FACULDADE ENIAC

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANDERSON BATISTA DE ALMEIDA

MARKETING GUERRILHA PARA PEQUENAS EMPRESAS

GUARULHOS 2009

II

Anderson Batista de Almeida

MARKETING GUERRILHA PARA PEQUENAS EMPRESAS

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de administração de empresas da Faculdade Eniac, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresa Orientador: Francisco Antonio Pereira

Guarulhos 2009

III

Almeida, Anderson Batista, 1987-

Marketing de Guerrilha para pequenas empresas / Anderson Batista de

Almeida. -2009. – 65 f.: il. Color.; 30cm

Orientador: Francisco Antonio Pereira.

Trabalho de conclusão de curso (graduação) – Faculdade Eniac, Curso de

Administração de Empresas, 2009.

1. Marketing. 2.Propaganda 3. Mídias. I. Pereira, Francisco Antonio. II.

Faculdade Eniac. Curso de Administração de Empresas. III.Bacharel

IV

Anderson Batista de Almeida

MARKETING DE GUERRILHA PARA PEQUENAS EMPRESAS

Trabalho de conclusão de curso

apresentado como requisito parcial para

a obtenção do titulo de Bacharel em

Administração de empresas, em 2009

pela Faculdade Eniac

Aprovado em ____/____/______

BANCA EXAMINADORA

________________________________________________________

Prof.

________________________________________________________

Prof.

________________________________________________________

Prof.

V

Dedico este trabalho a todos que direta

ou indiretamente contribuíram para que

eu chegasse até o fim do curso, não só

economicamente, mas principalmente

psicologicamente. Em especial aos

meus pais, que sempre me apoiaram.

VI

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que me auxiliariam para que eu chegasse ao fim do trabalho,

em especial:

A minha família pelo excelente apoio nos momentos de dificuldades no decorrer

do curso.

Ao professor Alexandre Rodrigues pelas primeiras informações a respeito do

marketing de guerrilha e indicações de autores para a pesquisa.

Ao professor Marcos Celestino, pelo auxilio nas normas técnicas, apesar de não

ser meu orientador.

Ao professor Francisco Antonio Pereira, por ser meu orientador e pelo grande

apoio durante todo o decorrer do curso.

As empresas Eniac, Silver Dimmer, Net, e Idéias e Soluções, onde tive o prazer de

estagiar e trabalhar, o que me tornou uma pessoa mais segura e preparada para

os desafios da vida profissional.

E a todas as demais pessoas com as quais eu me relacionei nesses quatro anos,

alunos, profissionais e professores.

Muito obrigado!

VII

O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos.

Mao Tsé-Tung

VIII

RESUMO

O marketing tradicional é ignorado em muitas empresas pequenas devido ao alto

custo das suas técnicas, o que não condiz com suas realidades. O presente

estudo apresenta o marketing de guerrilha como uma solução para essas

pequenas empresas, pois com as técnicas de marketing de guerrilha, pequenos

empresários podem criar ações para maximizar seus lucros, veem a possibilidade

de investir em mídias sociais, as quais não exigem um investimento em dinheiro,

mas demandam uma boa criatividade para que as ações atinjam o público alvo da

maneira necessária. Para que os pequenos empresários possam ter uma base

teórica suficiente para maximizar suas ações, são apresentadas as técnicas de

guerrilha estratégica, ideais para que as empresas encontrem um nicho ou um

segmento do mercado não explorado ou precariamente explorado, onde elas

possam investir toda sua capacidade, visando um maior reconhecimento das

empresas nos nichos ou segmentos escolhidos. Em continuidade a guerrilha

estratégica, são apresentadas às técnicas de propaganda de guerrilha, que

possibilitam ao pequeno empresário atingir o público alvo, chamar sua atenção e

até mesmo da grande mídia, sem grandes investimentos para isso. Para finalizar,

são apresentadas técnicas de criatividade, uma vez que a criatividade é a principal

característica exigida de um profissional que deseje utilizar o marketing de

guerrilha, a criatividade é apresentada na sua forma profissional, onde qualquer

pessoa pode desenvolvê-la, respeitando a teoria proposta.

Palavras Chaves: Marketing, propaganda, Mídias Alternativas, Criatividade, Micro

e Pequenas empresas.

IX

ABSTRACT

The traditional marketing is ignored in many small companies, due to the high cost

of their techniques, which no condiz with the reality of the small companies. And

the present study presents guerrilla's marketing, as a solution for those small

companies. With the techniques of guerrilla's marketing, small entrepreneurs can

create actions to maximize their profits, they see the possibility to invest in social

mídias, which don't demand an investment in money, but they demand a good

creativity, for the actions to reach him I publish objective in the necessary way.

So that the small entrepreneurs can have an enough theoretical base to maximize

their actions, the strategic guerrilla techniques are presented, ideals for the

company to find a niche, a segment of the market no explored or explored

precariamente, where he can invest all it capacity, seeking a larger recognition of

the company in the chosen niche. In continuity to strategic guerrilla the techniques

of guerrilla's popularization (propaganda) are presented, that make possible the

small entrepreneur to reach the white public, to call his/her attention and even of

the great media, without great investments for that. To conclude, creativity

techniques are presented, once the creativity is a professional's main demanded

characteristic to want to use guerrilla's marketing, the creativity is presented in it

professional form, where any people can develop her, respecting the proposed

theory.

Key words: Marketing, propaganda, alternative midia, Creativity, Personal

computer and Small companies

X

SUMARIO

INTRODUÇÃO.................................................................................................13

Capítulo 1.TEORIA GERAL DO MARKETING.................................................17

1.1 História do Marketing...............................................................17

1.1.1 O que é o marketing..........................................................18

1.1.2 Segmentação do Mercado................................................18

1.1.3 As necessidades e comportamento do consumidores......20

1.1.4 Composto de Marketing (Mix de Marketing, 4P´s)............21

1.2 Marketing Direto......................................................................22

1.3 Conceito de Propaganda.........................................................24

1.3.1 Os 5m´s da Propaganda....................................................24

Capítulo 2.MARKETING DE GUERRILHA ESTRATÉGICO.............................27

2.1 História do Marketing de Guerrilha...........................................27

2.1.1 Conceito de Marketing de Guerrilha Estratégico.................29

2.1.2 Princípios da Guerrilha........................................................31

2.2 Táticas de Guerrilha Estratégica..............................................33

Capítulo 3.MAKETING DE GUERRILHA (PROPAGANDA)..............................36

3.1 Fundamentação teórica das técnicas de guerrilha...................36

3.1.2 Mídias do marketing de guerrilha........................................37

3.2 As técnicas de Marketing de guerrilha......................................39

3.2.1 Marketing Viral....................................................................39

3.2.2 Buzz Marketing.................................................................. .41

3.2.3 Marketing de Emboscada (Ambush)...................................43

3.2.4 Pr Stunt...............................................................................46

3.2.5 Arte Urbana.........................................................................47

3.2.6 Guerrilha Urbana.................................................................50

XI

Capítulo 4.CRIATIVIDADE EM MARKETING E PROPAGANDA.......................53

4.1 A inspiração...............................................................................53

4.2 Definição do problema...............................................................54 4.3 Fases do processo de criação...................................................55

4.3.1 Adequação...........................................................................57

4.4 Aspectos técnicos......................................................................59

CONCLUSÃO.....................................................................................................61

BIBLIOGRÁFIA.................................................................................................63

XII

13

INTRODUÇÃO

As micros e pequenas empresas tendem a não investir em marketing por

considerar um gasto desnecessário e muitas vezes alto, o que desconhecem,

porém, é que com o advento e popularização da Internet, abriu-se uma

oportunidade imensa para que pequenas empresas possam interagir com seu

público alvo, captar novos cliente e divulgar seus produto e serviços, e tudo isso a

valores baixos, se comparados as campanhas de marketing e propaganda em

mídias tradicionais. Além disso, o marketing guerrilha faz uso da criatividade e do

inusitado, para atrair mídia espontânea e a atenção do público alvo, campanhas

essas que muitas vezes custam valores irrisórios, e que demandam muito mais

ousadia do que dinheiro. Num mercado competitivo como o de Guarulhos, as

empresas pequenas precisam buscar formas alternativas para garantir sua

sobrevivência.

Segundo o site da prefeitura de Guarulhos [1].

Guarulhos, 8º maior Produto Interno Bruto (PIB) entre os municípios brasileiros e o segundo entre os paulistas, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística(IBGE). Guarulhos que apresenta taxa de crescimento real de 2,45%, ou seja, quatro vezes mais que o registrado pelo Estado de São Paulo no período entre 2000 e 2008, e possui cerca de 360 empresas que dirigem sua produção para o mercado internacional cujo principal destino são os Estados Unidos. Em 2008, as exportações alcançaram US$ 2,7 bilhão e o saldo positivo da balança comercial foi de US$ 332 milhões. Guarulhos ocupa a 5ª posição entre as cidades que mais exportam no Estado de São Paulo e a 16ª colocação no cenário nacional, segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Há de se ressaltar que a atividade industrial é a principal fonte de recursos e de desenvolvimento do município, e que Guarulhos é segundo maior parque industrial do Estado de São Paulo, e, certamente o mais diversificado. São 2.500 indústrias, nos mais variados segmentos. O comércio e o setor de serviços, especialmente os ramos de Transportes e Logística, são também atividades com significativa presença em Guarulhos, em função da localização estratégica do município e da presença do Aeroporto Internacional de Guarulhos.

Num mercado tão estável, e dominado por grandes empresas nacionais e

algumas multinacionais, é difícil para pequenas empresas competirem com as

grandes empresas que há na região, e é com o objetivo de mostrar uma

alternativa de ganho de mercado a essas empresas menores que será

desenvolvido o seguinte estudo.

14

É importante ressaltar a fim de uma perfeita compreensão das idéias, que além

da definição formal de micro e pequenas empresas, segundo o site do SEBRAE

onde, é considerada microempresa aquela que possui receita anual bruta igual ou

inferior a R$ 240 mil. Já as empresas de pequeno porte são as que têm

faturamento superior a R$ 240 mil e igual ou inferior a R$ 2 milhões e 400 mil. [2]

No marketing guerrilha compreende-se segundo RIES e TROUT (1986) também

como pequena empresa, toda aquela que não tem capacidade financeira e

estrutural para disputar mercado diretamente com as empresas líderes do

mercado, e por isso deve explorar nichos para diminuir o campo de atuação e

aumentar sua cobertura no mercado escolhido (guerrilhar). Segundo RIES e

TROUT (1986, p.89):

Mais importante do que o seu tamanho é o da concorrência. A chave para a guerra de marketing é fazer suas táticas sob medida para a concorrência, não para a sua própria empresa.

Nos últimos anos acompanhamos a solidificação da era da informação, que

mudou a forma como as empresas lidam com seus clientes, uma vez que esses

passaram a dispor de variados meios de ter informações sobre produtos,

empresas, serviços, bem como muitas dessas pessoas mudaram seus hábitos,

substituindo mídias clássicas como jornais, revistas, rádios e tv´s, por suas

versões virtuais, que muitas vezes estão ao alcance de todos, por valores bem

menores do que assinaturas de tv a cabo, revistas, jornais etc... Dentro dessa

popularização da Internet vieram diversas ferramentas, como youtube, orkut, my

space, facebook, twitter, rádios online, dentre outras, ou seja, dezenas de opções,

que se bem exploradas pelas empresas, oferecem vantagens competitivas em

relação aos concorrentes.

Dentro desse contexto, o marketing de guerrilha surge com suas armas como fator

de equilíbrio para pequenas empresas, que há poucos anos atrás, possuíam

muitas dificuldades de divulgação, muitas vezes ficando dependente somente do

boca a boca espontâneo por parte de seus clientes.

Mas com o marketing guerrilha, as empresas adquirem uma alternativa para entrar

na mídia, desde de que sejam respeitados certos detalhes que muitas vezes são

15

negligenciados, e para esse intuito o marketing de guerrilha dispõem de diversas

armas para suas ações, como viral, buzz, pr stunt, emboscada, dentre outras.

Vale citar que na maioria das ações a principal mídia utilizada é a Internet, tanto

para geração de buzz, quanto para captação voluntária de pessoas para as ações

de PR Stunt, guerrilha urbana etc..., o que não significa, porém, que o marketing

de guerrilha não atinja outras mídias, principalmente o PR Stunt e a guerrilha

urbana, que muitas vezes vão para as páginas de jornais impressos e na tv.

Claro que as técnicas de marketing guerrilha podem perfeitamente ser usadas por

empresas de grande porte, tanto que já vem sendo usadas por muitas das

maiores empresas do Brasil e do mundo, como Brahma, Fox TV, Nokia, Red Bull

dentre outras empresas, ainda mais na situação atual do mercado, onde a crise

força as empresas a cortarem gastos, mas ao mesmo tempo venderem mais do

que antes. Mas infelizmente as empresas, e até mesmo muitas das agências e

profissionais da área, desconhecem essas técnicas, ou possuem conhecimentos

precários do conceito, perdendo-se em informações contraditórias que poderiam

ser evitadas com uma base teórica um pouco maior do assunto e perdem assim, a

oportunidade de aumentar substancialmente sua participação no mercado.

E é com o objetivo de estudar a viabilidade e as vantagens da utilização do

marketing de guerrilha em Guarulhos que esta monografia foi desenvolvida.

No 1º capítulo será abordado o marketing e a propaganda tradicional, que nos

servirá de base para o entendimento correto do marketing guerrilha, bem como

será abordado o Marketing Direto, o único método de marketing que é utilizado

tanto no marketing tradicional, como no marketing de guerrilha.

No 2º capítulo serão abordadas as técnicas de marketing guerrilha estratégica,

baseadas no marketing de guerra, onde são abordadas técnicas de

posicionamento estratégico, e de comportamento de pequenas empresas.

16

No 3º capítulo serão abordadas as técnicas de marketing guerrilha propaganda,

técnicas muito úteis e utilizadas por empresas de todos os tamanhos no Brasil e

no exterior.

No 4º capítulo será explanada a questão da criatividade, um requisito fundamental

para qualquer profissional que deseje obter bons resultados nesse campo de

atuação, abordada pela sua perspectiva profissional, apresenta-se como uma

vantagem que qualquer pessoa pode possuir, desde que compreenda e haja

segundo a teoria.

Na conclusão, serão expostas as opiniões pessoais do autor a respeito do tema

abordado, sua real utilidade e viabilidade.

17

1. TEORIA GERAL DO MARKETING

Nesse capítulo serão explicadas a história e conceitos principais do marketing

tradicional, características do marketing direto, que é a principal ferramenta em

que os dois tipos de marketing (tradicional e guerrilha) convergem, bem como os

princípios da propaganda.

1.1 HISTÓRIA DO MARKETING

Segundo o portal do marketing [3], o marketing como nós conhecemos atualmente

começou a tomar o contorno atual nos anos 40, quando então, motivados pelo

aumento da concorrência, empresários começaram a estudar formas de atrair e

lidar com os clientes. Scott foi o pioneiro na criação de técnicas de marketing,

utilizando a psicologia na propaganda, bem como Reilly com seus estudos sobre

as leis de gravitação do varejo, na qual, dentre outras idéias, teorizava que

cidades maiores atraem os consumidores de uma cidade menor. A questão crucial

acerca destes estudos, era se essas teorias de mercado podiam ou não se

desenvolver na prática, o que era contestado por muitos estudiosos da época.

Ainda segundo o portal do marketing [3], foi somente em 1954, que Drucker ao

lançar seu livro “A Prática da Administração”, fez com que o marketing passasse a

ser considerado uma área fundamental para uma empresa, idéia que em 1960 foi

reforçada por Levitt, que escreveu um artigo na revista intitulado “Miopia em

Marketing”, onde revelava uma série de erros de percepções, a importância de

satisfazer as expectativas dos clientes e modificou o mundo dos negócios. A idéia

de “vender a qualquer custo” foi substituída por “satisfação garantida”. Desde

então o marketing tem evoluído, novas mídias surgiram, algumas mídias perderam

parte de sua antiga importância, e novas técnicas de marketing foram criadas

seguindo a mudança das mídias e do comportamento dos consumidores.

18

1.1.1 O QUE É O MARKETING

Segundo KOTLER (1998) o marketing possui diversas definições, mas a que

melhor atende é essa:

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (p.27)

Ainda segundo KOTLER (2006) o marketing aplica-se a bens, serviços, eventos,

experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002)

No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não possuem. (p.1)

Conforme argumentado por KOTLER (2006), o sucesso financeiro de uma

empresa depende principalmente do marketing, pois de nada adianta uma boa

estrutura contábil, financeira e de operações, se não houver demanda pelo

produto ou serviço ofertado.

1.1.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Segundo KOTLER (1998), quando se deseja criar um planejamento de marketing,

primeiramente é necessário identificar quem são seus consumidores e qual

exatamente é seu mercado-alvo, ou seja, qual o perfil de público que a empresa

atua ou atuará. Independente do tamanho de uma organização é quase

impossível que ela consiga fazer um bom trabalho em todos os tipos de mercados

de um determinado segmento. Ainda segundo KOTLER (1998) ao se segmentar o

mercado, dividisse os clientes com características ou interesses semelhantes, de

forma que a empresa possa atender a seus desejos de forma mais efetiva e direta.

Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002, p.5), antes de se efetivar a segmentação, é

importante analisar as variáveis as quais todos os mercados estão sujeitos, pois

19

apartir da análise delas, é possível saber se realmente o mercado pretendido é

viável para a empresa.

As principais variáveis a serem consideradas são:

Variáveis Econômicas – De acordo com SHIMOYAMA e ZELA (2002) são os fatores

econômicos como poder de compra da população, inflação, e cenário econômico

da região. Deve-se considerar também até onde as variações na economia pode

influenciar o mercado onde a organização atua ou atuará.

Variáveis Demográficas – Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002) são os fatores

como população e suas variações (crescimento, diminuição), renda, classes,

variações no número de casamentos e filhos, distribuição etária, etnias, níveis

educacionais, faixa etária, dentre outras variáveis em diferentes regiões.

Segundo KOTLER (1998, p.233) “As variáveis demográficas são as bases mais

comuns para se distinguir grupos de consumidores”.

Variáveis Culturais - Conforme SHIMOYAMA e ZELA (2002) a cultura de um

mercado pode influenciar na escolha de uma oferta. Enquadram-se nessas

variáveis culturas regionais, subculturas (religião, nacionalidade, região),

comportamentos, influências religiosas, dentre outros.

Variáveis Tecnológicas – Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002), a tecnologia evolui

constantemente, e por isso, qualquer profissional deve monitorar e analisar essas

mudanças, e como seu público alvo está acompanhando as mudanças. Deve-se

tomar cuidado, pois juntamente com a tecnologia, produtos evoluem, e produtos

antigos podem se tornar obsoletos.

Variáveis Político-Legais – Ainda de acordo com SHIMOYAMA e ZELA (2002) todas

as questões e mudanças políticas e legais, devem ser analisadas e

acompanhadas minuciosamente, pois podem inviabilizar o comércio ou fabricação

de um produto, a prestação de um serviço, ou a abertura de uma empresa.

20

1.1.3 AS NECESSIDADES E O COMPORTMANETO DOS CONSUMIDORES

Conforme SHIMOYAMA e ZELA (2002, p.8) “O marketing não cria necessidades,

mas apenas a identificam, para que possam ser satisfeitas, com soluções

adequadas”. Segundo KOTLER (1998) “o marketing começa com as necessidades

e desejos humanos”

É importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo.

Segundo KOTLER (1998)

Necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer, embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja. (p.27)

Enquanto que necessidade segundo KOTLER (1998)

Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de problema naquele que a está sentindo. Uma pessoa com fome necessitará de comida para se satisfazer. (p.27)

Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002) há quatro principais fatores que influenciam

o comportamento dos consumidores:

Fatores Culturais: Segundo KOTLER (1998, p.162) “os papéis exercidos pela

cultura subcultura e classe social da compradora são particularmente

importantes”.

Conforme SHIMOYAMA e ZELA (2002) entende-se por fatores culturais (valores,

percepções), por sub culturais (nacionalidade, religião e grupo racial) e por classe

social (renda, ocupação, nível educacional e localização).

Fatores Sociais: Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002), as influências diretas na

opinião das pessoas, como família, bem como, o papel da pessoa nesse meio,

influencia o perfil da pessoa. Há também a questão da posição social do indivíduo

na sociedade, “que é relacionada ao status do indivíduo na sociedade”

SHIMOYAMA e ZELA (2002).

Fatores Pessoais: Segundo KOTLER (1998, p.168), “as decisões de um comprador

são também influenciadas por características pessoais”, como idade, ocupação,

condições econômicas e estilo de vida.

21

Fatores psicológicos: Conforme SHIMOYAMA e ZELA (2002, p 9): as escolhas de

compra são influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: Motivação,

percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

1.1.4 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING, 4P´s)

Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002), o composto de marketing é um conjunto

de variáveis, utilizadas para perseguir os objetivos de marketing no mercado alvo.

Essas variáveis estão divididas em quatro grupos, denominado também de “4Ps”

do marketing:

Produtos: Variedade, qualidade, design, marca, embalagem, tamanho, serviços,

garantias etc...

Preço: Descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc...

Promoção: Publicidade, força de venda, relações públicas etc...

Praça: Canais, cobertura, locais, estoque, transporte etc...

22

1.2 MARKETING DIRETO

Segundo LEVINSON (1989, p.186), “Marketing Direto é aquele que tenha por

objetivo produzir lucros sem um encontro pessoal”. Dentre todas as ferramentas

do marketing tradicional, o marketing direto é a ferramenta mais utilizada no

marketing de Guerrilha.

Em outras palavras, no marketing direto busca-se uma resposta imediata do

cliente, pois conforme LEVINSON (1989, p.187), no “marketing normal à mídia não

lhe dá um retorno tão instantâneo e honesto”

Segundo LEVINSON (1989), além do telemarketing, que é a mais conhecida

técnica do marketing direto, o marketing direto engloba diversos outros meios de

se chegar ao consumidor, dentre eles pode-se citar:

Mailing List: Manter uma lista de emails de clientes potenciais, ou seja, com o perfil

que a empresa busca, ou que já demonstraram interesse em produtos da

empresa. Por esse meio é possível enviar ofertas, promoções, informações,

dentre outras utilidades. A grande vantagem é que os emails geralmente são

respondidos rapidamente, pois redirecionam para o site da empresa, ou para o

serviço de tele vendas, que sana qualquer dúvida a mais que o cliente tenha, e

realiza a negociação para concluir a venda.

Mala Direta: Caracteriza-se por cartas enviadas às residências, contendo

geralmente promoções ou ofertas de produtos, ou em alguns casos, até mesmo

parabenizando seus clientes em datas comemorativas, como aniversários, natal

etc...

Cupons em Jornais e Revistas: Na maioria do caso trata-se de promoções onde os

clientes respondem a um questionário, onde deixam explicito alguns dados úteis,

como endereço, email, interesses pessoais, visão da empresa, que podem ser

usados para futuros contatos.

Televisão e Rádio com resposta direta: Técnica geralmente utilizada pelas rádios,

onde se lança uma promoção e o cliente deve ligar para participar. Alguns

anunciantes utilizam estratégias semelhantes na tv, onde apresentam um produto,

e faz uma promoção para as primeiras pessoas que ligarem solicitando o produto.

23

No rádio também ocorrem esses tipos de anúncios por parte de empresas, mas

em menor número.

Telemaketing: A técnica mais conhecida e utilizada do marketing direto caracteriza-

se por contatos telefônicos com o cliente, onde se busca persuadir o consumidor a

realizar a compra no momento da ligação. É uma técnica popular devido a sua

grande eficiência, agilidade e facilidade de mensuração dos resultados.

Além destes, há outras modalidades como Catálogos, quadro de avisos

eletrônicos etc..., que se parecem muito com as técnicas já descritas.

Ainda conforme LEVINSON (1989), dentre algumas vantagens do marketing

direto, destacam-se:

ü Cria-se uma sensação de urgência: Geralmente as peças de marketing direto,

deixam explícito seu prazo de validade, e o fato de saber que existe um

prazo, motiva as pessoas a agirem, sem pensar muito. Segundo

LEVINSON (1989 p.187) “O Fato de saber que existe um prazo fatal motiva

muita gente a agir, ao invés de perder tempo pensando”

ü Facilmente avaliável: Após a data de vencimento da promoção, o empresário

tem a possibilidade de avaliar se a campanha teve o resultado esperado ou

não. O marketing de mídia não oferece um feedback tão rápido e honesto.

ü Conveniente para o cliente: O cliente tem a comodidade de realizar suas

compras sem sair de casa. Além do mais, segundo LEVINSON (1989,

p.188) os clientes “podem receber qualquer coisa que tenham pedido

dentro de poucos dias, embora a maioria dos consumidores não se importe

em esperar algumas semanas”

ü Possibilidade de seleção: A empresa pode com o marketing direto atingir

somente o mercado desejado, que pode ser segmentado por classe social,

sexo, idade, dentre outras variáveis.

ü Suporte a equipe de vendas: O marketing direto pode ser facilmente usado

como uma prévia da venda a ser realizada pelos vendedores e

representantes comerciais, pois vai criando um desejo no consumidor, o

que facilita a ação da equipe de vendas. Além do mais, segundo

LEVINSON (1989, p.190) com o marketing direto é possível “atingir

24

compradores de cidades pequenas que não são visitadas por sua equipe

de vendas”.

1.3 CONCEITO DE PROPAGANDA

Conforme COBRA (2002), “A propaganda é uma comunicação impessoal em que

a venda face a face é excluída”

Ou ainda, segundo SEBRAE/ES (2005, p8), “propaganda é a mensagem

divulgada em veículos de grande penetração e patrocinada por um anunciante”.

As empresas que optam por manter um programa de propaganda sem o auxílio de

uma agência, devem começar pela identificação do mercado alvo, e da motivação

dos compradores. Após isso, deve responder os 5M´s da propaganda.

1.3.1 OS 5M´s DA PROPAGANDA

Os 5M´s são “representados pelos termos em inglês: mission (missão), message

(mensagem), media (mídia), money (dinheiro), measurement (mensuração)”

KOTLER (2003, p.195)

Segundo COBRA (1992) qualquer empresa ou profissional que deseje criar uma

campanha profissional de propaganda, deve em primeiro lugar responder as

seguintes questões:

1. Quais são os objetivos da propaganda

Os objetivos devem levar em conta a realidade do mercado, o posicionamento que

se deseja alcançar, e demais esforços de marketing. Conforme KOTLER (2003,

p.195): “A missão da propaganda é uma dentre as quatro seguintes: informar,

persuadir, lembrar ou reforçar”

• Informar: Anunciar ao mercado um novo produto, ou novas formas de uso

de um produto já conhecido, forma de funcionamento, ou até mesmo

valores.

• Persuadir: Construir a preferência pela marca, encorajar a troca de uma

marca concorrente pela sua, e alterar a percepção dos atributos dos

produtos.

25

• Lembrar: Advertir o consumidor que o produto pode ser necessário no

futuro, e indicar onde pode ser comprado.

2. Quanto se pode investir

De um modo geral, “determina-se à verba de propaganda estimando-se o preço

das decisões referentes à cobertura, freqüência e impacto” KOTLER (2003,

p.196). Para se definir um investimento ideal, deve-se levar em conta os seguintes

fatores:

• O estágio do ciclo de vida do produto: Produtos novos exigem mais

investimentos para se tornar conhecido no mercado do que produtos em

estágio de desenvolvimento ou maturidade.

• Participação de mercado alvejada: Caso as pretensões sejam grandiosas,

o investimento em propaganda deverá ser equivalente.

• Concorrência agressiva: Em mercados altamente competitivos, os

investimentos deverão ser maiores, caso contrário, sua marca ficará atrás

das concorrentes.

• Freqüência da propaganda: Quando a mensagem requer repetição

acentuada, o seu custo será maior.

• Produtos Substituíveis: Quando o produto é um comodity (cigarro, cerveja,

refrigerante), requer maiores investimentos em propaganda para

estabelecer um diferencial de imagem e evitar que o consumidor aceite

uma marca substituta.

3. Que mensagem deveria ser enviada

Conforme KOTLER (2003, p.195) “A mensagem deve comunicar o valor distintivo

da marca, por meio de palavras e imagens”.

Sendo o objetivo da propaganda persuadir os consumidores, é preciso que:

• O consumidor seja atraído a comprar a marca anunciada mais que a

concorrente

• A mensagem cause mudanças no comportamento de compra

• A mensagem seja criada com base nos valores dos clientes

26

• A mensagem leve benefícios aos consumidores, seja emocional, sensorial

ou mesmo racional.

4. Que mídia deve ser usada:

A decisão do tipo de mídia implica em definir qual a cobertura desejada,

freqüência e impacto da mensagem. Devem ser levados em conta na decisão, o

tipo de produto, mercado, distribuição, tipo de mídia utilizada pela concorrência,

arte e texto e o orçamento disponível.

Segundo SEBRAE/ES (2005) as mídias mais tradicionais são o rádio, televisão,

jornais, revistas, mídias exteriores (outdoors) e Internet.

5. Como mensurar:

Conforme KOTLER (2003) as campanhas de propaganda exigem “uma pré-

mensuração e uma pós-mensuração”. Ainda segundo KOTLER (2003) as

empresas “devem tentar medir os resultados de cada meio de comunicação, e de

cada veiculo específico”.

27

2. MARKETING DE GUERRILHA ESTRATÉGICO

Nesse capítulo será abordado o conceito de marketing de guerrilha estratégico,

nascido apartir do conceito do marketing de guerra, onde o mercado é tratado

como um campo de batalha, disputado por diversas empresas, cada uma com

suas táticas especificas para alcançarem a vitória.

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING GUERRILHA

O termo marketing de guerrilha conforme o portal do administrador [4] foi

conceituado em 1982 pelo escritor LEVINSON, com seu livro Guerrilla Marketing,

onde era defendida a idéia que empresas pequenas não eram versões menores

de grandes empresas, mas sim empresas com características e

conseqüentemente necessidades de marketing completamente diferentes, devido

a seus orçamentos bem menores. Em 1986, os autores RIES e TROUT

apresentaram um livro denominado Marketing de Guerra, onde o mercado era

apresentado como um campo de batalhas. O livro apresentava uma nova

concepção de como deveria se criar o planejamento de marketing, não com foco

no cliente, mas sim na concorrência. RIES E TROUT (1986, p.12) contestam o

foco tradicional do marketing em desejos, “Isto é tudo o que diz respeito ao

marketing? A vitória pertence ao lado que fizer um melhor trabalho de pesquisa de

mercado?”

Um capítulo desse livro foi dedicado exclusivamente às estratégias de marketing

guerrilha, pois conforme LEVINSON (1986, p.9): "de cada 100 empresas, uma

deve praticar a defesa, duas a ofensiva, três devem flanquear e 94 adotar a

guerrilha".

Criado inicialmente como estratégia de marketing, com o passar dos anos o

marketing de guerrilha tornou-se mais famoso por outro conceito, conforme site

Mundo do Marketing [5], este mais voltado para a área de propaganda, onde o

termo marketing de guerrilha é utilizado para denominar técnicas de divulgação

em que não se compra mídia, e que podem ser usados por empresas menores, já

que não exigem o uso de muito recurso financeiro, mas sim de grande criatividade

e ousadia. Essas técnicas incluem o uso de mídias alternativas, e criação de mídia

28

espontânea, por meio de ações como buzz marketing, PR Stunt, viral, emboscada

etc...

Numa época onde segundo BRITO em seu site [6], as mídias tradicionais estão

saturadas de campanhas de propaganda e as pessoas não são mais tão

influenciadas como antigamente por essas campanhas, o marketing de guerrilha

foi ganhando espaço no mercado por possibilitar um contato mais direto com o

público, e pelo seu custo bem menor, comparado aos métodos tradicionais de

propaganda. Exemplos disso foram às ações de emboscada utilizada pela Brahma

na Copa de 1994, a campanha de buzz marketing utilizada pela Nokia, para

divulgar seu evento “Nokia Trends”, as ações de buzz e PR Stunt utilizada pela

rede Fox para divulgar a 2ª temporada do seriado 24 horas, dentre tantas outras

ações utilizadas por grandes e pequenas empresas ao longo dos últimos anos.

Essa concepção de marketing guerrilha ganhou uma maior visibilidade do que a

inicial, pois representou uma nova forma de criar campanhas de propaganda,

muito útil para pequenas empresas, e de boa utilidade para empresas maiores

fugirem do “padrão”. Prova disso é que no Brasil já existem agências

especializadas em marketing de guerrilha, como a Espalhe, agência referência na

área e a Wunderman, que utiliza técnicas de guerrilha, misturadas com técnicas

tradicionais, e figura entre as maiores agências do país.

29

2.1.1 CONCEITO DE MARKETING GUERRILHA ESTRATÉGICO

Segundo RIES e TROUT (1984), o marketing de guerrilha quanto estratégia,

nasceu inspirado no conceito de guerrilha bélica, onde um exército menor busca

agredir um exército menor por meio de ações em campos geográficos pequenos e

com rápidas investidas. O marketing de guerrilha vem da idéia do marketing de

guerra, que difere em partes do marketing tradicional, pois diferente deste, que é

orientado para o cliente, onde:

ü Busca-se descobrir o desejo do cliente por meio de pesquisas.

ü Desenvolver um produto que agrade esse público.

ü Comunicá-los sobre o produto e seus benefícios.

Conforme RIES e TROUT (1986, p.45): “As batalhas de marketing são combatidas

dentro da mente. Dentro de sua própria mente e da de seus clientes em

perspectiva, todos os dias da semana.”

No marketing de guerra, busca-se a orientação nos concorrentes, pois o mercado

é comparado a uma zona de guerra, onde as empresas batalham pelas fatias

desse mercado, e, portanto as empresas devem buscar estratégias para dominar

ou defender fatias desse mercado, conforme RIES e TROUT (1986)

Para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de marketing. (p.14)

Convém ressaltar que em marketing guerrilha, mercado significa segmentos, como

por exemplo: automóveis, eletrodomésticos, computadores, aparelhos de barbear

etc...

Dentro deste contexto, existem 4 formas de agir no mercado, sendo estas

caracterizadas da seguinte forma:

Defensivamente: Estratégia que deve ser utilizada por empresas grandes, pois

conforme RIES e TROUT (1986, p.53) “somente o líder de mercado deve

considerar a defesa”. Caracteriza-se por antecipar as ações dos rivais, ou anular

as mesmas com base em contra ataques no mercado, conforme RIES e TROUT

(1986, p.54) “A concorrência se esforça continuamente para alcançá-la. Um alvo

móvel é mais difícil de se atingir do que um estacionário.”

30

Ofensivamente: Geralmente utilizada pelas empresas grandes, mas que não

dominam o mercado e desejam aumentar sua participação e conquistar a

liderança, pois “tem que ser uma empresa suficientemente forte para montar e

sustentar uma ofensiva contra o líder.” RIES e TROUT (1986, p.63). Caracteriza-se

pelo lançamento de opções de produtos/serviços no mesmo padrão da empresa

líder.

Flanqueando: A estratégia de flanqueamento é geralmente utilizada por

empresas grandes, mas que não possuem condições de concorrer com as líderes.

Conforme RIES e TROUT (1986):

Um movimento de flanqueamento não exige necessariamente um produto novo, diferente de qualquer coisa no mercado. Mas é preciso haver algum elemento de novidade ou exclusividade. O cliente em perspectiva deve colocar você em uma nova categoria.

Assim a empresa ganha visibilidade, e segundo as leis do marketing, a 1ª marca a

lançar um produto de sucesso, é a que tende a se tornar mais conhecida no

mercado, independente de empresas maiores lançarem produtos semelhantes e

até melhores.

Guerrilha: Estratégia utilizada por empresas de pequeno porte (comparada à

empresa líder no segmento), pois “mais importante do que o seu tamanho é o da

concorrência.” RIES e TROUT (1986, p.89), pois as empresas menores não

possuem capacidade logística, financeira e estrutural para competir de igual para

igual com as maiores. Portanto, as empresas guerrilheiras buscam reduzir seu

campo de atuação a mercados pouco atraentes as empresas líderes, pois assim a

empresa consegue um mercado suficientemente bom para garantir sua existência,

consegue atender suficientemente bem a demanda, e não corre o risco de uma

empresa maior entrar no mesmo mercado e conseqüentemente, reduzir as

chances de sucesso da pequena empresa.

31

2.1.2 PRINCÍPIOS DA GUERRILHA

Para que a pequena empresa sobreviva no mercado, ela tem que obedecer certos

princípios, os quais estão listados abaixo:

1º Princípio: Encontre um segmento de mercado bastante pequeno para

defender

Para uma empresa pequena, é de vital importância buscar diminuir seu campo de

atuação, pois assim ela ganha no campo escolhido uma visibilidade tão ou maior

do que a empresa líder do segmento. Segundo RIES e TROUT (1986, p.89):

“poderia ser geográficamente pequeno, ou em volume, ou em outro aspecto difícil

para uma grande empresa atacar”. No quesito geográfico, uma empresa pode

possuir pouca capacidade logística e produtiva para atender a todo o mercado de

um determinado segmento, mas a partir do momento em que limita seu campo de

atuação, passa a atender ao mercado muito bem, e geralmente até melhor do que

a empresa líder a este segmento, pois “o varejista local desenvolve a mercadoria,

alimento ou serviço, de maneira a atender aos gostos locais” RIES e TROUT

(1986, p.90), já que o único foco da empresa, passa a ser ele. Além do mais, um

segmento menor significa gastos com propagandas mais centralizados, ou seja, a

pequena empresa ganha a vantagem de poder trabalhar sua divulgação no

mercado de forma muito mais personalizada, o que diminui gastos e aumenta a

efetividade.

Quando a escolha é feita com base no pequeno volume, o que se busca

principalmente é diminuir o risco de empresas maiores se interessarem em entrar

no mesmo segmento, pois o fato de uma empresa adotar estratégias guerrilheiras

não altera a lógica, a grande empresa ainda supera a pequena.

Independente de a segmentação ser geográfica ou de volume, o mais importante

para uma empresa guerrilheira é manter a liderança no mercado escolhido, “esta é

uma estratégia clássica de guerrilha: concentrar-se em um nicho ou segmento de

mercado onde possa defender-se contra a líder do ramo.” RIES e TROUT

(1986,p.90).

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2º Princípio: Independente da posição conquistada no mercado, nunca haja

como líder

A exemplo do que ocorre na área bélica, onde as guerrilhas utilizam todos seus

homens no campo de batalha, enquanto os exércitos maiores possuem um grande

número de soldados em serviços de suporte (alimentação, logística, médicos,

etc...), a pequena empresa deve buscar ser a mais dinâmica possível, fugindo das

tendências burocráticas típicas de grandes empresas, a pequena empresa deve

ter o máximo possível do seu quadro de funcionários na linha de frente, vendendo,

atendendo, produzindo. Nas empresas grandes, “alguns empregados da empresa

passam anos sem jamais ver um cliente ou um vendedor da concorrência.” RIES e

TROUT (1986, p.93)

A grande vantagem da pequena empresa com relação as grandes, é que ela

consegue se adaptar rapidamente as mudanças, pois seu sistema de tomada de

decisões é rápido, muitas das vezes se limitando a decisão de uma única pessoa.

Conforme RIES e TROUT (1986):

Uma guerrilha também pode tirar vantagem de seu pequeno tamanho para tomar decisões rápidas. Isto pode ser um bem pre-cioso na competição com as grandes empresas de âmbito nacional, para as quais uma decisão rápida significa 30 dias de trabalho da assessoria em vez de 6 meses. (p.93)

Portanto, por mais que a empresa cresça no decorrer do tempo, o pequeno

empresário deve evitar cair na tentação de criar grandes organogramas, se

espelhando nas empresas líderes do mercado, o que retira uma das principais

características da pequena empresa.

3º Princípio: Esteja preparado para abandonar a àrea a qualquer sinal de

perigo

Conforme RIES e TROUT (1986):

Não hesite em abandonar uma posição ou um produto se a batalha se virar contra você. Uma guerrilha não dispõe de recursos para gastar em uma causa perdida. Ela deve ser rápida em desistir e passar adiante.(p.94)

Mais uma vez a de se ressalta a vantagem de a pequena empresa ser mais

flexível do que as grandes, pois pode mudar seu foco com facilidade.

33

O inverso também é valido, ou seja, “as guerrilhas devem usar sua flexibilidade,

saltando rapidamente para dentro de um mercado quando vêem uma

oportunidade” RIES e TROUT (1986, p.94). Vale citar que muitas vezes essas

oportunidade são abertas por empresas grandes que por algum motivo

abandonam um mercado, e abrem oportunidades para pequenas empresas

atuarem, conforme RIES e TROUT (1986):

Algumas vezes uma guerrilha pode penetrar e tomar conta de um território que uma marca nacional está abandonando por uma razão ou outra. Freqüentemente a guerrilha pode penetrar rapidamente para preencher a lacuna, enquanto o mercado ainda está lá. (p.94)

2.2 TATICAS DE GUERRILHA ESTRATÉGICA

Existem 5 principais estratégias de guerrilhas, as quais são complementadas pela

técnica de “aliança”. São as seguintes:

Guerrilha Geográfica: “Quase qualquer produto ou serviço nacional pode ser

localmente atacado” RIES e TROUT (1986, p.95), pois muitas vezes, empresas de

grande porte criam produtos ou serviços de âmbito nacional ou mundial, que

atendem plenamente as grandes e médias cidades, porém, sempre há algumas

regiões, na sua maioria pequenas cidades, que recebem uma cobertura menor, ou

em casos raros, não são atendidas satisfatoriamente por esses produtos ou

serviços, e dentro desse contexto, uma empresa pequena pode aproveitar-se

disso, e oferecer um produto semelhante ao oferecido pelas empresas de maior

porte, sem ter que se preocupar com a concorrência.

A guerrilha geográfica pode englobar desde estados, municípios, bairros, até

países. Apesar de ser muito simples para uma empresa pequena adaptar um

produto a necessidade da região, as grandes empresas já não possuem essa

facilidade, pois o investimento necessário para se montar uma linha de produção

personalizada para cada região pode não apresentar um retorno bom o suficiente

para compensar todo o trabalho e gasto.

Guerrilha Demográfica: Com a guerrilha demográfica, busca-se “atrair um segmento

específico da população, um segmento surgido a partir de faixas etárias, renda,

34

ocupação etc.” RIES e TROUT (1986, p.96). A vantagem disso é que a pequena

empresa tem a vantagem de comercializar um produto semelhante ao

comercializado pela empresa líder, porém personalizado para uma faixa específica

do público, jovens, idosos, pessoas de rendas menores, pessoas de renda

superiores etc...Vale citar, que as táticas de guerrilha geográfica e guerrilha

demográfica podem ser usadas em conjunto.

Guerrilha de Indústria: Essa tática baseia-se na idéia de desenvolver produtos

específicos para uma necessidade em particular de um ramo do mercado, ou seja,

são comuns determinados ramos da área industrial demandarem produtos

específicos, com configurações próprias para suas necessidades, e as empresas

grandes não podem modificar ou criar uma linha de produção especifica para

esses ramos, pois é um investimento que não compensa, porém uma empresa de

pequeno porte pode aproveitar-se dessa situação, e assim desenvolver um

produto específico para esse público. A guerrilha de especializar-se

profundamente em um segmento, ao invés de buscar diversas soluções

superficiais para vários nichos.

Como citado por Ries [1986, p.97]:

“A chave para o sucesso de uma guerrilha de indústria é ser es-treita e profunda, em vez de ampla e rasa. Quando uma guerrilha de indústria começa a ampliar suas ambições, em vez de aprofun-dá-las, você pode esperar por problemas.”

Guerrilha de produto: Conforme RIES e TROUT (1986):

Muitas guerrilhas fazem dinheiro concentrando-se em pequenos mercados com produtos que são os únicos de uma espécie. Suas vendas nunca são suficientemente grandes para tentar empresas maiores no mesmo ramo. (p.98)

Assim, a pequena empresa obtém uma segurança no mercado, e torna-se líder

facilmente. Vale citar, que nem sempre a pequena empresa precisa basear sua

guerrilha em produtos baratos, há muitos exemplos de empresas guerrilheiras que

diversificam o mercado, vendendo produtos de alto nível, com valor bem mais alto

do que os produtos padrões existentes no mercado, “preços altos criam”

"visibilidade”" RIES e TROUT (1986, p.99).

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Guerrilha de extremidade alta: É comum as empresas grandes fabricarem produtos

de valores médios para atenderem a todas as parcelas do mercado, porém as

parcelas com maior poder aquisitivo da sociedade demandam produtos

exclusivos, que não são usados por qualquer pessoa, pois é uma forma de

ostentação e status. Por isso, muitas empresas pequenas guerrilham criando

produto de alto nível, com valor mais alto do que o comum, e as empresas

maiores, que tem uma imagem geralmente ligada a produtos de massa, ou seja,

de classe média, preferem não investir num mercado de luxo. Porém, as

empresas guerrilheiras dessa área são obrigadas a vencer um grande temor, pois

como citado por RIES e TROUT (1986)

“Muitas guerrilhas potenciais da extremidade alta hesitam em saltar para o mercado. Elas se preocupam por que suas marcas não têm a mística para justificar os preços extravagantes que estão pensando cobrar.” (p.98)

Como resultado disso, muitas empresas acabam abandonando a estratégia,

partindo para produtos com valores mais baixos, entrando num mercado disputado

por empresas maiores e desvalorizando a imagem da marca perante o público de

maior poder aquisitivo.

Segundo RIES e TROUT (1986):

“Confundem causa e efeito. Sua mística não é a causa que cria o efeito de alta demanda e altas vendas. A alta qualidade e o alto preço são a causa que cria o efeito (a mística) que, então, Cria a demanda.” (p.99)

O preço alto cria visibilidade no produto, porém, há de se tomar cuidado, pois da

mesma forma que chama a atenção, caso o produto não seja bom o suficiente

para compensar o auto valor, ele ganhará fama negativa no mercado.

Conforme RIES e TROUT (1986): “você tem de ser o primeiro, a menos que tenha

recursos ilimitados, que as guerrilhas quase nunca têm, você precisa ser o

primeiro a ocupar o território da extremidade alta”, pois assim cria-se o conceito,

juntamente com a marca, que torna-se padrão no segmento em questão.

36

3. MARKETING DE GUERRILHA (PROPAGANDA)

Nesse capítulo serão abordadas as diversas ferramentas utilizadas pelas

empresas e agências de propaganda guerrilheiras. Dentre essas ferramentas

destacam-se:

Emboscada, PR Stunt, Viral, Buzz Marketing, dentre outras.

3.1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DAS TÉCNICAS DE GUERRILHA

As técnicas de marketing guerrilha evoluíram desde as técnicas iniciais utilizadas

em 1989, quando começou a ganhar visibilidade o marketing de guerrilha. Hoje

as técnicas antigas como marketing direto, marketing de relacionamento, data

base marketing dentre outras, já são de conhecimento de todos, e foram

substituídas por outras técnicas mais úteis para a situação atual do mercado. As

principais diferenças do marketing de guerrilha para o marketing tradicional são:

Investimento: Diferente do marketing tradicional, o marketing de guerrilha

demanda mais esforço e criatividade do que dinheiro nas suas ações, segundo

EWEN em entrevista ao Mundo do Marketing [7] “o retorno sobre o investimento

em marketing na mídia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, tem

crescido as ações de marketing de guerrilha”

Foco: Apesar de que com o passar dos anos, as grandes empresas passaram a

utilizar técnicas de marketing guerrilha, e hoje em dia muitas empresas a utilizam

como complemento a seus programas de marketing, o marketing de guerrilha

nasceu para ser utilizado por pequenas empresas, para que elas pudessem

ganhar mercado, mesmo não tendo como competir com empresas maiores.

Além do mais busca aumentar e investir na carteira de clientes já existentes, ao

invés de focar em novos clientes, pois “eles são uma espécie em extinção,

porque novos concorrentes estão tentando, todos os dias, cortejá-los, nem que

seja apenas para uma venda” LEVINSON (1989, p.66)

37

3.1.2 MÍDIAS DO MARKETING DE GUERRILHA

Quando o marketing de guerrilha foi conceituado por LEVINSON, na década de

80, ainda se aceitava comprar espaço em mídias tradicionais, como rádio, jornal

impresso e televisão, porém com o passar dos anos, devido principalmente ao

público, pois segundo Ewen [7] “tem muita mídia e é sempre a mesma coisa.

Tem muito comercial de TV, outdoor, painéis, jornais, on-line, rádio, revista que

as pessoas não prestam atenção”. Portanto segundo Ewen [7]

O marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma experiência capaz de gerar atenção e envolver as pessoas. Os consumidores podem participar das ações e interagir. É uma forma de criar um diálogo, diferente de uma mensagem unilateral dos meios tradicionais.

O marketing de guerrilha utiliza mídias como a Internet, e suas ferramentas,

como blogs e redes sociais, dentre outras ferramentas.

Atualmente há 2 tipos principais de mídia em marketing de guerrilha, são elas:

Mídias Alternativas: Nessa categoria, a principal mídia utilizada é a Internet, que é

a 3ª maior mídia em alcance, perdendo apenas para a televisão e o rádio.

Segundo artigo publicado em Administradores [8]:

O Brasil é atualmente um dos países com maior número de internautas: 18 milhões de usuários da internet com computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web em suas residências.

Em algumas faixas etárias, a internet já supera as demais mídias, como

televisão e rádio como alternativa de entretenimento, segundo artigo publicado

em Correio do Brasil [9]:

Os consumidores brasileiros gastam 82 horas por semana interagindo com diversos tipos de mídia, incluindo o celular. Para a grande maioria (81%), o computador superou a televisão como fonte de entretenimento.

Os guerrilheiros buscam mídias alternativas pelo fato do baixo custo. Na

Internet, por exemplo, uma empresa pode criar uma comunidade no orkut, um

blog e diversos vídeos virais ou institucionais sobre si e seus produtos, enviar

malas diretas, criar relacionamento com os clientes, prospectar possíveis

38

clientes, dentre outras coisas, tendo um gasto muito baixo com tudo isso.

Segundo Ewen [7]:

“Precisamos saber o que vamos fazer, se vamos entreter as pessoas, se vamos fazer um vídeo, colocar fotos no Flicker. É preciso ter certeza de que a experiência criada vai gerar o resultado esperado.”

Mídias Espontâneas: A grande vantagem do marketing guerrilha é exatamente ter

o poder de conseguir mídia espontânea, pois segundo Guerrilha Pedia [22]:

Os veículos de comunicação (rádios, revistas, jornais, tevês, sites e blogs) procuram incessantemente notícias e pautas para as suas publicações, havendo aí uma grande brecha para se conseguir mídia espontânea

Portanto as empresas que utilizam marketing de guerilha criam situações que

atraiam a atenção do público e mídia, “o resultado é imediato, gerando muitas

vezes repercussão em mídia espontânea devido ao ineditismo”.Agencia Espalhe

[10]

39

3.2 AS TÉCNICAS DE MARKETING DE GUERRILHA

Aqui serão abordadas as diversas técnicas utilizadas por empresas e agências

que utilizam o marketing de guerrilha. Tais técnicas exigem de seu idealizador

uma grande criatividade, bom senso e adequação.

3.2.1 MARKETING VIRAL

O marketing viral tornou-se conhecido com a proliferação da Internet, pois sua

utilização está diretamente relacionada ao uso de redes sociais. Conforme

Persona [11]:

A técnica do marketing viral é contaminar as redes de relacionamento atingindo pessoas com interesses comuns e depois se concentrar em vender algo com base no perfil demográfico desse grupo.

Devido ao crescimento no uso da Internet e das redes sociais, as técnicas de

marketing viral tornaram-se muito viáveis. Segundo pesquisa referente às mídias

mais utilizadas para entretenimento no Brasil, apresentada em Correio do Brasil

[9], a Internet aparece em primeiro lugar como mídia mais utilizada, perdendo

como entretenimento somente para filmes. Segundo a mesma pesquisa, o

número de pessoas que utilizam redes sociais freqüentemente, gira em torno de

18,5 milhões, somente no Brasil.

O conceito do marketing viral é bem simples, segundo Persona [11], “passar

adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente

passar a mesma mensagem adiante”, ou além de repassar, fazer outro tipo de

coisa, como adquirir um produto, se inscrever em alguma promoção etc...

O conceito é simples, mas sua aplicação nem tanto, uma vez que o marketing

viral é uma prática repudiada por muitos internautas, e por isso, assim que um

email é identificado como peça de marketing, geralmente nem é lido.

Segundo Persona [Artigo Marketing Viral, 2009]:

As famosas correntes, as antigas cartas com orações promessas de bênção ou ameaças de maldição, já traziam em si o aspecto viral.

40

Para contornar esta situação, as empresas recorrem à criatividade, criando

peças “camufladas”, para contaminar redes de relacionamento. Um caso típico

desse tipo de estratégia, foi à estratégia utilizada pelos produtores do filme “A

Bruxa de Blair”. Conforme Persona [11], para divulgar o filme, foram distribuídos

panfletos nas escolas, os quais levavam as pessoas por meio da curiosidade a

entrarem no site do filme, onde se tinha a acesso a informações a um suposto

vídeo encontrado em uma floresta, feito por jovens que haviam desaparecido

naquela floresta investigando a lenda da bruxa de Blair. Em pouco tempo,

milhares de pessoas que acreditaram naquilo, divulgaram o site para amigos,

parentes, e a ação pequena e simples, gerou uma repercussão enorme.

É necessário não demonstrar profissionalismo nas peças, pois “quanto menos

oficial ou comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou

rumor e adquirir um caráter viral.” Persona [11]. O motivo dessa necessidade, é

que os novos consumidores tornaram-se excessivamente exigentes e seletivos

para propagandas tradicionais, evitando-as tanto quanto possível, conforme

Persona [11]:

As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal.

Conforme Persona [11], a grande dificuldade para uma empresa que trabalha

com marketing viral, é mensurar sua efetividade, mas por outro lado, é

relativamente simples para a empresa saber se a campanha foi bem sucedida,

pois basta acompanhar se houve aumento na visualização dos vídeos virais,

comentários em blogs e redes sociais, e outros indicadores do tipo.

41

3.2.2 BUZZ MARKETING

O buzz marketing, também conhecido como marketing boca a boca, tem como

princípio, como o próprio nome indica, a transmissão de informações sobre um

produto ou serviço entre pessoas, sem o auxílio de mídias contratadas. A idéia é

criar um impacto, o qual leve as pessoas a comentarem com outras a respeito do

que foi absorvido. Segundo site Artigonal [12], “o buzz marketing se aproveita de

notícias e eventos para fazer com que “certas” pessoas descubram e tomem

consciência da marca e tornem-se entusiastas pela mesma”. Assemelha-se

muito ao marketing viral, tendo como principais diferenças o fato de que

diferente desse, o buzz marketing não se limita à divulgação via Internet, e que o

buzz marketing é mais segmentador nas suas ações, pois diferente do viral, não

busca atingir qualquer pessoa, mas sim pessoas com perfis pré-determinados.

Para se criar uma campanha de buzz marketing, é necessário que se respeite

pontos fundamentais:

Identificar pessoas especialistas: O primeiro passo de uma campanha de buzz

marketing é identificar pessoas que se identificam com o tema da campanha e o

ramo da empresa. Geralmente essas pessoas são formadoras de opinião,

pessoas a quem as demais consultam antes de tomar decisões. Segundo

Artigonal [12]: “pessoas que conhecem sobre um determinado seguimento e

servem como divulgadoras, é o caso de alguns blogs especializados”. Após

identificá-las, deve buscar primeiramente influenciá-las, criar nelas a simpatia ou

curiosidade pela campanha, para que então elas passem a notícia adiante. Foi o

que fez a agencia Wunderman em 2006 quando recebeu o desafio de divulgar o

festival “Nokia Trends” que segundo matéria no site Propaganda [13], a partir

daquela edição deixaria de ser um festival de musica, e passaria a ser um

espaço multimídia para encontros de novas tendências de diversos ramos

artísticos. Segundo matéria em Propaganda [13]:

Adesivos com o logo “MysteriousAD” foram espalhados pela festa do Vídeo Music Brasil da MTV e nas motos de uma empresa de entregas, em dez academias Runner e em alguns pontos turísticos de outros países, como Nova York, Barcelona e Sydney. Uma mala direta com camiseta e carta misteriosa, em inglês, foi

42

enviada a formadores de opinião, como blogueiros, promoters e DJs.

Figura 1: Buzz Marketing

Fonte: Wunderman, 2006 [14]

O apoio dos distribuidores: Após identificar e influenciar os especialistas, esses se

encarregam de levar a notícia aos distribuidores, “pessoas mais populares que

disseminam a idéia a quem interessar” Artigonal [12].

43

3.2.3 MARKETING DE EMBOSCADA (AMBUSH)

O marketing de emboscada, também conhecido como ambush marketing, é uma

arma de marketing de guerrilha muito útil em eventos patrocinados, pois conforme

artigo em Internativa [15], “é uma estratégia que consiste em tirar proveito

publicitário invadindo um evento ou espaço de um veículo de comunicação sem

amparo contratual com os detentores do direito”.

O marketing de emboscada possui a vantagem de possuir um menor custo, pois

as empresas que optam pelo marketing de emboscada não necessitam de

investimentos tão altos quanto seus concorrentes, e muitas vezes obtém uma

visibilidade tão grande ou até maior que o concorrente que investiu um capital

maior. Conforme Internativa [15]:

O clássico sinal de “número 1” que os jogadores brasileiros faziam nas comemorações de gols na Copa de 94 (em homenagem à Brahma) e os estudantes que tatuaram o símbolo da Reebook em suas testas na Maratona de Boston em 2003. Em ambos os casos, as empresas citadas pegaram carona em eventos cujos direitos foram comprados – a custos elevadíssimos – por seus concorrentes: a Kaiser, a Antarctica e a Adidas.

Não se tem uma data exata da criação do marketing de emboscada, mas segundo

Portal Exame [16] o “primeiro episódio envolvendo marketing de guerrilha

(emboscada) ocorreu durante a Olimpíada de Los Angeles, em 1984”., quando a

Kodac, então concorrente da patrocinadora oficial do evento, a empresa Fuji,

patrocinou a transmissão do evento em um canal de televisão.

O marketing de emboscada destaca-se em eventos esportivos. Em 1994 tivemos

um exemplo de ação que até hoje é case em diversas palestras e cursos a

respeito do marketing de emboscada, foi o caso da Brahma, conforme citado por

João Henrique, em seu site [17]:

A Brahma ficou fora das cotas de patrocínio da TV Globo (Kaiser) e BAND (Antarctica) e a solução foi fazer um programa próprio com o Jô Soares no SBT (jornalismo da Copa) e contratar os jogadores da seleção.

A Brahma pagou para que os jogadores comemorassem seus gols com um gesto

de número “1”, o slogan da Brahma na época da copa, que veiculava a campanha

na tv, “a número 1”, onde toda vez que alguém em um bar levantava a mão e fazia

44

o gesto número 1 com o dedo indicador, o garçom trazia uma Brahma, assim, a

cada gol da seleção as pessoas viam o dedo dos jogadores fazendo o sinal de

número 1, e logo lembravam da marca.

Foto 2: Emboscada [18]

Fora isso, a Brahma distribuía também á torcida que comparecia aos estádios,

uma mão gigante com o dedo indicador levantado, em sinal de número 1, sem que

a torcida soubesse que estava fazendo marketing para a marca, assim, toda vez

que as câmeras focalizavam a torcida, todos viam também o “número 1”, ou seja,

a Brahma conseguiu tornar sua marca mais visível do que a patrocinadora oficial

do evento, que gastou milhões pelo direito de exclusividade, mas ficou limitada a

banners nos estádios, enquanto a Brahma agia de forma oportuna e criativa, e

com um investimento bem menor. O resultado disso, conforme João Henrique

[17]:

A Brahma assumiu a liderança de venda de cervejas no 1º. Semestre de 1994 e o projeto entrou na galeria dos casos mundiais de AMBUSH MARKETING (Marketing de Emboscada)

45

Porém é necessário ser ético nas ações, pois há casos onde empresas utilizaram

técnicas de emboscada de forma antiética, e a ação acabou se transformando em

um antimarketing, com as empresas sendo duramente criticadas. Foi o caso da

Red Bull, que em janeiro de 2007, se aproveitou do desabamento de uma obra do

metrô, na cidade de São Paulo, onde morreram 7 pessoas, para divulgar sua

marca, enviando moças, conforme Mundo do Marketing [19] “vestidas com um

uniforme provocante que exibia a marca do produto, elas eram protagonistas de

uma cena totalmente desconexa com a realidade daquele cenário de areia, choro

e suor”, que distribuíam o energético da marca aos bombeiros que trabalhavam na

busca dos corpos soterrados, a ação foi considerada de mau gosto pela crítica, e

a empresa foi vítima de críticas em diversas mídias.

Figura 3: Emboscada 2 [20]

O cerco a este tipo de ação, porém está se fechando, principalmente no cenário

esportivo, onde somente nos últimos anos as entidades montaram fortes

esquemas de controle para evitar ações de emboscada, pois caso contrário,

correriam o risco de perder os milhões de reais que as empresas pagam pelo

direito de exclusividade. Um grande exemplo desse tipo de fiscalização foi dado

pela China, durante as Olimpíadas de Pequim em 2008. Conforme Portal Exame

[16]:

Pelo livro, fica estabelecido que os outdoors em ruas e avenidas próximas aos principais ginásios só podem ser usados pelas empresas que pagaram as cotas de patrocínio. O mesmo vale para a publicidade em estações de metrô, aeroportos e estradas. Independentemente de seus contratos individuais, os atletas

46

também não podem circular com uniformes que estampem o logotipo de outras empresas sem autorização do governo.

E a fiscalização do governo não se limitou somente aos atletas, imprensa e

espaços publicitários no país, a torcida também foi rigidamente fiscalizada, de

forma a eliminar qualquer possibilidade de ação. Conforme Portal Exame [16]:

Eles estão proibidos de freqüentar estádios de futebol ou ginásios esportivos com objetos ou alimentos que estampem marcas de empresas não oficiais. E as emissoras de televisão responsáveis pela transmissão dos Jogos não podem filmar torcedores com roupas de grifes “invasoras”.

Mas vale ressaltar que, conforme artigo no site Resultato [21]: “Não há

regulamentação sobre o tema no Brasil e tampouco jurisprudência”

Porém é importante a empresa que utiliza o marketing de emboscada estar atenta

a todas as possibilidades.

3.2.4 PR STUNT

PR Stunt baseia-se na criação de situações diferentes e inusitadas, com intuito de

chamar a atenção da mídia, pois conforme Guerrilha Pedia [22]:

Os veículos de comunicação (rádios, revistas, jornais, tevês, sites e blogs) procuram incessantemente notícias e pautas para as suas publicações, havendo aí uma grande brecha para se conseguir mídia espontânea

Por esse motivo, encontra-se intimamente relacionado à área de relações

públicas. O próprio termo, já indica a essência da técnica:

PR = Relações Publicas STUNT = golpe

Para compreender o poder do PR Stunt, é necessário compreender o poder das

mídias no Brasil. Segundo artigo publicado Correio do Brasil [9]: “Os consumidores

brasileiros gastam 82 horas por semana interagindo com diversos tipos de mídia,

incluindo o celular”

Ainda segundo a mesma pesquisa, a classificação da preferência das pessoas em

relação às fontes de entretenimento são:

1º - Assistir a filmes em casa (não inclui filmes na TV) .........55 %

2º - Navegar na internet por interesses pessoais ou sociais..53 %

47

3º - Assistir à televisão .........................................................46 %

4º - Ouvir música (usando qualquer dispositivo) ....................36 %

5º - Ir ao cinema .................................................................30 %

6º - Ler livros (impressos ou on-line) ...................................25 %

7º - Ler revistas (impressas ou on-line) ...............................16 %

8º - Jogar videogames ou jogos de computador .................14 %

9º - Ouvir rádio .....................................................................13 %

10º - Ler jornais (impressos ou on-line) ...............................12 %

Pela análise fica evidente, o poder da Internet, televisão, rádio e jornais possuem,

embora os dois últimos estejam um pouco abaixo na preferência. São essas

quatro mídias principalmente que as ações de PR Stunt buscam atingir.

Portanto, segundo Guerrilha Pedia [22] “a efetivação do PR Stunt se dá por meio

do trabalho de relacionamento com a imprensa, realizado por agências de RP

especializadas na ferramenta”, que se encarregam de informar os fatos aos

principais veículos de comunicação.

Conforme Guerrilhapedia [22]: “além da economia de verba, a vantagem adquirida

é a credibilidade transmitida pelo veículo a partir de uma notícia”

3.2.5 ARTE URBANA

A arte urbana baseia-se na criação de manifestações artísticas em espaço

público, com o intuito de divulgar algo relacionado à marca ou produto. Segundo

site IVD [23], devido à lei cidade limpa, “uma das alternativas que vêm ganhando

destaque é o grafite“. Para diferenciar-se do vandalismo, os profissionais criam

suas peças somente em locais propícios, como muros de terrenos abandonados,

fachadas alugadas, e bueiros, dentre outros locais previamente estudados, a

exemplo do que fez a Nike durante o programa joga 10 no Brasil, onde centenas

de muros em todo o país foram grafitados com frases referente ao programa e seu

logo.

48

Figura 4: Arte Urbana [23]

Figura 5: Arte Urbana 2 [25]

A arte urbana demanda um perfeito senso de adequação, para que a ação não

seja mal interpretada pelo público, a exemplo do que ocorreu com a Mattel,

famosa por ser a fabricante da boneca Barbie, que em 2005, para divulgar o

lançamento de uma nova boneca, segundo Administradores [26]: “pintou uma rua

toda de cor-de-rosa para promover a boneca. A ação, obviamente, irritou os

moradores. Os consumidores sentiram que seu espaço foi invadido”.

Portanto, nas campanhas de arte urbana, deve-se respeitar o perfeito equilíbrio

entre criatividade e adequação, para atingir o público da forma desejada sem

incomodar as demais pessoas envolvidas. Um bom exemplo é o da empresa Kraft,

fabricante do pó Royal, que criou a seguinte peça:

49

Figura 6: Arte Urbana 3 [27]

(www.brainstorm9.com.br/images/royalpredio.jpg - Acessado em 13/09/2009)

50

3.2.6 GUERRILHA URBANA

As técnicas de guerrilha urbana têm como características a criação de situações

extremamente inusitadas, onde o público pode interagir com os profissionais.

Segundo Você vê Comunicação [28]: “quase sempre envolvendo o uso da

internet, com baixo investimento e que buscam a repercussão por meio do bom e

velho boca a boca.”

A guerrilha urbana é usada por diferentes tipos de empresa, grandes e pequenas,

e até mesmo organizações não governamentais. Exige criatividade, e algumas

vezes artistas ou voluntários, para encenarem as peças criadas.

Conforme citado anteriormente, a guerrilha urbana tem uma forte ligação com a

Internet, onde muitas das ações são planejadas e difundidas, principalmente em

redes sociais, como por exemplo, os flash mobs, segundo Guerrilha Pedia [22],

“mobilizações instantâneas ou temporárias, geralmente organizadas através de

celulares e internet, na maioria das vezes sem um propósito claro”, com o intuito

de gerar buzz e mídia espontânea, técnica muito utilizadas por ong`s, como a

ação organizada pelo greenpeace na data de 22/08 em São Paulo:

Figura 7: Guerrilha Urbana [29]

51

Outra modalidade de guerrilha urbana é chamada de perfomance, e consiste na

criação de performances em cenários públicos, de grande movimentação da

população. As ações de perfomance muitas vezes exigem um orçamento alto em

comparação a outras técnicas do marketing de guerrilha, mas isso é compensado

pelo seu alto grau de eficiência em atrair a atenção do público e da mídia. Muitas

vezes as ações exigem a contratação de artistas como cantores, dançarinos e

atores, para encenarem as situações pretendidas de forma perfeita.

Um grande exemplo de ação de performance aconteceu em janeiro de 2009 na cidade de Londres, idealizada pela empresa de telefonia britânica T-Mobile, a ação contou com a participação de 350 dançarinos em uma estação de trem em Londres. A ação ocorreu de forma surpreendente, os 350 bailarinos que estavam no meio do público iniciaram uma coreografia, segundo site Marketing On-line [30]:

Quando começou a tocar uma música e pessoas começaram a dançar, incluindo transeuntes que se motivaram a participar da dança, filmarem com o celular, contarem a amigos, gerando forte boca-a-boca.

Além do mais, segundo publicado em Marketing On-line [30]: “a ação conta com

um canal no Youtube que traz outros vídeos com o por trás das cenas, o

treinamento, a reação do público e as lições de como se fazer à dança.”

O que foi reforçado pela ação seguinte, onde foram montadas tendas em áreas

públicas, onde se tocava a música da coreografia, e as pessoas podiam entrar

para mostrar que aprenderam a dança. Segundo o site Marketing On-line [30], até

Abril de 2009, o vídeo da coreografia teve 9,8 milhões de visualizações. Além do

mais a campanha conta com recursos multimídias onde as pessoas podem

colocar a foto dos rostos de até 3 pessoas em corpos que dançam a coreografia e

enviar para amigos, bem como postar vídeos pessoais da coreografia em

situações inusitadas como casamentos, aniversários e outras situações, o que

tornou a campanha também um case de marketing viral.

52

Figura 8: Guerrilha Urbana 2

53

4. CRIATIVIDADE EM MARKETING E PROGPAGANDA

Umas das principais características que um profissional deve possuir para se

aventurar em Marketing Guerrilha é a criatividade, uma característica que pode ser

desenvolvida por qualquer indivíduo. Para isso, basta que se respeite as etapas

da criação profissional.

4.1 A INSPIRAÇÃO

No campo de propaganda e marketing, essa é uma palavra que deve ser

esquecida, segundo MENNA (1982) a inspiração está mais afundada na

superstição das pessoas do que na realidade.

O motivo para esse repúdio a inspiração é óbvio, profissionais de criação

trabalham com prazos, e não podem se dar ao luxo de ficarem reféns da

inspiração, aguardando que um surto criativo os auxilie a qualquer momento. Além

do mais, o termo inspiração, nasceu historicamente como elemento de valorização

da individualidade do artista entre os séculos XVIII e XIX, que veio a tona durante

o movimento artístico conhecido como Renascimento, e posteriormente foi

reprimido durante o movimento Barroco e Classicismo, mas voltou fortalecido

durante o Romantismo. Como inspiração, a idéia era de colocar um algo pessoal

nas obras, se exprimir, se auto projetar, ou seja, ter uma visão pessoal de algo, e

sua obra ser uma representação dessa visão.

A inspiração surgiu do idealismo dos burgueses, conforme MENNA (1982):

Como burguês livre, o artista romântico defende subjetiva e objetivamente a afirmação de seu “eu” em contraposição ao estado de servidão “impessoal” de seus antecessores. Assim, ele condiciona sua criação a uma novo e indispensável fator que somente poderia nascer nele mesmo, do fundo de sua individualidade, e que não poderia ser controlado por quem quer que seja: a inspiração. (p.37)

Atualmente nossa realidade não demanda uma “inspiração”, pois como já citado

anteriormente, não podemos desperdiçar tempo aguardando uma inspiração, pois

trabalhamos através de encomendas, com prazos, portanto o profissional de

criação deve buscar desenvolver os meios profissionais de criação. Segundo

MENNA (1982):

54

O domínio da técnica profissional, aplicada ao domínio, de uma musica técnica mental, praticamente infalível, como um isqueiro a gás, voltou a ser a fonte segura de toda a sorte de tarefas de criação. Está técnica mental pode, e deve, ser aprendida, assim como pode, e deve ser continuamente, aprimorada e enriquecida ao longo da vida.(p38)

4.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

A primeira coisa que um homem de criação deve buscar para iniciar o processo de

criatividade, é o problema que se busca solucionar através da ação de marketing

ou propaganda, somente assim ele poderá pensar de forma centralizada, com

foco exclusivo em possíveis soluções para o problema apresentado. Esse

problema pode ter diferentes naturezas, pode ser a perda de fatias do mercado,

pode ser a necessidade de comunicação de lançamento de um produto novo, ou a

necessidade de criar uma identificação da marca com o cliente, dentre outros

problemas. Segundo MENNA (1982)

Sempre que você vir um anuncio fascinante, muito bem bolado, entenda que essa bolação não é demonstração irreprimível e gratuita de talento, de bom gosto, de imaginação, como pode parecer. Essa bolação é a solução de um problema” (p.150)

Portanto, a criatividade não reside a priori em um titulo formidável, numa

comparação emocionante ou numa foto fantástica, mas sim em empregar a

técnica correta a fim de solucionar o problema, a isso dá se o nome de técnica

profissional de criação. Logo, podemos concluir que criatividade é solução de

problemas, e idéia boa é aquela que atua sobre o problema e o soluciona, pois de

nada adianta uma peça ser brilhante, se ele não se relaciona com os objetivos da

empresa.

Vale citar que o problema básico, em propaganda e marketing é persuadir, ou

seja, a criatividade em propaganda e marketing é aquela que persuade grande

quantidade de pessoas.

55

4.3 FASES DO PROCESSO DE CRIAÇÃO

O processo de criação em propaganda pode ser dividido nas 4 fases seguintes:

Preparação: Após definido o problema que a pessoa terá que resolver, ela deve

iniciar a fase de pesquisa e manipulação da maior quantidade de dados possíveis

acerca do produto ou serviço que será divulgado. O profissional de criação deve

buscar todo tipo de informação acerca do que irá anunciar, através de leituras,

experimentando o produto, ouvindo opiniões dos outros etc...

Segundo MENNA (1982):

Saber tudo sobre ele devassá-lo, conviver com ele dia e noite, pô-lo em cima da mesa, enquanto se aquecem os neurônios com o problema fundamental: o que devo dizer ou mostrar, para que cada pessoa que veja esse anuncio concorde em comprar isso? (p.150)

É importante buscar o maior número de informações possíveis acerca do produto,

como é fabricado, matérias primas, onde é mais consumido, qual o fabricante líder

do produto, quanto custa no mercado, e até mesmo quem inventou e como surgiu

o produto ou serviço.

Além disso, há outras técnicas que auxiliam no processo de preparação para

criação, como folhear catálogos ou álbuns de fotografias. Segundo MENNA (1982,

p.151): “Idéias novas são novas combinações, são remanejamentos de coisas que

sabemos no sentido de novos usos, no sentido de soluções.”

Pode ocorre de “nessa primeira fase, de repente, ocorrer à explosão direta da

solução, da iluminação, sem necessidade de mais nada” (MENNA, p.151), mas

pode ocorrer de não surgir à idéia principal nessa primeira fase, então se deve

passar a fase de incubação.

Incubação: Nessa fase é importante descansar, tentar não pensar no problema da

forma intensa como era pensada na fase anterior, esquecer durante um tempo

todos os detalhes do produto. Conforme MENNA (1986): “arrefecido o consciente,

o inconsciente, como mostrou a psicanálise, entra em ação”, elaborando diversas

formas de conexões que constituem a essência da criação.

56

Iluminação: Conforme já explicado, essa fase pode ocorrer com o homem de

criação durante a fase de preparação ou durante a incubação, é o momento em

que a solução surge.

Verificação: Nesta fase, o consciente deve reassumir o controle, ou conforme

MENNA (1982): “O intelecto tem que terminar a obra que a imaginação iniciou”

(p.155)

Nessa fase é importante que o criador consiga imaginar as diferentes reações do

público que pretende atingir frente a sua criação, é interessante também que

possa interagir com pessoas próximas a si, buscando saber suas opiniões a

respeito da idéia. É nessa fase também em que é analisada a adequação da

criação.

Como dito anteriormente, profissionais de criação trabalham com prazos, portanto

é importante também que o homem de criação defina um prazo inadiável para

apresentar uma solução, independente dela ser a melhor, pois assim, mesmo na

fase de incubação, esse prazo exerce certa pressão, que não só torna mais ativo

todo o processo criativo, como deixa o profissional apto a continuar criando de

forma profissional, com prazos e sob pressão.

Uma das maiores virtudes do homem de criação é seu poder de encontrar novas

utilidades para velhas coisas conhecidas, segundo MENNA (1982):

Uma das atitudes mais compensadoras ao homem de criação é se perguntar, sempre que possível, a propósito de tudo que vê e ouve: para que serve isso além do óbvio? Ou melhor: Que argumento isso representa no sentido de persuadir as pessoas a respeito de algo” (p.158)

57

4.3.1 ADEQUAÇÃO

O que diferencia profissionais de criação, de simples pessoas criativas, é que o

profissional de criação deve saber que nem sempre a alternativa mais apelativa, é

a mais viável. Conforme MENNA (1982, p.120): “Chamar a atenção é a coisa mais

fácil do mundo, caso ignoremos o sentido de conveniência, de adaptação.”

É somente através da análise aprofundada da criação, que podemos definir com

precisão o que deve ser corrigido e o que deve ser mantido, para que o resultado

final seja o melhor possível. Segundo MENNA (1982):

Inclui tanto quanto uma dose criativa, familiaridade com princípios da arte de vender, e bom senso no julgamento quanto à conveniência de argumentos e na decisão de correr riscos calculados.( p.131)

Nesse contexto, deve-se evitar armadilhas de todos os tipos, como palavras de

cunho negativo ou de duplo sentido, imagens e figuras que remetam a mensagens

negativas ou indevidas, humor fora de hora dentre outras situações. Um dos erros

mais constantes na área é o homem de criação acreditar que o público alvo irá

pesquisar a fundo, o significado de alguma criação sua, pois o público em geral,

não está interessado normalmente em gastar seu dinheiro, ou fazer algo em

benefício da empresa, portanto, a missão do homem de criação é exatamente

vencer estas resistências.

É importante que o homem de criação se atente ao fato de que o público alvo

varia, bem como o modo como ele reage a diferentes formas de abordagem.

Nesse quesito, há um destaque grande para abordagens com doses elevadas de

humor, diferente dos homens, as mulheres não tem muito interesse em temas

humorísticos, segundo MENNA (1982):

Se o profissional dirige-se, por exemplo, a donas de casa, e o anuncio leva uma cena de amor vale o cuidado de colocar o anel de casado no dedo dos personagens. (p.134)

Ou seja, além de conhecer o público alvo, é importante que o profissional

pesquise e entenda a psicologia deles, a forma como eles reagem a diversas

questões. Obviamente o serviço torna-se mais proveitoso e fácil quando o homem

58

de criação se identifica com o público escolhido, e, portanto entende perfeitamente

sua mentalidade, porém o profissional de criação necessita estar apto a criar para

qualquer público, independente de seus gostos pessoais.

Porém nem sempre o excesso de intimidade é um ponto positivo, valendo o

exemplo de produtos direcionados a jovens, apesar do público jovem em sua

maioria utilizar muitas gírias, uma criação com excesso de gírias nem sempre é

bem interpretada, portanto nesse caso, muitas vezes é mais viável utilizar uma

linguagem mais limpa e direta.

Segundo MENNA (1982):

Se eu tenho que anunciar qualquer produto a jovens hoje, confio muito mais numa linguagem franca, direta, honesta ao Maximo do que muito apelo a suas curiosas gírias, (mesmo as que eu conheço), ou a excesso de familiaridade com o seu mundo, que busco compreender, mas que definitivamente não é o meu. (p.135)

São pequenos detalhes que muitas vezes são considerados insignificantes, mas

que fazem muita diferença.

Portanto, pode se definir a adequação como a qualidade superior, pois segundo

MENNA (1982, p.136): “É ela quem dá a idéia criativa à tonalidade exata e eficácia

em função da venda!”

O homem de criação tem que estar atento ao fato que grupos humanos diferem

entre si por conceitos estéticos, sociais e psicológicos, portanto a propaganda de

uma empresa jamais poderá obter sucesso se não respeitar essas diferenças, e

não empregar linguagem adequada às pessoas que pretende influenciar.

É importante também que o conceito de adequação não prejudique a força criativa

do homem de criação, pois a boa propaganda geralmente não é a propaganda

comportada, média, sem brilho, mas sim a que contém ousadia, que assume

riscos, porém, riscos calculados. Portanto a melhor qualidade da adequação é

calcular os riscos, e não eliminá-los.

59

4.4 ASPECTOS TÉCNICOS

O homem de criação deve sempre respeitar os seguintes aspectos:

Dizer tudo criativamente: É preciso saber definir tudo com graça e originalidade.

Segundo Menna [1982, p.232]:

“Há sempre dois modos (pelo menos) de expressar um mesmo pensamento: o

óbvio e o criativo. E o óbvio raramente convence”

Portanto é necessário ao homem de criação estar apto a criar tudo de forma nova,

intrigante, espirituosa ou dramática.

Invente uma justificativa: É importante que o homem de criação tenha conhecimento

de que as pessoas necessitam de uma “justificativa subjetiva para comprar”

(MENNA, 233), portanto o homem deve desenvolver idéias para resolver este

problema.

Ex: A avon aumentou suas vendas porta a porta quando passou a oferecer

produtos também para o sexo masculino, o que dava as mulheres uma justificativa

aos gastos dela com sua própria vaidade.

Diga a verdade: É fato que qualquer propaganda deve ser baseada em argumentos

verídicos, não pode conter dados falsos, o que poderia resultar em processos

judiciais contra a empresa, porém, em muitos casos, por motivos diversos a

empresa opta por omitir certas informações. Esse problema ocorre pelo fato de

que há uma dificuldade grande em explorar a verdade de forma persuasiva.

Segundo Menna [1982, p.234]:

“As pessoas muitas vezes estão de tal

forma envolvidos em preconceitos e

temores, que na hora de autorizar um

anuncio – algo publico, devassado,

irreparável – a inversão poética, a

fantasia desculpável, a verossimilhança,

a omissão, a habilidade em contornar

60

desconhecidos problemas, torna-se a

tentação de todos.”

O que muitos desconhecem, porém, é o fato de que as pessoas fascinam-se pela

verdade.

Um exemplo foi o sucesso da Bozzano quando anunciou o seguinte anuncio:

“O creme de barbear Bozzano, é um creme como qualquer outro. Dura um pouco

mais, faz realmente uma barba mais macia...etc”

Ou seja, a Bozzano explorou a verdade, uma prova de que a verdade é uma

grande solucionadora de problemas.

61

CONCLUSÃO

Conclui-se que o marketing tradicional possui um foco maior em empresas de

grande porte, com alto poder de investimento, enquanto as pequenas empresas,

não consideram válido investir em marketing, devido ao grande investimento

necessário para se manter um programa de marketing, principalmente

propagandas freqüentes, nas mídias tradicionais, necessárias para a solidificação

da imagem da empresa, junto ao público alvo. Como alternativa a isso, o

marketing de guerrilha apresenta a possibilidade de investimentos bem menores

em mídias alternativas, principalmente Internet, e ações diretamente junto ao

público alvo, o que possui a vantagem de não ser prejudicada pela repulsa

desenvolvida pelo público a propaganda tradicional nos últimos anos. Porém, a

Internet é uma mídia utilizada principalmente por jovens, e produtos voltados para

públicos de idades mais elevadas não teriam grande sucesso se anunciados na

Internet, principalmente o público de baixa renda, que não possui fácil acesso à

tecnologia.

É importante ressaltar que o marketing de guerrilha envolve custos, que em muitas

situações, podem superar anúncios em certas mídias, como rádio e jornais,

dependendo a técnica utilizada, e a forma como ela será criada, logo, é importante

que assim como acontece no marketing tradicional, antes de se aventurar em uma

campanha de guerrilha, que seja feito um planejamento, definido o objetivo que se

deseja alcançar com a campanha, e controlar os resultados, de forma a manter

bases reais da viabilidade do investimento, pois o marketing de guerrilha, apesar

de relativamente simples, não deve ser tratado como uma aventura, algo que a

empresa utilize esporadicamente para ganhar a simpatia na região ou aparecer na

mídia, mas sim com objetivos bem definidos, como tornar a marca ou empresa

mais conhecida junto ao público, divulgar um novo produto ou serviço, reforçar a

imagem da empresa, aumentar o número de vendas, ou qualquer outro objetivo do

gênero. Porém uma regra básica do marketing tradicional também é

importantíssima no marketing de guerrilha, para o real sucesso da campanha, é

importante que o produto ou serviço seja de boa qualidade, pois caso contrário,

62

uma grande divulgação de um produto ou serviço de má qualidade, somente

aumentará a quantidade de pessoas insatisfeitas com a empresa.

Percebe-se a partir dos estudos, que o ideal para uma perfeita divulgação da

empresa, é que se utilize as técnicas mais simples do marketing tradicional, como

o marketing direto, juntamente com o marketing de guerrilha estratégico, buscando

um nicho ou segmento onde a empresa possa atuar sem o problema de ter que

disputar mercado com grandes empresas, o que garante uma vantagem

competitiva, além de que maximizam as campanhas de marketing e propaganda,

que por atenderem a uma área menor, demanda um investimento monetário

menor, atentando-se sempre ao fato que a região deve ser suficiente boa para

garantir a continuidade da empresa.

Portanto, se utilizado de maneira profissional e coerente, respeitando-se as regras

de adequação, o marketing de guerrilha apresenta-se como uma ótima ferramenta

para auxiliar no crescimento e sobrevivência das pequenas empresas, mas se

utilizado de maneira irresponsável, ele pode ter o efeito inverso, difamando a

empresa.

63

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[19] Mundo do Marketing Disponível em <http://www.mundodomarketing.com.br/

2006/3,375,choro-suor-e-red-bull.htm> Acessado em 17/08/2009 as 06:43

[20] Figura 3: Emboscada 2

Disponivel em <http://www.blogdeguerrilha.com.br/blog

_17_01_redbull2.gif > Acessado em 04/09/2008 as 14:27

[21] Resultado. Disponível em <http://www.resultato.com.br/index.php?

option=com_content&task=view&id=116&Itemid=45> Acessado em 09/09/2009 as

22:33

[22] Guerrilha Pedia. Disponivel em <http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki

/index.php5?title=PR_Stunt> Acessado em 13/06/2009 as 13:16

[23] IFV. Disponivel em <http://www.ifd.com.br/blog/2007/11/05/marketing-em-

forma-de-arte-na-rua/> Acessado em 14/09/2009 as 12:54

[24] Figura 4: Arte Urbana

Disponível em <http://fabiotv.zip.net/images/58789600_1118094495.jpeg>

Acessado em 24/08/2009 as 22:47

[25] Figura 5: Arte Urbana 2

Disponível em <http://g1.globo.com/Noticias/SaoPaulo/foto/0,,18775974-

EX,00.jpg> Acessado em 24/08/2009 as 05:59

[26] Administradores. Disponível em <http://www.administradores.com.br/artigos/

67

marketing_de_guerrilha_biba_la_revolucion/31940/> Acessado em 03/10/2009 as

16:14

[27] Figura 6: Arte Urbana 3

Disponível em <www.brainstorm9.com.br/images/royalpredio.jpg> Acessado em

11/10/2009 as 15:38

[28] VocêvêComunicação. Disponivel em <http://www.vocevecomunicacao.com.br/

tag/marketing-de-guerrilha> Acessado em 19/10/2009 as 19:52

[29] Figura 7: Guerrilha Urbana

Disponível em <http://1.bp.blogspot.com/_LYW5qzA6mmI/

SpPYsFuPi8I/AAAAAAAAAcY/-kQJvaGirFw/s400/22_MHG_greenpeace.jpg>

Acessado em 29/09/2009 as 17:56

[30] Marketing On line. Disponível em <http://marketingonline.pacheco.inf.br/

2009/04/viral-que-se-preze-tem-continuidade/> Acessado em 08/10/2009 as 00:19

[31] Figura 8: Guerrilha Urbana 2

Disponível em <http://st0.mais.uol.com.br/D/06/8D/225435-large.jpg> Acessado

em 02/10/2009 as 13:09