respostas atuais da indústria farmacêutica na promoção de medicamentos

Respostas Atuais da Indústria Farmacêutica

na Promoção e Divulgação dos Medicamentos

SINDUSFARMA

05 de maio de 2010

• 10 anos de indústria farmacêutica

• 5 anos como gerente de produto na área cardiovascular

• 1 ano em desenvolvimento organizacional

• 3 anos em relacionamento e soluções a clientes

• 7 anos de consultoria em estratégia e gestão (Monitor e

Gemini)

• Experiência profissional nas áreas de biotecnologia, pesquisa

científica-tecnológica, investimentos e consultoria

Um pouco sobre minha experiência...

Redefine-se em 4 Dimensões:

• Foco em áreas científicas e médicas promissoras e atrativas

• Aumento da capacidade para estabelecer parcerias

• Mover de uma estrutura funcional para portfólio de negócios

• Desenvolver novas abordagens e serviços para clientes e

comunidades

Desafios para a Indústria Farmacêutica

Windhover information Inc. – In Vivo – The Business & Medicine Report . November 2003

Da Abordagem de Marca para Foco do Cliente

Busca de um Modelo de Lealdade do Cliente para

. Aumentar a lucratividade,

. Desenvolver um novo relacionamento e

. Criar uma diferenciação que adicione valor e

qualidade

Business as Usual – Modelo Push

Visita do RepRep

EspecializadoEventose-CME

Contact Center

Detailing

E-detailing Hot line Self detailing

EmailsNewsletterConteúdo Web

Serviços em SitesRedes Sociais

Communidades de Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico

Diferentes Canais de Comunicação

William Cerantola – EyeforPharma 2008

Necessidade do Médico - Customização

Visita do RepRep

Especializado

Eventose-CME

Contact Center

Detailing

E-detailing Hot line

Conteúdo Web Serviços em

Sites

Redes SociaisCommunidades de

Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico


Escolh

a d

o M

éd

ico

Self detailingEmails

Newsletter


Modelo Push – Pull

Visita do RepRep

Especializado

Eventose-CME

Contact Center

DetailingE-detailing Hot line

Conteúdo Web Serviços em

Sites

Redes SociaisCommunidades de

Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico


Escolh

a d

o M

éd

ico

Self detailingEmails

Newsletter

PUSH – Modelo Farma

PULL- Necessidade Médico


Farma desenvolve esforços na web

• Conteúdos científicos e médicos em websites

• Serviços pelos websites

• Websites institucionais e reforço de marca via site de

produtos

• CME – Continuous Medical Education

• Conexões One-to-one ao vivo

• Treinamento ao vivo on-demand

• Webcasts ao vivo on-demand

• Iniciativas de Redes Sociais

Mas expectativas estão mudando…

Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe

0

0,51

1,5

22,5

3

3,54

4,5

5

2002 2007 2010

Call Centers

e-Detailing

Websites Empresas

Cogressos & Simpósios

Mídia Impressa

Publicidade ePropaganda

Força de Vendas

Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante

trad

icio

nal

trad

icio

nal

novo

novo

Veteranos

( antes de 1946)

Boomers

(1946-1964)

Geração X

(1965-1981)

Geração Y

(1982 – 2000)

Estilo Formal Semi formal Não tão sério,

irreverente

Olhos nos olhos,

divertido

Informações Detalhadas, por

escrito

Me dê tudo o que eu

preciso

Direto ao ponto. O

que eu preciso fazer?

Se e quando eu

precisar disso, eu

busco on line

Contexto Relevante para

minha segurança.

Perspectiva histórica.

Relevante no ‘bottom

line’ e para meus

ganhos

Relevante para o que

me importa

realmente

Relevante neste

momento para meu

trabalho

Atitude Respeita autoridade

e hierarquia

Aceita regras criadas

pelos veteranos

Aberto para

questionar hierarquia

Aceita autoridade

ganha pelo respeito

Táticas Escrita. E-mail

convencional.

Conversas face a

face ou por telefone.

Escrita. E-mail

convencional. Face a

face. Ferramentas e

recursos on line.

On line. Reuniões

face a face (se

realmente

necessárias)

On line. Conexão via

web. Uso de

tecnologias em geral

Velocidade Alcançável com um

tempo razoável

Disponível. Acessível Imediato. Quando eu

preciso disto

5 minutos atrás

Freqüência Em quantidades que

possam ser digeridas

Quando necessário Sempre que

necessário

Constante

Fonte: CW – Abril e Maio 2008

e há conflito entre gerações…

Web é a referência para pessoas quando estão procurando por temas de saúde

• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde

(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)

• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)

• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)

• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA

e Brasil)

• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e

mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)

Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009

Idades 18 - 33 34 - 54 55+

Websites sobre saúde 37% 52% 51%

Social Networking 50% 33% 15%

Websites de Farmas 7% 10% 14%

Médicos escolhem Web como meio para sua atualização científica

• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)

• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)

• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)

• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)

• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)

• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais

importantes

para conhecimento e influência após a visita do representante de

vendas

(respectivamente 34% e 33%)Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009 and Media Screen – July 2008, Brasil

Web – Melhor Exemplo de Networking

Souce: Web Trend MAP 2007

O que é Web 2.0 ?!

www.wikipedia.org – Tag Cloud Web 2.0

Exemplos:

• serviços hospedados

• aplicações na web

• wikipedia

• twitter

• youtube e videos

• blogs

• redes sociais e comunidades virtuais

Exemplos:

• serviços hospedados

• aplicações na web

• wikipedia

• twitter

• youtube e videos

• blogs

• redes sociais e comunidades virtuais

Palavras Chaves:Palavras Chaves:

collaborationcollaboration

information sharing

information sharing

interoperabilityinteroperability

user centered

design

user centered

design

• Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de

comunicação que estabelecem redes dinâmicas

Redes Sociais como resposta possível...

• Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos,

produzindo

um processo de trocas concretas e simbólicas

• Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é

modificada

Fonte: Bordieu; Stephenson

• Porque as redes integram e disseminam as inovações

“Comunidades de Prática são grupos de pessoas que

compartilham

um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre

algum assunto e que aprofundam seu conhecimento e

habilidades nesta área através de interação contínua.”

(Etienne Wenger)

Comunidades de Prática

- Uma Definição -

Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com

Comunidades de Prática

- 3 Dimensões Básicas -

Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com

• Domínio: Identidade pelo compartilhamento de um domínio de

interesse/

conhecimento e cujos membros distinguem-se por sua competência

• Comunidade: Relações construídas para que uns aprendam com

os outros

através de atividades e discussões

• Prática: Os membros são praticantes e compartilham um

repertório

de recursos, experiências, estórias, métodos e práticas

Comunidades de Prática e as Interações

Determinar estratégias de vendas e marketing

para pessoas e comunidades com base

em seus atributos

Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características

da rede de influência, características de

comportamento e valor de vendas

Lider da CoP

Membros

Líder e Membro

Membro de Duas Comunidades

Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett M. Rogers

DECREASING RISK TOLERANCE

Innovators 2.5% Traditionalists 16%

MARKETCHASM

Opinion Leaders13.5%

Early Majority34%

Late Majority34%Inovadore

s

Líderes de Opinião

Vácu

o

de

Merc

ad

o

Maioria Precoce

Maioria TardiaConservador

TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO

Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação

Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

Pesquisa Comunidade Médica

Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007

Os médicos que os médicos indicam

10.10.2007

Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renomepara eleger os craques de 21 especialidades Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues

• 110 médicos entrevistados

• 21 especialidades

• 1.037 médicos citados

• 2,5% dos 41.000 médicos de SP

056

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002001

Fonte: Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Insitute – Washington, 2006

Comunidades Médicas

Padrões de Distribuição

Dimensões de Análise:

• Centralidade

• Influência

• Conectividade

• Intensidade

• Eficiência

• Resiliência

Comunidades Médicas Desafios e Mudança

Internos Internos

• Alinhar estratégia e práticas usuais

• Adotar nova postura no

relacionamento

• Desenvolver uma cultura focada no

cliente

• Adotar novas ferramentas e

linguagem

• Criar novo tipo de interação entre

áreasFonte: Base de Dados MSD

ExternosExternos

• Restrições regulatórias

• Criar novo elo de confiança

• Entender novas necessidades dos

clientes

• Múltiplos perfis para aplicação

• Múltiplas ferramentas sem validação

Site do e-Simpósio

Acesso individual

Acesso de grupos

Reuniões organizadas localmente

Palestrantes em diferentes países

Fusão de Redes e Comunidades Virtuais:

e-Simpósios e e-Fóruns

Promoção remota com AV e materiais

Estudos

Conteúdo Website

Notícias Revisão de Apresentações

Discussão em Grupo

Conexões com outros médicos

Conteúdo Institucional

Detailing

Atividades de Detailing e E-detailing

e-Fóruns

Características:

• Define objeto comum

• Estabelece identidade

• Compartilha conhecimentos e práticas

• Focaliza grupo socialmente definido

• Permite maior interação por mais tempo

• Estimula construção ao redor de temas de

interesse

• Métricas de acesso, visitantes, frequência,

desenvolvimento de conteúdo, download de

materiais

e geração de novos grupos de discussão

Interatividade da Comunidade Médica via Web

e-Simpósios

Características:

• Define objeto comum


• Amplia grupo de interação

• Estabelece uma interação por curto espaço de

tempo

• Dissemina conteúdos e informações resultantes

de

estudos recém concluídos

• Métricas de acesso, visitantes, frequência,

questões por participante, solicitações de

materiais de

consulta


e-detailing

Características:

• Define-se pela necessidade do cliente (data e

hora)

• Fortalece o relacionamento (presencial e virtual)


• Focaliza o indivíduo

• Flexibiliza tempo e necessidade (minutos a

horas)

• Dissemina conteúdos e constrói uma pauta

comum

• Métricas de acesso do web site, frequência,

tempo de

conexão, download de materiais, e geração de

novos

temas de discussão para além da pauta

promocional


Vídeo Agência Clickhttp://www.youtube.com/watch?

v=DmRsQibIOWg

Twitter – Mais recente iniciativa

• Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se

escreve

• Comunicar com 140 caracteres

• Pode fazer retweet dentro da comunidade

• Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas

nos posts

• Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades

• Alto número de atualizações = algo a dizer

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é

inferior a

14.000 (maioria das Farmas não está engajada)

• 6 Farmas com alto número de seguidores

(Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche):

a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos

• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros =

comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos

médicosFirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Twitter – Farma apenas iniciando…

Twitter – Caso Novartis

Novartis Twitter (3.516 seguidores e segue 10)Cia de comunicação única para complementar press releasesNovartis Twitter (3.516 seguidores e segue 10)Cia de comunicação única para complementar press releases

Twitter – Caso Boehringer

Boehringer Twitter (3.071 seguidores e segue 2.264)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas

Boehringer Twitter (3.071 seguidores e segue 2.264)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas

Twitter – Caso Novo NordiskNovo NordiskTwitter (839 seguidores e segue 22)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína

Novo NordiskTwitter (839 seguidores e segue 22)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína

YouTube – Oportunidades para as Farmas

• Cada minuto são recebidas 13 horas de vídeos

• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas

• Sites com mais conteúdo e views (224.000 views)

• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número

de

vídeos; nível de investimento feito no site FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

YouTube – Caso Sanofi-AventisGoinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso

Goinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso

YouTube – Caso Jonhson & JonhsonJ&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)

J&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)

YouTube – Caso AstraZeneca

Canal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da drogaCanal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da droga

Grupos de Discussão

• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem

suas

histórias de tratamento, experiências com médicos e

resultados com

medicamentos

• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o

objetivo

de partilhar o interesse numa dada enfermidade

• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que

já tratam

e novos pacientes diagnosticados

Grupo de Discussão Promovido por Marca

Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.

Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.

Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.

Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.

Grupo de Discussão Promovido por Marca

Facebook - Grupo de Discussão

• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos

• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem

juntar-se

para participar das discussões

• Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir

em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de

complianceFirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Facebook - Cancer Cervical

Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)

Facebook - Strong Heart

Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.

Facebook - Acuminder

Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)

Wikipedia – livre cópia, distribuição e modificação

www.wikipedia.org

2 bilhões de palavras

10.000 tópicos

250 línguas

Quinto mais popular site

100.000 voluntários

2 bilhões de palavras

10.000 tópicos

250 línguas

Quinto mais popular site

100.000 voluntários

Wiki=4 erros por artigo

versus

Britannica=3 erros por

artigo

Wiki=4 erros por artigo

versus

Britannica=3 erros por

artigo

Fatores Críticos de Sucesso

• Contéúdos e Serviços Relevantes

• Alinhamento com as Necessidades do

Cliente

• Target e Segmentação

• “Compra” por marketing e vendas

• Sponsor Interno engajado

• Qualidade da execução

• Assumir Risco

MSDMSDCustomer Solutions & InnovationCustomer Solutions & Innovation

William [email protected]

Twitter: cerantow

Obrigado...