SOCORRO! PRECISAMOS DESESPERADAMENTE DE

LÍDERES COMERCIAIS

por Raul Candeloro

Nunca precisamos tanto de líderes de vendas no Brasil e poucas vezes estivemos tão despreparados para isso.Acompanho como ninguém o mercado de vendas no Brasil desde 1994, quando fundei a VendaMais e comecei a fazer pesquisas mensalmente com leitores e assinantes. Posso dizer, com pouca chance de errar, que poucas pessoas no mundo têm essa bagagem e esse acompanhamento dedicado, focado e aprofundado da área comercial.

Já passamos por muitas turbulências no Brasil, incluindo vários planos econômicos mal-sucedidos - que só os mais veteranos vão se lembrar, mas a turbulência nos últimos dois anos tem demandado demais das lideranças comerciais.Primeiro pelos motivos mais óbvios: a catástrofe econômica de ver o PIB de um país como o Brasil retrocedendo forte por dois anos consecutivos - fazendo com que qualquer queda ou retração menor do que a prevista seja motivo de comemoração -, desemprego em níveis altos, inadimplência, retração de demanda, cortes de custos e projetos, demissões... tudo isso tem impacto forte financeiro, mas também em termos de motivação e engajamento.

E nunca na minha vida senti um momento tão conturbado.

No final de 2015, quando perguntei a um grupo de líderes qual seu principal desafio

pessoal naquele momento, a maioria comentou muito séria que o maior desafio

não era mais motivar a equipe – era SE motivar para motivar a equipe, de tão

desgastante que havia sido o ano.

ELES ESTAVAM TÃO EXAURIDOS, BATERIA ARRIADA, FAROL BAIXO, QUE BUSCAVAM NOVAS FORMAS DE SE MOTIVAR PARA MOTIVAR A EQUIPE. TUDO FRUTO DE UM PERÍODO CONTÍNUO DE ESTRESSE E PRESSÃO POR RESULTADOS.

É o dia a dia normal de um gestor comercial, só que agora parece um tsunami, com uma onda gigantesca atrás da outra.

E além da questão econômica, temos uma revisão de modelo no Brasil em percurso. A crise econômica, fruto de uma crise política, fruto de uma crise moral, está fazendo com que o país tenha que encarar vários assuntos complexos, espinhosos e pouco populares.E não é só no Brasil. Temos presidentes populistas sendo eleitos em outros lugares (Donald Trump, nos Estados Unidos, é o mais vistoso do grupo). Na Itália demitiram o primeiro-ministro que queria fazer uma reforma constitucional para deixar o país mais competitivo. No fundo, é sempre a mesma coisa: todo mundo quer ser magro mas ninguém quer fazer dieta ou treinar forte todos os dias. Está todo mundo querendo uma pílula mágica.

E o que isso tem a ver com vendas?

Tudo! Porque esse processo todo impacta também na motivação e no engajamento das equipes comerciais. Bombardeadas por informação negativa, as pessoas

tendem a reagir também de forma negativa, principalmente quando o bombardeio é prolongado, intenso e (pelo menos à primeira vista) sem saída.

E somos bombardeados por notícias negativas o tempo inteiro! Não existe mais um período para receber informação e outro para digerir essa informação. Agora é como se você estivesse numa churrascaria rodízio 24 horas por dia, com garçons servindo comida a cada dois minutos. No começo parece ótimo, dali a trinta minutos ninguém aguenta mais. Imagine um ano inteiro disso. É justamente o que está acontecendo com Facebook e WhatsApp.Temos, então, um cenário de mundo mudando, economia e política em situação complicada, bombardeio 24/7 e, cereja no topo do seu sundae de vendas, clientes comprando menos (ou demandando mais, ou as duas coisas ao mesmo tempo). Coloca tudo na batedeira, liga e teremos uma boa mostra do que está acontecendo hoje com as equipes comerciais.Aí surgem justamente os dilemas e as grandes oportunidades dos líderes comerciais mostrarem finalmente seu valor e por quê o cargo existe de verdade.

Esta é uma pergunta forte e bem interessante: “por que precisamos, de

verdade, de um líder?”

7 MOTIVOS PELOS QUAIS

SUA EQUIPE COMERCIAL

PRECISA DE UM LÍDER FORTE

No que acreditamos?Alguém que define padrões de comportamento, o que é aceitável e o que não é. Vamos chamar isso de Valores e Atitudes.Para onde precisamos ir? Alguém que tem, estabelece e articula de forma clara para onde ir (um norte). Por que precisamos ir para lá?Qual o motivo, o “reason why” de irmos para lá? O que precisa ser feito?Alguém que ajuda a definir o caminho para alcançar essa visão. Vamos chamar isso de Normas, Padrões, Processos, Mandamentos.Quem faz o quê?Alguém que define quais as pessoas do grupo farão o quê. Vamos chamar isso de Organograma. E também trabalho em equipe (a sensação de fazer parte de um grupo é uma necessidade vital do ser humano).Aconteceram coisas fora do plano. E agora?Alguém que ajuda a interpretar o que está acontecendo durante o processo e ajuda a fazer ajustes e sintonia fina, sempre com a visão final, os Valores e o “reason why” em mente.Preciso de coragem, força, motivação, persistência... quem me ajuda?O líder ajuda. Aliás, é uma das principais funções do líder.

Precisamos de um ou uma líder que nos ajude a responder 7 perguntas:

O líder é o principal centro de energia, dali

emana a força vital que alimenta o resto.

Quando a equipe pensa “Tenho dúvidas, estou perdendo a força ou a motivação, estou afundando, será que... ?” o líder é a âncora emocional do grupo e o grande centro de referência. O líder é o grande salva-vidas (em sentido literal e figurado).

A grande questão agora é o que fazer exatamente para aproveitar melhor as oportunidades e contornar da melhor forma os desafios de 2017.

• Como fazer com que sua equipe comercial desempenhe melhor, venda mais - apesar do cenário desafiador, mantenha-se motivada e engajada?

• Como diferenciar-se de uma concorrência cada vez mais agressiva?

• Como ser rentável? (Talvez a pergunta mais importante de todas!)

Quero ajudar você a se organizar nesse planejamento, apresentando 14 grandes desafios para você levar em consideração no seu planejamento para 2017.

Este material então é para você, líder de uma equipe de vendas, que está revisando 2016 e pensando no seu planejamento de 2017.

14 DESAFIOS DA GESTÃO COMERCIAL PARA 2017

“ Para se preparar de maneira proativa, avaliar estes 14 grandes desafios vai ajudá-lo a se planejar melhor para 2017 e para os anos seguintes!

1. CENÁRIO ECONÔMICO

A imagem que tenho usado é a do iceberg, em que uma pequena parte fica para fora, mas a grande massa está embaixo d’água, invisível. Se você olhar apenas para aquela ponta que fica do lado de fora, não terá noção do quão imenso é o iceberg!

A mesma coisa acontece com a economia brasileira. Se temos retração de 3% do PIB, significa que 97% continuam lá. E aí vem a pergunta: onde está seu foco? Na parte do PIB que sumiu (que é o que a mídia e as pessoas de baixa performance gostam de enfatizar)? Ou na imensa parte que continua girando?

Sim, eu sei, você pode argumentar que as vendas de alguns setores caíram muito mais. E é verdade. Mas, de novo, é uma questão de foco.

O primeiro desafio, como não poderia deixar de ser, é o próprio cenário econômico. Não apenas pela queda nas vendas, clientes com menos verba, todo mundo preocupado com o futuro, mas principalmente pela pressão que isso coloca na equipe de vendas e nos líderes, que precisam encontrar formas de motivar e reengajar constantemente uma equipe cansada de resultados ruins.

Aqui vale a pena relembrar a importância de se trabalhar com indicadores de performance, focando nos passos e processos de vendas e não apenas nos resultados.

Veja o exemplo que tenho dado em palestras e treinamentos – lembrando que é só um exemplo para ilustrar a forma de pensar e resolver o “problema” da queda nas vendas.

Pois é, as vendas caíram 40%! E se você olhar apenas para essa parte do problema, com certeza ficará extremamente preocupado. Mas eu sempre enfatizo que o resultado final é CONSEQUÊNCIA. E consequência a gente não controla. Então, precisamos analisar as CAUSAS disso tudo.

Pegando como base o exemplo acima, se olharmos os indicadores de performance, notaremos rapidamente que:

- Tivemos uma queda de 10% no número de contatos. - O índice de conversão/fechamento passou de 40% para 33%. - Tivemos uma queda de 20% no ticket médio – ou venda média. - A soma de tudo isso é o resultado desastroso de queda de 40% nas vendas. Só que quando abrimos esse “resultado desastroso” e analisamos o por quê (as causas!) começa a ficar claro O QUÊ podemos fazer para reverter o panorama. É assim que pessoas de alta performance pensam, decidem e agem.

Na prática

Cenário atual, com queda nas vendas: - 9 contatos/dia. - 3 fechamentos. - R$800/venda. Total: R$2.400/venda por dia.

Cenário anterior, quando tudo estava bem: - 10 contatos/dia. - 4 fechamentos. - R$1.000/venda. Total: R$4.000/venda por dia.

“ Ou seja, começamos analisando as consequências, descobrimos as causas e, aí, desenvolvemos e aprimoramos o caminho para alterar positivamente as consequências. São os 3 Cs que quem já fez meus cursos on-line (“Alta Performance em Vendas” e “Gestão de Equipes Comerciais”) sabe do que se trata.

- O que vocês fariam para aumentar o número de contatos e reverter essa queda de 10%?

- O que vocês fariam para melhorar esse índice de conversão e aproveitar melhor as oportunidades?

- O que vocês fariam para elevar o valor médio das compras de clientes?

TODOS os vendedores sabem responder essas questões!

E essa é justamente uma das funções da liderança: ajudar a equipe a redirecionar seu foco para a solução dos problemas, e não apenas falar ou reclamar dos problemas.

Principalmente, a ter foco no que podemos influenciar e

nas coisas que temos CONTROLE.

Fiz esse exercício inúmeras vezes nos últimos meses e os resultados são impressionantes. O mais interessante é a reação motivada das

pessoas, que finalmente descobrem que podem, sim, alterar e influenciar seus resultados e passar a ter controle da sua vida.

Observe como isso é útil, prático e poderoso quando faço o exercício com vendedores e pergunto:

2. NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO

Temos um processo muito interessante acontecendo na economia, com a ruptura dos padrões e modelos tradicionais (baseados em estrutura, custo fixo, ativos imobilizados) e uma migração para modelos que subvertem os padrões tradicionais. Mais leves, mais ágeis, questionando o status quo e, muitas vezes, normas, padrões e até leis. Pode ser que isso não influencie seu negócio hoje ou no curto prazo, mas com certeza começam a modelar uma nova forma de pensar: menor custo fixo, mais agilidade, personalização no atendimento, utilização mais eficiente de capacidade ociosa, tecnologia e informação como espinha dorsal na tomada de decisões e no modelo de negócio.

A maior empresa de locação de veículos do mundo não tem veículos (Uber). A maior empresa de hospedagem do mundo não tem imóveis (AirBnB). A maior empresa de mídia do mundo não tem jornalistas (Facebook). O maior canal de documentários e filmes do mundo não é uma TV (Netflix).

E todos esses fatores com certeza afetarão (se já não afetam) seu negócio em breve.

“ São modelos que vieram para ficar, pois empoderam os clientes, ajudam a baixar custos e são, de muitas formas, muito mais eficientes na alocação de recursos.

3. NOVOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Vamos voltar alguns anos para trás… Para estar em contato com um cliente, você precisava do quê? De informações básicas: endereço físico (para enviar algo pelos Correios) e no máximo um telefone. Depois disso teve que adicionar fax.Depois, e-mail de contato da empresa (no começo a empresa inteira tinha um só e-mail... o pessoal dá risada quando se lembra disso hoje).Depois disso todas as pessoas começaram a ter seu e-mail pessoal. Tem que incluir isso também. Aí vieram as mídias sociais e virou uma salada. Se você quiser ter um CRM completo com todos os dados de contatos possíveis de um cliente, quantos campos precisaria ter? Ou se quisesse desenhar um plano de marketing, com todas as mídias disponíveis para comunicação, quantas e quais seriam?

- WhatsApp? - Facebook? - Twitter?- Linkedin? - Snapchat? - Instagram? - Skype?

Grande erro aqui é limitar-se ao que VOCÊ gosta ou sente-se confortável. Quem tem que gostar e achar confortável é o cliente. A empresa precisa entender o que é modismo e o que não é, e abrir novos canais de comunicação com o cliente.Segundo grande erro - e talvez o mais grave: não entender que comunicação com clientes deixou de ser monólogo e passou a ser diálogo. Pense na revolução que é isso em termos de postura, atitude, exigências, capacitação interna.

Muitas vezes ouço alguns empresários me responderem “Raul, na minha área não precisa de tudo isso... ninguém usa Snapchat no mercado de ‘X’”. Mas não é bem essa a questão... eu também não tenho Snapchat. A questão é entender como isso tudo está evoluindo e quais ferramentas de comunicação fazem sentido no seu negócio.

4. NOVOS CANAIS DE VENDAS

Se você dissesse anos atrás que alguém poderia vender muito por Facebook, Instagram, Snapchat ou Youtube todo mundo ia dizer que você era um visionário, mas pouco prático ou pouco realista. Hoje é uma realidade. Existem diversos mercados e setores em que tem alguém fazendo um trabalho diferenciado não só de comunicação, mas de VENDA, usando mídias antes consideradas completamente alternativas.

A tecnologia e as redes sociais tornaram o processo muito mais dinâmico e, ao mesmo tempo, criaram uma série de desafios para um gestor comercial. Imagine o cenário: faço um anúncio numa revista e um cliente potencial entra em contato com minha empresa, interessado em comprar.O vendedor Felipe atende o cliente, passa informações, pega alguns dados e insere no sistema. Cliente agradece, diz que vai pensar e qualquer coisa volta a entrar em contato. Pergunto: você enviaria para prospects assim uma sequência de e-mails de conteúdo relevante, relacionamento e com propostas de vendas?(Dica do Raul: responda “SIM!”, ou vai estar perdendo um milhão de oportunidades por dia).

Aí o cliente vê o e-mail que recebeu de forma automática (não foi o Felipe que mandou, foi a empresa via sistema), entra no site, gosta do que vê e manda um pedido por qualquer outro canal(na VM recebemos dezenas de pedidos por semana no Facebook, por exemplo, algo que eu não tinha nem planejado nem imaginado que aconteceria).

É um exemplo supersimples, mas está acontecendo todos os dias. Conflitos de canais são resultado e extensão natural da proliferação de canais.Temos vendedores externos (muitas vezes terceirizados - como representantes, por exemplo), temos vendedores internos (que podem receber pessoalmente clientes - como no varejo; ou por telefone e e-mail), temos equipes de suporte/atendimento, temos site, temos em muitos casos parceiros/intermediários (atacado, distribuidores). A empresa precisa vender e precisa estar presente no máximo possível de “fronts” que lhe sejam relevantes, pois os clientes e o mercado exigem isso.

E agora: vendedor Felipe recebe comissão? Não recebe comissão? Ele fez o trabalho dele ou não fez?

“ Naturalmente vão acontecer conflitos... e esse é um dos grandes desafios da gestão comercial, pois muitas pessoas têm medo do conflito e se amarram em estruturas e modelos muito antigos.

5. GERAÇÃO Y E SEU IMPACTO

A geração Y, a moçada nova a que me referi anteriormente, impacta de duas grandes formas um gestor comercial:I) Impacta a forma como os clientes se comportam, compram, consomem, comunicam.II) Impacta seu processo de recrutamento e seleção.

4 grandes características que definem essa geração, falando especificamente de gestão comercial (existem várias outras, mas quero focar no assunto que nos é relevante agora).

a) Engajamento – a geração Y é acusada de falta de engajamento, mas isso não é verdade. Pelo contrário. O que eles não aceitam é comando e controle sem justificativa. Precisa de um porquê. Não é “faça isto”, deve ser apresentado como “estamos indo para lá, isso é importante porque XYZ, se não formos vai acontecer ABC, então definimos que 123 precisa ser feito. Alguma pergunta?”.Não é todo líder que entendeu isso ainda nem tem estrutura emocional para mudar a forma de gerir esses relacionamentos. Mas sem isso realmente o engajamento cai (e, aqui entre nós, por bons motivos – é uma questão básica de liderança).

b) Forma de comunicar – a geração Y é muito mais aberta na comunicação. Como vimos no ponto anterior, eles esperam do seu líder instruções e informações claras sobre o que fazer, como fazer, quando fazer, por que fazer, como vai ser medido o sucesso (quais os indicadores), o que acontece se fizer, e sem favoritismos – meritocracia!E peça sugestões e opiniões com frequência. Parece algo simples e óbvio, mas simplesmente perguntar “Como podemos melhorar esta reunião?” ou “Como podemos resolver este problema?” não só abre a porta para ideias novas como também cria o espaço perfeito para que a equipe sinta-se valorizada e prestigiada.

Mesma lógica com clientes. Temos vários clientes na VM da área financeira (bancos, cooperativas de crédito) e é cada vez mais comum os gerentes falarem que os clientes não querem ir mais na agência, querem fazer tudo pelo aplicativo ou mandar um WhatsApp para o gerente resolver. Aí o banco proíbe o uso do WhatsApp dentro das agências... E agora, José? (Vou contar o que acontece nestes casos – o gerente dá seu WhatsApp particular, do seu próprio celular, e não o do banco). Olha a confusão armada...

Lembre também que é uma geração que se acostumou a trocar mensagens. Portanto, valorize os encontros presenciais, mas lembre-se de que você pode estar presente de outras formas como líder.

c) Feedback - se tem uma coisa que a geração Y é carente é de feedback. Aquele famoso “Socorro, preciso saber como estou indo”. Comunicação regular com esta geração é fundamental – o que está fazendo certo, o que precisa melhorar, o que não está sendo feito e deveria começar a fazer.

*** Pausa para uma dúvida comum: “Raul! Tenho tanta gente na minha equipe que não consigo dar feedback para todos.” Resposta do Raul: Sua estrutura comercial está errada, você está sendo ineficiente, centralizando demais e perdendo oportunidades. Delegue! Contrate supervisores. Dê feedback e faça revisão em grupo. Faça à distância! Mas entenda que sem feedback constante, baseado na melhoria do outro, você não pode dizer que é um líder de verdade. Só está exercendo a sua autoridade, o que é bem diferente. E perdendo oportunidades achando que montar estrutura comercial é custo e não investimento (mais um item bem importante para pensar: é custo ou é investimento?).***

Quanto mais documentada e estruturada a conversa, mais produtiva ela será. Encontre um modelo e uma rotina de feedback regular e isso vai melhorar não só engajamento e comunicação, mas seus resultados - e, também, sua competência como líder.

d) Questionamentos - quem tem filho pequeno ou adolescente vai entender bem isso:“Pai, posso ‘x’?” “Não, filho, não pode.” “Por que não posso?” “Porque A, B, C.” “ E por que A, B, C?” “Por X, Y, Z.” “Claro que não, pai! Não tem nada a ver!” E começa um grande debate. Outra grande característica de geração Y: questionar. E estão certos! Quem quer uma geração bunda-mole que não questiona? É para questionar, sim. Eu acho um sinal de senilidade quando paramos de questionar.

Se você é inseguro ou insegura, estes questionamentos parecem negativos, uma agressão, um ataque à sua autoridade. Mas não é isso: é simplesmente querer saber “por quê”.

Então prepare-se para explicar mais para os clientes e explicar mais para a equipe. Precisa ter paciência para fazer isso, persistência, preparar-se para ser questionado.

“ Quem tiver um melhor “porquê” vai vencer a batalha do engajamento, seja da sua equipe, seja dos seus clientes. E ter um “por quê” forte, o que eu chamo de ‘reason why’, só pode melhorar seus resultados, em qualquer área e para qualquer público.

6. SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES

Para empresas que acham que só fazer uma curva ABC na hora de segmentar clientes é suficiente temos um comunicado urgente e importante: já não é mais suficiente.

Vamos falar daqui a pouco sobre as principais exigências dos clientes em relação à forma como querem ser tratados. Mas porenquanto, uma grande recomendação seria começar a segmentar clientes de formas diferentes para entender qual a melhor forma de melhorar não só atendimento e rentabilidade.Não é segmentação geográfica, ou por canal, ou por nível de consumo. É uma matriz que cruza tudo isso. E aí complica tudo! E também cria oportunidades maravilhosas de descobrir nichos específicos muito lucrativos completamente abandonados e esquecidos.

Fatores que devem ser usados como referência para possíveis cruzamentos:

- Canais de venda - Valor médio de compra - Mix de produtos/serviços consumidos - Perfil de compra

- Volume de compra - Periodicidade de compra- Rentabilidade média

SEGMENTAÇÃO

“ Com isso você consegue trabalhar com clusters, que são segmentos específicos de clientes com preferências ou hábitos parecidos. Assim você pode criar propostas e processos específicos (inclusive descobrindo clientes e clusters problemáticos, com baixa rentabilidade etc.).

7. CLIENTES MAIS EXIGENTES

O outro dia, durante um dos workshops do que chamamos Masterclass VM, perguntamos aos 15 empresários participantes quais destas três exigências de clientes tinham aumentado nos últimos 12 meses:

- Quero já, agora!- Faça por mim, resolva!- Abra uma exceção e me trate diferente!

Adivinhe quantos dos empresários levantaram a mão e disseram, em coro “TODAS as 3!!!”?Todos!Pois é... cada vez mais os clientes querem rapidez, agilidade, que você resolva, que faça diferente. Isso, mais uma vez, cria uma situação problemática mas também inúmeras oportunidades. Por isso a importância do item anterior, de segmentação. Para quem exatamente vale a pena direcionar esforços e atenção? Quem realmente traria maior rentabilidade e que justificaria investimentos para atender?

SEGMENTAÇÃO

“ Uma boa segmentação permite racionalizar e otimizar esse processo, criando mais oportunidades de atendimento, rentabilidade e diferenciação.

8. TRABALHO E GESTÃO À DISTÂNCIA

No meu curso GEC tenho dois módulos (o de Treinamento e o de Comunicação/Feedback) em que sempre surge o tema gestão à distância. São geralmente empresas maiores, com equipes externas espalhadas, mas também tem começado a surgir o assunto em empresas menores, devido à tendência de certas atividades poderem ser realizadas fora da empresa (em casa, no cliente ou de outras formas externas).

Para o sistema antigão de liderança isso é um problemão também, pois o olho no olho, o sistema comando e controle, a microgestão faziam parte do modelo. E quando a pessoa não está presente, como se faz?Usando todas as ferramentas de comunicação hoje disponíveis, planejando horários e processos específicos, criando indicadores de performance bem objetivos (não apenas de resultados, mas também de processos) e estando aberto a formas diferentes e oportunidades de estar presente sem estar presente.

SEGMENTAÇÃO

9. CUSTO DA VENDA

Outra constatação duríssima de vários alunos meus do curso de Gestão de Equipes Comerciais nos módulos de Remuneração e de Lucratividade: a equipe de vendas muitas vezes recebe mesmo em vendas com rentabilidade negativa.Pare para pensar nisso.

Outro grande alerta: em muitos lugares, o custo de venda está começando a sair do controle. Está cada vez mais caro atender clientes. E as empresas, lentas em fazer as alterações necessárias, começam a tentar contornar isso muitas vezes fazendo exatamente o CONTRÁRIO do que deveriam estar fazendo (aumentando complexidade, cortando onde não deveriam, alterando o tamanho da equipe de vendas sem embasamento, não controlando mais de perto e com mais frequência os indicadores que acompanham custo da venda).Muitos de meus alunos relatam aumentos de custo de venda de mais de 100% nos últimos dois anos... e só descobriram isso quando abriram as planilhas e, de forma supervisionada, passaram a fazer as perguntas necessárias e a mexer nos “esqueletos no armário” (mexer na remuneração da equipe, nas carteiras de clientes, nos canais de vendas… é complicado!).

SEGMENTAÇÃO

“ Preocupados demais em vender e em faturamento, muitas empresas deixaram de lado o custo de venda. E fazem cada vez mais força para ver resultados cada vez menores. Então, saber como calcular seu custo de venda, revisá-lo com frequência e agir de forma estratégica para otimizá-lo são prioridades fortes da gestão comercial em 2017.

10. ESTRUTURAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

Se clientes exigem novos canais para comprar e se comunicar com a empresa, por consequência direta temos empresas fazendo os ajustes necessários internos para se adaptar a essa realidade.

Temos aqui uma grande matriz com:- Vendas internas- Vendas externas (equipe própria e/ou equipe terceirizada)- Call center (telefone, e-mail, WhatsApp, mídias sociais)- Vendas pela web, site, intranet para clientes/parceiros, e-commerce- Supervisão de todas essas equipes- Gestão de supervisores/liderançaNão é um trabalho fácil e é um dos principais pontos de confusão e de conflito dentro das empresas. Quando um bom líder consegue definir de maneira estratégica essa estruturação, tem uma vantagem competitiva imensa em relação aos concorrentes, um grande diferencial e também uma blindagem que protege em momentos difíceis.

SEGMENTAÇÃO

Uma boa estruturação da força de vendas impacta o modelo comercial da empresa como um todo, afinal de contas, vendedores são UMA das formas da empresa vender, e a empresa não pode e não deve ser refém de um único modelo ou canal.

A estruturação da força de vendas deveria estar diretamente ligada aos canais de vendas. Afinal de contas, não estamos falando de mais nada a não ser de operacionalizar, através desta estruturação, um canal que foi definido como estratégico.

O que temos visto em muitas empresas é um conflito mais de egos e também falta de clareza do que realmente um trabalho passo a passo, organizado, de definir o que se precisa, por que precisamos desse canal, quem cuida dele, de quem esse canal cuida, quais seus indicadores etc.Uma boa estruturação é fácil de entender, de visualizar, com todo mundo tendo claro seu papel. Se os canais de vendas têm todos um 5w2h bem definido, temos uma boa estruturação. Se não, temos o desafio de organizar isso de maneira inteligente, prática, simples e eficiente.

Onde vemos oportunidades é justamente na simplificação do processo, definindo claramente qual a MISSÃO de cada canal e, por consequência, como deve trabalhar, suas rotinas, processos e até limites.

11. FORECASTING

Trabalhar com cenários ainda não é uma realidade na maior parte das equipes comerciais, mas é algo que recomendo fortemente. Ao invés de dizer “Vamos crescer 10% no ano que vem”, melhor seria dizer “Vamos crescer 10% no ano que vem neste cenário (e aí determinar quais são as variáveis que precisam acontecer para que o cenário ocorra)”.

Qualquer um que tenha feito um trabalho sério de forecasting sabe que mais importante do que nossos planos são as variáveis que influenciam nossos planos. Isso sim é um trabalho intelectual sério e mais profundo.Então um bom planejamento vai começar definindo uma série de “ses”:

SEGMENTAÇÃO

- Se tivermos tantos clientes ativos...- Se tivermos x% de reativação de inativos...- Se tivermos y% de aproveitamento de ligações...- Se nossa participação de mercado for de...- Se nosso pedido médio for de...- Se nossa média de descontos for de...- Se prospectarmos X clientes novos por mês...- Se trabalharmos mix, linhas de produtos/serviços... etc.

Note como você já começa a amarrar o atingimento da meta (algo, por definição, fora do nosso controle) com algo muito mais prático, que é exatamente o que podemos fazer para atingir essa meta. E sobre isso temos controle.Você também pode trabalhar com indicadores externos (econômicos, por exemplo):

Isso também limita os questionamentos que sempre surgem quando um planejamento começa a dar errado. Se você usa os cenários, sempre vai estar dentro do planejamento, e o motivo de estarmos num cenário ou noutro vai ser facilmente detectado.

Das duas uma: ou não estamos fazendo o que falamos que íamos fazer (e aí passamos a fazer), ou o cenário econômico não está ajudando (e vamos ter que fazer mais ou diferente do que havíamos previsto inicialmente caso queiramos realmente atingir a meta ideal).

Mas trabalhe com cenários e já treine a equipe de vendas a planejar o que é preciso fazer para atingir suas metas também.

- Se o valor do dólar ficar entre R$3,30 e R$3,65.- Se a inflação ficar abaixo de 6% aa.- Se a taxa de juros do BC baixar para X% aa.- Se o desemprego ficar entre 8% e 9%, etc.

Exemplo típico: chego numa equipe de vendas e pergunto – “Qual é seu valor médio de venda e qual seu % de aproveitamento de oportunidades?”As respostas típicas são: - Silêncio total e absoluto, constrangedor.- “Não sei.” - “É complicado”, “depende”, no meu ramo não se aplica, aqui é diferente.Sempre tem uma média e é fácil de calcular. O fato de os vendedores não calcularem já é um sinal de alerta tremendo. Como podemos exigir planejamento de uma equipe de vendas se não ela não sabe nem por onde começar? Anotar coisas para fazer na agenda não é a forma mais inteligente ou produtiva de se organizar ou ser mais estratégico em planejamento.

E a única forma de responder isso é sabendo seus números e indicadores. O que nos leva ao próximo desafio.

Começa tudo com a grande pergunta: “o que queremos? Qual a meta?” A próxima pergunta é, claramente: “o que temos que fazer para chegar lá?”

12. INDICADORES DE PERFORMANCE

“Vender é paixão”, “vender é entusiasmo”, “vender é atitude, “vender é motivação” são todas frases que escutamos com frequência na VendaMais.Sou um fã ardoroso da motivação e do que se chama de “autoajuda” no mercado editorial. Por outro lado, também sou fã ardoroso da competência e sei muito bem que uma coisa não substitui a outra.

Um incompetente motivado continua sendo incompetente, e um competente desmotivado muitas vezes acaba sendo incompetente também. Mas são casos distintos e precisamos saber diferenciar, principalmente como líderes, até para escolher o melhor caminho para melhorar.

A verdadeira gestão de vendas passa cada vez mais por planilhas para dar embasamento ao líder sobre o que fazer e como agir. Como diz meu amigo Claudio Diogo, precisamos menos de Powerpoint e mais de Excel.Pode ser até que a planilha seja o gatilho que dispara um discurso motivacional. Por outro lado, uma boa avaliação mais analítica poderia também muito bem levar a mudanças na forma de remunerar, de dar feedback, na capacitação da equipe via treinamento etc.

SEGMENTAÇÃO

Ou seja, discurso motivacional é apenas uma das ferramentas no repertório de um ótimo gestor de vendas. Mas precisamos ter indicadores de performance que sustentem todas suas decisões.Taxas de conversão de oportunidade, descontos médios, mix de produtos/serviços, atividade em carteira, atividades de prospecção, inatividade, reativação de inativos... tudo isso precisa ser medido e melhorado constantemente. Reforço que motivação é fundamental em vendas. Mas com indicadores essa motivação é mais específica e direcionada.Se você pegar os passos da venda, por exemplo (Planejamento e Prospecção, Abordagem, Levantamento de necessidades, Proposta de valor, Negociação, Fechamento, Pós-Venda), verá que simples melhorias em alguns passos específicos trazem resultados desproporcionalmente fortes nas vendas finais. Mas muito líder não está medindo isso.

É muito diferente você dizer “precisamos vender mais” e dizer “precisamos vender mais e para isso precisamos fazer X, Y, Z, e vocês precisam melhor estes indicadores A, B, C.”

A questão toda é QUAL ou QUAIS das etapas precisamos melhorar se quisermos vender mais, lucrar mais?

“ Para pensar: um bom gestor motiva a equipe não só em relação ao resultado final, à meta, mas também para que a equipe faça exatamente o que precisa ser feito para chegar lá. Pense bem nisso porque são dois universos completamente diferentes.

13. EDUCAR OS CLIENTES

Se tem uma coisa que devemos a Michael Porter é o conceito de posicionamento de mercado. Porter mostrou que, no fundo, só existem dois grandes tipos de posicionamento:

- Custo baixo- Diferenciação

Se você trabalha diferenciação (99,9% dos assinantes da VM trabalham diferenciação), então é um trabalho constante o de valorizar seus diferenciais e fazer com que os clientes entendam por que vale a pena pagar um pouco mais e fazer negócios com você.É um trabalho de educação constante. Note que o pessoal de preço baixo só precisa falar que tem preço baixo - e é uma lavagem cerebral constante de que preço é a única coisa que realmente deveria ser levada em consideração pelo cliente ao comprar.

O pessoal da outra tribo, a tribo da diferenciação (que é a minha tribo e a tribo que a VendaMais representa), por algum motivo fica tímido nessas horas. Resultado: a tribo do preço baixo acaba fazendo o maior alarde do seu preço baixo e a tribo da diferenciação fica meio quieta e tímida em relação aos seus diferenciais e, por consequência, tendo que brigar por preços e descontos para fechar vendas.

SEGMENTAÇÃO

O marketing de conteúdo, ou marketing educativo, surge aqui como uma excelente opção não só de comunicação com clientes e prospects, mas principalmente de valorização dos diferenciais. Por isso chama-se marketing educativo – você EDUCA seus clientes a saberem comprar melhor, a diferenciarem maçã de banana. Inclusive não apenas em relação a produtos e serviços, mas a valores, missão, atendimento, relacionamento, valor da marca, suporte e assistência etc.Ou seja, não apenas benefícios apenas racionais e tangíveis, mas muitas vezes emocionais e intangíveis. Como dizia meu amigo Lair Ribeiro nas suas palestras de vendas, não deixe que o porco leve você para brigar na lama...A briga entre diferenciação x preço tem que sair de preço e ir para diferenciação. É aí que empresas diferentes, que vendem valor, ganham a briga (e o cliente). E para isso o marketing de conteúdo ou educativo é perfeito.

Principalmente, fazendo com que o cliente aprenda realmente o preço alto de comprar preço baixo. Mas precisa de dedicação, persistência e um senso de propósito e missão.

“ Com um pequeno detalhe e um grande alerta: a melhor mídia que existe no mundo corporativo é a força de vendas. (Mais um “para pensar”!). Uma equipe de vendas está sempre em contato com clientes, sempre educando.A questão é: sua equipe de vendas está educando seus clientes para o quê exatamente?

14. DESENVOLVER PESSOAS

Último e talvez o principal desafio desta série de desafios da gestão comercial em 2017: Precisamos urgente, urgentíssimo, educar nossos próprios vendedores.Não só a venderem melhor, CHA das vendas e coisas do estilo. Mas a pensarem de forma mais estratégica, mais consultiva, mais empreendedora.

Isso daria um novo livro. É uma área pela qual tenho paixão absoluta (desenvolver pessoas). Não existe outro caminho, seja qual for o ramo ou setor da empresa.O mercado não prepara corretamente os vendedores a venderem do jeito que você quer. A escola não prepara corretamente os vendedores a venderem do jeito que você quer. A concorrência muito menos.Logo, é sua responsabilidade. Não tem jeito. Todo líder de vendas precisa criar uma mini-escola interna de vendas. Um processo contínuo de desenvolvimento e capacitação.Isso sim é um grande diferencial. Algo simples de fazer, mas que pouca gente leva a sério. Se você for uma fábrica de talentos sempre terá uma vantagem competitiva.

SEGMENTAÇÃO

E pense no contrário: se você não é uma fábrica de talentos... é uma fábrica do quê, então?Se você for fazer uma avaliação criteriosa de pontos críticos prioritários da área comercial, a qualidade da equipe de vendas aparece nos Top 3 de qualquer empresa. Aproveite que 50% das empresas do Brasil não investem em treinamento (e das 50% restantes, metade só faz uma convenção de vendas por ano e chama isso de treinamento) e seja você parte da minoria que é a elite.Só 25% das empresas investem em treinamento. A ATD (a associação americana de treinamento e desenvolvimento) estima retorno de quatro vezes para treinamentos bem estruturados de vendas.

Faça você mesmo a conta, olhe para sua equipe e me diga se isso não deveria ser uma de suas principais prioridades para 2017.

ESSES SÃO OS 14 PRINCIPAIS DESAFIOS ESTRATÉGICOS QUE VEJO PARA GESTORES COMERCIAIS EM 2017.O QUE QUERIA AQUI ERA DAR UM “TOQUE NA CUCA” E FAZER VOCÊ PARAR PARA REPENSAR.

Note que em nenhum momento abordo temas operacionais (processos de recrutamento e seleção, montagem e dimensionamento da equipe, remuneração, metas de vendas, reuniões de vendas e todos os outros assuntos tático/operacionais que sempre abordamos na VendaMais).Depois de repensar, aí sim é hora de planejar a parte mais operacional, revisar o ano de 2016, avaliar como foi, acertos e erros, pontos de melhoria e prioridade.Mas sem levar em conta estes 14 desafios nenhum planejamento vai se sustentar.Espero ter contribuído com as próximas reuniões internas da sua área comercial.

Abraço e boas vendas!

Raul Candeloro Diretor - VendaMais

Cenário econômico

Novos modelos de negócios

Novos canais de comunicação

Novos canais de vendas

Geração Y e seu impacto

Segmentação de clientes

Clientes mais exigentes

Trabalho e gestão à distância

Custo da venda

Estruturação da força de vendas

Forecasting

Indicadores de performance

Educar os clientes

Desenvolver pessoas

14 DESAFIOS DA GESTÃO COMERCIAL PARA 2017Ao criar seu planejamento para o próximo ano, lembre-se de incluir esses fatores:

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