s erviÇos : caracterÍsticas, conceitos, tipologias profª. fernanda alves 02/09/2009 1 faculdade...
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SERVIÇOS: CARACTERÍSTICAS, CONCEITOS, TIPOLOGIASProfª. Fernanda Alves
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SERVIÇOS
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
Numa loja é possível comprar uma roupa, numa financiadora conseguir um empréstimo, num restaurante fazer uma refeição, num banco pegar um talão de cheques, numa agência de viagens escolher um pacote turístico.
Essas e outras empresas existentes no mercado de prestação de serviços desenvolvem também atividades que são oferecidas como produto ao mercado consumidor.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
Serviço é um tipo de produto que, em geral, não se apresenta de forma concreta.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
Quando um consumidor compra um pacote turístico para passar as férias com a família, não está comprando apenas as passagens e as diárias em hotéis. Ele está comprando outros serviços: a cortesia e os brindes da agência de viagens, a simpatia e a atenção dos funcionários de todas as empresas envolvidas com a viagem, está contando com o conforto e a segurança da família.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
O consumidor está adquirindo mais do que um produto, ele está comprando algo mais complexo – que não se pode pegar com as mãos – do qual ele ainda espera qualidade.
Na maioria das vezes, o serviço implica o contato direto entre fornecedor e o cliente que, neste caso, é o consumidor final.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente intangível.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
Atualmente, as empresas dirigem suas atenções aos aspectos intangíveis da prestação de serviços – competição do mercado.
Ganhará e manterá o cliente a empresa mais flexível, aquela comprometida com os compromissos assumidos e predisposta a atender às necessidades do cliente.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
As emprestas prestadoras de serviços precisam traçar suas diretrizes administrativas em dois sentidos, preocupando-se em fornecer não só bens tangíveis – produtos – mas também os bens intangíveis – os serviços.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS? As empresas precisam estabelecer critérios
de funcionamento que criem vantagens competitivas no mercado:
Instalações físicas da empresa: como será o ambiente da empresa? E a programação visual? Como os produtos serão expostos?
Padrões de atendimento ao cliente: agilidade, gentileza, aparência pessoal, tom de voz e postura, horário de funcionamento, resolução de problemas.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
Competências dos profissionais: o que será exigido de cada profissional.
Trabalho em equipe: como manter a integração da equipe, todos bem informado sobre a empresa e direcionados para um só objetivo.
Dimensão humana nas relações de trabalho: a empresa valoriza o profissional e este valoriza o cliente.
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O QUE É PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
Levando em conta esses critérios, as empresas estarão administrando seus serviços de forma global e, conseqüentemente, melhorando o padrão de qualidade dos serviços prestados.
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BENS X SERVIÇOS
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DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
Todo produto propicia benefícios aos clientes que o compram e usam.
Os bens podem ser descritos como objetos ou dispositivos físicos.
Os serviços são ações ou desempenhos.
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As primeiras pesquisas sobre serviços Serviços x bens
Intangibilidade Heterogeneidade (ou variabilidade) Perecibilidade do resultado Simultaneidade de produção e consumo
Essas características são muito criticadas por serem muito acadêmicas e por simplificarem demais o ambiente do mundo real.
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Observações mais práticas: Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços. Os produtos dos serviços são realizações intangíveis. Há maior envolvimento dos clientes no processo de
produção. Outras pessoas podem fazer parte do produto. Há maior variabilidade nos insumos e produtos
operacionais. Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes. Normalmente há uma ausência de estoques. O fator de tempo é relativamente mais importante. Os sistemas de entrega podem envolver canais
eletrônicos e físicos.
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Os clientes extraem valor dos serviços sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangível.
O cliente como comprador de serviços, embora seu interesse principal esteja no produto final, o modo como ele é tratado durante a entrega do serviço também pode ter um peso importante em sua satisfação.
OS CLIENTES NÃO OBTÊM PROPRIEDADE
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OS PRODUTOS DOS SERVIÇOSCOMO REALIZAÇÕES INTANGÍVEIS
Embora os serviços muitas vezes incluam elementos tangíveis, a realização do serviço é basicamente intangível.
Os benefícios de se possuir e utilizar um produto fabricado decorrem de suas características físicas.
Nos serviços, os benefícios advêm da natureza da realização.
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ENVOLVIMENTO DO CLIENTE NO PROCESSO DE PRODUÇÃO
A realização de um serviço envolve a montagem e a entrega do produto de um composto de instalações físicas e trabalho físico ou mental.
Muitas vezes os clientes são ativamente envolvidos em ajudar a criar o produto do serviço.
Auto-atendimento, cooperação com o pessoal de serviços
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AS PESSOAS COMO PARTE DO PRODUTO
A diferença entre as empresas de serviço freqüentemente reside na qualidade das pessoas que atendem os clientes.
Da mesma forma, o tipo de cliente que patrocina uma determinada atividade de serviço ajuda a definir a natureza da experiência de serviço.
As pessoas tornam parte do produto.
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MAIOR VARIABILIDADE DOS INSUMOS E PRODUTOS OPERACIONAIS
A presença de pessoal e outros clientes no sistema operacional torna difícil unificar e controlar a variabilidade tanto nos insumos como nos produtos do serviços.
Bens manufaturados podem ser produzidos sob condições controladas, projetadas para otimizar tanto a produtividade como a qualidade, e depois conferidos com padrões de qualidade bem antes de chegarem até o cliente.
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Quando os serviços são consumidos à medida que são produzidos, a sua elaboração final deve acontecer sob condições de tempo real que podem variar de cliente para cliente e mesmo de uma hora para outra do dia.
Erros e falhas são mais freqüentes e difíceis de ocultar.
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Nem todas as variações na entrega de serviço são necessariamente negativas.
O valor de se personalizar pelo menos alguns aspectos da oferta de serviço segundo as necessidades e expectativas de cada cliente.
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MAIS DIFÍCIL DE OS CLIENTES AVALIAREM
A maioria dos bens físicos tende a ter atributos de procura relativamente elevados.
Características que um cliente pode determinar antes de comprar um produto.
Cor, estilo, forma, preço, adequação, impressão, resistência e cheiro.
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Outros bens e alguns serviços podem enfatizar atributos de experiência, que só podem ser percebidos depois da compra ou durante o consumo
Gosto portabilidade, facilidade de controle, tranqüilidade e tratamento pessoal.
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Por fim, há atributos de confiança, características que os clientes acham difícil de avaliar mesmo depois do consumo.
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AUSÊNCIA DE ESTOQUE
Uma vez que um serviço é uma ação ou realização, e não um artigo tangível que o cliente guarda, ele é perecível e não pode ser estocado.
Pode-se manter a capacidade produtiva e não o próprio serviço.
O fluxo será perdido a menos que os clientes estejam presentes para recebê-lo.
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Quando a demanda excede a capacidade de carga, os clientes podem sair desapontados porque não há disponibilidade de estoque de reserva.
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IMPORTÂNCIA DO TEMPO
Muitos serviços são entregues em tempo real.
Os clientes precisam estar fisicamente presentes para receberem serviços de organizações.
Existem limites para o tempo em que os clientes estarão dispostos a ficar esperando.
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Os clientes de hoje são cada vez mais sensíveis ao tempo, e a velocidade muitas vezes é um elemento fundamental para o bom serviço.
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DIFERENTES CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Ao contrário dos fabricantes, que necessitam de canais de distribuição física para mover os produtos da fábrica até os clientes, muitas empresas de serviço podem utilizar canais eletrônicos ou combinar produção do serviço, loja de varejo e ponto de consumo em um único local.
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As empresas de serviço são responsáveis pela administração das pessoas que estão em contato com o cliente.
Elas também podem precisar administrar o comportamento dos clientes na produção do serviço para garantir que as operações sejam realizadas de maneira uniforme para evitar situações nas quais o comportamento de uma pessoa irrite outros clientes que estão presentes no mesmo momento.
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CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIÇOS
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DIVISÃO SERVIÇOS – PRODUTOS FÍSICOS PARA GESTÃO DE OPERAÇÕES
As empresas, vivendo num ambiente competitivo, visam oferecer a seus clientes um “pacote de valor”. Esse pacote inclui parcelas normalmente consideradas como serviços e parcelas normalmente consideradas como bens físicos ou “produtos”.
Uma empresa aérea oferece predominantemente valor relacionado a transporte, mas no pacote de valor oferece também uma revista, refeições e outros bens físicos.
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DIVISÃO SERVIÇOS – PRODUTOS FÍSICOS PARA GESTÃO DE OPERAÇÕES
A parcela de valor oferecido referente aos bens físicos e aos serviços varia conforme o negócio analisado.
O fato de a maioria das empresas oferecer um pacote de valor que inclui serviços e produtos implica que o gestor de suas operações não pode esquivar-se de gerenciar tanto as operações que gerem a parte “serviço” como as operações que geram a parte “produto físico”.
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De acordo Corrêa e Caon (2002), a dicotomia entre serviços e produtos físicos pode ser enganosa e levar a decisões e encaminha-mentos equivocados.
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DIVISÃO SERVIÇOS – PRODUTOS FÍSICOS PARA GESTÃO DE OPERAÇÕES Tradicionalmente, os autores
colocavam três principais diferenças entre produtos e serviços:Serviços teriam de ser produzidos e
consumidos simultaneamente e produtos não;
Serviços precisariam da presença do cliente para serem produzidos e produtos não;
Serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.
Corrêa e Caon (2002) analisaram estas diferenças e mostram que a divisão não é tão simples.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOS
Os serviços são muito diversificados para permitir tratamento uniforme.
À medida que passe a ser necessário tratar um contingente maior de clientes por dia numa unidade típica, fica também cada vez mais difícil atender a cada um de forma personalizada (customizada).
A intensidade do contato e a riqueza das trocas de informações também ficam reduzidas à medida que aumentam os volumes de clientes atendidos.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOS
Em geral, a razão de aumentar o número de clientes atendidos por unidade de tempo é a de obter mais relevantes economias de escala, o que sinaliza também para maior automatização e uso intensivo de tecnologia quando se trata de número maior de clientes por dia.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOSExiste uma certa tendência,
correlacionada com o número de clientes servidos por dia numa unidade típica, de as unidades de operações prestadoras de serviço diferenciarem-se em termos de variáveis como:Nível de personalização (customização):
à medida que a unidade de prestação de serviço altera seu pacote de serviços para adequar-se mais precisamente às particulares necessidades e desejos de clientes individuais;
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOS Intensidade de contato: riqueza e volume de
informações trocadas em ambos os sentidos entre prestador do serviço e cliente durante o processo de atendimento;
Ênfase em pessoas ou equipamentos: em geral, equipamentos e recursos intensivos em tecnologia favorecem economias de escala;
Predominância de atividade de back ou front office: quanto mais ênfase em atividades de back office em detrimento de atividades de front office, mais a operação pode beneficiar-se do maior nível de padronização, controle e previsibilidade que essas atividades representam.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOSSe tentarmos correlacionar a variação
do volume de clientes atendidos por dia numa unidade prestadora de serviços típica com as variações nos quatro aspectos apresentados, notaremos que se começa a definir um gráfico em que a diagonal principal define posições de um contínuo viável.
Posições fora dessa diagonal não parecem sustentar-se tanto do ponto de vista de possibilidade como do de viabilidade.
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Unidades Dezenas Centenas Milhares
ALIMENTAÇÃO
SAÚDE
FINANÇAS
TRANSPORTE
HOSPITALIDADE
Psicanálise Consulta clínica Cirurgia de miopia Laboratório Aconselhamento TV
Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” Internet banking
Limusine Avião 1ª classe Avião classe econ. Ônibus urbano Metrô
Pousadas Htl Boutique Htl Turístico Sofitel/Formule 1 Alojamentos univers.
Chef domiciliar A La Carte Self-service McDonald´s Sopão
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOS Sobre a diagonal assinalada, pode-se
definir alguns estágios que podem facilitar a comunicação. São “tipos” de serviços que,
independentemente do setor industrial, carregam certas características comuns em termos de posicionamento quanto às variáveis tratadas e que possuem implicações importantes para a forma como suas operações devem ser desenhadas e gerenciadas.
Serviços de massa; serviços profissionais, serviços de massa “customizados”; serviços profissionais de massa; lojas de serviços.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOS SERVIÇOS DE MASSA
São serviços no extremo inferior da diagonal, em que grande número de clientes é atendido por dia numa unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos de escalaOs transportes de massa, como o metrô,
têm roteiros absolutamente fixos.O contato que se tem é praticamente só
com a tecnologia, com as instalações.Ex.: fornecimento de energia elétrica,
água e gás;grandes refeitórios industriais, grandes bancos.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOSSERVIÇOS PROFISSIONAIS
São os serviços no extremo superior da diagonal, prestados de forma completamente customizada, personalizando o atendimento e o pacote de serviço às necessidades e desejos de cada cliente em particular. São forçados a atender a um número limitado de clientes por dia. Medicina, salões de beleza, consultoria
especializada, serviços jurídicos, etc.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOS
Entre os dois extremos, encontram-se literalmente infinitas posições. Vale a pena identificar três estágios.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOSSERVIÇOS DE MASSA “CUSTOMIZADOS”
Serviços que se encontram numa posição próxima à posição de volume correspondente à dos serviços de massa, mas que, fazendo uso de tecnologias, principalmente as mais avançadas tecnologias de informação, criam no cliente, de forma automatizada, uma sensação de serviço customizado.Amazon.com, Submarino.com.br,
Americanas.com., banners de sites.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOS SERVIÇOS DE MASSA “CUSTOMIZADOS”
Ex.: O hospital canadense Shouldice Hospital, altamente especializado no tratamento de hérnias inguinais (e só) para pacientes de quadro geral saudável.
Controlando o insumo “pacientes” (um tipo só de problema e boa saúde geral), reduz tremendamente a variabilidade de suas operações, podendo com isso padronizá-las e conseguindo índices de produtividade altíssimos de seus recursos.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOSLOJAS DE SERVIÇOS
A região intermediária entre os extremos é longa e bastante variada. É onde se encontra, talvez, a maioria das operações de serviço. São operações que tratam de um volume intermediário de clientes por dia em suas unidades de operação típicas. Estão a meio caminho quanto às variáveis
de customização, front office versus back office, ênfase em pessoas versus equipamentos e intensidade de contato.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOSLOJAS DE SERVIÇOS
Exemplos: lojas de varejo, a maioria dos hotéis, dos restaurantes, dos hospitais, dos laboratórios de análise, etc.
Entretanto, trata-se de uma classificação ainda múltipla, que permite nuances quanto às variáveis tratadas, mesmo dentro das “lojas de serviços”.
Não é porque dois estabelecimentos são classificados como “lojas de serviços” que devem ser gerenciados de forma similar.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOSSERVIÇOS PROFISSIONAIS DE MASSA
Correspondentemente à anterior, á uma região do contínuo de volumes, próxima à região de serviços profissionais, que, embora tratando de serviços que por sua própria natureza requerem personalização, procura aumentar seus ganhos de escala a fim de atender a um número maior de clientes por dia em suas unidades de operação.
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TIPOLOGIA DE SERVIÇOS
Os “tipos” de serviços normalmente auxiliam na comunicação mas são insuficientes para definirmos modelos mais adequados de gestão.
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QUALIDADE EM SERVIÇOS
“Algumas vezes, as pessoas parecem esquecer quem é que paga as contas”.
Parece haver uma tendência crescente de expectativa e descontentamento dos clientes.
A maioria dos clientes não-satisfeitos não reclama.
DENTON & STEFFEN, 1990
Os clientes ofendem-se quando não recebem bom tratamento e, algumas vezes, os empregados que lidam diretamente com o público ofendem-se com a forma como são tratados pelos clientes e pelas chefias.
DENTON & STEFFEN, 1990
Por que a qualidade dos serviços tornou-se um
assunto tão importante?
DENTON & STEFFEN, 1990
O desempenho financeiro está diretamente ligado à qualidade observada dos produtos e serviços das empresas.
DENTON & STEFFEN, 1990
SERVIÇOS COM QUALIDADE INFERIOR
Existem abundantes exemplos de serviços inferiores. Quantas vezes você, com somente três produtos em seu carrinho, teve de entrar em filas de supermercados, com clientes de carrinhos cheios, porque o caixa rápido estava fechado? Quantas vezes você teve de esperar por uma hora ou mais por uma oportunidade de falar com o médico durante 5 minutos? Quantas vezes você pagou à vista por um produto vendido pelo correio, e esperou semanas pela entrega?
DENTON & STEFFEN, 1990
Muitos dos fornecedores de serviços, na linha de frente, não têm a experiência básica para executarem seus trabalhos. Eles não conhecem a fundo seus produtos, ou mesmo que conheçam algo a respeito dos mesmos, parece haver falta de motivação ou interesse em servir os clientes. Simplesmente, os clientes são uma inconveniência.
DENTON & STEFFEN, 1990
Os fornecedores de serviço não são ensinados a pensar, reagir e comunicar-se.
Serviço é cultura. Serviço com qualidade inferior, da mesma forma que serviço com qualidade superior, começa pelo topo.
DENTON & STEFFEN, 1990
Freqüentemente, os administradores de empresas de serviços com qualidade inferior desenvolvem uma espécie de visão de túnel. Eles somente vêem o que eles mesmos ou seus departamentos desejam, e não o que os demais dentro da companhia vêem.
DENTON & STEFFEN, 1990
As organizações eficientes entendem seus clientes e os administradores eficientes entendem as “engrenagens” que fazem funcionar as suas organizações. Gerenciamento ineficiente depõe contra a qualidade. O compromisso com a qualidade assumido pela alta direção é essencial e é necessário mais do que somente falar; exige ação.
DENTON & STEFFEN, 1990
Os fornecedores de serviços com qualidade são, decididamente, companhias orientadas para as pessoas.
A qualidade e a produtividade são dois fatores da mesma equação.
DENTON & STEFFEN, 1990
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CORRÊA, Henrique L; CAON, Mauro. Gestão de serviços:
lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002. 479 p.
DENTON, D. Keith; STEFFEN, Flávio Deny (Org.). Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, 1990. 222 p.
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