sumÁrio - facima.edu.br · 2017. 12. 7. · em 2010, a tv alagoas deixava o sbt para assinar com a...
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SUMÁRIO
01
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: UMA
ANÁLISE DA TV PAJUÇARA
Autores:
Elaine Cristina da Silva Janayna Tâmara de Oliveira Santos Michelle Maia Paris Silva
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02
APLICAÇÕES E BENEFÍCIOS OBTIDOS ATRAVÉS DAS REDES NEURAIS
ARTIFICIAS (RNA)
Autores:
Arthur Lima Siqueira da Silva Valdick B. de Sales Junior
29
03
MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: Caso Maçã Canela
Autores:
Gabriela Barbosa da Silva Daniel Augusto Monteiro de Barros
44
04
MAPEAMENTO DE COMPETÊNCIAS PARA EXPORTAÇÃO NA EMPRESA ZZ DE
PRODUTOS ARTESANAIS
Autores:
Aléssio Sandro de Oliveira Silva
63
05 PESQUISA DE CLIMA ORGANIZACIONAL COMO INSTRUMENTO DE GESTÃO
Autores:
Tahinara Angelo Franquêta Eliana Maria de Oliveira Sá
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06
USANDO UM AMBIENTE VIRTUAL DE APRENDIZAGEM PARA ADOÇÃO DE
APRENDIZAGEM BASEADA EM PROBLEMAS: UM ESTUDO DE CASO EM UM
PROGRAMA PARA INCENTIVAR O EMPREENDEDORISMO
Autores:
Gabriel Silva Rocha João Henrique Gomes Bruno Rodrigues Bessa
107
07
UTILIZANDO O PROGRAMA DE AUTORIA JCLIC NO MOODLE COMO UMA
FERRAMENTA EDUCATIVA INTERATIVA
Autor:
Valdick Barbosa de Sales Junior
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A INFLUÊNCIA DO MARKETING NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: UMA ANÁLISE DA TV PAJUÇARA
Elaine Cristina da Silva1
Janayna Tâmara de Oliveira Santos2 Michelle Maia Paris Silva3
RESUMO É possível observar que com o passar dos anos as organizações começaram a se preocupar com as constantes transformações do ambiente mercadológico, com isso o marketing passou a ser utilizado como uma importante ferramenta de gerenciamento para auxiliar as organizações no modo de se comunicar com o mercado e com os diversos tipos de público.Dessa forma, a pesquisa sobre a influência das estratégias de Marketing na Comunicação Organizacional possibilitará uma maior compreensão de como as empresas se organizam e se posicionam perante o mercado, bem como se relacionam com os concorrentes e qual é a percepção dos consumidores mediante as emissoras de TVs locais. Ao decorrer da análise organizacional do objeto de estudo busca-se analisar e discutir a importância que a comunicação pode trazer para dentro da organização em um mercado tão competitivo e globalizado, uma vez que a organização funcional de uma empresa está baseada na divisão do trabalho, na hierarquia e na burocracia, tendo como peças estruturais os departamentos da organização. Palavras-chave: Comunicação Organizacional; Marketing; TV Pajuçara.
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem o objetivo de demonstrar como as estratégias de marketing
podem influenciar na comunicação organizacional, auxiliando a TV Pajuçara a
ganhar destaque no cenário comunicacional alagoano.
A comunicação organizacional abrange todas as formas utilizadas pela
organização para relacionar-se e interagir com seus públicos, independente desta
comunicação ser voltada para o público interno ou externo. Trata-se de um conjunto
de atividades estratégicas que fazem parte de uma estrutura sistemática
1 Graduada em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade da
Cidade de Maceió. 2 Graduada em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade da
Cidade de Maceió. 3 Orientadora do trabalho. Professora Adjunta I do Curso de Publicidade e Propaganda da FACIMA.
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podendo ser compreendido como um organismo vivo onde um departamento
depende do outro para desenvolver suas ações de maneira eficaz.
O desenvolvimento e consolidação de uma empresa no mercado
dependem daquilo que seus públicos têm em mente sobre ela, e é por este motivo
que sua comunicação deve ser planejada de maneira integrada e coerente quanto
aos seus objetivos, que deve transmitir a visão da empresa.
Para tentar demonstrar como o marketing pode proporcionar melhorias na
comunicação interna e externa da organização para satisfazer e fidelizar o
consumidor, foi analisada a comunicação da TV Pajuçara, a fim de lhe garantir uma
vantagem competitiva em relação à concorrência. Como metodologia, utilizamos
uma pesquisa de cunho bibliográfico e documental, visando compreender a
influência do marketing nas organizações. Optamos por uma pesquisa quantitativa
que possibilita a leitura da realidade, além de buscar dados sobre o objeto de
estudo, participando do ambiente organizacional.
1. Um Pouco da História da TV no Brasil
A história da TV no Brasil é relevante, pois além de ser fruto nordestino,
ajudou a sociedade brasileira a evoluir em seu processo de comunicação com e
para todos os públicos, bem como para o desenvolvimento social, cultural,
tecnológico e econômico do país.
Em 18 de abril de 1950, Assis Chateaubriand, inaugura a TV no Brasil, ao
fundar o primeiro canal de televisão no país: a TV Tupi, em São Paulo. Após esse
marco histórico inicial, seguiram-se sucessivas inaugurações de novos canais de
TVs. Os programas das emissoras de TV, nos seus primeiros anos, tinham um
alcance pequeno e suas programações eram basicamente de caráter local.
A TV Record de São Paulo, fez a primeira transmissão de uma partida de
futebol, da cidade de Campinas (SP) para a cidade de São Paulo. Foi daí que surgiu
o slogan “100 quilômetros à frente” que a Record lançou, para rivalizar com as
outras emissoras. Pode-se dizer que este foi o primeiro passo dado para o início das
transmissões à distância.
As agências publicitárias ao perceberem a força da comunicação na televisão
realizaram pesquisas sobre os hábitos de consumo do telespectador, que tinham
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como objetivo saber quais produtos teria melhor veiculação, em termos de lucros. Os
resultados destas pesquisas levaram a publicidade a ganhar espaço nas emissoras
de TV, aumentado à audiência destas e a venda de produtos de empresas, que na
época podiam investir neste novo veículo de comunicação.
2. A TV Alagoana: Principais Fatos Históricos
A TV em Alagoas teve início na década de 60, com transmissões vindas de
uma receptora instalada em Pernambuco, pois o Estado de Alagoas não possuía
sinal próprio. Com um sistema precário, essas transmissões tinham alguns
problemas e eram levadas aos telespectadores com distorções, chuviscos e em
preto e branco, além das constantes interrupções por falta de energia elétrica. Mas,
estes problemas foram resolvidos em 1975 quando a emissora TV Gazeta (Canal 7)
entrou no ar em caráter experimental.
A emissora pertencia a Arnon de Mello, pai de Fernando Collor de Mello, ex-
presidente do Brasil e atual diretor da emissora. Afiliada da Rede Globo, a emissora
recebia VTs da programação nacional direto da TV Globo Nordeste, Canal 13 de
Recife.
Em 1982 entra no ar a TV Alagoas, Canal 5, que trouxe aos alagoanos pela
primeira vez a emissora paulista SBT. A emissora foi responsável por um dos
maiores marcos do telejornalismo local que foi o programa “Alagoas na TV” que se
destacava pelo tempo que ficava no ar, ao vivo, 6 horas diárias, e por sua agilidade
em informar os fatos do dia.
Em 2010, a TV Alagoas deixava o SBT para assinar com a Rede
Mundial (emissora pertencente à Igreja Mundial do Poder de Deus). No ano de 2012
a TV Alagoas volta a transmitir a programação do SBT, com um novo acordo com
duração de dez anos.
Em 2015, a TV Alagoas vendeu mais da metade das suas ações para um
grupo nordestino, pertencendo ao Sistema Opinião de Comunicação, reformulando
toda a sua programação e estreando novos programas. E, no dia 09 de junho de
2016, após uma votação popular, a TV Alagoas passou a se chamar TV Ponta
Verde.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Igreja_Mundial_do_Poder_de_Deushttps://pt.wikipedia.org/wiki/TV_Alagoashttps://pt.wikipedia.org/wiki/SBT
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A TV Pajuçara, que faz parte do Pajuçara Sistema de Comunicação
(PSCOM), foi inaugurada em 1992, e trouxe pela primeira vez a utilização de um tipo
de sistema de gravação de alta qualidade para a época, pois até então predominava
o sistema no formato de fita de vídeo analógico de gravação. Somente no ano de
2002 estreou ao vivo na televisão alagoana o primeiro programa de auditório, o Vida
Show na TV.
Em 2016, foi fundada a TV Pajuçara Agreste-Sertão, retransmitindo o sinal da
mesma emissora em Maceió, mas que normalmente exibe propagandas e
programas locais em Arapiraca e região. Já em 2009 a emissora inaugura uma
repetidora no município de Murici, que recebe o sinal por satélite, mas, que até
então, a emissora fazia transmissão através de sinais micro-ondas.
2.1 Objeto de Estudo: A TV Pajuçara
Afiliada a segunda maior rede de televisão da época, o SBT, a TV Pajuçara
inicia suas operações no dia 11 de janeiro de 1992. E já começou sua trajetória
inovando na programação local, apresentando uma grade de programação variada e
com características regionais.
A partir de julho de 2006, percebendo o constante desenvolvimento e
aprimoramento técnico da Rede Record, a TV Pajuçara passou a transmitir a
programação nacional desta emissora. Com uma grade ainda mais diversificada
(teledramaturgia, jornalismo, esporte, filmes e variedades), a TV Pajuçara deu um
salto de inovação e ousadia.
Hoje, a emissora tem um perfil de referência e de inovação em Alagoas. Ousa
todos os dias para fazer uma televisão plural, divertida e inteligente, pois pensa no
telespectador em primeiro lugar. É a TV aberta que mais produz conteúdo local com
qualidade, relevância e credibilidade, afirmando o seu regionalismo, fortalecendo a
programação local e o seu compromisso com a sociedade.
Em entrevista com o atual gerente de Marketing, Fabiano Said, o ano de 2016
foi finalizado com recorde de audiência. Segundo uma pesquisa do KANTAR IBOPE
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MEDIA4, “fomos à única emissora de TV alagoana com crescimento de audiência”,
ressalta Fabiano.
Fabiano Said conta ainda que o ano de 2017 iniciou de forma especial, pois
foi o ano de comemoração dos 25 anos da emissora. “Temos a responsabilidade de
participar da vida de milhares de alagoanos, quer seja entrando nos seus lares com
nossos programas de televisão, quer seja pelos que nos ouvem por nossas rádios
ou nos acessam através da internet” (Gerente de Marketing da TV Pajuçara).
O compromisso da TV Pajuçara vai muito além de informar; ele está no
incentivo aos valores culturais da empresa, no desenvolvimento socioeconômico do
Estado, na defesa da livre iniciativa, na prática da responsabilidade social e com a
indústria de comunicação.
Essas são práticas presentes ao longo dos 25 anos de história da emissora.
E, independente da esfera de atividade, a emissora sempre está comprometida com
o público, sejam eles acionistas, colaboradores, anunciantes, telespectadores,
ouvintes, internautas, e pela amplitude de atuação com a sociedade de forma geral.
3. A Importância da Comunicação Organizacional e Institucional como Instrumento
de Integração dos Públicos
A comunicação organizacional abrange todas as formas utilizadas pela
organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Independente de esta
comunicação ser voltada para o público interno ou externo. Trata-se de um conjunto
de atividades estratégicas que fazem parte de uma estrutura sistemática, podendo
ser compreendido como um organismo vivo, onde um departamento depende do
outro para desenvolver suas ações de maneira eficaz.
Sendo assim, compreende-se que a comunicação integrada de marketing é a
evolução do conceito de comunicação social que define a integralização de todas as
suas áreas, pois a comunicação integrada é composta por vários segmentos que
são compreendidos como interna, externa, institucional e de marketing. Portanto, um
plano de comunicação com estratégias bem elaboradas é um instrumento que
4 A Kantar IBOPE Media é líder no mercado de pesquisa de mídia na América Latina e líder global em
inteligência, fornecendo aos clientes informações importantes para a tomada de decisões sobre todos os aspectos da medição, monitoramento e planejamento de mídia. Disponível em: . Acesso em: 24 Jul.2017.
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permite que os esforços de planejamento de marketing se transformem em ações de
comunicação concretas e eficazes. É o profissional de comunicação o responsável
por desenvolver as estratégias no sentido de integrar estes diversos públicos,
alinhando toda a comunicação em um único diálogo, numa constante busca pela
identificação dos públicos com a filosofia da organização.
Assim, o processo de comunicação das organizações caracteriza-se pela
identidade institucional da organização da qual é indissociável. Nesse contexto, para
a construção da imagem institucional é fundamental que as organizações elaborem
um bom planejamento para desenvolver uma comunicação cada vez mais clara e
assertiva, delineando sua identidade. Afinal, a sua imagem deve ser resultante do
processo de criação e de fortalecimento de sua cultura organizacional, que está
sujeita à dinâmica constante de transformação mercadológica, “como elemento que
atravessa todas as ações de uma empresa ou organização e que configura, de
forma permanente, a construção de sua cultura e identidade” (CARDOSO, 2006, p.
1133).
Para Dubrin (2003), compreender o comportamento da organização também
melhora a eficácia organizacional, porque revela fatores que contribuem para, ou
impedem, o desempenho eficaz.
Mas, para que isso efetivamente ocorra, é necessário que as empresas
compreendam o processo de evolução pelo qual passou as organizações durante a
globalização, uma vez que a organização de uma empresa depende basicamente do
fluxo de informações relacionadas com as pessoas, interna e externamente. Desta
forma, a empresa desenvolve um sistema de organização de dados e também
formas de armazenamento e de disseminação, criando uma inteligência competitiva.
Dessa maneira, foi necessária uma nova forma de pensar e de se fazer
comunicação, reestruturando os processos comunicacionais dentro e fora da
organização e levando em conta as pessoas envolvidas neste processo.
Por isso, a comunicação interna e toda a forma de informação que é
desenvolvida dentro da empresa permite a integração de todo o ambiente
corporativo, uma vez que, entre seus objetivos, estão informar os funcionários sobre
a empresa e o seu ambiente de trabalho. Já a comunicação externa, que
compreende toda a informação que está relacionada com as atividades que a
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empresa desenvolve, deve promover a imagem da empresa, normalmente através
de divulgação na mídia, sejam elas tradicionais, digitais ou alternativas.
4. A Comunicação Organizacional da TV Pajuçara
Para estudar a comunicação organizacional da TV Pajuçara, utilizou-se o
material cedido pelo coordenador do departamento de marketing Fabiano Said, além
de algumas visitas que foram feitas ao local.
Durante os seus 25 anos, a TV Pajuçara passou por grandes transformações,
mas sempre evoluiu com as mudanças oferecendo treinamento para os
colaboradores para que essa adaptação ocorresse de forma natural. A emissora
acredita que os investimentos em recursos tecnológicos e nos recursos humanos
trazem maiores resultados do que os esperados e que mudanças efetuadas nas
organizações, sejam elas de caráter estrutural ou conceitual, também requerem o
apoio da comunicação.
A sua estrutura está organizada em departamentos que trabalham de maneira
cooperativa, possuindo o mínimo de hierarquia. Assim, todos estão envolvidos no
processo em que busca entregar ao telespectador informação e entretenimento,
bem como uma maior variedade de programação.
No cenário atual, o público tem uma necessidade imediata por respostas e
para isso a interação com outros meios de comunicação se faz necessária. A TV
Pajuçara é referência em inovação e conteúdo plural. Com o conceito “TV Pajuçara
– há 25 anos, na sua vida pra valer!”, ela reafirma o seu posicionamento e o seu
compromisso com a sociedade, fortalecendo a programação e afirmando o seu
regionalismo.
5. O Marketing e suas Influências na Comunicação Organizacional
Atualmente muitas empresas lutam para manter uma posição competitiva no
mercado, e seu grande desafio tem sido aprimorar a sua capacidade de
comunicação com seus diversos públicos.
Por isso, as estratégias de marketing exercem um papel primordial, uma vez
que se faz necessária a busca incessante pela satisfação dos consumidores por
meio de uma comunicação direcionada para cada tipo de público, resultando em
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uma vantagem competitiva que dificilmente será alcançada por seus concorrentes.
Segundo Kotler (2000, p. 56), “o departamento de marketing só pode ser eficaz em
empresas onde os vários departamentos e funcionários tenham projetado e
implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da
concorrência”.
Por essa razão, as organizações precisam estar preparadas para atender os
diferentes perfis de clientes, pois não basta ter uma equipe talentosa, altamente
motivada, se ela não estiver alinhada com os negócios da empresa, se eles não se
sentirem informados sobre o que ocorre na organização e se a comunicação com os
colaboradores não ocorre de forma adequada. Segundo Bueno (2003, p. 49), “a
partir de 1990, a comunicação organizacional se desenvolveu a tal ponto que
passou a ser vista de forma estratégica para as empresas, ou seja, se tornou peça
‘chave’ para os negócios”.
Diante disso, é importante ressaltar que a falta de feedback é uma das
principais dificuldades enfrentadas pelas organizações, quando se fala em
comunicação, uma vez que é importante, já que é o processo que garante os
resultados e o fluxo das mensagens com êxito. A falta daquele faz com que a
comunicação seja ineficiente.
Esse feedback só será possível se as estratégias de comunicação estiverem
alinhadas às estratégias de marketing, uma vez que o marketing sempre buscará a
realização da satisfação do consumidor e, por isso, necessita atualizar-se
frequentemente, uma vez que vivemos na era da informação e o consumidor tem
sido agente ativo de mudanças no comportamento das organizações que buscam
gerar valor para este e lucrar com suas estratégias.
Para Boone e Kurtz, o “marketing também envolve analisar as necessidades
do consumidor, garantir informações precisas para desenhar ou produzir produtos
ou serviços que estão de acordo com as expectativas dos consumidores e
fornecedores” (2009, p. 9).
Entretanto, por abranger várias ideias e atividades, e por estar associado, de
forma errônea, como ferramenta de propaganda e vendas, o Marketing em alguns
casos ainda é percebido como uma atividade que só deve ser conduzida quando o
produto/serviço está pronto. Por isso, é importante o conhecimento das inúmeras
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ferramentas do marketing, que vão desde a análise dos 4P’s (Produtos – Preço –
Praça (Distribuição) – Promoção de Vendas), até a realização da pesquisa e análise
de mercado, além de outras importantes ferramentas como o sistema de CRM
(Gestão de relacionamento com o consumidor), os SACs (Serviço de Atendimento
ao Consumidor), entre outras inovações que são utilizadas de acordo com as
estratégias pensadas pela empresa.
Assim, o marketing e todas as suas ferramentas apresentam uma estrutura
complexa, em que a dedicação de uma única pessoa não é suficiente para alcançar
as realizações desejadas. É exigido um trabalho em conjunto, uma união entre os
gestores e colaboradores da empresa, com o compromisso e dedicação de todos
para fazer com que a empresa alcance o patamar desejado.
6. O Marketing da TV Pajuçara
Muitas pessoas acreditam que quando uma nova prática se populariza como
o uso intenso da internet, os meios antigos se extinguirão. Um exemplo prático de
como as novas tecnologias podem complementar-se, ao invés de substituírem umas
as outras, é o uso da TV no marketing digital.
No início, muitos especialistas acreditavam que o uso da internet removeria a
importância da TV na área de marketing. Mas, pesquisas recentes da Adweek5
mostraram que a TV possui mais influência que o marketing digital quando se
compara com os investimentos feitos, sem contar que é mais confiável comparada
com a publicidade on-line. Por outro lado, a pesquisa constatou que os anúncios por
meio digital atingem mais pessoas, quando considerado um público que assiste
menos TV.
No Brasil, por exemplo, é muito comum os usuários comentarem nas redes
sociais sobre determinado assunto que acabara de ser exibido em um programa de
TV, e muitas vezes é um dos assuntos mais comentados no dia, no Twitter, por
exemplo.
Assim, cada vez mais as empresas lançam suas campanhas inicialmente na
internet e, só depois na TV, ou vice e versa, o que mostra que a opinião do usuário
5 Adweek éuma fonte de notícias, percepção e comunidade para profissionais de marketing, mídia e
agências. Disponivel em: . Acesso em: 10 Mai.2017.
http://marketingdeconteudo.com/marketing-digital/http://marketingland.com/nielsen-survey-consumers-more-likely-to-trust-tv-ads-than-online-video-search-ads-144754http://marketingland.com/nielsen-survey-consumers-more-likely-to-trust-tv-ads-than-online-video-search-ads-144754
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na rede social tem influenciado a atuação das marcas e determinado tendências.
Dessa forma, muitas marcas utilizam-se do formato transmídia6 para divulgar suas
campanhas ao levar o usuário de uma plataforma para outra.
É o que acontece com a TV Pajuçara, que possui uma plataforma digital, a
qual permite que os usuários acessem programas que já passaram na programação
televisiva, entre outros recursos, que tornam a experiência com a TV mais dinâmica.
Ao longo desses 25 anos da emissora existiram várias estratégias que deram
certo. O Coordenador de Marketing nos revelou que a música “Pajuçara, tem a
nossa cara”, cantada por Eliezer Setton em comemoração aos 25 anos da emissora,
foi a estratégia mais assertiva. A música encantou os alagoanos e “E se você sabe
cantar então fizemos bem nosso trabalho”, relata Fabiano Said, Coordenador de
Marketing da TV.
Outra campanha que conseguiu atingir seu objetivo com a participação dos
telespectadores, foi a campanha “Chegue Junto”, criada para divulgar as novidades
da programação da TV Pajuçara em 2015, trazendo grandes nomes do jornalismo
alagoano para a emissora, além de novidades na programação.
Fabiano Said menciona ainda outras estratégias que trouxeram resultados
positivos, não apenas para a TV, mas para o grupo PSCOM, como a recente
campanha “#SóAGenteCresce”, cujo objetivo é informar que a TV Pajuçara foi a
emissora que mais cresceu em índice de audiência em Alagoas; o evento “Prêmio
Guerreiros da Criação”, que há mais de 20 anos valoriza o mercado publicitário; e o
evento de educação corporativa “Pajuçara Management”, que traz para Alagoas
palestrantes de renome nacional e internacional.
Como pode ser observado, para a TV Pajuçara tudo se resume em
comunicação, seja por meio de uma comunicação mais adequada, como a criação
de uma campanha publicitária, uma ação nas redes sociais, um plano comercial ou
mesmo uma logomarca.
7. O Público-alvo da TV Pajuçara 6 Transmídia – O foco de um projeto transmídia é colocar a audiência dentro do programa e do
conteúdo por meio de diferentes pontos de entrada, criando uma experiência única. Ou seja, é contar uma história por meio de diferentes mídias. Disponível em: . Acesso em: 10 Mai.2017.
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Como já mencionado anteriormente, as empresas vêm buscando novas
formas de comunicação para manterem-se competitivas e mostrar que podem
satisfazer às necessidades do consumidor. Por essa razão, é necessário que a
empresa faça uma análise das emoções e dos estímulos que permitem elucidar
melhor as razões que influenciam o indivíduo no momento da compra e/ou do
consumo de determinado produto/serviço.
Na publicidade, o apelo emocional é utilizado como um recurso de persuasão.
Afinal, estamos em exposição a múltiplos estímulos que recebemos diariamente
através de anúncios de TV, revistas, sites, outdoor e outbus, já que estão
espalhados por toda parte e não têm como passar despercebidos. Para despertar o
desejo do consumidor, os profissionais da publicidade utilizam-se de conceitos da
psicologia do consumidor, cuja mesma procura fazer uma análise do comportamento
e dos fatores que podem influenciar as escolhas destes.
Para isso, faz-se necessário um estudo dos hábitos de consumo e das
principais abordagens psicológicas para compreender qual a melhor maneira que as
empresas podem utilizar desses conceitos para o desenvolvimento de estratégias de
comunicação e marketing que possibilitem interpretar, prever, medir e influenciar a
resposta do consumidor.
Por isso, o Marketing utiliza o estudo destes fatores para desenvolver suas
estratégias de persuasão a fim de influenciar as escolhas do consumidor, no qual a
publicidade é uma de suas principais ferramentas, que utiliza diálogos persuasivos e
técnicas argumentativas direcionadas à razão e à emoção, cujo tipo de discurso usa
uma mensagem curta e de fácil compreensão para que seja memorizada e
permaneça na mente do consumidor.
Com um mercado vasto, é fundamental para qualquer empresa a definição de
seu público-alvo, e no caso da TV Pajuçara, é preciso conhecer o perfil dos
consumidores que residem nas comunidades que estão ao seu entorno, para
analisar se é compatível com o posicionamento estratégico adotado pela mesma.
Pesquisas de audiência auxiliam na busca de informações detalhadas que são
necessárias para identificar quem está assistindo a cada programa, e a partir destas
informações é possível direcionar os esforços de comunicação e otimizar os
resultados.
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Com um conteúdo variado e exclusivamente regional, a TV Pajuçara mostra
que conhece seu público. Com 15 programas locais, a emissora consegue ter uma
afinidade com o público, ao qual destina o maior número de horas de conteúdo local
veiculado. A vantagem de conhecer o público aumenta a garantia de fidelização e o
alcance de novos telespectadores, aumentando também diretamente a lucratividade
da empresa.
Segundo dados da pesquisa7realizada em 2016 pela Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República (SECOM) sobre os hábitos de
consumo de mídia pela população brasileira, a TV Pajuçara busca estar cada vez
mais próxima dos telespectadores com a maior variedade de programação local e
aqui foi destacado o consumo de mídia do alagoano.
A pesquisa identifica que o perfil do alagoano é constituído por 49% do
público masculino e 51% feminino; um público adulto que possui renda entre 2 a 5
salários mínimos, e com ensino médio completo. O resultado da pesquisa mostra
ainda que 61% dos telespectadores da emissora mantém a interação (TV e Internet).
Outro aspecto importante é que, em Alagoas, 67% do público vê TV todos os dias e
77% assistem TV durante outras atividades.
Como o perfil do público é plural e é definido por sexo, idade, profissão,
classe social, entre outros fatores, a emissora utiliza diversas formas de linguagens,
como ressalta Fabiano Said ao relatar que “para cada público, é usada uma
linguagem adequada que acreditamos que será recebida e entendida por eles”. Por
isso, a TV Pajuçara aposta no conteúdo local, na qualidade dos programas, e na
vasta e diferenciada programação, que atenda a toda a sociedade, de todas as
faixas etárias e perfis.
8. Resultados da Pesquisa realizada na TV Pajuçara
Para compor a pesquisa, foi utilizada a técnica de aplicação de questionário,
cujo mesmo foi disponibilizado em uma plataforma eletrônica de pesquisa, o Google
Docs8, para que o link pudesse ser compartilhado em diversas redes sociais, além
7 Pesquisa disponível em: . Acesso em: 01 Abr.2017.
8 Plataforma de Pesquisa – Google Docs é um pacote de aplicativos do Google e funciona totalmente
on-line. Ele permite coletar e organizar informações em pequena ou grande quantidade com o
http://www.secom.gov.br/https://pt.wikipedia.org/wiki/Google
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da aplicação presencial em faculdades, shoppings centers e no centro da cidade.
Porém, mesmo com esta facilidade, muitas pessoas as quais procuramos não
responderam ao questionário alegando o pouco tempo disponível e o desinteresse
em contribuir com a pesquisa, o que contribuiu para que a pesquisa fosse aplicada
apenas com 214 pessoas.
Para participar das pesquisas, a amostra deveria ter idade entre 20 e 54 anos
e residir na capital Maceió. Optou-se em utilizar um questionário constituído por 10
perguntas fechadas e abertas, pois era preciso conhecer os participantes no que diz
respeito a seus hábitos, atitudes e, principalmente, o conhecimento em relação à TV
Pajuçara.
Vale lembrar que neste estudo buscou-se analisar dados que apontem e
demonstrem porque a TV Pajuçara não consegue equiparar-se ou ultrapassar a sua
maior concorrente, a TV Gazeta, mesmo com uma programação local vasta e de
qualidade.
A pesquisa foi iniciada em 12 de agosto de 2016 e finalizada no dia 25 de
abril de 2017. Com os dados em mãos, realizou-se inicialmente uma análise
quantitativa, cujo resultado inicial é composto por dados sobre a identidade e o nível
de escolaridade dos participantes da pesquisa.
Desta forma, compreende que dos telespectadores entrevistados, 57,5% são
mulheres e 42,5% homens, variando entre 20 e 39 anos. Quanto à escolaridade, a
maioria, 49,5%, está cursando o ensino superior e 29% tem o nível superior
completo.
A renda média familiar dos entrevistados varia bastante. 32,2% dos
pesquisados tem renda entre um e dois salários mínimos e 31,3% possui renda
acima de três salários mínimos.
A segunda parte das perguntas busca entender o perfil do telespectador,
quantos dias e horas ele disponibiliza para ver TV local, qual o canal favorito, o que
considera como requisito principal para escolher a emissora, e o que espera para
daqui a dois anos. Dentro desta proposta, os dados apresentados revelam que
formulário Google. Disponível em: . Acesso em: 10 Mai.2017.
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32,7% assistem TV local nos sete dias da semana, em média de uma a duas horas
por dia, e 13,1% não assiste TV em nenhum dia da semana.
Quando questionados sobre o canal favorito de emissoras local, a grande
maioria dos entrevistados, 62,1%, relatou que a emissora preferida é a TV Gazeta e,
em segundo lugar, com 25,7% a TV Pajuçara.
Nas questões abertas, os participantes foram perguntados sobre porque
aquele era seu canal favorito, e 28,3% dos entrevistados responderam que a
emissora tem a melhor programação, seguido de 8% que julga ter um bom conteúdo
local. Outros 8% gostam de algum programa específico (jornal, novela, etc.), e 6,5%
julgam que a emissora possui um conteúdo relevante. Além desses principais
aspectos foram citados o costume, a qualidade de som e imagem, inovação e
criatividade, credibilidade do conteúdo e entretenimento.
Na mesma linha de questionamentos, foi perguntado qual o programa favorito
da emissora de TV selecionado e 43,9% responderam que o programa predileto é o
ALTV (TV Gazeta), seguido do programa Fique Alerta (TV Pajuçara), com 12,1%.
Foram citados também o Plantão Alagoas (TV Ponta Verde) – 7,9% e o Pajuçara
Noite (TV Pajuçara) – 6%.
É importante ressaltar que, a cada etapa do questionário, as respostas foram
confirmando que a TV Pajuçara não consegue ultrapassar e nem equiparar-se à TV
Gazeta. Provavelmente, isso se deve ao fato de 47,2% dos telespectadores que
responderam ao questionário considerarem que a diversidade de programação é o
principal requisito na escolha da emissora local. Enquanto 40,2% consideram a
qualidade do sinal e 36% o entretenimento oferecido pela emissora.
No aspecto de prestação de serviço à comunidade, a TV Pajuçara saiu na
frente da TV Gazeta quando foi perguntado aos entrevistados se caso eles
precisassem informar alguma ocorrência na comunidade, qual emissora local eles
entrariam em contato primeiro. Mais de 15,8% responderam que entraria em contato
com a TV Pajuçara; 11,6% responderam que entraria em contato com a TV Gazeta;
e 2,3% com a TV Ponta Verde. Infelizmente, estes entrevistados não quiseram
justificar porque escolheriam a emissora para esse tipo de serviço.
Outra parcela dos entrevistados que justificaram, disseram que informariam
ao programa Fique Alerta (TV Pajuçara) – 30,8%, por sua popularidade. Os outros
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25 | P á g i n a
24,2% escolheram o ALTV (TV Gazeta), justificando sua audiência e credibilidade,
além de apontarem a responsabilidade social que a emissora tem.
Para finalizar a pesquisa, os entrevistados foram questionados sobre as
expectativas com relação às emissoras de TV locais nos próximos dois anos. 8,4%
informaram que não possui nenhuma expectativa; 28,9% esperam por melhorias na
qualidade do sinal transmitido e na qualidade dos programas exibidos; 41,5%
aguardam por inovação e mais entretenimento, outros anseiam por tecnologia, pelo
encerramento das atividades da TV Aberta, mais credibilidade nas matérias exibidas
e profissionalismo dos repórteres/apresentadores, bem como a transparência e
imparcialidade na transmissão das informações.
De acordo com o resultado da pesquisa, não resta dúvida que a TV Gazeta
está em primeiro lugar na audiência com relação à preferência do telespectador,
apesar da TV Pajuçara buscar a inovação, com uma extensa programação local e
conteúdo diversificado. Entretanto, a partir de todo este estudo realizado, é possível
perceber um esforço por parte da TV Pajuçara em aumentar o tamanho do público
alagoano, por meio de estratégias de marketing que buscam a identificação do
público, conquistando cada vez mais a confiança e a credibilidade do telespectador.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após toda a pesquisa bibliográfica e exploratória, a análise dos dados
coletados e a entrevista com o gestor de marketing da TV Pajuçara, podemos dizer
que as estratégias de marketing são importantes ferramentas no desenvolvimento
da comunicação organizacional de uma empresa que necessita manter-se no
mercado.
Vários são os fatores que influenciam a comunicação, por isso, é necessário
que cada organização saiba comunicar-se com os diversos públicos, sejam eles
internos ou externos, de forma que a transmissão de informações seja transparente,
e dependendo da utilização de seus meios e processos, eficaz.
É importante ressaltar que o marketing, com suas estratégias, contribui
efetivamente para que a empresa se torne cada vez mais competitiva ao alcançar
um novo nicho de mercado e se perpetuar na área de atuação. Assim, é
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26 | P á g i n a
imprescindível para uma empresa a gestão da Comunicação Organizacional que
abarque todas as informações importantes que são coletadas junto aos seus
diversos públicos, bem como descobrir qual a importância do departamento de
marketing dentro da estrutura organizacional, como este influencia a comunicação
com o público interno e externo para conquistar a lealdade e fidelidade dos clientes
e medir o nível de satisfação com os serviços oferecidos pela TV Pajuçara.
Dessa forma, foi demonstrado a partir da realização da pesquisa que para
continuar a manter um bom relacionamento com seu público, é necessário dar
atenção às críticas, e proporcionar melhorias citadas pelos entrevistados durante a
pesquisa como a qualidade de sinal transmitido e a qualidade da programação
exibida, além de trazer mais inovação, tecnologia e entretenimento dos mais
diversos conteúdos, mantendo transparência e imparcialidade na transmissão de
informações.
REFERÊNCIAS A HISTÓRIA. História da televisão brasileira. Disponível em: . Acesso em: 13 Fev.2017. ALMEIDA, Paul Edman de. De Habermas a Poter. In. NASSAR, Paulo. (org.). Comunicação interna a força das empresas. São Paulo: A77, 2005, v. 2. BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 12. ed. Rio de Janeiro: Cengage Learning, 2009. 776 p. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Teoria e pesquisa. São Paulo: Monole, 2003. CARDOSO, Onésimo de Oliveira. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. Rev. Adm. Pública, Rio de Janeiro, v. 40, n. 6, Dec. 2006. Disponível: . Acesso em: 17 Ago.2016. CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas. Rio de Janeiro. Elsevier, 2005. _________________. Gestão de pessoas: e o novo papel dos recursos humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
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APLICAÇÕES E BENEFÍCIOS OBTIDOS ATRAVÉS DAS REDES NEURAIS
ARTIFICIAS (RNA)
Arthur Lima Siqueira da Silva9
Valdick B. de Sales Junior10 RESUMO Este artigo tem como objetivo expor os benefícios relacionados ao uso e a aplicação das redes neurais artificiais na resolução de problemas. Por meio de pesquisas e desenvolvimentos, já realizados em diversas áreas da vida humana, utilizando a tecnologia das RNA, é possível constatar seu progresso e desempenho, bem como validar a utilidade e benefícios de se recorrer a esta forma tecnológica para solução de casos específicos. Visado o fato de que o ser humano está sempre em busca do progresso e desenvolvimento, iremos explorar essa sede de aprendizado, que deu origem a técnicas baseadas no próprio homo sapiens, buscando a inserção ou integração da forma de funcionamento do próprio cérebro humano em processos lógicos, racionais e matemáticos. Palavras-chave: Redes Neurais Artificiais; soluções; aplicação; neurônios; aprendizado; adaptável.
1. INTRODUÇÃO
Desde a antiguidade, o ser humano tenta desenvolver métodos de forma lógica
e racional, com o propósito de facilitar sua vida e solucionar problemas descobertos
ao longo dos séculos. Tendo em vista o próprio homem como um modelo de
perfeição, e de organismo complexo, capaz de adquirir aprendizado e tornar-se
adaptável a quase todas as situações, iniciaram-se estudos e desenvolvimentos de
máquinas inspiradas em nosso potencial.
Redes Neurais Artificiais (RNA) é um termo utilizado para definir técnicas
computacionais que utilizam um modelo matemático inspirado no sistema nervoso
central do ser humano, o qual adquire conhecimento através da experiência. Após o
estudo e desenvolvimento desta área da computação, foi verificado que sua
aplicação demasiada útil e bem sucedida em diversos setores da sociedade: saúde,
economia, transporte, educação, indústria de máquinas, tudo graças a sua
capacidade adaptativa, e ao fato de poder induzi-la a agir em prol da solução de
9 . 10 .
mailto:[email protected]
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casos em um nicho ou problema específico.
Este artigo irá esclarecer o que é uma RNA, como a mesma funciona, além
de trazer exemplos práticos de como a mesma pode ser aplicada e bem sucedida
em diversos âmbitos da vida do ser humano de forma benéfica.
2. ENTENDENDO O QUE É UMA REDE NEURAL ARTIFICIAL (RNA)
a. Conhecendo os Neurônios Biológicos
Tudo o que existe e já foi criado pelas mãos do homem foi uma obra direta ou
indiretamente processada em nossas mentes. O cérebro humano é considerado o
objeto mais fascinante em termos de processamento que já existiu na face da terra
até hoje! Sendo composto por uma rede neural com cerca de 10 bilhões de
neurônios, com cada um deles conectado uns aos outros através de sinapses; essa
é nossa rede neural orgânica. Essa rede nos fornece uma fabulosa capacidade de
processamento e armazenamento de informação.
O sistema nervoso é formado por um conjunto extremamente complexo de neurônios. Nos neurônios a comunicação é realizada através de impulsos, quando um impulso é recebido, o neurônio o processa, e passado um limite de ação, dispara um segundo impulso que produz uma substância neurotransmissora o qual flui do corpo celular para o axônio (que por sua vez pode ou não estar conectado a um dendrito de outra célula). O neurônio que transmite o pulso pode controlar a frequência de pulsos aumentando ou diminuindo a polaridade na membrana pós-sináptica. Eles têm um papel essencial na determinação do funcionamento, comportamento e do raciocínio do ser humano. Ao contrário das redes neurais artificiais, redes neurais naturais não transmitem sinais negativos, sua ativação é medida pela frequência com que emite pulsos, frequência esta de pulsos contínuos e positivos. As redes naturais não são uniformes como as redes artificiais, e apresentam uniformidade apenas em alguns pontos do organismo. Seus pulsos não são síncronos ou assíncronos, devido ao fato de não serem contínuos, o que a difere de redes artificiais (TATIBANA & KAETSU, 2017).
Os principais componentes de um neurônio são:
1. Dentritos: recebe os estímulos transmitidos por outros neurônios (entrada
de informação).
2. Somma ou Corpo Celular: Coletar e combinar as informações vindas dos
neurônios (processamento de informação).
3. Axônio: Constituído de uma fibra tubular, transmite os estímulos para
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31 | P á g i n a
outras células (Saída de informação).
Figura 01. Esquema dos constituintes da célula neural.
Fonte: Imagem obtida no Google.
Tendo em vista o funcionamento do neurônio, é possível fazer uma correlação
de semelhança com a forma que a computação é trabalhada e entender um pouco
melhor a proposta de processamento das RNAs. Assim, segue o princípio de
processamento de qualquer situação: receber a informação (dados), trabalhar a
mesma para obter o resultado ou resposta desejada, e enviar de volta a informação
já processada.
b. Conhecendo os Neurônios Artificiais
Baseando-se no sistema neural biológico, era preciso criar neurônios
artificiais de uma forma lógica, para a formação de uma RNA.
Segundo a publicação de Malcon Anderson Tafner, na revista Cérebro e
Mente. Tendo isso em vista, foi criada uma estrutura lógico-matemática que procura
simular a forma, o comportamento e as funções de um neurônio biológico. Dessa
forma, no lugar dos dentritos utilizamos “Entradas”, cujas ligações com o corpo
celular artificial são realizados através do que chamamos de “Pesos” (simultâneo às
sinapses). Os estímulos captados pelas entradas são calculados pela “Função de
Soma”, e o axônio que transmite a informação após o processo foi substituído pela
função de transferência (TAFNER, 1998).
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32 | P á g i n a
Figura 02. Função de um neurônio artificial.
Fonte: Imagem obtida no Google.
c. Formando a Rede Neural Artificial
Realizado a criação dos neurônios artificiais, assim como no sistema
biológico, é necessário realizar a junção de neurônios artificiais para dar surgimento
a uma rede neural artificial, a qual, da mesma forma que os neurônios artificiais,
trabalham de forma matemática e lógica.
Tafner explica ainda que as entradas simulam uma área de captação de
estímulos, as quais pode se conectar a diversos neurônios, resultando assim em
uma série de saídas, onde cada neurônio irá representar uma saída. Se
compararmos essas conexões com as do sistema biológico, irão representar os
dentritos com outros neurônios, formando assim as sinapses. A função da conexão,
em si, é tonar o sinal de saída do neurônio atual, um sinal de entrada para outro
neurônio, ou ainda um sinal de saída para o mundo exterior (mundo real). As
inúmeras possibilidades de conexões entre as camadas de neurônios tornam
possível gerar diversos números de estruturas diferentes (TAFNER, 1998).
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Figura 03. Exemplo de uma Rede Neural Artificial de 2 camadas com 4 entradas e 2 saídas.
Fonte: Imagem obtida no Google.
Existem muitas variáveis em um sistema de rede neural, utilizando-as de
diferentes formas é possível modificar a arquitetura da RNA conforme a necessidade
da aplicação ou desejo do desenvolvedor.
As variáveis ressaltadas por Tafner (1998) que compõem uma rede neural, e
que ficam sujeitos a uma modificação, são o seguinte:
Conexões entre as camadas;
Camadas intermediárias;
Quantidade de neurônios;
Função de transferência;
Algoritmo de aprendizagem.
3. SURGIMENTO DAS REDES NEURAIS ARTIFICIAIS
As primeiras ideias com relação à neuro computação foram registradas em
1943, por dois estudiosos: MacCulloch e Pitts. Em seus artigos eles desenvolveram
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a possibilidade da criação de uma máquina baseada e inspirada na capacidade
cérebro humano (MACCULLOCH & PITTS, 1943).
Apesar da iniciativa de Pitts e MacCulloch, muito pouco resultado foi obtido;
várias literaturas sobre o assunto foram redigidas e impressas, mas sem grande
peso relevante, até ser lançado o livro “The Organization Of Behavior” (A
Organização do Comportamento), escrito por Donald Hebb na década de 1949.
As ideias publicadas por Hebb não eram inteiramente novas, mesmo assim,
ele foi o primeiro a propor uma lei de aprendizagem específica para as sinapses dos
neurônios. Isto serviu de inspiração para vários outros pesquisadores adotarem esta
ideia (HEBB, 1949).
Conforme publicado por Cassia Yuri Tatibana e Deisi Yuki Kaetsu, no início
da década seguinte houve a construção do primeiro neuro computador, denominado
Snark, por Mavin Minsky, em 1951. O Snark operava com sucesso a partir de um
ponto de partida técnico, ajustando seus pesos automaticamente. Entretanto, ele
nunca executou qualquer função de processamento de informação interessante,
mas serviu de inspiração para as ideias de estruturas que o sucederam. Em 1956,
em uma faculdade norte-americana, a Darthmouth College, surgiu os dois
paradigmas da inteligência artificial: o conexionista e a simbólica. A Inteligência
Artificial Simbólica tenta simular o comportamento inteligente humano
desconsiderando os mecanismos responsáveis por tal. Já a Inteligência Artificial
Conexionista acredita que se construindo um sistema que simule a estrutura do
cérebro, este sistema apresentará inteligência, ou seja, será capaz de aprender,
assimilar, errar e aprender com seus erros (TATIBANA & KAETSU, 2017).
O primeiro neuro computador a obter sucesso foi criado em 1957 e 1958, criado por Frank Rosenblatt, e Charles Wightman e outros, nomeado de Mark I Perceptron. Por conta da profundidade de seus estudos, das suas contribuições técnicas e de sua maneira moderna de pensar, muitos o veem como o fundador da neuro computação na forma em que a temos hoje. A sua intenção para a criação do Perceptron era uma máquina para realizar o reconhecimento de padrões (TATIBANA & KAETSU, 2017).
Figura 04. Mark I Perceptron.
mailto:[email protected]
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Fonte: Imagem obtida no Google.
Figura 05. Frank Rosenblatt e Charles Wightman.
Fonte: Imagem obtida no Google. Apesar de um terço dos pesquisadores da área terem aderido à mesma pela
influência de Hopfield, foi em 1986 que este campo de pesquisa "explodiu"
com a publicação do livro "Parallel Distributed Processing" (Processamento
Distribuído Paralelo) editado por David Rumelhart e James McClelland.
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Em 1987 ocorreu em São Francisco a primeira conferência de redes neurais
em tempos modernos, a IEEE International Conference on Neural Networks,
e também foi formada a International Neural Networks Society (INNS). A
partir destes acontecimentos decorreram a fundação do INNS journal em
1989, seguido do Neural Computation e do IEEE Transactions on Neural
Networks em 1990.
Desde 1987, muitas universidades anunciaram a formação de institutos de
pesquisa e programas de educação em neuro computação (TATIBANA &
KAETSU, 2017).
4. OS BENEFÍCIOS A SE ESPERAR DAS REDES NEUDES ARTIFICIAIS
De nada adiantaria a ambição de criar um sistema tão complexo, se não
pudéssemos responder a pergunta: Qual seria a utilidade de uma rede neural
artificial para o homem ou sociedade? Esse é o ponto chave que devemos focar para
entender o quão proveitosa essa tecnologia pode ser, caso seja bem empregada.
Uma rede neural artificial tem a capacidade de aprender e generalizar. Elas
adquirem e acumulam conhecimento em seu ambiente, podendo adaptar
parâmetros internos ou externos para adequar-se ao cenário em que é inserida. É
facilmente possível imaginar vários cenários onde poderíamos imaginar a atuação
da máquina substituindo a presença do homem por diversos motivos: segurança,
precisão, confiabilidade etc. Alguns exemplos seriam trabalhos em reatores
nucleares, trabalhos com fogo, ou mesmo no campo militar, visando utilizar a
máquina para proteção do homem, ou em trabalhos tediosos e extremamente
cansativos como cálculo excessivo de valores, correção de dados de formulários,
verificação contínua de informação, ambientes onde o ser humano seria facilmente
afetado por fatores como cansaço, sono, preguiça, indisposição, etc., causando
assim a distração da mente humana, o que inevitavelmente nos leva ao erro, onde
por vezes este pode significar grande perda. A máquina dotada de uma RNA bem
estruturada poderia realizar todos estes trabalhos sem estar suscetível a qualquer
destes erros humanos, tendo ainda a habilidade de adaptar-se a situações diversas
em seu ambiente, além de superar o cérebro humano na capacidade de
armazenamento de um histórico de informações.
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a. Ideias para as Redes Neurais Artificiais
I. Inserção das RNAs nas Finanças! Conforme explica o Prof. André Ponce de Leon F. de Carvalho do departamento de computação e ciência, analise financeira é uma das aplicações que se mostram extremamente promissoras, adequando-se muito bem a proposta de sistema das redes neurais artificiais. No setor de serviços financeiros, sistemas de suporte a decisões, tomou espaço em um grande leque de tarefas, algumas delas seriam: o Projeção de autorização de credito; o Avaliação de risco de falência; o Previsão econômica e financeira; o Avaliação de crédito (CARVALHO, s.d.).
Conforme explicado pelo Prof. André Ponce de Leon Ferreira de Carvalho, do Instituto de Ciências Matemáticas e de Computação da Universidade de São Paulo: o mercado financeiro é afetado por um grande número de fatores econômicos, políticos e psicológicos, altamente relacionados e que interagem entre si de uma maneira bastante complexa. A maior parte destas relações parecem ser probabilísticas e não-lineares. Portanto, estas relações dificilmente podem ser expressas através de regras determinísticas. Os sistemas financeiros de suporte a decisões devem transformar grandes quantidades de dados em classificações inteligíveis, reconhecendo tendências e padrões no conjunto de dados. Qualquer pequena melhoria de desempenho nestes sistemas pode gerar muitos benefícios financeiros. Na maioria dos ambientes de decisão, os gerentes trabalham com uma enorme variedade de informações vindas das mais diversas fontes. Muitas destas informações podem ser incompletas, ambíguas, parcialmente incorretas ou de relevância dúbia. Os gerentes analisam estas informações de uma maneira muito subjetiva. Muitas vezes eles não sabem explicar os processos de tomada das decisões, mas conseguem apontar os fatores que influenciam suas decisões. Os sistemas que utilizam Redes Neurais Artificiais estão se tornando uma técnica muito atrativa para estas aplicações, pois oferecem uma alternativa mais eficiente para tratar informações dessa natureza (CARVALHO, s.d.). II. Assim como no campo econômico, as redes neurais artificiais vêm ganhando reconhecimento e espaço em diversas áreas: pesquisa, desenvolvimento, saúde, lazer, militar, entre outras. O fato de poder utilizar uma RNA como uma aliada no processamento de dados e ajuda a tomada de decisões, por si só já da abertura à utilização deste tipo de tecnologia em
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diversos trabalhos. Atividades que são demasiadamente excessivas para a mente humana, podem ser substituídas por complexos algoritmos de função lógica e matemática para ser representada em uma RNA, nos trazendo assim a segurança e exatidão de processamento.
b. Trabalhos realizados com as Redes Neurais Artificiais
Após o estudo e desenvolvimento desta área da computação, e comprovada
sua aplicação demasiada útil e bem sucedida em diversos setores da sociedade:
saúde, economia, transporte, educação, indústria de máquinas, tudo graças à sua
capacidade adaptativa, e ao fato de poder induzi-la a agir em prol da solução de
casos em um nicho ou problema específico, um ótimo exemplo disto foram os
seguintes trabalhos desenvolvidos:
As Redes Neurais Artificiais aplicadas na detecção, classificação e
localização de defeitos em linhas de transmissão (OLIVEIRA, 2005).
Procedimento para tornar mais efetivo o uso de Redes Neurais Artificiais em
planejamento e transportes (BOCANEGRA, 2002).
Aplicação de Redes Neurais Artificiais na Construção de Modelos de
Fragilidade Ambiental (SPÖRL, CASTRO, & LUCHIARI, 2011).
Sistema hipermídia sobre câncer de colo de útero com interface adaptativa
usando Redes Neurais Artificiais MLP e Sistema Especialista
(MALINVERNI, 2006).
Não apenas estudiosos e grandes cientistas, mas diversos jovens e alunos
têm interesse de investir e estudar este campo tão promissor. Segue uma lista de
diversos artigos de conclusão de curso, que utilizaram como base as Redes Neurais
Artificiais, e também contribuíram como inspiração para o desenvolvimento deste
Artigo:
Utilização de Redes Neurais Artificiais para Classificação da Spam (SILVA,
2009);
Aplicação da Inteligência Artificial em Sistemas de Gerenciamento de
Conteúdo. (SANTOS & CARVALHO, 2008);
Utilizando Redes Neurais Artificiais e Regressão Logística na Predição de
Hepatite A (SANTOS, SEIXAS, PEREIRA, & MERONHO, 2005);
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Uso das Redes Neurais Artificiais na Aplicação de Metodologia para
Alocação de Recursos da Saúde (ROSAS & BEZERRA, 2012);
Uma análise do consumo de energia em transportes nas cidades
portuguesas utilizando redes neurais artificiais (BRAGA, 2003);
Análise da Operação de Sistemas de Reservatórios Utilizando Lógica
Difusa, Redes Neurais Artificiais e Sistemas Neuro-Difusos (LIMA, 2006).
Figura 06. Software utilizado no auxílio ao diagnóstico de osteoartrite de coluna lombar baseado em redes neurais artificiais (VERONEZI, et al., 2011).
Fonte: Imagem obtida no Google.
c. Redes Neurais Artificiais inseridas em nossa sociedade e utilizadas em nosso dia a dia
Podemos nem sempre estar atentos, mas as RNAs hoje são uma realidade
inserida em nossa sociedade e cotidiano. Segue uma lista de exemplos práticos de
serem encontrados e utilizados em nossas rotinas:
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I. No campo da medicina, Já são utilizados sistemas de apoio a diagnostico baseados em redes neurais artificiais, então é muito como que quando você vai ao médico, ou precisa realizar exames com uma quantidade de informações mais elaboradas, os sistemas de avaliações e diagnósticos já estarem utilizando uma rede neural artificial para captar, trabalhar toda essa informação e retornar mais informação a qual por sua vez serão processadas pelos médicos.
Figura 07. Software que utiliza a tecnologia de ultrassom mais RNA para ser um classificador
para estimativa de gordura intramuscular (CHICONINI, PACHECO, LULIO, SILVA & SILVA, 2017).
Fonte: Imagem obtida no Google.
Figuras 08 e 09 – Logomarca NetFlix e Youtube.
Fonte: Imagem obtida no Google.
I. Não só em áreas decisivas para a vida humana, mas também em nosso
entretenimento e áreas de busca já utilizam métodos de RNA
Softwares que utilizam aprendizado de máquina e uma rede neural artificial
para colher e analisar dados de acordo com o perfil dos usuários.
Softwares que utilizam aprendizado de máquina e uma rede neural artificial
para colher e analisar dados de acordo com o perfil dos usuários.
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5. CONCLUSÃO
A vontade e desejo do homem de desvendar enigmas e solucionar problemas
trouxe a ele a inspiração para buscar o conhecimento e trabalhar na criação da
Inteligência Artificial, onde nada mais é que uma forma a qual julgamos o mais
próximo da linha de raciocínio humano e com capacidade de aprendizado. Desse
nicho podemos retirar as Redes Neurais Artificiais, que se referem à forma de
aquisição, processamento e disseminação de informação e conhecimento.
A utilização das Redes Neurais Artificiais como forma de resolver problemas
dos quais não é possível através da pura análise humana nem com a lógica
computacional simples, influencia o ser humano no desenvolvimento das RNAs,
elas podem melhorar a vida do ser humano bem como contribuir para a sociedade
através dos seus resultados.
Com o aperfeiçoamento das tecnologias e progressão das redes neurais
artificiais, é possível perceber facilmente o quanto a mesma executa um papel
importantíssimo em nossa sociedade, dando suporte a diversos estudos de casos e
solucionamento de problemas. Se esta área se desenvolver tanto quanto os que a
estudam almejam, então talvez um dia tenhamos a capacidade de criar uma
máquina para interagir de igual para igual com o homem, mas com um poder de
armazenamento e processamento de dado infinitamente superior.
REFERÊNCIAS
BOCANEGRA, C.W. (2002). Academic ResearchGate. Disponível em: . Acesso em: 20 Jun.2017. BRAGA, P. T. (janeiro de 2003). Uma análise do consumo de energia em transportes nas cidades portuguesas utilizando redes neurais artificiais. Departamento de Engenharia Civil – Escola de Engenharia – Universidade do Minho, p. 1-146.
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CARVALHO, A. P. (s.d.). Redes Neurais Artificiais em Avaliação de Crédito. Disponível em:
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43 | P á g i n a
TATIBANA, C. Y., & KAETSU, D. Y. (20 de 06 de 2017). O Que São as Redes Neurais Artificiais. Disponível em: . Acesso em: 20 Jun.2017. VERONEZI, C.C.; SIMÕES, P.W.; SANTOS, R.L., ROCHA, E.L.; MELÃO, S.; MATTOS, M.C. & CECHINEL, C. (Abril de 2011). Análise computacional para auxílio ao diagnóstico de osteoartrite de coluna lombar baseado em redes neurais artificiais. Revista Brasileira de Ortopedia.
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44 | P á g i n a
MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE:
Caso Maçã Canela
Gabriela Barbosa da Silva11
Daniel Augusto Monteiro de Barros2
RESUMO O Marketing de Relacionamento, que se caracteriza pela integração do cliente no processo de planejamento dos produtos e/ou serviços; desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas, parceiros e clientes, ajudando a criar e sustentar a imagem da empresa, apresenta-se como forma de persuadir e atrair o consumidor que está cada vez mais difícil e disputado pelo mercado. Várias empresas estão apostando nele para se posicionar no mercado, preservando seus clientes e colaboradores num processo de fidelização e negociação, buscando o entendimento entre as partes envolvidas para equilibrar os interesses organizacionais e individuais. Este estudo será norteado por pesquisas de campo e bibliográfica. Levantará informações através de questionários com clientes e colaboradores da loja “Maçã Canela”, visando maior entendimento do relacionamento de marketing. O objetivo principal deste é avaliar as estratégias de Marketing da empresa, através das ações de relacionamento. Entendendo ser uma difícil tarefa conquistar a lealdade dos clientes, é de grande importância para as empresas construir programas de fidelização para compreender os desejos, valores e necessidades desses, a fim de traçar suas estratégias, aplicando as ferramentas de marketing adequadas. Palavras-chave: Marketing; Marketing de Relacionamento; Fidelização. 1. INTRODUÇÃO
O comércio possui diversas empresas operando no mesmo âmbito, o que
sugere que seus administradores juntamente com o setor de marketing, caso este
exista, busquem estratégias para convencer os clientes de que seus produtos são
exclusivos e de qualidade. Isso é definido pelo Marketing de Relacionamento, o qual
identifica os fatores que levam à satisfação e posterior fidelização do cliente. Neste
sentido, as empresas buscam criar um elo com os clientes para que estes retornem
e permaneçam fiéis aos serviços prestados pela mesma, de forma a manter um
relacionamento lucrativo e positivo com eles.
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Graduanda em Comunicação Social da Faculdade da Cidade de Maceió – FACIMA. 2Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade e Propaganda/FACIMA.
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Nesta pesquisa será demonstrada a importância de uma empresa criar um
plano de Marketing de Relacionamento, incluindo objetivos a serem alcançados e a
relação com o consumidor. Para tanto, serão usados como referencial, além de uma
base teórica norteada pela literatura científica, dados colhidos em questionários
realizados com clientes e colaboradores na loja Maçã Canela, situada na Rua Rita
de Cássia, 31B, Gruta de Lourdes, Maceió – AL.
Essa empresa procura, constantemente, realizar ações direcionadas a fim de
cativar e conquistar seus consumidores, já que são eles que alimentam o fluxo de
caixa. Diante disso, a empresa tem a visão de buscar estratégias diferenciadas, de
modo a se sobressair no mercado, para não chegar apenas no lucro, mas também,
manter a estabilidade, sendo esta formada pela atração e fidelização de clientes.
O relacionamento é indispensável para a empresa conhecer as necessidades
e gostos de seus clientes. Desse modo, poderá desenvolver formas adequadas para
atendê-lo melhor, suprindo suas expectativas e, ainda, tendo a possibilidade de
aumentar as chances de mais fidelizações.
Assim, ao compreender os desejos dos compradores, a empresa está se
relacionando com eles, para que haja satisfação dos dois lados, tanto o lucro para a
empresa quanto o prazer do freguês.
Analisando o contexto acima, onde é preciso persuadir e atrair o consumidor
que é cada vez mais disputado no mercado, a intenção deste trabalho, tomando
assim como tema-problema desta pesquisa, é avaliar as estratégias de Marketing da
empresa Maçã Canela, através das ações de relacionamento com os clientes, como
sendo o responsável pela capitação e fidelização de clientes.
Sabe-se que o marketing de relacionamento se caracteriza, inicialmente, pelo
comprometimento e motivação dos colaboradores no sentido de compreenderem o
posicionamento da firma na iminência do reconhecimento do seu nome na
localidade em que se encontra. Para tanto, é preciso elaborar um bom planejamento
de marketing de relacionamento e implementá-lo na prática.
A empresa mantendo-se contato constante com seus clientes, trocando
informações e esclarecendo dúvidas, tende a ter melhores resultados, focando
sempre nos consumidores e com a ideia de que vender não é o suficiente, é preciso
relacionar-se com os clientes.
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Assim, o processo de construir relacionamentos em longo prazo não pode ser
“comprado” no mercado, porque são difíceis de serem produzidos, visto que, para
alcançar reputação, confiança e lealdade dos clientes, podem ser necessários outros
recursos nessa relação.
Atualmente, existem diversas empresas atuando no setor de moda íntima. A
concorrência torna-se cada vez maior e competitiva. Em função desse cenário,
várias empresas estão apostando no Marketing de Relacionamento para se
estabelecer e se posicionar nesse mercado. A empresa deve preservar seus clientes
e colaboradores num processo de fidelização e negociação, porém, buscando
sempre o entendimento entre as partes envolvidas para equilibrar os interesses
organizacionais e individuais (TICIANO, 2012).
Os consumidores visam ter suas necessidades supridas e, para isso,
precisam ter seus gostos e preferências desvendados, o que se faz possível através
de um bom relacionamento da empresa com o cliente.
A transparência deste relacionamento demonstrado pela empresa promove
somente benefícios para os envolvidos, uma vez que os colaboradores recebendo o
tratamento desejado e estando motivados, vão desenvolver seu trabalho de maneira
eficiente, o que refletirá diretamente na forma de tratar os clientes e,
consequentemente, fará com que estes fiquem satisfeitos e surpreendidos além do
esperado. Com isso, a empresa atinge seu objetivo principal: a lucratividade.
A disponibilidade de informação e a grande concorrência do negócio estão
fazendo com que os consumidores assumam uma posição privilegiada no
relacionamento de compra/venda. São eles que passam a definir “valor” e assim
controlar seu contato com a firma.
O trabalho ora proposto se justifica pela relevância e importância para uma
melhor relação cliente e empresa, visando à utilização do Marketing de
Relacionamento, com o intuito de solucionar os problemas e suprir os desejos dos
consumidores, conhecidos através de reclamações e fidelizações, a fim de contribuir
com a prática do exercício da profissão do comerciante e consequente conquista e
alcance na formação também do relacionamento com os colaboradores, culminando
com o progresso da marca.
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O objetivo principal deste trabalho é demonstrar a importância do marketing
de relacionamento para a Loja Maçã Canela, através das ações de relacionamento
com o cliente, identificando que estratégias são aplicáveis ao público da Loja em
questão e o grau de satisfação dos clientes que se relacionam com a mesma,
através dos questionários aplicados aos clientes e colaboradores, analisando como
são estabelecidas estratégias de marketing voltadas para a fidelização de clientes e
quais são os motivos que levam o consumidor a tomar uma decisão no momento da
compra de um produto, além de realizar levantamento da literatura sobre estratégias
de Marketing voltadas para a fidelização de clientes.
Este trabalho está organizado da seguinte maneira: o primeiro capítulo tratará
do Marketing de Relacionamento, trazendo informações a respeito de sua
importância, os objetivos a serem alcançados, a relação com o consumidor e as
pessoas envolvidas. O segundo capítulo abordará as formas de planejamento
estratégico de marketing, envolvendo a empresa Maçã Canela e as estratégias
necessárias para manter a carta de clientes, sustentando o lucro ideal.
Os dados da pesquisa foram obtidos através de um questionário qualitativo,
aplicado aos proprietários, funcionários e clientes da loja Maçã Canela. Verificou-se
que a maioria são mulheres jovens, com escolaridade de nível médio e superior.
Possuem uma frequência de visita à loja de pelo menos duas vezes ao mês. A
maioria elogia o atendimento e as instalações do ambiente, escolhem comprar na
loja devido à qualidade e variedade de produtos. Todos os autores discutidos neste
trabalho concluem que o Marketing de Relacionamento é necessário para a
manutenção e/ou crescimento da carta de clientes.
2. MARKETING DE RELACIONAMENTO
As empresas utilizam o processo de Marketing de Relacionamento como meio
da criação, oferta e troca de produtos e serviços, pelos quais os indivíduos e grupos
necessitam e desejam, a fim de satisfazer as vontades dos consumidores, obtendo,
assim, uma demanda direcionada e qualificada.
Philip Kotler (1998, p. 59), determina cinco graus de marketing, são eles:
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Marketing básico – O vendedor, simplesmente, vende o produto.
Marketing reativo – O vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentários e reclamações.
Marketing responsável – O vendedor telefona ao consumidor logo após a venda, para conferir se o produto está atendendo às suas expectativas. Ele também solicita ao consumidor sugestões para melhoria do produto e possíveis desapontamentos. Essas informações ajudam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho.
Marketing proativo – O vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos.
Marketing de parceria – A empresa trabalha, continuamente, com os consumidores para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor os produtos.
Assim, o contentamento do cliente depende da funcionalidade do produto e o
valor relativo às suas perspectivas perante o mesmo, além da relação com o
vendedor. O essencial é construir um elo, ou seja, um relacionamento de longo
prazo para alcançar transações mais vantajosas, pois “os consumidores buscam
empresas com alta qualidade de serviço para vivenciar experiências contínuas de
satisfação. [...] [Esta] é um suprimento de alguma necessidade, desejo ou objetivo,
gerando como consequência um estado de prazer” (OLIVER, 1993 apud
CARVALHO, 2010, p. 33). Afinal, segundo Churchill e Peter (2000, p. 146), os
“consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos ou para
outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos”.
Para obter sucesso, a empresa deve manter um relacionamento com seus
colaboradores, pois estes devem estar empenhados a realizar um trabalho cada vez
melhor com os compradores externos. Afinal, funcionários insatisfeitos com as
condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, irão fazer uma contra-
propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de
descontentamento que os domina. E, caso estejam satisfeitos com a empresa,
poderão "vendê-la" para o cliente externo com naturalidade e convicção.
Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância
de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de
responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui
envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do
funcionário, no intuito de assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo as
rotinas de serviço da empresa onde atuam. Ou seja, uma informação errada dada ao
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cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento
de um projeto.
Segundo Kotler (1998), o Marketing deve identificar e satisfazer os anseios
dos consumidores, mas da forma como, onde, quando e pelo preço que o
consumidor aceita pagar, sem deixar de considerar que o principal determinante das
vendas e dos lucros é o consumidor. Na visão de Drucker (apud KOTLER, 1998, p.
3), “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o
cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio”. E, conforme
Honorato (2004), o foco é conservar os consumidores e assim somar sua carteira de
clientes, não necessariamente comercializar, mas acolher as necessidades e os
desejos desses.
Assim, a função do Marketing, como é apresentada aqui, é a de entender as
necessidades do consumidor para gerar oferta, obtendo uma demanda direcionada
e qualificada.
O objetivo dos fornecedores de serviços é idêntico aos de outros setores, ou seja, desenvolver e proporcionar ofertas que satisfaçam as necessidades dos consumidores e suas expectativas, garantindo, assim, sua própria sobrevivência econômica (ZEITHAML; BITNER, 2000 apud FERNANDO; MACHADO; QUEIROZ, 2006, p. 262).
Pode-se dizer, então, que Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 1998).
Ou seja, é um método que a empresa usa para atrair e fidelizar seus clientes,
visando o relacionamento e a integração entre esses e a empresa, desenvolvendo
artifícios de vendas, construindo e sustentando a infraestrutura.
Assim, o objetivo é desenvolver e manter acordos de longo prazo,
mutuamente satisfatórios, em que tanto o comprador quanto o vendedor visualizem
o valor obtido com o relacionamento. O foco é manter os consumidores e, de tal
modo, aumentar sua carteira de clientes, não necessariamente vender, mas atender
as necessidades e aos desejos desses. Para obter êxito, a empresa deve manter um
elo com seus colaboradores, pois estes, estando comprometidos realizarão o
trabalho cada vez melhor com os clientes externos (HONORATO, 2004).
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Berry (2005) afirma que a empresa necessita de uma equipe comprometida,
dedicada e produtiva; e, para que isso aconteça, é necessário fidelizar e motivar
seus clientes internos. O sucesso começa com seus colaboradores, e estes
motivados, buscam a excelência para satisfazer os clientes.
Os fatores que influenciam o comportamento de compra dos indivíduos
podem ser explicados nas teorias de Freud, Herzberg e Maslow.
Sigmund Freud (apud KOTLER; KELLER, 2006) conclui que as forças
psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente
inconscientes e que ninguém chega a atender por completo as próprias motivações.
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades
declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes.
Na teoria desenvolvida por Frederick Herzberg (apud KOTLER e KELLER,
2006), existem dois fatores que influenciam as necessidades: os “satisfatórios” e os
“insatisfatórios”. A ausência de insatisfatórios não basta; os satisfatórios devem estar
claramente presentes para motivar a compra.
Já Abraham Maslow (apud KOTLER; KELLER, 2006) afirma que o que motiva
as pessoas a agirem são os caprichos não atendidos e, ao satisfazê-los, sentem-se
altamente motivadas a cumprir mais uma expectativa. De acordo com a teoria criada
pelo mesmo autor, o consumidor tenta primeiro tornar suficiente suas necessidades
básicas, como as fisiológicas – alimento e descanso – para após satisfazerem a
capacidade individual de escolher ou desejar aquilo que bem entendem, como as
categorias superiores: segurança, estima e autorrealização.
Logo, Kotler e Keller (2006) concluem então que, na verdade, o marketing não
cria necessidades nos clientes ou no público-alvo, apenas influencia desejos, junto a
outros fatores sociais. Aquelas já existem antes dele e são forças básicas que levam
as pessoas a fazerem algo, mais superficiais que os desejos, e quando não
satisfeitas, levam ao impulso.
Segundo o dito popular: “A propaganda é a alma do negócio”, ou seja, não há
como uma empresa, neste mercado de acirrada competição, sobreviver sem
“vender” publicamente sua imagem, seus produtos e suas marcas. Neste sentido, a
comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, obrigando
as empresas a gerar e repassar informações de nível corporativo para os diversos
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públicos com que ela se relaciona, a começar pela imprensa, passando pela
comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria
organização empresarial, principalmente funcionários.
1. PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1.1. Planejamento
O Plano de Marketing possui três etapas: Planejamento, Implementação e
Avaliação; as quais, sendo bem aplicadas, possibilitam aos empresários tomar
decisões seguras para alcançar seus objetivos e metas definidas dentro das
empresas.
Tratando-se do planejamento, este é voltado para a definição de negócio.
Inicialmente, faz-se uma análise do ambiente, onde todas as informações a respeito
da empresa são revisadas e, a partir das análises, estabelece-se o público-alvo, seu
posicionamento de mercado, objetivos e metas a cumprir, sua marca e as
estratégias de marketing a serem adotadas.
As empresas se preocupam em ter uma relação direta com seus clientes, no
intuito de satisfazê-los e fidelizá-los. Essa fidelização dos consumidores permite o
desenvolvimento de uma carteira de clientes forte e, consequentemente, produz
possíveis promotores da empresa, visto que um consumidor fiel pode se tornar um
canal de captação de novos consumidores.
É preciso compreender as necessidades e os desejos dos compradores,
relacionar-se com eles, para que haja satisfação dos dois lados, tanto o lucro para a
empresa quanto o prazer do freguês.
Assim, mantendo-se em contato constante com seus clientes, trocando
informações e esclarecendo dúvidas, a tendência é obter melhores resultados,
focando nos consumidores e com a ideia de que vender não é o suficiente, é preciso
relacionar-se com os clientes. Conhecê-los bem, saber seus desejos, o que
apreciam, suas marcas preferidas, o que gostariam de mudar, o que os satisfazem,
o que pode continuar a ser feito, quais são suas expectativas, etc., tudo isso ajuda
no relacionamento bem-sucedido.
Desta maneira, segundo Kotler (2000, p. 67):
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A tarefa da empresa é examinar seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor e buscar meios de melhorá-los. A empresa deve ter os custos e o desempenho de seus concorrentes como modelos com os quais comparar seus custos e desempenho. À medida que for capaz de apresentar desempenho superior aos de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva.
A vantagem competitiva é compreendida como uma primazia que uma
empresa tem em relação aos seus concorrentes, geralmente demonstrada pela
performance econômica elevada em relação aos demais adversários (GONÇALVES;
MACHADO; MA