Posicionamento Eficaz:

Um Estudo sobre a Imagem de uma Construtora de

Alto Padrão em Balneário Camboriú1

2Gustavo Barbosa MARTINS

3Robson FREIRE

RESUMO

Sendo o segundo município mais verticalizado do país, Balneário Camboriú, cidade do litoral

norte de Santa Catarina, é representada por construtoras que investem no mercado de luxo e

em projetos ousados. Nesse segmento, atua a construtora líder do mercado de construção civil

na cidade, objeto de estudo desta pesquisa. Tendo em vista o destaque desta construtora que é

uma das referências nacionais do ramo, o objetivo deste trabalho é entender de que maneira

sua imagem é percebida pela população do município onde empreende. Para isso, este estudo

qualitativo e quantitativo utilizou um roteiro de entrevistas em profundidade e questionários

respondidos por 343 pessoas como instrumento de coleta de dados. Os principais resultados

indicaram o reconhecimento da marca através de atributos vinculados ao seu alto padrão de

qualidade, luxo, elegância e grandeza. Entretanto, não foram reconhecidos junto à amostra,

adjetivos como solidez e segurança ligados à imagem da marca.

Palavras-chave: Imagem; Posicionamento; Construção civil.

INTRODUÇÃO

Sendo um dos segmentos que vem se destacando no Brasil nos últimos anos, a

construção civil segue em alta com expectativas de crescimento acima do Produto Interno

Bruto (PIB) brasileiro em 2014, conforme afirmam estudos do Departamento Intersindical de

Estatística e Estudos Socioeconômico (Dieesi). Em Santa Catarina, Estado que aparece em 4o

lugar na lista dos estados com PIB per capita mais altos do país segundo o Instituto Brasileiro

de Geografia e Estatística (IBGE), a construção civil de alto padrão é uma das que mais

cresce. Localizada no Vale do Itajaí, litoral norte do estado, a cidade de Balneário Camboriú

viu seu PIB crescer 239% em 10 anos, aumentando de R$ 739 milhões para 2,5 bilhões entre

2003 e 2012, segundo o IBGE.

Balneário Camboriú, que segundo o IBGE é a segunda cidade mais verticalizada do

País, tem sua economia movimentada pela construção civil, e é representada por construtoras

que investem no mercado de alto padrão e em projetos ousados. A construtora líder de

mercado na cidade completou 10 anos em agosto de 2013, figurando entre as principais do

País como referência nacional do ramo.

1 Trabalho apresentado como quesito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Científica (TIC) do 6o período de Publicidade e

Propaganda da UNIVALI 2 Estudante de Graduação do 6º semestre do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI-SC), e-mail: gustavo_gubr@hotmail.com 3 Mestre em Administração (UNIVALI-SC), especialista em Gestão Estratégica de Marketing e em Recursos Humanos (UFSC) e Bacharel

em Administração de Empresas (ICÉS-MG). Atua como docente em cursos de pós graduação como MBAs, especialização, e nos cursos de

Administração, Publicidade e Propaganda, Tecnólogo em Gestão Portuária, Fotografia e Design da Universidade do Vale do Itajaí – SC, e-

mail: rbnfreire@univali.br

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Ao observar o destaque desta organização no setor da construção civil, este estudo

busca responder a seguinte pergunta: de que maneira a imagem desta construtora é percebida

pela população de Balneário Camboriú? Dessa maneira, o objetivo principal deste estudo foi

analisar a percepção da imagem desta empresa perante a população de Balneário Camboriú.

De forma específica, esse objetivo se dividiu em: 1) descobrir de que maneira a população de

Balneário Camboriú reconhece o posicionamento desta construtora; 2) conhecer a imagem

percebida em relação a esta construtora pela população de Balneário Camboriú; 3) Analisar

comparativamente a imagem e o posicionamento desta organização a partir dos achados desta

investigação.

A população desta pesquisa foi representada por 120.926 pessoas, número

correspondente aos habitantes da cidade, dos quais compuseram a amostra 343 pessoas. O

estudo é do tipo quali-quantitativo e os instrumentos de coleta de dados primários se deram

por meio do uso de um questionário, aplicado online, com perguntas abertas e fechadas, e um

roteiro de entrevistas em profundidade.

No âmbito acadêmico, este estudo mostra-se relevante ao aprofundar os

conhecimentos a respeito de temas como “imagem” e “posicionamento”. Para o mercado, esta

pesquisa pode colaborar com construtoras e profissionais da área de comunicação, de forma

que estes poderão compreender melhor o comportamento dos consumidores diante de

determinadas ações de comunicação.

Os principais temas e autores utilizados como suporte para a elaboração deste artigo

foram: imagem (DE TONI e SCHULER, 2007; MARKWICK e FILL, 1997; KOTLER,

2006); e posicionamento (AL RIES e JACK TROUT, 2002; KOTLER e KELLER, 2012;

LUPETTI, 2007).

Esta pesquisa dividiu-se nas seguintes seções: uma breve contextualização do tema foi

apresentada na introdução, bem como os objetivos e a finalidade do estudo. Logo após, se

apresentam as bases teóricas para a realização desta pesquisa, seguidas pela descrição de sua

metodologia, apresentação da empresa, e principais resultados encontrados. Por fim, seguem

as considerações finais deste artigo.

IMAGEM

No campo que compreende os estudos do marketing, o termo imagem se estendeu para

além da psicologia e se tornou objeto de estudo enquanto expressão mercadológica. Rafaelli

apud Plotino (2001) sugere que nossa imaginação pode ser entendida como uma atividade na

qual cada indivíduo pode perceber um mesmo objeto de maneiras diferentes, de modo que

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este passa a ocupar em nossa mente a forma de uma imagem construída através das relações

que temos com esse objeto. Complementando este pensamento, Santaella e Nöth (1998)

afirmam que as imagens nascem como imaginações, visões, fantasias, modelos ou esquemas

que acabam por se tomarem na forma de representações mentais. Dessa forma, as imagens

formadas em nossa mente conduzirão a reposição do corpo ausente um objeto, que pode ser

semelhante a este ou não, tornando-se esta uma relação entre o signo visível e o significado

que lhe é dado na qual imagem presente e objeto ausente estabelecem uma relação de

equivalência. É através das imagens mentais que de acordo com De Toni e Schuler (2007) que

o homem pode, enquanto ser pensante, construir retratos a respeito do mundo e seus objetos

presentes ou ausentes. Dessa maneira, as relações que se dão entre clientes e seus objetos de

consumo passam pelo entendimento da imagem que estes artigos possuem para seus

consumidores, tornando o estudo da imagem um auxiliador no processo de construção de

marcas e estratégias de posicionamento.

Diversos motivos pelos quais o estudo da imagem se desenvolvem cada vez mais no

ambiente corporativo foram enumerados por Markwick e Fill (1997), entre eles a grande

competitividade entre as empresas e a necessidade de diferenciação frente a essa

concorrência.

Barich e Kotler (1991) definem imagem como um conjunto de conceitos baseadas em

impressões e ideias que um indivíduo ou grupo possui a respeito de um objeto, uma pessoa,

um lugar, uma marca, um produto ou uma empresa. Sendo imagem uma concepção criada na

mente diante de um determinado estímulo, ao citar uma determinada empresa ou produto,

uma imagem a respeito destes será criada ou resgatada da mente dos consumidores. Essa

imagem, na visão de Kotler (2006), varia de acordo com as experiências vivenciadas por cada

consumidor, sendo construída a partir de como essas experiências são filtradas pelos efeitos

de três variáveis, sendo estas: atenção seletiva (quando os estímulos são percebidos de acordo

com uma necessidade atual do consumidor); distorção seletiva (a mensagem emitida tende ser

transformada de acordo com pré-julgamentos existentes na mente do cliente); e retenção

seletiva (os indivíduos retêm as mensagens compatíveis com seus valores).

Levy (2003) afirma que as marcas estão presentes na mente do consumidor como

entidades simbólicas, que se manifestam a partir de um conjunto de experiências desse cliente

com essas marcas em um mercado de consumo. Da mesma forma que um produto ou marca

possui uma determinada imagem na cabeça do consumidor, uma corporação, de acordo com

Markwick e Fill (1997), terá sua imagem construída a partir da maneira como ela se apresenta

ao público, seja essa apresentação proposital ou acidental.

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Além de serem associados às suas características e funções físicas, produtos e serviços

passaram também a assumir imagens baseadas em conceitos abstratos, como ideias, sonhos ou

desejos de uma sociedade (FONTENELLE, 2002), fazendo da imagem um composto de

conexões mentais baseadas tanto em características de entidade física quanto de domínio

emocional. Para englobar esses dois níveis de envolvimento com uma determinada marca de

maneira eficiente, Kotler (2000) determina que a imagem desenvolvida para a marca pelos

profissionais de marketing vá ao encontro da auto-imagem do mercado alvo. Ao desenvolver

uma imagem para alguma marca, crian-se uma maneira como ela gostaria de ser vista por seu

público alvo (imagem desejada), que pode ir ao encontro ou não da maneira como a marca de

fato é vista pelo público alvo (imagem percebida). Esses dois tipos de imagem serão

abordadas no próximo tópico.

IMAGEM DESEJADA E IMAGEM PECEBIDA

O processo de decifração de determinadas imagens por meio de um conceito

individual pré existente em seus receptores, é determinado por Pinto (2013) como a razão da

existência de imagem percebida e imagem desejada. Concordando com essa definição, De

Toni e Schuler (2002) determinam que um mesmo objeto terá para cada indivíduo uma

imagem diferente, construída pelo conjunto de suas particularidades somadas as experiências

alusivas ao objeto. Dessa maneira, o processo de construção de imagem pode ser entendido

como um processo individual de representação mental associado a um processo social,

formado pela convivência em sociedade. A relação entre objeto físico e imagem construída,

levando em conta todos esses aspectos, deve ser percebida pelas empresas na hora de traduzir

imagem percebida em imagem desejada.

Gee (1991) aponta que somente ao refletir uma imagem correta para o consumidor o

produto ou serviço será visto como ímpar, melhor do que o da concorrência. É por isso que

segundo Kotler (2006), as organizações trabalham sistematicamente a fim de construir para si

uma imagem sólida e positiva na mente de seu público, lutando para o estabelecimento de

uma marca forte e favorável. Brandão (2010) destaca ainda a propaganda como uma das

estratégias corporativas que podem ser determinantes para diferenciação de um produto,

marca ou empresa, que em longo prazo seria fonte de vantagens competitivas.

Porém, Strehlau (2003) afirma ser impossível para qualquer empresa construir sua

própria imagem, levando em conta que para a autora, imagem é aquilo que os clientes

observam e interpretam a respeito das ações da empresa. Dessa forma, para Gardner & Levi

(1995), a imagem final de um objeto será determinada por diferentes atribuições, ponderadas

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a partir de diversas avaliações qualitativas e quantitativas.

Será determinante, portanto, para a tradução da “imagem desejada” em “imagem

percebida” a maneira como cada marca, empresa, produto ou serviço se posiciona diante de

seus clientes potenciais. Sendo assim, o tópico a seguir apresenta a definição teórica de

posicionamento.

POSICIONAMENTO

Visto como um elemento-chave no marketing por Dimingo (1998), o posicionamento

é definido por LePla e Parker (2002) como a forma de apresentar o relacionamento de uma

marca com as suas concorrentes, mostrando o que a destaca diante deles na mente de seus

clientes. Al Ries & Jack Trout (2002) definem posicionamento como a reação que a marca

provoca na mente do público-alvo, e destacam que o posicionamento nos dias atuais encontra

dificuldades em se fazer ouvido diante de uma sociedade que convive diariamente com

excesso de comunicação. Para isso, Kotler (2006) atenta que o posicionamento, enquanto

imagem desejada, deve ser repassado para o público alvo em anúncios de mídia que devem

transmitir uma história, um clima, que por sua vez também aparecerá em prospectos,

catálogos, relatórios e cartões de visita da empresa, a fim de comunicar uma imagem sólida e

unificada diante de seus clientes, colaboradores e público em geral. Porter (1998) aponta na

mesma direção. O autor defende a ideia de que o posicionamento deve estar relacionado a

uma posição de singularidade, fortalecendo dessa maneira o pensamento de que as

organizações devem planejar estrategicamente para se posicionar (ANSOFF, 1972).

Avigorando esses conceitos, Lupetti (2007) entende que o posicionamento é a oferta

desenvolvida por uma organização para que esta alcance um lugar distinto na mente do seu

público alvo, e que ao posicionar-se diante de seus consumidores, a empresa cria uma

proposta de valor, oferecendo vantagens aos seus clientes através de seus produtos e serviços.

Kotler e Keller (2012) defendem ainda que para escolher o posicionamento mais

adequado a uma marca, produto ou serviço, é necessário que haja uma estrutura de referência,

que faz surgir a necessidade de identificar seus concorrentes e detectar o mercado-alvo, bem

como as associações mais eficazes com a marca a fim de que os pontos de paridade e de

diferença forneçam vantagem para marca no momento da comparação. Os pontos de paridade

seriam os que colocam a marca como pertencente a uma determinada categoria, e os pontos

de diferença como sendo aqueles que destacam a marca diante da concorrência, explorando as

particularidades destacáveis do produto.

Uma empresa pode se diferenciar de suas concorrentes, segundo Porter (1998),

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através de três estratégias por ele propostas, sendo estas: liderança no custo total,

diferenciação, e enfoque. Utilizando a estratégia de liderança no custo total, a empresa passa a

priorizar a produtividade, maximizando seu volume de produção e reduzindo seus gastos,

fazendo do preço do produto final o atrativo mais importante para o consumidor. Ao optar

pela estratégia de diferenciação, a empresa investe em sua imagem de maneira significativa, e

busca trazer até seus clientes produtos com valor agregado, diferentes dos encontrados em

outras marcas. Já ao utilizar a estratégia competitiva de foco, a empresa passa a suprir as

necessidades específicas de um determinado grupo, fazendo com que seu produto ou serviço

seja considerado único pelo público. A partir deste pensamento, Hooley e Saunders (2005)

instituem alguns passos para a elaboração de um posicionamento competitivo, que

compreendem: o diagnóstico do mercado competitivo; a identificação do mercado-alvo; e a

criação de uma vantagem competitiva. Tendo sido o mercado-alvo escolhido, e o ponto de

diferenciação idealizado pela instituição, a implementação do posicionamento se da por meio

de estratégias de construção, manutenção, nicho, colheita ou desinvestimento. Este elemento

distintivo a ser comunicado, de acordo com Levy (2003), levará o indivíduo a uma rede

associativa e de esquemas, relacionadas a conceitos e a objetos, posicionando a marca,

produto ou serviço na mente do consumidor de maneira singular.

METODOLOGIA

Este estudo se caracteriza inicialmente como uma pesquisa exploratória

(MALHOTRA, 2006), na intenção de obter maior conhecimento sobre o tema pesquisado

através do levantamento de dados secundários como livros, periódicos, artigos científicos e

pesquisa eletrônica em sites de busca.

Entende-se que este estudo também se trata de uma investigação descritiva (GIL,

2002), pois descreve as percepções do público em potencial referentes à imagem da

construtora pesquisada, nesse caso entendido como a população da pesquisa. Em relação ao

tempo, a pesquisa se caracteriza como transversal múltipla (MALHOTRA, 2006), pois se

utiliza de duas amostras, abordadas uma única vez

Quanto ao tipo, a pesquisa classifica-se como qualitativa e quantitativa. Para proceder

com a pesquisa qualitativa, foram realizadas entrevistas em profundidade de maneira pessoal,

junto a uma amostra de 10 residentes do centro de Balneário Camboriú. Esta amostragem foi

classificada como não probabilística por conveniência (ANDERSON; SWEENEY e

WILLIAMS, 2007), visto que os entrevistados são pessoas identificadas pelo autor como

pertencentes ao perfil de clientes da construtora líder de mercado na cidade. Com o objetivo

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de se obter um maior grau de complexidade nas respostas durante as entrevistas, foi

selecionada uma amostra heterogênea composta por 5 homens e 5 mulheres que atuam nas

diversas áreas profissionais, entre arquitetos, decoradores, colunistas sociais e empresários

que tivessem o conhecimento necessário para responder a pergunta de pesquisa elaborada

para este estudo.

O instrumento utilizado para coleta dos dados da pesquisa quantitativa foi o

questionário, aplicado aos residentes de Balneário Camboriú, compondo assim o grupo

pesquisado na pesquisa transversal múltipla. Para esta pesquisa, a população limitada equivale

ao número de moradores de Balneário Camboriú: 120.926 pessoas de acordo com o último

Censo, realizado em 2012 pelo IBGE. A fim de identificar a amostra desse grupo, utilizou-se

o cálculo amostral (BARBETTA, 1999), considerando um erro de amostragem de 5 pp., para

descobrir que a amostra deveria ser composta por 383 casos úteis. Porém, esta meta não foi

alcançada. Ao todo foi obtida a participação de 343 respondentes. Aumentando o erro

amostral para 5,29 pp.

Após a coleta dos dados primários, estes foram decupados de acordo com as

categorias de análise estabelecidas, resultando em respostas para a pergunta de pesquisa e os

objetivos elaborados.

Afim de preservar a identidade da empresa de construção civil investigada nesse

estudo, seu nome não foi mencionado neste artigo, sendo aqui denominada sob nome fictício

Plano Empreendimentos.

PLANO EMPREENDIMENTOS

Instituída em agosto de 2003, a Plano Empreendimentos tornou-se em apenas 10 anos

uma das principais construtoras do País e a líder de mercado em Balneário Camboriú. Em seu

site, a construtora anuncia que emprega cerca de 3200 funcionários, e já possui em seu

portfólio 12 edifícios entregues, além de outros nove em andamento, que quando concluídos

deverão figurar entre os edifícios residenciais mais altos da américa latina. Integrando uma

holding de 10 empresas, a construtora movimentou mais de R$ 410 milhões em valor geral de

vendas no ano de 2013.

Destinados a clientes de alto poder aquisitivo, os edifícios da construtora possuem

uma completa área de lazer anexados aos seus empreendimentos. Os apartamentos contam em

média com 4 suítes e 4 vagas de garagem, em edifícios com arquitetura moderna construídos

em sua maioria de frente para o mar. As fachadas imponentes abusam do vidro, sempre em

tons de verde-água e azul, padrão implementado pela construtora para contrastar com o

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branco predominante nas paredes de concreto. No topo de cada edifício existe uma diferente

escultura arquitetônica, sempre acompanhada da logo da Plano Empreendimentos.

Com um pesado investimento em publicidade, a empresa tem como garota propaganda

a estrela internacional Sharon Stone, que endossa as campanhas da empresa em diversas

mídias espalhadas pelo país.

Focada na construção e venda de imóveis de alto padrão, a Plano Empreendimentos

disputa com seus principais concorrentes tanto em mercado quanto na construção de edifícios

cada vez mais altos, que nos últimos anos vem definindo o horizonte de Balneário Camboriú

com projetos arrojados e de grande porte.

RESULTADOS

Os resultados obtidos a partir da presente investigação, serão apresentados na seguinte

sequência: a) resultados obtidos através da pesquisa qualitativa; b) resultados obtidos através

da pesquisa quantitativa; c) cruzamento global dos dados.

Nas entrevistas em profundidade realizadas junto ao público alvo da Plano

Empreendimentos, o perfil sócio econômico da amostra selecionada de 5 mulheres e 5

homens entre 26 e 55 anos, foi composta em sua maioria por indivíduos com ensino superior

completo e renda familiar média entre 12 a 24 salários mínimos.

Foi destacado com unanimidade pelos entrevistados a presença massiva da Plano

Empreendimentos em outdoors espalhados em todo Estado de Santa Catarina. Juntamente

com outras ações em televisão e revistas, as peças teriam, segundo os entrevistados, o objetivo

de transmitir conceitos como sofisticação, alto padrão, e beleza através da associação da

marca com a atriz Sharon Stone, que seria sinônimo desses adjetivos. Outros atributos

indicados foram: modernidade, grandeza e solidez, detectados pelos entrevistados como um

resumo do que a empresa deseja projetar através de suas campanhas.

Baseado na afirmação que as imagens nascem como imaginações, visões, fantasias,

modelos ou esquemas que acabam por se tomarem na forma de representações mentais

(SANTAELLA e NOTH, 1998), solicitou-se que os entrevistados escolhessem um animal

para representar a Plano Empreendimentos. Os felinos despontaram como a escolha da

maioria da amostra, sendo o mais citado o tigre. A escolha do animal seria justificada por sua

imponência e beleza exótica, um felino de grande porte que apesar de selvagem, seria menos

ameaçador que um leão. “O tigre é um animal bonito, de presença, e se destaca na natureza...

Um leão seria mais agressivo, enquanto o tigre tem o seu lugar, sua beleza e causa seu

impacto”, destacou uma das entrevistadas, design de interiores de 44 anos. A águia também

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foi apontada pelos entrevistados como sinônimo de um animal que tem o pensamento

estratégico bastante desenvolvido, e que alça voos altos, fato que se relaciona com a

construtora tanto no sentido conceitual de suas obras monumentais, quanto fisicamente,

através de seus arranha céus cada vez mais altos. “Uma águia significa audácia, é um animal

elegante, e sempre alça voos altos. Além disso ela sempre se prepara muito bem antes de fazer

tudo isso”, destacou um dos entrevistados, colunista social e apresentador.

Tendo em vista que o posicionamento deve estar relacionado a uma posição de

singularidade (POTER, 1980), os entrevistados responderam sobre a maneira como

acreditavam que a Plano Empreendimentos desejava se diferenciar das suas concorrentes. A

resposta mais citada foi a arquitetura dos projetos desenvolvidos pela construtora. Na opinião

dos entrevistados, ao projetar edifícios suntuosos, a empresa se posiciona por intermédio da

própria construção dos empreendimentos, posicionando a construtora como a líder no

mercado. Os estilos neoclássico e contemporâneo bastante emblemático nas obras realizadas,

e diferenciam a empresa de sua principal concorrente, que trabalha com uma arquitetura

bastante clássica e opulenta, relembrando o período renascentista.

Ao descrever a construtora através do uso de adjetivos, as respostas dos entrevistados,

em sua maioria, utilizaram-se de palavras ligadas à sofisticação, alto padrão, qualidade,

grandeza e design, itens que remetem às construções físicas erguidas pela construtora.

Adjetivos como beleza, elegância e ousadia também foram lembrados pelos entrevistados

como atributos pertencentes aos edifícios da Plano Empreendimentos.

Ao serem indagados sobre qual o diferencial da Plano Empreendimentos se destacaria

diante das suas concorrentes, o principal elemento apontado pelos entrevistados foi a

arquitetura. Dentro desse aspecto, o estilo moderno e arrojado dos empreendimentos, o design

implementado nos acabamentos, a qualidade e a sofisticação foram variáveis encontradas

anexadas a esse conceito praticado nas obras da construtora. A infraestrutura dos edifícios

também foi apontada como um dos diferenciais da construtora, que segundo os entrevistados

consegue anexar uma excelente área de lazer aos imóveis, oferecendo bem estar e qualidade

de vida aos seus moradores.

Alguns entrevistados acreditam na existência de um excesso de segmentação no

posicionamento da construtora, que afastariam um público que apesar de possuir dinheiro para

adquirir os imóveis da empresa, acaba por acreditar que ela se destina apenas a um público

extremamente seleto. “Eu particularmente acho que as campanhas deles me passam a ideia de

ser algo sofisticado demais, que chega até a ser inacessível em uma certa medida. As

campanhas deles são feitas com uma artista de cinema, às vezes fica parecendo que só sendo

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artista de cinema para conseguir adquirir um imóvel da construtora”, destacou outro

entrevistado, cirurgião dentista. Tal afirmação corrobora a definição de Al Ries e Jack Trout

(2002), a respeito do posicionamento como a reação que a marca provoca na mente do

público-alvo, nesse caso uma reação não muito positiva. A absorção de uma imagem

extremada, diferente da pretendida pela construtora, corresponde com a afirmação de Strehlau

(2003), de que é impossível para qualquer empresa construir sua própria imagem, já que a

imagem é composta daquilo que os clientes observam e interpretam a respeito das ações da

empresa.

Já na pesquisa quantitativa, as respostas dos 343 entrevistados foram obtidas a partir

de 52% de indivíduos do sexo masculino e 48% de indivíduos sexo feminino. A maioria da

amostra foi composta por indivíduos com idade entre 15 a 25 anos (78%), divididos entre

pessoas solteiras (86%) e casadas ou em união estável (14%). Os respondentes em sua maioria

trabalham (61%) e/ou estudam (80%), possuem curso superior completo (15%) ou incompleto

(53%), e recebem de sete a nove salários mínimos por mês.

Buscando descobrir que marca vinha à mente da população ao pensar em construção

civil na cidade, o questionário obteve como respostas o nome de 6 grandes construtoras da

cidade, sendo a mais lembrada a Plano Empreendimentos (57,1%). O outdoor foi apontado

por 93,8% dos respondentes como a ação de comunicação mais conhecida da Plano

Empreendimentos pelos respondentes. No gráfico 1 é possível identificar em quais meios de

comunicação a amostra da pesquisa quantitativa reconhece ações da Plano Empreendimentos:

Gráfico 1: Ações de comunicação mais conhecidas do público

Por meio de uma campanha massiva em outdoors, juntamente com outras mídias, a

Plano Empreendimentos consegue se posicionar, como destaca Brandão (2010) ao defender a

propaganda como uma das estratégias de diferenciação de uma marca.

As respostas revelaram entre os respondentes a escolha do alto padrão como principal

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adjetivo que a Plano Empreendimentos deseja transmitir em suas campanhas (76,4%). Tanto

pesquisa qualitativa quanto quantitativa apontou que os indivíduos participantes do estudo

acreditam que a construtora atinge seu público alvo através de suas campanhas.

Os respondentes dos questionários acreditam no desejo da Plano Empreendimentos em

se posicionar como a líder de mercado através de suas campanhas de marketing, ao

concordarem totalmente com tal afirmação 55,1% da amostra. Além disso, 46,8% dos

respondentes concordam totalmente que a Plano Empreendimentos deseja se destacar de suas

concorrentes através de seus projetos arquitetônicos, seguidos por 25,5% que concordaram

parcialmente com a questão

Ao identificar adjetivos pertencentes à Plano Empreendimentos, 77% dos

entrevistados demonstraram reconhecer na construtora seu alto padrão, seguido por luxo

(67%), sofisticação (48%), elegância (53%) e grandeza (51%), como mostra o Gráfico 2:

Gráfico 2: Adjetivos identificados pelos respondentes como pertencentes à Plano Empreendimentos

O item seguinte do questionário buscava uma resposta aberta à seguinte pergunta: Em

relação à Plano Empreendimentos, responda; se a empresa fosse um animal, qual seria? A

questão foi respondida por 79,5% da amostra, dos quais 43,5% escolheram o leão como o

animal que melhor representaria a imagem da empresa no mundo animal. O tigre foi apontado

por 20,5% dos respondentes, e a águia por 7,6%. Os resultados obtidos foram de encontro aos

animais escolhidos pela amostra da pesquisa qualitativa, que em sua maioria privilegiou a

escolha de felinos, seguidos pela águia.

Concordaram com a opinião dos entrevistados a respeito da arquitetura como principal

diferencial da construtora 31,9% dos respondentes do questionário, número que foi superado

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pelo grau de concordância da afirmativa de que o marketing é o que destaca a construtora

diante de suas concorrentes (40,2%).

Diante da afirmativa de que os empreendimentos da Plano são voltados

exclusivamente ao público de alto poder aquisitivo, 53,1% dos respondentes concordaram

totalmente, seguidos por 31,9% que concordam moderadamente.

Em termos de resultados gerais, houve similaridades e complementação das respostas

obtidas nos dois questionários.

Inicialmente, tanto o roteiro de entrevistas em profundidade aplicado junto a amostra

qualitativa quanto o questionário aplicado aos habitantes de Balneário Camboriú, visava

compreender o entendimento dos indivíduos a respeito da imagem desejada pela Plano

Empreendimentos. Os entrevistados destacaram a utilização da empresa do meio outdoor

como seu principal veículo de comunicação, e reconheceram na construtora conceitos ligados

ao luxo, à sofisticação, ao requinte, à beleza e ao alto padrão, sendo este último o principal

adjetivo destacado pelas amostras.

Também foi apontado pelos entrevistados o desejo da Plano Empreendimentos de se

destacar de suas concorrentes através de seus projetos arquitetônicos, entendidos como únicos

pela amostra. Através desse resultado, pode-se perceber que a construtora utilizou em suas

campanhas a estratégia competitiva de foco proposta por Porter (1998), que tem por objetivo

suprir as necessidades específicas de um determinado grupo, fazendo com os

empreendimentos entregues pela construtora sejam considerado únicos pelo público. Esse

resultado foi de encontro

Os instrumentos de coleta de dados ao final, buscaram entender a visão dos indivíduos

a respeito da Plano Empreendimentos. Os principais resultados encontrados durante as

entrevistas em profundidade foram de encontro aos obtidos através do questionário. Em

ambas as amostras, os felinos foram a principal escolha para representar a imagem da Plano

Empreendimentos ao associarem à empresa animais como leão, tigre e leopardo. A águia

também foi bem avaliada nas pesquisas, por conta de seus voos altos e seu planejamento

estratégico.

O público pesquisado reconheceu a empresa como destinada a clientes de alto poder

aquisitivo, que se destaca através do marketing e da arquitetura arrojada de seus

empreendimentos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Sendo um dos segmentos que vem se destacando no Brasil nos últimos anos, a

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construção civil é um dos setores que mais cresce e gera empregos em Balneário Camboriú. O

alto poder aquisitivo dos catarinenses aliado as suas belas paisagens, fez surgir uma crescente

demanda pela construção civil de alto padrão, impulsionando construtoras que investem nesse

segmento. Inserida nesse cenário, a Plano Empreendimentos figura entre as principais

construtoras do País.

Considerando o destaque da construtora, o primeiro objetivo desse estudo foi

descobrir de que maneira a população de Balneário Camboriú reconhece o posicionamento da

Plano Empreendimentos, sendo assim, este estudo identificou que o público reconhece a

empresa como líder do segmento que atua, e enxerga nela a vontade de ocupar esse lugar de

destaque por meio de seus projetos grandiosos. A população de Balneário Camboriú

reconhece ainda a Plano Empreendimentos como uma empresa plural, que ocupa uma posição

de destaque devido a diversos fatores positivos, desde a sua autopromoção através de

ferramentas de marketing, à localização privilegiada de suas construções.

O segundo objetivo deste estudo serviu para conhecer a imagem percebida da Plano

Empreendimentos pela população de Balneário Camboriú, identificada como uma construtora

de alto padrão, diretamente ligada ao mercado de luxo através da sofisticação que transmite

em seus empreendimentos. O público a enxerga como uma marca de peso, com fortes

ligações com um público seleto de compradores, que se veem refletidos na imagem da

construtora através do requinte e do design de seus empreendimentos. A população de

Balneário Camboriú percebe de maneira positiva a construtora, tendo em vista que atrela a

empresa conceitos de beleza, design, requinte e sofisticação. Porém, apesar dos diversos

pontos positivos encontrados, importantes conceitos como segurança e solidez, foram itens

pouco explorados ou mesmo citados, tanto por respondentes quanto por entrevistados,

revelando uma pequena fragilidade na imagem da empresa.

O terceiro objetivo desta pesquisa foi analisar comparativamente a imagem e o

posicionamento da Plano Empreendimentos identificados a partir desta investigação, de

maneira que foi possível inferir que o público identifica a maneira como a Plano

Empreendimentos deseja se posicionar, e absorve uma imagem muito semelhante a esse

posicionamento. O público entende a construtora como uma empresa que além de se

posicionar através de diversos atributos anexados às suas campanhas, de fato reflete aquilo

que deseja transmitir na prática, ao entregar aos seus clientes empreendimentos de qualidade

que priorizam a sofisticação de forma suntuosa e imponente, transformando a marca em

objeto de desejo.

A que se apontar algumas limitações deste estudo. A amostra não probabilística não é

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generalizável, e pode não refletir de forma exata a maneira como o a população de Balneário

Camboriú percebe a Plano Empreendimentos. Além disso, a meta de 383 questionários

respondidos não foi atingida, aumentando o erro amostral de 5% para 5,2%. Outra limitação

deste estudo foi a escolha da Plano Empreendimentos em não participar da pesquisa, alegando

que sua colaboração seria incompatível com o período de mudanças em que se encontra.

Dessa maneira, aponta-se como sugestão para futuras pesquisas a avaliação da

imagem pretendida da construtora com a utilização de uma amostra probabilística e que

contasse com a contribuição da empresa para um entendimento mais complexo da situação da

imagem da Plano Empreendimentos enquanto marca.

Este trabalho contribui para o ambiente acadêmico de comunicação social,

especialmente em Publicidade e Propaganda, de forma que estuda e identifica a imagem

percebida de uma empresa de destaque no cenário nacional, levando em conta seu

posicionamento. Dessa maneira, este estudo transformam as ações executadas pela empresa

em fonte de inspiração para acadêmicos e profissionais da área que desejem atingir resultados

semelhantes aos da construtora.

Ao observar o estudo realizado, é possível deduzir que o posicionamento de uma

determinada organização, fortemente sustentado através de ações de comunicação, será

responsável por determinar o tipo de imagem que um indivíduo desenvolverá a respeito desta

empresa.

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