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Stealth Marketing & Ética Empresarial

Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional

Reinaldo Manoel Alves de Souza Junior

[email protected]

Luciana Silva Fonseca

[email protected]

Rosa Maria Mazo Reis

[email protected]

Kelly Mesquita Barroso de Souza Coutinho

[email protected]

Resumo: O presente estudo objetivou apresentar o stealth marketing (marketing invisível) como ferramenta de

propaganda publicitária, bem como analisar seu efeito em relação ao cliente final e a ética empresarial vigente. Com a

constante e crescente disputa por mercado no cenário moderno, as empresas precisam inovar cada vez mais de forma

criativa e eficaz para sobreviverem e alcançarem vantagem competitiva. O stealth marketing vem como uma opção de

resposta a esta realidade. Diante da alta velocidade com que a informação percorre todo o mercado nos tempos atuais,

riscos não calculados de imagem e valor de negócio podem não apenas denegrir a percepção que o consumidor possui

de uma determinada marca, como também conduzi-la a um caminho, muitas vezes sem volta, de perda da confiança,

credibilidade e admiração de seus stakeholders, resultando assim num prejuízo sem escalas para a empresa em

questão. Dessa forma, utilizar meios que possam conflitar com a ética empresarial é um risco que vale a pena ser

analisado antes de se tomar qualquer decisão.

Palavras-chaves: Stealth Marketing. Ética empresarial. Ferramenta de Marketing.

ISSN 1984-9354

mailto:[email protected]

XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015

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1. INTRODUÇÃO

No passado as empresas tinham o pensamento de que seus clientes tinham que aceitar seus

produtos, pois não havia outra opção. Com o aumento da oferta, as produções em massa e quebra de

barreiras comerciais, especialmente após a segunda guerra mundial, tiveram que mudar sua forma de

pensar e começar a desenvolver o que os clientes queriam e necessitavam. Iniciou-se então a busca

pela preferência do cliente, uma vez que todas buscavam atender a esta nova demanda. Precisavam de

novas estratégias de elaboração, desenvolvimento e distribuição de seus produtos, estratégias de preço,

comunicação com clientes, qualidade no atendimento, dentre outras.

Já nos anos 40 aparecem os primeiros estudos sobre uma nova forma de desenvolvimento do comércio,

chamado de marketing. Evoluída em 1954 pelas mãos de Peter Drucker ao lançar o livro “A prática da

administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos

administradores. Em 1960 começa a aparecer a preocupação com a satisfação do cliente, o que rendeu

a Theodore Levitt o título de "pai” do marketing com a publicação de seu artigo intitulado como

Miopia em marketing. A partir de 1970 começam a surgir os departamentos e as diretorias de

marketing, este sendo visto agora não mais como uma boa ideia, mais como uma necessidade de

sobrevivência. Chegamos então ao século XXI, onde grandes marcas se consolidaram e conquistaram

espaço em nossa mente, em nossa casa, em nossa família, em nossa cidade,... enfim, em todo o mundo.

Mas ocupar este espaço não é tarefa fácil, ainda mais ao considerarmos a acirrada competição criada

pala derrubada das barreiras chamada globalização. Conforme Toscani (2002, p. 27) “É preciso seduzir

o grande público com um modelo de existência cujo padrão exige uma renovação constante do guarda-

roupa, dos móveis, televisão, carro, eletrodomésticos, brinquedos das crianças, todos os objetos do dia

a dia.” Para conquistar mercado, as empresas se recriam e inovam a cada dia e aliadas ao marketing,

desenvolvem novos métodos, "às vezes um tanto quanto duvidosos” como ferramentas para esta

batalha, como por exemplo, o Stealth Marketing, que segundo Lindstrom (2013, p.138), é a forma

mais persuasiva de propaganda publicitária.

Este trabalho visou identificar as vantagens e desvantagens do Stealth Marketing, assim como

sua relação com a ética exigida pelas empresas e seus impactos em sua imagem perante o consumidor.

Analisar o papel dos influenciadores (atores) no comportamento do consumidor e como este método

vem carregado de questões éticas no que tange a sua forma de abordagem e na relação

empresa/consumidor são discussões que se fazem necessárias.


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Para desenvolvimento inicial deste trabalho, foi feita uma revisão bibliográfica. Lakatos e Marconi

(1996) explicam, “a pesquisa bibliográfica abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao

tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias,

teses, material cartográfico, etc.”. Além disto, foi realizado um trabalho de campo no município de

Petrópolis-RJ, com pesquisa em forma de questionário fechado, que trouxe novas informações à

questão aqui tratada, vinda diretamente de quem mais importa para as organizações, os consumidores,

que segundo Sam Walton, é quem pode demitir todos na organização, desde o presidente até o

faxineiro, indo apenas gastar seu dinheiro em outro lugar. (GLEN, 1992.)

No capítulo que se segue há as principais estratégias de marketing com destaque para a modalidade

stealth marketing, seguido por uma definição mais profunda deste método, vindo logo após uma breve

apresentação da ética empresarial com suas definições e importâncias, e fechando com o risco do

stealth marketing para a imagem da empresa.

Depois apresentamos a pesquisa de campo, a análise dos dados e a triangulação com a pesquisa teórica

do capítulo anterior, com dados relevantes para abordagem do tema. E por fim as considerações finais

expostas pelo autor desta obra.

2 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

O marketing em qualquer organização tem um objetivo certo: levar a empresa a atingir sua meta em

determinado período de tempo. Estas metas variam desde uma estratégia de preço e de localização, até

a manipulação consciente ou até mesmo inconsciente da mente do consumidor. Para que isso se

concretize, muitas estratégias (que podemos chamar de caminhos) são lançadas. Podemos citar as

principais, como as estratégias genéricas: liderança em custos; diferenciação do produto e segmentação

de mercado; estratégias de crescimento: integração horizontal; integração vertical; diversificação ou

conglomeração e intensificação; estratégias quanto à inovação: pioneiros; seguidores imediatos;

seguidores tardios e exclusividade; estratégias de cross-selling (vendas cruzadas), entre outras.

Uma poderosa vertente do marketing é o chamado marketing de guerrilha, que de acordo com

Levinson (2010, p. 22) consiste numa guerra de ações estratégicas que as pequenas empresas vêm

utilizando para combater as grandes empresas, utilizando recursos comuns como: tempo, energia,

informação e imaginação, de forma criativa, para despertar a atenção do público. A guerrilha consiste

em poucos recursos ou recursos mínimos para alcançar o maior resultado possível. Porém, atualmente

as grandes empresas também tem lançado mão deste recurso em sua constante disputa pelo mercado e


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pela mente do consumidor. Dentro do marketing de guerrilha encontramos outros subconjuntos, dos

quais podemos destacar os mais famosos como o marketing viral, o marketing de emboscada e o

stealth marketing (marketing invisível), que é o cerne deste trabalho.

O marketing viral, conhecido popularmente como marketing boca-a-boca, consiste em fazer com que a

propaganda do produto/serviço seja transmitida de forma rápida e intensa de maneira que alcance um

grande público em pouco espaço de tempo, assim como um vírus, daí a relação com o nome. Claudio

Torres diz como utilizou este método no lançamento de seu livro A Bíblia do Marketing Digital:

Para dar suporte ao lançamento deste livro implementei uma ação de marketing viral, que dava a quem

divulgasse mais o livro, um exemplar autografado. A ação gerou na primeira semana do lançamento

mais de 25.000 visitas à página do livro, e tenho certeza ajudou muito no sucesso desta obra. TORRES

( 2011, P. 378)

Hoje em dia, com o advento das redes sociais, presenciamos cada vez mais esta ferramenta sendo

usada pelas organizações e se espalhando feito “febre” entre aplicativos de celulares, Facebook,

Twitter e demais meios de comunicação.

O marketing de emboscada, segundo Buarque (2006), consiste em tirar proveito publicitário invadindo

um evento ou espaço de um veículo de comunicação sem amparo contratual com os detentores de

direito. Este tipo de técnica é muito comum em eventos esportivos como copas do mundo e

olimpíadas. Um clássico exemplo ocorreu na copa de 94 quando os jogadores faziam o famoso sinal de

“número 1” para comemorar os gols (em homenagem à Brahma) no momento em que a patrocinadora

oficial da seleção era outra marca.

Desta forma, enquanto uma marca gasta milhões para aparecer em um destes grandes eventos, outras

gastam muito menos e aparecem, literalmente numa emboscada, de forma até mesmo mais explícita e

se tornam a mais lembrada na mente dos expectadores, que chegam até a pensar que ela é a

patrocinadora oficial.

Chegamos então ao stealth marketing, outra ferramenta de guerrilha que tem ganhado espaço entre não

somente pequenas e médias empresas, mas também entre as grandes corporações, virando até tema de

filme e de um experimento milionário como serão mostrados ao longo deste artigo.

2.1 O STEALTH MARKETING


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O stealth marketing (nome técnico), conhecido como marketing invisível, fortuito ou disfarçado é uma

forma de publicidade comercial em que os consumidores não percebem que são alvos da ação

publicitária, é geralmente utilizado no lançamento de produtos, permitindo que uma ideia seja

repassada entre as pessoas, sem que elas estejam cientes da exposição da mensagem e da persuasão a

qual estão submetidas. Este tipo de marketing contrata pessoas famosas para expor produtos como

também pessoas anônimas para se infiltrarem nos ambientes (bairros, como novos vizinhos, escolas e

universidades, como alunos, bares, salas de bate- papo ou em qualquer outro lugar no qual se tenha

interesse) se passando por pessoas comuns, para influenciar e induzir o público-alvo ao redor a

comprar determinado produto, de forma que eles nunca percebam que se trata de uma técnica de

persuasão e venda. A explicação para isto se encontra abaixo:

Na propaganda tradicional, o córtex insular e a amígdala (que controla o medo) são ativados, o que

sugere desconfiança. Quando a divulgação é dissimulada, a mensagem desperta um elevado grau de

confiança: ativa o córtex órbito-frontal (onde ocorrem os julgamentos morais). (OPPERMAN, 2012).

Assim duas partes distintas do cérebro humano são ativadas de acordo com a forma com que a

informação é recebida. Quando uma empresa faz uma propaganda por meios comuns, ou seja, aquele

no qual o receptor sabe que está diante de uma divulgação de valor de um bem tangível (produtos) ou

intangível (serviços, marca), a região cerebral ativada libera a sensação de medo e desconfiança, pois

sabe que a empresa sempre vai falar bem de seu produto a qualquer custo. Porém quando esta

mensagem vem de alguém em quem confiamos e não desconfiamos de se tratar de propaganda

publicitária, a região cerebral estimulada é outra, onde se faz os julgamentos morais, ou seja, se quem

está falando é alguém que eu confio, logo o que ele diz deve ser verdadeiro. Em outras palavras, o

cérebro dá passe livre para a informação, que influenciará profundamente mais a pessoa do que a vinda

por meios tradicionais.

O stealth marketing vem justamente para apoiar as empresas num momento em que os anúncios

comerciais, diante do constante bombardeio das marcas, já não chamam mais tanto a atenção dos

consumidores. Ao ligarmos o rádio, dificilmente conseguimos ouvir duas músicas seguidas sem que

tenha um anúncio entre elas; na tv é ainda pior, quase que disputam minuto a minuto os anúncios com

a programação; se damos uma volta pela rua são carros de som, banners e outdoors por toda a parte;

enfim, até se decidirmos ficar em casa e ligar o computador para nos distrair, ainda assim somos

bombardeados por inúmeras propagandas a cada clique que damos.


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[...], a publicidade cobre atualmente cada esquina de rua, as praças históricas, os jardins públicos, os

pontos de ônibus, o metrô, os aeroportos, as estações de trem, os jornais os cafés, as farmácias, as

tabacarias, os isqueiros, os cartões magnéticos de telefone. Interrompe os filmes na televisão, invade o

rádio, as revistas, as praias, os esportes, as roupas, acha-se imprensa até na sola dos nossos sapatos,

ocupa todo o nosso universo, todo o planeta! É impossível esboçar um passo, ligar o rádio, abrir uma

correspondência, ler o jornal sem dar de cara com a mamãe publicidade. Ela está por toda a parte. É o

irmãozão sempre sorridente! (TOSCANI 2002, p. 22)

Diante disto, a sociedade que já está saturada de tanto “compre isto e compre aquilo”, diante de um

anúncio diferente, o deixa passar por despercebido ou lhe dedica apenas uma pequena parte de sua

atenção. Para mudar este quadro, os profissionais de marketing tem investido em novas modalidades

de abordagem ao consumidor, como a propaganda disfarçada, fortuita, invisível ou simplesmente

stealth marketing.

Conforme afirma Lindstrom (2012), se alguém que eu conheço e admiro recomendou, deve ser bom. O

fator de convencimento mais poderoso que existe somos nós mesmos.

2.2 O PAPEL DOS ATORES NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

No ano de 2010 foi lançado um filme, chamado Amor por contrato, sobre profissionais de marketing

que, disfarçados de uma família comum, instalam-se num bairro de classe média alta para vender

produtos aos inocentes vizinhos. Baseado neste filme, o famoso marqueteiro Martin Lindstron,

considerado pela revista Time uma das cem pessoas mais influentes do mundo, decidiu fazer este

experimento milionário de marketing invisível na prática e o relatou em seu livro Brandwashed (o lado

oculto do marketing, 2012). Contratou uma falsa família composta por cinco membros: Eric

Mongenson (um pai bem sucedido e dedicado, paciente, engraçado, louco por esportes e com um lado

festeiro bem intenso); Gina Morgeson (mãe sofisticada, charmosa e popular, politizada e

ecologicamente consciente, considerada uma mulher que lança modismo); e três filhos, Jack (16), Sam

(14) e Max Morgeson (12) que apreciam esportes e a vida ao ar livre. Antenados, bonitos ao estilo

Justin Bieber, adoram música, skate, tecnologia e estilos e grifes atuais. Efetuou a mudança desta

família por volta da meia noite, para uma das mais belas e mais valorizadas áreas do sul da Califórnia,


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e sob a vigilância de 35 câmeras e 25 microfones escondidos, os acompanhou nesta espécie de reality

show por um mês.

Uma família perfeita de dar inveja em qualquer outra, logo começa a se aproximar dos vizinhos, já

logo promovem uma festa para melhor aproximação. Nesta festa cada membro da família exibe uma

gama de produtos, de forma bem sutil, aos novos vizinhos. Descontraídos e muito bem treinados, vão

envolvendo e influenciando a todos ao redor apenas com sutis conselhos e indicações de dezenas de

novos produtos e tecnologias que vão desde roupas e cervejas até vídeo games e joias caríssimas.

A conclusão deste experimento fica nas palavras do próprio autor:

Os resultados desta operação clandestina revelariam algo chocante. A arma de convencimento mais

poderosa de todas não está na televisão, nas prateleiras do supermercado nem em seu smartphone.

Trata-se de uma influência muito mais intensa, que nos envolve quase o tempo todo, submetendo-nos a

uma lavagem cerebral que sequer imaginamos: nossos amigos e vizinhos. (p. 276). Depois de assistir a

centenas de horas de gravação, só pude chegar a uma conclusão: não há nada tão convincente quanto

observar alguém que respeitamos ou admiramos usar uma marca ou um produto- e isso vale para uma

joia ou uma churrasqueira. (LINDSTRON, 2012, p. 284)

Ainda segundo Lindstron (2012, p. 289), em breve as empresas vão instalar milhares destas famílias

em todo o lugar para promover uma ou mais marcas e cita ainda uma possível nova profissão:

Profissionais ocultos do marketing, ou profissionais do marketing oculto.

Um caso real e semelhante a este foi executado por uma grande empresa conforme cita Opperman

(2012): “Em 2002, a Sony-Ericsson contratou falsos casais e os mandou a pontos turísticos

estratégicos para promover o celular com câmera T68i”.

Imagine-se agora neste cenário, você com sua família passando férias em alguma cidade, visitando

pontos turísticos da região, se divertindo... e de repente, surge um casal em sua frente te pedindo para

bater uma foto deles com um novo dispositivo, sofisticado e desconhecido por você até aquele

momento. Você então cordialmente faz este “favor” e ao te agradecerem, mostram a foto e tecem um

breve comentário a respeito de como estão satisfeitos com este novo aplicativo que “acabaram de

comprar” e com grande sutileza indicam a você e sua família a importância de possuir tal maravilha.

Tudo seria apenas um momento de descontração, comum nestes tipos de ambientes, se não fosse por

uma única questão: este casal que estava em sua frente não existe! Eles, de uma forma despercebida,


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veicularam mais uma propaganda publicitária, num momento de sua mais pura privacidade em um

descontraído passeio familiar.

Por que cada vez mais as empresas tem utilizado esta forma de abordagem às pessoas?

Quando se trata de compras de produtos, a opinião alheia conta (e muito), mesmo em se tratando de

estranhos. (p. 140) [...] por isso decidi conduzir um estudo adicional com ressonância magnética

funcional, para confirmar minhas conclusões. Os resultados provaram que profissionais de marketing,

anunciantes e grandes empresas não tem poder algum em comparação com a influência que nós

mesmos, os consumidores, exercemos uns sobre os outros. (LINDSTROM, 2012, 279).

A confiança é o pilar do desenvolvimento social da raça humana, por confiar em outra pessoa nós

casamos, compramos, vendemos, emprestamos, contamos segredos e fazemos uma série de outras

coisas que estão entranhadas em nosso convívio diário. Sabendo disto, os profissionais de marketing

tem se aproveitado desta “fragilidade” humana para obter sucesso em suas metas de publicidade e

domínio do mercado, afetam até da nossa mente.

Diante disto, cabe-nos uma reflexão: Controlamos o que queremos e compramos, ou são as empresas

que escolhem por nós?

3 A ÉTICA EMPRESARIAL

Nos últimos tempos, grande têm sido as discussões sobre este tema, principalmente no campo dos

negócios, o que tem levado autores a dissertarem sobre o assunto. Mas o que seria de fato ética?

O termo ética, proveniente do vocábulo grego ethos, significa costume, maneira habitual de agir,

índole. (p. 41). Ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade do agir humano; quer dizer,

considera os atos humanos enquanto são bons ou maus. (ARRUDA, WHITAKER, RAMOS, 2003, p.

42)

Ser ético ou não está diretamente ligado às atitudes humanas diante das mais variadas situações, sendo

assim, diante de duas possíveis decisões, será considerada ética aquela que atentar para os valores

morais, o respeito, a dignidade, o caráter e o bom senso. Para exemplificar, imagine a seguinte situação

onde a ética foi deixada de lado: Uma brilhante ideia surge em um departamento de marketing de uma


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determinada empresa, vinda de um funcionário qualquer do setor. Na semana seguinte a ideia chega

até aos ouvidos do diretor, que a aprova de imediato e comenta com seus assessores que pretende

promover o autor da mesma. O boato da promoção chega primeiro ao conhecimento do gerente do

setor, que por coincidência, tem uma reunião agendada com o diretor para o dia seguinte. Ao entrar na

sala de reunião o diretor cita a ideia apresentada pela repartição de marketing e pergunta ao gerente de

quem foi a brilhante ideia sugerida. Ele sem titubear prontamente responde: Foi minha!

A ética é condição indispensável para o desenvolvimento de qualquer sistema de atuação humana e

quando falamos em ética empresarial ela se torna ainda mais indispensável, pois as empresas se

conectam a milhares de pessoas, muitas delas por milhares de regiões e qualquer que seja sua ação,

direta ou indiretamente afetará esta população. Por conta disto, a ética empresarial é uma questão de

sobrevivência para as empresas que desejam manter uma imagem sólida diante de seus stakeholders.

Segundo Arruda, Whitaker, Ramos (2003, p. 53) o ensino da ética nas faculdades de Administração e

Negócios tomou impulso nas décadas de 60 e 70 com as contribuições dos filósofos da época, que

somadas às vivências empresariais deram início a esta nova dimensão chamada ética empresarial.

Quando olhamos para uma empresa, precisamos entender que seus princípios éticos devem começar a

ser observados primeiramente de forma interna, ou seja, na relação empresa/funcionário e

funcionário/funcionário e posteriormente na sua parte externas, envolvendo os demais stakeholders,

como clientes, fornecedores, parceiros e governo.

Diante de tudo que pode ser feito, tem que se levar em conta o que se deve fazer, pois o fim jamais

pode justificar os meios. No exemplo do gerente citado acima, o fim que ele almejava era bom, porém

utilizou meios duvidosos, ou em outras palavras, antiéticos.

Para direcionar seus empregados no caminho ético, muitas empresas têm adotado um mecanismo de

conduta chamado de código de ética, pois:

Cada pessoa, por sua formação familiar, religiosa, educacional e social, atua conforme determinados

princípios. No dia-a-dia, os valores individuais podem coincidir ou conflitar com os valores da

organização, que caracterizam a cultura empresarial. Dessa forma é fundamental a existência de

padrões e políticas uniformes para que os empregados possam saber, em qualquer circunstância, qual a

conduta adequada e apropriada. (ARRUDA, WHITAKER, RAMOS, 2003, p. 64)

Sem uma direção, cada pessoa dentro de uma organização seguiria o próprio caminho que julgasse ser

o melhor, o que consequentemente tornaria confusa e desordenada a trajetória da empresa rumo ao


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alcance das metas empresariais, desta forma o código de ética vem sendo uma ferramenta de grande

apoio às empresas para o direcionamento da conduta de seus colaboradores.

No que tange à parte externa, muitas são as variáveis a serem observadas pelas empresas, como

prestação de contas, legalização, serviços prestados, produtos, preservação do meio ambiente,

assistência e uma série de outras, porém este trabalho trata de apenas uma destas variáveis, que está

diariamente diante de todos os tipos de consumidores que é o marketing e a propaganda publicitária.

3.1 ÉTICA EM MARKETING E PROPAGANDA

Diante da acirrada competição do mundo moderno, o marketing tem se tornado uma das áreas de

maior importância em uma organização, pois sua função é justamente tentar ligar a empresa ao cliente,

trazendo lucro para a primeira e atendendo os desejos e as necessidades do segundo.

A propaganda de marketing deve ser informativa para o cliente, que conforme afirma Arruda,

Whitaker, Ramos (2003, p. 83), “não conhece o lançamento ou os atributos dos produtos, serviços e

ideias sem que o instrumento de comunicação lhe possibilite o acesso à informação.” Logo, esta

propaganda deve estar de acordo com os princípios éticos exigidos para tal.

É muito comum observarmos as empresas tentando driblar estes princípios, como por exemplo, o da

informação clara e objetiva quanto ao benefício e as restrições de determinado produto ou serviço,

oferecendo ao consumidor apenas parte das informações necessárias sobre os mesmos. Podemos citar

as propagandas de planos de saúde e seguros, que só no momento em que o usuário mais precisa é que

descobre que aquela determinada situação não é coberta pelo plano. Detalhes importantíssimos sobre

os produtos e serviços veiculados nas mídias televisivas através das propagandas comerciais são

expostos em letras de tamanho mínimo na parte baixa da tela, de forma que até mesmo se utilizarmos

uma lente de aumento, ainda teríamos dificuldades de ler.

Com o fim de informar, sugerir o consumo ou compra e provocar reações do público, os anúncios tem

impacto profundo sobre as pessoas, em termos de compreensão do mundo e de si mesmas, no que

tange a valores, escolhas e comportamentos. (ARRUDA, WHITAKER, RAMOS, 2003, p. 87)

Vemos que os anúncios influenciam profundamente os consumidores. Quando as empresas omitem

aos olhos deles certas informações, estão propositalmente impedindo que recebam uma influência

completa dos benefícios e das restrições do produto anunciado, apresentando apenas o que desejam


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que os consumidores saibam, reduzindo assim as chances de rejeição por parte dos mesmos, deixando

passar bem longe os princípios da ética na propaganda.

A falta de ética nas propagandas vai a níveis ainda mais profundos, embutindo na mente das pessoas

que poderão ser o que os outros são, se puderem ter o que eles têm. Uma clássica propaganda deste

nível foi a de um desodorante que, vinculado ao slogan “com Avanço, elas avançam”, passava a

mensagem de que um simples jovem tímido e envergonhado, somente por usar o desodorante se

tornaria uma espécie de ímã de atração das mais belas mulheres. Toscani (2002, p. 168) diz que a

publicidade nos propõe um modelo social: compro, logo sou. Crianças e adolescentes são os mais

atingidos neste tipo de propaganda, pois não conseguem interpretar o real interesse por trás dela e são

iludidos por este tipo de publicidade, e segundo Lindstrom (2012, p. 148), não existe grupo mais

sujeito à influência alheia do que este.

É muito comum também vermos na mídia o apelo sexual nas propagandas, reduzindo as mulheres a

meras interesseiras, pois só se aproximam dos homens quando estão com determinado produto em

cena. Uma antiga propaganda de outro desodorante (www.youtube.com) mostra um rapaz parado em

um corredor de uma empresa e três belas mulheres passam ao lado dele em direção ao elevador sem

nem sequer o olhar. Quando ele então tira um vidro do desodorante do bolso, dá uma espirrada pelo

corpo, corre e entra junto delas no elevador, antes da porta se fechar elas começam a olhá-lo de forma

sedutora e a cena seguinte mostra o momento em que o elevador se abre novamente, mostrando as

quatro personagens arrumando suas blusas e calças, passando a ideia de uma orgia sexual ocorrida

dentro do elevador. Mensagem passada ao consumidor: Se você também usar, terá a mesma “sorte”

que ele teve!

Como cita Toscani (2002, p. 28), “A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar

que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que

compramos”.

Este tipo de indução leva as pessoas a comprar produtos que talvez nunca usariam, apenas pela

persuasão que o marketing é capaz de causar, deixando muitas vezes os princípios éticos e morais de

lado, com o único intuito de vender, vender e vender, a qualquer custo.

4 O STEALTH MARKETING E O RISCO PARA A IMAGEM DA EMPRESA

Uma boa imagem aos olhos do cliente é tudo que qualquer empresa busca, pois a confiança na marca é

um passaporte para a aprovação de seus produtos por parte deste. Marcas com sua imagem já


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consolidada na mente dos consumidores tem uma aceitação imediata no lançamento de um novo

produto. Podemos citar como exemplo a Nestlé ao lançar um novo chocolate, a Kibon ao lançar um

novo sorvete ou a Louis Vuitton com uma nova linha de bolsas.

A admiração e o reconhecimento do cliente é um fator crítico de sucesso em qualquer

empreendimento, pois farão toda a diferença no momento da escolha do consumidor diante da grande

gama de produtos semelhantes e substitutos que se encontram disponível no mercado. E isto não se

aplica apenas em relação aos produtos e serviços, mas também em relação às propagandas

publicitárias.

Segundo Kotler e Keller (2006), estamos expostos a cerca de 1.500 mensagens por dia, mas nossa

atenção seletiva faz com que recebamos entre 30 a 80, porém menos de 10 tem a probabilidade de nos

influenciar a comprar. O stealth marketing vem com o intuito de driblar esta dificuldade, já conhecida

pelos profissionais de marketing, aumentando, e em muito, a probabilidade de acerto na campanha

publicitária, “jogando por terra” esta seletividade feita diante de tantos anúncios.

A questão, porém, está no modo como o stealth marketing age, se aproximando do consumidor de uma

forma disfarçada, enganando-o e usando-o como seu próprio instrumento de publicidade. Em outras

palavras, a empresa entra na vida privada do seu cliente, o engana, o manipula e faz com que trabalhe

de graça para ela. Mas, e se isto viesse a ser descoberto pela da sociedade? Qual seria a consequência

para a imagem de tal empresa? Será que o risco compensa?

Para aprofundar no tema e tentar responder a estas questões, foi realizada uma pesquisa de campo no

município de Petrópolis (RJ) ouvindo os principais envolvidos nesta questão, os consumidores.

4.1 PESQUISA DE CAMPO

Foram escolhidas de forma aleatória doze pessoas, com idade entre vinte e quarenta e nove anos, sendo

cinco do sexo masculino e sete do sexo feminino para responder a dez questões sobre o stealth

marketing e seus desdobramentos. O questionário foi elaborado com questões objetivas e com opções

de múltipla escolha, dando ainda a opção de um breve comentário sobre a questão ética na pergunta de

número seis.

Na primeira questão perguntou-se sobre o nível de conhecimento do tema stealth marketing pelos

pesquisados, cujas respostas seguem na tabela abaixo:


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Conhecem o tema 33%

Já ouviram falar 17%

Nunca ouviram sobre 50%

Tabela 1: Conhecimento a respeito do tema fonte: Autor

Observamos que, de fato, o tema ainda é estranho à boa parte da população, pois a metade dos

consumidores pesquisados nunca sequer ouviu falar sobre esta modalidade de marketing, que

Lindstron (2012) define como uma forma de publicidade comercial em que os consumidores não

percebem que são alvos da ação publicitária.

Na segunda questão foi perguntado se a opinião de alguém de confiança, influenciá-los-ia na decisão

de compra, seguindo as respostas obtidas:

Sim 75%

Não 25%

Não sabe 0%

Tabela 2: Influência na decisão de compra fonte: Autor

Conforme mostra o resultado, a maior parte das pessoas tomariam suas decisões com base no que

ouviram de outras pessoas em quem confiam. Lindstron (2012) explica, “se alguém que eu conheço e

admiro recomendou, deve ser bom”.

Na terceira questão perguntou-se se a força de um conselho é mais forte do que uma propaganda de

marketing na hora da decisão:

Sim 100%

Não 0%

Tabela 3: Força da opinião alheia fonte: Autor

Todos concordam que um conselho, uma opinião, tem muito mais intensidade na hora de decidir do

que uma propaganda publicitária em si. O Conselho Federal de Administração (CFA) afirma: A

propaganda como conhecemos está mudando, porém um conceito nunca mudará: pessoas confiam em

pessoas. Todo mundo procura por conselhos, sejam amorosos, sejam para a aquisição de um produto.

Na quarta questão perguntou-se sobre a prática do marketing invisível (stealth marketing) em si,

infiltrando pessoas nos ambientes de forma disfarçada:


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Nada demais, só mais

uma forma de marketing

50%

Absurda e enganadora 25%

Ótima forma de venda,

dou todo apoio

25%

Tabela 4: Prática do stealth marketing fonte: Autor

De acordo com Operman (2012), a Sony-Ericsson contratou falsos casais e os mandou a pontos

turísticos estratégicos para promover o celular com câmera T68I. Vemos agora um cenário mais

dividido, com metade da população indiferente e outra metade se manifestando de forma favorável ou

desfavorável à prática do marketing invisível.

Na quinta questão perguntou-se sobre o sentimento do pesquisado em relação à empresa, quando da

descoberta de que alguém que este considerava seu(a) amigo(a), é na verdade um profissional

contratado para tal, e se continuaria a comprar produtos desta empresa:

Sim, normalmente, pois é apenas

uma estratégia de marketing

58%

Compraria, porém cairia em meu

conceito, não veria mais a marca da

mesma forma

42%

Não compraria mais 0%

Tabela 5: Risco de imagem e venda fonte: Autor

Vemos que a princípio ninguém deixaria de utilizar os produtos desta empresa, quase a metade de seus

clientes teria certa resistência quanto à marca da empresa, o que pode resultar em consequências

futuras. Conforme cita Damasceno (2009), muitas vezes as empresas utilizam as ferramentas de

guerrilha e acabam criando reações de desaprovação e rejeição do público-alvo.

Na sexta questão perguntou-se se o marketing invisível (stealth marketing) é ético ou não:

Sim 50%

Não 50%

Tabela 6: Ética no stealth marketing fonte: Autor


15

A ética é definida por Arruda, Whitaker, Ramos (2003) como a parte da filosofia que estuda a

moralidade do agir humano; quer dizer, considera os atos humanos enquanto bons ou maus. Os

pesquisados que disseram que a ferramenta é ética, justificaram sua resposta afirmando que: Consiste

puramente no poder da sugestão “potencializada”; apenas conselhos; uma forma não convencional de

marketing somente. Os pesquisados que disseram que a ferramenta não é ética, justificaram sua

resposta afirmando que: É antiética a interferência no círculo pessoal de amigos; incentiva o consumo

desenfreado podendo afetar jovens e crianças; engana o consumidor; manipula o cliente; desvaloriza as

pessoas visando apenas o lucro.

Na sétima questão sobre a saturação da sociedade com tantas propagandas publicitárias:

Sim 75%

Não 25%

Tabela 7: Saturação da sociedade fonte: Autor

A sociedade é percebida pela amostra estudada como saturada com tantos apelos publicitários por

todos os meios, conforme já dissertado ao longo do artigo, e o stealth marketing tem sido uma rota

alternativa a este caminho congestionado. Como diz Pinto (2004), o marketing invisível surgiu em

resposta a um dos maiores problemas enfrentados pelos profissionais da propaganda na atualidade:

como ganhar a atenção dos consumidores saturados pelos apelos publicitários.

Na oitava questão perguntou-se, através da escala de Likert, se o marketing invisível manipula as

pessoas:

Concordo totalmente 33%

Concordo 33%

Indiferente 17%

Discordo 17%

Discordo totalmente 0%

Tabela 8: Manipulação das pessoas fonte: Autor

Há uma predominância na concordância de que o stealth marketing manipula sim o comportamento do

consumidor. Periard (2011) diz que “existe uma discussão ética sobre as práticas do marketing

invisível nos dias de hoje. Como sabemos, as pessoas não gostam de ser manipuladas”.


16

Na questão nove perguntou-se se vale a pena correr o risco de ficar com a imagem prejudicada diante

do cliente ao utilizar o método de marketing invisível para gerar vendas:

Sim, o retorno financeiro é que

determina

50%

Não, a imagem vale mais 50%

Tabela 9: Imagem v/s retorno fonte: Autor

Aqui também se observa que as opiniões se dividem, enquanto uma parte prefere focar na

rentabilidade gerada, outra parte prefere manter a boa imagem já conquistada perante seu cliente.

Sabatini (2011) apresenta a seguinte definição: Risco de imagem: decorrente de uma situação que

impacte o nome ou a marca da empresa, prejudicando a sua reputação junto aos clientes e à

comunidade.

Na questão dez perguntou-se se de uma forma geral o stealth marketing é uma boa estratégia e se o

pesquisado na posição de gestor de marketing a utilizaria. Conforme Cobra, Francesshini (2010) uma

boa estratégia é criativa, inovadora e apresenta risco limitado e calculado pela empresa. Os dados

coletados foram os seguintes:

Boa estratégia e a utilizaria 42%

Boa estratégia, mas não a utilizaria

por questões éticas

58%

Ruim estratégia, logo não a

utilizaria

0%

Tabela 10: Estratégia stealth marketing fonte: Autor

Mesmo com as divergências relativas aos princípios éticos, todos os participantes da pesquisa

afirmaram que a estratégia de marketing invisível é boa, o que confere ainda mais relevância a este

tema, que tem se tornado tão atraente e cobiçado pelos profissionais de marketing da atualidade.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Enfim, vivemos num mundo cada vez mais competitivo, onde criatividade e inovação são palavras-

chave para a sobrevivência de qualquer organização. O stealth marketing veio, sem dúvida alguma,

como uma grande ideia inovadora para munir estas empresas com uma estratégia tão poderosa de


17

convencimento, que até mesmo os grandes profissionais do marketing mundial e as grandes

corporações se renderam a ele. Porém, mesmo sendo uma ferramenta de grande persuasão e

convencimento, traz consigo certas desvantagens como o risco de imagem e a exposição da postura da

empresa quanto à ética empresarial.

A proposta deste estudo foi exatamente trazer ao debate estas questões, através de uma abordagem

bibliográfica, com a opinião de autores da área e uma pesquisa realizada diretamente junto aos

consumidores para analisarmos os efeitos causa/consequência da utilização método, fazendo ainda

uma alusão ao efeito custo/benefício do mesmo.

Face ao exposto neste artigo, alinhado aos dados obtidos na pesquisa de campo, conclui-se que: o

stealth marketing é uma poderosa forma de divulgação e promoção de produtos e com grande eficácia

nos retornos esperados pelas empresas que o utilizam.

Os chamados “atores do marketing invisível” são indispensáveis para o sucesso do uso da ferramenta,

uma vez que não podem ser substituídos por nenhum outro meio de transmissão destas “confidenciais

informações” para a perfeita penetração na mente do consumidor.

O risco de imagem que a empresa corre é considerável, pois a credibilidade da marca perante o cliente

pode ser profundamente afetada, mudando a percepção que este carrega em relação àquela, pois, cerca

de 42%, segundo dados da pesquisa, não olhariam mais para a empresa da mesma forma.

No que tange à ética, ainda há uma divergência grande de opiniões entre autores, profissionais do

marketing e os consumidores. Para alguns se trata de uma forma inteligente de sugestão, enquanto para

outros de uma horrenda forma de engano e manipulação das pessoas. Portanto, ele funciona enquanto

ferramenta de divulgação e atração de demanda para as empresas que o utilizarem, porém se é ético ou

não, ainda há muito que se discutir, pesquisar e analisar. A discussão é coletiva, mas o resultado é

individual, e o tamanho da consequência, seja positiva ou negativa, é singular para cada empresa que

colocar em xeque sua reputação (imagem) em busca de novas demandas e aceitação de seus produtos

por esta tão complexa e polêmica estratégia de marketing.

REFERÊNCIAS

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