Segmentação e Posicionamento Ma. Flávia Bernardi

ü O que é segmentação? ü Bases para segmentação! ü Posicionamento. ü Elementos essenciais de uma estratégia de

posicionamento eficaz. ü Elementos necessários para uma proposição

de valor para a marca.

Para comer um elefante...

O que é segmentação?

ü Divisão de mercados diversos em segmentos administráveis.

ü A segmentação de mercado é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.

O que é segmentação?

Como segmentar?

IDENTIFICAR SEGMENTOS ATRAENTES $$$$$$

DESENVOLVER MARKETING DIRECIONADO

Marketing de Segmentos

Preferências Poder de compra

Localização geográfica Atitudes de compra Hábitos de compra

SIMILARES

Quais os benefícios da segmentação?

A marca no mundo A SEDA, marca líder no mercado brasileiro de xampus com 32.8% de participação, e de pós-xampus (cremes e condicionadores) com 28.4%, tem seus produtos vendidos em mais de 50 países ao redor do mundo (em alguns deles atua sob os nomes de SEDAL e SUNSILK). Somente no Brasil são mais de 70 produtos para diferentes tipos de cabelo, alguns deles desenvolvidos especialmente para o biótipo das brasileiras.

Fonte: Mundo das Marcas (Out-2014)

Quais os benefícios?

ü Produto mais adequado às necessidades. ü  Preço compatível com a realidade do

mercado. ü  Identificação do público alvo. ü  Faci l idade de escolha dos canais de

distribuição e comunicação. ü Menor número de concorrentes em um

segmento específico.

Preço

Promoção Distribuição

Produto

O Mercado

Todo o Mercado

Marketing de Massa

Exemplos

Exemplos

O Mercado

Segmento do mercado

Marketing de Nicho

Preço

Promoção Distribuição

Produto

Exemplos

O Mercado

Segmento do Mercado

Segmento do Mercado

Marketing Diferenciado

Preço

Distribuição

Produto

Preço

Distribuição

Produto

Exemplos

Marketing Individual

Preço

Promoção Distribuição

Produto O Mercado

Cliente Preço

Promoção Distribuição

Produto

Preço

Promoção Distribuição

Produto

Preço

Promoção Distribuição

Produto

Cliente

Cliente

Cliente

ü Desde 1998 é possível desenvolver a própria Barbie.

Exemplos

Exemplos

Exemplos

Exemplos

Procedimentos de segmentação de mercado

ü  ESTÁGIO DE LEVANTAMENTO – o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e dos comportamentos dos consumidores.

ü  ESTÁGIO DE ANÁLISE – O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número específico de segmentos com diferenciação.

Fonte: Kotler

Procedimentos de segmentação de mercado

ü  ESTÁGIO DE DETERMINAÇÃO DE PERFIL – cada conglomerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, característ icas demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado o nome de acordo com sua característica dominante. Ex.: Em um estudo de mercado de entretenimento da Andreasen & Belk encontraram seis segmentos: pessoas caseiras passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes introspectivos, patronos da cultura, caseiros ativos e socialmente ativos.

Fonte: Kotler

Variáveis de Segmentação

OBJETIVAS •  Idade, Nível de Educação, Área Geográfica •  Frequência de ut i l ização, subst i tu ição,

complementariedade •  Fidel idade à marca (comportamento) e

frequência de utilização

SUBJETIVA •  Estilo de vida, valores gerais, personalidade •  Percepção, atitude, preferência, interesses •  Fidelidade à marca (atitude, preferência de

marca, intenção de compra)

Demográfica

Segmentação

Geográfica

Psicográfica Benefícios

Comportamento de

compra

McDonald's

Elma Chips Colgate

Levis

Viagens

Bases de Segmentação B2C

Psicográfica – Exemplos de declarações

ü Compro roupas pelo conforto e não pelo estilo.

ü Quando encontro uma marca que eu gosto, tendo a continuar com ela.

ü Sempre que posso, compro artigos brasileiros. ü Me visto para agradar a mim mesmo. ü Minha família raramente faz uma refeição

junta em casa. ü Gosto de comer comida estrangeira. ü Gosto de fazer muitas coisas durante as

férias.

Fonte: Baker et al (2005)

Bases de Segmentação B2B ü Demográficas – Setor (que setor devemos

atender?), Porte da empresa, Localização. ü Operacionais – Tecnologia, Status de Usuários

e Não Usuários, Recursos dos clientes. ü Abordagens de compras – Organização em

relação às compras, Estrutura de Poder, Natureza dos Relacionamentos, Políticas Gerais de Compras, Critérios de Compras.

ü Fatores situacionais – Urgência, Aplicação específica, Tamanho do pedido.

ü Características pessoais – Similaridade comprador/vendedor, Atitudes em relação ao risco, Fidelidade.

Fonte: Kotler

ü Em TRIOS discutir e apresentar: ü Exemplos de empresas que adotam cada uma

das estratégias mencionadas anteriormente (Marketing de Massa, Marketing de Nicho, Marketing Diferenciado e Individual).

ü A partir das bases de segmentação (B2C), apresentar um exemplo de empresa para cada uma das bases.

ü Discutam no grupo sobre a forma de segmentação da empresa onde vocês atuam.

EXERCÍCIO!

O que é POSICIONAMENTO?

COMO VOCÊ QUER SER PERCEBIDO?

“Ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos

clientes-alvo”. Kotler

Posicionamento

“A maneira como um produto é definido pelos consumidores no que

diz respeito aos atributos importantes – o lugar que o produto ocupa na

mente dos consumidores em relação aos produtos dos concorrentes”.

Posicionamento

PRODUTO

MERCADO EMPRESA

CONSUMIDOR

Posicionamento é dinâmico

Qual é o Posicionamento?

Pelo conceito qual o posicionamento?

q BAYGON

q SBP

q RAID

¡  por atributo: “o mais vendido no mundo” ¡  por benefício: “o mais seguro” ¡  por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis” ¡  por usuário: “para quem busca emoções fortes...” ¡  por concorrente: melhor em relação a algum

concorrente ¡  por categoria de produto: o melhor da categoria ¡  por qualidade/ preço: melhor custo X benefício

Escolha um posicionamento e faça-o verdade em todos os processos de marketing.

Tipos de Posicionamento...

ü  uma bebida isotônica que proporciona uma reposição mais eficiente de sais, indicada para atletas que necessitam da reposição dos fluidos corporais.

ü  um absorvente feminino apresentado como tendo maior capacidade de absorção e proporcionando maior segurança.

ü  xampu para bebês que pode ser indicado para aqueles que lavam seus cabelos com mais frequência e precisam de produtos mais suaves.

ü  barras de cereais mais saudáveis do que barras de chocolates, sucos de frutas mais saudáveis do que refrigerantes.

Então...

Mapa de Posicionamento

Tradicionais Esportivos

Funcionais

Luxuosos

•BMW

•Mercedes

Cadillac•

Lincoln•

•Chrysler

Oldsmobile•

•Porsche

•Chevrolet

•Nissan

•Toyota

•VW

Ford•

Dodge•

¡ Subposicionamento: a marca é vista como mais uma.

¡ Superposicionamento: imagem / marca vista além do que realmente é.

¡ Posicionamento confuso: muitos apelos e freqüente mudança de posicionamento.

¡ Posicionamento duvidoso: difícil de acreditar.

Função do posicionamento...

Atribuir valor...

ü Em TRIOS desenvolver: ü Mapa de posicionamento de um produto

escolhido pelo grupo. Obs.: os atributos também serão escolhidos pelo grupo.

ü  Selecione uma marca e identif ique o posicionamento da mesma.

EXERCÍCIO!