revista politicom - ano 3 - nº 3 - jan-jul 2010

CONSELHO EDITORIALAdolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Metodista de São Paulo; Alexandre Torrezan, Centro Universitário Cândido Rondon (UNIRON-Cuiabá/MT); Bruna Vieira Guimarães, Universidade Paulista (UNIP-SP); Carlos Colonnese, Supernova Produções; Carlos Manhanelli, Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP); Celso Antonio Meneguetti, Univale de São José dos Campos; Daniela Rocha, Universidade Metodista de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi, Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, IBOPE; Ingrid Go-mes, Universidade Metodista de São Paulo; João Carlos Picolin, Facul-dades Integradas Claretianas de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade Metodista de Piracicaba; Karla Amaral, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Kleber Carrilho, Universidade Metodista de São Paulo; Letí-cia Costa, Unitau; Lincoln Franco, Universidade Metodista de São Paulo; Livio Sakai, Centro Universitário de Guaxupé; Maurício Romanini, Centro Universitário de Guaxupé; Moisés Barel, Universidade Sao Judas Tadeu; Nahara Mackovics, Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Pre-to; Patrícia Paixão, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César DÉlboux, Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara DÓeste; Ricardo Costa, FMU-SP; Roberto Gondo, Universidade Metodista de São Paulo; Silmara Biazoto, Universidade Presbiteriana Mackenzie; Thailissa Letí-cia Andara Ramos, Universidade de Vila Velha; Victor Kraide Corte Real, PUC Campinas e ISCA Faculdades de Limeira.

DIRETOR RESPONSÁVELAdolpho Carlos Françoso Queiroz

EDITORJoão Carlos Picolin, MTb. Nº 27.018CHEFE DE REDAÇÃOMaurício Romanini, MTb. Nº 29.629

ISSN 2177-8019

PROJETO GRÁFICOVictor Kraide Corte Real AGECOM - Agência Escola Claretianas

MARKETINGPaulo César DÉlboux

CAPAFoto: Paula Sholl | Tratamento: Victor Kraide Corte Real

IMPRESSÃO E ACABAMENTOGráfica EMEAvenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila FátimaCEP: 13.360-000 – Capivari/SPTelefones (19) 3491.7000 / 3491.5449E-mail: [email protected]. Site: www.editoraeme.com.br

TIRAGEM: 4000 exemplaresCIRCULAÇÃO: NacionalPERIODICIDADE: Semestral

APOIOCátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para oDesenvolvimento Regional.

ENTRE EM CONTATORua do Sacramento, 230 - CEP: 09.640-000 - São Bernardo do Campo/SPTelefone: (11) 4366.5883E-mail: [email protected]: www.sociedadepoliticom.blogspot.com

POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político

CARTA AO LEITOR No Brasil, há pouco mais de duas décadas, em grande parte dos partidos políticos e para a maioria dos governantes, a comunicação limitava-se ao amadorismo. A comunicação parecia não integrar o escopo das múltiplas formas de designação de poder, quando na verdade, era um item da própria estrutura do poder. A política começa a viver um novo conceito de gestão, mudança na disseminação da informa-ção, que deixa de ser verticalizada e passa a ser horizontalizada. Nesse novo cenário, a comunicação passa a ser ferramenta ímpar para estabelecer o diálogo com a sociedade. Em entrevista a Revista Politicom o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso reafirma sua importância e diz que os políticos e os partidos não valorizam como deveriam a comunicação. Boa leitura!

SUMÁRIO

POLITICOMNovo integrante da SOCICOM

HISTÓRIAAcervo preserva documentos pré-golpe

ESTRATÉGIAA relevância do marketing pós-eleitoral

FOLKCOMUNICAÇÃO POLÍTICAOs “filhotes” do Kassabão

ELEIÇÕESDisputa presidencial deve ter 2º turno

EM AMERICANAIX Politicom

4

5

6

7

8

10

INTERNACIONALReino Unido e o poder da TV na eleição

ENTREVISTAFernando Henrique Cardoso

INTERNETVirando o jogo com o Marketing Direto

CRUZANDO FONTEIRASMarketing Político em Moçambique

PRÊMIOTroféu “Sérgio Arapuã”

INTERATIVIDADEO outro lado da internet

BIBLIOTECA

11

12

16

18

20

21

22

POLITICOMjan/jul.2010

4

POLITICOM

Em dezembro de 2009, a POLITICOM, Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profis-sionais de Comunicação e Marketing Político, foi aceita para integrar a rede SOCICOM, Federação das Associações de Pesquisa em Comunicação do Brasil. E a partir de então, foi convidado a partici-par de dois grandes projetos nacionais. O primeiro, em conjunto com o IPEA, liga-do ao Governo Federal, que prevê o mapeamento, história e perspectivas das sociedades científicas de comunicação do país e o segundo, o CONFI-BERCOM, que será realizado em São Paulo, SP, entre 03 a 06 de agosto de 2010, evento integrante do calendário alusivo ao bicentenário do processo de descolonização ibero-americana. A convocatória deste congresso é fruto do “Protocolo de Guadalajara”, reiterado por três ou-tros fóruns das comunidades acadêmicas situadas na Ibero-América. Firmado, em 23 novembro de 2007, por 10 entidades representativas do campo comunicacio-nal ibero-americano, reunidas no campus da Uni-versidade de Guadalajara (México), durante o X IBERCOM – Encontro Ibero-americano de Comu-nicação, o “Protocolo de Guadalajara” respaldou a criação de uma confederação ibero-americana que reunisse as associações nacionais de comunicação. Propôs também, como uma das suas me-tas fundamentais, a realização de um mega-evento de caráter mundial, destinado a fortalecer os laços entre as culturas ibero-americanas, projetando-as no panorama internacional. O projeto recebeu a adesão das associações nacionais/regionais de pesquisadores da comuni-cação (AE-IC, ALAIC, AssIBERCOM, FELAFACS, INTERCOM e SOPCOM) presentes ao I Congresso da Associação Espanhola de Investigação em Co-municação- AE-IC, que aconteceu em Santiago de Compostela (Espanha), em fevereiro de 2008. Nessa ocasião, ganhou força a idéia de que o primeiro congresso fosse incluído no calendário das comemorações do bicentenário do processo de descolonização ibero-americana, liderada em 1810 por Simon Bolívar. A terceira iniciativa foi a realização da as-sembléia de fundação da SOCICOM- Federação Brasileira das Associações Científicas e Acadêmi-cas de Comunicação, em Natal, RN, Brasil, setem-

bro de 2008, que não só endossou a proposta, mas vislumbrou a possibilidade do Brasil vir a sediar este congresso. Em abril de 2009, durante o XI IBER-COM, promovido pela AssIbercom-Associação Ibero-americana de Comunicação, em Funchal, na Universidade da Ilha da Madeira, Portugal, a idéia estava suficientemente amadurecida, ensejando a fundação da Confederação Ibero-Americana das Associações Científicas e Acadêmicas de Comuni-cação – CONFIBERCOM. Esta quarta iniciativa respaldou a necessi-dade de realizar um congresso dessa natureza, le-vando em conta não só o Protocolo de Guadalajara como também as demais propostas debatidas nos fóruns acadêmicos já mencionados anteriormente. Por que realizar um Congresso Mundial de Comunicação Iberoamericana? Justamente por que as indústrias midiáticas e os organismos de comunicação intercultural começam a privilegiar nos estudos que patrocinam o pensamento comu-nicacional desta região polifacética. Trata-se de um congresso destinado a fortalecer a integração das culturas ibero-americanas e ao mesmo tempo projetá-las no panorama internacional, resgatan-do também as contribuições ensejadas pelos ibero-americanistas. Entre os objetivos do congresso estão o de inventariar e disseminar o conhecimento gera-do em cada país, região ou comunidade particular; mapear as tendências das indústrias criativas visan-do sua comparação com outras comunidades geo-político-culturais; fomentar a identidade nacional e fortalecer a diversidade regional do pensamento comunicacional no espaço ibero-americano e criar mecanismos de cooperação intra-regional, fomen-tando nossa identidade cultural, e de intercâmbio internacional, projetando-a na arena mundial. A POLITICOM deve participar intensa-mente deste congresso, inclusive antecipando o seu congresso anual, a ser realizado na Universi-dade Presbiteriana Mackenzie/SP, para 3 e 4 de agosto, para atuar como atividade do pré-congres-so programado pela CONFIBERCOM.

*Presidente da Rede POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Políti-co). Pós-doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ. Doutor em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo, onde atua no Programa de Pós- Graduação em Comunicação.

Novo integrante da SOCICOM e parceiro ativo de organismos internacionaisAdolpho Queiroz*


5

HISTÓRIA

*Jornalista e Mestranda em Comunicação Social. Diretora Regional da Rede POLITICOM (Nordeste).

A Biblioteca Municipal Carlos Castello Branco, em Teresina (PI), preserva documentos his-tóricos sob a ótica da comunicação e do marketing político, do ex-presidente Jânio Quadros (1961). O acervo foi doado pelo jornalista e seu Se-cretário de Imprensa, Carlos Castello Branco, pio-neiro na atividade no país. Durante os sete meses em que durou o mandato, muitas cartas, telegramas, entrevistas, reportagens e artigos de jornais brasilei-ros e de vários países da América e Europa resgatam o relacionamento de Jânio com a imprensa. Castellinho, como era conhecido, organiza as entrevistas, elaborava a agenda profissional e os discursos presidenciais. Conhecia como poucos os bastidores do política, posição que lhe conferia enor-me poder. A trajetória profissional deste emblemáti-co jornalista faz parte de nossas pesquisas no Pro-grama de Mestrado da Universidade Metodista de São Paulo. O acervo é um material rico para preservar e resgatar a história e a memória do marketing po-lítico brasileiro, os documentos retratam o período pré-golpe militar de 1964. A Biblioteca Carlos Castello Branco fica na Casa da Cultura, na Praça Saraiva, no centro.

Acervo guarda período presidencial de Jânio Quadros

Daiane Rufino*

Teresina Panorâmica

Corredores da Casa da Cultura de Teresina


6

ESTRATÉGIA

A relevância do marketing pós-eleitoralRoberto Gondo Macedo*

*Doutorando em Comunicação Social e Mestre em Administração Pública. Professor dos programas de Especialização Lato Sensu da Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo. Diretor Editorial da Rede POLITICOM e Consul-tor nas áreas de comunicação pública, mercadológica e gestão estratégica.

Em ano eleitoral todos os olhares direcio-nam para as ações comunicacionais realizadas pe-los diversos atores políticos: partidos, candidatos, consultores especializados em estratégias eleito-rais e demais segmentos da sociedade envolvidos no planejamento de campanha. Parte desse interesse se justifica pelo fato das eleições representarem uma manifestação popular, e sob a égide do marketing político, um momento fundamental para o desenvolvimento e conquistas de campanhas bem sucedidas presen-tes em todo o território nacional. Um ponto relevante a ser tratado para o fortalecimento e sustentabilidade da imagem pú-blica e governamental é a aplicação do marketing pós-eleitoral. Não considerado por muitos gesto-res públicos, esse planejamento comunicacional é fundamental para a conquista de diferenciais com-petitivos quando o objetivo é galgar novos cargos públicos á médio prazo.

A cada ano torna-se explícito a relevância de uma boa estratégia de gestão para a conquista de aprovação pela população envolvida no perí-metro de atividade do político. Atuar de maneira competente e manter a sociedade informada dos feitos públicos é fator de diferencial competitivo para os próximos pleitos eleitorais. Políticos que realizam administrações bem avaliadas pelos cidadãos conseguem grande vantagem quando participam de novas corridas eleitorais, sejam pelas reeleições ou para a disputa de outros cargos eletivos presentes no sistema elei-toral brasileiro. Portanto é salutar frisar aos profissionais do universo de comunicação política a importân-cia de fomentar esse tipo de trabalho pós-eleições, com o objetivo claro de não ficar na frágil situação de construir imagens públicas vitoriosas em vés-peras de campanhas eleitorais, criando um am-biente de ações milagrosas e improvisadas.

Toni Verdú Carbó


7

FOLKCOMUNICAÇÃO POLÍTICA

Os “filhotes” do KassabãoVictor Kraide Corte Real*

*Publicitário e Mestre em Comunicação Social. Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade do ISCA Faculdades (Limeira/SP), Professor das Faculdades Claretianas (Rio Claro/SP) e da PUC Campinas. Diretor Administrativo/Finaceiro da POLITICOM.

Em ano eleitoral sempre surgem estraté-gias políticas inusitadas. Neste sentido, continu-amos nossa conversa sobre Folkcomunicação em mais uma edição da Revista Politicom. Recentemente participei do programa Educativa nas Letras, na Rádio Educativa de Pira-cicaba (105,9FM), para falar de Folkcomunicação. Um dos tópicos abordados foi o de política. Expliquei a diferença entre o amadorismo e o profissionalismo e, para exemplificar, citei o consagrado case das camisetas personalizadas de Fernando Collor, em 1989. Ação com planejamen-to e execução profissional, sem qualquer inocência ou ingenuidade.

Nem sempre as manifestações folk são orientadas de maneira estratégicas, na verdade, é mais comum ocorrer o contrário. Afinal, o assunto está relacionado com processos que se utilizam ou apropriam dos elementos do folclore e da cultura popular, que resultam de ações espontâneas. Retorno ao Kassabão, boneco gigante utilizado na campanha de Gilberto Kassab, em 2008 (ver segunda edição da revista Politicom), pois é uma dessas ações de Folkcomunicação utilizadas de maneira profissional, que gerou muitos “filhotões”.

A inspiração surgiu, é claro, dos clássicos bone-cos de Olinda (utilizados em outras eleições), mas, ago-ra, foram introduzidos mais requinte e sofisticação, aju-dando em muito a vitória de Kassab. Dentre os diversos sucessores, os mais ilustres foram os “Lulões” que já cir-cularam pelas ruas do país. Em 2010, outros bonecos in-vadirão as ruas novamente. Um publicitário do interior de São Paulo, que irá co-mandar duas campanhas já encomendou os seus.

Fotos de divulgação dos bonecos criados por Ricardo Nazário


8

ELEIÇÕES

Polarizada, eleição presidencial deve ter segundo turnoJoão Carlos Picolin*

O calendário eleitoral prevê o uso da pu-blicidade dos candidatos a partir de 6 de julho, mas a campanha eleitoral começou bem antes dis-so. A estratégia adotada pelo Partido dos Traba-lhadores, de lançar a candidata Dilma Rousseff a cerca de um ano das eleições presidenciais acabou gerando uma polarização do cenário eleitoral. Os tucanos ensaiaram uma disputa inter-na no partido, mas o governador de Minas Gerais, Aécio Neves, logo deixou o caminho livre para o governador de São Paulo, José Serra, o que acabou confirmando o que os estudiosos do marketing po-lítico estimavam: a disputa entre Dilma e Serra. Daí para frente foi uma enxurrada de de-núncias de uso antecipado da propaganda. De um lado, a ministra Dilma viajando todo o país ao lado de Lula e atuando como protagonista dos progra-mas do PT em rádio e televisão. De outro, a avalan-che de propaganda do governo de São Paulo sobre as obras do governo Serra e atuando como prota-gonista dos programas do DEM. Neste contexto, Ciro Gomes tentou man-ter-se como uma alternativa, mas foi suprimido pelo PSB. Marina Silva, que havia deixado o PT herdou o viés alternativo entre os dois pólos que vêm disputando as últimas eleições presidenciais.

Juntamente com outros candidatos de menor ex-pressão, esta é a composição em que os institutos de pesquisa vêm trabalhando. Com a desincompatibilização, em abril, as primeiras pesquisas mostravam Serra com 38% das intenções de voto, Dilma com 28% e Marina com 10% (Datafolha, 19/04/2010). Situação seme-lhante mostrou a pesquisa Ibope, com Serra com 36% das intenções de voto, contra 29% de Dilma e 8% de Marina (Ibope Inteligência/Diário do Co-mércio, 22/04/2010). É importante ressaltar que, nos dois cenários, Ciro Gomes fez parte do rol de candidatos. Em maio, após os programas do Partido dos Trabalhadores, Dilma Rousseff cresceu nas pesquisas e empatou com o candidato Serra, am-bos com 37%, de acordo com pesquisa Datafolha de 24/05/2010. A candidata Marina Silva tinha 12%. Os números são semelhantes ao da pesquisa Ibope Inteligência para o jornal Estadão: Dilma e Serra com 37% e Marina com 9%. O consultor em marketing político, Chi-co Santa Rita, ouvido pela revista POLITICOM, aponta que este cenário deve permanecer até o se-gundo turno. “Eu imagino que os dois polarizados devam ficar por volta de 30% a 40%. Dificilmente

Lorival Isler Jr

João Picolin entrevista Chico Santa Rita nos estúdios das Faculdades Claretianas de Rio Claro


9*Mestre em Comunicação Social. Coordenador e Professor do Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas (Rio Claro/SP). Coordenador Nacional da categoria Publicidade e Propaganda do Expocom. Diretor Científico da POLITICOM.

eles escaparão do segundo turno, a não ser que um fato muito importante aconteça no decorrer desta história”, diz. Para ele, a candidata Marina Silva pode chegar a 20% de votos até o final do primeiro tur-no, o que deve defini-la como peça chave do pro-cesso eleitoral no segundo turno. A pedido da revista POLITICOM, Chico Santa Rita analisou os três principais candidatos à Presidência da República. Para ele, o apoio do presidente Lula, com altos índices de aprovação, é importante para a candidata Dilma, mas não o

suficiente para ganhar a eleição. “Esta questão do apoio é um dos mistérios mais fortes do marketing político; porque a população, num determinado momento, passa a exigir que aquela pessoa que é apoiada demonstre sua capacidade para ser gover-nante”, diz. “A candidata Dilma Rousseff precisa mostrar, por ela mesma, que é capaz de ser a su-cessora ideal de um governo bem avaliado, como é o caso do governo Lula”, completa. Em relação ao candidato Serra, ele faz um alerta: “Do lado do candidato Serra, eu vejo que há também um outro tipo de dificuldade: é a questão do candidato passar uma certa prepotência, um sentimento que a população não gosta; e ele evi-dentemente tem que trabalhar isso”, comenta. Ao falar da condição da candidata Marina Silva, Chico Santa Rita avalia ser difícil que ela con-siga se apresentar adequadamente aos eleitores em virtude do tempo da televisão. “São 97% dos lares que possuem televisão e á aí que estarão os progra-mas eleitorais com os seus candidatos”, enfatiza. Entretanto, o sistema de divisão do tempo do pro-grama eleitoral na TV, prevê que uma parte deste tempo equivale a representatividade dos partidos políticos que compõem a coligação. Outros nove minutos são divididos entre todos os candidatos que disputam a eleição para presidente. “Estão se lançando mais de uma dezena de candidatos de partidos sem importância, de par-tidos nanicos, de partidos de aluguel, de partidos

que não tem nada a ver com a população brasilei-ra. Eles não têm mensagem”, comenta. “São partidos que estão sendo insuflados pelos dois polarizados. Estão sendo insuflados para que lancem candidatos, porque se houvesse apenas os três candidatos, que são os candidatos que têm alguma chance, daria três minutos a mais para cada um. Você soma o tempo da represen-tatividade do PV, que é menor que a dos outros, mas dá uns 4 minutos, o que seria tempo suficiente para a candidata Marina Silva se mostrar, se apre-sentar”, diz.

Chico Santa Rita atribui à legislação elei-toral a temática envolvendo o tempo de televisão e o número excessivo de candidatos. “A lei eleitoral brasileira não existe e não é uma lei: ela é uma col-cha de retalhos mal costurados, com panos apo-drecidos, é uma lei eleitoral muito deficiente. Mas esse não é o único problema da lei eleitoral. Se eu fosse alinhar aqui, daria para falar 40 minutos, duas horas sobre uma centena de problemas muito graves”, comenta.

Consultor em marketing político faz críticas à legislação eleitoral e coloca Serra e Dilma no segundo turno: os dois polarizados de-

vem ficar por volta de 30% a 40%“

Lorival Isler Jr

Santa Rita: “O segundo turno está praticamente definido”


10

EM AMERICANA

UNISAL vai sediar o IX POLITICOM 2010

O Centro Universitário Salesiano de São Paulo (UNISAL), através da sua unidade de en-sino da cidade de Americana estará sediando de 14 a 15 de outubro deste ano o IX POLITICOM- Congresso Brasileiro de Marketing Político e Eleitoral, que terá este ano o tema “ A impor-tância do marketing político nas eleições brasi-leiras de 2010”. Este evento é realizado anual-mente numa importante universidade brasileira e é organizado pela Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político e tem na sua presidência o professor Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz.

Tendo surgido no ano de 2002 sob os auspícios da Cátedra UNESCO/UMESP de Comunicação para o Desenvolvimento Re-gional, o POLITICOM tem procurado in-centivar as discussões e produção de conhe-cimento sobre o marketing e a propaganda política. No evento deste ano na cidade de Americana, a diretoria do POLITICOM, bem como o coordenador do curso de Publicida-de e Propaganda do UNISAL, Prof. Paulo Sérgio Tomaziello, esperam as presenças de aproximadamente 200 participantes, entre professores, pesquisadores, profissionais de propaganda e marketing político e estu-dantes de comunicação social. A diretoria do UNISAL-Americana, através do seu diretor de operações Prof. Anderson Luis Barbosa, informa que o Unisal vê com orgulho o fato de ser sede deste evento, bem como está co-locando suas moderníssimas instalações a serviço da realização deste importante acon-tecimento acadêmico e científico. O IX POLITICOM nos seus dois dias de eventos terá importantes debates, palestras, apresentações de artigos científicos, mostras culturais e trabalhos acadêmicos experimen-tais desenvolvidos por alunos dos cursos de Comunicação Social do Brasil e que partici-parão do disputadíssimo 2º Prêmio Sérgio Arapuã. O Centro Universitário Salesiano de São Paulo (UNISAL) conta com mais de dez mil alunos universitários nas suas unidades edu-

cacionais de Americana, Campinas, Lorena e São Paulo e sob a pedagogia e doutrina de Dom Bosco que une profissionalismo, respeito, diálogo, rela-cionamento e ética está presente em 66 países da América, África, Ásia e Europa.

SERVIÇOO IX POLITICOM acontecerá de 14 e 15/10/2010 no campus Maria Auxiliadora/UNISAL, na Avenida Cillos, 3500. Parque Universitário/Americana-São Paulo. Cep 13467-600. Mais informações (19) 3471-9700 ou www.unisal.br.


11

INTERNACIONAL

Reino Unido descobre o poderda TV na eleição

Mauricio Guindani Romanini*

*Jornalista e Mestre em Comunicação Social. Professor, pesquisador e consultor em comunicação e marketing político.

Indiscutivelmente, um dos temas que entra na pauta das grandes discussões em perío-do eleitoral é a presença da televisão. De um lado marqueteiros, consultores e teóricos minimizam seu papel na disputa. De outro os profissionais que na prática do dia-a-dia das campanhas exaltam sua importância. Do histórico debate pelo governo america-no entre Richard Nixon e John Kennedy, em 1960, o primeiro da televisão mundial passando pelo ano de 1981, na disputa pelo governo do Estado de São Paulo entre Reynaldo de Barros e Franco Montoro, o primeiro da televisão brasileira até o polêmico en-contro entre Fernando Collor e Luis Inácio Lula da Silva, em 1989, na disputa pela presidência da Re-pública, o poder da TV não pode ser desprezado. Agora, em 2010, foi vez do Reunido Unido se render ao poder da televisão, pela primeira vez os debates fizeram parte da eleição. O maior be-neficiado foi Nick Clegg, do Partido Liberal Demo-crata, que conquistou mais espaço junto ao eleito-rado, mas não levou, contudo, no final da disputa ficou com o cargo de vice-primeiro ministro. O ex-deputado europeu e, praticamen-te desconhecido do grande público, Clegg, de 43 anos, chegou a ofuscar com sua atuação os outros candidatos. Mais de 10 milhões de telespectadores assistiram ao confronto. O liberal democrata foi carismático, soube trabalhar suas expressões, respondeu as perguntas sempre num tom explicativo e, acima de tudo, de-monstrou segurança com as temáticas da campanha. Apesar de muitas aberrações que teimam em (re)aparecer a televisão foi ímpar em ajudar na redemocratização do país, pois abriu oportunida-des proporcionando vez e voz à oposição. Pode-se discutir o tempo e o formato de duração do horário de propaganda eleitoral gra-tuita, mas não sua necessidade. O horário gratuito e, sim, fonte de informação para a classe média e, sobretudo, para os mais carentes.O eleitor, em todos os países, costuma ficar mais atento do que se imagina ao que é mostrado na te-levisão indicam as pesquisas, principalmente, nas primeiras e últimas semanas do período.


12

ENTREVISTA

Fernando Henrique CardosoA importância da comunicação para a política

Paula Sholl

A entrevista com o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso foi realiza-da pelo publicitário Jorge Vidigal, na época aluno do Programa de Pós- Graduação em Comunicação da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo. Esta entrevista fez parte da sua dissertação que lhe garantiu o título de mestre, sob a orientação do Prof. Dr. Adolpho Queiroz, que lidera no Pós-Com UMESP o projeto de pesquisa intitulado “A história das eleições presidenciais no Brasil republicano na ótica da propaganda política” que vem recuperando a memó-ria e a história das eleições presidencias no país e o seu relacionamento com a pro-paganda política, constitutindo-se a entrevista em documento inédito e exclusivo que a Revista Brasileira de Marketing Político tem a oportunidade de publicar.


13

Perto de completar 79 anos de idade, duas vezes eleito presidente do Brasil (1995-1999 e 1999-2003), nos dois pleitos levou no primei-ro turno, senador, ministro da Fazenda e funda-dor do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB). Sociólogo formado na Universidade de São Paulo (USP), é professor emérito pela mesma instituição. Atualmente, preside o instituto que leva seu nome. Nessa entrevista fala da importância da comunicação, do marketing político, dos erros e acertos na vida pública. Fala que os políticos não sabem se comunicar, “não sabem por que dão pou-ca importância, o que é um erro”.

JORGE VIDIGAL: Qual é a importância da co-municação numa campanha eleitoral?FERNANDO HENRIQUE CARDOSO: Os meios de comunicação de massa são fundamen-tais. Televisão, rádio e a mídia impressa ajudam a convencer as pessoas que o candidato é o melhor e o mais confiável. Além disso, não é possível con-versar com cada pessoa individualmente, dessa forma, é importante uma boa comunicação e, aci-ma de tudo, saber colocar bem o slogan, resumir o conteúdo principal para os eleitores, ou seja, criar empatia com eles.

JV: Como era fazer campanha, trabalhar a comu-nicação, definir estratégias sem liberdade de ex-pressão? FHC: Em 1971, fui candidato a Senador, ainda no regime militar, na verdade, minha candidatura foi de protesto, não era para ganhar, mas para fazer um protesto.

Participei de um debate político na televisão e, lá coloquei minhas questões, quando voltei o Serra (José), Almino Afonso e Plínio de Arruda Sam-paio, que estavam me apoiando, ficaram um pouco desenxabidos, porque na hora do debate eles espe-ravam outra coisa.Era a época dos comícios e da gritaria, no entan-to, na televisão, o público não gosta de ver alguém gritando e, como fui professor a vida inteira, falei mais como docente do que como político. Isso de-cepcionou os meus amigos, mas deu certo.

JV: Pura intuição? FHC: Sem dúvida. Para ser franco, eu era desa-jeitado e não sabia como desempenhar esse papel (de político). Fazer campanha eleitoral era no dia-a-dia, pois era tudo improviso. O Mário Covas me ensinou como falar no palan-que. Ele tinha experiência política e partidária. Eu fui escolhido pelo prestígio intelectual. Eu me lembro que uma vez, em Jacareí (interior de São Paulo), num comício, o Mário (Covas) ficava me orientando debaixo do palanque. As campa-nhas eram românticas e os meios de comunicação utilizados marginalmente.

JV: Aprendeu na prática? FHC: Todos aprendemos na prática, não tinha

profissional. Existiam pessoas competentes, mas não especializados. Em 1985, fui candidato à pre-feito da cidade de São Paulo, meu adversário era o Jânio Quadros. O Jânio era uma raposa, foi o pri-meiro grande comunicador de massas do Brasil. Parecia ridículo o que ele fazia naquele tempo, por exemplo, andava com um rato preso numa gaiola, para dizer que ia expulsar os ratos do governo e tinha uma vassoura, para varrer a podridão.Comia sanduíche para dizer que estava com fome, passava caspa no casacão preto que usava. Vestia-

O Jânio foi o primeiro grande comunicador de massas do Brasil. Ele andava com um rato preso numa gaiola, para dizer que ia expulsar os ratos do governo e tinha uma

vassoura, para varrer a podridão.

“

Fabio Mendes

O pesquisador Jorge Vidigal durante entrevista com o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.


14

se de japonês e andava com os sapatos trocados. Isso parecia ridículo e, na verdade, talvez até fosse, mas isso fazia com que ele se comunicasse com o povo.Não quero fazer um paralelo com a situação atu-al, mas quanta coisa parece ser ridícula e acaba dando certo, porque é uma linguagem simbólica e mais popular.

JV: O Jânio ajudou a profissionalizar as campa-nhas políticas?

FHC: Ele demonstrou que a comunicação é im-prescindível numa disputa. Levou um pouco mais de técnica na campanha. Soube utilizar a simbolo-gia, a vassoura. Tinha um ótimo jingle.

JV: Os políticos dão pouca importância à comu-nicação? FHC: Eu acho que sim, mas é errado. Veja o caso atual: o governo Lula dá importância e tem resul-tado. No meu governo, a importância foi muito

menor, que foi um erro. Comunicar, informar e prestar contas, pois não tem outro jeito, tem que explicar o que você está fazendo. Não é propagan-da, mas é comunicação.

JV: O PSDB sabe se comunicar? FHC: Não, eu acho que não. O PSDB jamais con-seguiu realmente se organizar nesse sentido. Só o símbolo do tucano é muito pouco. Por exemplo, o que eu fiz em oito anos de governo? Qual é a mi-nha marca? Ninguém lembra! Eu tenho elemen-tos: primeiro, o Plano Real, trouxe estabilidade, segundo, controle da inflação, terceiro, programas sociais, mas daqui a pouco o dono de tudo isso é o Lula, não eu. O PSDB não tomou essas marcas, deixaram esca-par. o governo Lula divulga melhor o que começa-mos. O Lula sabe se comunicar. JV: Os profissionais de comunicação, de propa-ganda e de marketing político envolvidos nas cam-panhas são preparados?FHC: Nós temos profissionais altamente quali-ficados para trabalhar no marketing político, em pesquisa, na propaganda, ou seja, para tudo. Eu não tenho dúvidas que eles são preparados.Eu trabalhei com o Nizan (Guanaes), com o Duda Mendonça e com o Chico Santa Rita. Os políticos não acompanham o ritmo dos profissionais do marketing, são mais atrasados.

JV: Como foram as campanhas presidenciais de 1994 e 1998?FHC: Em 1994, a equipe comandada pelo Nizan Guanaes – que é um gênio, era muito competente. No entanto, numa campanha tem de haver o casa-mento entre o marqueteiro e o coordenador políti-co, senão é complicado.

Mas, me elegi presidente por causa do Plano Real. O marketing soube trabalhar isso.

JV: Na sua trajetória política parece ser a televisão sua mídia preferida?FHC: Eu prefiro a televisão, pois, posso explicar. Gosto muito do rádio. Não gosto de comícios, é só expressão, gritaria e chavões, não tem raciocínio por trás. Comício é cenário para televisão. Hoje, não tem muita eficácia.

Em 1994, a equipe comandada pelo NizanGuanaes – que é um gênio, era muito competente.

No entanto, numa campanha tem de haver ocasamento entre o marqueteiro e o coordenador

político, senão é complicado.

“

Fabio Mendes


15

A imprensa é complicada. Qual é o objetivo em qualquer lugar do mundo? Fazer você escorregar, não adianta reclamar, pois ela está aí para isso, você tem que saber esquivar.

JV: Marketing político ajuda ou atrapalha?FHC: Pode ajudar ou pode atrapalhar muito. Por exemplo, a televisão pode ser terrível, porque você fala sem palavras. Observe os candidatos sem o som, só com as imagens e verá o gestual e, isso a pessoa não controla, pois independe de uma ra-cionalidade. Então, a televisão é perigosa, porque você pode se trair num olhar, num sorriso, num gesto. Às vezes por conta de uma frase, de um ges-to perde-se ou ganha-se.

JV: O senhor considera o Horário Eleitoral de Propaganda Gratuita um instrumento adequado de difusão das campanhas eleitorais?FHC: Até certo ponto, porque seu uso é deturpa-do, não é educativo e não tem o confronto efetivo de ideias. É só marketing político. Acredito que o candida-to fabricado está acabando. Hoje, ninguém assis-te, nem eu consigo, porque você já sabe o que vai acontecer, então tem que mudar isso. O horário gratuito tem que ser melhor aproveitado.

JV: As campanhas eleitorais são caras ou baratas?FHC: Caríssimas. Eu acho que desnecessaria-mente caras. A televisão não é gratuita, gratuita é o modo de dizer, porque, primeiro, o tempo da te-levisão é pago pelo governo e, segundo, que a pro-dução dos programas fica caríssima. Acho que as campanhas no Brasil são muito cara

JV: Qual sua opinião sobre as pesquisas?FHC: As pesquisas existem porque as pessoas querem informação sobre as eleições; no mundo atual, isso é inevitável. Acho que elas induzem o eleitor. Mas, como você tem uma pluralidade de pesquisas, uma anula a outra.

JV: O Instituto Fernando Henrique Cardoso tem um projeto para recuperar e disponibilizar mate-riais de campanha?FHC: Tem sim, uma parte já está na Internet (www.ifhc.org.br), mas temos muita coisa que estará disponível em breve. Nos EUA, as univer-

As pesquisas existem porque as pessoas querem informação sobre as eleições; no mundo atual, isso é inevitável. Acho que

elas induzem o eleitor.“

sidades guardam muita coisa, são organizadas, no Brasil, a gente tem menos cuidado com esses materiais, mas é importante ter não só da minha campanha, mas das campanhas em geral.

Fabio Mendes

Agradecimento de FHC pela oportunidade da entrevista


16

INTERNET

Virando o jogo com o

Marketing DiretoDjalma Lima*

* Jornalista, Assessor de Comunicação Corporativa da FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo). Coordenou a campanha do candidato Fausto Longo.

Em 2008, após ser surpreendido com o convite para se candidatar a deputado federal ao Parlamento Italiano pelo Partido Socialista Eu-ropeu, o arquiteto e urbanista Fausto Guilherme Longo, brasileiro com cidadania italiana, nascido em Amparo, no interior de São Paulo, tinha pouco menos de 20 dias para preparar sua plataforma. Dentre as providências necessárias era preciso preparar seu discurso político e ideológico, criar sua mensagem aos eleitores, arrecadar recur-

sos financeiros e estruturar um plano de marke-ting a fim de convencer os brasileiros com cidada-nia italiana a votar nele. Os italianos natos estruturados em as-sociações, entidades e comunidades já tinham candidatos que vinham trabalhando há alguns anos para participar dessas eleições. Essa cam-panha parecia impossível, pois não havia ne-nhuma estrutura financeira ou profissional para realizar tal aventura. Com um mailling de endereços de pessoas aptas a votar fornecido pelo Consulado da Itália em São Paulo começamos a trabalhar. A primeira difi-culdade foi não termos em mãos os e-mails dessas pessoas, portanto a comunicação rápida com os eleitores de todo o Brasil tornou-se um problema. Apesar da campanha poder ser realizada em todos os países da América do Sul, decidimos concentrar as ações somente no Brasil por motivos óbvios: fal-ta de dinheiro e estrutura. O primeiro passo foi enviar uma mensa-gem pelos Correios aos eleitores. Mas, antes ti-vemos de conseguir uma gráfica para imprimir o material e as etiquetas da mala direta. Ótimo! Isso era o mais fácil, pois já havíamos conseguido parte dos recursos e isso permitiu a comunicação com os eleitores do Estado de São Paulo, pois não conse-guimos os recursos para endereçar a mala direta para todo o Brasil, conforme anteriormente pro-gramado. Foram 100 mil impressos contemplando as principais cidades onde o candidato tinha al-gum tipo de relacionamento. Pronto! Quando tudo parecia resolvido, mala direta impressa e já dentro da agência dos Correios para ser despachada veio a bomba: greve dos Correios. O resultado é que par-te expressiva da correspondência chegou depois do prazo final da eleição. Tínhamos de ter outras estratégias e rápi-do. Outros profissionais amigos se juntaram a nós e cada um se empenhou à sua forma. A ZipCod de São Paulo, empresa especializada em buscar e-mails por meio de nomes e endereços, conseguiu selecionar 15.449 endereços eletrônicos entre a

Divulgação

Fausto Longo, candidato ao Parlamento Italiano


17

listagem que dispúnhamos, num total de 25 mil nomes de eleitores do Estado de São Paulo. No período que durou a campanha, disparados três comunicações.

E-mail marketing

A empresa In/Out, do município de São Bernardo do Campo, conseguiu com seus fornece-dores o envio de 40 milhões de e-mails, direciona-do-os a descendentes de italianos. Outra estratégia utilizada foi colocar uma mensagem no site da S.E. Palmeiras. Mas, por questões estatutárias, o texto teve de ser retirado após três dias. Para cumprir com o pacote do anúncio adquirido, a empresa ofereceu em troca o disparo de mensagens pelo mailling do clube. Mais 200 mil disparos. Quando faltava uma semana para termi-nar o prazo de votação – nesse tipo de eleição a cé-dula é distribuída pelos Correios e o eleitor vota em casa, devolvendo-a aos Consulados – decidimos apostar numa Assessoria de Imprensa, a Inédita Comunicação. Em dois dias, o candidato estava concedendo entrevistas para os mais importantes jornais do país, sites jornalísticos e as emissoras de rádio, a exemplo dos jornais O Estado de S.Paulo e o Globo e das rádios Bandeirantes e USP.

Também utilizamos sites e revistas que se comunicam com as comunidades italianas, como o Oriund Net e o Insieme. Além de matérias jor-nalísticas e apoio publicitário, essas empresas dis-pararam 200 mil e-mails nos quinze dias de cam-panha. Aí sim, foi construída uma comunicação direta com a comunidade italiana no Brasil. A divulgação de propostas e do candida-to no Oriundi Net deu respeitabilidade e fez com que o candidato Fausto Longo marcasse presença efetiva nas eleições. Um detalhe importante: não estávamos sob a regida legislação eleitoral brasi-leira, e isso nos deu agilidade e criatividade para a realização de nosso trabalho. A conclusão é que em 15 dias de campanha, utilizando-se, predominantemente, do Marketing Direto, o candidato investiu R$ 50 mil. Neste custo não estão computados os R$ 100 mil que seriam necessários não fosse o apoio dos amigos, cada um dando sua contribuição dentro de sua atividade. Em 15 dias, Fausto saiu da utopia de ser candidato ao Parlamento Italiano e chegou a ex-pressivos 8 mil votos em um partido sem nenhu-ma representatividade no Brasil. Em função desse desempenho no processo eleitoral, foi convidado a integrar a cúpula da Federação do Partido Socia-lista Europeu (PSE) para o Brasil.

O assessor de comunicação, Djalma Lima, relata sua atuação como coordenador de campanha política na Itália

Divulgação


18

CRUZANDO FONTEIRAS

Marketing Político em Moçambique:

A democracia em silêncioKarla Cristina de Castro Amaral*

* Publicitária e Mestre em Comunicação. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas (Rio Claro/SP).

Vou começar o texto apresentando Mo-çambique através de sua cronologia política, que pode ser resumida em três momentos, 1975 com a Independência da Colonização Portuguesa, de 1975 a 1990 quando houve o domínio dos comu-nistas e período da Guerra Civil entre os partidos Frelimo – Frente de Libertação de Moçambique e Renamo – Resistência Nacional Moçambicana e, por fim, 1992 até hoje a reconstrução física e moral de um país. Em contato com profissionais da área de comunicação é importante destacar a relação entre comunicação e governo. Em 1990 houve a primei-ra constituição que tratava no artigo 74 a liberdade de imprensa e, um ano após, em 10 de agosto, é assinada a lei de imprensa. Até essa data os meios de comunicação eram todos estatais, assim como a Faculdade de Comunicação, onde todos os profis-sionais recém formados saem prontos para servir ao governo. Mesmo o jornalista sendo contra, ou

tendo a liberdade de imprensa a seu favor, o não cumprimento das normas ditadas pela presidência representa a sua ausência no mercado de trabalho. O governo tem um Conselho de Informa-ção que avalia todo conteúdo e licenciamento de empresas de comunicação particulares, com isso fica nítido perceber quando a programa é da emis-sora de televisão estatal, sua programação está voltada à campanha do governo e suas benfeito-rias. Já a emissora particular foca sua transmissão em séries, seriados e novelas e poucos programas de noticiário. Além do controle dos meios de comunica-ção, a Universidade Católica de Moçambique passa por uma avaliação do Governo quando o assunto é Faculdade de Comunicação e Educação. Segundo Pe. Arlindo, coordenador do curso de Comunica-ção para o Desenvolvimento, todos os projetos de-senvolvidos pelo curso são analisados pelo gover-no, já que a faculdade fez um acordo com o partido

Karla Amaral


19

Renamo para descentralizar o ensino, buscando desenvolver cursos que aumentassem a qualidade de vida do país. Na última campanha eleitoral do país, três partidos participaram das eleições, Frelimo, Remano e MDM – Movimento Democrático de Moçambique. O que diferenciou as estratégias dos três partidos foi a estrutura da assessoria de comu-nicação da Frelimo, que fez uso de todos os meios de comunicação de massa, incluindo internet e a construção de uma loja com produtos da marca do partido, além de comícios e todo país com faixas, cartazes, bandeiras do partido. Renamo diferen-ciou sua estratégia na comunicação interpessoal, através de visitas porta a porta, desfiles, show-mícios. Segundo o site, http://macua.blogs.com/moambique_para_todos, o marketing político do MDM foi a “Obanização” de Davis Simango, assim como a Renamo foco sua estratégia no discurso, onde aponta sua estratégia em movimentos polí-ticos e, uma forte participação em redes sociais, possibilitando debates entre eleitores e partido. Apesar de ser um partido recém criado, com essa estratégia, conseguiu eleger nove deputados fede-

rais o que, para muitos profissionais de comunica-ção moçambicanos, é um grande feito e uma espe-rança de futuras mudanças políticas.

Karla Amaral

Karla Amaral

Karla Amaral


20

PRÊMIO

Univesidade de Taubaté entrega o1º Troféu POLITICOM “Sérgio Arapuã” Com a presença de pesquisadores e confe-rencistas de 15 Estados brasileiros (CE, RR, PI, PE, MT, MS, TO, DF, MG, ES, RJ, SP, PR, SC, RS) foi re-alizado nos dias 15 e 16/10/2009 na UNITAU (Uni-versidade de Taubaté), o VIII Congresso Brasileiro de Comunicação e Marketing Político - POLITICOM 2009, que teve como temática principal “O rádio na propaganda política”. Um dos destaques do evento foi a realiza-ção da primeira edição do “Prêmio Sérgio Arapuã de Andrade”, numa homenagem ao publicitário, jornalista, consultor de marketing político e escri-tor, falecido no dia 02/10/2010. O prêmio foi cria-do para eleger a melhor campanha experimental realizada por alunos de graduação em Publicidade e Propaganda das universidades brasileiras que participaram do evento. Nove trabalhos concorre-ram no Politicom de Taubaté. O júri de premiação foi presidido pela Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, representando a Cátedra UNESCO/UMESP de Comunicação para o Desen-volvimento Regional; por Gil Castilho, da ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos) e pelo Prof. José Felício de Moura, da UNITAU. Segundo Gil Castilho, “A escolha de um único vencedor foi difícil, pois todos os trabalhos foram completos no uso das ferramentas do Ma-rketing Político: desde a aplicação e análise real de pesquisas de opinião, até a produção dos progra-mas eleitorais para rádio e TV. Estavam todos de parabéns”.

O trabalho vencedor foi da Agência ECO Comunicação, dos alunos do 7º semestre de Pu-blicidade e Propaganda da ISCA Faculdades (Li-meira/SP), tendo como cliente Odair Dias, do PV de Americana, com candidatura fictícia para deputado estadual. A campanha foi criada pelos alunos Andréa Mariane Quellis, Camila Schimidt, Daniel Henrique Marostegan Doro, Rodrigo Alves da Silva, Suzana Alves da Silva e Fábio Gianfrat-ti Lorena da Rocha, que apresentou a campanha e recebeu o prêmio. Os Professores Orientadores foram: Adriana Aparecida Pessatte Azzolino, An-tônio Peres, Eliana de Gasperi Oliveira Rodrigues, José Luiz Pinotti, Renato Georgette Frigo e Victor Kraide Corte Real. O aluno da equipe vencedora do 1º Troféu “Sérgio Arapuã”, Fábio Gianfratti comenta: “Hou-ve belas apresentações e, como em todo congresso, muitas dicas e aprendizados fundamentais. Fui o portador desse prêmio, mas todos merecem para-béns pelo empenho, os trabalhos estavam ótimos”. Em 2010, a expectativa é que mais estu-dantes das universidades brasileiras participem e apresentem Campanhas Experimentais de Propa-ganda Eleitoral no IX Congresso Brasileiro de Co-municação e Marketing Político. As informações sobre o evento, bem como o regulamento do Prê-mio e os procedimentos para inscrição serão dis-ponibilizados no blog: www.sociedadepoliticom.blogspot.com. O IX POLITICOM será realizado nos dias 14 e 15 de outubro de 2010 em Americana, na UNI-SAL (Centro Universitário Salesiano), tendo como tema “A importância do marketing político nas eleições brasileiras de 2010”.

OBJETIVOSPrêmio “Sérgio Arapuã”

- Estimular a capacitação de profissionais para o

desenvolvimento de campanhas eleitorais;

- Aprimorar o desenvolvimento de técnicas e

procedimentos relacionados à produção de cam-

panhas de comunicação e de marketing político;

- Promover o intercâmbio entre as escolas de Co-

municação, professores e estudantes;

- Apresentar à comunidade acadêmica e ao mer-

cado os projetos laboratoriais desenvolvidos de

forma experimental na área de comunicação e

marketing político.

Carlos Manhanelli, Prof. Adolpho Queiroz, Fábio Gianfratti, Profa. Cristina Gobbi, Gil Castilho, Letícia Costa

Divulgação


21

INTERATIVIDADE

O outro lado da internetAntes, durante e depois do período eleitoral

Luciana Panke*

*Doutora em Ciências da Comunicação. Professora da Graduação e do Programa de Pós-Graduação do Departamento de Comuni-cação Social, da UFPR. Diretora Sul da POLITICOM.

Na última Cumbre Iberoamericana de Comunicadores, realizada em abril deste ano em Buenos Aires, o consultor Dick Morris, respon-sável pela campanha de Bill Clinton, foi taxativo: campanha eleitoral na televisão é coisa do pas-sado. No lugar da televisão, ele afirmou a Inter-net como meio de ancoragem e responsável pela eleição de um candidato. Obviamente, a afirmação é bastante ques-tionável, tendo em vista as realidades distintas de cada país. Afirmar que a Internet é responsável pela eleição de alguém em um país como o Brasil pode ser um equívoco. Uma pequena parcela da população tem acesso à web e, mesmo que ocorra uma viralização das informações fora da rede, ain-da assim seria suficiente para decidir uma eleição? Por outro lado, é inegável a tendência no aumento de recursos on line para a comunicação dos candidatos. E, nesse sentido, entende-se co-municação como uma via de mão dupla, na qual o eleitor possa ter um papel ativo. Nesse sentido, o microblog Twitter pas-sa a ser um espaço onde candidatos podem ficar mais próximos dos eleitores. E é importante fri-sar, o uso do microblog no período pré-eleitoral, durante a campanha e depois dela. Depois de receber dezenas de tweets de determinado candidato à Presidência da Repú-blica, pensei o quanto essa ferramenta ainda não está sendo bem utilizada. Enquanto este candida-to acabou sendo inconveniente por enviar tantas mensagens, outros praticamente não existem no universo “tuiteiro”. Sugestões: o período antes da campanha tem a finalidade de posicionar o candi-dato. Durante a campanha, reforçar as propostas, jamais atacar e difamar. Pós-campanha: manter a publicação de conteúdos relacionados aos princi-pais tópicos defendidos na plataforma de governo e agir como fiscalizador. Outro fator importante: manter o conte-údo ajustado ao planejamento geral da campanha e, de preferência, ter um integrante da equipe res-ponsável por conduzir o conteúdo. É importante se prevenir e orientar os pré-candidatos sobre o

risco de expor informações inadequadas ou con-traditórias com o que for apresentado em outros veículos de comunicação, seja no período pré-eleitoral ou eleitoral. Nos anos de eleição, outra situação que chama a atenção é o aumento vertiginoso da quantidade de virais. Desde a releitura de anti-gos “hits”, até a criação das mais inusitadas situa-ções, essa forma contra-campanha invade a caixa de emails de muita gente. Além dos profissionais especializados em viralizar, estão os fãs ou os crí-ticos ferrenhos que não perdem a oportunidade de passar sua opinião. O que mais se observa, in-clusive, é o uso dos virais como forma de crítica e não de elogio. É a maneira sutil de fazer campa-nha atacando o adversário. Desconheço a existên-cia de virais favoráveis a determinado candidato. Não sei se pelo fato de ser Presidente durante a popularização da Internet no Brasil ou por suas origens, discursos e atitudes no governo, mas Lula, sem dúvida é o político com maior número de virais já veiculados até hoje. Em relação às emoções estimuladas, ao mesmo tempo que usa de humor, o viral político também faz uso da denúncia, aliás, do denuncis-mo. Através de denúncias, falácias ou verdades, essas mensagens contagiam determinados elei-tores que passam a transmitir seus medos. Esses apelos visam despertar no eleitor indignação e recorre aos medos mais comuns como problemas de sobrevivência, como risco de desemprego, e a valores ideológicos, como senso de justiça, para infiltrar questionamentos, em geral, nocivos em relação a várias candidaturas. A questão é: como filtrar as informações e fazer gerar uma nova percepção? Como discernir o verdadeiro do fal-so? Sem dúvida, cabe ao profissional de marke-ting político estabelecer estratégias para blindar a imagem do assessorado. Talvez, com o tempo, essa ferramenta se transforme da mesma manei-ra que os primeiros jingles políticos veiculados no Brasil. No início, criados para ridicularizar, hoje são poderosos para a memorização de legendas, nomes e slogans.


22

BIBLIOTECA

E-books do Politicom fazem sucesso na webPatrícia Basílio*

*Jornalista do Diário de SP, formada pela Universidade Metodista de São Paulo.

Marketing Político Internacional e A Pro-paganda Política no Brasil Contemporâneo – am-bas organizadas pelo Prof. Dr. Adolpho Queiroz – são verdadeiras provas de que a discussão sobre o marketing político não se restringe apenas a anos eleitorais e a pesquisadores do assunto. As obras, lançadas no início deste ano e em 2008, respecti-vamente, já contabilizaram mais de 12 mil acessos até o mês de maio de 2010, e a expectativa é de atrair ainda mais leitores interessados em enten-der os bastidores das campanhas eleitorais, princi-palmente, por conta das eleições presidenciais que vão acontecer este ano. Lançado recentemente com apoio da Cá-tedra UNESCO de Comunicação para o Desenvol-vimento Regional da Universidade Metodista de São Paulo, o livro Marketing Político Interna-cional foi organizado a partir do olhar dos alunos de pós-graduação e especialistas no assunto e tem como objetivo mostrar as experiências de marke-ting político difundidas pela Europa, Ásia, Oriente Médio e América do Norte, Central e Sul.

A grande novidade é que a obra contabili-zou mais de 9 mil acessos em maio, dois meses após o seu lançamento, o que representa cerca de 4.500 internautas por mês. ”O e-book foi um forma que encontramos para socializar o conhecimento. Fico extremamente feliz com o alto número de leitores que tivemos até agora”, afirma Adolpho Queiroz, organizador da obra. Mais focado internamente, o e-book A Propaganda Política no Brasil Contempo-râneo apresenta as diversas formas de marketing político realizadas pelo país. A obra foi organização a partir de artigos de pesquisadores e traz os tra-balhos do VII Politicom realizado em Itu, interior paulista e se transformou em uma excelente fonte de pesquisa para os estudantes do assunto e traz um vasto panorama sobre a propaganda política nacio-nal, estudo bastante necessário em ano eleitoral. “A publicação traz a produção contemporânea através de pesquisadores renomados de várias universida-des brasileiras”, explica o organizador.

Ambos podem ser conferidos via link no blog: www.sociedadepoliticom.blogspot.com

CONSULTE NOS SITES INFORMAÇÕES SOBRE VESTIBULARES E CURSOS.

METODISTA: CURSOS EMSÃO BERNARDO DO CAMPO

UNIMEP: CURSOS EM PIRACICABAE SANTA BÁRBARA D’OESTE

Conexão que faz você evoluir.

Conectadas à Rede Metodista de Educação.

metodista.br • unimep.br

twitter.com/metodista twitter.com/unimep









VESTIBULAR 2010 METODISTA /UNIMEP

CONEXÃO PARA O SEU FUTURO.

ME 002310A rev integ meto unimep 21X28.indd 1 6/15/10 2:40:37 PM

revista politicom - ano 3 - nº 3 - jan-jul 2010

News & Politics