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Revista Brasileira de Marketing Político - Ano VII - Número 10 - Julho/Dezembro 2014 - ISSN 2177-8019

Politicom promove o II Colóquio Brasil-MéxicoNesta edição especial da Revista Politicom, acompanhe a síntese dos principais debates do II Colóquio Brasil-México da Politicom, que integrou a programação oficinal do Colóquio Internacional de Comunicação Política, em maio deste ano, na UAM-Cuajimalpa (Universidade Autónoma Metropolitana), no México.

SUMÁRIOInternacionalização na comunicação política

05

México y su campaña electoral de 2012 desde distintas miradas

06

Diseño de campañas electorales09

Reforma Electoral y Medios: Modelo de Comunicación Política en México

13

Participación Política de las Mujeres en México17

Ponencia: Comunicación y violencia política en razón de género

20

Política del siglo XXI y ciudadanía digital22

Seminário em Chapecó-SC debate panorama da comunicação política no Brasil

28

Expediente:

POLITICOM – Revista Brasileira de Comunicação e Marketing PolíticoISSN - 21778019

PRESIDENTERoberto Gondo Macedo

EDIÇÃOLuciana Panke, Roberto Gondo e Alessandra de Castilho

CONTATOAssessoria de ComunicaçãoPOLITICOM - Sociedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Políticowww.politicom.com.br | facebook.com.br/[email protected](+55) 11 9 9925-4299

PROJETO GRÁFICO, DIAGRAMAÇÃO E CAPAUnochapecó – Universidade Comunitária da Região de ChapecóAgência de Comunicação Integrada (ACIN Jornalismo)Responsáveis: Aline Dilkin, Mariangela Torrescasana e Vagner DalboscoContato: Av. Senador Attílio Fontana, 591-EEfapi - Cep: 89809-000Caixa Postal: 1141Fone: (49) 3321-8003

4 POLITICOM Jul /Dez.2014 5POLITICOM Jul /Dez.2014

Um dos maiores desafios da contemporaneidade democrática é a capacidade dos atores sociais envolvidos no processo político potencializarem ações com o intento de promover, planejar e desenvolver políticas públicas exitosas para a melhoria da sociedade. A comunicação se destaca nesse universo como um elo estratégico de promoção e potencialização de estratégias políticas, amparadas nas especificidades legais dos sistemas políticos eleitorais.

O avanço da tecnologia da informação nas últimas duas décadas permitiu um convergente processo de crescimento do conhecimento. As fronteiras físicas ficaram mais acessíveis e os fluxos para troca de informações entre pesquisadores, cada vez mais integrados e fortalecidos.

Promover a troca de experiências democráticas e ações de comunicação política com demais países do globo é um dos desafios da POLITICOM para os próximos anos. Inicialmente direcionada para o cenário Ibero-americano, a Associação promoveu diversas ações de intercâmbio de conhecimento com demais pesquisadores e consultores de comunicação e marketing político nesses respectivos países.

Por intermédios dos Colóquios binacionais ou trinacionais, a troca de experiências e descrição dos panoramas políticos e eleitorais são destacados: pela profundidade do debate nas mesas de discussão, como na promoção de projetos editoriais integrados, que visam envolver pesquisadores em projetos de pesquisa coletivos, corroborativos para a área de comunicação política e fortalecimento do senso de debate democrático e com liberdade de expressão.

Nos últimos três anos, a Associação POLITICOM conduziu atividades de pesquisa com seis países da Ibero-america: Argentina, Colômbia, México, Peru, Portugal e Espanha. O objetivo para o próximo triênio é que sejam envolvidos para mais seis países desse bloco democrático, com resultados de pesquisas compartilhadas e de livre acesso de conteúdo para associados e simpatizantes da área.

Internacionalização na comunicação política

Apresentação

Prof. Dr. Roberto Gondo MacedoPresidente POLITICOM

As atividades desenvolvidas com pesquisadores do México, foco especial dessa edição, merece importante destaque. Tendo como pesquisador articulador do processo binacional, o Prof. Dr. Edgar Esquivel Sólis, da Universidad Autonoma del México, os dois Colóquios binacionais ocorreram: primeiro em 2013, na cidade de Juiz de Fora, no XII POLITICOM, e no ano seguinte na Cidade do México, tendo como nomenclatura o II Colóquio binacional Brasil México, envolvendo investigadores e consultores políticos de alto gabarito, provenientes do México e de países da ibero-américa. Aliada com a Prof. Dra. Luciana Panke, vice-presidente POLITICOM, atividades editoriais e de pesquisa foram planejadas e desenvolvidas na perspectiva dos dois países, criando uma aliança científica de qualidade e relevância.

Outro importante ponto neste processo de integração de redes de pesquisa internacional é o planejamento de eventos de comunicação política como atividades de pré-congresso em representativos e respeitados Congressos da macro área de comunicação. Um exemplo dessa aplicabilidade foi o I Foro latinoamericano de comunicación política – POLITICOM, em parceria com a Asociación latinoamericana de los investigadores en comunicación – ALAIC, realizado no mês de agosto deste ano, nas dependências da Pontificia Universidad Católica de Peru, na cidade de Lima.

O evento reuniu pesquisadores da área de seis países da América Latina e com público de interesse peruano e demais países latino americanos. Amparado pela interlocução do Presidente ALAIC, Prof. Dr. Cesar Bolaño e Prof. Dr. Andres Cañizales, investigador venezuelano, da Universidad Andres Belo e Alessandra de Castilho, pela POLITICOM.

Atividades como essa, fortalece a necessidade de estruturação cada vez ativa das Associações de pesquisa no Brasil e demais países dos blocos econômicos globais. Nesse sentido, a POLITICOM faz o seu papel de disseminar pesquisas brasileiras na área e comunicação e marketing político, criando elos e abrindo novos espaços para difusão e incorporação de novos pesquisadores atuantes no mesmo eixo de pesquisa ou provenientes de áreas correlatas.

Prezados leitores,

Essa edição especial da Revista POLITICOM, organizada em parceria com a Unochapecó, traz para você o que de mais interessante foi discutido no Colóquio Brasil-México de Comunicação Política. O Colóquio contou com dois momentos de interação, o primeiro aconteceu durante o XII Congresso Brasileiro de Comunicação e Marketing Político, em 2013, na Universidade Federal de Juiz de Fora. Na ocasião, o prof. Dr. Edgar Solís debateu com os brasileiros a dinâmica da comunicação política no México.

A segunda edição do Colóquio Brasil-México aconteceu em maio de 2014, na Universidade Autônoma Metropolitana, sede Cuajumalpa, no México. Nesta ocasião o prof. Edgar e a vice-presidente da POLITICOM, profa. Dra. Luciana Panke, receberam o presidente da entidade, prof. Dr. Roberto Gondo e outros pesquisadores em evento que reuniu consultores de campanhas e políticos para debate de ideias.

O resultado dessas duas atividades você verá nessa edição especial que apresenta artigos dos pesquisadores e profissionais que participaram dos eventos e que trazem, agora, na Revista POLITICOM, a sua contribuição para a democratização do rico debate realizado durante os Colóquios.

No artigo “México y su campaña electoral de 2012 desde distintas miradas”, Dolly Espínola, professora-investigadora do Departamento de Educação e Comunicação da Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco, descreve como o Colóquio teve um significado relevante para o desenvolvimento do projeto acadêmico do Departamento em que atua, ao proporcionar um espaço de intercambio de experiências e reflexão para o entendimento da importância das campanhas políticas para a definição do rumo democrático do país.

Dolly reforça em seu texto a importância que os meios de comunicação assumiram para o desenvolvimento das relações entre a política e a cidadania. Traz ainda informações interessantes sobre trabalho realizado que investigou os compromissos éticos assumidos pela imprensa mexicana no processo eleitoral que levou o partido PRI novamente à presidência.

Em “Participación Política de las Mujeres en México”, texto de Cecilia Saldívar León Lara, da equipe da Secretaria de Assuntos Internacionais do partido PRI, a autora aborda a questão dos homens ainda serem a maioria no ambiente político. Segundo Cecilia, a sociedade mexicana, em pleno século XXI, segue sendo patriarcal e injusta, ainda que a situação da mulher tenha avançado, em matéria de participação política a desigualdade entre homens e mulheres persiste.

Seguindo a linha da discussão de gênero, a Dra. Daniela Carva Cerna, em “Comunicación y violência política em razón de género”, aborda o comportamento político dos

meios de comunicação em relação à participação política das mulheres e o cumprimento das cotas como medida de ação afirmativa nas normas eleitorais no México. A autora defende que a representação feminina transcende o âmbito exclusivo da política e deve incluir o ambiente e a cultura que impera dentro dos partidos políticos, ao serem eles os atores chaves na regulamentação do acesso das mulheres às candidaturas e ao cumprimento das Leis.

Já Ramón Sanchez, consultor em políticas tecnológicas e comunicação para diferentes organismos internacionais como PNUD, CEPAL e o IICA assina o artigo “Política del siglo XXI y cidadania digital. Uma nueva manera de conversar, de hacer política 2.0”. Na visão de Ramón, o uso das mídias sociais foi implantado na sociedade de maneira a causar um impacto político enorme para as estruturas tradicionais democráticas e de mediação. Gera-se uma nova sociedade em rede com raízes em novos valores e princípios com forte caráter político, causando uma crise de mediação e representação.

Ramón nos propõe pensar se essa nova sociedade em rede é compatível com o sistema político atual. Para tentar responder a questão, trabalha com valores que, em sua opinião, está influenciando a política do nosso século: meritocracia, ética hacker, tecnopolítica, entre outros.

Esta edição especial foi fruto de um trabalho intenso de discussões que começaram em 2013, e fecha seu ciclo agora com a publicação da Revista POLITICOM, com uma síntese dos principais temas abordados. Com isso, esperamos que este respeitável debate ultrapasse fronteiras geográficas e linguísticas e traga para você elementos importantes para compreensão das particularidades da comunicação política de cada um dos países envolvidos.

Vale lembrar que o trabalho não seria possível sem o envolvimento de todos da equipe POLITICOM que organizaram os Colóquios, em especial da vice-presidente da entidade, Luciana Panke, e do prof. Paulo Figueira. Pelo México, destaco a participação e o empenho dos professores Edgar Solís, Esperanza Palma e María Dolly Espinola Frausto que ajudaram a articular, com professores e consultores mexicanos, o evento realizado na Universidad Autónoma Metropolitana. E agradecemos principalmente ao prof. Vagner Dalbosco, da Unochapecó. Junto com sua equipe, e com o apoio da Universidade, o professor foi o responsável pelo planejamento, organização e desenvolvimento dessa revista que agora chega até você com tamanha qualidade.

Desejamos uma enriquecedora e agradável leitura.

Alessandra de CastilhoCoordenadora da Assessoria de Comunicação

POLITICOM


México y su campaña electoral de 2012 desde

distintas miradas

Artigo Artigo

Dolly Espínola Frausto

Maestra en Comunicación, con especialidad en Fotografía y licenciada en Ciencias de la Comunicación por la UAM Xochimilco. Ha publicado artículos en el tema de tecnologías de comunicación y la formación profesional del comunicador; comunicación visual y cultura política. Premio Nacional de Tesis en Comunicación por el CONEICC (1988) con el trabajo La incorporación de la informática en la industria periodística. Este trabajo fue publicado por la UAM en 1989. Actualmente, profesora del Depto. de Educación y Comunicación de la Unidad Xochimilco.

Los medios de comunicación se han convertido en un eje central para el desarrollo de las relaciones entre la política y la ciudadanía, su importancia tanto como agente económico, como escenario de las disputas ideológicas resulta innegable sobre todo en los momentos de disputa electoral. Por esto, el pasado mes de mayo en la Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Cuajimalpa se llevo a cabo el Coloquio Internacional de Comunicación Política: Las campañas políticas a debate, organizado en colaboración con la Universidad de Paraná, Brasil y la Revista Politicom, este evento tuvo un significado importante para el desarrollo del proyecto académico del Departamento de Ciencias de la Comunicación.

La Unidad Cuajimalpa fue creada en el año 2005 y forma parte de un sistema que actualmente cumple sus 40 años; durante sus primero años el propósito central consistió en establecer las prioridades de investigación y los énfasis en el desarrollo de la oferta educativa. Como toda unidad académica de nueva creación, la Unidad Cuajimalpa de la UAM ha trazado su rumbo considerando que el trabajo de la universidad pública es contribuir de manera sustancial al desarrollo social y la formación de profesionales que, a través de su licenciatura en Ciencias de la Comunicación, sean capaces de enfrentar los retos que el mundo laboral impone y, por esa razón, consideramos que el desarrollo de

PRI nuevamente a la presidencia, como se recordará, fue ese partido el que a lo largo del siglo XX definió el rumbo político de nuestro país.

Respeto a los principios editoriales, entre los que destacan: la Veracidad, Independencia, Responsabilidad, Integridad y Servicio, se contrastó el tratamiento de la información durante el período de tres meses que duró del proceso electoral. Sabiendo que cada medio recoge y presenta ciertos ángulos de la realidad noticiosa, en ocasiones aparecen comportamientos contradictorios; sabemos bien que los discursos mediáticos casi nunca son autorreflexivos y los medios se interrogan muy poco acerca de sí mismos, excepto si no es para de algún modo congratularseiV. Así, en términos generales se pudo observar lo siguiente:

• En México apenas 22 medios impresos tienen códigos de ética.

• Los cuatro medios a los que se les dio seguimiento cuentan con algún tipo de órgano garante del cumplimiento de criterios señalados en sus respectivos códigos éticos.

• En el caso de los diarios, el tratamiento de la información de las campañas electorales se realizó respetando en su mayoría los principios éticos referidos en sus documentos.

• El semanario Proceso que se caracteriza por su posición abiertamente crítica del gobierno, revela una franca tendencia a la editorialización de la información. Esto implica el incumplimiento de dos criterios deontológicos fundamentales: Imparcialidad y equilibrio informativo y Distinción entre opinión e información.

• El diario Reforma incumplió con lo relativo a Imparcialidad y equilibrio informativo. Además fue el periódico que dio mayor cobertura al movimiento social #YoSoy132; como se recordará, este movimiento fundamentalmente juvenil en la redes sociales, se caracterizó por su fuerte crítica al entonces candidato y actual Presidente Enrique Peña Nieto.

• Tras una revisión de los temas más recurrentes, observamos que lo relevante de

nuestro programa académico debía tener como uno de sus objetivos la investigación en el campo de la comunicación política.

En ese contexto, el Coloquio fue un espacio de intercambio de experiencias y reflexión para el entendimiento de la importancia de las campañas políticas en la definición del rumbo democrático de nuestro país. El problema de los modelos de comunicación electoral, el diseño de las campañas y la cuestión de género, fueron algunos problemas en torno de los cuales se articuló la discusión sobre la necesidad de profesionalizar y revisar críticamente el peso de la comunicación política en la definición de los modelos de sociedad que mejor aseguran el desarrollo pleno de la ciudadanía.

Por supuesto, un componente importante en la relación campañas, medios y política es el tratamiento de la información y los mecanismos a partir de los cuales los medios establecen sus marcos de acción. En este sentido, el problema de la autorregulación periodística resulta importante. La autorregulación, concebida como el sistema de reglas de conducta adoptada por los medios en relación con el estado, la sociedad y la propia comunidad periodística tiene como objetivo preservar las libertades informativas con responsabilidad socialII. No obstante su importancia, la responsabilidad social de los medios y la ética periodística hasta años recientes fueron temas

referidos tangencialmente o de forma coyuntural por parte de los medios de comunicación en México que, a lo largo del siglo XX, desarrolló un modelo de comunicación fundamentalmente monopólico y al servicio del poder político presidencial que caracterizó al país.

Sin duda, la responsabilidad social de los medios y la ética periodística son temas nodales para el desarrollo democrático y aunque el rezago es notable, en la última década del siglo XX algunos medios mexicanos adoptaron un código deontológico. La responsabilidad social de los medios entendida como la capacidad de respuesta ante las consecuencias de los actos y decisiones asumidas, partiendo de compromisos públicos asociados a la búsqueda del bien común, el fomento de la integridad profesional, el respeto de los derechos ciudadanos y de las libertades públicas implica deberes o compromisos éticos. Sin olvidar que ya desde 1980, el Informe McBride advertía sobre la necesidad del diseño y adopción de medidas para orientar la actividad de los medios de comunicación como factor fundamental en el desarrollo social, el tema sigue siendo un pendiente de la agenda política y económica mexicana.

De acuerdo con Omar Raúl MartínezIII, de más de 3 mil medios de comunicación existentes en México, sólo 35 han hecho públicos sus respectivos códigos de ética periodística, de los cuales 22 son medios impresos. Con el propósito de aportar elementos para conocer el modo en que el tema de la autorregulación periodística está presente en tiempos de campaña electoral, se realizó un estudio denominado Compromisos ético-deontológicos de la prensa en el contexto electoral del 2012 en MéxicoIV. En particular interesaba hacer un análisis sobre la aplicación de los códigos de ética periodística durante el periódo de las campañas políticas del 2012. Para la investigación se consideraron los periódicos de circulación nacional: Reforma, El Universal, La Crónica de Hoy y el semanario Proceso, estos medios se caracterizan porque han adoptado publicamente un código de ética periodística. El trabajo nos permitió examinar y valorar los compromisos ético-deontológicos asumidos por ese sector de la prensa mexicana respecto del proceso electoral que llevó al


II -Villanueva, Ernesto. Derecho de la Información. México: H. Cámara de Diputados/U. de G./Porrúa, 2006.III Martínez, Omar Raúl. Códigos de ética periodística en México. México: Universidad Benemérita Autónoma de Puebla/Fundalex/Fundación Manuel Buendía, 2009IV Martínez, Omar Raúl y Espínola, Dolly. Compromisos ético-deontológicos de la prensa en el contexto electoral del 2012 en México. En prensa.V Ferguson, Robert. Los medios bajo sospecha. Ideología y poder en los medios de comunicación. Barcelona: Gedisa, 2004.

las campañas como: oferta política, debates y resultados electorales, fueron tratados con una tendencia fuertemente editorializada. Destacando en todo momento las notas de color de las campañas.

• En general se pudo observar que el criterio editorial más desdeñado por los cuatro medios examinados fue el de Imparcialidad y equilibrio informativo. Esto demuestra que filias y fobias políticas o editoriales representan todavía el rasgo más característico de la prensa mexicana en el tratamiento de la información política.

El problema de la responsabilidad social de los medios informativos obliga al impulso de mecanismos autorregulatorios como los códigos éticos y los defensores de la audiencia en cuya dinámica es preciso la convergencia y participación tanto de las empresas periodísticas, como de los otros actores sociales. El ejercicio de seguimiento sobre la aplicación de los documentos que los medios se dan para autorregular y garantizar la confiabilidad de

Artigo

su acción informativa frente a la sociedad, permite identificar tendencias y factores que marcan la fragilidad en el cumplimiento de las libertades de información y responsabilidad social.

Si bien México atraviesa por un momento de cambios importantes en el escenario mediático, sobre todo de gracias a la reciente aprobación de la Ley Federal de Telecomunicaciones (2014) por el Congreso Nacional y, las reglas del juego entre los distintos actores sociales parecen apuntar al fortalecimiento de dichas libertades, el panorama no resulta particularmente alentador.

Es por ello que el Coloquio Internacional de Comunicación Política: Las campañas políticas a debate y en el que participaron especialistas, consultores, académicos y políticos, representó una buena oportunidad para crear alianzas estratégicas en materia de comunicación y política, sobre todo porque nos encontramos en un momento clave de la transición y alternancia en nuestro país. Además, fue muestra también de la necesidad de que la Universidad se vuelva cada vez más un espacio que promueva el díalogo para la formación de la ciudadanía.

Diseño de campañas electorales

Expreso mi agradecimiento a las y los organizadores de este evento por la oportunidad que me han brindado de participar en él. Gracias, de manera particular, a Dolly Espínola. Saludo con gusto a quienes nos acompañan en este auditorio y a mis colegas y compañeros de mesa.

Como ustedes saben, el tema que nos convoca es tan complejo que resulta imposible abarcarlo en únicos cuantos minutos. Más aún cuando el nivel de especialización que requiere exige muchos años de estudio y práctica profesional.

El análisis, diseño, operación y ejecución de una campaña electoral no debe ser una actividad que quede en manos de improvisados o de especialistas en temáticas que son ajenas a la actividad, porque el daño que provocan no es sólo para las y los candidatos o partidos que los postulan. Los principales efectos negativos que generan son en el sistema democrático.

Sobre esta base, trataré de aprovechar al máximo el tiempo que se me ha otorgado.

El enfoque que les propongo está centrado en plantear algunas de las preguntas principales sobre los dilemas que políticos y consultores enfrentamos en el marco de una campaña electoral.

1) ¿Confrontación con el adversario o convencimiento del electorado?

Entiendo la campaña electoral como un proceso a través del cual un candidato o una candidata buscan convencer al electorado, con el fin de lograr un objetivo político que no siempre es ganar la elección.

Para el logro de dicho objetivo, la confrontación abierta y directa con el adversario es sólo una parte

José Antonio Sosa PlataEspecialista y pionero en México de la estrategia en comunicación política, imagen pública, entrenamiento en medios, debate político e información noticiosa de radio y televisión. Ha asesorado y entrenado a más de 700 personajes políticos de primer nivel y líderes de opinión en los sectores público, privado y social. Conferencista invitado en más de 20 universidades del país. Autor y Coordinador Académico de los diplomados universitarios en Estrategias de Comunicación Política, Comunicación de Gobierno, Redes Sociales 2.0, Periodismo Multimedia y Manejo de Conflicto y Crisis en la Universidad Iberoamericana, y de los seminarios Cuarto de Guerra, El poder de las Redes Sociales 2.0 y La nueva Comunicación Política, entre otros. Inició sus actividades profesionales como consultor en 1987 y desde 1995 es Director General de la firma Apoyo, Asesoría en Comunicación Política, S.C.

de la campaña, no el todo. Incluso, en algunas ocasiones la “guerra” política o comunicacional no es necesaria. Sí lo es el establecimiento de las diferencias. También el contraste.

El objetivo principal se cumple, por lo tanto, cuando se afianza la preferencia o la intención de voto de las y los ciudadanos. Cuando se persuade. Cuando se endurece el voto. En una palabra, cuando se convence.

2) ¿Qué significa ganar una campaña electoral?

Una campaña electoral se gana cuando se cumple el objetivo principal y las metas concretas establecidas en la Estrategia. Si no se tiene claro qué es lo que se busca se está cometiendo un error que puede generar daños políticos y de imagen irreparables.

En una contienda electoral, no todos los candidatos o candidatas tienen posibilidades de ganar la elección. Por lo tanto, si sus posibilidades de éxito son reducidas, o nulas, es preciso definir muy bien qué se espera lograr.

3) ¿Todas las campañas son iguales?

Con base en las premisas anteriores, el diseño de las campañas electorales no se pueden ajustar a modelos estandarizados o universales. Aunque el argumento parece obvio, es evidente que en la realidad se sigue cometiendo el error de tratar a campañas diversas y de objetivos distintos, con procedimientos metodológicos, tácticos y técnicos iguales o similares.

No conozco dos campañas iguales, aún cuando sean del mismo nivel. El contexto, objetivos,


medios, y las características de los candidatos y candidatas, entre muchos otros elementos, son diferentes de una elección a otra.

El universo de las campañas electorales es muy amplio. Una contienda interna jamás puede abordarse, por ejemplo, de la misma manera que una campaña presidencial. Lo único que debe permanecer es la visión estratégica y ésta surge del diagnóstico y experiencia política. El trabajo de comunicación electoral es un trabajo eminentemente político, por lo que debe ajustarse a las reglas de la política. El consultor, en consecuencia, realiza un trabajo de tipo político, no sólo técnico.

4) ¿Estrategia o Manual?

La estrategia es un concepto que se ha desgastado por su uso intensivo y el desconocimiento de lo que en realidad significa, más en el contexto de una campaña. La estrategia persigue fines, cumple misiones de gran alcance, no se circunscribe a ejecutar y responder acciones de coyuntura, emergentes o simplemente ocurrencias.

Una estrategia no da tips o ideas sueltas. Ofrece recomendaciones concretas, viables y factibles. Rutas a seguir. Acciones con base en los recursos disponibles, con un conocimiento profundo sobre las fortalezas y debilidades, no sólo del candidato o candidata, sino también de los aliados y adversarios, por mencionar algunos de sus muchos y diversos componentes.

La estrategia es la columna vertebral de la campaña electoral. Para qué sea efectiva, no debe afianzarse a visiones o principios ortodoxos. La estrategia es un instrumento vivo, activo, en constante movimiento y con capacidad de adaptación. Su eficacia se mide en función del cumplimiento de fines, objetivos y metas que surgen desde, para y por la lucha por el poder.

Cuando la política se rige por manuales, se acabó la política.

comunicación digital y redes sociales; • Y sus modelos de organización, estructura y

operativos están desfasados o anacrónicos.Hay más razones, pero ya las abordaremos en

otro momento.

6) ¿Gana quien gasta más dinero?

Las campañas “ganadoras” no siempre son las que gastan más. Los ejemplos de esta premisa sobran en nuestro país, desde la elección presidencial de 1988. El dinero es muy importante y por eso es motivo de conflicto entre los partidos, entre los partidos y los gobiernos, entre los partidos y los gobiernos con las autoridades electorales, y entre los partidos, los gobiernos y las autoridades electorales con la ciudadanía.

En todas las reformas legales que ha habido en materia electoral desde 1977, el dinero ha sido tema fundamental. Cierto es que quien tiene más dinero aumenta sus posibilidades de éxito. Cierto es que los recursos de los partidos deben ser transparentes y auditados. Cierto es que el dinero obtenido en forma ilícita no puede contaminar los procesos electorales. Cierto es que los recursos y el dinero públicos no deben ser desviados a las campañas porque es un delito.

Sin embargo, me queda claro que no es lo mismo gastar y dilapidar el dinero en una campaña electoral que invertirlo. En la mayoría de los procesos electorales aún no hemos comprendido la diferencia entre gastar e invertir. Vamos, no lo han entendido ni las propias autoridades electorales. ¿Cuándo acabaremos con esta subcultura?

7) ¿Se puede ganar una campaña con Redes Sociales?

Otro de los mitos de la comunicación moderna es que las campañas electorales se pueden ganar con las redes sociales 2.0. La primera campaña presidencial de Barak Obama así lo estableció. Entonces, se creó una gran industria con este tema en el mercado de la consultoría.

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5) ¿Marketing político o comunicación política?

El marketing político se puso de moda en México en la década de los noventa. Se consolidó en los primeros años del siglo XXI. Antes se hacía propaganda. El ejemplo más interesante sobre las supuestas bondades de esta herramienta se dio en el año 2 mil, cuando muchos aseguraron que Vicente Fox ganó la Presidencia de la República gracias a la mercadotecnia. Nada más falso.

El éxito de una campaña no depende sólo de las acciones mercadotécnicas, publicitarias o de imagen. La mercadotecnia política es un instrumento muy importante, valioso e imprescindible, pero no siempre es determinante para ganar una elección. Las campañas que se dirigen o manejan priorizando esta herramienta, corren altos riesgos y pueden derivar en derrota o fracaso.

Una estrategia de comunicación política moderna requiere, para ser eficaz, considerar y alinear transversalmente, por lo menos, los siguientes ejes:

• Comunicación interna.• Comunicación externa o directa.• Comunicación digital.• Redes Sociales.• Comunicación masiva.La mayor parte de los medios e instrumentos que

se desprenden de esta lista son subutilizados, no se conocen sus características o códigos, o sus ventajas no son aprovechadas a cabalidad. El marketing y las acciones de comunicación masiva que se dirigen a la televisión absorben el mayor porcentaje de los recursos de cualquier campaña.

Los errores más frecuentes que se cometen cuando se pone al marketing y a la publicidad por encima de la estrategia se explican porque:

• Simplifican los objetivos y las metas.• No identifican con claridad a sus auditorios

objetivo;• Privilegian el uso de medios masivos y

directos con costos elevados;• Jerarquizan y utilizan en forma inadecuada

los medios e instrumentos modernos de

Si se hace una revisión del rol que tuvieron la redes en aquél momento en los Estados Unidos, se puede llegar a la conclusión de que la premisa es falsa. Existen muchas evidencias que así lo confirman.

Al igual que la mercadotecnia política, las redes sociales son un instrumento esencial de las campañas electorales. El problema es que una parte importante de la clase política aún no las comprende. Aún no las saben manejar. Aún no comprenden su naturaleza de horizontalidad, que les dio origen y en dónde sin duda alguna está su fuerza principal.

8) ¿Para qué sirven las encuestas?

Los estudios de opinión cuantitativos y cualitativos son indispensables en el diseño de una campaña electoral. Son dos los usos principales. Uno, para el diagnóstico, elaboración y seguimiento de la estrategia. Otro, que pretende incidir en las preferencias del electorado. Es el caso, por ejemplo, de muchas encuestas que difunden algunos partidos en los medios de comunicación.

Hasta aquí todo suena muy bien. ¿Cuál es el problema que hemos encontrado? Pues que en muchas empresas (por fortuna no en todas) han estandarizado los métodos de trabajo y los resultados son de poca utilidad para la toma de decisiones.

El problema es mayor para quiénes no saben desde el espacio político qué encargar, por comodidad, ignorancia o inexperiencia. A pesar de todo, los estudios de opinión siguen siendo uno de los instrumentos principales de las campañas electorales.

En cuanto a las encuestas para tratar de incidir en la preferencia electoral, se han registrado avances significativos para seguir poniendo orden en nuestro marco jurídico. Debido a los conflictos que se han suscitado con estos instrumentos a nivel nacional y local en los últimos años, la credibilidad y confianza de la ciudadanía es cada vez menor en ellas.

9) ¿Qué pesa más: el partido o el candidato?


El contexto político y el tipo de elección son los que determinan, en principio, hacia dónde se debe dirigir la estrategia en términos de imagen. El dilema que enfrentan muchos campañas no debería ser motivo de preocupación si el diagnóstico del que se parte es correcto.

La experiencia ha demostrado que no siempre ganan los candidatos con mayores cualidades desde el punto de vista de la estética o la moda. La imagen es, entonces, otro más de los instrumentos que se deben considerar y trabajar con seriedad y profesionalismo.

Lo que siempre debe tenerse presente es que la imagen del candidato y el partido deben estar perfectamente alineadas.

10) ¿Cómo se construye la imagen de un candidato o candidata?

El trabajo de imagen no se limita a su componente estético. El diseño de imagen política es una actividad profesional que debe lograr la credibilidad de la gente en el candidato o la candidata, en el partido que lo postula. Debe además ganarse la confianza de la ciudadanía.

En otras palabras, la imagen es factor determinante para forjar el liderazgo.

El mensaje político debe, por lo tanto, reunir las tres características que Aristóteles atribuía a un gran discurso. El prestigio de quién lo dice, la sustancia de lo que se dice y la elocuencia de cómo se dice.

El proyecto de imagen debe ser audaz, respetando siempre la esencia del personaje. Y técnicamente tiene que alinear los tres principios fundamentales para construir imagen: texto (el qué de la comunicación), el subtexto (el cómo de la comunicación) y el contexto (el lugar o espacio elegido para la comunicación). Espero tener la oportunidad de explicarles en otro momento cómo funciona este paradigma.

11) ¿Ganar el debate es determinante para ganar la elección?

El ganador de un debate como los que se realizan en México le aporta muy pocos puntos a su campaña. El debate puede ser determinante cuando las tendencias electorales entre los candidatos están cerradas (menores a cinco puntos).

Sin embargo, las características, formatos y coberturas que negocian los equipos de campaña no permiten a las campañas marcar una diferencia importante en los electores. Por eso, no siempre quien gana un debate gana la elección.

Este problema también ha impedido que avancemos en promover una auténtica cultura de debate.

12) ¿Qué retos habrá en las próximas elecciones con la reciente reforma política constitucional y las leyes secundarias?

Las experiencias que hemos tenido después de la reforma electoral de 2007, nos han dejado bien claro que en lugar de simplificar las cosas se contribuyó a incrementar los niveles de conflicto y desconfianza. Si bien es cierto que nuestro sistema político no ha llegado a niveles graves o críticos, también lo es que no se ha podido acabar con muchos de los problemas que se generaron en el sistema político del sigo pasado.

Las leyes secundarias de la reforma política recién aprobadas contienen avances importantes que contribuirán, sin duda, a tener procesos electorales más transparentes y democráticos. Sin embargo, tampoco podemos negar que en las leyes existen problemas latentes y potenciales, como resultado del exceso de normas y del predominio, en algunos casos, de los intereses de los partidos políticos, gobiernos y medios de comunicación, que tal vez quedaron por encima del mayor interés, que es el de la ciudadanía.

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Reforma Electoral y Medios: Modelo de Comunicación

Política en México José Alfredo Pulido Ponce

Mtro. en Periodismo y Comunicación Digital. Maestro en Periodismo y Comunicación Digital. Especialidad en Comunicación Política (Universidad Iberoamericana), Comunicación Organizacional (CADEC), Análisis Político (Universidad Iberoamericana) y Administración Pública (INAP). Licenciado en Ciencias de la Comunicación (UNAM). Experto en comunicación social, política y digital. Ha ejercido la comunicación social y política en el sector público, privado y universitario desde 1982. Actualmente coordina la Comunicación Organizacional en organismo del sector público. [email protected]

Introducción

En el México moderno, la contienda por el poder ha pasado y pasa necesariamente por la disputa de los medios de comunicación. Del acceso, exposición y conocimiento de la política y los políticos que se da a través del audio y del video. La “mediatización de la política”, el uso excesivo de los medios, convertidos hoy en plaza pública.

Desde hace más de 20 años el Instituto Federal Electoral (IFE), hoy Instituto Nacional Electoral (INE), administra la facultad de asignar tiempos del Estado a los partidos políticos. Esta prerrogativa ha permitido a las organizaciones partidistas acceder, sin restricción alguna, a la radio y a la televisión pública y difundir de manera masiva sus mensajes a través de los medios de comunicación. Esto marca, sin duda, el crecimiento dinámico de la exposición política y presencia de los políticos en el espacio público.

En 2015, el ciudadano mexicano se movilizará en torno a un nuevo proceso electoral y elegirá, hipotéticamente, a más de once mil cargos de elección popular para renovar al Poder Ejecutivo Federal, siete gobernadores, 661 diputados locales y 1015 ayuntamientos.2

Las dirigencias políticas y los propios candidatos nacionales y estatales que estarán en disputa, utilizarán todo el andamiaje legal y administrativo que se ha creado en torno a la elección de representantes del poder ejecutivo y legisladores: instituciones, recursos financieros, una nueva Ley Electoral que se pondrá a prueba. En especial el innovador modelo de comunicación política3, del que todos los actores esperan mucho para lograr una mayor equidad en las contiendas.

El modelo de comunicación política, administrado por el INE, permite el acceso de los partidos políticos a la radio y la televisión. En el pasado, el acceso fue otorgado por la Secretaría de Gobernación y más tarde por el IFE.

En México, la regulación sobre el uso de los tiempos del Estado inició desde 1973 y es una de las prerrogativas con más transformaciones a lo largo de este proceso de cambio y transición democrática. Desde entonces, el Congreso ha aprobado diversas leyes electorales las cuales han modificado sustancialmente la relación de los políticos en campaña con los medios de comunicación.

En cuatro décadas hemos evolucionado de un


modelo autoritario, unipartidista y de control absoluto de los medios de comunicación por parte del gobierno en turno, a un modelo, inacabado sí, pero más equitativo, igualitario, pluripartidista y democrático que se expresa con una mayor apertura de los medios a la polís.

Por lo anterior, es necesario hacer un breve recuento del marco legal que ha prevalecido en los últimos años y que derivan hasta hoy con la reforma electoral de 2014.

Cuatro décadas de regulación electoral

La Ley Federal Electoral de 1973 aseguró por primera vez el acceso de los partidos políticos a la radio y la televisión durante los periodos de campaña electoral.4

En la elección Federal de 1979 la nueva Ley Federal de Organizaciones Políticas y Procesos Electorales (LOPPE, 1977), garantizó el acceso equitativo y en todo momento de los partidos políticos a la radio y televisión, para que pudieran transmitir mensajes y debatir sus posiciones.

Las elecciones federales de 1982 y de 1985 tuvieron como marco la LOPPE de 1977, pero se le aplicaron algunas reformas que incrementaban el tiempo de transmisión de los partidos durante el periodo electoral. En 1988, para las elecciones federales, se utilizó el Código Federal Electoral que se desprendía de una nueva reforma electoral publicada en el Diario Oficial de la Federación el 12 de febrero de 1987. Estableció, entre otras prerrogativas, que cada partido dispondría de 15 minutos mensuales en radio y televisión. También otorgó a los partidos la facultad de representación y decisión. Además de los mandamientos mencionadas en leyes anteriores como la posibilidad de poder comprar espacios en medios de comunicación.

Las elecciones federales de 1991 fueron reguladas por el nuevo Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) de 1990 que dio lugar a la creación del Instituto Federal Electoral y generó una serie de

cambios en materia de acceso de los partidos a la radio y la televisión, y otorgaban nuevas facultades a la autoridad electoral para la producción y difusión de programas de radio y televisión de los partidos, coordinar programas de debate entre partidos, fechas, canales y horarios de transmisión. También, por primera vez la autoridad electoral llevó un registro del tiempo otorgado a cada partido.

Para la elección presidencial de 1994 se gestó una nueva reforma electoral, que planteo en el COFIPE el derecho exclusivo de los partidos políticos a contratar tiempo en radio y televisión para difundir mensajes orientados a la obtención del voto en campañas electorales. Por su parte, el IFE también elaboró un catálogo para que los partidos políticos dispusieran de los tiempos, horarios, canales y estaciones disponibles para su contratación y los medios vendieran los espacios al mejor postor. Por primera vez en este año se presenta un informe sobre el monitoreo de los medios de comunicación y el tratamiento de la información.

La reforma electoral de 1996 aportó un marco jurídico novedoso y coincidente con los requerimientos de ese momento para avanzar en la consolidación de la democracia. Se optimizan las prerrogativas en radio y televisión: aumenta los canales y estaciones para la difusión de tiempos oficiales, el IFE compra promocionales para los partidos políticos, se obliga a monitorear las campañas en los noticieros de radio y televisión e instrumentó mecanismos de control para los gastos de campaña que incluían la adquisición de espacio en radio y televisión.

Con la reforma de 2007-2008 cambiaría radicalmente el modelo de comunicación política. A partir de marco legal, los partidos únicamente pueden acceder a la radio y la televisión a través de los tiempos del Estado que, en su totalidad, administra el IFE.

Del tiempo real, el 50% se destina para el uso de los partidos políticos y el tiempo restante a las autoridades electorales, con lo cual se garantiza el acceso permanente de los partidos a la radio y la televisión.

Durante el proceso electoral el IFE administró 48 minutos en radio y televisión y establece cuatro periodos para su asignación: precampañas, intercampañas, campañas y periodo de reflexión.

Otra característica del modelo fue la incorporación de nuevos sujetos regulados como los concesionarios y permisionarios de radio y televisión, aspirantes, precandidatos y candidatos a cargos de elección popular, funcionarios de gobierno e incluso ciudadanos.

El modelo vigente de comunicación político-electoral fue implementado a partir de las modificaciones constitucionales y legales de 2007-2008. Además, diseñó un Sistema Integral para la Administración de los Tiempos del Estado que implicó la adquisición e implementación de infraestructura material y humana, así como el desarrollo de programas y tecnología, cuyas directrices se basaron en la normatividad aplicable en cuanto a plazos, tiempos y características de los mensajes de los partidos políticos y autoridades electorales.

La nueva Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales (LEGIPE), de 2014 introduce algunos cambios en el modelo de comunicación política. Desaparece el modelo de programas mensuales de 5 minutos de los partidos políticos y aumenta el tiempo de los mensajes ordinarios de los partidos políticos, de 20 a 30 segundos.

El INE deberá disponer lo necesario a efecto de garantizar la recepción de los materiales para radio y televisión que le sean entregados por los partidos y autoridades electorales, las veinticuatro horas de

todos los días del año.Para atender dichas recomendaciones el INE

aprobó reglas de transición que garantizan que a partir del 1 de agosto de 2014 entren en vigor las pautas modificadas, conforme las nuevas disposiciones de ley.

Respecto al monitoreo, el INE deberá realizar las siguientes actividades: Generar y aprobar las pautas de transmisión de los mensajes electorales; Recibir y distribuir los promocionales a todos los concesionarios y permisionarios de radio y televisión; Monitorear que los promocionales se apaguen a las pautas aprobadas, garantizando el acceso a los partidos políticos a los medios de comunicación, otorgando equidad en las contiendas electorales.

Conclusiones

Es un hecho que, en su evolución, las numerosas reformas en el modelo de comunicación política reflejan en buena medida las imperfecciones del propio proceso de democratización de México. Esa es la debilidad de una democracia inacabada, imperfecta y en permanente transición.

A pesar de ello, el modelo de comunicación política ha logrado fortalecer la confianza que existe de la equidad en la competencia política, en las contiendas electorales, como principio rector y sustantivo del desarrollo democrático y también ha sido un factor para impedir que los intereses privados intervengan en las elecciones e incidan en las preferencias del elector mediante la compra de espacios en los medios.

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Este novedoso modelo de acceso a la radio y a la televisión para los partidos políticos y las autoridades electorales, único en el mundo por su tamaño y características, ha sido exitoso gracias a tres pilares sustantivos:

• La prohibición de contratar o adquirir tiempos en cualquier modalidad en radio y televisión.

• Los tiempos oficiales del Estado en cada estación y canal son la única vía para la administración de propaganda electoral.

Expertos opinan que el actual modelo de comunicación política ha probado su efectividad en tres aspectos fundamentales: el compromiso democrático de la radio y la televisión; la efectividad del Sistema de Monitoreo de los Tiempos del Estado (SIATE); y una relación cordial entre la autoridad electoral y los concesionarios.5

Los beneficios obtenidos a la fecha lo confirman:

Aunque aumenta progresivamente el presupuesto destinado a los partidos políticos, hay una reducción significativa en el costo de las campañas electorales.6

También está presente una mayor equidad en el acceso a partidos políticos y candidatos para la

2 Nava, María del Carmen. (2014) Elecciones 2015: partidos, reelección y candidatos independientes. Animal Político. Dis-ponible en: http://goo.gl/qxd8NI3 Modelo de Comunicación Política: Desde 1990, resultado del consenso de diversos actores en el espacio público. Edifica una nueva relación de los partidos políticos, medios de comunicación y el Estado.4 Instituto Federal Electoral. 20 años, 2010.5 Córdova, Lorenzo. (2014) Mensaje emitido en la 85 Convención del Consejo Consultivo de la Cámara Nacional de la Indus-tria de la Radio y la Televisión (CIRT), México.6 En la campaña de 2006 los partidos políticos erogaron más del 50% de su gasto para obtener espacio en radio y televisión. En 2009, con la introducción del modelo de comunicación política, no debieron erogar ninguna cantidad por ese concepto. Mena, Marco (2010) ¿Cuestan demasiado las elecciones en México?, CIDE.7 Woldenberg, José. (2014) Novedades y no tanto. Periódico Reforma, mayo 2014.

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difusión de sus mensajes a la ciudanía, incluso de candidatos independientes.

El cumplimiento de la pauta de promocionales de autoridades electorales, partidos políticos y candidatos por parte de la radio y la televisión ha registrado un índice del 99 por ciento.

En los últimos dos años no se ha iniciado ningún procedimiento administrativo sancionador, por parte del entonces IFE y ahora INE, en contra de algún medio de comunicación por el incumplimiento de la pauta, lo cual habla de un modelo exitoso”.

Algunos críticos establecen que el formato para las campañas en radio y televisión seguirá siendo el mismo. Mensajes brevísimos. Seguirá presente la “spotización”.7 La distribución entre los partidos se hará con los mismos criterios que ayer (70 por ciento del tiempo repartido según el porcentaje de votos obtenido en la última elección y 30 por ciento de manera igualitaria). Los concesionarios de televisión restringida también deberán trasmitir dichos anuncios.

A partir de lo anterior habría que considerar que la instrumentalización de la ley será el gran reto para el INE. Para los partidos políticos, legisladores, medios de comunicación y ciudadanía lo más importante será respetar la ley, abrir oportunidad para contiendas más justas, más participativas y altamente ejemplares.

Participación Política de las Mujeres en México

Cecilia Saldívar León Lara

27 años, poblana de nacimiento. Maestra en Administración Pública y Política Pública por el ITESM Campus Santa Fe y Licenciada en Derecho por la UDLAP. Ha colaborado en diversas dependencias del gobierno federal, entre ellas Secretaría de Economía, Presidencia de la República y SAGARPA. Fue asesora parlamentaria de la Diputada Lizbeth Gamboa Song, de Quintana Roo en la LXII Legislatura y ahora se desenvuelve en el CEN del PRI en la Secretaría de Asuntos Internacionales.

Uno de los aspectos sociales que muestran a simple vista la presencia mayoritaria de los hombres, es el ambiente político. Los partidos políticos, asociaciones políticas y el gobierno concentran y representan el poder mayoritariamente constituido por personas del género masculino. ¿Qué pasa con las mujeres y el poder político en México? ¿Cuáles son los alcances, la trascendencia, la importancia y el peso que tiene la participación de las mujeres en la vida pública del país?

La realidad es que hoy en día a pesar de los enormes avances en materia de igualdad de género, la participación política de las mujeres es mínima. El objetivo general es el reconocimiento de las mujeres como sujetos políticos con demandas específicas en pro de una apertura democrática y cambios institucionales motivados no por el simple impulso de política por un grupo de mujeres, si no por el proceso de modernización que vive la sociedad mexicana.

Sin duda alguna hay avances positivos referentes a la protección de los derechos humanos de las mujeres, sin embargo, no quiere decir que la desigualdad entre hombres y mujeres haya desaparecido. También, hemos avanzado generando una mayor conciencia

de la discriminación de género. En relación a los instrumentos internacionales de derechos humanos de las mujeres, México ha firmado y ratificado la gran mayoría, poniéndose a la vanguardia en Latinoamérica.

Sin embargo, pese a los avances mencionados sigue existiendo una enorme desigualdad, las cifras son preocupantes, según datos de la ENDIREH 2011 (Encuesta Nacional sobre la Dinámica de las Relaciones en los Hogares del INEGI), 5 de cada 10 mujeres de 15 años y más de edad en México (46%) han sido víctimas de violencia por parte de sus parejas durante su actual o más reciente relación y 3 de cada 10 mujeres señalaron algún incidente de violencia en el trabajo; acoso, hostigamiento o abuso sexual. Desgraciadamente en el presente documento no pretendemos referirnos específicamente a la violencia que sufren día a día las mujeres, únicamente es una referencia respecto al enorme camino por recorrer de las mujeres por una igualdad sustantiva.

De regreso al tema central que nos ocupa, se observa que la sociedad mexicana, en pleno Siglo XXI sigue siendo patrialcal, inequitativa e injusta. La situación de la mujer ha avanzado pero persisten desigualdades entre hombres y mujeres,

La democracia no es plena si no se integra por un conjunto de todos los ciudadanos, en esto recae la relevancia de lo dicho en el presente.

La lucha por la paridad en la representación política y los cargos de decisión es la expresión de la aspiración más profunda de construir una sociedad en la que hombres y mujeres de diferentes procedencias cuenten con los recursos necesarios y el reconocimiento como iguales para definir los destinos sociales. En el caso de la igualdad de género, esto implica profundos cambios en el mundo de lo privado y de las instituciones públicas, para debilitar las raíces que desde el comienzo de la modernidad han excluido a las mujeres del goce de sus derechos.

Más allá del incremento del número de mujeres en los cargos de elección popular, la igualdad de condiciones en la participación política entre hombres y mujeres busca eliminar la exclusión por razón de género, el reparto equitativo de derechos, la verdadera representación de la sociedad, las responsabilidades y lugares de poder entre mujeres y hombres en el marco de los derechos humanos, en fin, una verdadera democracia.

Lo anterior es de relevancia social en virtud de la dimensión del problema. Desde 1975, la Organización de las Naciones Unidas declaró el 8 de marzo como el Día Internacional de la Mujer para destacar la importancia del género, sin embargo, la guerra por la igualdad a pesar del discurso tiene muchas batallas que ganar para lograr un equilibrio. La conciencia social en la materia ha avanzado, sin embargo la realidad del día a día no.

El empoderamiento de las mujeres es de relevancia por su ubicación dentro de la agenda del gobierno. Es un reto para las administraciones tanto municipales, estatales y para el Gobierno Federal ya que actualmente no se cuenta con ninguna gobernadora en el país. Más de la mitad de la población de México está conformada por mujeres, sin embargo de las 32 entidades federativas ninguna mujer se encuentra frente del ejecutivo estatal, lo que demuestra los limitados espacios de toma de decisiones y de representación popular.

principalmente en materia de participación política.

La potenciación del papel de la mujer en la participación política en condiciones de igualdad es fundamental para el desarrollo, paz y consolidación de la democracia en un país como México. La participación política de la mujer abarca desde el derecho al voto, participar como candidatas en elecciones federales, estatales y municipales, libre apoyo a candidatos o candidatas que impulsen una agenda política de equidad de género, promoción de las candidatas dentro de los partidos, que los partidos sean dirigidos también por mujeres, promoción a favor de un mayor presupuesto para programas sociales con perspectiva de género, entre otros.

La aspiración más profunda de construir una sociedad

en la que hombres y mujeres de diferentes procedencias

cuenten con los recursos necesarios y el reconocimiento como iguales

para definir los destinos sociales.

En el caso de la igualdad de género, esto implica profundos cambios en el mundo de lo privado y de las instituciones públicas, para debilitar las raíces que desde el comienzo de la modernidad han excluido a las mujeres del goce de sus derechos.

Hoy contamos con cifras históricas de participación en el Poder Legislativo, la LXII legislatura cuenta con 184 diputadas, es decir, el 36.8%. En el Senado de la República contamos con 128 senadores de los cuales 43 son mujeres, esto es un 33.5%. Si hay avance, sí hay representación en las Cámaras, sin embargo insisto que no es suficiente. En la Cámara de Diputados por ejemplo únicamente de los 7 partidos representados hay una Coordinadora de bancada, la Prof. Sanjuana

Cerda del Partido Nueva Alianza, los demás partidos políticos son liderados por hombres, en el Senado estamos peor ya que no contamos con algún Coordinador de Grupo Parlamentario del género femenino. ¿Por qué es importante lo anterior? Porque desgraciadamente en nuestro país visualizamos que la toma de decisiones se encuentra en manos de hombres y no de mujeres, por lo tanto, la participación política de las mujeres a pesar de las cifras alentadoras y las cuotas, es superficial.

Más allá del incremento del número de mujeres en los cargos de elección popular, la igualdad de condiciones en la participación política entre hombres y mujeres busca eliminar la exclusión por razón de género, el reparto equitativo de derechos, la verdadera representación de la sociedad, las responsabilidades y lugares de poder entre mujeres y hombres en el marco de los derechos humanos, en fin, una verdadera democracia.

Lo anterior es de relevancia social en virtud de la dimensión del problema.

En política las mujeres enfrentan un doble reto, convencer

a la ciudadanía que son capaces y vencer los límites impuestos

por los propios partidos políticos.

Pese a los avances en la participación política de las mujeres en México por una legislación federal más sólida y acciones afirmativas a favor de las mujeres (cuotas) los resultados han sido superficiales por no existir un cambio cultural y de percepción de equidad de género.

A 60 años del reconocimiento del derecho del voto femenino, organizaciones de la sociedad civil, la ONU a través de la Entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de las Mujeres, etc., han promovido el análisis de la situación de las mujeres en el ámbito de la participación política.

Con la reforma político-electoral de 2013 se

reformó la ley a fin de que el 50% de los escaños para legisladores locales y federales sean ocupados por mujeres. Llega a la agenda del gobierno debido a que siguen vigentes las inequidades de género que frenan la construcción de una verdadera democracia moderna. El incremento en la cantidad de mujeres en altos mandos, ha ayudado a colocar en las agendas políticas mayores temas de interés femenino.

¿Hasta dónde llegan las implicaciones y resultados de que las mujeres participen

en la política?

Estrategias de participación que impulsen a la mujer como lo son las cuotas de género, aquellas que como resultado de reformas a la ley otorgan hasta un 50% de los cargos de toma de decisiones a las mujeres. La potenciación del papel de la mujer es en la participación política en condiciones de igualdad es fundamental para el desarrollo, paz y consolidación de la democracia en un país como México.

El empoderamiento, mismo que entendemos como una vía para que mujeres gocen y ejerzan sus derechos y sean partícipes en la construcción de sus propias decisiones y experiencias, esto es, crear o encontrar las condiciones que favorezcan al proceso de empoderamiento a través de la eliminación de la discriminación y la violencia. Desgraciadamente a estas alturas, la violencia de género en México todavía es un tema a debatir.

El alcance de encontrar un equilibrio entre mujeres y hombres en el gobierno y partidos políticos. Llegar a la adopción de medidas que alienten a los partidos políticos a integrar a mujeres a cargos de elección popular y de dirigencia como un camino positivo y no impedir candidaturas de más mujeres, evaluar los procesos logrados en la actual aunque subrepresentación de las mujeres e involucramiento de ellas en el aparato político del estado.

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Ponencia: Comunicación y violencia política en razón

de géneroDra. Daniela Cerva Cerna

Socióloga nacida en Chile, con Maestría en Ciencias Sociales por la FLACSO- México y Doctorado en Ciencias Políticas con orientación en Sociología, por FCPyS, UNAM. Es egresada de la estancia Posdoctoral en el Centro Regional de Investigaciones Multidisciplinarias CRIM, de la UNAM. Sus líneas de investigación: Estudios Feministas y de Género, participación política, Políticas Públicas.

La ponencia presentó los principales hallazgos de investigación sobre el seguimiento al comportamiento político de los medios en relación a la participación política de las mujeres y el cumplimiento de la cuota de género, como medida de acción afirmativa incluida en las normas electorales en México.

Parto de la premisa de que el análisis de la participación política femenina debe incluir el ambiente y cultura que imperan dentro de los partidos políticos, al ser los actores claves en la regulación del acceso de las mujeres a las candidaturas y el cumplimiento a las disposiciones de ley, pero además incluir a otros actores en las representaciones que se construyen sobre las mujeres, como son los medios de comunicación.

Sostengo que dichas representaciones trascienden el ámbito exclusivo de la política e influyen la forma en que medios de comunicación y la sociedad evalúan la presencia y comportamiento de las mujeres. La implementación de las cuotas de género ha significado el incremento de las mujeres que participan en la competencia electoral. Su resultado debe analizarse en interacción con las características del contexto político más amplio y de las relaciones que guardan en la estructura social, en donde las prescripciones de género son una variable explicativa de la forma en que se

público/a. En esta labor, a veces median elementos que pervierten el seguimiento, análisis o crítica de los/as servidoras públicas. Y no sólo hablamos de intereses y compromisos que se pueden tener en una labor informativa, sino en el caso específico de las mujeres, nos referimos a los estereotipos, que como se ha dicho, pueden promover o ejercer una violencia política que dé como resultado un menoscabo en su derecho a participar en igualdad de condiciones en la esfera pública.

El análisis de los casos propuestos advierte que la mayoría de los diarios incurren frecuentemente en la práctica de emitir la noticia sobre estas mujeres políticas a través del escándalo o bien de centrarse en aspectos como su estilo de vida, forma de vestir y actividades domésticas.

La experiencia latinoamericana, pero también presente en México da cuenta que este tipo de violencia se erige como un mecanismo coercitivo que tiene como fin mantener la asimetría de poder entre los géneros cuyo uso se encuentra naturalizado en la arena política.

Últimas publicaciones

Dra. Daniela Cerva Cerna

2014, “Entre la Ausencia y lo Insulso: La Agenda de Género en las Campañas Presidenciales de 2012”, Daniela Cerna CERVA, Carlos Eduardo Cornejo BALLESTEROS, Revista Ação Midiática Estudos em Comunicação, Sociedade e Cultura, n. 7 (2014): Comunicação e Ciência PP 1-24

2014 La importancia de las instituciones y la organización de las mujeres: el cumplimiento de la cuota de género en las elecciones federales mexicanas de 2012, Esperanza Palma y Daniela Cerva, Revista Política y Gobierno, para el Vol. XXI, núm. 2, Segundo semestre de 2014.

2013 “Procesos de institucionalización de la perspectiva de género en el Estado: Análisis desde la cultura organizacional, en Espacios de Género, Juliana Ströbele-Gregor y Dörte Wallrad, editoras, Friedrich Ebert Stiftung y Nueva Sociedad, Alemania-Argentina.ISBN 978-987-95677-5-3 500 Ejemplares

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establecen mandatos y expectativas diferenciales para hombres y mujeres.

En tal sentido, la reacción de la clase política ante el aumento en la presencia de mujeres se entrelaza con el tratamiento discriminador y misógino que los medios tradicionales despliegan hacia ellas. Existe una mayor vigilancia y seguimiento a mujeres políticas, que a veces adquiere características que reproducen estereotipos y desigualdad de género.

Es por ello que resulta pertinente introducir la noción de violencia política en razón de género, que apunta a considerar todas aquellas acciones y/o conductas agresivas cometidas por una persona, por sí o a través de terceros, que causen daño físico, psicológico, o sexual en contra de una mujer y/o de su familia, en ejercicio de la representación política, para impedir restringir el ejercicio de su cargo o inducirla a tomar decisiones en contra de su voluntad, de sus principios y de la ley (Instraw, 2008).

Junto con los partidos políticos, o las instituciones electorales, los medios de comunicación también generan este tipo de violencia, que se fundamenta en el hecho de que se sigue considerando a las esferas y participación política como un campo exclusivamente masculino. Dentro de sus manifestaciones tenemos:

Usar y difunden estereotipos para dar contenido a las notas sobre las mujeres políticas donde se destaca:

• Formas de vestir.• Apariencia Física.• Historia Familiar.• Estilo de vida.Considerar a la mujer desde su vulnerabilidad y

no desde derechos específicos. Considerar a las mujeres como recién llegadas,

oportunistas por tener la “etiqueta” de ser cuota.

Si bien los estereotipos tienen efectos en ambos géneros, esta carga es doble para la mujer en la arena política y partidista. Esto, porque se les considera ajenas, inexpertas, incapaces en las funciones políticas. Sus terrenos, son otros: el doméstico, el familiar, el profesional, pero no el de la participación política.

Es preciso abrir un campo de investigación sobre los efectos que los medios de comunicación y ahora las redes sociales, tienen en la forma en que las personas y el imaginario colectivo elaboran y representan imágenes, ideas y opiniones sobre los sujetos en la vida política. En el caso de los patrones de género tradicional, los medios masivos de comunicación, a través de las noticias, propaganda comercial, programas de entreteniendo, entre otros, siguen transmitiendo una imagen limitada y estereotipada tanto de mujeres como de hombres y con ello reproducen los modelos de feminidad y masculinidad rígidos y tradicionales.

Hace casi veinte años, que en la Plataforma de acción de la Cuarta Conferencia Internacional de la Mujer, Beijing 1995 advertía de la importancia de procurar un trabajo de concientización con los medios de comunicación, especialmente por su papel en la forma en que se representan a las mujeres de manera sexista y estereotipada, aún permanecen, y en algunos casos se han intensificado, visiones sexistas sobre hombres y mujeres.

La violencia que se ejerce desde los medios de comunicación, padece de origen de un lastre: considerar a la mujer desde la perspectiva de la vulnerabilidad y no desde sus derechos efectivos Si a esto le agregamos los estereotipos ya mencionados que recluyen a las mujeres en su margen de operación familiar y doméstico la participación política puede verse seriamente condicionada y afectada.

Y es que los medios masivos de comunicación tienen un gran eco en la forma en como ciudadanas/os orientan su opinión respecto a un servidor/a

22 POLITICOM Jul /Dez.2014

Una nueva manera de conversar, de hacer política 2.0

El uso de los medios sociales se ha ido implantando en la sociedad con un desconcertante impacto político para las estructuras tradicionales democráticas y de mediación, como la prensa tradicional y los partidos políticos, así como un relevante papel en los procesos de construcción reputacional corporativa. Política y dinero, sacudidas por una conversación pública global, sin fronteras ni territoriales ni idiomáticas.

Esta nueva sociedad-red hunde sus raíces en nuevos valores y principios de marcado carácter político (por cuanto son fenómenos deliberativos y de acción) causando en la política –entendida como stablisment- una crisis de mediación y representación, agravada por una evidente falta de liderazgos. Una nueva realidad política impulsada por un cambio tecnológico que, una vez más, es comunicativo. En este contexto, ¿cuál es el papel de la comunicación del hecho político?

A priori, más amplio que el impuesto por la comunicación política atada a los poderes políticos tradicionales. Su eficacia dependerá, no sólo por el uso de los nuevos medios, sino también del uso

Política del siglo XXI y ciudadanía digital

sentido más amplio, que no partidos.Las entidades pierden el poder de la comunicación,

el canal unidireccional ya no es el exclusivo, se comunica muchos a muchos.

Pasamos del voto cada 4 años, a tengo una opinión, uso todas las herramientas de comunicación posible para mostrar mi disconformidad, y una vez más, comunicando emociones, sentimientos, … que genera empatía, apoyo, difusión, viralidad,.... valores de las redes sociales o 2.0

Pasamos igualmente de “la verdad del medio de masas” a tengo el poder de comunicar, o lo que es lo mismo, pasamos de:

• Los medios son el mensaje (McLuhan en 1970) a

• El pueblo es el mensaje:• ya no es suficiente la autoría• el mensaje está vivo y en constante

transformación• El mensaje son las personas. Si éstas no están

de acuerdo, lo expresaranMientras que diferentes líderes políticos

confirman la ley de la fractura tecnológica, o como los cambios informáticos, que siempre se realizan con mayor velocidad y brusquedad en el ámbito tecnológico, son poco a pocos asumidos por los diferentes sectores que constituyen la Sociedad, siendo en el ámbito político el que más tarde asume dichos cambios.

¿Un ejemplo? Erdogan y sus contundentes afirmaciones:

“Hay un problema llamado twitter”“eso que llaman redes sociales solo

crea problemas para la sociedad actual”

Ramón Ramón Sanchez

Consultor en políticas tecnológicas y comunicación para diferentes organismos internacionales como el PNUD, la CEPAL o el IICA, y países como Argentina o Paraguay. Con amplia experiencia en comunicación institucional e innovación en entornos públicos dedica parte de su tiempo a impartir seminarios sobre la utilización de las diferentes herramientas y la nueva Sociedad-Red.

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de los nuevos lenguajes. Y más importante aún: si comparte los mismos valores, es decir, si respira en la misma cultura política. La comunicación política será eficaz -en sociedades democráticas, formadas y libre-, si respeta, potencia y difunde esos valores. Si la comunicación política no contribuye a la regeneración democrática, será tan culpable del colapso de los modelos políticos tradicionales como la propia política. En su mano está que hablemos de evolución y no de ruptura en las sociedades democráticas.

En este nuevo contexto, surgen propuestas con fuerza, que de una u otra manera canalizan esa necesidad de nuevas maneras de participar, de nuevas maneras de mostrar desencuentro, crispación. La ciudadanía y sus diferentes movilizaciones en estos últimos 3 años, dicen una y otra vez que los partidos tradicionales no nos representan, que la democracia no puede basarse en votar cada cuatro años, e incluso, de hacerlo a las mismas figuras, solo elegir entre dos opciones: malo o más malo conocido.

Mientras tanto, la ciudadanía utiliza cada día más las herramientas tecnológicas, que ya es algo cotidiano de esta nueva Sociedad, para comunicarse, compartir,

informarse,..... y a un paso, la Tecnopolítica. Una nueva forma de usar la tecnología para expresar descontento, coordinar actuaciones de protestas, encontrar a otros y otras que buscan un cambio, que muestran descontento, agotamiento con los valores políticos tradicionales, que están cansados de no participar, que quieren otro tipo de política, y que buscaran con todas sus fuerzas poder canalizar toda esa energía y ganas de cambio.

Internet se ha convertido en la fuente de información, de la realidad que está ocurriendo en este momento, y es el mejor canal para difundir al instante la información en situación de crisis política.

Ahora bien, ¿es compatible esta nueva Sociedad-Red con el sistema actual político?

Hablamos de ética y valores 2.0, una ética de tipo axiológico que defiende principios irrenunciables y compartidos por todos, tales como conciencia social, libre acceso a la información, anti-corrupución, pasión, libertad, verdad, lucha contra la alienación del hombre, igualdad social, valor social (reconocimiento entre semejantes), accesibilidad, actividad, preocupación responsable, curiosidad, creatividad e interés.

Principios que como la comunicación política debe contribuir a la democracia deliberativa, a la ciudadanía activa, y no, como lamentablemente ocurre, al intento de aprovecharse de la Sociedad- Red y todo lo que ha significado.

La Política ha sido devorada por la comunicación política.

Pero nos guste o no, la política del siglo XXI está influida por estos valores: meritocracia, ética hacker, tecnopolítica,... valores del 2.0 como son la co-creación, las comunidades, que son dueñas de sus propias creaciones mediante la inteligencia colectiva y no de los propietarios de la marca. Política en su


Y nos planteamos algunas preguntas:¿ la actual sociedad? ¿la suya? ¿la de las plazas y

espacios urbanos ocupados?¿Es a caso que lo que triunfa en la red es lo

que va contra el stablishment? Y si fuese así, ¿la comunicación del siglo XXI servirá para frenar, encauzar o espolear la indignación colectiva?

Y aún más, ¿puede un partido político asumir una reivindicación contra si mismo?

Estamos viviendo una nueva re(D)volución, basada en los valores 2.0:

• Jerarquía vs Autoridad• Consignas vs Ideas• Propaganda vs Conversación• Fidelidad vs Compromiso

Algunos datos y/o conclusiones a la que llegan los que han estudiado la parte más sociológica del 15m:

• La red canaliza pero no crea• Surgen por la indignación y por la injusticia• Es un proceso que se repite en casi todas las

movilizaciones:• El sentimiento de respaldo colectivo

aumenta el poder de las decisiones individuales.

• Emociones compartidas y retroalimentadas, mediante la tecnopolítica

• Momentos de extraordinaria atención y concentración colectiva

• Se generan nuevos espacios de autorganización:

• Más inclusivos y distribuidos• Sin intermediación y vinculación

Mientras la gente en la calle exige democracia, participación, justicia, anticorrupción,.... las administraciones gastan ingentes cantidades de dinero públicos en mil y una herramientas web, consultorías, anuncios,.... que luego ni son utilizadas ni conocidas por la ciudadanía. Los gobiernos, las administraciones públicas a lo suyo, siguen sin entender, sin compartir los valores, las necesidades de esta nueva ciudadanía digital, siguen inmersos en un “divorcio” ciudadanía – administraciones públicas.

Los datos del estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información lo dejaban patente:

“El 91,5% de los ciudadanos consideran necesaria la participación de los ciudadanos en los asuntos públicos” y el “58,6% considera los canales de participación existentes como insuficientes”

Existe un completo descrédito de administraciones y partidos, de la figura del político tradicional. El agotamiento y apatía de la ciudadanía solo se ve roto cuando surgen movimientos ciudadanos que luchan contra el stablishment, contra la indignación colectiva que supone ver como no hay futuro, no hay esperanza, solo crisis y más crisis, sin posibilidad alguna de mejora o cambio.

Necesitamos una comunicación eficaz, basada en valores 2.0, meritocracia, compromiso, una conversación real, en una respuesta acorde a lo que espera la ciudadanía, y no a un simple gesto por moda.

Si seguimos pensando que existen dos mundos, el virtual y el físico, o el de la calle y el de nuestros despachos, … el que ahora es virtual pero ocupa los espacios públicos, pronto ocupará tu espacio.

Artigo


Mesas e debates Mesas e debates

As campanhas políticas sob o ponto de vista da oposição: experiência e lições

Criação e planejamento de campanhas eleitorais

Mesa do Colóquio Brasil México

Pesquisas eleitorais e eleições

Organizadores do evento

Estrategias y estereotipos em campañas electorales

Edgar Solis (moderador) com o palestrante Ricardo Monreal (Deputado Federal do PRD - Partido de la Revolución Democrática)

Adriana Ocampo, José Sosa Plata, Dolly Espínola e José Adolfo Ibinarriaga (todos de México)

Enrique Cuna, moderadora Esperanza Palma e Roberto Gondo.

Ramón Ramón (España), Dante Mocada (México), mediadora Alejandra Armesto e

Armando Rocha (México)

Roberto Gondo (Politicom), Dolly Espínola (UAM-Xochimilco), Luciana Panke (Politicom-UAM-C) e Edgar Solis (UAM-Cuajimalpa)

Edgar Solis mediador da palestra de abertura com Luciana Panke

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Seminário em Chapecó-SC debate panorama da comunicação

política no Brasil

Com o intuito de debater o panorama das ações de comunicação política no Brasil, a Universidade Comunitária da Região de Chapecó-SC (Unochapecó) realizou o primeiro Seminário Regional de Comunicação e Marketing Político, em março de 2014. O evento apoiado pela Politicom marcou o início do curso de pós-graduação em Comunicação e Marketing Político, e contou com a presença de representantes do governo municipal, do Legislativo Catarinense, da Câmara do Deputados e da Associação das Câmaras Municipais do Oeste de Santa Catarina (Acamosc). Estiveram presentes também membros da reitoria, diretores de áreas, estudantes e professores da Unochapecó, bem como profissionais das áreas de jornalismo e publicidade e propaganda.

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Ministraram palestras os professores Roberto Gondo Macedo, presidente da Politicom, e Neusa Demartini Gomes, pesquisadora da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS). O professor Macedo destacou que independente de ser ou não ano eleitoral, os profissionais que trabalham na área do marketing político realizam ações constantemente, pois tanto o pré quanto o pós-eleitoral são um contínuo espaço de desenvolvimento de estratégias. “A qualificação do profissional da comunicação e do marketing político contribui intensamente para a melhoria democrática”, explicou Macedo. O presidente da Politicom destacou o empenho da entidade em apoiar o evento regional e contribuir para a formação do quadro docente da especialização da Unochapecó como uma forma

Evento marcou o início do pós-graduação em Comunicação e Marketing Político

de ampliar o ensino e a qualificação nessa área do conhecimento.

A professora Neusa explicou que a propaganda muitas vezes é mal recebida pela população em virtude da repetição do formato na qual ela é apresentada, o que a torna cansativa. “Raramente nós temos uma propaganda política de qualidade”, destaca a palestrante. Uma solução apresentada pela professora é que os profissionais tenham mais criatividade na hora de fazer a propaganda eleitoral, explorando outras opções e não apenas fazer documentários com “bustos falantes”, para que não se torne saturada. Neusa acrescentou que a segmentação de público é outra alternativa para cativar as pessoas, principalmente os mais jovens.

Para o jornalista Alcebíades Santos, que atua há 20 anos na área, a pós-graduação em Comunicação e Marketing Político é uma oportunidade para refletir sobre situações e ações que são realizadas durante o dia a dia. Já o jornalista Paulo Gomes destaca que a especialização supre uma necessidade existente na região e que traz professores de grande nível e experiência. O jornalista pontua, ainda, que o curso contribui na relação entre os profissionais do marketing político e dos veículos de comunicação. “Nós vamos nos relacionar com toda essa gama de

profissionais, ou seja, amplia a nossa capacidade também de compreensão”, explica Gomes.

Segundo o coordenador do curso de pós-graduação em Marketing Político da Unochapecó, professor Vagner Dalbosco, o objetivo é estimular o debate e a qualificação profissional em comunicação pública e política na região de abrangência da universidade. “Temos uma demanda reprimida na região, uma vez que há muitos anos formamos jornalistas e publicitários que buscavam esta qualificação especializada. Neste sentido, o apoio da Politicom, especialmente na figura do presidente, foi fundamental”.

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