retorno de investimento em comunicação - uma reflexão sobre as mídias sociais

Mensuração e Métricas

Retorno de Investimento em

Comunicação: uma reflexão

sobre as mídias sociais


Para muitas organizações, a comunicação ainda é vista como despesa. E pior: em boa

parte, essa visão é causada pela falta de habilidade dos comunicadores em falar a

linguagem dos empresários.

Todo e qualquer negócio precisa estar sustentado em bases sólidas, que incluem saber de

onde se vem e para onde se quer chegar. Ou seja: as ações devem ser devidamente

planejadas, apresentando, ainda, metas e análise dos resultados.

Na linguagem do empresariado, no entanto, a matemática seria mais ou menos assim:

quanto maior a objetividade na apresentação das metas e dos resultados, mais

entendimento e respeito serão direcionados aos comunicadores, que ganharão um papel

estratégico.

Introdução


“Eu sinto que

vai dar certo”

“Eu acho que o

público vai

gostar disso”

“Não é possível

medir isso”

Exemplos comuns que, a grosso modo, ilustram como a comunicação ainda é associada à

subjetividade por muitos profissionais:

Introdução


“Eu sinto que

vai dar certo”

“Eu acho que o

público vai

gostar disso”

“Não é possível

medir isso”

Introdução

Na busca por mais objetividade, caem

velhas afirmações.


Investimento =Segundo Otávio Freire, investimento é a

soma total dos esforços (materiais e

imateriais, financeiros e não-financeiros) de

uma organização, em busca de alcançar

algum objetivo.

Além do excesso de subjetividade, o problema no diálogo com o empresariado está na

definição de investimento, que, por vezes, é considerado apenas monetário.

A seguir, segue uma definição apropriada, que auxilia no entendimento das atividades e

resultados envolvendo comunicação:

Introdução


O que isso muda???

Ora, se o investimento não é visto por uma perspectiva

monetária, compreende-se, então, que nem todos os resultados

serão apresentados sob a forma de retorno financeiro.

Introdução


Mas atenção...

O fato de a comunicação envolver atributos que vão muito além

da moeda monetária não significa, absolutamente, que os

resultados não podem ser medidos.

Mais uma vez, reaparece a importância da Mensuração.

Introdução


Mensuração


Mensurar é fazer pesquisa projetada para determinar a

efetividade relativa ou o valor do resultado em relações públicas.

Em curto prazo, medir comunicação determina o seu sucesso ou

fracasso. Avaliar é considerar os mais largos esforços de

comunicação de relações públicas, que têm como meta melhorar

ou aumentar as relações de organizações com stakeholders

(apud GALERANI, 2006, p.36).

O que é mensurar?


- Para provar a maturidade da função e o profissionalismo dos atores;

- Para justificar o orçamento investimento, obter a prova do retorno

sobre o investimento;

- Para ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado;

- Para otimizar a estratégia e suas ações de comunicação;

- Para apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos.

Listagem feita por Cristina Panella, em referência às 5

respostas de Assaël Adary e Benoit Volatier sobre o porquê

devemos mensurar.

Por que mensurar?


Planejar Agir Mensurar

Mensuração: objetivos de comunicação

Evolução das ações em comunicação: etapa completa.

E o que permeia todo o processo?

Objetivos de Comunicação


Definição

precisa de

termos

Objetivos claros

e bem

delimitados+


São os objetivos de comunicação que, tendo

em vista as metas definidas no planejamento,

vão ajudar a estabelecer quais serão os

objetivos da mensuração. Para isso, no

entanto, é preciso ter os dois esforços acima.


Despertar

consciência

Chamar

atençãoSuscitar

interesse

Proporcionar

conhecimento

Conseguir a

preferência

Estabelecer

interação

Manter a

satisfação pós-

ação

Efetivar a

ação

Levar à

decisão

Garantir

identificaçãoCriar desejo Suscitar

expectativa

Gerar

disseminação

Obter

fidelidade

Sistematização que não encerra, mas

ilustra bem, os objetivos de

comunicação das organizações, tendo

em vista estudos de psicologia e

marketing - YANAZE (2007, p. 330)



Se a comunicação é integrada...

Por que a mensuração seria

isolada?

Se os objetivos de comunicação são

distintos...




Alinhamento na

definição de termos

entre todos os

envolvidos

Integração

harmônica de

metodologias e

métricas distintas

+


Como avaliar os objetivos de

comunicação nas mídias sociais?


Alcance

Adequação

Influência

Engajamento

As interseções indicam que as

mesmas métricas podem ser

usadas em agrupamentos distintos

Indicadores de

Desempenho

apropriados às mídias

sociais

Os objetivos de comunicação estão

associados aos indicadores de

desempenho, que relatam o que

devemos avaliar. Tratam-se de

agrupamentos que, tendo em vista

exatamente os objetivos definidos,

reúnem métricas e métodos de

avaliação específicos.

Mensuração: mídias sociais


Alcance: trata-se do grau de visibilidade, atenção e capacidade de disseminação.

Ex.:

- Número de pessoas que acompanharam uma transmissão online

- Potencial de propagação de um game etc.



Adequação: trata-se do grau de pertinência/proximidade entre as ações realizadas

(e seus valores, propostas e características) e os usuários/espaços atingidos.

Ex.:

- Tipo de público alcançado;

- Tipo de percepção obtida por parte do público;

- Tipo de site observado etc.



Influência: trata-se do grau de manifestação de novos desejos, hábitos, intenções e

necessidades.

Ex.:

- Expressão de vontade de compra;



Engajamento: trata-se do grau de participação e interação dos públicos.

Ex.:

- Recomendações feitas aos amigos;

- Cliques em

- Número de comentários em um post.



E na prática?E na prática?E na prática, como funciona?


Objetivos de

Comunicação

Objetivos da

Mensuração

Mensuração

Indicadores de

Desempenho

Integração de

Métodos de

Avaliação

Análise

Mensuração na prática


Fidelidade

Influência

Engajamento

Desejo

Ação

O que medirForma

apresentada

Definição do

indicador



EngajamentoInfluênciaAlcance

Despertar

consciência

Chamar

atenção

Gerar

disseminaçãoSuscitar

interesse

Proporcionar

conhecimentoCriar desejo

Suscitar

expectativa

Levar à

decisão

Efetivar a

ação

Estabelecer

interação

Obter

fidelidade

Conseguir a

preferência

Adequação

Garantir

identificação

Manter a

satisfação pós-

ação


A sistematização a seguir não é fixa nem

engessada. Deve ser aplicada a cada

contexto.


E as métricas?


Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma

tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente

todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar

fenômenos, diagnosticas causas, compartilhar descobertas e

projetar os resultado futuros.

Definição feita pelos autores do livro Métricas de

Marketing, da Wharton Business School.

Métricas


Métricas

- As métricas são inúmeras e, individualmente, imperfeitas.

- A seleção deve ser feita de forma complementar e contextual.

- Cada site apresenta especificidades, o que, consequentemente, resulta em métricas

distintas.

- Os objetivos de comunicação também vão influenciar as escolhas das métricas dentro

de cada site: é preciso ver cada mídia social em âmbitos (Alcance, Adequação,

Influência e Engajamento).

A seguir, segue o exercício de sistematização de

métricas. Trata-se de um esforço inicial, que deve ser

constantemente retomado, tendo em vista o contexto

de cada cliente e as constantes mudanças nas mídias

sociais.


Alcance Engajamento Influência Adequação

Visualizações Comentários Número de

comentários

que expressam

desejos etc.

Polaridade

Seguidores Share: Twitter,

Facebook e Google

Buzz

Tags Positivas

Favoritos

Downloads

Incorporações

Métricas



% de visitantes

via Mídias

Sociais

Engagement

Points

Número de

comentários e

posts que

expressam

mudança de

decisões etc.

Referências

Positivas Site /

Mídias Sociais

Tempo de Visita

Métricas



Amigos Novas respostas Número de

comentários,

depoimentos

que expressam

necessidades

etc.

Polaridade

Membros

(3 comunidades d

e apoio)

Novos recados

Depoimentos

Fãs

Qtd. de Fotos

Taggeadas

Métricas



Amigos Interações Página Número de

mensagens

que

expressam

desejos etc.

Polaridade

Fãs (Página) Qtd. de Fotos

Taggeadas

% Fãs

Escore Grader

Qtd. de Fotos

Taggeadas

Métricas



Visualizações

Totais (Canal)

Inscrições Número de

comentários que

expressam

mudanças

comportamentais

etc.

Polaridade

Visualizações

Totais

(Vídeos apoio)

Número de vídeos apoi

o

Gostar / Não Gostar

Favoritos

Incorporações

Métricas



Seguidores Taxa de replies Número de

tweets que

expressam

desejo de

compra etc.

Polaridade

RTs Nº Listas Menções com

palavras-chave

Nº Listas

Métricas



Visualizações Comentários Número de

comentários que

expressam

mudanças

comportamentais

etc.

Polaridade

Favoritos

Métricas


E a avaliação?


- Quantitativo + qualitativo;

- Apresente a análise pensando no aproveitamento do cliente.

Ex. Mais do que quantos seguidores tem no

Twitter, interessa aos empresários saber qual

o grau de influência e capacidade de

disseminação que esses usuários

apresentam.

Avaliação


Como transformo e exibo esses dados de forma ainda mais útil?

Comparação

com

concorrentes

Participação em

relação ao total

Avaliação


Avaliação

Importância da

apresentação visual das

informações, para

facilitar a compreensão

e estimular o

acompanhamento do

relatório (mais

agradável de ser lido).


Próximos passos


-Desafio:

Como e o quê converter em moeda monetária?

Próximos passos


Referências


- Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação – Teoria e Prática:

Diego Senise

- Métricas para Mídias Sociais - Slide de Tarcízio Silva

- Flowtown

- Information is beautiful

Referências


+ Conteúdo:

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Renata Cerqueira

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