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ANDRÉ GONÇALVES PACHECO
A importância da utilização do Marketing para captar mais
recursos financeiros em uma Igreja
São Paulo
2004
ANDRÉ GONÇALVES PACHECO
A importância da utilização do Marketing para captar mais
recursos financeiros em uma Igreja
São Paulo
2004
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
às Faculdades integradas Teresa Martin –
Unidade Pinheirense, como parte dos
requisitos para obtenção do grau de
Administrador de Empresas, sob orientação
da Profª Mestre Elisete Suely Marques.
1
Dedico este trabalho aos “apáticos” da classe:
Cristiane, Eduardo, Luzia, Márcio, Sandroalex e
Samuel que batalharam muito nesses quatro anos
com muito estudo e interesse nas aulas.
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Agradecimentos
Agradeço a Professora Elisete Suely Marques pela ajuda na indicação de
livros e revistas, na elaboração do trabalho e a paciência para comigo. Agradeço
pelo apóio da minha mãe Joana D’arc, ao Padre Zé Fernando, Rita, Flávio Márcio
sua esposa Cássia e pelo Leolino (Bio) pelas entrevistas concedidas, também a
Luciana, por não ter reclamado dos finais de semana na frente de livros e
computador desenvolvendo o trabalho.
3
Sumário
1. Introdução 5
2. Fundamentação Teórica 7
2.1 Terceiro Setor 7
2.2 Marketing 9
2.3 Captação de Recursos 13
3. Metodologia da Pesquisa 22
3.1 Definição do problema 22
3.2 Hipótese 23
3.3 Estudo de Caso 24
4. Descrição e Análise dos Dados 27
4.1 Descrição dos Dados 27
4.1.1 Balancete 28
4.1.2 Entrevistas 30
4.2 Análise dos Dados 34
5. Considerações Finais 37
6. Referências Bibliográficas 39
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1. Introdução
O Terceiro Setor é formado por empresas que não têm fins lucrativos e
buscam o desenvolvimento social, cultural, econômico e político onde atuam,
transformando o ser humano e melhorando sua qualidade de vida. Como os
recursos estão cada vez mais escassos e disputados tanto para as Entidades
existentes como para as instituições que vão surgindo, criam a necessidade de uma
estratégia de levantamento de fundos, porque grande parte das contribuições é feita
pelos doadores não beneficiários que aceitam colaborar com a missão da
organização, dessa forma, vemos a relevância de estudarmos o comportamento das
organizações do Terceiro Setor.
Utilizando conhecimentos apreendidos no curso de Administração com ênfase
em Marketing, o trabalho está voltado à pesquisa de formas de como captar mais
recursos financeiros utilizando técnicas de Marketing em empresas que não visam
ao lucro, mais especificamente em uma Igreja Católica situada na Zona Oeste de
São Paulo, no bairro Jaraguá, que, em 2004, recorreu a donativos de seus
freqüentadores para o faturamento.
A análise de como a organização obtém seus recursos, as propostas de
sugestões que possam ajudar nos problemas desta gestão para manter a
sobrevivência da Organização e a utilização das ferramentas de Marketing como
meios de motivar os freqüentadores a se tornarem doadores e os doadores em
5
contribuintes, oferecem um possível caminho para refletir sobre formas de a
entidade vislumbrar maneiras de captar mais recursos financeiros para a realização
de sua missão com efetividade, eficiência e eficácia.
Como objetivo geral, o trabalho analisa como uma Instituição sem fins
lucrativos obtêm os recursos necessários para sua sobrevivência e as formas de
arrecadação de mais donativos, utilizando-se das técnicas de Marketing.
Para tanto, a busca de teorias nas áreas de Marketing Social, Gestão
Financeira (captação de recursos), Gestão de ONGs e 3º Setor, pensando em
formas que possam incentivar uma maior arrecadação dos freqüentadores, forneceu
o embasamento essencial para a construção da fundamentação teórica.
Em seguida ao conhecimento teórico, houve a necessidade da elaboração de
um estudo de caso de uma Igreja Católica situada na zona oeste de São Paulo, no
bairro Jaraguá, chamada Paróquia Nossa Senhora da Conceição. Como fonte de
pesquisa utilizamos os balancetes de Fevereiro de 2004 até Julho de 2004 e
realizamos entrevistas os Coordenadores da Instituição que têm papel fundamental
na captação de recursos e na gestão destes donativos.
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2. Fundamentação Teórica
2.1 Terceiro Setor
Em um país existem três atividades que estão divididas em Primeiro,
Segundo e Terceiro Setores. Como definido por SOUZA (2002: 6-8) o primeiro setor
é formado por organismos sob controle do Governo como os Poderes Executivo,
Legislativo e Judiciário, as Forças Armadas e os Serviços Públicos. No segundo
setor incluem se as empresas que buscam obter lucros com suas atividades. Já no
terceiro setor, alvo deste trabalho, estão as instituições que visam ao bem da
comunidade. WRIGHT (2000: 398) demonstra em um gráfico as diferenças entre os
setores citados:
Organização empresarial
Organização sem fins lucrativos
Organização Pública
Propriedade Privada Privada Pública
Custeio Vendas de produtos e serviços
Contribuições de sócios, de fontes públicas e/ou privadas, vendas de produtos e serviços
Impostos e taxas de usuário
Tipos Único dono, sociedade, empresa
Educacionais, filantrópicas, serviço social, serviço de saúde, fundações culturais e religiosas
Governos federal, estadual e municipal
O Terceiro setor é formado por entidades que procuram atender as
deficiências do Governo em suprir as causas e os problemas econômicos, sociais e
7
culturais, oferecendo bens e serviços públicos e privados. Chamadas de
organizações não governamentais (ONGs), por não fazerem parte e nem terem
vínculos com o Estado, são criadas como sociedades civis privadas e sua finalidade
não é gerar lucros como enfatizado em TENÓRIO (2003: 7), SOUZA (2002: 8)
salienta que: “o fato de prestar serviços remunerados ou de alcançar resultados positivos não a
descaracteriza como tal, já que estes acabam compondo a subsistência da própria entidade”.
Como visto, as Instituições não governamentais ajudam, com a falência do
Estado, a atender as questões sociais procurando transformar o ser humano
melhorando sua qualidade de vida no aspecto social, cultural, político e econômico.
São sociedades civis privadas não tendo o lucro como objetivo, portanto, em sua
administração, existem processos próprios, os quais trataremos mais adiante, com
uma ênfase na utilização do Marketing e na captação de recursos.
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2.2 Marketing
O uso do Marketing nas Entidades é necessário, pois “a razão básica de uma
Organização que não visa ao lucro interessar-se pelos princípios formais do Marketing é que eles
permitem que a Organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos” (KOTLER,
1978: 24), mas como expõe AMARAL (1999), existem barreiras culturais para que as
Organizações não utilizem o Marketing, já MURAKAMI (2003) diz que, “Quando se fala
em marketing no terceiro setor, as pessoas, principalmente as ligadas às questões sociais,
questionam sua utilização nas organizações sem fins lucrativos alegando que uma causa não se
vende”. Verificamos que existe uma distorção entre alguns administradores ligados
as entidades, enxergando apenas uma parte do Marketing que é a venda, mas
conforme o autor quando a Organização está à procura de recursos já está
vendendo a causa.
O Marketing, de acordo com KOTLER (1978: 20-21) vislumbra a melhor forma
de analisar, planejar, implementar e controlar ações para que ocorram relações de
troca. Essa relação entre Entidades do terceiro setor e seus contribuintes é
demonstrada pelo autor (op. cit.:41) aonde a caridade oferece ao doador um
sentimento de boa consciência ou bem estar em troca de seu tempo, dinheiro ou
outras contribuições, MURAKAMI (2003) confirma essa relação de troca entre
Organizações e contribuintes e cita algumas ferramentas disponíveis para otimizar a
troca:
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Segmentação e posicionamento são utilizados para identificar os públicos da
organização, onde os projetos podem ser desenvolvidos que acordo com o perfil
de cada grupo.
Mix de Marketing ou 4 P’s que são produto, preço, praça e promoção.
Exemplificando conforme o autor, as organizações basicamente possuem
dois públicos: os clientes e os doadores. Para os clientes o produto é algo físico ou
intangível que está sendo oferecido, o preço pode ou não estar ligado a valores
monetários, a praça é o sistema usado para disponibilizar o produto ou serviço e a
promoção o meio utilizado para informar a existência do produto. Para os doadores
o produto é a causa na qual se deve acreditar, o preço é o recurso monetário ou o
trabalho voluntário oferecido pelo doador, a praça é a forma de arrecadação do que
é oferecido e a promoção o meio utilizado para informar este doador o quão é
importante o desprendimento de seus recursos para colaborar com a causa da
organização.
VALARELLI (1999) diz que o Marketing é imprescindível à captação de
recursos, porque os recursos estão cada vez mais escassos tanto para seu
funcionamento quanto para atuar com novos projetos relevantes para a sociedade e
com suas ferramentas a área de arrecadação de uma organização para garantir o
seu bom desempenho.
Para DRUCKER (1997: 39), o Marketing das instituições sem fins lucrativos,
mesmo que utilize os mesmos termos e ferramentas, não é igual ao Marketing usado
nas empresas do Segundo Setor, pois utiliza seus serviços para provocar mudanças
nos seres humanos. KOTLER (1978: 286) sustenta a idéia de que cada organização
possui uma forma de ser administrada e acrescenta que isso ocorre por causa de
10
suas metas, públicos, problemas de Marketing e panorama geral e que todo grupo
que possui uma causa e procura alterar as crenças, atitudes, valores ou
comportamentos da sociedade utiliza um esforço conhecido como Marketing Social.
Eis a definição segundo o autor (op. cit.: 288):
“O Marketing Social é o projeto, a implementação e controle de programas
que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo alvo.
Utiliza conceitos de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de
idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de
maximizar a reação do grupo alvo”.
LAZARSFELD E MARTON (Apud KOTLER, 1978: 290-291) expõem as
condições necessárias para uma ação eficaz do Marketing Social:
Monopolização real ou psicológica pela mídia onde não exista contra
propaganda;
Canalização para mudar comportamentos já existentes ao invés de criar novas
atitudes;
Complementação acompanhar a comunicação em massa com contatos pessoais
com grupos relativamente pequenos para sanar dúvidas e oferecer informações
relevantes sobre a missão da Organização.
O Marketing Social pode ser utilizado, como visto, por empresas do terceiro
setor e também por empresas do segundo setor já que NEVES (2001) diz que:
“Marketing Social não é sinônimo de filantropia”, pois trata as empresas do segundo setor
como um todo para que sejam socialmente responsáveis com ações que favoreçam
a sociedade e o meio ambiente, mantendo uma imagem positiva com seus clientes
11
internos e externos. KANITZ (2002: 23) complementa com a afirmação de que a
empresa do segundo setor interessada em investir no terceiro setor pode também
procurar uma entidade filantrópica para ajudar tanto financeiramente como doando
bens materiais.
12
2.3 Captação de Recursos
As necessidades financeiras das Organizações Sem Fins Lucrativos são
satisfeitas através das doações privadas nacionais e internacionais de empresas e
indivíduos, com dinheiro, bens materiais e trabalho voluntário, pelo governo com
isenções fiscais dadas as mesmas e no incentivo de isentar parte dos encargos de
empresas colaboradoras e algumas Instituições geram, também, parte de sua renda
(CRUZ E ESTRAVIZ, 2000: 18) e conclui DRUCKER (1997: 41), a respeito das
Entidades, “A fonte do seu dinheiro é provavelmente o que mais diferencia a instituição sem fins
lucrativos das empresas e do governo”, WRIGHT (2000: 401) demonstrada essa diferença
através do gráfico a seguir:
Fonte de Renda
Organizações que visam ao lucro Receitas da Organização
Organizações sem fins lucrativos Taxas,Impostos, Contribuições e em alguns casos, vendas de produtos e serviços
A captação de recursos por ser uma área de suma importância na
Organização deve ser compreendida, assimilada e realizada por todos na Entidade,
mesmo que indiretamente (CRUZ E ESTRAVIZ, 2000: 17), fato de também ser um
dos maiores desafios em 2004, pois os recursos estão cada vez mais escassos e
disputados por mais instituições que vão surgindo (ADULIS, 2002), para tanto as
entidades necessitam de uma estratégia de levantamento de fundos, porque grande
parte das contribuições é feita pelos doadores não beneficiários que aceitam
colaborar com a missão da organização (DRUCKER 1997: 41).
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A ação do Fundraising “termo ainda sem tradução para o português, mas pode ser
interpretado livremente como levantamento de capitais” (KANITZ, 2002: 24) com um formato
profissional está começando a ser utilizado no Brasil (CRUZ, 1998) para que a
Instituição continue a atuar em busca do cumprimento de sua missão.
Para que a Organização leve adiante sua missão, é importante captar
recursos, pois as doações saciam as necessidades financeiras das Instituições e
com a escassez dos recursos, que estão sendo destinados a cada vez mais
Entidades, a ação de levantar capital passa a ser encarada com um maior
profissionalismo e também pela procura de diversificar as suas doações, em
entrevista concedida a Peter Drucker, Dudley Hafner (DRUCKER, 1997: 63) diz:
“Uma das coisas que ajudam uma organização a ir em frente é contar com uma proteção ampla, forte
e sólida”, concordando que a Instituição deve ter diversos doadores, pois tanto existe
a possibilidade da interrupção da doação como o fato de que a influência de poucos
contribuintes pode desviar a missão da Entidade. Já aquela que recebe
contribuições de várias fontes de arrecadação passa a ser representativa, legítima e
útil à sociedade (CRUZ E ESTRAVIZ, 2003: 77). Para os autores (op. cit.: 77-85) as
fontes de financiamento existentes são:
Indivíduos : De acordo com a pesquisa de LANDIM E BERES (Apud CRUZ E
ESTRAVIZ, 2003: 77-78) 50% das pessoas fazem algum tipo de doação, com
bens, dinheiro ou trabalho voluntário, destes 44% doam através de Igrejas ou
Grupos Religiosos. Mesmo que as contribuições em dinheiro não sejam com
valores expressivos o total de todos e a fidelidade somarão uma quantia
significativa e caso ocorra à saída de alguns doadores a perda não será
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substancial. Para SANTACANA (Apud CRUZ E ESTRAVIZ, 2003: 79) os
indivíduos são subdivididos em:
Pró ONGs : Contribuem com várias Instituições e fazem isso de forma
espontânea;
Colaboradores : Pessoas que não só contribuem, mas participam ativamente
com o perfil de melhores captadores de novos sócios;
Livres de consciência : Contribuem habitualmente com uma única
organização;
Eventuais : Só reagem perante grandes calamidades que os meios de
comunicação divulgam e doam a qualquer organização que canalize ajuda
para este fim, com uma grande possibilidade de que contribuam
constantemente;
Telemaratonianos : São parecidos com os eventuais, mas reagem a eventos
na TV e Rádio como o Criança Esperança e Teleton. Colaboram movidos
pela emoção transmitida nos programas e logo após se esquecem de sua
ação.
Empresas : Elas apóiam as Entidades pelo investimento em Marketing Social
potencializando publicamente seus produtos ou serviços, já que as Organizações
sem fins lucrativos divulgam seus patrocinadores e também como salienta CRUZ
(1998) a isenção fiscal que esta contribuição pode provir, 33% de abatimento
para empresas não financeiras e 43% para empresas financeiras. A doação
solicitada deve estar baseada na clareza da missão da Entidade e nos projetos
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que desenvolve, apresentados em cartas de apoio, recursos já obtidos, gráficos,
relatórios, informativos do desenvolvimento das ações, etc.;
Fundações (nacionais ou internacionais) e Agências (internacionais) : A finalidade
das fundações é apoiar entidades filantrópicas onde o processo de licitação e
dado pelo site da fundação, carta ou telefone. Ao contrário das empresas não
pretendem ter divulgação de seu nome, pois buscam resultados semelhantes às
políticas públicas. No Brasil as fundações desenvolvem projetos próprios onde
somente algumas têm financiamento a outras entidades. Para a captação de
recursos em agências internacionais o processo é parecido ao das fundações
com a diferença que em muitas vezes é preciso que o Governo Brasileiro esteja
envolvido ou aprove tal solicitação;
Igrejas : As Igrejas, mesmo sendo Entidades sem fins lucrativos, também
contribuem com outras Instituições, porém é necessário que se identifique com a
religião;
Recursos Públicos Governamentais : Todas as organizações têm benefícios
fiscais e segundo SOUZA (2002: 8) “Os benefícios fiscais previstos no ordenamento
jurídico Brasileiro disponíveis para as entidades do terceiro setor sem finalidade lucrativa são a
imunidade e a isenção.” Onde é explicado pelo autor (op. cit.: 8):
Isenção : É adquirida se a Entidade cumprir com todos os requisitos previstos
na legislação, sua aprovação é dada pela União, Estado e/ou Município onde
é obrigatório recolher determinado tributo para a concessão do não
recolhimento futuro;
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Imunidade : É adquirida somente com o enquadramento da Organização no
conceito de Instituição de assistência social ou educacional, onde a
imunidade tributária não permite que o fato gerador da obrigação ocorra.
Já os recursos financeiros advindos do Governo podem vir como convênios,
concursos públicos, contratos e financiamentos. A participação do Governo faz
com que a Instituição se torne de confiança, facilitando assim a captação de
recursos junto a outras fontes de arrecadação.
Eventos : Nos eventos, a Entidade pode divulgar sua causa, captar recursos de
novas fontes e fontes já contribuintes, divulgar sua missão, apresentar seus
projetos e selecionar novos voluntários além de gratificar os atuais. Os recursos
podem ser utilizados de acordo com a necessidade da Instituição e esses
eventos devem ser realizados pelo menos uma vez ao ano para aumentar a
integração da comunidade, voluntários e contribuintes.
Projetos de geração de renda : A Organização pode criar projetos que resultem
em receitas a fim de se auto-sustentar, porém existe o risco da criação de uma
empresa com fins lucrativos, desvirtuando, dessa forma, seu objetivo. Os
recursos advindos da geração de renda ficam a critério da Entidade para que
sejam utilizados conforme sua necessidade.
Cabe a Instituição verificar como atuar perante as fontes de arrecadação
analisando suas vantagens e desafios, pois algumas fontes se enquadrarão no perfil
da Organização já outras são inviáveis. É necessário que a Entidade não dependa
de uma fonte porque como especificado anteriormente ela pode influenciar em
demasia desviando a missão da Instituição ou parar de contribuir. Após a verificação
de quais as fontes mais propícias a colaborar com a Instituição, é necessário
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analisar as razões para doar, que são diversas, para qualquer fonte de arrecadação
e destacamos isto pelo comportamento das pessoas, que quando se identificam com
os projetos apresentados pela Instituição e aderem a essa causa contribuem com
trabalho voluntário e recursos (CRUZ E ESTRAVIZ, 2000: 78).
KOTLER (2000: 183-197) classifica como fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos os principais fatores que influenciam no comportamento de uma
pessoa, onde:
Fatores Culturais :
Cultura : É o principal decisor do comportamento e dos desejos da pessoa,
pois é cultivado pelas experiências da vida com seus valores, percepções,
preferências e comportamentos da família e outras instituições;
Subcultural: A cultura é a soma das subculturas do indivíduo como
nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas;
Classe Social : Representa a renda, grau de instrução e área de residência
que provocam a criação de uma hierarquia relativamente homogênea e
duradoura em uma sociedade.
Fatores Sociais :
Grupos de referências : São as pessoas que exercem influência direta ou
indireta em um Indivíduo;
Família : É o grupo de referência mais influente em um indivíduo e onde se
adquire orientação quanto à política, religião, economia, ambição pessoal e
valor pessoal.
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Papéis e Status : Papéis são as atividades que um indivíduo desempenha
dentro de um determinado grupo e cada papel carrega um Status;
Fatores Pessoais :
Idade e estágio no ciclo de vida : Os padrões de comportamento são
moldados de acordo com o ciclo de vida;
Ocupação e circunstância econômica : Parecido com o fator social de papéis e
status, só que está ligada à ocupação do indivíduo independente ao grupo em
que participa e é quando verifica a disponibilidade de recursos para
determinado fim;
Estilo de vida : Representa a pessoa por completo na interação com o
ambiente, pois indivíduos com a mesma subcultura, classe social e ocupação
podem ter estilos de vida bem diferentes;
Personalidade e Auto-Imagem : A personalidade está ligada as características
como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade e também
engloba a auto-imagem que é dividida em auto-imagem real que é como a
pessoa se vê, auto-imagem ideal que é como gostaria de se ver e auto-
imagem de acordo com os outros que é como ela pensa que os outros a
vêem;
Fatores psicológicos :
Motivação : É o motivo que leva a pessoa a agir de acordo com sua
necessidade;
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Percepção : Quando motivada age de acordo com a percepção que tem diante
da situação;
Aprendizagem : São as mudanças no comportamento decorrentes das
experiências vividas;
Crenças e atitudes : A crença é o comportamento perante algo e tem como
base o conhecimento, opinião e fé, as atitudes correspondem a padrões
semelhantes de comportamento.
Levantamos a questão do comportamento das pessoas, porque é em função
da compreensão deles que a Organização sem fins lucrativos desenvolverá a melhor
maneira de solicitar recursos, assim sua ação de arrecadar recursos passa a ser
menos complicada e mesmo que empresas, fundações, governos e igrejas tenham
seus próprios objetivos em doar, como já especificado na apresentação das fontes
geradoras de renda, sempre será uma pessoa ou um grupo delas que darão a
palavra final (CRUZ E ESTRAVIZ 2003: 81). Os Autores (op. cit.: 24-29) expõem
outras razões que levam à doação:
Credibilidade e projetos : Se uma Instituição que tem credibilidade perante a
comunidade apresenta projetos que vão ao encontro das expectativas do doador,
ela tem uma maior possibilidade de receber contribuições.
Reconhecimento público : Quando uma Organização homenageia seus
contribuintes, com a divulgação dos mesmos em eventos, faixas de
agradecimentos e diplomas de benemérito os doadores se sentem mais
motivados a colaborar.
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Quem Solicita : É na confiança, amizade e respeito da pessoa que solicita a
contribuição que os contribuintes concedem seus auxílios.
Gratidão : Quando os doadores pertenceram ou ainda pertencem a alguma
Instituição tendem a contribuir pelo orgulho e afeição. Quando a pessoa ou
algum de seus familiares necessitou de apoio da Entidade e foi bem acolhido
sente-se na obrigação de retribuir de alguma maneira.
Transparência : A prestação de contas é essencial, pois a Organização irá gerar
confiança em seus atuais e potenciais doadores, uma ferramenta seria um
relatório demonstrando quais foram suas receitas e onde foi sua aplicação.
Comunicação : Uma entidade que consegue prestar bons serviços à comunidade,
pode usar a comunicação como meio de integração da comunidade fazendo com
que façam parte da defesa de sua causa, seja sendo ouvidos, participando de
eventos, doando recursos e serem reconhecidos em eventos de homenagens
aos doadores.
Somando-se todas as razões que levam as fontes de arrecadação a uma
doação, entendendo-as e buscando diversificar máximo essas as fontes, a
Instituição terá informações suficientes para que, junto a uma ação de Marketing,
colocar em prática a função do fundraising para que sua missão seja levada adiante
com projetos relevantes para que haja a diminuição dos problemas sociais,
econômicos e culturais existentes em comunidade.
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3. Metodologia da Pesquisa
3.1 Definição do problema
A captação de recursos se faz necessária para promover a subsistência das
Instituições sem fins lucrativos e quanto mais eficaz e eficiente for esta área,
maiores serão os recursos financeiros para melhorar os serviços prestados, assim
os projetos de desenvolvimento social, cultural e econômico onde atuam essas
organizações irão atingir seus objetivos.
O Marketing, como ferramenta para facilitar as relações de troca, pode auxiliar
a entidade na busca de desenvolver sua ação de fundraising, já que com o estudo
da ampliação das fontes de arrecadação e o conhecimento do que levam esses
contribuintes a trocarem seus recursos, se estudadas com princípios de Marketing,
facilitam o desenvolvimento dos projetos de arrecadação de fundos das instituições
sem fins lucrativos para receberem mais donativos e por fim alcançar o que
desejam.
O que foi verificado por observação é que algumas das organizações que não
visam ao lucro não utilizam o Marketing e quando o usam têm uma visão equivocada
quanto ao seu objetivo principal e como suas ferramentas podem auxiliar na
arrecadação de fundos.
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3.2 Hipótese
O problema é que algumas Instituições não utilizam o Marketing e quando o
utilizam não conhecem suas teorias para a correta utilização, não entendendo o que
significa o Marketing e como suas ferramentas podem auxiliar na otimização da área
de captação de fundos os projetos desenvolvidos podem não alcançar um resultado
superior aos projetos elaborados a partir do conhecimento do Marketing, para isso
se faz necessário à aplicação de um estudo de caso onde pretendemos analisar se
a hipótese será comprovada.
23
3.3 Estudo de Caso
Para o prosseguimento do estudo verificamos a necessidade de desenvolver
um estudo de caso, dado que, com a elaboração da fundamentação teórica não
conseguiríamos desenvolver uma pesquisa de campo que satisfizesse o que
queremos atingir no estudo como apresentamos no projeto do trabalho.
O estudo de caso se dará na mesma entidade citada: uma Igreja Católica
situada na zona oeste de São Paulo, no bairro Jaraguá, chamada Paróquia Nossa
Senhora da Conceição. Como fonte de pesquisa utilizaremos os balancetes de
Fevereiro de 2004 até Julho de 2004 e faremos entrevistas com as seguintes
pessoas: Pároco Padre José Fernando, o coordenador geral Flávio Márcio e sua
esposa Cássia, o tesoureiro Leonino e a coordenadora geral da pastoral do dízimo
Rita. As pessoas foram escolhidas conforme sua posição perante a coordenação e
elaboração de projetos de como captar recursos, de acordo com seu organograma a
seguir:
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Coordenadores
Pároco: Padre José Fernando
Coordenador Geral: Flávio Marcio Tesoureiro: Leonino Secretário
Pastoral do Dízimo - Coordenador Geral: Rita
Coordenadores
Agentes
Pastorais – Coordenadores Gerais
Agentes
O roteiro da entrevista será:
De que forma os projetos de arrecadação são tratados?
Em quais fontes de arrecadação a Igreja se concentra, o total em percentual de
cada uma na receita total e qual o conhecimento do comportamento delas?
Como se dá o relacionamento com os contribuintes?
Como a Igreja informa seus contribuintes sobre os projetos realizados?
Qual a visão que se tem do Marketing?
De qual maneira as ferramentas de Marketing são utilizadas para ajudar na
arrecadação?
Conforme o desenvolvimento da entrevistas as perguntas que fugirão do roteiro
estarão dispostas junto ao trabalho. As respostas obtidas serão conflitadas com o
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que está desenvolvido na fundamentação teórica com o enfoque nas seguintes
variáveis:
Como o Marketing auxilia na arrecadação de fundos, no desenvolvimento do
projeto, no ato gerador da contribuição e no relacionamento pós-contribuição;
O conhecimento do comportamento e de quais as razões que levam os possíveis
doadores a contribuírem;
Verificar a quantidade de fontes de renda, a participação de cada fonte no total
de receitas e a possibilidade de ampliação destas;
Analisar o os responsáveis sobre a área de captação de recursos entendem por
Marketing e se existe a sua correta utilização.
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4. Descrição e Análise dos Dados
4.1 Descrição dos Dados
As ferramentas de pesquisa foram descritas separadamente para podermos,
com mais clareza, interpretar os dados e, posteriormente, analisar seu conteúdo
facilitando o entendimento.
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4.1.1 Balancete
No balancete, verificamos as várias fontes de onde a Paróquia Nossa
Senhora da Conceição obtêm sua receita, os valores estão expressos em Reais, e
os percentuais representam a média dos meses de fevereiro a julho de 2004:
Para um melhor entendimento dividimos as contas do balancete em
Indivíduos, Empresas, Organizações Internacionais, Eventos, Igrejas e Projetos de
geração de renda, conforme especificado por CRUZ E ESTRAVIZ (2003: 77-85):
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Os Indivíduos somam 30,99% da média total de receitas, sendo que só o
dízimo é responsável por 21,82%, a conta Doação para Obra da casa paroquial é
constituída por indivíduos e empresas, porém, conforme entrevistas a seguir,
verificamos que a maior parte é composta por indivíduos. Já as empresas, que tem
participação na conta citada, também contribuem com livros e impressos que
correspondem a 0,35%.
Uma fundação internacional, que será citada na entrevista com o Pároco,
contribuiu com a obra na casa paroquial, mas como esse item não foi subdividido,
não temos como informar de quanto foi sua participação. Pequenas igrejas católicas,
conhecidas por capelas, que estão próximas à Paróquia contribuem mensalmente
com uma média de R$325,43 correspondendo com 0,96%, se analisarmos os meses
de fevereiro a julho de 2004.
Eventos e projetos de geração de renda, que somaram na média do período
2,64%, foram prejudicados pela obra da casa, pois não foi possível locar o salão e
promover eventos, restando para a comunidade a realização de casamentos e
batizados além de cursos, encontros e retiros e a venda de artigos religiosos.
Outras fontes de receita foram verificadas como: seguro saúde, reembolso de
despesas, empréstimos concedidos e resgate de aplicações que somam a média de
22,09% dos seis meses analisados.
29
4.1.2 Entrevistas
O primeiro a ser entrevistado foi o pároco Padre José Fernando no dia
27/10/2004.
Sobre a questão de que forma os projetos de arrecadação são tratados o
Padre respondeu que a Paróquia vive basicamente do Dízimo (contribuição mensal
dos paroquianos) e das ofertas nas missas. Para a reforma da casa paroquial, foi
elaborado um projeto que foi enviado a uma organização da Igreja Católica na
Alemanha chamada Adveniat, que todo ano recebe uma contribuição de todas as
igrejas católicas e repassam para determinados projetos que recebem. Também a
Igreja recebeu a ajuda de comerciantes do bairro. Conforme a necessidade da
Comunidade são feitos bingos e na época de celebrar a data da padroeira que a
comunidade leva o nome, são feitos eventos tais como almoços, bingos, barracas
com alimentos e mercadorias à venda, que são adquiridos por doações de dinheiro e
mercadorias pelos comerciantes e pessoas da comunidade.
Quanto às fontes de arrecadação, a Igreja se concentra em pessoas,
empresas colaboram quando têm eventos e no caso da construção da casa
paroquial contaram com a colaboração da organização Adveniat. Quanto ao
conhecimento do comportamento as pessoas colaboram pelo agradecimento a
Deus.
O relacionamento é de transparência com os contribuintes. Todo paroquiano
recebe balancetes, demonstrando quanto recebido e em que foi gasto. Como forma
de agradecimento os dizimistas recebem cartões de aniversário, nas missas são
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lembrados os aniversariantes da semana. Para esse relacionamento tentaram
oferecer um café que não surtiu o resultado esperado, porque os dizimistas,
conforme foi dito ao Padre, poderiam não atender algo que a Igreja pediria durante o
evento. Para as empresas colaboradoras, nas faixas de divulgação do evento são
colocados os nomes de todos os que ajudaram.
Quanto ao Marketing é utilizado, na Igreja, para motivar as pessoas a
determinado fim. Para que seus conceitos e ferramentas sejam utilizados de acordo,
existe a dependência que paroquianos que tenham o conhecimento do Marketing
ajudem na elaboração de projetos.
Em seguida, também no dia 27/10/2004, a entrevistada foi Rita Coordenadora
da Pastoral do Dízimo.
Como projeto a Igreja tem como finalidade conscientizar a assembléia quanto
ao dízimo. Recorre também a ofertas e nas festas procuram colaborações tanto de
pessoas como comerciantes e essas contribuições podem ser em dinheiro,
alimentos ou outros objetos. Uma idéia é que a procura por mais doações, feitas por
empresas e pessoas, seja constante e não só quando a comunidade esteja
planejando um evento.
Os indivíduos correspondem com a maior parte das contribuições recebidas
pela comunidade, sendo que empresas colaboram quando são procuradas para
patrocinar os eventos que são feitos.
Para o relacionamento com os contribuintes, a igreja recebe bem as pessoas
que gostariam de colaborar com o dízimo e procuram conhecê-las melhor. A
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pastoral tem um plano de visitar os colaboradores, que só não entra em vigor por
não possuir pessoal suficiente para cumprir a tarefa.
A visão que se tem do Marketing é de venda, divulgação e propaganda e só
não é mais trabalhado por falta de informação e formação do pessoal.
No dia 28/10/2004, entrevistamos o Coordenador geral da Paróquia, Flávio
Márcio que contou com a ajuda de sua esposa Cássia.
Para manter a comunidade e ajudar famílias carentes, a comunidade recorre
ao dízimo ofertas e festas como bingos e bazares, que em sua maioria são feitas por
pessoas. Já empresas colaboram em festas, quando são procuradas. As pastorais
são autônomas para desenvolver seus projetos, porém dependem da aprovação do
conselho administrativo. A boa vontade de ajudar vem do acolhimento e da crença
que essa contribuição vai ser convertida em melhorias e reformas da Paróquia e
para compra de alimentos para famílias carentes, também por acreditar no
evangelho, seguindo o ensinamento que é dando que se recebe.
A utilização de folhetos, cartazes, cartões de agradecimento e a colocação do
nome na intenção da missa na semana do aniversário são ferramentas que a Igreja
utiliza para se relacionar e informar os contribuintes sobre seus projetos. O
Marketing seria utilizado para divulgar, promover, vender e expor os projetos feitos e
retribuir as pessoas que colaboraram para que o trabalho fosse concluído, também,
o Marketing seria utilizado para motivar os agentes das pastorais para que o serviço
seja bem feito, já que o trabalho depende se sua de boa vontade.
O último a ser entrevistado foi Leolino que é o Tesoureiro da Paróquia Nossa
Senhora da Conceição. A entrevista ocorreu no dia 30/10/2004.
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Quanto a sua ocupação na área administrativa da Igreja, seu objetivo é
promover a transparência de como os recursos arrecadados estão sendo aplicados,
tanto na evangelização como no atendimento de pessoas carentes. Os recursos
vêm do dízimo, da coleta nas missas, taxas como casamentos e uso do salão e
quando as receitas não superam as despesas também contam com a promoção de
eventos.
Em sua maioria, as receitas são compostas por doação de pessoas,
empresas e organizações colaboram, mas isso ocorre ocasionalmente. O maior
motivo que leva a colaborar é a fé e a gratidão para com Deus. Como forma de se
relacionar com os contribuintes, a Igreja envia na semana do aniversário um cartão
de congratulação e o nome do aniversariante na intenção da missa.
O Marketing tem como princípio vender uma idéia de necessidade. A igreja,
que conta com diversos tipos de pessoas, deveria ter a criatividade de usar o
Marketing. Uma das necessidades seria descobrir o que levam as pessoas à não
contribuírem com o dízimo e maximizar as fontes já existentes da Igreja antes de
procurar outras fontes.
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4.2 Análise dos Dados
Quanto ao conhecimento sobre o Marketing, os entrevistados responderam
que é utilizado para motivar, vender, promover, divulgar e fazer propaganda
enquanto KOTLER (1978: 20-21) diz que o Marketing vislumbra a melhor forma de
analisar, planejar, implementar e controlar ações para que ocorram relações de troca
e para DRUCKER (1997: 39) o Marketing utilizado nas instituições sem fins
lucrativos utiliza suas ferramentas para provocar mudanças nos seres humanos.
O conhecimento dos entrevistados não está errado por completo, pois o que
foi citado faz parte de algumas das ferramentas do Marketing, como um dos quatro
P’s a propaganda (MURAKAMI: 2003), O entendimento que se tem do Marketing é
mínimo, fazendo com que a Instituição não o utilize de maneira adequada.
Quanto a sua utilização, o P de propaganda é utilizado quando se trata de
divulgar os eventos que vão ser realizados, porém não existe planejamento para que
essa ferramenta incentive mais pessoas e empresas a colaborarem com os eventos,
e sim para com que os clientes sejam convidados a participarem.
Quando as pessoas procuram a Comunidade para se tornarem contribuintes,
o trabalho de evangelização se torna o meio ao qual a Igreja vende sua causa,
promovendo a ação de troca que expõe KOTLER (1978: 41). O agradecimento em
missas cartões de aniversários, além de manterem os atuais doadores, serve como
meio de motivar potenciais doadores para que façam parte do dízimo da Igreja,
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fazendo referência a um dos motivos que levam as pessoas a colaborarem de
acordo com CRUZ E ESTRAVIZ (2003: 29). Outro fator a ser levado em conta é a
transparência da Igreja ao divulgar para todos da comunidade seus balancetes,
informando de quanto foi e quem contribuiu para a receita, e quais foram seus
gastos que também é uma forma de manter os contribuintes e incentivar doadores
potenciais (op. cit.: 2003: 24).
Já nos eventos realizados, a Paróquia conta com o patrocínio de empresas,
que segundo entrevista têm como agradecimento a divulgação do nome dos
estabelecimentos nas faixas de divulgação destes eventos.
A área de captação de recursos como citada não possui pessoal qualificado
confirmando o que especificou KANITZ (2002: 24), quando diz que no Brasil a
captação de recursos está começando a ser usada com um formato profissional.
Do comportamento dos contribuintes, a Entidade verifica a fé e agradecimento
a Deus, como o maior incentivo que levam os paroquianos a contribuírem com o
dízimo e a coleta da missa. Outra razão é que as contribuições são convertidas em
melhorias e reformas da Paróquia e para compra de alimentos para famílias
carentes, comportamentos que estão ligados aos fatores culturais, sociais, pessoais
e psicológicos conforme descritos em KOTLER (2000: 183-197).
Quanto às fontes de financiamento existentes em CRUZ E ESTRAVIZ (2003:
77-85), a Igreja tem como principais contribuintes os indivíduos que corresponderam
30,99% na média do período analisado, que, de acordo com os autores (op. cit.:
2003: 78), as contribuições em dinheiro não são com valores expressivos, porém a
soma de todos e a fidelidade fornecerão à Instituição uma quantia significativa e
caso ocorra a saída de alguns doadores a perda não será substancial. De fevereiro
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a julho de 2004, data analisada no balancete, o salão da Paróquia estava em
reforma e com isso não conseguimos verificar o total exato de sua auto
sustentabilidade, que conta além do salão com venda de artigos religiosos,
realização de casamentos e batizados.
A dependência destas fontes de renda não é recomendada, pois tanto existe
a possibilidade da interrupção da doação como o fato de que a influência de poucos
contribuintes pode desviar a missão da Entidade conforme salientam CRUZ E
ESTRAVIZ (2003: 77), em entrevista concedida a Peter Drucker, Dudley Hafner
(DRUCKER, 1997: 63) diz: “Uma das coisas que ajudam uma organização a ir em
frente é contar com uma proteção ampla, forte e sólida”, concordando que a
Instituição deve ter diversos tipos de doadores.
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5. Considerações Finais
O Terceiro Setor vivencia a escassez de recursos financeiros, pois estes,
estão sendo disputados entre as várias entidades existentes e outras instituições
que ainda vão surgindo. Com isso a elaboração de uma estratégia de levantamento
de fundos, eficaz e eficiente, se faz necessária, porque a doação é o que mantêm a
organização trabalhando para promover o bom desenvolvimento da região onde
atua.
O Marketing como forma de propiciar relações de troca, ajuda a entidade a
captar seus recursos e quanto mais uma área de captação de recursos trabalhar de
forma profissional maior será seu reconhecimento como boa prestadora de serviços
à comunidade.
O trabalho se atentou em como uma Igreja Católica situada na Zona Oeste de
São Paulo, no bairro Jaraguá, obtém seus recursos e como são utilizados os
mecanismos que o Marketing fornece para esse fim. Para a concretização, um
estudo de caso com foi elaborado, tendo como ferramenta o balancete de fevereiro a
julho de 2004 e entrevistas com os coordenadores que trabalham o como captar e
gerir os recursos financeiros da comunidade.
Como resultado, a análise de como a Instituição obtém seus recursos
demonstrou que sua sobrevivência depende de doações advindas de pessoas que
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freqüentam as missas e que colaboram mensalmente com o dízimo. Vemos porém
que a ampliação de suas fontes de renda pode surgir com parcerias constantes com
os comerciantes locais e não só recorrer ao seu patrocínio, quando forem realizar
eventos que favoreçam a entidade.
Quanto à utilização do Marketing, vemos o não conhecimento correto de seu
conceito e, portanto, na área de arrecadação, não são utilizadas suas ferramentas
que possibilitam o alcance dos objetivos financeiros da organização, onde, como
sugestão, pode-se procurar teorias de Marketing.
O estudo, está concentrado em uma única Igreja e conforme foi se
desenvolvendo o trabalho, percebemos a abrangência do conteúdo tratado, assim
como a necessidade de análise de mais entidades e o estudo mais aprofundado de
cada uma podendo expandir o que foi proposto neste projeto, ajudando a clarear
como cada organização venha a utilizar-se do Marketing de forma correta e
abrangente para captar mais recursos financeiros e, conseqüentemente, com uma
boa gestão destes recursos, provir de serviços úteis para que sociedade situada em
seu redor possa se desenvolver sustentavelmente.
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6. Referências Bibliográficas
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