda no foram plenamente utilizados e identificar pontosfracosquepodemsercorrigidos.Acontraposiodasinformaes sobreoambientecomoconhecimentodascapacidadesdaempresa permiteadministraoformularestratgiasrealistasparaqueseus objetivos sejam atingidos. A anlise S.W.O.T. um elemento importante para a verificao dos critrios decompetitividadenomercado,atravsdelaqueseanalisamospontosfortes, pontosfracos,oportunidadeseameaasdaorganizao,ouseja,determina informaesessenciaisparaatomadadedecisesestratgicasdenvel concorrencial,determinandoqualopontoasermelhoradoequaisoportunidades podem ser aproveitadas. A importncia da anlise S.W.O.T. est na identificao desses fatores tanto internoquantoexternodaorganizao,poispossibilitafazerumacomparaoem 28 relao aos concorrentes, possibilitando a verificao dos pontos fracos de modo a corrigi-los, aumentando seus pontos fortes.J no ambiente externo que ao contrario do ambiente interno no possvel ser controlado pela organizao, possibilita a verificao de oportunidades ainda no visualizadasetambmatentaraspossveisameaascomintuitodeseprecaver comrelaoaessas,criandoestratgiasoubarreirasquepossamimpedirouao menos amenizar o impacto destas. 2.4.1 Pontos fortes Nesseitemcaracterizadotodosospontosfortesdaorganizao,que notadotantopelaempresa,quantopeloscliente,porexemplo;atendimentorpido, cordialidadedoscolaboradores,qualidadedosproduto/servios,localizao,entre outros. 2.4.2 Pontos fracos Nesse item ao contrario do que foi falado anteriormente, em vez de listar os pontos fortes, ir descrever os pontos fracos ou negativos da organizao, como por exemplo:atrasonaentregadasmercadorias,demoranoatendimentoaocliente, faltadecapital,entreoutros.Tantoarelaodepontosfortes,quantodepontos fracossoelementosdecarterinterno,ouseja,aempresapossuiodomnioe conseguealteraroquadrodeacordocomumaanlisedetalhadaeum posicionamento estratgico para isso. 2.4.3 Oportunidades A relao com as oportunidades esto na viso do mercado como um todo, o que ainda h para desbravar. E que geralmente no se consegue controlar, pois 29 relacionada ao um fator externo a organizao. 2.4.4 Ameaas Asameaassooinversodasoportunidades,ouseja,sofatoresque podem impactar negativamente em sua organizao, pode ser atravs da criao de umanovalei,damudanaconstantedomercado,ouatmesmodeumacrise mundial, e que a empresa no consegue controlar por se tratar de um fator externo. No entanto h de analisar as ameaas para poder criar estratgias de conteno ou minimizao dos efeitos dessas ameaas. 30 CAPTULO III MERCADO DO ENSINO BSICO DA CIDADE DE PORANGATU/GO 3.1 Descrio Metodolgica da Pesquisa OobjetodeestudodesteTCComercadodoensinobsicoprivadona cidade de Porangatu, onde foi feito um estudo in loco nas instituies de ensino. Apesquisafoidenaturezaqualitativaquetemcomoobjetivointerpretare dar significados aos fenmenos analisados (REIS, 2008, p. 57) e quantitativa. A pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo uso da quantificao na coleta e no tratamento das informaes por meio de tcnicas estatsticas. ela tem o intuitodegarantirresultadoseevitardistoresdeanliseede interpretao,traduzindoemnmerosasinformaesanalisadasedados coletados (REIS; 2008, p. 58). Tambmfoiadotado asindicaesdeMarconieLakatos(2007)acercado processo de pesquisar. Seu desenvolvimento foi efetuado por meio de duas etapas: pesquisa bibliogrfica e pesquisa de campo.ConformeMarconieLakatos(2007,p.185)apesquisabibliogrficaa abrangetodaabibliografiajtornadapblicaemrelaoaumtemadeestudo, incluindodesdepublicaesavulsas,boletins,jornais,revistas,livros,pesquisas, monografias, teses, material cartogrfico etc. com a finalidade de por o pesquisador em contato com tudo o que foi produzido sobre o tema em estudo. Reis (2008, p. 51) tambm ressalta o valor da pesquisa bibliogrfica para se conhecerecompreendermelhoroselementostericosquefundamentaroa anlise do tema e do objeto de estudo escolhido. Deacordocomosautores,apesquisabibliogrficademonstraao pesquisadoranecessidadedeaprofundamentonoassuntoaserpesquisado,a identificaodosprincipaisautores,oquevemsendopesquisando,quaisas concluses obtidas nas pesquisas. Nestapesquisa,olevantamentobibliogrficoabrangeutodasasfontes 31 disponveis que correlacionam com a temtica apresentada, alem dos capitados em sites,artigoscientficos,livros,jornais,revistas,documentos,dissertaeseteses. Aspalavraschavequeutilizadasparaabuscaforam:anlisemercadolgica, mercadoconsumidor,segmentaodemercado,4Ps"domarketing,anlise S.W.O.T., ensino bsico privado na cidade de Porangatu, ensino bsico privado em Gois, ensino bsico privado no Brasil. Apesquisadecampopossibilitouobterdadosempricos.Conformeindica Marconi e Lakatos (2007, p. 188) a pesquisa de campo tem por objetivo conseguir informaese/ouconhecimentosacercadeumproblema,paraoqualseprocura umaresposta,oudeumahiptese,quesequeiracomprovar,ou,ainda,descobrir novosfenmenosouasrelaesentreeles.Napresentepesquisabuscou-seo conhecimentoacercadomercadodaeducaobsicaprivadanacidadede Porangatu/GO. Os sujeitos da pesquisa foram os gestores das instituies de ensino bsico privadodacidadedePorangatueospaisdealunosmatriculadosnessas instituies. O critrio de incluso foi a aceitao por parte dos gestores e dos pais dos alunos em participar da pesquisa e o de excluso foi a recusa dos mesmos.A pesquisa foi realizada com os gestores e pais de alunos matriculados nas instituiesdeensinobsicoprivadonacidadedePorangatu,ondeouniversoda pesquisaatingidofoide4gestores,sendoumdecadaescola,e35depaisde alunos cadastrados nessas escolas. A amostragem da pesquisa partiu do aceite do convite da participao da pesquisa pelos mesmos. Esta etapa foi realizada em todas as instituies de ensino bsico privado na cidade de Porangatu, com exceo do Colgio Cenecista de Porangatu (CNEC), por setratardeumainstituiofilantrpica,pormquenocobramensalidadesdos seusclientes,noparticipandoassimdapesquisa,oInstitutoPresbiterianode Ensino(IPEN),pormotivodoseufechamento,oColgioImpacto,queaindavai abrir,aoquesesabeem2013,etambmoCentroEducacionalEvanglicoLber que no aceitou participar da pesquisa. A coleta de dados se deu por meio de questionrios com os gestores e pais dos alunos, alm de anlise documental e do site do INEP. O questionrio que foi respondido pelos gestores das instituies de ensino bsicoprivadoemPorangatu,identificaramquestespautadasnotempode funcionamentodainstituio,tipodaempresa,faturamentobrutoanual,tiposde 32 segmentosdaeducaobsica,faixadepreoscobradosporsegmento, infraestrutura,qualidadedosservios,entreoutrosfatoresderelevnciaparao estudo.Joquestionriodirecionadoaospaisdosalunosmatriculadosnessas escolas,foramabordadasquestesrelacionadascomoperfil,responsvelna escolha da escola para o seu filho, nvel socioeconmico, nvel cultural, entre outros que importaram no entendimento sobre o consumidor nesse segmento da educao. MarconieLakatos(2007,p.203)descrevemoquestionriocomo instrumentodecoletadedadoscontendoumasrieordenadadeperguntasque devemserrespondidasporescrito,semapresenadeumentrevistador.J Richardson(1999)compreendeoquestionriocomoumaentrevistaestruturada comasfunesdedescreverascaractersticasdeumindivduoougrupoede variveisindividuaisougrupais.Assim,nestapesquisaosquestionrioscom questes fechadas e abertas foram respondidos individualmente pelos gestores das escolas e pelos pais que possuam seus filhos matriculados nessas. A caracterstica da Pesquisa Documental, segundo Marconi e Lakatos (2007, p.176),queafontedecoletadedadosrestringe-seadocumentos,escritosou no.Nestapesquisasoincludostodososdocumentosqueemqueosautores tiverem necessidade de se obter um melhor entendimento sobre a temtica e estiver somente disponvel nesse modelo de pesquisa. Para Marconi e Lakatos (2007) a anlise e interpretao dos dados [...]atentativadeevidenciarasrelaesexistentesentreofenmeno estudadoeoutrosfatores.Essasrelaespodemserestabelecidasem funodesuaspropriedadesrelacionaisdecausa-feito,produtor-produto, decorrelaes,deanlisedecontedoetc..[...]interpretaoatividade intelectualqueprocuradarumsignificadomaisamplosrespostas, vinculando-as a outros conhecimentos. Em geral, a interpretao significa a exposiodoverdadeirosignificadodomaterialapresentado,emrelao aosobjetivospropostoseaotema.Esclarecenososignificadodo material, mas tambm faz ilaes mais amplas dos dados discutidos. Aanlise,nestapesquisa,foifeitoatravsdasligaesentreosdados obtidos,procurandointerpret-losafimdeilustrarsuainfluncianoquetangeao mercado da educao bsica privada na cidade de Porangatu. Paraagircomaticaenoexporaimagemdasinstituiespesquisase tambmdosclientes,tratamosdecaracteriz-losporcdigosquesomenteos pesquisadoreseinteressadosnapesquisaconhecem.Assimfalaremosdas instituies como sendo Instituio de Ensino Bsico (IEB), IEB 1, IEB 2, IEB 3 e IEB 33 4 e dos clientes como sendo IEB1- C1, IEB1-C2 e assim sucessivamente. Todosessesprocedimentosserviramdeembasamento,paraimplicarnum planobemelaboradoeconformeasnormasdaAssociaoBrasileiradeNormas tcnicas-ABNT,garantindoummaioresclarecimentoeocunhocientficodo mesmo. 3.2 Caracterizao das Instituies de Ensino Bsico (IEB) de Porangatu/GO Comodescritoanteriormente,paraagircomaticaenoexporaimagem dasinstituiespesquisas,asmesmasforamcaracterizadasporcdigoseassim foram tratadas como sendo IEB 1, IEB 2, IEB 3 e IEB 4. A IEB 1 est h mais de 26 anos no mercado da educao bsica privada na cidadedePorangatu,sendoumainstituiofilantrpica,queatendeossegmentos daeducaoinfantileEnsinoFundamentalI,possuientre15e20funcionrios, faturaanualmentenafaixadeR$200.000,00aR$800.000,00,tendouma mensalidadedeR$164,00paraaeducaoinfantileR$164,00paraoEnsino Fundamental I, conforme exemplificado no grfico 1.A gestora da IEB 1 respondeu o questionrio analisando a infraestrutura da instituioeconclui-senasseguintesinformaes:demarcoucomoexcelenteos itens,espaopararecreao,piscina,esistemadegestoinformatizado, considerouserbomositens,recepo,secretaria,direo,tesouraria,salados docentes,saladosdiscentes,banheirodosfuncionrios,banheirodosaluno, bibliotecaeplayground,considerouregularositens,saladereunio,quadrade esportes,brinquedoteca,einformounohaverositens,laboratriodecincias, laboratriodeinformtica,salamultimdiaeestacionamentoparaosclientes..No queserefereaosserviosprestadosamesmainformouserexcelenteo atendimento,segurana,localizaodainstituio,qualidadedosservios, relacionamento com os clientes, cordialidade dos colaboradores e o preo do servio oferecidoeinformounoestardisponveloestacionamentoparaosclientes, conforme grfico 3. A IEB 2 est h mais de 26 anos no mercado da educao bsica privada na cidade de Porangatu, sendo uma instituio particular conveniada com o Estado de 34 Gois,atendendoaossegmentosdaEducaoInfantil,EnsinoFundamentalIe Ensino Fundamental II, possui entre 20 e 49 funcionrios, fatura anualmente na faixa deR$200.000,00aR$800.000,00,cobrandoumamensalidadepelosalunosno valor de R$ 190,00 para Educao Infantil, R$ 190,00 para Ensino Fundamental I e R$ 125,00 para o Ensino Fundamental II, grfico 1.A gestora da IEB 2 respondeu o questionrio analisando a infraestrutura da instituioeconcluiu-seasseguintesinformaes:demarcoucomoexcelenteos itens,saladereunio,saladosdiscentes,banheirodosfuncionrios,banheirodos alunos, laboratrio de informtica, piscina, brinquedoteca,play ground e sistema de gestoinformatizado,jconsideroucomsendobomositens,recepo,secretaria, direo, tesouraria, sala dos docentes, biblioteca e espao para recreao e por fim afirmouquenohestacionamentoparaosclientes,quadradeesportesenem laboratrio de cincias, conforme grfico 2. No que se refere aos servios prestados a mesma informou ser excelente a localizao da instituio, qualidade dos servios, relacionamento com os clientes, cordialidade dos colaboradores e o preo do servio prestado, e considerou bom o atendimento e a segurana do local, conforme grfico 3. A IEB 3 est h mais de 11 anos no mercado da educao bsica privada na cidadedePorangatu,sendoumainstituiototalmenteparticular,atendendoaos segmentosdaEducaoInfantil,EnsinoFundamentalI,EnsinoFundamentalIIe ensinomdio,possuientre20e49funcionrios,faturaanualmenteatR$ 200.000,00,cobrandoumamensalidadepelosalunosnafaixadeR$207,00aR$ 230,00 na educao infantil, de R$ 277,00 a R$ 308,00 no Ensino Fundamental I, de R$ 277,00 a 308,00no Ensino Fundamental II, e de R$ 370,00 a 420,00 no ensino mdio, grfico 1. A gestora da IEB 3 respondeu o questionrio analisando a infraestrutura da instituioeconcluiu-seasseguintesinformaes:demarcoucomoexcelenteos itens,recepo,secretaria,direo,tesouraria,saladereunio,saladosdocentes, saladosdiscentes,banheirodofuncionrio,banheirodosalunos,laboratriode cincias, laboratrio de informtica, brinquedoteca, play ground e sistema de gesto informatizado,jconsideroucomsendobomositens,salamultimdia,biblioteca, espao para recreao, quadra de esportes e estacionamento para os clientes, e por fimafirmouquenohpiscina,conformegrfico2.Noqueserefereaosservios prestadosamesmainformouserexcelentealocalizaodainstituio,ebomos 35 demaisitens,atendimento,segurana,estacionamento,qualidadedosservios, relacionamentocomosclientes,cordialidadedoscolaboradoresepreodos servios oferecidos, conforme grfico 3. A IEB 4 est h mais de 26 anos no mercado da educao bsica privada na cidadedePorangatu,sendoumainstituiofilantrpica,ouseja,seuslucrosso reinvestidosnaprpriainstituioeatendeaossegmentosdaeducaoinfantil, Ensino Fundamental I, Ensino Fundamental II e Ensino Mdio, possui entre 20 e 49 funcionrios, fatura anualmente de R$ 800.000,00 a R$ 1.200.000,00, cobrando uma mensalidadepelosalunosnafaixadeR$211,60aR$230,00paraaeducao infantil, de R$ 230,00 a R$ 250,00 para o Ensino Fundamental I, de R$ 239,20 a R$ 260,00paraoEnsinoFundamentalII,edeR$299,00aR$325,00paraoensino mdio, grfico 1. A gestora da IEB 4 respondeu o questionrio analisando a infraestrutura da instituioeconcluiu-seasseguintesinformaes:demarcoucomoexcelente nenhumdositens,jconsideroucomsendobomositens,secretaria,direo, tesouraria,saladosdocentes,saladosdiscentes,banheirodosalunos,laboratrio decincias,biblioteca,espaopararecreao,quadradeesportes,piscina, brinquedoteca,playgroundesistemadegestoinformatizado,considerousendo regular os itens, recepo, banheiro dos funcionrios, e por fim afirmou que no h piscina,conformegrfico2.Noqueserefereaosserviosprestadosamesma informouserexcelentealocalizaodainstituio,ebomosdemaisitens, atendimento,segurana,estacionamento,qualidadedosservios,relacionamento comosclientes,cordialidadedoscolaboradoresepreodosserviosoferecidos, conforme grfico 3. 36 Fonte: Pesquisa de campo (2012). 37 Legenda: 1. No disponvel 2. Insuficiente. 3. Regular. 4. Bom. 5. Excelente Fonte: Pesquisa de campo (2012). 38 Grfico 3: Viso das IEB da cidade de Porangatu sobre os seus servios oferecidos0 1 2 3 4 5IEB 4IEB 3IEB 2IEB 1Atendimento SeguranaEstacionamento Localizao da instituioQualidade dos servios Relacionamento com os clientes Cordialidade dos colaboradoresPreo do servio oferecidoLegenda: 1 No disponvel; 2 Insuficiente; 3 Regular; 4 Bom; 5 ExcelenteFonte: Pesquisa de campo (2012) 39 3.3 Vises dos clientes sobre as IEB da cidade de Porangatu/GO Os dados fornecidos pelos clientes so de suma importncia para gerao de informaoquepodemserutilizadasnaelaboraoemodificaodeum planejamento estratgico de marketing, com o intuito de conseguir a satisfao total dosmesmos,almdepossibilitarumavisosistmicadequaispontostemque melhorarequaisestoemconformidadecomasexignciascadavezmais detalhadasdosconsumidores.Sabendodaimportnciadaopiniodoconsumidor paraamelhoriacontnuadosprocedimentosdaempresa,foramaplicados35 questionrio aos pais dos alunos matriculados nas instituies bsicas provadas na cidade de Porangatu, com vrias perguntas exemplificadas nos grficos a seguir. Fonte: Pesquisa de campo (2012). No grfico 4 relata que 57% dos pais que responderam o questionrio possuem o ensino superior completo, 6% possui o superior incompleto, 14% o ensino mdio completo, 3% o ensino mdio incompleto, 6% o Ensino Fundamental 40 completo e 14% o Ensino Fundamental incompleto. Fonte: Pesquisa de campo (2012). Ogrfico5mostraquemoresponsvelpelaescolhadainstituiode ensino,aquelequetemopoderdedeciso.Tivemosque51%apontadosqueos responsveis so o pai e a me, 23% o pai, a mo e o filho, 14% somente a me, 9%somenteopaieapenas3%oprpriofilho(a).Comopode-seobservarnesse grficoqueoalunopossuiumapequenaporcentagemsobreadecisodequal instituio de ensino ele ir estudar, ou seja, o pai e mo em sua grande maioria so osqueescolhemaescolaqueseusfilhosiroestudar.Issomostraquetoda campanhademarketingouplanejamentoestratgicodeveservoltadoparaa satisfaonosdoseucorpodiscente,maiscomgraumaiordeimportnciano que se refere ao contato e viso dos pais dos mesmos, ou seja, satisfazendo o pai e ame,almdeoferecerumserviodequalidadenaquestopedaggica, dificilmente perder o aluno para outra instituio de ensino. 41 Fonte: Pesquisa de campo (2012). O grfico 6 relata o tempo que os pais/alunos so clientes nas instituies de ensino que foram pesquisadas, este grfico comparado com o grfico anterior, vem afirmaroquejfoidito,pois,quandoopaisficamsatisfeitoscomosservios prestadospelasinstituies,dificilmenteastrocaro,amenosquenotenhamo seguimentodeensinoposteriorparadarcontinuidadenoestudodeseufilho. Obtivemos ento que 9% dos pais responderam que so clientes a mais de 8 anos, 8% no perodo de 7 8 anos, 23% de 5 6 anos, 17% de 4 5 anos, 20% de 2 3 anos, e 23% de 0 a 1 ano. Esses que disseram ser cliente menos de 1 ano deduzem os ingressantes no primeiro seguimento de ensino do seus filhos, podem ser os que tiveraminsatisfaocomalgumainstituiodeensinoeporissomudarampara outra,oupormotivodequeainstituionofornecetodososseguimentosdo ensino bsico, tiveram que transferir seus filhos para outras instituies para que os mesmos dem seguimento nos estudos. 42 Fonte: Pesquisa de campo (2012). Ogrfico7descreveorendimentodogrupofamiliardospaisque responderam os questionrios aplicados, e o resultado foi que 6% recebem de 15 a 25 salrios, 3% de 10 a 15 salrios, 25% de 5 a 10 salrios, 37% de 3 a 5 salrios, 2 28%de1a2salrios.Secompararmosessesrendimentosvemosqueagrande maioria 37% sustentam sua familiar de 3 a 5 salrios, o que pouco se analisarmos quetemseusfilhosemescolasprivadas,quegeralmentecobramumpreo relativamenteconsidervel,equealmdessadespesacomaeducao,possuem tambmdespesasdealimentao,vestimenta,entreoutros,ouseja,opoder aquisitivo na cidade de Porangatu, baixo, o que dificulta elevar os preos por parte das instituies, pois se o fizer em demasia pode ser que os pais no deem conta de pagar e desse modo ser obrigado a mudar seu filho para uma instituio mais barata ouatmesmoscolocaremumaescolapblica,mesmosemestarinsatisfeitocom osserviosprestadosdaeducaoprivada,maispelosimplesfatodenopossuir condies de arcar com essas despesas. 43 Fonte: Pesquisa de campo (2012). Ogrfico8relataaquantidadededependentesdogrupofamiliar,cuja quantidade informada apresenta que 51% possuem de 3 a 4 dependentes, 37% de 1 a 2 dependentes, e 12 % de 5 a 6 dependentes, ou seja, a grande maioria, possuem apenas 1 ou 2 filhos, ou apenas 1pessoa quem comporta os gastos familiares. 44 Fonte: Pesquisa de campo (2012). No grfico 9 mostra a mdia dos gastos mensais dos pais com a educao deseusfilhosnos4segmentos:educaoinfantilmdiadeR$253,25,Ensino FundamentalIcommdiadeR$238,90,EnsinoFundamentalIIcommdiadeR$ 297,80 e por fim o ensino mdio com mdia de R$ 405,40. Esses valores significam amdiaque ospaisgastamnas 4instituiescitadas noitem3destecaptulo,ou seja, h uma variao considervel em nveis de preo entre uma instituio e outra. 45 Fonte: Pesquisa de campo (2012). J o grfico 10, mostra a mdia dos valores que os clientes esto propostos apagarporcadasegmentodeensinodemodogeral,ouseja,emqualquerdas instituies de ensino apresentadas. Obteve-se que na educao infantil que os pais esto dispostos a pagar em mdia um valor de R$ 221,80, no Ensino Fundamental I um valor de R$ 213,90, no Ensino Fundamental II R$ 247,10 e no ensino mdio um valor de R$ 324,40. Esses valores se comparados com o grfico anterior que so as mdiasqueospaisjgastamcomoosfilhosestobemabaixo,pormhdeser levadaemconsideraoadiferenadevalordemensalidadedasinstituiese tambm o poder aquisitivo dos pais, que como j foi abordado anteriormente no elevado,oquepesanahoradaescolhadainstituiodeensinoqueseufilhovai estudar,poisoqueestasendolevadoemconsideraonotosomentea qualidadedeensino,maistambmofatorpreo,porissoqueovalorqueopai estapropostoapagarestaabaixodoquejpagahoje,considerandoquea educao bsica privada na cidade de Porangatu est demasiadamente cara. 46 Fonte: Pesquisa de campo (2012). 47 Nogrfico11mostraavisodosclientesdainstituioIEB1sobresua infraestrutura.Observa-sequesecomparadocomavisodagestoradamesma, conformegrfico2,temosumaconcordncianoquesereferearecepo, secretaria,direo,tesouraria,saladosalunos,banheirodosalunos,biblioteca, ondeamaioriaafirmaserbom,confirmatambmsobreanodisponibilidadedo laboratrio de cincias, laboratrio de informtica, sala multimdia, e estacionamento para os clientes, no entanto h uma discordncia no que serefere a brinquedoteca, e play ground onde a maioria informou no estar disponvel ao contrario do que foi exposto degestora,porm esse caso pode ser explicado pelo fato de que no so todasasturmasqueutilizamessesitens,jnosaspectosdasaladereunioeles vo de encontro a viso da gestora que informou ser regular, e sobre o espao para recreao e piscina que informado pela gestora como excelente eles consideraram ser bom e a quadra de esportes tambm consideram ser bom, com uma minoria de acordo com a gestora que respondeu ser regular. Tudooquefoirelatadoacimanosexibequehmuitositensna infraestruturaquedevemseracrescentados,como:laboratriodecincias, laboratriodeinformtica,salamultimdiaeestacionamentoparaosclientes,e outrasdevemseraprimorados,como:saladereunio,quadradeesportes, biblioteca, play ground e brinquedoteca. 48 Fonte: Pesquisa de campo (2012). 49 No grfico 12 mostra a viso dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 2, se comparadocomavisodagestoradamesma,conformegrfico2,temosuma concordncianoquesereferearecepo,secretaria,direo,tesouraria,ondea maioria afirma ser bom, confirma tambm sobre a no disponibilidadedo laboratrio decincias,quadradeesporteseestacionamentoparaosclientes,noentantoh uma discordncia no que se refere as salas e banheiros dos alunos dos quais 50% disseramserexcelentese50%bons,jnasalamultimdia50%confirmaserbom compensaagestorae50%dizserinsuficiente,ouseja,deveriatermaissalas multimdias, j no que se refere a biblioteca e espao para recreao teve que 75% disseremserregular,apiscina75%consideramserboa,abrinquedoteca50% regular,oplayground,100%regular,esistemadegestoinformatizado100% disseram ser bom. Issonosexpequeexistemmuitositensnainfraestruturaquedevemser acrescentados,como:quadradeesporte,laboratriodecincias,estacionamento para os clientes, e outras devem ser melhorados, como: a sala multimdia, o espao para recreao, biblioteca, brinquedoteca e play ground. 50 Fonte: Pesquisa de campo (2012).51 No grfico 13 mostra a viso dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 3, se comparadocomavisodagestoradamesma,conformegrfico2,temosuma consentimentonoquesereferearecepo,tesouraria,ondeamaioriaafirmaser excelente, , confirma tambm sobre a no disponibilidadeda piscina, no entanto h umdesacordonoqueserefereassalasdosalunosdosquais50%disseramser excelentese25%bonse25%regular,nosbanheirosdosalunos25%excelentee 75% bom, j na sala multimdia 25% afirmam ser bom e 75% diz ser regular, ou seja, deve ser melhor estruturada, j no que se refere a biblioteca teve que 75% disseram se bom e 25% no disponvel, talvez por se tratar de algum segmento que no utilizada, o espao para recreao teve que 25% disserem ser bom e 75% regular, a quadradeesportes50%bome50%regular,abrinquedoteca50%bome50% regular, o play ground 25% excelente, 25% bom e 50% no disponvel, pelo mesmo motivodequealgumsegmentenoutilizaesseequipamentoesistemadegesto informatizado 75% disseram ser bom. Nota-se atravs da exposio supracitada que hitens na infraestrutura que devem ser acrescentados, como: piscina, e outros devem ser aprimorados, como: a sala multimdia, o espao para recreao e quadra de esportes. 52 Fonte: Pesquisa de campo (2012).53 No grfico 14 mostra a viso dos clientes sobre a infraestrutura da IEB 4, se comparadocomavisodagestoradamesma,conformegrfico2,temosuma consentimento no que se refere secretaria, direo, tesouraria, sala de reunio, sala dosalunos,banheirodosalunos,laboratriodecincias,biblioteca,espaopara recreao, quadra de esportes, estacionamento para os cliente e sistema de gesto informatizados que em sua maioria e responderam ser bom, confirma tambm sobre anodisponibilidadedasaladereuniaedoestacionamentoparaosclientes,no entantohumadiscordncianoquesereferearecepoonde66,66%disseram ser bom e 33,33% disseram ser excelente, diferente do que posto pela gestora que informouserregular,outrospontosobreolaboratriodeinformticaque80% responderem ser bom e a gestora disse ser regular, e a piscina na viso da gestora bom,enavisodosclientesapenas26,67%disseramserbom,33,33%regular, 13,33%insuficiente,e33,33%nodisponvel,issosedevepelofatodequea mesmanoofereceesseservioatodosossegmentos,porissoessepercentual alto de insuficincia e de no disponibilidade da mesma.ntidoatravsdoquefoiexpostoanteriormentequehitensna infraestruturaquedevemseracrescentados,como:saladereunioe estacionamentoparaosclientes,joutrosdevemseraprimorados,como:sala multimdia, piscina entre outros. 54 Fonte: Pesquisa de campo (2012). Nogrfico15ilustraavisodosclientessobreosserviosoferecidospela IEB 1, comparando o mesmo com o grfico 3 onde exposto a viso da gestora da instituio, temos um consentimento no que se refere aos item estacionamento que noestdisponvel,jnosdemaisitensagrandemaioriadosclientesque responderamosquestionriosinformaramserbom,oatendimento,asegurana,a localizao da instituio, a qualidade dos servios prestados, o relacionamento com os clientes, a cordialidade dos colaboradores e o preo dos servios oferecidos, no entanto na viso da gestora estes aspectos esto excelentes, mas como a viso do clientequedemonstraarealsituao de qualquerempresa,estesaspectos para chegaramaexcelnciatemdeserfeitoumprocessodeaprimoramentonoquese refere aos servios. 55 Fonte: Pesquisa de campo (2012). Nogrfico16ilustraavisodosclientessobreosserviosoferecidospela IEB 2, comparando o mesmo com o grfico 3 onde e exposto a viso da gestora da instituio,temosumaaquiescncianoqueserefereaositens,segurana, estacionamento,localizaodainstituio,jnosdemaisitenshumaalternncia de opinies, no atendimento os cliente consideram na sua maioria ser excelente, j a gestoradisseserbom,naqualidadedosservioshuminverso,agestoradisse serexcelentejosclientesdisseramemsuamaioriaserbom,omesmoocorre sobre o relacionamento com os clientes e a cordialidade dos colaboradores, todavia, noqueserefereaopreodoserviooferecidohumimpasse,50%disseramser excelentee50%disseramserbom.Essasinformaesvmademonstrarqueos serviosoferecidospelainstituioemsuasupremaciasobons,comexceodo estacionamento que no disponvel. 56 Fonte: Pesquisa de campo (2012). Nogrfico17ilustraavisodosclientessobreosserviosoferecidospela IEB 3, comparando o mesmo com o grfico 3 onde e exposto a viso da gestora da instituio,temosumaaquiescncianoqueserefereaositens,segurana, estacionamento,localizaodainstituio,preodosserviosoferecidos,jnos demais itens h uma alternncia de opinies, no atendimento os cliente consideram na sua maioria ser excelente, j a gestora disse ser bom, na qualidade dos servios 50%disseramserbome50%excelente,omesmoocorrenoitensrelacionamento comosclientesecordialidadedoscolaboradores.Essasinformaesvma demonstrarqueosserviosoferecidospelainstituioemsumasoconsiderados bons pelos clientes. 57 Fonte: Pesquisa de campo (2012). Nogrfico18ilustraavisodosclientessobreosserviosoferecidospela IEB 4, comparando o mesmo com o grfico 3 onde est divulgado a viso da gestora da instituio, temos uma concordncia no que se refere aos itens, estacionamento, localizao da instituio, qualidade dos servios, relacionamento com os clientes e preo dos servios oferecidos, j nos demais itens h uma alternncia de opinies, na cordialidade dos colaboradores a gestora informou ser regular j na opinio dos clientes na sua maioria consideram ser bom, no item segurana o que demonstra uma variao maior entre as 5 opes, ou seja, o ponto em que a instituio mais temquesepreocuparemmelhoraraprincpio.Apesardealgunsaspectos apresentaremndicenegativocomoestacionamento,seguranaepreo,a instituio teve uma boa aceitao por parte dos clientes. 58 3.4 Anlise S.W.O.T. das IEB da cidade de Porangatu/GO Essa ferramenta do marketing chamada de S.W.O.T. que j foi mencionada nocaptuloII,possibilitaanalisarospontosfortes,pontosfracos,oportunidadee ameaasdasempresas,assimanalisaremoscadaumdessesitensdecada instituio estudada. 3.4.1 Pontos Fortes das IEB da cidade de Porangatu/GO OspontosfortesdaIEB1conformeconstatadoemanaliseminuciosada respostasdosquestionriosaplicadostantodosclientesquantodagestorada mesma, reluz nos seguintes itens:preo oferecido, cordialidade dos colaboradores, localizaodainstituio,segurana,atendimento,marketing,filosofiadeensino voltadoaspraticasreligiosas,corpodocente,pontualidadenoshorrioseaulasde natao, iseno de tributos. OspontosfortesdaIEB2deacordocomosmesmosprocedimentos relacionadosanteriormente,implicamnosseguintesitens:cordialidadedos colaboradores,localizaodainstituio,materialpedaggicoeequipede profissionaiscapacitados,infraestruturaatraenteeinovadora,atendimento, segurana e filosofia de ensino voltado as praticas religiosas, parceria com o Estado de Gois. Os pontos fortes da IEB 3 so: qualidade do sistema de ensino, qualificao dos profissionais que atuam na instituio, infraestrutura, segurana, localizao da instituio, atendimento, cordialidade dos colaboradores e qualidade dos servios. OspontosfortesdeIEB4so:tradio,conceitoecredibilidadeda instituio,espaofsico,localizaodainstituio,formaocontinuadados colaboradores, iseno de tributos, filosofia de ensino voltado as praticas religiosas, cordialidade dos colaboradores e sistema de ensino de qualidade. PodesenotarquecomexceodaIEB3todasasoutrasinstituies possuemovalorreligiosocomo fatoragregadodoponto forte,ouseja,osvalores religiososestocadavezmaispresentesnavidadoporangatuenseeservecomo 59 critrio de seleo na hora da escolha da instituio de ensino, agregar qualidade de ensinocomavalorizaodoserhumanonosaspectosdatica,moral,bons costumes, harmonia e socializao dos indivduos com o meio em que vivem. 3.4.2 Pontos Fracos das IEB da cidade de Porangatu/GO OspontosfracosdaIEB1so:infraestrutura;faltadeumlaboratriode informtica,laboratriodecinciaseestacionamentoparaosclientes;atende apenasosegmentodaeducaoinfantileEnsinoFundamentalI;espaofsico insuficiente; falta de atividades extra sala; biblioteca com pouco acervo; metodologia deensinoematerialdidticocompoucoexplicativoequadradeesportessem cobertura. OspontosfracosdaIEB2so:ausnciadeespaoadequadoparaas praticasdeeducaofsica;noexistnciadaquadradeesportes,laboratriode cincias, sala multimdia e estacionamento para os clientes; no atende o segmento do ensino mdio. OspontosfracosdaIEB3so:ausnciadeaulasextrasala;quadrade esportes sem cobertura; falta de uma piscina para recreao dos alunos ou aulas de natao;recursospedaggicoseatualizaestecnolgicasinsuficientes;epreo das mensalidades elevado.OspontosfracosdaIEB4so:infraestruturadoEnsinoFundamentalI, EnsinoFundamentalIIeensinomdio;recursospedaggicoseatualizaes tecnolgicasinsuficientes,preosuperioraodasoutrasinstituiesefaltade estacionamento para os clientes. 3.4.3 Oportunidades das IEB na cidade de Porangatu/GO Todasasinstituiesanalisadaspossuramndicedeoportunidades similaresumadasoutras,comopodemoscitaroacrescimentodesegmentosnas instituiesIEB1eIEB2,passandoaatendertodosossegmentosdaeducao 60 infantil, como tambm o fornecimento de cursinhos pr-vestibular que est em falta nomercadodePorangatu,oaproveitamentodaestruturafsicajexistenteparao fornecimentodecursossuperioresoucursostcnicosnocontraturno(noturno)e parcerias com as comunidades locais para o incentivo a educao de qualidade. 3.4.4 Ameaas das IEB da cidade de Porangatu Asprincipaisameaasqueestasinstituiespodemsofreresto relacionadascomaspossveismodificaesnasleisqueregemsobreaeducao bsica,osurgimentodeoutrasinstituiesdeensinonacidadedePorangatu,o baixopoderaquisitivodasfamlias;oaltondicedeinadimplnciadosclientesem todas as instituies analisadas, e a velocidade de desenvolvimento tecnolgico que exige atualizaes constantes dos mtodos de ensino e qualificao do professores para atender a essas mudanas. 61 CONSIDERAES FINAIS OmercadodaeducaobsicaprivadanacidadedePorangatuesta constitudoatualmentepor5instituies,dasquais4aceitaramparticiparda pesquisa.Houvemuitadificuldadenaaplicaoedevoluodosquestionrios respondidos, pois os fatores tempo e interesse em respond-los tanto pelos clientes quantopelosgestoresdessasinstituiesforamescassos,oquedeterminouum nmero pequeno de questionrios respondidos pelos clientes. H de ser levado em consideraotambmodesgastenalocomoodeinmerasparaaplicarecolher osdadosobtidosatravsdosquestionrios.Apesardorduotrabalhoque obtivemosconseguiuaoresultadofinaldesejado,quefoianalisaromercadoda educao bsica na cidade de Porangatu. Foiverificadoquedessasinstituiesanalisadasapenasduas,atuamem todos os segmentos da educao bsica, trs delas possuem o diferencial agregado comareligiosidade,ouseja,educaovoltadaaosprincpiosevaloresreligiosos, tambmfoivistoqueosserviosoferecidosporelasemmdiasoconsiderados bons,ealgumasdeixamadesejarnoquedizrespeitoainfraestrutura(instalaes fsicas) e no que se refere a falta de estacionamento para os clientes. Outrasinformaesextradasequesodesumaimportncianoquediz respeito a qual pessoa que responsvel na escolha da instituio de ensino para o filhos(as),eteveseque51%soopaiemequemescolhem,mostroutambm quearendamensaldospaisdosalunossode65%at5salrios,relativamente baixo,paraopagamentodemensalidadesquechegamemalgumasinstituieso valorR$325,00,equeonumerodedependentesemsuamaioriade3a4 representando51%,almdedissoopreoquegostariamdepagarpeloensino em mdia menor do que eles pagam atualmente, isso se deve no pela qualidade do ensino proporcionado, mas sim por causa do rendimento familiar ser baixo, pesando no oramento o ensino para os filhos. Outro dado interessante que 57% dos pais possuemoensinosuperior,ouseja,temmaiorconhecimentosobreeducao, possuemumaculturamaiselevadaeassimexigemmaisdosprofissionaise instituies de ensino. Contudoasinstituiesmunidasdessesdadospodemverificaratravsda analiseS.W.O.T.realizada,ospontosfortesquedevemserrealados,ospontos 62 fracosquedevemsermelhoradosetransforma-losempontosfortes,examinar tambm as oportunidades que o mercado est disponibilizando e conter as possveis ameaasqueestobrotando,casoconcretodissoosurgimentodeumanova instituio que atender o segmento do ensino mdio, e esta prevista para entrar em funcionamento no ano de 2013. As instituies atentando a esses fatos relacionados ecolocandonosoensinomaistambmtodososserviosoferecidofocandoa satisfaototaldosclientes,indubitavelmente,conquistarammaisclientes potenciais, e estaro afastadas de um possvel fechamento da unidade educacional. 63 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALVES,M.AhistricacontribuiodoensinoprivadonoBrasil.Educao,Porto Alegre: v. 32, n.1, p. 71-78, jan./abr.2009. BASTA,D.etal.Fundamentosdemarketing.7ed.RiodeJaneiro:EditoraFGV, 2006.COBRA,M.H.N.MarketingBsico:umaperspectivabrasileira.4.ed.So Paulo: Atlas, 1997. 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