relatório de avaliação das propostas técnicas · 2018-11-09 · permitiu verificar a...

Concorrência 01/2012

Relatório de avaliação das propostas técnicas

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO .................................................................................................................... pág. 2

PONTUAÇÃO GERAL ............................................................................................................. pág. 3

CAPACIDADE DE ATENDIMENTO:

– In Press ..................................................................................................................... pág. 4

– FSB ............................................................................................................................ pág. 8

– Consórcio TV1 / Verbo........................................................................................... pág. 12

– CDN ........................................................................................................................ pág. 16

– Máquina ................................................................................................................. pág. 20

– Consórcio Comunicação Mais / Agência Click Isobar ........................................... pág. 24

– Grupo Informe ....................................................................................................... pág. 28

– Partnersnet ............................................................................................................ pág. 32

– I-Comunicação ....................................................................................................... pág. 36

PLANO DE COMUNICAÇÃO:

– “23 CONJUR” .......................................................................................................... pág. 40

– “31 MANIFESTAS” .................................................................................................. pág. 46

– “33 PLANO” ............................................................................................................ pág. 52

– “34 SOCIEDADE” .................................................................................................... pág. 58

– “35 INTERNACIONAL” ............................................................................................ pág. 65

– “36 EFETIVAÇÃO”................................................................................................... pág. 72

– “36 EM” .................................................................................................................. pág. 79

– “40 IMOBILISMO” .................................................................................................. pág. 86

– “40 PASTA” ............................................................................................................ pág. 93

2

APRESENTAÇÃO

A Concorrência 01/2012 tem por objeto a contratação, pelo Ministério da Defesa, de empresa especializada em prestação de serviços técnicos de apoio à assessoria de comunicação integrada (assessoria de imprensa, relações públicas e comunicação digital).

Este relatório consolida o resultado da avaliação das propostas técnicas apresentadas em sessão pública da referida licitação, realizada em 25 de março de 2013.

Em conformidade com o item 27.4 do Projeto Básico, este documento traz a pontuação geral obtida pelas licitantes nos quesitos “Capacidade de Atendimento” e “Plano de Comunicação”. Para o primeiro, houve indicação de autoria; para o segundo, em atendimento ao edital, as propostas foram entregues sem identificação, tendo sido nomeadas pela Subcomissão Técnica com um código alfanumérico – formado pelo número de páginas da proposta seguido da última palavra na primeira página de texto.

Para melhor compreensão do resultado, a pontuação de ambos os quesitos está resumida em quadros-síntese, que informam a pontuação total obtida por cada proposta, a pontuação relativa (em referência ao total de pontos possível) e a situação após o exame dos avaliadores (classificada ou desclassificada).

Além disso, cada proposta tem sua pontuação detalhada por subquesitos e/ou itens de avaliação, bem como por avaliador. O documento apresenta também considerações da Subcomissão Técnica decorrentes da análise de cada trabalho.

Brasília, 21 de agosto de 2013

Luiz Gustavo Rabelo Carneiro Assessor Especial do Ministro

Roberto Thomaz da Silveira Chefe da Assessoria de Comunicação Social

Antonio Carlos Borba Carapeba Coordenador de Planejamento e Gestão

3

PONTUAÇÃO GERAL

CAPACIDADE DE ATENDIMENTO

Licitante Pontos % da pontuação

máxima

Situação

In Press 124 100% Classificada

FSB 118 95% Classificada

Consórcio TV1 / Verbo 124 100% Classificada

CDN 112 90% Classificada

Máquina 118 95% Classificada

Consórcio Comunicação Mais / Agência Click Isobar

109 88% Classificada

Grupo Informe 117 94% Classificada

Partnersnet 115 93% Classificada

I-Comunicação 99 80% Desclassificada, por identificação da autoria do Plano de Comunicação (“33 Plano”).

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Código de Identificação

Total de páginas e última palavra da 1ª página

Diagnóstico

Mínimo para classificação:

12 pontos

Estratégia de Comunicação

Mínimo para classificação:

16 pontos

Total

Situação

“23 CONJUR” 3 pontos, em 36 possíveis

2 pontos, em 48 possíveis


Desclassificado

“31 MANIFESTAS” 22 pontos, em 36 possíveis



Classificado

“33 PLANO” 2 pontos, em 36 possíveis



Desclassificado

“34 SOCIEDADE” 36 pontos, em 36 possíveis



Classificado

“35 INTERNACIONAL” 17 pontos, em 36 possíveis



Desclassificado

“36 EFETIVAÇÃO” 12 pontos, em 36 possíveis



Classificado

“36 EM” 14 pontos, em 36 possíveis



Desclassificado

“40 IMOBILISMO” 31 pontos, em 36 possíveis



Classificado

“40 PASTA” 26 pontos, em 36 possíveis



Classificado

4

Capacidade de Atendimento: Pontos

In Press 124 pontos, em 124 possíveis

Subquesito Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Histórico Profissional Mínimo para classificação: 18 pontos

56 56 56 56 pontos, em 56 possíveis

Relato de trabalho de assessoria de imprensa e / ou de relações públicas Mínimo para classificação: 5 pontos


Relato de trabalho de comunicação digital Mínimo para classificação: 5 pontos


Capacidade operacional disponibilizada Mínimo para classificação: 6 pontos


Análise de Mídia Mínimo para classificação: 6 pontos


Total 124 124 124 124 pontos, em 124 possíveis

Histórico Profissional - Itens Pontos Página

29.1.1.1 Elaboração de plano estratégico de comunicação institucional ou corporativa. 6 1628

29.1.1.2 Elaboração de plano de presença digital institucional ou corporativa. 5 1631

29.1.1.3 Elaboração de anteprojeto de portal internet, incluindo planejamento estratégico e editorial do portal, mapeamento de conteúdos, definição de escopo, arquitetura da informação, projeto editorial, conceitos e programação visual do portal.

5 1629

29.1.1.4 Elaboração de anteprojeto de intranet, incluindo planejamento estratégico e editorial do sítio, mapeamento de conteúdos, definição de escopo, arquitetura da informação, projeto editorial, definição de conceitos e programação visual do sítio.

4 1630

29.1.1.5 Elaboração de projeto de identidade visual institucional ou corporativa. 4 1627

29.1.1.6 Elaboração de manual de políticas e procedimentos para assessoria de comunicação. 3 1632

29.1.1.7 Análise de presença institucional ou corporativa em mídia impressa. 2 1626

29.1.1.8 Análise de presença institucional ou corporativa em mídia eletrônica. 1 1626

29.1.1.9 Análise de presença institucional ou corporativa em rádio. 1 1626

29.1.1.10 Análise de presença institucional ou corporativa em TV (aberta ou por assinatura). 1 1626

29.1.1.11 Auditoria de imagem e análise do impacto das ações de comunicação sobre públicos estratégicos, incluindo definição de métricas e respectivo tratamento estatístico.

3 1626

29.1.1.12 Atendimento à imprensa, incluindo controle de prazos e de qualidade das respostas, bem como a geração de relatórios gerenciais periódicos.

3 1626

29.1.1.13 Produção de noticiário e de matérias para publicação em mídias impressas e eletrônicas.

3 1632

29.1.1.14 Produção de press-kits. 1 1634

5

Histórico Profissional - Itens (cont.) Pontos Página

29.1.1.15 Produção de boletim eletrônico. 1 1635

29.1.1.16 Produção de áudios noticiosos ou institucionais 1 1624

29.1.1.17 Produção de vídeos noticiosos ou institucionais. 1 1633

29.1.1.18 Editoração e design gráfico. 1 1624

29.1.1.19 Desenvolvimento de projetos e material de comunicação visual para eventos. 1 1635

29.1.1.20 Implantação e gestão de mailing lists, incluindo atualização de cadastro e implantação de mecanismos de busca.

1 1624

29.1.1.21 Implantação e gestão de banco de imagens (vídeo e / ou foto). 1 1624

29.1.1.22 Implantação e gestão de banco de áudio. 1 1624

29.1.1.23 Implantação e gestão de banco de textos (matérias, entrevistas, discursos). 1 1624

29.1.1.24 Revisão. 1 1624

29.1.1.25 Degravação. 1 1624

29.1.1.26 Registro vídeo ou fotográfico de ações e eventos institucionais ou corporativos. 1 1624

29.1.1.27 Produção de ilustrações e infográficos. 1 1635

29.1.1.28 Implantação e gestão de jornal-mural (incluindo design e produção do suporte físico, desenvolvimento de arte de papelaria e gestão de conteúdo).

1 1625

Total 56

Relato de trabalho de assessoria de imprensa e / ou de relações públicas – Itens

Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3

29.1.2.1 Consistência entre causa e efeito das ações descritas SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

29.1.2.2 Relevância e impacto dos resultados apresentados SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

29.1.2.3 Consistência da mensuração dos resultados apresentados SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

Relato de trabalho de comunicação digital – Itens Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

6

Capacidade operacional disponibilizada – Itens Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3

29.1.4.1 Metodologia de trabalho SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

29.1.4.2 Adequação da estrutura de atendimento oferecida SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

29.1.4.3 Adequação do porte da equipe disponibilizada, do perfil e da qualificação dos profissionais

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 18 18 18

Análise de Mídia – Itens Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3

29.1.5.1 Acuidade na identificação de riscos e oportunidades no período examinado

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

29.1.5.2 Consistência e amplitude da análise de cenários e tendências SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

29.1.5.3 Relevância dos temas indicados para iniciativas de comunicação integrada e coerência dessa indicação com a análise de mídia

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 18 18 18

Comentários: In Press

1. Relato de Trabalho de Assessoria de Imprensa e/ou de Relações Públicas:

Foi apresentado o caso da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas.

O texto descreveu com clareza o contexto da atuação da licitante junto àquele cliente e permitiu verificar a adequação das medidas propostas e sua incidência sobre as causas dos problemas de comunicação apontados. Os resultados obtidos mostraram-se satisfatórios, de relevante valor institucional, com ganhos suportados por evidências sólidas e convincentes.

Respeitou o limite de páginas estabelecido no edital (5/10 pág.).

2. Relato de Trabalho de Comunicação Digital:

Foi apresentado o caso do Portal de Imprensa da Vale.



7

3. Capacidade Operacional Disponibilizada:

A licitante descreveu sua metodologia de trabalho de forma clara e abrangente, indicando instrumentos para nortear a definição de cenários, estratégias e avaliação dos resultados e evidenciando elementos que permitiram vincular a proposta às características do contrato do MD.

Detalhou instalações, equipamentos disponíveis e escritórios.

Dimensionou equipe com perfis; nomeou coordenadores e apresentou declarações de disponibilidade.


4. Análise de Mídia:

A licitante dimensionou e qualificou o volume de notícias, identificando corretamente temas relevantes para o ministério e os cenários de riscos e oportunidades a eles associados.

Amparou sua análise em metodologia consistente, articulando hipóteses plausíveis e fornecendo um quadro analítico amplo dos cenários apontados.

Distinguiu, com perspicácia, percepções gerais da mídia e o tratamento editorial dado aos fatos levantados, indicando temas capazes de orientar ações de comunicação do ministério.


8


FSB 118 pontos,

em 124 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média











Total 118 118 118 118 pontos,

em 124 possíveis

Histórico Profissional – Itens Pontos Página




5 1729


4 1729








3 1729


3 1729


3 1729


9

Histórico Profissional – Itens (cont.) Pontos Página







1 1729




29.1.1.24 Revisão. 1 1729 v

29.1.1.25 Degravação. 1 1729 v

29.1.1.26 Registro vídeo ou fotográfico de ações e eventos institucionais ou corporativos. 1 1729 v

29.1.1.27 Produção de ilustrações e infográficos. 1 1729 v


1 1729 v

Total 56


Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

10


Avaliador 2

Avaliador 3

29.1.4.1 Metodologia de trabalho INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 12 12 12

Análise de Mídia – itens Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 18 18 18

Comentários: FSB


Foi apresentado o caso da Confederação Nacional da Indústria / Rio + 20.


Respeitou o limite de páginas estabelecido no edital (8/10 pág.)


Foi apresentado o caso da Construtora Andrade Gutierrez / Sport Club Internacional.



11

3. Capacidade operacional:

A licitante descreveu sua metodologia de trabalho de forma genérica e superficial, sem indicar os instrumentos utilizados para orientar a atuação da empresa e sem evidenciar elementos que permitissem vincular a proposta às características do contrato do MD.









12


Consórcio TV1 / Verbo 124 pontos, em 124 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média
















5 1865


4 1868








3 1886


3 1890


3 1891


13








1 1898



29.1.1.23 Implantação e gestão de banco de textos (matérias, entrevistas, discursos). 1 1900 v

29.1.1.24 Revisão. 1 1901

29.1.1.25 Degravação. 1 1902




1 1905

Total 56

Relato de trabalho de assessoria de imprensa e / ou de relações públicas – itens

Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

14


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 18 18 18


Avaliador 2

Avaliador 3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 18 18 18

Comentários: Consórcio TV1 / Verbo


Foi apresentado o caso da SAP / Brasil Ltda.




Foi apresentado o caso do Portal Brasil do Governo Federal.



15

3. Capacidade Operacional Disponibilizada:

A licitante descreveu sua metodologia de trabalho de forma clara e abrangente, indicando instrumentos para nortear a definição de cenários, estratégias e avaliação dos resultados e evidenciando elementos que permitiram vincular a proposta às características do contrato do MD.









16


CDN 112 pontos,

em 124 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média











Total 112 112 112 112 pontos,

em 124 possíveis





5 2053


4 2054








3 2051


3 2051


3 2051


17








1 2051




29.1.1.24 Revisão. 1 2051

29.1.1.25 Degravação. 1 2051




1 2055

Total 56


Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

18


Avaliador 2

Avaliador 3

29.1.4.1 Metodologia de trabalho PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3

Total 12 12 12


Avaliador 2

Avaliador 3


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3

29.1.5.2 Consistência e amplitude da análise de cenários e tendências PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 12 12 12

Comentários: CDN


Foi apresentado o caso da SECOM / PR.




Foi apresentado o caso da Odebrecht.



19


A licitante descreveu sua metodologia de trabalho de forma clara e abrangente, indicando instrumentos para nortear a definição de cenários, estratégias e avaliação dos resultados. No entanto, não evidenciou elementos que permitissem vincular a proposta às características do contrato do MD.


Apresentou declarações de disponibilidade, mas não dimensionou equipe com perfis, nem nomeou coordenadores.



A licitante dimensionou e qualificou o volume de notícias, identificando corretamente temas relevantes para o ministério.

Amparou sua análise em metodologia consistente, articulando hipóteses plausíveis e fornecendo um breve quadro analítico dos cenários apontados.

No entanto, o material entregue foi demasiadamente sintético ao abordar tendências, riscos e oportunidades – inclusive a partir da postura editorial dos diferentes veículos –, comprometendo parcialmente o mapeamento desses cenários e a amplitude da análise fornecida.


20


Máquina 118 pontos,

em 124 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média











Total 118 118 118 118 pontos,

em 124 possíveis





5 2214


4 2215








3 2215


3 2214


3 2215


21








1 2214




29.1.1.24 Revisão. 1 2214

29.1.1.25 Degravação. 1 2214




1 2217

Total 56


Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

22


Avaliador 2

Avaliador 3


0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 12 12 12


Avaliador 2

Avaliador 3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 18 18 18

Comentários: Máquina

1. Relato de Trabalho de Assessoria de Imprensa e / ou de Relações Públicas:

Foi apresentado o caso da BRF (Sadia / Perdigão).




Foi apresentado o caso da Telefônica.



23







Dimensionou e qualificou o volume de notícias, identificando corretamente temas relevantes para o ministério e os cenários de riscos e oportunidades a eles associados.




24


Consórcio Comunicação Mais / Agência Click Isobar 109 pontos, em 124 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média
















5 2360


4 2361








3 2368


3 2369


3 2370


25








1 2377




29.1.1.24 Revisão. 1 2381

29.1.1.25 Degravação. 1 2382




1 2385

Total 56


Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

26


Avaliador 2

Avaliador 3

29.1.4.1 Metodologia de trabalho PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Total 9 9 9


Avaliador 2

Avaliador 3


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 12 12 12

Comentários: Consórcio Comunicação Mais / Agência Click Isobar

1. Relato de Trabalho de Assessoria de Imprensa e / ou Relações Públicas:

Foi apresentado o caso do Aeroporto Internacional de Guarulhos.


O relato respeitou o limite de páginas estabelecido no edital (10/10 pág.).


Foi apresentado o caso do Fiat Mio.



27


A licitante descreveu sua metodologia de trabalho de forma clara e abrangente, indicando instrumentos para nortear a definição de cenários, estratégias e avaliação dos resultados. No entanto, não evidenciou elementos que permitissem vincular a proposta às características do contrato do MD.

Detalhou instalações e escritórios, sem mencionar equipamentos disponíveis.

Não dimensionou equipe com perfis, não nomeou coordenadores e nem apresentou declarações de disponibilidade. O edital estabelece, no item 28.2.5, que “será desconsiderada a indicação de profissional que não for complementada pela respectiva declaração individual de disponibilidade“. O assunto foi também objeto de alerta adicional durante a fase de elaboração das propostas, em 23 de janeiro e em 1º de fevereiro de 2013, em atendimento às perguntas 52 e 83.



Dimensionou e qualificou o volume de notícias, identificando corretamente temas relevantes para o ministério.




28


Grupo Informe 117 pontos,

em 124 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média











Total 117 117 117 117 pontos,

em 124 possíveis





5 2429


4 2429


29.1.1.6 Elaboração de manual de políticas e procedimentos para assessoria de comunicação. 0 Não disponível






3 2429


3 2429


3 2429


29








1 2429




29.1.1.24 Revisão. 1 2429

29.1.1.25 Degravação. 1 2431




0 Não disponível

Total 52


Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

30


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 18 18 18


Avaliador 2

Avaliador 3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 15 15 15

Comentários: Grupo Informe

1. Relato de Trabalho de Assessoria de Imprensa e / ou Relações Públicas:

Foi apresentado o caso do MDS / Bolsa Família.




Foi apresentado o caso da Caixa Econômica Federal.



31


A licitante descreveu sua metodologia de trabalho de forma clara e abrangente, indicando instrumentos para nortear a definição de cenários, estratégias e avaliação dos resultados e evidenciando elementos que permitam vincular a proposta às características do contrato do MD.







Distinguiu percepções gerais da mídia e o tratamento editorial dado aos fatos levantados, indicando temas capazes de orientar ações de comunicação do ministério.

No entanto, o material entregue foi demasiadamente sintético ao abordar ameaças e oportunidades – aspectos mencionados apenas topicamente ao final do texto –, comprometendo parcialmente a amplitude da análise fornecida.


32


Partnersnet 115 pontos,

em 124 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média











Total 115 115 115 115 pontos,

em 124 possíveis





5 2587


4 2587








3 2584


3 2593


3 2594


33








1 2593




29.1.1.24 Revisão. 1 2592

29.1.1.25 Degravação. 1 2591




1 2587

Total 56


Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

34


Avaliador 2

Avaliador 3


0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 12 12 12


Avaliador 2

Avaliador 3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 15 15 15

Comentários: Partnersnet

1. Relato de Trabalho de Assessoria de Imprensa:

Foi apresentado o caso do Hospital Lifecenter.




Foi apresentado o caso do Conselho Regional de Contabilidade de São Paulo.



35








Articulou hipóteses plausíveis e forneceu um breve quadro analítico dos cenários apontados.

Indicou temas capazes de orientar ações de comunicação do ministério.

No entanto, o material entregue deixou de explicitar a metodologia que amparou o estudo, sem indicar os critérios que nortearam o trabalho, comprometendo parcialmente a consistência da análise.


36


I - Comunicação 99 pontos, em 124 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média














29.1.1.2 Elaboração de plano de presença digital institucional ou corporativa. 0 Não disponível


5 2657


4 2658



29.1.1.7 Análise de presença institucional ou corporativa em mídia impressa. 0 Não disponível

29.1.1.8 Análise de presença institucional ou corporativa em mídia eletrônica. 0 Não disponível

29.1.1.9 Análise de presença institucional ou corporativa em rádio. 0 Não disponível

29.1.1.10 Análise de presença institucional ou corporativa em TV (aberta ou por assinatura). 0 Não disponível


3 2653


3 2649


3 2650


37


29.1.1.15 Produção de boletim eletrônico. 0 Não disponível






1 2651



29.1.1.23 Implantação e gestão de banco de textos (matérias, entrevistas, discursos). 0 Não disponível

29.1.1.24 Revisão. 1 2650

29.1.1.25 Degravação. 1 2654




0 Não disponível

Total 43


Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


4

SATISFATÓRIO

4

SATISFATÓRIO

4

Total 16 16 16

38


Avaliador 2

Avaliador 3


0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 12 12 12


Avaliador 2

Avaliador 3


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Total 12 12 12

Comentários: I-Comunicação

1. Relato de Trabalho de Assessoria de Imprensa:

Foi apresentado o caso da 1ª Consocial.




Foi apresentado o caso do PDT Virtual.



39








Amparou sua análise em metodologia consistente, articulando hipóteses plausíveis.

Indicou temas capazes de orientar ações de comunicação do MD.



Desclassificação:

O edital estabelece, no item 27.6, que “a documentação examinada pela Subcomissão Técnica referente ao quesito 2 – ‘Plano de Comunicação’ não poderá conter elementos que permitam sua identificação pelos avaliadores, sob pena de desclassificação”.

Além das restrições editalícias, o assunto foi objeto de alerta adicional durante a fase de elaboração das propostas, em 17 de janeiro, na resposta à pergunta 13:

“O Plano de Comunicação é um texto que não poderá conter qualquer marca, sinal, palavra ou outro elemento que permita ou sugira a identificação de sua autoria pelos membros da Subcomissão Técnica”.

A apresentação dos casos “Portal de Internet do PDT” e “1ª Consocial” também no Diagnóstico (item 29.2.1.6 – “avaliação de experiências similares e aplicabilidade ao caso MD”), até mesmo com a repetição de parágrafos inteiros, evidenciou a autoria da Plano de Comunicação pela empresa “I - Comunicação”, motivo pelo qual a licitante foi desclassificada.

40

Plano de Comunicação: Pontos

“23 CONJUR” 5 pontos, em 84

possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico

Mínimo para classificação: 12 pontos

3 3 3 3 pontos, em 36

possíveis



3 0 3 2 pontos, em 48

possíveis

Comentários: “23 CONJUR”

COMPREENSÃO DO PAPEL INSTITUCIONAL DO MD

A licitante abordou superficialmente o papel institucional do MD, demonstrando baixa percepção das dimensões a ele atreladas.

O texto apenas tangenciou questões relativas ao tema, sem se aprofundar em nenhuma delas. Embora tenha mencionado, por exemplo, o papel do ministério de fortalecer a capacidade dissuasória do país, não colocou esse tema em perspectiva, nem desenvolveu quaisquer aspectos que contribuíssem para contextualizar a questão.

Em lacuna grave, deixou de mencionar aspectos centrais, como o papel do MD de consolidar a liderança civil democrática sobre as Forças Armadas e de, no nível estratégico, fomentar autonomia em tecnologias indispensáveis à defesa e fortalecer a capacidade industrial do país.

COMPREENSÃO DO RELACIONAMENTO DO MD COM OS PÚBLICOS-ALVO

A licitante apresentou um panorama das relações entre o MD e públicos-alvo pontuado por incongruências e omissões, sem fornecer subsídios que permitissem associar segmentos a contextos de relacionamento institucional.

Ao afirmar, por exemplo, que o ministério estabeleceu um “forte relacionamento com o cidadão-contribuinte”, subverteu um desafio de comunicação evidenciado no briefing: o de enfrentar o distanciamento e a superficialidade com que muitos cidadãos interagem com os assuntos de defesa. Um erro grave.

Quando pôs o foco do relacionamento com a imprensa na qualidade do atendimento a jornalistas e na gestão “permanente” de crises, a licitante subdimensionou aspectos críticos

41

dessa relação, estabelecendo um referencial que esvaziou a análise de como abordar esse público de maneira proativa.

O texto apresentou profissionais civis de defesa e jovens em idade de prestação do Serviço Militar como públicos prioritários sem oferecer qualquer exame dos elementos que dão contorno ao relacionamento desses segmentos com o MD.

A análise tratou de forma genérica e superficial a necessidade de o MD utilizar ferramentas de comunicação interna, sem indicar abordagens que poderiam ser mais eficazes para esse público.

MAPEAMENTO E COMPREENSÃO DA DINÂMICA DO SETOR DE DEFESA: INTERESSES, POSICIONAMENTOS, TENSÕES ETC.

Em momento algum do texto, a licitante esboçou um retrato, ainda que básico, dos aspectos que caracterizam a dinâmica do setor de defesa. Não explicitou ou desenvolveu, sequer superficialmente, os interesses, posicionamentos e tensões dessa área.

Não houve costura entre as diferentes ideias apresentadas (“Sentimento do brasileiro”, “Ação nas fronteiras” “Missões de paz” etc.), que foram tratadas de maneira estanque e inconclusiva.

A falta de um referencial explicativo consistente, baseado em hipóteses e evidências, impediu que a licitante compreendesse e analisasse, com a devida profundidade, as diferentes variáveis que descrevem o funcionamento do setor.

FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO DO MD

Ao centrar sua análise na questão da “pulverização de ações de comunicação” e seus reflexos na forma como o MD é percebido, a licitante confundiu “problema de comunicação” com “problema da comunicação” – no caso, a comunicação nos moldes em que é feita hoje pelo ministério.

Em vez de uma proposta fundamentada na seleção dos aspectos que gravitam em torno de um desafio central de comunicação – item ausente no texto –, a licitante propôs combater um “problema” (a fragmentação do discurso institucional) que é sintoma, e não causa, dos resultados obtidos no modelo atual.

Essa distorção impossibilitou que se tomasse o problema de comunicação, tal como formulado pela licitante, como marco referencial para o planejamento.

IDENTIFICAÇÃO DOS DESAFIOS E DAS OPORTUNIDADES DE COMUNICAÇÃO DO MD

A ausência de um norte estratégico na formulação do problema de comunicação do MD prejudicou severamente o estabelecimento dos desafios e das oportunidades a ele associados.

Embora algumas oportunidades de comunicação tenham sido indicadas no texto – como, por exemplo, a possibilidade de explorar temas do MD em editorias menos óbvias em jornais e revistas –, elas surgiram desconectadas de uma análise mais criteriosa dos cenários em que estariam inseridas.

42

A falta dessa reflexão, aliada à não identificação das características centrais de cada desafio e oportunidade listada, impediram que esses tópicos constituíssem referência para o plano de comunicação proposto.

AVALIAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS SIMILARES E APLICABILIDADE AO CASO MD

A licitante discorreu sobre um caso – o das Forças de Defesa de Israel – que guardou apenas parcialmente similaridades com a problemática do MD. O paralelismo ocorreu, sobretudo, nas necessidades de comunicação das duas instituições, sintetizadas no “engajamento” da sociedade à “causa” da Defesa.

Em que pesem as especificidades de cada contexto (Brasil e Israel têm necessidades de defesa distintas, com reflexos na seara da comunicação), a licitante salientou resultados que podem ser considerados caso de sucesso no universo da comunicação digital, que é plataforma prevista na licitação. Entretanto, deixou de contrastar as táticas empregadas no exemplo analisado às próprias práticas e necessidades de comunicação do MD – um descuido que fragilizou o poder da argumentação.

COERÊNCIA ENTRE A PROPOSTA, O DIAGNÓSTICO E OS ASPECTOS DESTACADOS NO BRIEFING

A licitante baseou sua estratégia de comunicação no trinômio “Defesa, economia e social”, apresentando-o como um conjunto de conceitos que podem repercutir positivamente na imagem institucional do MD. A lógica proposta foi a de que a construção da imagem do ministério, a partir dos benefícios que ele gera para o país, levará o debate para “situações concretas”.

Embora denote certa pertinência temática, o uso dos conceitos propostos surgiu avulso no texto, desconexo do diagnóstico apresentado ou de qualquer argumentação que pudesse ampará-lo como proposição estruturada.

A falta de uma articulação mais apurada entre desafios, oportunidades, táticas e estratégias resultou em um documento não apenas incompleto, mas marcadamente incoerente.

CONSISTÊNCIA LÓGICA E ROBUSTEZ DA ARGUMENTAÇÃO

A licitante propôs uma pergunta como mote – “Por que investir em Defesa?” – e apresentou uma série de elementos para tentar respondê-la.

Em parte alguma do texto, no entanto, tais aspectos foram desenvolvidos para fundamentar a estratégia de comunicação ou, ao menos, sugerir diretrizes e linhas de ação para o trabalho a ser feito.

Essa omissão enfraqueceu severamente a lógica da argumentação, que deu voltas em torno de uma única ideia, sem apresentar uma conclusão satisfatória.

Num erro de organização da proposta, a licitante associou quesitos de pontuação – que deveriam permear e valorizar o texto como um todo – a tópicos específicos da estrutura de seu documento.

O resultado foi uma proposta frágil, marcada por generalidades e sem elementos robustos de convencimento.

43

CLAREZA E ADEQUAÇÃO DA(S) IDEIA(S)-FORÇA AO CONTEXTO DO MD

Ainda que indique a utilização de pesquisa como insumo, o plano de comunicação proposto pela licitante é vago, pouco preciso, falho em indicar um rumo seguro para as ações de comunicação do MD.

O extenso rol de informações apresentadas tem pouca utilidade na construção de cenários capazes de sintetizar a realidade e fundamentar estratégias direcionadas a objetivos de comunicação e públicos de interesse.

Sem se aprofundar em táticas, diretrizes, ideias que indiquem a possibilidade de concretizar a proposta sugerida no contexto do ministério, a estratégia de comunicação soou superficial e inadequada para servir de orientação ao trabalho a ser desenvolvido.

RIQUEZA E ALCANCE DOS DESDOBRAMENTOS POSITIVOS ESPERADOS, ESPECIALMENTE PARA OS PÚBLICOS-ALVO

Embora tenha descrito a expectativa de públicos que interagem com o ministério, projetando desdobramentos que pudessem advir desse relacionamento, a licitante não conectou tais anseios a objetivos e perspectivas de comunicação.

Os resultados positivos esperados não foram apresentados como provável decorrência de ações específicas, nem ao menos foram associados a um objetivo maior de comunicação – ausente em todo o trabalho.

A falta de um encadeamento lógico – não apenas na definição de objetivos e metas, mas na proposição de estratégias de comunicação que os viabilizassem – afetou severamente a capacidade de estimar o alcance e a eficácia dos resultados declarados. A rigor, sequer permitiu considerar tais resultados como consequência lógica das ações propostas.

ESTRUTURA E DETALHAMENTO DO CRONOGRAMA

A licitante não se mostrou capaz de, ao menos, espelhar em seu cronograma a execução do objeto detalhado no edital.

Há diversos produtos e serviços demandados no edital que não foram tratados pela licitante (plano de presença digital, padrões de identidade visual institucional), e outros acrescidos pela licitante que não fazem parte do objeto da licitação (sistematização de apoio ao SIC, media training). Os prazos, além disso, foram genéricos, sem previsão do tempo de duração de cada etapa sugerida.

EXEQUIBILIDADE DA PROPOSTA FRENTE AO CONTEXTO DO MD, CONSIDERANDO-SE ESPECIALMENTE PÚBLICOS-ALVO E VERBA

A licitante formulou uma proposta aparentemente exequível em termos de orçamento, mas sem conter indicações de como os públicos-alvo seriam atingidos de maneira apropriada e eficaz. Em momento algum, o texto evidenciou linhas de ação estrategicamente desenhadas para cada segmento, limitando-se a prescrever a adoção de táticas genéricas – exceção feita ao grupo de jornalistas e “blogueiros”.

44

ALINHAMENTO ENTRE METAS, INDICADORES E INSTRUMENTOS DE AVALIAÇÃO

A falta de um planejamento associando metas, públicos e desafios específicos comprometeu irremediavelmente a qualidade do sistema de monitoramento e avaliação proposto.

Sem indicar objetivamente os fins visados junto a cada público-alvo (os resultados esperados de cada ação sugerida), o trabalho ficou sem senso de propósito.

Esse desalinhamento estratégico, observado já na origem, tornou pouco aproveitáveis os instrumentos apresentados pela licitante (“ponto inicial de avaliação”, “avaliação ponderada de engajamento”), ainda que alguns deles pudessem, eventualmente, apoiar uma avaliação contínua mais pontual do desempenho de determinados canais de comunicação.

INTEGRAÇÃO E SINERGIA ENTRE AS AÇÕES DE ASSESSORIA DE IMPRENSA, DE RELAÇÕES PÚBLICAS E DE COMUNICAÇÃO DIGITAL

Tal como foi apresentada, a proposta deixou marcada a impressão de que a necessidade de promover integração e sinergia entre as ações de imprensa, comunicação digital e RP ficou restrita a esse tópico do texto.

Não houve indicação concreta, ao longo do trabalho, de como a integração entre essas plataformas deve ser pensada, planejada e executada, orientando não só a produção de ideias e conteúdos, mas a própria forma de utilizá-los gerando convergência e sinergia.

Ao não conferir importância estratégica a essa dimensão, o plano de comunicação proposto ficou aquém do esperado.

45

“23 CONJUR” – Detalhamento da pontuação

Subquesito Item Avaliador 1

Avaliador 2

Avaliador 3

Diagnóstico Compreensão do papel institucional do MD. INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Compreensão do relacionamento do MD com os públicos-alvo.

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Mapeamento e compreensão da dinâmica do setor de defesa: interesses, posicionamentos, tensões etc.

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3

Formulação do problema de comunicação do MD. INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Identificação dos desafios e das oportunidades de comunicação do MD.

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Avaliação de experiências similares e aplicabilidade ao caso do MD.

PARCIAL

3

PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0


Avaliador 2

Avaliador 3

Estratégia de comunicação

Coerência entre a proposta, o diagnóstico e os aspectos destacados no briefing

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Consistência lógica e robustez da argumentação. INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Clareza e adequação da(s) ideia(s)-força ao contexto do MD.

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Riqueza e alcance dos desdobramentos positivos esperados, especialmente para os públicos-alvo.

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Estrutura e detalhamento do cronograma proposto. INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Exequibilidade da proposta frente ao contexto do MD, considerando-se especialmente públicos-alvo e verba.

PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Alinhamento entre metas, indicadores e instrumentos de avaliação.

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3

Integração e sinergia entre as ações de assessoria de imprensa, de relações públicas e comunicação digital.

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

46


“31 MANIFESTAS” 63 pontos, em 84 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico






Comentários: “31 MANIFESTAS”


A licitante tratou corretamente de algumas dimensões do papel institucional do Ministério da Defesa – como a institucional, destacando o papel do MD na proteção da soberania nacional, e a setorial, ligada à manutenção e modernização das Forças Armadas. Entretanto, deixou de desenvolver outros aspectos importantes, entre os quais a dimensão política de consolidar a ascendência do poder civil sobre os militares e a de, no plano estratégico, contribuir para a autonomia nacional em tecnologias indispensáveis à defesa e impulsionar investimentos que robusteçam a capacidade industrial do país.


A licitante apresentou uma concepção superficial das relações entre o MD e diferentes públicos estratégicos. Reproduzindo a segmentação estabelecida no projeto básico, limitou-se a tecer considerações gerais sobre o tema, sem associar tais públicos a contextos de relacionamento.

Ainda que tenha destacado a importância de uma análise mais aprofundada sobre os interesses e motivações desses atores, o texto deixou de fornecer insumos que balizariam a construção de espaços de interlocução e o fortalecimento de vínculos institucionais.

Embora pertinente, a reflexão apresentada sobre o mundo digital como plataforma de interação universal (com amplas possibilidades de protagonismo na área de comunicação) não supriu a falta de um panorama melhor dos fatores que moldam e influenciam o relacionamento do MD com seus públicos-alvo.

47


A licitante traçou um painel razoável dos assuntos que pautam o setor de defesa, apresentando fatos e considerações que ajudaram a contextualizar o ambiente estratégico em que o tema está inserido e a problematizar questões.

Sobretudo quando abordou o plano internacional e os cenários que conformam a “Nova Defesa”, o trabalho descreveu conjunturas a serem consideradas na comunicação pública do MD, balizando-a a partir do estabelecimento de um “diálogo sustentável e transparente”. Nesse sentido, cabe destaque para a forma correta com que a licitante fez referência ao Livro Branco.

Faltou ao texto, porém, indicar mais objetivamente interesses e tensões específicos dos principais públicos que interagem no setor de defesa. Embora tenham sido evidenciados os posicionamentos da sociedade em geral (cidadão-contribuinte) e do próprio Ministério da Defesa, o trabalho deixou de explicitar as motivações de outros públicos relevantes e projetar eventuais antagonismos que pudessem surgir, o que limitou a qualidade do mapeamento feito.


A licitante formulou adequadamente o problema de comunicação do MD, ao focar a necessidade de reposicionar a instituição perante a opinião pública num processo que objetive a criação de uma “nova mentalidade” de defesa.

A partir dessa problemática, o documento estabeleceu as premissas do esforço de comunicação do MD, apontou as dificuldades a superar e indicou os compromissos que deveriam pautar o novo modelo de gestão sugerido, em alinhamento à estratégia maior de atuação do ministério.

A licitante teve o mérito adicional de oferecer uma apreciação das oportunidades de reforço do discurso institucional desperdiçadas recentemente pelo MD e apontar alguns erros e acertos no uso de canais e ferramentas de relacionamento, demonstrando capacidade de radiografar os processos comunicacionais do ministério de forma crítica e propositiva.


A partir dos cenários traçados e dos temas levantados, a licitante identificou os desafios mais prementes de comunicação e as oportunidades a serem exploradas, listou orientações e atributos para qualificar o novo “posicionamento institucional” do MD e indicou oportunidades de engajamento de públicos prioritários, com a possibilidade real de aproximar o MD (e seus objetivos institucionais) da sociedade.

Ancorada no princípio da comunicação “de mão dupla”, a licitante elegeu a comunicação digital (sítio internet e redes sociais) como pilar central da estratégia proposta e listou iniciativas de suporte para o seu planejamento relacional. Bem fundamentada, a abordagem destacou perspectivas de interação com segmentos de interesse do ministério com potencial para influir positivamente em seus resultados de comunicação.

48


A licitante trouxe a experiência da agência espacial norte-americana (NASA), que conseguiu melhorar sua reputação e obter orçamento condizente à sua importância após ações de comunicação destinadas a ganhar o apoio da opinião pública.

No caso da NASA, a estratégia foi revelar os retornos obtidos pela sociedade a partir das pesquisas conduzidas pelo órgão, legitimando investimentos maiores para a exploração espacial. Reportagens especiais, documentários e simpósios foram citados como iniciativas de sucesso, tanto para (re)conquistar o apoio da sociedade, quanto para obter patrocínio governamental.

A correspondência com o Ministério da Defesa deu-se na proposta de adoção de um modelo de comunicação focado em informar e engajar o público, aproximando a sociedade de sua causa.

Embora o paralelismo entre as necessidades de comunicação das duas instituições (MD e NASA) estivesse implícito no texto, faltou à licitante contrastar as situações e evidenciar de que modo as táticas empregadas pelo órgão norte-americano poderiam ser eficazes também para o caso do ministério.


O trabalho manteve estreita relação entre o diagnóstico e o plano, apresentando o último como um desdobramento natural das necessidades levantadas. Diversas iniciativas foram sugeridas com o intuito de informar e engajar os públicos-alvo trabalhados (objetivo salientado ao longo da proposta), com táticas, mensagens-chave, proposição de canais, ferramentas e ações de monitoramento adequadas ao perfil de cada segmento.

O instrumental proposto também mostrou-se alinhado a aspectos destacados no briefing, tanto no sentido de contribuir para ampliar a compreensão da sociedade sobre a importância da Defesa para o país, quanto no de estabelecer vínculos lógicos entre as linhas de ação propostas e temas do MD capazes de render ganhos de imagem para a instituição.


O planejamento tático proposto foi amparado por sólidos argumentos quanto à conveniência de se investir em suas linhas de ação, seja pela pertinência temática, seja pela convincente associação de segmentos de interesse do MD a iniciativas que respondem, simultaneamente, aos anseios desses públicos e aos objetivos de comunicação do ministério.

Além de ideias claras, contextualizadas e plausíveis, a proposta reforçou constantemente o quanto sua adoção poderia contribuir para o posicionamento da “Nova Defesa” e o objetivo de manter cada público trabalhado informado e engajado em suas causas.

A argumentação, por fim, ganhou maior robustez ao agregar informações levantadas em pesquisa específica, empregando-as no desenho de táticas e soluções, inclusive quanto às formas de medir os resultados esperados.

49


Ao longo do plano, a licitante demonstrou amplo domínio das necessidades de comunicação a serem trabalhadas e a melhor forma de atendê-las. As ideias foram apresentadas de modo simples e objetivo, numa sequência lógica, com norte claramente definido.

A partir de informações colhidas em pesquisa, o texto costurou ideias críveis, realizáveis, sintonizadas à realidade do MD. Houve adequação entre o que foi proposto e os resultados ambicionados pelo ministério junto aos seus públicos de relacionamento.

A proposta de definir táticas e abordagens segmentadas reforçou a pertinência do material apresentado, na medida em que as linhas de atuação indicadas soaram, de fato, talhadas para cada público-alvo.


Embora de forma sucinta, a licitante conseguiu projetar resultados concretos e relevantes para cada segmento trabalhado, a exemplo das iniciativas voltadas a elevar a confiança dos cidadãos contribuintes, para que se sintam permanentemente protegidos, e das ações visando a consolidação da imagem do MD como referência e fonte para os profissionais de imprensa – sempre em conexão com o objetivo maior de manter esses públicos informados e engajados.

Além de realistas, os resultados mostraram-se mensuráveis quantitativa e qualitativamente, a partir de indicadores e referenciais específicos estabelecidos.


O cronograma apresentado não contém informações suficientes. Ainda que tenha previsto três fases de trabalho e as associado a prazos determinados, faltou ao texto um detalhamento maior das atividades a serem desenvolvidas e sua adequação aos produtos e serviços abrangidos no edital, alguns dos quais tratados apenas a título de exemplo.


Embora não tenha sido assertiva nesse sentido, a licitante propôs um plano que adere ao escopo de produtos e serviços do edital, o que sugere sua exequibilidade em termos de verba.

Ao mesmo tempo, reuniu táticas e soluções de comunicação que evidenciam planejamento voltado especificamente para os públicos-alvo do MD, que foram contextualizados segmentadamente no texto, mas sem abrir mão de um conceito mais amplo de relacionamento.


O plano elaborado denotou perceptível esforço da licitante para garantir que os resultados esperados pudessem ser medidos e avaliados.

Uma combinação de diferentes ferramentas de monitoramento foi apresentada para medir o desempenho da comunicação segundo indicadores-chave do sentimento e do

50

comportamento do público (a exemplo do mapa social) – capazes de avaliar, em última instância, erros e acertos das ações empreendidas, permitindo a proposição de melhorias e evoluções na estratégia adotada.

Embora mais fortemente apoiadas em instrumentos de comunicação digital, as metodologias de avaliação propostas buscaram também medir o desempenho na mídia (volumes gerais; principais pontos de atenção; pontos fortes, fracos e destaques; temas de maior relevância, identificação de “evangelizadores” e “agressores”), possibilitando um retrato mais amplo das análises.


A licitante propôs um modelo de comunicação “dialógica”, apoiado na premissa de que as diferentes plataformas de comunicação devem ser utilizadas de modo sistêmico, integrado e articulado junto aos segmentos estratégicos, tendo a interação com o público como elemento comum.

No documento, a licitante sugeriu que as ações de assessoria de imprensa, de relações públicas e de comunicação digital fossem pensadas com o intuito de convergir os anseios dos públicos e o do MD. “Mais que comunicar, o processo contínuo de consulta à sociedade é o que vai concretizar o engajamento”, afirmou.

A despeito da coerência argumentativa, faltou ao texto apontar mais claramente como as três plataformas de comunicação (imprensa, digital e RP) poderiam servir, ao mesmo tempo, de complemento e reforço umas das outras, evidenciando na prática de que forma sua integração deverá ser planejada e executada.

51

“31 MANIFESTAS” – Detalhamento da pontuação


Avaliador 2

Avaliador 3

Diagnóstico Compreensão do papel institucional do MD. PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3

Formulação do problema de comunicação do MD. SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


Avaliador 2

Avaliador 3



SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Consistência lógica e robustez da argumentação. SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

Estrutura e detalhamento do cronograma proposto.

PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

PARCIAL

3


SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


PARCIAL

3

SATISFATÓRIO

6

PARCIAL

3

52


“33 PLANO”

DESCLASSIFICADO, por indicação de autoria da proposta (I - Comunicação)



Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico






Comentários: “33 PLANO”


A licitante não demonstrou compreender o papel institucional do MD em sua plenitude, adotando uma perspectiva reducionista e incompleta, focada apenas na integração operativa das Forças Armadas. Quando tentadas, referências a outros aspectos centrais foram feitas de modo superficial ou mal concebido.

Ao tratar de políticas de defesa, por exemplo, a licitante reduziu a atuação do ministério à condição de executor, ignorando o papel maior de formulador das políticas que orientam o setor.

Em lacuna grave, o texto não fez menção ao papel do MD de fomentar a autonomia nacional em tecnologias indispensáveis à defesa, nem ao papel de fortalecer a capacidade industrial do país, tornando viáveis empreendimentos ligados à Base Industrial de Defesa.

A licitante cometeu erros grosseiros em sua pesquisa. Embora as declarações de missão e de visão do MD estivessem disponíveis no sitio eletrônico do ministério, por exemplo, bastando apenas dois cliques (conheça o MD / missão e visão), a licitante afirmou, textualmente: “(...) curiosamente, o MD não tem estes postulados definidos (missão e visão). Pelo menos, não do nosso conhecimento. Se existem, não estão em lugar visível ou facilmente encontrável.”.

Descuidos na redação, como a repetição de trecho em páginas sequenciais e a mera cópia de partes do briefing, também contribuíram para a avaliação negativa do item.


A licitante não esboçou qualquer observação mais aprofundada a respeito dos fatores que interferem no relacionamento do MD com os públicos-alvo abordados: profissionais da imprensa, cidadãos, militares, jovens em idade de Serviço Militar, lideranças públicas e acadêmicos.

53

A forma como a imprensa foi tratada no texto exemplifica o nível de superficialidade apresentado. Ao descrever a interação com esse público, a licitante afirmou que o ministério tem “boa relação” com os jornalistas, mas que ela não tem sido suficiente para garantir uma exposição à altura de sua importância institucional.

Não se analisou de que forma a imprensa percebe o MD, que desafios específicos e oportunidades esse público-alvo oferece, ou que posicionamentos precisariam ser trabalhados para que o relacionamento com esse segmento se desenvolvesse satisfatoriamente.

A falta desse exame mais apurado – não apenas em relação à imprensa, mas a todos os públicos-alvo abordados – tornou a abordagem marcadamente frágil.


A licitante abordou a temática de defesa sob um único enfoque – o relacionamento entre civis e militares – e o isolou de seu contexto maior, deixando de abordar outros aspectos que caracterizam a dinâmica do setor de defesa. Atores políticos relevantes (parlamentares, empresários, lideranças públicas) não foram identificados, nem tiveram suas principais bandeiras (causas) evidenciadas. Sem sequer esboçar posicionamentos, circunstâncias e antagonismos que permeiam o debate da área e movem grupos de interesse, o trabalho resultou inconsistente.


Parafrasear, ou mesmo transcrever, vários trechos do projeto básico tornou evidente a dificuldade da licitante de interpretar o briefing e apresentar ideias próprias, que agregassem valor à proposta.

Essa deficiência foi acentuada pela associação de chavões sem maior valor, como “Deficiências de comunicação exigem mudanças”, à ausência de formulações originais.

Marcado por simplismos e colocações genéricas – a exemplo da afirmação de que o MD tem o “desafio de melhorar o sistema de comunicação” –, o material apresentado não trouxe qualquer indicação mais concreta do que possa constituir o problema de comunicação a ser enfrentado pelo ministério.


Assim como não definiu um referencial estratégico na formulação do problema de comunicação (vide tópico acima), a licitante não fez a prospecção de cenários que apontassem possibilidades a serem exploradas nesse campo.

O texto apontou temas com probabilidade para gerar desafios e oportunidades para o MD – Araguaia, Calha Norte, Forças no Esporte, Pró-Defesa, Projeto Rondon, PAED –, mas não indicou de que modo eles poderiam ser abordados.

Paralelamente, a licitante salientou a importância de se “antecipar à mídia”, “ser proativo” ou “usar imediatamente” canais e ferramentas de modo a aproveitar as oportunidades disponíveis, mas se eximiu de indicar, objetivamente, os elementos que ajudariam a projetar tais ocasiões junto a diferentes segmentos.

54

Além de ter sido superficial em sua abordagem, a licitante cometeu erros conceituais que prejudicaram a qualidade de sua proposta como, por exemplo, as afirmações de que compete às Forças Armadas – e não à Polícia Federal – a vigilância das fronteiras; e de que o Ministério da Defesa é responsável pela atuação da Força Nacional de Segurança – e não o da Justiça.


Os estudos de caso apresentados pela licitante ignoraram uma premissa básica: a necessidade de estabelecer paralelismos com situações, em tese, semelhantes e projetar lições que possam ser aproveitadas em novos planejamentos.

Nos três casos descritos (1ª Consocial, Portal de Internet do PDT e Itinerários Nacionais de Educação Profissional), não houve comparações sequer implícitas entre a experiência relatada e as necessidades de comunicação, desafios e oportunidades do MD.

Não foram cotejados diagnósticos nem estratégias de ação, soluções adotadas ou resultados que pudessem evidenciar a aplicabilidade da proposta ao contexto do ministério. A análise foi feita sob uma ótica reducionista, simplória, e recaiu em autoelogios que terminaram por comprometer também a sobriedade do texto.

Desclassificação:

O edital estabelece, no item 27.6, que “a documentação examinada pela Subcomissão Técnica referente ao quesito 2 – ‘Plano de Comunicação’ não poderá conter elementos que permitam sua identificação pelos avaliadores, sob pena de desclassificação”.

Além das restrições editalícias, o assunto foi objeto de alerta adicional durante a fase de elaboração das propostas, em 17 de janeiro, na resposta à pergunta 13:

“O Plano de Comunicação é um texto que não poderá conter qualquer marca, sinal, palavra ou outro elemento que permita ou sugira a identificação de sua autoria pelos membros da Subcomissão Técnica”.

A apresentação dos casos “Portal de Internet do PDT” e “1ª Consocial” também como relatos de trabalho da licitante nos subquesitos 29.1.2 e 29.1.3, inclusive com a repetição de parágrafos inteiros, evidenciou a autoria da proposta pela empresa “I - Comunicação”, motivo pelo qual a licitante foi desclassificada.


Em momento algum, o trabalho denotou a concepção de uma estratégia clara e objetiva, com definição do desafio maior de comunicação e a formulação de diretrizes, linhas e prioridades de ação – gerais e por segmento.

A proposta apenas agrupou um punhado de ações de comunicação e as embalou sem lhes dar qualquer norte orientador – isto é, sem definir que papel estratégico desempenhariam frente aos aspectos destacados no diagnóstico e no briefing.

A descrição das “Ações por públicos” ilustra as falhas apontadas. Para o público “sociedade”, foram indicadas ações de mídia impressa, eletrônica e online; para o “público interno”, mural, folheteria, seminários de motivação, email e intranet. Entretanto, a missão tática de cada uma dessas ferramentas, seu vínculo a uma estratégia maior e a conexão com a temática de defesa foram aspectos que passaram ao largo do texto.

55

Também aqui, a licitante mostrou dificuldade em desenvolver ideias originais, ao reproduzir ou adaptar vários trechos do projeto básico em sua proposta.


Faltaram estrutura e solidez à argumentação apresentada, tanto no diagnóstico como na proposta.

A ausência de um diagnóstico consistente, instrumentalizado de maneira a apontar dificuldades e potencialidades plausíveis para se trabalhar a percepção dos públicos-alvo, somada à falta de uma estratégia de comunicação clara e consistente, inviabilizaram o plano apresentado.

A licitante não demonstrou ter mergulhado na temática de defesa e compreendido os aspectos centrais a serem levados em conta no estabelecimento de objetivos e na formulação tática de comunicação, de modo a torná-los críveis, pertinentes e devidamente contextualizados. O excesso de generalizações, lugares comuns e fórmulas prontas enfraqueceu sobremaneira o texto apresentado.


Há evidente falta de densidade e de amarração das ideias–força quando se contrasta o teor das propostas às especificidades do contexto do MD. Tal fragilidade denota embasamento em pesquisa pouco consistente, que não ofereceu subsídios que apoiassem a licitante na definição de estratégias palpáveis, direcionadas aos objetivos de comunicação e públicos de interesse do ministério.

Sem aderir ao pressuposto de que soluções eficazes, em comunicação, são aquelas desenhadas para cada contexto e necessidade, a licitante apresentou rol extenso, porém pouco útil, de ações e produtos, pautado por ideias de uso comum, sem clara definição de seu valor estratégico e de sua aplicabilidade no contexto do MD.


A licitante focou sua apresentação basicamente nas ações a serem realizadas, sem estabelecer vínculo evidente com os segmentos aos quais se destinam e com os resultados (específicos e mensuráveis) a serem alcançados.

Foram destacados os “fundamentos”, “objetivos”, “metodologia de trabalho”, bem como ações e serviços propostos. Entretanto, não foram tratados com a profundidade necessária os efeitos deles decorrentes, limitando-se tal avaliação a frases feitas, como por exemplo: “causará grande transformação nos procedimentos, metodologias e operações do Ministério da Defesa com efeitos sobre a sociedade brasileira”.

Faltou à licitante indicar, ou ao menos sugerir, resultados plausíveis que pudessem ser considerados como desdobramentos de um planejamento maior, voltado a cada segmento – e não como objetivos referenciados em si mesmos.

56


A licitante apresentou um “cronograma de implantação do plano” não ajustado ao escopo da licitação, ao deixar de explicitar, nesse item da proposta, produtos e serviços abrangidos no edital.


Não foram apresentados indícios suficientes de exequibilidade da proposta. Embora, no geral, tenha havido proximidade com o leque de produtos e serviços estabelecidos no edital, a falta de articulação das ações impediu que fosse demonstrado como cada público-alvo seria alcançado, bem como estimada a efetividade da abordagem proposta. Dito de outra forma, a licitante não estabeleceu a forma em que tais ações seriam executadas para construir um relacionamento estratégico com os diversos segmentos.


A licitante dedicou um tópico inteiro de sua proposta ao monitoramento e avaliação do plano de comunicação, mas não discorreu sobre metas nem apresentou indicadores e instrumentos que permitissem acompanhar o desempenho das ações de comunicação de forma mais precisa. Afora a citação de produtos e serviços que constam do edital, houve menção apenas à disposição de valorar conteúdos noticiosos em sistema de clipping. Mesmo quando tratou da comunicação digital, destacada como área prioritária no planejamento, a licitante não apresentou formas de medir resultados e avaliar a pertinência das táticas propostas.


A licitante declarou a importância de promover integração entre as ações de imprensa, comunicação digital e RP, mas tratou a complementaridade dessas plataformas como um fato dado, sem demonstrar de que forma as ações nessas áreas poderiam permitir uma atuação sinérgica.

Faltou à licitante definir parâmetros que direcionassem a convergência das três áreas citadas, tanto no nível da produção e execução de produtos e serviços, quanto no estabelecimento de fluxos e processos de trabalho.

57

“33 Plano” – Detalhamento da pontuação Proposta desclassificada, por conter elementos que permitem a identificação de autoria (I-Comunicação).


Avaliador 2

Avaliador 3


0

INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


Avaliador 2

Avaliador 3



INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3


0

INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

Estrutura e detalhamento do cronograma proposto. INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

58


“34 SOCIEDADE” 83 pontos, em 84 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico






Comentários: “34 SOCIEDADE”


A licitante desenvolveu e articulou, de forma objetiva, as principais dimensões do papel institucional do Ministério da Defesa:

– Política: foi evidenciado o papel do MD de solidificar a ascendência do poder civil sobre os militares, ao alicerçar sua atuação em bases democráticas e adotar processos que garantam a isenção política dos militares;

– Institucional: foi evidenciado o papel do MD no aprimoramento da capacidade dissuasória do país, como fenômeno ligado à soberania nacional, atenuando o peso da atuação das Forças Armadas em atividades acessórias (não exclusivamente militares);

– Estratégica: foi evidenciado o papel do MD de vincular a Defesa a objetivos-chave do país, vislumbrando um cenário de autonomia estratégica baseado num parque de produção competitivo e promotor do desenvolvimento da pesquisa científica e tecnológica de ponta;

– Social: foi evidenciado o papel do MD na projeção da Defesa como tema de interesse da sociedade, fazendo com que o acompanhamento e a discussão de sua agenda não fiquem restritas ao âmbito militar ou a círculos governamentais;

– Setorial: foi evidenciado o papel do MD no planejamento de longo prazo do setor de defesa, fortalecendo sua indústria e norteando as políticas das três Forças Armadas, por meio de formulações e intervenções de caráter estruturante e integrador.


A licitante analisou, de modo consistente, os fatores que condicionam o relacionamento do MD com seus públicos-alvo, destacando:

– o desafio de enfrentar a incompreensão, o distanciamento e, eventualmente, a desconfiança do brasileiro médio em relação aos assuntos de defesa, bem como a exclusão das elites civis (líderes

59

políticos, parlamentares, ativistas de movimentos sociais) do tratamento dessa temática;

– as oportunidades e os desafios de trabalhar a percepção do MD pela conquista de espaço no noticiário, qualificando o ministério como fonte e tema junto a jornalistas de veículos generalistas, posicionando-o como interlocutor confiável perante colunistas e articulistas, oferecendo conteúdos que aproveitem o potencial viral de meios digitais e eletrônicos, “fidelizando” profissionais da mídia especializada e explorando possibilidades de ampliar a audiência pelo uso da imprensa regional popular;

– a ambiguidade de congregar, como público interno, profissionais militares da ativa receptivos à ideia de um MD civil fortalecido, militares da ativa resistentes a esse modelo (em variadas nuances) e militares da reserva pouco ou nada engajados no projeto de consolidar o ministério como órgão de direção superior das Forças Armadas;

– a oportunidade de aprofundar as relações do MD com formuladores de políticas públicas intersetoriais, naturalmente aderentes aos projetos do ministério, e com o meio acadêmico, hoje menos refratário e parcialmente mais aberto a esse diálogo e parceria, o que possibilitaria atuar junto a segmentos capazes de influenciar diferentes públicos;

– a oportunidade de engajar jovens em idade de serviço militar e, por meio deles, atingir o amplo universo de suas famílias, atuando junto a um público diretamente interessado nas ações das Forças Armadas;

– os riscos e vantagens de engajar profissionais civis de defesa, público que pode tanto ajudar a projetar sua indústria como setor promotor de desenvolvimento, quanto ser percebido como alvo de favorecimentos estatais que não representam ganhos para o país;

– a oportunidade de se aproximar de aficionados por assuntos de defesa e comunidades alvos de apoio humanitário das Forças Armadas, como públicos capazes de propagar conteúdo favorável a respeito de sua atuação, oferecendo poucos obstáculos às estratégias de comunicação do MD.

Abrangente, a análise oferecida projetou o alcance desses fatores sobre os objetivos de comunicação do ministério, demarcando espaços de atuação para o fortalecimento de seu discurso institucional.


A licitante retratou satisfatoriamente a dinâmica do setor de defesa, apresentando fatos, hipóteses e considerações com perspicácia e rigor analítico.

O estabelecimento de um foco principal de tensão – centrado na disputa por recursos públicos para diferentes agendas políticas (entre as quais a da Defesa) – permitiu estabelecer um fio condutor para a análise, a partir do qual cenários foram construídos e desdobrados de modo a evidenciar interesses e tensões previamente cristalizadas.

Abordagens simplistas, contradições e impasses foram apontadas como fatores que podem levar à polarização do debate entre os principais atores políticos envolvidos (MD, parlamentares, movimentos sociais, empresários) num panorama que reforçou a importância de o MD projetar-se em novas bases perante os públicos de interesse.

A análise da licitante concluiu que o sucesso das políticas do MD está atrelado à qualidade do relacionamento entre o ministério e seus aliados (devidamente indicados no texto), num quadro que será sempre condicionado por conjunturas sociais e políticas.

60


A licitante apresentou uma reflexão apropriada do problema de comunicação do MD, construindo uma argumentação que combina acuidade factual com premissas que sustentam o desenrolar da análise.

Ao delimitar um objetivo principal para a estratégia de comunicação do MD – convencer a sociedade de que é uma instituição necessária e cujo fortalecimento não ameaça o perfil democrático e pacífico do país –, o texto apontou o norte para onde devem convergir os esforços para essa estratégia de convencimento, todos firmemente ancorados no discurso institucional do ministério.

A necessidade de superar a fragmentação das mensagens, assegurando coesão entre a comunicação com a sociedade e aquela dirigida aos círculos de comunicação com os militares – que, pela cultura organizacional, espelham-se menos no MD que em sua respectiva Força Armada –, serviu como exemplo-síntese do desafio de trabalhar a percepção dos públicos-alvo integrando e sintonizando as diferentes vias de comunicação disponíveis.


A licitante identificou, de maneira fundamentada, o desafio de comunicação mais importante para o MD – a projeção de um ministério forte, dinâmico, preparado para modernizar as Forças Armadas e revitalizar a indústria de defesa brasileira –, expondo reflexões coerentes sobre os riscos e oportunidades a serem gerenciados em tal abordagem.

Aos desafios de contribuir na geração de uma cobertura jornalística balanceada e qualificada, a partir da qual poderão surgir novas formas de divulgação, a análise agregou elementos que evidenciam ambientes propícios a investidas de comunicação, pontuando os casos em que os desafios se confundem com oportunidades.

Por fim, o texto revelou um aprimorado exame dos temas do MD capazes de sensibilizar diferentes segmentos, destacando áreas em que se pode concentrar esforços – ou adotar cautela – nas ações de comunicação.


A licitante estabeleceu bom paralelismo dos casos destacados com a problemática de comunicação do MD – e os desafios e oportunidades a ela associados.

De forma coerente com o diagnóstico apresentado, comparou as necessidades de comunicação do ministério e as de instituições que também precisaram ampliar seu nível de interlocução com grupos específicos e, a partir deles, atingir a sociedade como um todo.

Nos dois casos apresentados – AMB e Casa Branca –, a avaliação passou do diagnóstico às estratégias de posicionamento, e destas às diretrizes e ações empreendidas, para então destacar os impactos e resultados alcançados – com a observação de que o leque de soluções descritas é análogo ao instrumental de comunicação integrada previsto nesta licitação.

A análise feita teve também o mérito de apontar o emprego bem arquitetado de estratégias e ferramentas acessíveis, mas capazes de superar barreiras de comunicação aparentemente complexas.

61


A estratégia – sintetizada nos conceitos de “simplificar” a comunicação e “apresentar” um “novo” MD – apresentou conexão com o diagnóstico da licitante e com o briefing do edital, este último servindo apenas como ponto de partida para a proposta, e não como roteiro fechado das ideias desenvolvidas.

Essa articulação foi evidenciada na escolha das táticas e mensagens-chave sugeridas, em que a licitante buscou estabelecer associação direta com temas potencialmente positivos para a imagem do MD.

Com coerência, a proposta resgatou um desafio maior apontado no diagnóstico – o de atuar sob a percepção dos públicos de interesse – para definir conteúdos de base que possam ser explorados em diversas táticas de comunicação integrada.

Esse mix de comunicação refletiu e dialogou com os desafios e as oportunidades previamente indicados, ao mesmo tempo em que respondeu a um objetivo central sublinhado no briefing – o de ampliar a compreensão da sociedade sobre a necessidade e a importância da Defesa (e não do Ministério da Defesa) para o país.


A licitante propôs uma estratégia de comunicação clara e coerente, apoiada numa argumentação sólida, bem estruturada e plausível.

As ideias foram encadeadas linearmente. Seguindo a lógica empregada nos casos similares descritos – AMB e Casa Branca –, o diagnóstico de comunicação fundamentou as estratégias de posicionamento, que se desdobraram em táticas (gerais e segmentadas) e linhas de ação para, em seguida, se projetar os resultados positivos esperados.

O contraste de estratégias – “apresentar” o “novo” versus “reposicionar” – deu vigor ao plano proposto, que, por sua vez, foi amparado em possibilidades concretas de ação, a exemplo das oportunidades geradas pelos “grandes eventos” que estão para acontecer.

A argumentação foi fortalecida pela disposição em se agregar, ao foco principal das ações, táticas adicionais que busquem reforçar e dar suporte ao todo, bem como formas de proceder à mensuração (quantitativa e qualitativa) dos resultados.


A licitante discorreu de maneira clara e objetiva sobre a estratégia de comunicação formulada.

Assertiva, posicionou suas ideias com direção e propósito claros, sem margem para ambiguidades ou hesitação. Houve profunda compreensão do problema de comunicação a ser atacado – e elevado nível de concretude nas propostas alinhadas para resolvê-lo.

A riqueza do material evidenciou que as ideias-força apresentadas embasaram-se em pesquisa consistente, confiável, capaz de oferecer cenários com alto grau de adequação à realidade do MD – avaliação reforçada pela solidez do diagnóstico inicial formulado.

Além de adotar uma base temática bem focada, o plano de comunicação proposto mapeou, com acuidade, os elementos que estruturam as relações com públicos de interesse do ministério. Evitando abordagens simplistas, foram definidos parâmetros para interagir de maneira estratégica com cada segmento – perspectiva alinhada ao paradigma de uma comunicação multifacetada, cada vez mais orientada a públicos específicos.

62


A licitante projetou resultados relevantes e alcançáveis para as ações previstas no plano de comunicação, estabelecendo indicadores e referências para monitorar e analisar o progresso dos desdobramentos desejados.

A proposta se destacou por apontar, para cada público trabalhado, resultados específicos, mensuráveis e realistas – baseados em premissas que ajudaram a aproximar o escopo desses resultados à essência da grande mudança esperada: ampliar a compreensão da sociedade sobre a necessidade e a importância da Defesa para o país.

Vínculos lógicos conectaram as abordagens sugeridas ao alcance gradual e contínuo dos objetivos de comunicação propostos, fazendo com que os desdobramentos esperados sejam catalisadores de resultados ainda mais importantes.

Essa abordagem fez com que o plano focasse menos as ações a serem realizadas que os resultados que elas irão induzir. Deixou-se de sobrevalorizar o que será feito, para se concentrar no que será alcançado.


A licitante apresentou um cronograma adequado ao escopo da licitação. Todos os produtos e serviços abrangidos no edital estão refletidos nas etapas de trabalho, com previsão do tempo de duração de cada etapa e descrição objetiva das atividades a serem desenvolvidas. Os prazos totais projetaram entregas dentro do período de planejamento preestabelecido pelo MD, o que indica a capacidade da licitante de viabilizar o projeto.


Ao propor um plano em que as estratégias e ações de comunicação ficaram circunscritas ao contexto de produtos e serviços previstos no edital, a licitante considerou a exequibilidade da proposta frente aos recursos alocados pelo ministério.

A estratégia de desenhar táticas e implementar plataformas de comunicação por segmento, respeitando as características de cada público-alvo, evidenciou que esses públicos (aderentes ao briefing) não somente foram listados no planejamento, mas analisados para serem atingidos de maneira adequada, estratégica e eficaz, conforme suas especificidades.


Foi demonstrada estreita associação entre as metas, os indicadores e os instrumentos de avaliação contidos no plano de comunicação da licitante, que evidenciou ligações claras e confiáveis entre o que se pretender aferir e o modo de fazê-lo.

Um aspecto de destaque da metodologia proposta foi apoiar a avaliação de resultados, e não apenas de processos, por meio do acompanhamento do desempenho das metas, permitindo a indicação de tendências, desvios e, em certos casos, a tomada de ações corretivas para alcançar os objetivos desejados.

Metas, indicadores e instrumentos de avaliação guardaram coerência também com os produtos e serviços de comunicação licitados, fazendo com que as iniciativas para medir os

63

resultados e avaliar a assertividade das táticas propostas estejam alinhadas também ao objetivo de integrar e potencializar os alcances esperados nas diferentes plataformas de comunicação (imprensa, digital e RP).


A preocupação em promover integração e sinergia entre as ações de imprensa, comunicação digital e RP foi demonstrada ao longo de todo o plano de comunicação.

Centrada no planejamento, essa orientação não ficou circunscrita a produtos e serviços de comunicação, mas perpassou a definição de estratégias, o estabelecimento de fluxos e a adoção de processos de trabalho na própria Assessoria de Comunicação do MD.

Um exemplo nesse sentido foi a sugestão de criação de um “Comitê de Comunicação da Defesa”, para garantir a integração nas atividades entre os diferentes atores envolvidos.

A previsão de ações de apoio à gestão da comunicação integrada, inclusive como suporte para o alinhamento do discurso institucional, reforçou o caráter integrador da proposta, orientada a dar consistência e ampliar o alcance das ações de comunicação.

Decorrência natural desse processo foi a proposta de definição de conteúdos de base, focados em uma ideia central, para serem trabalhados, empacotados e compartilhados nas diversas plataformas de comunicação disponíveis – uma forma de estabelecer nexos e garantir coesão entre meios e mensagens, assegurando integração, convergência e sinergia nas ações.

64

“34 SOCIEDADE” – Detalhamento da pontuação


Avaliador 2

Avaliador 3

Diagnóstico Compreensão do papel institucional do MD. SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

Formulação do problema de comunicação do MD. SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


Avaliador 2

Avaliador 3



SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

Consistência lógica e robustez da argumentação. SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

PARCIAL

3


SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

Integração e sinergia entre as ações de assessoria de imprensa, de relações públicas e de comunicação digital.

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

SATISFATÓRIO 6

65


“35 INTERNACIONAL” 30 pontos, em 84 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico






Comentários: “35 INTERNACIONAL”


A licitante demonstrou compreensão do papel institucional do Ministério da Defesa, ao expor e discutir, ao longo do diagnóstico, os principais aspectos nele contidos.

A uma argumentação focada na dimensão política desse papel – em que o texto buscou evidenciar não só a responsabilidade do MD, mas o próprio desafio de consolidar a ascendência do poder civil sobre os militares, com a redefinição de seu papel político – foram acrescentadas análises sobre a atuação do ministério no fortalecimento da capacidade dissuasória do país; a importância de atenuar o peso da atuação das Forças Armadas em atividades subsidiárias; a necessidade de impulsionar o avanço tecnológico a partir de conhecimentos e produção independentes e próprios; o imperativo de romper o isolamento das Forças Armadas e projetar a Defesa como tema de interesse dos brasileiros; a missão de integrar a atuação das três Forças ao próprio norte estratégico do MD e de, por meio do PAED (Plano de Articulação e Equipamento da Defesa), impulsionar investimentos na cadeia produtiva nacional ligada à indústria de defesa.

Um aspecto positivo foi a combinação dessas diferentes perspectivas com uma reflexão sobre o atual contexto internacional, associando a política nacional de defesa como complemento indispensável da política externa brasileira.

Cabe a ressalva, porém, de que o texto se revelou, por vezes, prolixo e impreciso, apresentando afirmações com evidente distorção conceitual (Ex.: “é importante enfatizar que o governo possui autonomia (...) podendo atuar e interferir (...) desde que não exerça atividade comercial”.


A licitante classificou os atores de relacionamento do MD em sete grupos, identificando os perfis que os compõem. E desenvolveu, ao longo do texto, um exame dos fatores que definem a atuação do ministério em relação a estes públicos: cidadãos; profissionais de defesa;

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governo; mundo acadêmico e investidores; empresas; o “mundo”; a mídia.

Para além das observações gerais – em sua maioria acertadas –, a análise agregou reflexões relacionadas a alguns desses grupos, também com razoável pertinência. Foi o caso dos parlamentares e da comunidade acadêmica. O próprio “mundo”, enquanto conjunto mais amplo de atores (geo)políticos, foi decomposto em níveis que ajudam a percebê-lo como público relevante.

No entanto, esse exame mais aprofundado não foi comum a todos os públicos, o que comprometeu o quadro exposto. Sem informações mais apuradas sobre alguns segmentos, a licitante limitou sua capacidade de formulação a impressões mais superficiais, que levaram a erros pontuais de diagnóstico.

A mídia, por exemplo, foi tratada como um todo homogêneo e indistinto, sem uma apreciação mais fiel e realista de suas vertentes. O mesmo aconteceu com os militares, cujos valores e cultura organizacional – pouco exploradas no texto – são fator de enorme influência sobre comportamentos e atitudes, constituindo balizas essenciais para a formulação de iniciativas de comunicação do MD.


A licitante traçou um panorama do setor de defesa a partir do embate de perspectivas supostamente adversas: a necessidade de salientar a importância estratégica da Defesa para a garantia dos interesses e da soberania do país e, por outro lado, a compreensão generalizada na sociedade de que a agenda política da Defesa não merece a prioridade que esta almeja – sobretudo no que se refere a investimentos públicos.

Essa referência central foi trabalhada ao longo do texto, que apresentou reflexões sobre o posicionamento geral daqueles que aderem à causa da Defesa e daqueles que, inversamente, não legitimam a aspiração de fortalecer o setor – em especial, no âmbito da formulação de políticas públicas.

O diagnóstico indicou também alguns sinais que ajudariam a caracterizar o debate, como a desinformação da opinião pública, a visão (superficial e distorcida) do cidadão comum brasileiro a respeito do tema e a tensão, ainda não superada, no relacionamento entre civis e militares.

Embora o cenário geral tenha sido demarcado, faltou ao texto apontar, mais claramente, os “stakes” (interesses) e atitudes específicas dos principais públicos que interagem nesse setor (“stakeholders”).

A licitante assinalou, corretamente, que o universo em torno do MD é uma “estrutura complexa”, que inclui não apenas as Forças Armadas, mas também uma série de outros atores políticos relevantes. Porém, não mapeou os anseios que movem realmente esses grupos, deixando subentendida, em seu diagnóstico, a noção de que as bandeiras de cada segmento se resumiriam a apoiar ou não a causa maior da Defesa – um reducionismo que acabou por afetar a qualidade do panorama apresentado.


A licitante focou o problema de comunicação do MD num objetivo que, embora inerente ao contexto do ministério, mostrou-se visivelmente acanhado: “ampliar os debates que envolvam temas relativos ao setor”.

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Ao fazer isso, restringiu a ambição maior da Defesa: fazer com que os cidadãos brasileiros se engajem nos debates sobre essa área estratégica, transformando-se em atores da construção de uma Defesa forte, indispensável ao país e alicerçada em bases democráticas.

Por essa perspectiva, o desenvolvimento de uma “mentalidade de defesa” pressupõe não só fazer com que o tema conste da agenda pública brasileira, mas que seja projetado de modo a refletir a opção consciente e madura da sociedade.

Ainda que a argumentação da licitante tenha sido apoiada em ideias conexas a essa, a abordagem mostrou-se menos proveitosa do que o necessário.


A licitante apresentou temas que poderiam gerar “oportunidades concretas” para o MD promover a participação da sociedade em seus debates: defesa naval (associada à proteção do pré-sal); monitoramento de fronteiras (associado ao combate a ilícitos como narcotráfico); necessidade de aparelhamento da Força Aérea; importância de um sistema de proteção da Amazônia; realização de pesquisas e tecnologias como vetor do desenvolvimento; exigências no campo militar para que o poder dissuasório brasileiro corresponda à sua “posição de liderança mundial”; e a iminência dos chamados “grandes eventos”.

O texto, contudo, foi tímido em apresentar uma argumentação que demonstrasse a conveniência de investir nesses tópicos, por meio de abordagens ou perspectivas que favorecessem a interação com segmentos de interesse do ministério. Da mesma forma, discutiu os desafios gerais que se colocam para a formulação de políticas sobre o setor, com suas mais variadas condicionantes, mas não transportou esse diagnóstico para o ambiente mais tangível da comunicação, pontuando concretamente as preocupações e os cuidados que deveriam ser considerados, em relação aos públicos, na definição de táticas e cenários de atuação.


A licitante abordou o caso da campanha “Yes, we can”, que ajudou a eleger o presidente norte-americano Barack Obama, em 2008. Ao descrevê-la, citou soluções de comunicação digital adotadas e resultados obtidos, assinalando que a estratégia poderia ser bem-sucedida também no Brasil, inclusive na mobilização de jovens em idade de Serviço Militar ou capazes de contribuir como oficiais médicos, dentistas, enfermeiros e veterinários.

As comparações entre um contexto e outro, no entanto, pararam por aí. Não foi oferecida qualquer análise sobre os fatores (necessidades de comunicação, posicionamentos, táticas ou oportunidades) que poderiam projetar o sucesso norte-americano no contexto do ministério, nem foram sugeridas lições aplicáveis ao desafio de comunicação do caso MD.

A licitante apenas destacou que “não há como desenvolver uma política eficaz de comunicação sem a devida profissionalização da comunicação digital e o uso de ferramentas de controle e inteligência”. Um princípio válido, mas insuficiente para explicar o que faz da campanha americana uma experiência a ser considerada no esforço de comunicação da Defesa brasileira.

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A licitante concentrou sua proposta no objetivo de “consolidar os vínculos dos diversos atores políticos com que o MD se relaciona”, apresentando um conjunto de “providências emergenciais” nas ações de comunicação, bem como premissas e diretrizes para orientar o trabalho.

Ainda que tenha se aproximado do problema de comunicação declarado – “ampliar os debates que envolvam temas relativos ao setor [de defesa]” –, a proposta careceu de uma estratégia melhor definida, que respondesse com clareza aos desafios destacados no diagnóstico e no briefing.

A estratégia defendida pela licitante enumerou cinco “premissas” que deveriam pautar a política de comunicação do MD, três “categorias de vínculos” para analisar os públicos de interesse, sete grupos de stakeholders, cinco “tipos de comunicação” a serem adotados junto a esses públicos, quatro “dimensões” para aproximação institucional em relação a eles, nove “atributos” para o relacionamento com atores específicos, dois “polos de atuação” para estruturar o trabalho de comunicação, sete “ações urgentes” a serem adotadas no plano de comunicação e diversas outras concepções, recomendações e considerações que – ora contextualizadas no âmbito do MD, ora sem maior vínculo com as necessidades específicas do ministério – terminaram por tornar a proposta confusa.

Ao final, o que se apresentou foram metodologias, modelos e linhas gerais de ação que, apesar de fazerem sentido se tomadas isoladamente, pareceram desmedidas e desarticuladas quando analisadas em seu conjunto.


Embora as concepções apresentadas no texto tenham sido encadeadas de modo racional, sem contradições evidentes, a capacidade de arguição da licitante perdeu força por reunir fórmulas demais para tratar do problema de comunicação do MD. Em vez de um foco principal, a partir do qual poderiam ter sido projetados desdobramentos, a proposta amparou-se em várias linhas de frente, cada qual com métodos e modelos próprios (vide tópico anterior). O necessário reforço entre umas ideias e outras não foi evidenciado, diluindo e comprometendo o poder da argumentação.


A proposta mesclou ideias que parecem adequadas ao contexto do MD com outras sem aproximação com a temática de defesa. Quando afirmou, por exemplo, que é providencial “elaborar campanhas de esclarecimento sobre as funções dos militares e sua contribuição para o crescimento regional”, sem explicar a relação entre uma coisa e outra, o texto colocou em cheque não só o valor da ideia no plano de comunicação proposto, mas a própria plausibilidade da iniciativa. Entretanto, também foram elencadas algumas propostas pertinentes, com real possibilidade de aplicação, como o estabelecimento de canais fluidos de comunicação entre os ministérios da Defesa e das Relações Exteriores, conjugando esforços e alinhando discursos.

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A proposta focou seus resultados na melhoria dos vínculos que diferentes grupos de interesse mantêm com o MD. Segmentos que “são apenas beneficiados pela defesa”, por exemplo, poderiam evoluir para “legitimadores das políticas e estratégias traçadas para o setor” a partir das ações de comunicação indicadas. Públicos legitimadores, por sua vez, poderiam ser transformados em “geradores” de políticas e estratégias de defesa, num vínculo mais estreito com o ministério.

A comunicação, assim, funcionaria como processo na perspectiva de dar maior transparência e fortalecer o real envolvimento de públicos estratégicos com o MD – que, ao gozar de maior credibilidade e confiança, se posicionaria como instituição capaz de “ampliar os debates que envolvam temas relativos ao setor”, fortalecendo a mentalidade de defesa nacional.

Esse desdobramento maior, contudo, foi sempre trabalhado a partir de resultados gerais, e não específicos. Ou seja, a licitante projetou ganhos coletivos que poderiam advir de seu plano de comunicação, sem abordar, em maior profundidade, os efeitos que as respectivas ações teriam em cada segmento de interesse do ministério. A falta da indicação de resultados precisos, por público-alvo, comprometeu o cenário de desdobramentos positivos esperados.


Ainda que o plano proposto pela licitante tenha concatenado produtos e serviços demandados no edital, favorecendo a ideia de sequência, faltou ao material um detalhamento das etapas de trabalho e os prazos a elas associados.


Faltou ao texto uma indicação mais precisa de elementos que garantissem a exequibilidade da proposta em termos de verba. Embora muitas das ações previstas no plano correspondessem ao leque de produtos e serviços licitados, foram sugeridas também iniciativas que, em tese, extrapolariam o escopo do edital, como o treinamento de gestores e porta-vozes, a elaboração de programa de contingência de crises de imagem e o “mapeamento detalhado” de pesquisas acadêmicas em andamento no Brasil.

Já a exequibilidade da proposta considerando-se os públicos-alvo do MD foi razoavelmente demonstrada, na medida em que boa parte das táticas e ações de comunicação foi apresentada em atenção aos perfis desses segmentos, embora os resultados das iniciativas sugeridas tenham sido projetados em termos mais gerais.


Ainda que tenha ressaltado a importância de estabelecer indicadores e monitorar o desempenho em todos os níveis da comunicação, a licitante não apresentou uma proposta concreta de como deveria se dar esse trabalho. Na verdade, adiou essa indicação para a fase de execução do contrato, a partir da conclusão dos diagnósticos previstos na licitação.

Segundo o documento apresentado, o detalhamento de alguns tópicos indicados no plano, entre os quais “o estabelecimento dos objetivos, das metas e dos impactos esperados” e “a definição de ferramentas e métricas para a avaliação quantitativa e qualitativa dos

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resultados”, somente ocorreria quando da aprovação das diretrizes de comunicação e consolidação do planejamento estratégico do MD e do Plano Plurianual do ministério – o que prejudicou a avaliação da proposta.


Mencionada apenas de passagem, a premissa de integração entre as ações de assessoria de imprensa, de RP e de comunicação digital foi mal explorada ao longo de todo o plano de comunicação. Mesmo quando abordou a necessidade de padronizar processos de trabalho ou desenvolver “mensagens-chave”, o texto foi omisso em relação a esse aspecto, deixando de indicar como essas três plataformas poderiam ser utilizadas de modo convergente e complementar para dar conexão e ampliar o alcance das ações de comunicação.

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“35 INTERNACIONAL” – Detalhamento da pontuação


Avaliador 2

Avaliador 3

Diagnóstico Compreensão do papel institucional do MD. SATISFATÓRIO

6

PARCIAL

3

SATISFATÓRIO

6


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3

Formulação do problema de comunicação do MD. PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


Avaliador 2

Avaliador 3



INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0

Consistência lógica e robustez da argumentação. PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


INSUFICIENTE

0

PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0


PARCIAL

3

PARCIAL

3

PARCIAL

3


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0


INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

INSUFICIENTE

0

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“36 EFETIVAÇÃO” 41 pontos, em 84 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico






Comentários: “36 EFETIVAÇÃO”


Faltou densidade ao texto da licitante, que tratou do papel institucional do MD sem abordar parte importante das dimensões que o definem.

Embora tenha afirmado que as políticas de defesa “envolvem questões muito mais complexas do que simplesmente preparar o país para enfrentar conflitos bélicos”, o texto não apontou que outros aspectos, além da proteção dos interesses geopolíticos e bens naturais brasileiros, compõem o conjunto maior de responsabilidades associadas ao Ministério. Não mencionou, por exemplo, o papel do MD de consolidar a liderança civil democrática sobre as Forças Armadas, nem o de fortalecer a indústria de defesa e, simultaneamente, fomentar a pesquisa e a autonomia em tecnologias estratégicas para o país.


Erros e acertos permearam o panorama apresentado pela licitante, que mesclou considerações sensatas com ideias sem maior sentido crítico.

“Públicos obrigatórios” de relacionamento do MD – cidadão contribuinte, profissionais de imprensa e públicos internos – foram analisados sob um corte interessante, que destacou a relevância, o desafio, a abordagem e a receptividade de cada segmento. No entanto, o caráter por vezes tautológico do texto, aliado à superficialidade de algumas colocações, enfraqueceram a qualidade da argumentação.

Ao apresentar a relevância do cidadão contribuinte, por exemplo, o texto foi evasivo ao afirmar que esse “é o público mais importante do MD e de qualquer instituição pública, visto que é para atender aos interesses do cidadão que todas elas foram criadas.”

Da mesma forma, faltou à licitante aprofundar a forma como diferentes segmentos de interesse enxergam e interagem com o ministério, de modo a projetar espaços de interlocução mais qualificados. Públicos internos, por exemplo, tiveram sua receptividade

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descrita apenas como “a melhor possível” – uma simplificação que compromete o desenho de cenários para sustentar uma estratégia de comunicação eficaz.

A análise do relacionamento com a mídia evidencia bem a mescla de propostas boas com outras inviáveis. No texto, a licitante assinalou que matérias publicadas no exterior costumam repercutir no Brasil, contexto que favorece atenção similar do MD a veículos nacionais e correspondentes estrangeiros. A boa linha de ação, contudo, ficou prejudicada pela proposta irrealizável de o ministério manter representantes de sua assessoria de imprensa nos grandes centros mundiais.


A licitante elegeu seis temas que pautam o setor de defesa, a partir dos quais buscou apontar interesses, desafios e oportunidades de comunicação. Como retrato da dinâmica desse setor, porém, a tarefa foi apenas parcialmente bem-sucedida.

A primeira razão é que os tópicos foram abordados, quase sempre, numa perspectiva unilateral: projetando-se os pontos de vista e as oportunidades que se abririam para o MD, sem um contraste com o comportamento de outros atores políticos e grupos de interesse que também influenciam o funcionamento do setor de defesa.

A outra razão foi a forma imprecisa de apresentação de determinados conteúdos. O tema das operações militares nas fronteiras, por exemplo, foi incluído no tópico das “oportunidades de desenvolvimento”; o apoio logístico que as Forças Armadas prestam em situações de desastres naturais, por sua vez, foi tratado no tópico da “garantia constitucional da lei e da ordem”.

O resultado foi um mapeamento do setor de defesa apenas razoável, que poderia ter sido melhor não fosse a falta de uma abordagem mais profunda e melhor arranjo das informações.


Ao propor um desafio maior de comunicação e complementá-lo com aspectos (desafios) adicionais, a licitante abordou o problema de comunicação do MD de forma abrangente, mas não inteiramente satisfatória.

No texto, a licitante assinalou a necessidade de “dar visibilidade e transparência às ações do Ministério da Defesa, e atrair a sociedade civil para o debate das questões centrais”, mas não apontou, com mais objetividade, o que é preciso tornar “visível”, o conceito a ser trabalhado.

Há méritos, no entanto, que podem ser destacados. Desafios que gravitam em torno da problemática central – como o de reposicionar o ministério perante seus públicos e o de definir uma identidade uniforme para a instituição – foram relacionados de forma clara no texto, como diferentes faces de um todo.

Merece destaque também a iniciativa de apontar, de forma objetiva, possíveis caminhos para resolver problemas levantados – ainda que, nem sempre, a solução indicada tenha a robustez necessária (vide exemplo a seguir):

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Solução para o desafio de equilibrar a necessidade de atender os preceitos da Lei de Acesso à Informação ante o imperativo de preservar o sigilo, quando necessário:

“Caberá à Assessoria de Comunicação, com o apoio da empresa de Assessoria de Imprensa e sob o comando da alta direção do Ministério, organizar o conjunto de informações de interesse público que precisa estar disponível aos cidadãos”.


A licitante foi pouco assertiva ao apontar cenários que possam ensejar oportunidades.

Ao mesmo tempo em que conseguiu indicar apelos de comunicação factíveis, como quando tratou do papel do Ministério da Defesa nos recursos naturais, a licitante demonstrou menos rigor analítico ao tratar de outras oportunidades, a exemplo do tema da prevalência do poder civil sobre o poder militar.

Nesse caso específico, o texto limitou-se a dizer que é vasto o repertório de ações e projetos que “permitem ilustrar o espírito republicano que hoje predomina no meio militar”. Sem justificar abordagens ou perspectivas, recomendou apenas “investir na informação e sensibilização da sociedade” e “repertoriar as várias frentes nas quais [os militares] operam de forma coordenada com outros agentes sociais”, dando como fato dado que “as Forças Armadas estão confortáveis com o papel que lhes foi delegado pela sociedade brasileira”.


Embora tenha utilidade, o benchmarking que a licitante apresentou entre o MD brasileiro e o Ministério da Defesa do Japão, complementado por iniciativas de presença digital de ministérios de outros países, não serviu aos propósitos do quesito analisado, pois não ofereceu paralelismos entre as experiências relatadas e as necessidades de comunicação, os desafios e as oportunidades do ministério brasileiro.

Não necessariamente, a problemática de comunicação do MD é a mesma de ministérios da defesa de outros países. Sem esse contraste de diagnósticos, bem como uma análise dos resultados das soluções adotadas lá fora, soou forçado sustentar a aplicabilidade das práticas estrangeiras ao contexto deste ministério.


A estratégia de comunicação proposta pela licitante foi coerente, respondendo aos desafios destacados no briefing e no diagnóstico apresentado.

Aspectos salientados no diagnóstico – como a importância de dar visibilidade e transparência às ações do MD e de conquistar uma “licença social” para o ministério, desconstruindo imagens potencialmente danosas – foram resgatados no plano proposto e serviram de ponto de partida para os conceitos e as linhas de ação sugeridas.

Mensagens-chave derivadas de um conceito central – o de que “A Defesa Nacional tem a grandeza do Brasil” – buscaram referência em temáticas afetas à área de defesa e nos objetivos segmentados de comunicação constantes no plano.

Públicos trabalhados no diagnóstico receberam tratamento próprio, a partir de diversas táticas de comunicação integrada.

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Apesar de bem estruturada, a estratégia de comunicação apresentada pela licitante foi apenas parcialmente satisfatória quanto à qualidade da argumentação.

Houve coesão na forma com que os diferentes tópicos foram apresentados. O posicionamento institucional que se deseja projetar foi amparado por um conceito central e uma “carta temática” com as mensagens-chave sugeridas. O desenho tático da estratégia respondeu aos objetivos previamente indicados.

A argumentação, no entanto, foi menos robusta quando apresentou suas linhas de ação. Ainda que, no geral, tenha ficado evidente a intenção de criar pontos de identificação com públicos-alvo – para lhes despertar o interesse – e estimular uma sensibilização que favoreça seu engajamento, faltou ao texto apontar mais claramente a conveniência de algumas ações dentro da estratégia proposta.

Iniciativas como a “TV Defesa” (para a Web) e informes eletrônicos, por exemplo, foram sugeridas sem uma indicação mais precisa de sua pertinência. Da mesma forma, foi proposta a criação de um “grupo de apoio itinerante” para cuidar de “todos os detalhes relacionados à preparação das viagens do ministro, autoridades e jornalistas” sem que se apontasse o real cabimento dessa medida.


No geral, as ideias apresentadas ao longo da estratégia proposta denotaram clareza e adequação às necessidades de comunicação indicadas pelo MD.

Além de ter assinalado abertamente os pilares em que pretende trabalhar o desenho da comunicação do ministério, conectando conceitos, linhas de conteúdos, posicionamento, objetivos e táticas, a licitante propôs ações em cenários coesos, sem distorções aparentes, próximos à realidade experimentada pelo órgão.

Embora haja exceções (vide tópico acima), as ideias foram direcionadas a desafios tangíveis, mapeados numa matriz que combinou dimensões de natureza metodológica, temática e segmentada, orientada a cada público.


Além de ganhos objetivos para o MD – como o fortalecimento de mecanismos de diálogo com a sociedade, de sua identidade institucional e da capacidade operacional no âmbito da comunicação –, a licitante projetou resultados positivos, embora demasiadamente óbvios, também no relacionamento do ministério com públicos prioritários.

Desdobramentos de alcance geral, como melhora da qualidade da resposta às demandas, juntaram-se a resultados específicos, para cada segmento trabalhado. Reformulado nos moldes propostos, por exemplo, o sítio eletrônico do MD passaria a constituir um portal de relacionamento com os cidadãos, oferecendo acesso a informes, ferramentas e serviços destinados a melhorar a experiência de uso desse canal.

Públicos internos, por sua vez, disporiam de veículos informativos – entre os quais a intranet – pensados de modo a propiciar melhor circulação de informação entre os servidores. Já os influenciadores em mídias digitais receberiam conteúdos exclusivos, com foco em multimídia.

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Ainda que esse repertório tenha sido projetado como mecanismo indutor de uma interlocução mais efetiva com cada público-alvo, melhorando o relacionamento e gerando, para o MD, aumento na visibilidade e percepção de atributos importantes – como transparência, agilidade e profissionalismo –, a falta de ideias mais originais abrandou a riqueza do material.


Em que pese ter sido apresentado de forma coerente e bem estruturada, o cronograma proposto pela licitante atendeu apenas parcialmente ao solicitado. Nem todos os produtos e serviços abrangidos no edital foram descritos na proposta (um exemplo é o “banco de respostas”), que mencionou também, pelo menos, um item não previsto na licitação (“manual de gestão de crises”).


Mesmo correspondendo, no geral, ao leque de produtos e serviços previstos no edital, a proposta não deixou claro se alguns serviços extras mencionados, como o “manual de gestão de crises” ou o treinamento de porta-vozes, poderiam ensejar custos adicionais ao plano.

Sua exequibilidade considerando-se os públicos-alvo do MD, por outro lado, é aderente ao contexto da licitação, na medida em que o planejamento mostra-se voltado a esses segmentos, com táticas e ações de comunicação desenhadas de acordo com seus perfis.


Embora perpasse todo o plano, a preocupação em medir e avaliar o trabalho em diferentes frentes de comunicação não foi acompanhada, no texto, de maior clareza quanto às formas de fazê-lo.

Relatórios de monitoramento e aferição foram mencionados em diversos trechos do documento, nem sempre acompanhados da descrição dos indicadores que seriam utilizados. A exceção foi o tratamento dado às propostas da estratégia digital, que combinaram índices, metas e instrumentos.

No geral, contudo, ficou a impressão de que a licitante sabia o que é preciso avaliar, mas não deixou indicação do melhor modo de fazê-lo.


A proposta denotou preocupação da licitante de fazer com que as soluções logísticas e ferramentas propostas nas áreas de imprensa, comunicação digital e RP operassem de forma integrada e sinérgica. Para além do discurso, houve evidências nesse sentido.

No texto, a licitante propôs que position papers, manuais, bancos de dados e demais produtos de suporte aos processos de comunicação fossem gerados a partir de diretrizes definidas no discurso, nas mensagens-chave e no posicionamento institucional do órgão, assegurando consistência entre as diferentes iniciativas.

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Ainda que limitada, a descrição das ações demonstrou alguns modelos dessa integração. Um exemplo positivo foi a proposição de que as mídias sociais passem a “ancorar” campanhas em outras plataformas, inclusive de conteúdos jornalísticos, a partir da publicação de materiais em destaque no futuro portal.

Outro, menos inspirado, foi o de que o encontro com grupos de interesse gerem produtos (veiculações em canais eletrônicos, por exemplo) com o apoio de recursos de comunicação digital – apontados no texto como “ferramentas fundamentais para integrar todas as ações de comunicação” propostas.

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“36 EFETIVAÇÃO” – Detalhamento da pontuação


Avaliador 2

Avaliador 3


0

PARCIAL

3

INSUFICIENTE

0


PARCIAL

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0

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Avaliador 2

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SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


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SATISFATÓRIO

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SATISFATÓRIO

6


PARCIAL

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3

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3

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INSUFICIENTE

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0

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0


PARCIAL

3

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3

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3


PARCIAL

3

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6

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“36 EM” 26 pontos, em 84 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico






Comentários: “36 EM”


Ao abordar as principais dimensões que definem a atuação do Ministério da Defesa, a licitante indicou ter alcançado boa compreensão do papel institucional do órgão.

A partir de um aspecto central – a noção de que compete ao MD fortalecer a capacidade dissuasória do país –, o texto relacionou e analisou outros elementos que conformam esse papel, nos níveis político (liderança civil democrática sobre os militares), estratégico (autonomia em tecnologias indispensáveis), social (legitimação e fortalecimento da agenda de defesa junto aos cidadãos) e setorial (fomento à Base Industrial de Defesa).

O texto destacou ainda o Serviço Militar como tema de competência do ministério, posicionando-o como relevante instrumento de teor social. E revelou entendimento de atribuições complementares e subsidiárias da Defesa.


A licitante destacou o desafio de estabelecer frentes de diálogo e relacionamento com públicos-alvo, dada a abrangência e complexidade do MD. E alertou para a impossibilidade de cristalizar uma imagem positiva do ministério com “mensagens massificadas, pasteurizadas e sem direcionamento correto”.

Essas linhas norteadoras, contudo, não foram desdobradas num exame mais apurado dos fatores que condicionam os desafios, as oportunidades, os riscos e as vantagens de abordar cada um dos públicos-alvo analisados: cidadão/contribuinte, profissionais de imprensa e formadores de opinião, profissionais militares de defesa, jovens em idade de prestação do Serviço Militar, lideranças públicas e a Academia.

No geral, o texto limitou-se a apresentar uma descrição sucinta de cada segmento e a reafirmar a importância de lhes dar atenção especial – apontando, eventualmente, ações e oportunidades de comunicação junto a esses públicos.

80

A análise não decompôs a pluralidade de perspectivas que caracterizam essas relações, nem demarcou espaços de interlocução capazes de promover a construção de vínculos mais estreitos e eficazes com esses atores. Os profissionais militares de Defesa, por exemplo, foram abordados sem que fossem consideradas a cultura organizacional e as idiossincrasias do setor militar.

Apesar de algumas considerações válidas, o texto foi apenas parcialmente bem-sucedido em evidenciar a compreensão os fatores que conformam o relacionamento do MD com seus públicos-alvo.


A licitante destacou temas associados ao contexto de defesa, compondo um mosaico de informações atualizadas em tópicos sobre “Orçamento”; “Desafios”; “Amazônia”; “Lei e Ordem”; “Democracia”; “PND, END e Livro Branco”; “Modernização das Forças” e “Segurança Pública”.

A despeito da apresentação correta de conceitos e fatos, o texto careceu de análises, observações e conjeturas que permitissem caracterizar grupos de interesse e projetar, de maneira crítica e objetiva, os anseios, as tensões e ambivalências que pontuam a dinâmica do setor de defesa.

Em que pese a referência a fatos atinentes ao debate – entre os quais, por exemplo, a criação do PAED, instrumento central no processo de modernização dos meios operativos das Forças Armadas –, a licitante abordou os tópicos numa perspectiva muito mais informativa do que analítica.

Faltou ao texto um fio condutor que conectasse os blocos temáticos, além de considerações que evidenciassem a complexidade dos relacionamentos entre os diversos atores envolvidos, oferecendo contexto mais amplo para a proposta de comunicação.


Embora tenha partido de premissas válidas e mencionado dificuldades concretas – como a ausência de porta-vozes e de um discurso estruturado para a Defesa –, a licitante foi pouco assertiva ao estabelecer o foco do problema de comunicação do MD.

Sua formulação abrangeu desde uma possível visão distorcida das funções do ministério até a importância de superar problemas estruturais do setor de comunicação, passando pelo desafio de estabelecer uma relação de confiança com os comandos militares e suplantar a cultura do sigilo ante o imperativo da transparência pública.

Sem uma reflexão mais objetiva, a licitante não conseguiu deixar clara a direção em que se devem estabelecer estratégias para estruturar o discurso institucional do MD, focar mensagens-chave e harmonizar as diferentes plataformas de comunicação.


A licitante apontou o objetivo central do plano de comunicação – “criar uma mentalidade de Defesa Nacional” – para identificar os desafios e as oportunidades a ele associados.

81

Ainda que esse referencial tenha sido tratado mais como “expectativa” na formulação do problema de comunicação do MD do que como propósito em si, a licitante identificou, a partir dele, alguns desafios (como a necessidade de foco nas ações de comunicação, dada a abrangência de atuação do ministério) e oportunidades (grandes eventos, ações de proteção nas fronteiras, serviço militar).

Esse panorama, contudo, foi prejudicado pelo não aprofundamento de pontos essenciais da análise. A indicação de cenários careceu de argumentos e reflexões que pontuassem diretamente limites e possibilidades para formatar estratégias de comunicação.

Evidência maior dessa fragilidade foi a análise SWOT fornecida. A simples listagem dos “principais pontos” que caracterizam esses elementos pouco contribui para antever contingências úteis no planejamento estratégico.

Maior rigor metodológico e conceitual no uso dessa ferramenta – considerando aspectos essenciais na matriz como, por exemplo, a cultura organizacional e as idiossincrasias do setor militar –, teria apoiado o desenvolvimento de uma análise mais elaborada.


Foi apresentado o caso da Polícia Federal, instituição que passou a projetar uma imagem de eficiência no cumprimento de sua missão institucional a partir de uma postura mais aberta e interativa com jornalistas e, num sentido mais amplo, a própria sociedade.

A licitante expôs os antecedentes e fatores que teriam levado a esse reposicionamento da instituição, além da principal estratégia para sustentá-lo – explorar o caráter midiático de suas operações e os resultados de suas investidas no combate à corrupção e ao crime organizado.

A aplicabilidade da experiência vivida pela PF ao caso MD ficou prejudicada pela falta de contraste ou comparação entre as duas instituições em termos de suas necessidades de comunicação, desafios e oportunidades. Apenas em seu parágrafo final o texto referenciou o ministério, com uma breve listagem de sugestões de ações com potencial midiático.

Ao afirmar que o MD “tem condições de também chegar a tal patamar, desde que saiba aproveitar as oportunidades que surgem de maneira proativa”, a licitante reduziu a questão de comunicação a um esforço de ocupar espaço na mídia, não desenvolvendo qualquer referencial mais amplo a esse respeito.


Discrepâncias entre a proposta e o diagnóstico enfraqueceram a lógica da estratégia elaborada pela licitante – que, paradoxalmente, apresentou conceitos pertinentes e ideias de potencial criativo, sobretudo na esfera da comunicação digital.

Se antes, em desafios e oportunidades, “criar uma mentalidade de Defesa” constituiu o “objetivo central” do plano de comunicação, na articulação da respectiva estratégia esse propósito figurou apenas como um entre cinco objetivos listados.

Da mesma forma, um tópico não salientado no diagnóstico – a necessidade de se investir na “regionalização das ações de comunicação” – foi transformado em “eixo estratégico” do planejamento.

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Essa falta de conexão – sintoma de uma análise menos robusta – foi refletida também na apresentação das estratégias de ação, que reuniram linhas de trabalho demasiadamente diversificadas: algumas pertinentes, outras de precária sustentação e sem vínculo evidente com o contexto do MD – a exemplo da proposta de o MD participar intensamente como protagonista dos grandes eventos de sustentabilidade.

A afluência de táticas (um terço do documento foi dedicado a elas) foi menos produtiva do que se poderia supor, ao juntar num mesmo pacote ideias palpáveis, adequadas à problemática do MD, a outras que sugerem um repertório de práticas genéricas, aplicáveis indistintamente a quase qualquer instituição pública.


A licitante propôs um plano de comunicação de consistência lógica duvidosa. Parte do problema está no desalinhamento entre cenários e estratégias já apontado. A deficiência é agravada pelo modo confuso como a metodologia de projetos é apresentada. A licitante destacou, ao mesmo tempo, um “objetivo central” para o plano de comunicação (criar uma mentalidade de Defesa Nacional), “uma preocupação central” (integrar assessoria de imprensa, RP e comunicação digital por meio de ferramentas adequadas a cada situação), um “conceito central” (preceito constitucional segundo o qual o MD é responsável por manter a integridade do território e a defesa dos interesses democráticos nacionais) e um “eixo principal” (“O Brasil necessita proteger suas riquezas e sua soberania e, para isso, precisa ter Forças Armadas profissionais e adestradas...”). Tudo isso em meio à indicação do “desafio da comunicação” (tornar perceptível o papel de liderança do ministério na articulação das ações de Defesa) e de “eixos estratégicos de ação”, além dos cinco objetivos que devem nortear o plano de comunicação.

Tamanha variação no enfoque deixou a argumentação sem norte – e tornou o texto prolixo. Ainda que tenha sugerido táticas e possibilidades concretas de ação, a proposta pecou pela falta de objetividade e de um direcionamento mais efetivo nas estratégias a serem adotadas.


O excesso de abordagens que comprometeu, conforme apontado no tópico anterior, a lógica da argumentação, trouxe também prejuízo à clareza da proposta e dos conceitos formulados, com reflexos no nível de adequação das ideias apresentadas.

Ao não proporcionar uma compreensão inequívoca do caminho proposto, o plano de comunicação deixou vagas ou imprecisas algumas de suas ideias-força. Não ficou claro, por exemplo, de que modo o “objetivo central” do plano de comunicação ampara, e mesmo justifica, a “preocupação central” e o “conceito central” propostos no decorrer do texto. Nem como esses elementos dialogam com o amplo leque de ações sugeridas – algumas das quais demasiadamente genéricas, sem vínculo maior com o diagnóstico e o contexto do MD.

Paradoxalmente, a licitante também apresentou diretrizes e linhas de ação pertinentes, além de soluções (ainda que não todas) em sintonia com as plataformas de comunicação de interesse do MD (imprensa, RP e comunicação digital). Isso não impediu, no entanto, que a proposta se mostrasse aquém do objetivo maior ao qual se propôs.

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A licitante focou sua abordagem, essencialmente, nas ações que deveriam ser desenvolvidas, deixando de fazer uma projeção mais elaborada dos resultados a serem alcançados junto aos segmentos de interesse.

Cinco objetivos gerais foram definidos na apresentação do plano de comunicação e pontuaram, ao longo do texto, os desdobramentos positivos esperados, sem que resultados mais concretos fossem delineados. Mesmo quando tratou de estratégias de comunicação para públicos-alvo específicos, a proposta não logrou ultrapassar essa barreira, concentrando-se basicamente nas “ações sugeridas” e fazendo referências genéricas às conquistas que seriam delas derivadas.


A licitante não apresentou cronograma.


Se, por um lado, a licitante apresentou uma proposta de trabalho com linhas de ação desenhadas para segmentos de interesse do MD, por outro deixou de fornecer subsídios que assegurem sua plena aderência ao contexto orçamentário da licitação.

Ainda que a proposta tenha replicado, em parte, a descrição dos produtos e serviços do edital, o que permitiria inferir sua exequibilidade, há ações previstas no plano – treinamento de porta-vozes e criação de rede social interna, por exemplo – que não integram o leque de produtos e serviços previsto, o que põe em cheque essa premissa.

A licitante, além disso, acrescentou iniciativas fora do escopo da licitação cuja avaliação de viabilidade ficou prejudicada pelo pouco detalhamento da ideia. Um exemplo foi o programa “Conheça nossas Riquezas”, em que apenas se apontou o patrocínio da iniciativa pelo MD e parceiros, sem qualquer estimativa de custos.


O plano de comunicação proposto pela licitante não explicitou metas, indicadores e instrumentos de avaliação (à exceção de “reuniões periódicas com dirigentes e porta-vozes”), limitando-se a prever a implantação futura dessas ferramentas de gestão, tal como assinala o seguinte trecho:

“Por fim, será necessário definir metas para medir o sucesso das ações, tendo em vista que a avaliação será feita também com o intuito de corrigir falhas ocorridas e alterar, se necessário, o rumo das ações.”


Em sua proposta de estratégia de comunicação, a licitante declarou que é “preocupação central” do plano integrar as funções de assessoria de imprensa, RP e comunicação digital por

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meio de ferramentas adequadas a cada situação. A partir disso, definiu mensagens-chave a serem trabalhadas em todas as ações de comunicação do MD, sem distinção de público ou veículo.

Ao “uso intensivo e predominante dos meios de comunicação digital”, a licitante agregou ações estratégicas de assessoria de imprensa e outras de RP, estas últimas como “parte estruturante” do plano. Em parte delas, notou-se a preocupação de fomentar a complementaridade das três plataformas, sobretudo pela integração de processos de trabalho e o alinhamento na produção de conteúdos.

Carro-chefe do planejamento proposto, a comunicação digital concentrou a maior parte das táticas, numa abordagem que buscou substituir o formato engessado dos canais tradicionais pelo formato mais aberto e orgânico dessa plataforma. Os meios digitais, em especial as redes sociais, foram apresentados como “canais de relacionamento”, e não apenas “canais de distribuição” de conteúdo.

A proposta reuniu algumas boas ideias, num repertório de táticas que acabou prejudicado em sua avaliação por não associar, de modo mais profundo, parte dessas ideias à base de temas e referências do MD – iniciativa que fortaleceria a integração entre meios e mensagens e a própria convergência das três plataformas trabalhadas.

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“36 EM” – Detalhamento da pontuação


Avaliador 2

Avaliador 3


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SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

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3

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“40 IMOBILISMO” 75 pontos, em 84 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico






Comentários: “40 IMOBILISMO”


A licitante demonstrou compreensão dos principais elementos que definem e caracterizam, de forma mais ampla, o papel institucional do MD.

Posicionando o ministério como porta-voz natural dos temas militares, colocou a “dissuasão” como base da política de defesa brasileira, voltada a zelar pela soberania nacional e funcionar, também, como vetor capaz de impulsionar a modernização das Forças Armadas, estimular o desenvolvimento de uma indústria própria de defesa e apoiar mecanismos que permitam a pesquisa, a absorção de novas tecnologias e o pleno domínio do conhecimento em âmbito nacional.

Além dessa perspectiva – que evidenciou simultaneamente o caráter setorial, institucional e estratégico do papel institucional do MD –, a licitante associou descrições objetivas dos papéis político e social do ministério, abordando o impacto de sua atuação sobre a democracia, a influência na vida nacional e a missão de interagir de modo amplo e transparente com os mais diversos agentes, ante o desafio de transformar a defesa em tema de interesse de toda a sociedade.


A licitante desenvolveu uma análise satisfatória a respeito de vários segmentos (nove, ao todo) com os quais o MD interage, num texto que contrabalançou descrições contidas, mas válidas, sobre alguns perfis de relacionamento – como a referente aos profissionais de imprensa – com observações perspicazes sobre outros públicos, a exemplo das lideranças públicas e de potenciais “parceiros internacionais”.

Aspectos inerentes às realidades e necessidades apresentadas foram examinados à luz dos objetivos de comunicação do MD, sob a ótica de que o discurso institucional do ministério será tão eficiente quanto melhor puder ser ajustado aos diferentes cenários de interação com esses atores.

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Considerações sobre tópicos atuais, como o advento da Lei de Acesso à Informação, o avanço da presença feminina nas Forças Armadas e a atuação da Comissão Nacional da Verdade, entre outros, deram contexto a recomendações mais pontuais para alguns segmentos, justificando abordagens.

A análise caracterizou-se também pelo cuidado em demarcar espaços de influência associados a esses públicos, alguns dos quais observados não pelo que podem oferecer como alvo de ações de relacionamento, mas pelo potencial de configurar obstáculos caso não tenham suas demandas satisfatoriamente atendidas.


Partindo de dois fatos emblemáticos – as dificuldades da Defesa em obter investimentos e o paradoxo de uma sociedade que confia nas Forças Armadas, mas engaja-se pouco nos assuntos a ela relacionados –, a licitante teceu um retrato coerente da realidade do setor.

A dinâmica no âmbito da defesa foi descrita como um fenômeno marcado por interesses e posicionamentos subjacentes aos contextos político, econômico e estratégico do país, devidamente caracterizados e contextualizados.

Enquanto o “gargalo financeiro crônico” apontado no texto serve de discurso para agrupar, sem integrar, diferentes atores que clamam por recursos para a Defesa, o baixo envolvimento da sociedade com assuntos de defesa explica potenciais focos de tensão, como no caso de militares da ativa que se opõem ao emprego usual das Forças Armadas em ações de segurança pública.

Avanços setoriais, como o advento da lei de incentivo à base industrial de defesa, e dificuldades que exigem reflexão e enfrentamento, a exemplo do distanciamento do MD com o Congresso Nacional e de percalços no movimento pela nacionalização da indústria de defesa, foram descritos como aspectos que conformam esse quadro, numa análise enriquecida também por considerações pertinentes a respeito de fatores estratégicos no cenário internacional.


A licitante colocou o problema de comunicação do MD numa perspectiva conceitual, elegendo a necessidade de traduzir pontos-chave da mentalidade de defesa como “aspecto central” da estratégia a ser adotada, aliada ao imperativo de amadurecer o debate sobre temas de defesa junto à sociedade.

Essa abordagem foi construída de modo propositivo, avaliando necessidades e oportunidades que se apresentam – como a importância de desenvolver uma “política de exposição qualificada” com a imprensa e, em outra frente, aproveitar a “falta de resistência a temas relacionados à Defesa” – e indicando o posicionamento que deveria nortear as ações de comunicação.

O objetivo do trabalho, mais que fazer com que o MD possa ocupar o espaço que lhe é devido, seria alcançar a compreensão da sociedade sobre a necessidade e a importância de contribuir definitivamente para a Defesa Nacional – causa maior de sua atuação.

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A licitante conseguiu projetar desafios e oportunidades pertinentes para o avanço nas ações de comunicação do MD. Embora tenha privilegiado aspectos atrelados ao noticiário de defesa, a análise encerrou uma cuidadosa apreciação de tópicos que podem representar risco ou resultar em ações com potencial de alavancar a imagem da instituição.

Ao refletir sobre o conceito de “mentalidade de defesa”, o texto posicionou a missão de “conquistar a adesão efetiva à causa” como desafio maior de comunicação do ministério, elencando chances e dificuldades – inclusive do ponto de vista técnico – que deveriam pautar a atuação do órgão nessa área.

Derivaram dessa abordagem diferentes cenários a serem gerenciados. Obstáculos culturais, por exemplo, como a baixa disponibilidade de porta-vozes no meio militar, foram contrastados com oportunidades capazes de “mudar o patamar de inserção” de temas afetos à defesa, como a exposição positiva de operações de proteção das fronteiras ou os programas de interface indústria-defesa.

Esse exame foi feito de forma consistente, explorando temas e abordagens capazes não só de resultar numa cobertura jornalística mais favorável ao MD, mas com potencial de gerar exposição positiva para além da mídia tradicional.


A licitante trouxe quatro experiências em que estratégias acertadas de comunicação renderam dividendos positivos a seus protagonistas em termos de imagem institucional, engajamento de públicos de interesse, superação de crises e aproximação com a sociedade.

No caso mais representativo, resumiu como ações de mobilização digital ajudaram o governo do Rio de Janeiro a obter o apoio e a confiança da população durante a operação de pacificação do Complexo do Alemão, em 2010. O texto relacionou o desafio e a estratégia de comunicação adotadas no Rio ao contexto do MD, explorando paridades entre as duas necessidades de comunicação.

Essa correspondência, no entanto, foi menos acentuada nas demais experiências relatadas – seja por abreviar demais a descrição das ações de comunicação empreendidas, como no caso da operação de resgate de mineiros soterrados no Chile, em 2010, e das ações de divulgação das políticas de defesa nacional do governo de Angola, em 2012; seja por não aprofundar o impacto e os resultados das estratégias adotadas, caso da análise da presença digital do Departamento de Defesa e das Forças Armadas dos Estados Unidos.


A proposta de estratégia apresentada guardou forte elo lógico com o diagnóstico que a precedeu e as diretrizes emanadas do briefing.

Se no diagnóstico a licitante ressaltou o imperativo de amadurecer a cultura do debate, junto à população, para consolidar firmemente a “mentalidade de defesa” (aspecto destacado no briefing), em sua proposta ela sugeriu o conceito “Defesa Nacional – responsabilidade de todos os brasileiros” para nortear o planejamento das ações de comunicação.

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A lógica que permeou a estratégia foi a de que, conhecedor dos desafios e riscos que o país poderá ter no futuro (caso a Defesa seja negligenciada), o cidadão entenderá que “deve contribuir ativamente” para que ela (Defesa) esteja à altura das riquezas nacionais. Uma proposta coerente com os desafios elencados.

A resolução de problemas de comunicação identificados no diagnóstico foi apontada como premissa para que, numa etapa seguinte, as ações pensadas possam contribuir mais fortemente para a “transformação” proposta.

Houve nítida conexão entre o vasto leque de ações sugeridas e o conceito adotado, com ideias adequadas à problemática do MD e pensadas de modo a atingir, de maneira eficiente, os segmentos de interesse elencados na análise de públicos fornecida pela licitante.


A licitante fez uma defesa consistente das principais questões a serem atacadas, num texto que foi persuasivo também quanto à melhor estratégia de abordá-las.

Após explicitar o conceito proposto e delinear as etapas de trabalho, o texto detalhou as principais ações a serem empreendidas – estruturadas por segmentos e planejadas quanto a objetivos específicos, metas, cronogramas de implantação e formas de avaliação.

Essa exposição foi feita de modo uniforme, coeso. As ideias apresentaram-se atreladas às temáticas do MD, que foram exploradas de modo a construir um discurso eficaz e coerente junto aos segmentos de interesse do ministério.

Plausíveis, as táticas e iniciativas propostas foram contrastadas com práticas atuais da instituição, reforçando o caráter transformador sustentado pela licitante.


A licitante fundamentou sua estratégia numa arguição clara e consistente, que possibilitou compreender, sem dificuldades, as linhas gerais de sua proposta e a lógica que a orientou.

Partindo de uma análise temática sólida e equilibrada, que contemplou assuntos de interesse de diversos segmentos de relacionamento do MD, a licitante direcionou sua estratégia para o engajamento desses públicos, trabalhando o posicionamento do ministério em relação ao desafio de fazer com que esses atores assumam sua “responsabilidade” em relação à Defesa Nacional.

Esse vínculo entre temas, áreas de atuação e públicos com os quais o MD interage evidenciou – ao mesmo tempo em que fortaleceu – a adequação das ideias apresentadas, aglutinadas em torno de objetivos reais de comunicação do ministério.

Embasada em pesquisa concreta e objetiva, a proposta foi assentada num modelo que propôs táticas e linhas de ação palpáveis para cenários e desafios tangíveis.


Organizadas por segmentos de relacionamento do MD, as ações de comunicação propostas projetaram resultados concretos e positivos para cada público trabalhado, com alcances que foram além de objetivos imediatos.

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Mais que obter qualidade de interação com diferentes atores estratégicos, ambicionou-se contribuir para a própria qualificação desses públicos como origem de demandas dirigidas ao ministério, sempre no intuito de engajá-los na temática da Defesa.

Foi emblemático, nesse sentido, o exemplo dos profissionais da imprensa, em que a licitante ofereceu iniciativas que buscariam romper com a abordagem padrão de focar apenas o aumento de exposição favorável na mídia.

Alem de criar e fortalecer vínculos com jornalistas, revertendo percepções negativas sobre dificuldades de acesso, apresentou-se como desdobramento positivo a perspectiva de oferecer condições para que esses profissionais aprofundem seus conhecimentos sobre a Defesa, reduzindo possibilidades de especulações e equívocos e contribuindo para elevar a qualidade do debate.


O cronograma apresentado pela licitante detalhou etapas de trabalho, descreveu objetivamente as atividades a serem desempenhadas e atribuiu prazos, no geral, condizentes com os produtos e serviços abrangidos no edital. Uma ou outra dúvida, no entanto, permaneceu. Não ficou claro, por exemplo, em que etapa seria entregue o “Plano de Presença Digital” que deve preceder a entrega do novo portal internet do MD e das ações estratégicas em redes sociais e blogs.


Ainda que a licitante tenha evidenciado o quanto sua proposta seria factível em relação aos públicos-alvo do MD, adequando abordagens e linhas de ação a seus contextos de relacionamento, não ficou claro se sua exequibilidade estaria assegurada em termos de verba. Foram sugeridas iniciativas com potencial de extrapolar o orçamento disponível, como a realização de um programa de formação de gestores em comunicação, de “coachings” para autoridades e técnicos e o treinamento de porta-vozes.


Para cada ação sugerida, a licitante definiu objetivamente as metas esperadas junto aos segmentos trabalhados, com a indicação dos respectivos instrumentos e indicadores de avaliação.

A forma em que essa metodologia foi apresentada deixou claro o resultado que se deseja medir e a forma de proceder a essa mensuração, devidamente alinhados.

Um ponto a favor do método apresentado foi a preocupação em monitorar eventuais discrepâncias no trabalho. A análise de mídia, por exemplo, prevê o cruzamento de alertas de riscos e oportunidades com as próprias análises feitas, para avaliar a eficácia das sugestões.

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O detalhamento das ações deixou inequívoca a disposição da licitante de integrar, em seu planejamento, iniciativas típicas de assessoria de imprensa com outras de relações públicas e, sobretudo, ações no ambiente digital, com forte exploração de táticas e estratégias na internet.

A complementaridade dessas plataformas foi explorada ao longo da proposta, de modo a possibilitar uma atuação sinérgica do MD nos diferentes cenários tratados. Meios e mensagens foram propostos de forma interligada, com o intuito de fortalecer os vínculos entre as ações em que estão inseridos.

Nas redes sociais e blogs, por exemplo, uma campanha de mobilização digital desdobrada a partir de pilares como “transparência, engajamento e iniciativa participativa” reforçaria, nos conteúdos ofertados, o posicionamento do MD trabalhado em eventos, ações de mídia e outros canais institucionais, ancorado no conceito de que a Defesa Nacional é responsabilidade de todos os brasileiros.

Além de ampliar o alcance das ações de comunicação, essa integração foi proposta como forma de estabelecer conexão entre as mensagens, de modo que a coesão no emprego das plataformas sirva também para dar consistência ao discurso institucional.

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“40 IMOBILISMO” – Detalhamento da pontuação


Avaliador 2

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Formulação do problema de comunicação do MD. SATISFATÓRIO

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Consistência lógica e robustez da argumentação. SATISFATÓRIO

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SATISFATÓRIO

6

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“40 PASTA” 44 pontos, em 84 possíveis


Avaliador 2

Avaliador 3

Média

Diagnóstico






Comentários: “40 PASTA”


A licitante tratou dos principais conceitos atrelados ao papel institucional do Ministério da Defesa. A partir da dimensão política – com foco no papel de direção superior civil das Forças Armadas, assentado em fundamentos democráticos –, a análise evidenciou aspectos essenciais que, emaranhados, caracterizam a abrangência de atuação do MD.

Foram abordados o papel setorial de estabelecer políticas para a defesa e segurança do país, incentivando e mobilizando a indústria de defesa nacional; o dever institucional de defesa da pátria e garantia dos poderes constitucionais; o papel estratégico de, a partir da modernização dos equipamentos das Forças Armadas, fomentar o domínio de tecnologias estratégicas e promover o desenvolvimento científico; e a missão social de projetar a agenda militar e buscar apoio e legitimidade junto à sociedade, estimulando o envolvimento do povo brasileiro no debate e na construção da sua própria defesa.


A licitante traçou um perfil de três grandes grupos com os quais o MD interage – “próprias tropas”, “tropas aliadas” e “população civil” –, fornecendo também um rápido comentário sobre “outros segmentos”. Embora as descrições tenham sido feitas de maneira sóbria, com percepções gerais em si adequadas, faltou ao texto uma análise mais densa sobre os fatores que influenciam comportamentos e atitudes específicos de cada público.

A análise sobre as “próprias tropas”, por exemplo, tratou dos profissionais militares (e públicos diretamente relacionados, como familiares e associações) exclusivamente sob o ponto de vista da comunicação. O texto avaliou os sistemas de comunicação e canais que mantêm militares informados, mas foi demasiadamente contido sobre o modo como esse público percebe e se relaciona com o MD, com os desafios e oportunidades associados.

O mesmo se deu com os variados perfis que integram o grupo “população civil”. Ainda que várias observações gerais possam soar pertinentes, ao mesmo tempo, para profissionais de imprensa, lideranças públicas, profissionais civis de defesa e acadêmicos, entre outros, o

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relacionamento com cada segmento exigiria uma apreciação mais minuciosa das questões que particularizam esses contextos, algo que não foi desenvolvido pela licitante.


A licitante recorreu a “cinco expressões do poder nacional”, descritas na Doutrina Militar de Defesa, para analisar as peculiaridades, interesses e posicionamentos que influenciam a dinâmica do setor de defesa: política, econômica, científico-tecnológica, psicossocial e militar. O resultado foi um panorama correto, ainda que reduzido, das circunstâncias que caracterizam o setor.

Se na cena política a questão dos gastos é apresentada como um “ponto permanente de tensão”, que exige articulação junto a parlamentares e representantes da indústria de defesa, no quadro econômico esse conflito é amplificado pela concorrência de fornecedores nacionais com empresas que dominam o mercado internacional.

A expressão científico-tecnológica, por sua vez, movimenta-se em torno da necessidade de conquistar apoios político e econômico para os incentivos à pesquisa e produção de conhecimento – o que aglutina posicionamentos de diferentes atores.

Já a população, no enfoque psicossocial, tende a perceber positivamente a atuação dos militares, mas precisa de insumos para se engajar; enquanto os militares, sensíveis à valorização da carreira e de suas instituições, apresentam o desafio da evasão em busca de melhores perspectivas profissionais.

A construção desses cenários reuniu elementos que evidenciaram interesses, posicionamentos e tensões de alguns dos principais atores políticos na arena da defesa, apontando também aspectos em que o papel da comunicação poderá influir na dinâmica do processo analisada.


Embora tenha demarcado um problema de comunicação para o Ministério da Defesa, a licitante esforçou-se mais em apontar as fragilidades estruturais e de processos do modelo atual do que em sustentar, com a devida fundamentação, as premissas que lastreariam a concepção proposta.

A pergunta “O que fazer para ser reconhecido socialmente e conseguir apoio para os projetos e investimentos necessários para a área de defesa?” foi apresentada como ponto de partida para o plano de comunicação proposto – que descreveu, como maior objetivo, auxiliar o MD a “ampliar a compreensão da sociedade brasileira sobre a necessidade e a importância da Defesa para o País”.

Essa construção, porém, foi articulada sem maiores considerações quanto aos aspectos que orbitam o centro da discussão. Ainda que um enfoque tenha sido dado, o texto foi demasiado contido ao formular causas que apoiariam a proposição da licitante – inclusive quando definiu a missão de “colaborar com a criação de uma mentalidade de defesa do Brasil” como “maior desafio do MD na área de comunicação”.

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A partir de temas específicos, a licitante identificou oportunidades que representariam chances a serem exploradas no âmbito da comunicação social, salientando perspectivas favoráveis a investidas do MD. Os desafios, por sua vez, foram apresentados num contexto mais restrito – o da atividade de comunicação em si –, o que acabou por limitar, também, o valor dessa análise.

Possibilidades em que há ambiente propício para ações de comunicação foram bem articuladas no texto e acompanhadas de explicações quanto à conveniência de adotá-las – a exemplo dos grandes eventos sediados no país, em que o sucesso do MD poderia reforçar a capacidade brasileira diante da opinião pública, com reflexos positivos para a imagem da instituição.

Abordagens semelhantes, contudo, deixaram de ser aplicadas aos desafios de comunicação apresentados. Embora missões como “implementar um modelo de comunicação integrado” e “superar obstáculos orçamentários para a área de comunicação” constituam dificuldades legítimas, pouco servem – pela excessiva generalidade – para projetar desafios capazes de orientar, no nível estratégico, o planejamento das ações de comunicação.

Mesmo a indicação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças fornecida pela licitante não supriu a falta dessa análise mais ampla. “Ameaças” como a “descontinuidade de investimentos públicos” na área de defesa e a “falta de compreensão e de apoio” de públicos de interesse para projetos do setor agregariam mais valor à argumentação se tivessem sido exploradas como desafios concretos, e não apenas tópicos listados numa matriz.


A licitante apresentou três estudos de caso cujos contextos indicariam aplicabilidade às ações de comunicação do MD. A avaliação fornecida, no entanto, não explorou esse potencial em sua plenitude, comprometendo parcialmente o valor das experiências narradas.

O primeiro caso ilustra bem isso. A comunicação do Ministério da Defesa, da Polícia Nacional e das Forças Armadas da Colômbia foi apresentada como exemplo de sistema que funciona de forma integrada e articulada, com emprego de múltiplas ações/ferramentas em diferentes áreas. A lição destacada é a de que as assessorias do MD brasileiro e respectivas Forças Armadas “devem trabalhar em conjunto” – uma afirmação válida, mas pouco útil frente ao próprio contexto (conceito, objeto e objetivos) da licitação.

Já o segundo caso exposto – portal de tecnologia do Ministério da Defesa da Espanha – trouxe boas ideias, com necessidades de comunicação, soluções e resultados aderentes à conjuntura do MD. Um relato menos sucinto teria valorizado ainda mais a importância dessa experiência.

Por fim, o caso da agência de notícias da Força Aérea Brasileira (FAB) tem seu valor amenizado por tratar de experiência interna, no amplo senso da Defesa. Ainda que reúna elementos que evidenciem o relativo sucesso da iniciativa, não há nada relatado pela licitante que, de alguma maneira, já não tenha sido objeto de atenção e reflexão por parte do MD.


Deficiências de redação e erros na estruturação do documento (organizado a partir de tópicos que, a rigor, constituem qualidades a serem avaliadas), prejudicaram o texto, que se mostrou

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apenas razoável ao apontar nexos entre a estratégia proposta, o diagnóstico que a antecede e o briefing fornecido pelo MD.

Embora isento de incongruências evidentes, o plano de comunicação tampouco reforçou maior coerência entre as ideias que o embasaram. A licitante pouco avançou além do briefing e da formulação geral de que é preciso integração nos setores de comunicação para trabalhar a percepção dos públicos a favor de uma mentalidade de defesa no país.

Houve apontamentos pertinentes – sobre a Defesa, sobre o MD em si e sobre suas práticas de comunicação – tanto no diagnóstico quanto na apresentação da estratégia, mas o diálogo entre essas duas partes do documento soou entrecortado.

Uma articulação mais rica e mais estreita entre a problemática de comunicação do MD, os desafios e oportunidades inerentes e as linhas de ação sugeridas, inclusive no plano temático, teria deixado o trabalho mais coeso e harmônico.


Ainda que, no aspecto lógico, a proposta não contenha problemas evidentes – seja pela ausência de contradições internas, seja pela linearidade do texto –, o exercício de arguição da licitante não demonstrou satisfatória robustez.

Muitos dos argumentos que deram suporte às proposições feitas são previsíveis, enquanto algumas dessas proposições foram baseadas em premissas equivocadas, como o discurso de que “O Brasil está preparado para dissuadir e defender-se de qualquer possibilidade de ameaça”. Houve algumas sugestões interessantes no plano de comunicação – como a de demonstrar, em evento específico, como se dá a “comunicação entre militares no mar e no céu para resguardar o país de ameaças” –, mas o repertório de propostas efetivamente originais foi demasiadamente limitado.


A licitante listou ideas-força – assim nomeadas – construídas a partir de “pontos tangíveis” no discurso do MD, com potencial de “humanizar” as informações a serem compartilhadas com públicos de interesse.

Também aqui, houve a mescla entre boas ideias, com possibilidade de aplicação ao contexto do ministério, e proposições fragilizadas pela falta de argumentos mais sólidos que as amparassem.

Um exemplo do segundo caso foram os seguintes conceitos, propostos para servir de conteúdos-base a serem trabalhados em contextos específicos de comunicação: “As organizações de defesa do Brasil sempre estiveram preparadas para atender às necessidades do povo brasileiro” e “A estrutura de defesa brasileira está pronta para a proteção da população brasileira”.

Ainda que pudessem ser aplicadas em poucas – e muito peculiares – situações, ambas as afirmações contradizem o panorama atual da defesa, marcado pela evidente necessidade de recuperação da capacidade operativa dos meios militares.

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Como abordou apenas na superfície o relacionamento do MD com públicos de interesse (vide diagnóstico), a licitante deixou de projetar resultados mais concretos para esses segmentos na estratégia apresentada. O foco maior voltou-se para as ações a serem realizadas, e não para os efeitos delas decorrentes.

Não por acaso, as principais iniciativas propostas foram descritas como ações para atingir “todos os dez [públicos-alvo] selecionados na estratégia”. Em que pese a relevância de alguns desses resultados gerais, o pouco desdobramento da análise em contextos de relacionamento específicos, em resposta às necessidades de cada público trabalhado, enfraqueceu a proposta.


A licitante apresentou um cronograma que não atende as necessidades do ministério. Embora circunscrito aos produtos e serviços abrangidos no edital, o texto trouxe uma indicação muito superficial de prazos, sem prever o tempo de duração de cada etapa de trabalho.


Foi perceptível o interesse da licitante em declarar a plena exequibilidade da proposta, sobretudo no aspecto orçamentário. Ao destacar, mais de uma vez, que “os custos serão os previstos para a execução do contrato, conforme o edital”, a licitante buscou reafirmar que as soluções indicadas não extrapolariam a verba disponível. A apresentação de “ações que podem ser realizadas no futuro, conforme disponibilidade de meios e interesse do MD”, além disso, deixou claro aquilo que dependerá de aportes adicionais.

Também quanto aos públicos-alvo, houve esforço em demonstrar a plausibilidade do plano de comunicação. Diversas ações foram propostas para diferentes segmentos de relacionamento do MD. Esse empenho, contudo, foi prejudicado pela não indicação, em alguns casos, de táticas e abordagens que demonstrassem, mais claramente, como cada público-alvo seria atingido pelas iniciativas apresentadas. Parte das ações foram apenas citadas no texto, sem a projeção de resultados concretos e sem a indicação da forma como elas iriam efetivar a construção de um relacionamento mais sustentável com esses segmentos.


A licitante apenas tangenciou a forma como pretende medir e avaliar o sucesso do modelo de comunicação proposto, sem apontar parâmetros sólidos que apoiem a consistência da metodologia apresentada.

Duas formas de avaliação foram mencionadas no texto – “avaliação de processos” e “avaliação de resultados” –, mas suas descrições limitaram-se a apontar o que poderia ser aferido, sem uma indicação mais precisa de metas e indicadores.

Mesmo a sugestão da obtenção de contrastes de situações (a comparação entre “o que existia antes” e o “resultado obtido após a intervenção realizada”) foi feita sem que se demonstrasse, com nitidez, em que termos se daria a avaliação desses cenários.

98


A licitante demonstrou mais preocupação em tratar da integração entre os setores de comunicação do MD e das Forças Armadas do que em promover integração e sinergia entre as ações de imprensa, comunicação digital e RP.

Não obstante comentários esparsos sobre essa questão, o texto não apresentou indicações mais palpáveis sobre a forma como essas três plataformas podem ser utilizadas em favor da convergência e unidade de propósitos.

Mesmo os três produtos/serviços que constituem carro-chefe das linhas de ação propostas – Agência de Notícias do MD, Agência Defesa de Relações Públicas e plataforma de Comunicação Digital – não foram abordados de forma complementar ou integrada, evidenciando uma estratégia que pudesse combinar o potencial de cada ferramenta para dar consistência e ampliar o alcance das ações de comunicação.

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“40 PASTA” – Detalhamento da pontuação


Avaliador 2

Avaliador 3


6

SATISFATÓRIO

6

SATISFATÓRIO

6


PARCIAL

3

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3

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6


SATISFATÓRIO

6

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6

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6


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3

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Avaliador 2

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SATISFATÓRIO

6


PARCIAL

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INSUFICIENTE

0

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0

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0


PARCIAL

3

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3

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relatório de avaliação das propostas técnicas · 2018-11-09 · permitiu verificar a...

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