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Gesp.007.03

INSTITUTO POLITÉCNICO DA GUARDA

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO

R E L A T Ó R I O D E E S T Á G I O

RUI FILIPE DOS SANTOS MENDO

RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE LICENCIADO

EM MARKETING

09/2008

“O único lugar onde o sucesso vem antes

do trabalho é no dicionário”

(Einstein)

Agradecimentos

Escola Superior de Tecnologia e Gestão da Guarda

ii

É para mim da maior importância agradecer a todos os que ao longo desta caminhada

de três anos sempre acreditaram em mim, me apoiaram e consequentemente me

permitiram chegar ao final desta etapa.

Aos meus pais, que sempre se propuseram a fazer sacrifícios para que eu pudesse

realizar os meus sonhos e que sempre me acarinharam nas horas mais difíceis.

À minha irmã e a todos os amigos que tive a sorte de encontrar na Guarda durante

todo o percurso académico. Com eles vivi momentos inesquecíveis e quero agradecer-

lhes por todo o apoio e amizade.

À minha orientadora de estágio, a Professora Teresa Felgueira, incansável no apoio

que me prestou, sempre disponível e atenciosa.

E, por último, mas não esquecidas, a todas as pessoas que tive a oportunidade de

conhecer e com quem trabalhei ao longo dos três meses de estágio que,

disponibilizando o seu tempo e paciência, me possibilitaram uma fácil e rápida

integração na Empresa.

A todos a minha maior consideração

Rui Mendo

Identificação


iv

Nome: Rui Filipe dos Santos Mendo N.º: 8299 Estabelecimento de Ensino: Instituto Politécnico da Guarda, Escola Superior de

Tecnologia e Gestão

Obtenção do Grau de: Licenciatura em Marketing Organização de Acolhimento: Habita Directo Local do Estágio: Rua Batalha Reis, Nº 105, Guarda Início do Estágio: 09 de Junho de 2008 Conclusão do Estágio: 03 de Setembro de 2008 Duração do Estágio: 12 semanas Acompanhante na Organização: Paulo Passos Acompanhante da Instituição: Dr.ª Teresa Felgueira

Resumo


vi

A realização do estágio curricular significa o final de mais uma etapa da nossa vida: a

conclusão do curso. É uma oportunidade da qual quis tirar o máximo partido, uma vez

que permitia pôr em prática os conhecimentos adquiridos no curso de Marketing, ao

longo dos três anos de duração da licenciatura.

Ao longo do estágio tentei aprender o mais possível com as tarefas desenvolvidas,

nomeadamente no que diz respeito à elaboração de planos de Marketing e

Comunicação e ao Lançamento de Novos Produtos, assim como a todas as

actividades relacionadas com o departamento comercial da Empresa.

Índice

Agradecimentos…………………………………………………………………………... i

Identificação ………………………………………………………………………………. iii

Resumo ……………………………………………………………………………………. iv

Índice Geral………………………………………………………………………………... vii

Índice de Figuras…………………………………………………………………………. x

Índice de Gráficos………………………………………………………………………… xii

Índice de Quadros ……………………………………………………………………….. xiv

Índice de Tabelas…………………………………………………………………………. xvi

Índice de Anexos………………………………………………………………………….

xviii

1 – Introdução……………………………………………………………………………... 1

1.1 - Apresentação do Estágio ………………………………………………………. 2

1.2 - Estrutura do Relatório ………………………………………………………….. 3

2 - A Empresa……………………………………………………………………………… 5

2.1 - Identificação da Empresa………………………………………………………. 6

2.2 - Localização da Empresa………………………………………………………... 7

2.3 - Historial da Empresa…………………………………………………………….. 8

2.4 - Actividade da Empresa………………………………………………………….. 9

2.5 - Visão da Empresa………………………………………………………………... 9

2.6 - Missão da Empresa……………………………………………………………… 10

2.7 - Valores da Empresa……………………………………………………………... 10

2.8 - Estratégia Geral da Empresa ………………………………………………….. 11

3 - Plano de Marketing Estratégico……………………………………………………. 12

3.1 - Análise Interna……………………………………………………………………. 13

3.1.1 - Características do Marketing de Serviços………………………………. 13

3.1.2 - Mix do Marketing de Serviços…………………………………………….. 14

3.1.2.1 - Características do Serviço…………………………………………….. 14

3.1.2.2 – Processos………………………………………………………………... 17

3.1.2.3 - Momento e Lugar………………………………………………………... 18

3.1.2.4 - Produtividade e Qualidade…………………………………………….. 19

3.1.2.5 - Evidencia Física…………………………………………………………. 19

3.1.2.6 – Pessoas…………………………………………………………………... 20

3.1.2.7 – Preço……………………………………………………………………… 21

3.1.2.8 - Comunicação e Educação…………………………………………….. 22

3.2 - Análise Externa…………………………………………………………………… 24

3.2.1 – Análise ao Meio Envolvente Contextual……………………………….. 24

3.2.1.1 - Contexto Político-Legal……………………………………………….. 24

3.2.1.2 - Contexto Demográfico………………………………………………… 26

3.2.1.3 - Contexto Económico…………………………………………………... 31

3.2.1.3.1 - Perspectivas Económicas para o Futuro………………………. 36

3.2.1.4 - Contexto Sócio-Cultural………………………………………………. 38

3.2.2 – Análise ao Meio Envolvente Transaccional …………………………... 39

3.2.2.1 - Análise Concorrencial…………………………………………………. 39

3.2.2.2 - Recursos Humanos……………………………………………………. 42

3.2.2.3 – Clientes………………………………………………………………….. 42

3.2.2.4 – Parceiros………………………………………………………………… 42

3.3 - Análise Swot………………………………………………………………………. 43

3.4 - Avaliação Competitiva ………………………………………………………….. 45

3.4.1 - Factores Críticos de Sucesso ……………………………………………. 45

3.4.2 - Competências Distintivas ………………………………………………… 45

3.4.3 - Vantagens Competitivas…………………………………………………… 46

3.5 - Segmentação …………………………………………………………………….. 47

3.6 - Posicionamento …………………………………………………………………. 49

3.7 – Objectivos de Marketing ………………………………………………………. 50

3.8 – Estratégias de Marketing ……………………………………………………… 52

4 - Plano de Marketing Operacional…………………………………………………… 54

5 - Plano de Comunicação……………………………………………………………… 58

5.1 - Estratégia Global de Comunicação…………………………………………… 60

5.2 - Mix da Comunicação…………………………………………………………….. 61

5.3 – Objectivos e Alvos da Comunicação………………………………………… 63

5.4 - Plano de Trabalho Criativo……………………………………………………... 64

5.5 – Estratégias de Media……………………………………………………………. 65

5.6 - Construção de Mensagens…………………………………………………….. 66

Análise Crítica…………………………………………………………………………….. 71

Conclusão………………………………………………………………………………….. 73

Bibliografia………………………………………………………………………………… 75

Anexos……………………………………………………………………………………... 78

Índice de Figuras


xi

Figura 1: Organograma da Empresa………………………………………………….. 6

Figura 2: Imagem Exterior do Escritório……………………………………………... 7

Figura 3 e 4: Imagem Interior da Sala de Atendimento e Reuniões…………….. 8

Figura 5: Core e Complementos do Serviço………………………………………… 15

Índice

de Gráficos


xiii

Gráfico 1: Pirâmide Etária de Portugal……………………………………………... 27

Gráfico 2: Casamentos (em milhares) Portugal…………………………………….. 29

Gráfico 3: Divórcios Decretados, Portugal…………………………………………... 30

Gráfico 4: Indicadores de Síntese Económica……………………………………… 32

Gráfico 5: Produto Interno Bruto e Procura Interna………………………………... 33

Índice

de Quadros


xv

Quadro 1: Análise SWOT………………………………………………………………... 44

Quadro 2: Plano de Trabalho Criativo………………………………………………… 62

Quadro 3: Estratégia Criativa para a Publicidade Móvel………………………….. 65

Quadro 4: Estratégia Criativa para as Fachadas dos Prédios…………………… 66

Quadro 5: Estratégia Criativa para os Flyers……………………………………….. 67

Quadro 6: Estratégia Criativa para os Brindes……………………………………… 68

Índice

de Tabelas


xvii

Tabela 1: Estimativa da População Residente e Indicadores Demográficos….. 26

Tabela 2: Indicadores Demograficos do Distrito da Guarda……………………… 28

Tabela 3: Distribuição de Casamentos na Zona Centro, Portugal/2007………... 30

Tabela 4: Principais Indicadores Económicos…………………………………….. 32

Tabela 5: Contributos Sectoriais para a Evolução Real do VAB………………… 33

Tabela 6: Projecções de Banco de Portugal 2008-2009…………………………… 37

Índice

de Anexos


xix

ANEXO 1: Painel Luminoso

ANEXO 2: Papel de Carta

ANEXO 3: Envelopes

ANEXO 4: Cheques Oferta

ANEXO 5: Fichas de Reserva

ANEXO 6: Folhas de Contrato

ANEXO 7: Decreto – Lei nº255/93, de 15 de Julho

ANEXO 8: Contrato de Angariação

ANEXO 9: Publicidade Móvel

ANEXO 10: Fachadas dos Prédios

ANEXO 11: Flyers

ANEXO 12: Brindes

1 - Introdução


2

1.1. Apresentação do Estágio

O estágio consiste na realização de actividades úteis para a instituição acolhedora e

adequadas à formação e interesses do estagiário. Na medida do possível, é solicitado

às instituições a inserção do estagiário numa equipa de trabalho e/ou em actividades

que sejam parte do funcionamento normal da instituição.

O estágio curricular em Marketing procura proporcionar aos alunos um primeiro

contacto com uma actividade profissional no âmbito da sua licenciatura, dando-lhes

oportunidade de adquirir treino nos aspectos de programação de actividades, inserção

em equipas de trabalho, execução independente das tarefas programadas, apreciação

crítica dos resultados obtidos e elaboração de relatórios sob a forma escrita e oral.

O presente estágio realizou-se na empresa Habita Directo, do qual resultou o presente

relatório de estágio a ser avaliado pelo docente orientador, e por um júri atribuído pela

escola, ESTG. É igualmente tida em consideração a avaliação do acompanhante do

estagiário na instituição, o Sr. Paulo Passos.

Este estágio teve como objectivos principais a integração numa equipa de vendas do

ramo imobiliário, executando tarefas como a prospecção, a angariação de imóveis e

clientes, a venda de imóveis e a realização de um plano de Marketing. Durante o

estágio ainda surgiu a oportunidade de participar no departamento de comunicação da

empresa, ajudando na realização de concepção de peças publicitárias.

O presente relatório descreve o enquadramento teórico que foi necessário analisar

para desenvolver todas as actividades proposta ao estagiário, contudo será dado uma

maior importância aos conteúdos práticos desempenhados.

No decorrer das 12 semanas de estágio, desde 9 de Junho até 3 de Setembro, o

estagiário pôde desempenhar funções directamente relacionadas com a área de

marketing bem como de uma forma indirecta com funções de relações públicas.


3

1.2. Estrutura do Relatório

Agradecimentos - Agradecimentos a pessoas ou entidades que o estagiário achou

por bem lembrar.

Resumo - Este texto curto e objectivo procura descrever de forma clara os aspectos

que envolvem todo o relatório de estágio.

Introdução - Procura ser uma explanação sucinta do trabalho realizado no estágio.

Apresenta o assunto como um todo, sem os detalhes que serão descritos no

desenvolvimento do estágio. É importante preparar os leitores sobre os objectivos e

finalidades deste relatório. Assim, a introdução funciona como um anúncio breve dos

temas desenvolvidos pelo estagiário. A introdução demonstra a estrutura e a

metodologia do relatório.

Apresentação da Organização Habita Directo - É uma descrição sucinta da

empresa com informações sobre o ramo de actividade, principais produtos e (ou)

serviços, número de empregados e benefícios auferidos a estes pela empresa.

Apresentação das Actividades Realizadas durante o Estágio - Nesta parte

apresenta-se o Plano de Marketing e Comunicação elaborado durante o período de

estágio.

Conclusão - Parte onde o estagiário descreve as características mais valorizadas no

estágio. Balanço do que aprendeu ao longo do estágio – não apenas saberes (teorias,

técnicas, métodos, linguagens), mas também competências (capacidade para planear

e gerir, sensibilidade às necessidades dos clientes.).

Anexos - São materiais suplementares acrescentados ao relatório como

esclarecimento ou documentação.

Referências Bibliográficas - É a especificação das obras consultadas para o

desenvolvimento das actividades realizadas.


4

Ilustrações - Consistirão em tabelas, quadros e figuras. Têm por objectivo esclarecer

melhor o assunto discutido no texto e/ou apresentar de uma maneira mais eficaz

informações relevantes.

2 - Empresa


6

2.1 – Identificação da Empresa

Denominação Social da Empresa: TELEHABITA – Sociedade de Mediação

Imobiliária, Lda.

Denominação Comercial da Empresa: HABITA DIRECTO1

Forma Jurídica: a TELEHABITA – Sociedade de Mediação Imobiliária

apresenta-se com a forma jurídica de Sociedade por Quotas, onde são sócios

Fernando Resende da Conceição Correia, Rosa Passos Trancoso e Paulo

Jorge Passos Correia.

Constituída em vinte e quatro de Setembro de 1998 e registada na

Conservatória Regional da Comarca de Aveiro.

Número de Identificação de Pessoa Colectiva: Nº 504 259 555

Capital Social: 35 000 €

Actividade: A Sociedade tem por objecto a Mediação Imobiliária na compra e

venda de bens imobiliários, constituição de direitos reais sobre os mesmos, o

seu arrendamento bem como a prestação de serviços conexos.

Licença de Mediação Mobiliária: Nº 2752 - AMI

Gerência é levada a cabo por Paulo Jorge Passos Correia

Estrutura Organizacional:

Figura 1: Organograma da Empresa

Fonte: Elaboração Própria

A Direcção Geral tem como tarefa a supervisão de toda as tarefas realizadas pelo

departamento comercial quer também pelos serviços complementares, direcção

gráfica e de comunicação. O Departamento Comercial tem como tarefa a mediação

imobiliária, mais concretamente a prospecção de mercado, angariação de imóveis

para que se possa disponibilizar aos clientes uma vasta carteira de produtos para que

1 Denominação comercial adoptada para uma melhor percepção da actividade da empresa. Denominação a ser

utilizada ao longo do do relatório.

Direcção Geral

Paulo Passos

Departamento Comercial

Paulo Passos

Departamento Gráfica

Hugo Gomes

Departamento Comunicação

Vânia Esteves


7

estes possam ficar satisfeitos. Este departamento realiza ainda todo o trabalho

burocrático que envolve o processo de compra e venda de imóveis. Para além do

Director Paulo Passos, fazem também parte deste departamento os consultores,

Helena Ganhão e Sérgio Silva. O Departamento Gráfico tem como tarefa a realização

de todo o trabalho gráfico, desde montras, flyers publicitários, site da imobiliária, ou

seja todo o material de divulgação da imobiliária. O Departamento Comunicação tem a

tarefa de ajudar o departamento comercial, a nível de comunicação escrita de vários

documentos necessários como contratos, mails, cartas, como também no apoio à

parte gráfica a nível da elaboração de textos para as montras, site, flyers e para o

restante material publicitário.

2.2 – Localização da Empresa

Morada: Rua Batalha Reis nº105, 6300 – 668 Guarda

Contactos: 271 227 272 / 963 053 486

[email protected]

www.habitadirecto.com

Figura 2: Imagem Exterior do Escritório


http://www.habitadirecto.com/


8

Figura 3 e 4: Imagem Interior da Sala de Atendimento e de Reuniões


Características:

Duas salas, uma de reuniões e uma de atendimento ao público;

Salas com luz natural e climatização;

Sala de atendimento ao público apresenta uma grande montra, onde está

exposto informação sobre diversos imóveis;

No exterior do escritório são visíveis duas bandeiras com publicidade à

imobiliária, pretendendo com estas que os clientes possam identificar

melhor a localização do escritório;

Boa Localização, junto ao jardim do Lemos (zona centro da Guarda);

2.3 – Historial da Empresa

A empresa Habita Directo foi fundada no ano de 1998 por Fernando Resende da

Conceição Correia, Rosa Passos Trancoso e Paulo Jorge Passos Correia. É uma

empresa que se encontra sedeada na cidade da Guarda há10 anos, apresentando

desde a sua origem a mesma estrutura de gerência, sendo esta efectuada pelo

Director Paulo Passos. A Habita Directo desde a sua origem tem-se regido por

princípios a que os clientes dão extrema importância, a elevada disponibilidade,

simpatia e atenção para os desejos/necessidades dos clientes.


9

2.4 – Actividade da Empresa

“A Habita Directo é uma empresa que opera há mais de 10 anos no sector imobiliário,

privilegiando o mercado da Guarda. Neste sentido, actua na área da mediação com

elevada dinâmica e experiência, integrando uma equipa de profissionais de elevada

performance ao seu serviço…

A nossa filosofia e nosso sucesso dependem da total satisfação dos nossos clientes

no decorrer de todo o processo imobiliário, bem como da procura da melhor solução

para um momento importante da sua vida. Podemos, com certeza, ser um factor

fundamental de sucesso na negociação de qualquer imóvel, com a total garantia do

melhor resultado.”2

2.5 – Visão da Empresa

A Visão de uma organização exprime o que esta ambiciona ser no futuro e como

pretende posicionar-se relativamente ao meio em que se integra. É aquilo que se

espera ser num determinado tempo e espaço. Descreve o que a organização quer

realizar objectivamente nos próximos anos da sua existência, normalmente, de longo

prazo (pelo menos, 5 anos).

A Visão deve responder às seguintes questões: O quê e como queremos ser dentro

de n anos? Em quê nos queremos converter? Para quem trabalharemos? A Visão

deve ser inspiradora, clara, concisa, coerente com a Missão, de modo a que todos a

compreendam e sintam. Outro ponto a destacar é a importância de a Visão ser

suficientemente desafiadora e, ao mesmo tempo, atingível a ponto de motivar todos os

colaboradores.

A Habita Directo pretende ser uma empresa de referência no sector da mediação

imobiliária e ser reconhecida por3:

Total empenhamento em atingir os objectivos de satisfação e expectativas dos

clientes;

Capacidade de inovação e desenvolvimento nas formas de divulgação;

Vasta carteira de produtos (imóveis) ao dispor do cliente.

2 Fonte: www.habitadirecto.com

3 Fonte: www.habitadirecto.com


10

2.6 – Missão da Empresa

A missão consiste numa declaração escrita que traduz os ideais e orientações globais

da empresa. Deve incluir quatro elementos: finalidade, estratégia, valores e os

padrões e comportamento.

A missão da Habita Directo traduz-se “num compromisso com a satisfação dos

nossos clientes e com o desenvolvimento sustentável da empresa sendo

implementada de acordo com as seguintes orientações estratégicas:

Empresarial - Ser a referência em matéria de Qualidade e Excelência

na prestação de serviços;

Social - Propiciar aos colaboradores uma comunidade sadia que

promova o seu bem-estar pessoal e profissional.

Sendo parte integrante da cultura da empresa, consideramos que a Qualidade foi, é, e

será o principal factor estratégico de desenvolvimento, reforçando os pontos fortes que

nos distinguem da concorrência:

A Confiança depositada pelo cliente;

A proximidade ao cliente;

A Imagem de Marca”4.

2.7 – Valores da Empresa5

A definição dos valores de uma empresa pretende definir “O que temos que ser” e ao

mesmo tempo funcionam como “A bússola que nos orienta”:

Comprometimento – Empenhamo-nos em unir forças para alcançar os

objectivos traçados;

Foco no cliente – Acompanhamos as necessidades e desejos dos clientes

com a finalidade de criar a solução ideal;

Responsabilidade social – Preocupamo-nos em contribuir para o

desenvolvimento e bem-estar da comunidade onde estamos inseridos;

4 www.habitadirecto.com

5 www.habitadirecto.com


11

Ética – Pensamos e agimos de maneira transparente para manter relações

de Confiança;

Inovação – Estamos atentos a evoluções do mercado e posicionamo-nos

na linha da frente, preparados para o futuro.

2.8 – Estratégia Geral da Empresa

Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmente ou

em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo: estratégia de liderança

pelo custo, estratégia de diferenciação e estratégia de enfoque (Porter, 89).

A Habita Directo é uma empresa bem posicionada no mercado em que está inserido,

pois já possui 10 anos de experiência, sendo assim bem reconhecida pelos inúmeros

negócios que já efectuou. Ao longo destes anos a Habita Directo tem seguido uma

estratégia de diferenciação. Esta estratégia permite-lhe uma certa distinção das outras

empresas que trabalham neste ramo, uma vez que estes serviços prestados

apresentam características de elevada qualidade, assentes numa flexibilidade de

negócio assim como numa vasta gama de oferta de produtos. Esta diferenciação pode

também ser verificada nas margens comissionais, sendo estas mais elevadas que a

maioria da concorrência, estas margens permitem um maior empenho no trabalho de

divulgação e publicidade. Esta publicidade é realizada de forma criativa tentando

assim transmitir uma imagem de constante inovação. Apesar de algumas outras

imobiliárias também apresentarem um trabalho de divulgação e publicidade, a Habita

Directo distingue-se ainda mais destas pelo maior empenho, dedicação e atenção para

com os seus clientes.

3 – Plano de Marketing

Estratégico


13

3.1 – Análise Interna

3.1.1 – Características do Marketing de Serviços

Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de actividades que pretendem

a análise, o planeamento, a implementação e o controle de programas destinados a

obter e servir a procura de serviços, de forma adequada, atendendo a desejos e

necessidades dos consumidores e/ou utilizadores com satisfação, qualidade e

lucratividade6.

Podemos afirmar que os serviços “incluem todas as actividades económicas cujo

output não é um produto físico ou construção, mas antes algo consumido no momento

da construção e que fornece valor acrescentado de uma forma essencialmente

intangível”7.

Os serviços apresentam algumas características particulares que pressupõem uma

abordagem de marketing algo diferente da que tradicionalmente se considera para os

produtos, dos quais se destacam quatro;

Serviços são imateriais;

Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente;

A produção da generalidade dos serviços pressupõe uma relação directa entre

o cliente e o pessoal em contacto;

A qualidade dos serviços é heterogénia.

Uma outra característica particular dos serviços é o chamado sistema de

SERVUCÇÃO. Este sistema é composto por três alavancas, que são elas:

Parte visível da empresa (qualidade dos contactos e contexto material onde se

insere);

Parte invisível – back office (suporte logístico);

Relações dos clientes entre si determinadas pela qualidade do suporte físico.

Para além destas características particulares dos serviços existem também diversas

abordagens diferenciadas neste domínio, assim sendo é de referir que no caso da

Habita Directo o serviço que lhe é proposto segundo Lovelock8 é o Serviço sem um

6 Marketing Serviços - Wikipédia

7 Quinn, Baruch & Paquette, 1987

8 Christopher H. Lovelock, Managing Services, Prentice-Hall International Editions, New Jersey, 1992

http://pt.wikipedia.org/wiki/Programa

http://pt.wikipedia.org/wiki/Consumidor


14

impacto imediato mas dirigido para a protecção e gestão dos bens possuídos pelo

consumidor.

Uma outra questão que se deve referenciar é a existência de quatro tipos de relação

entre produtos e serviços, relação esta que se diferenciam pelo grau de envolvência

entre os serviços e os produtos. Assim sendo, existem serviços puros, serviços com

forte componente material, produtos com forte componente de serviços e

produtos puros. Na análise desta relação em termos da Habita Directo verifica-se

que o tipo de serviço existente é o de serviço puro e com uma alta intensidade de

informação, uma vez que o trabalho realizado pela Habita Directo é um trabalho de

consultoria.

Um apontamento final em termos das características dos serviços em geral é que as

empresas que mais triunfam são aquelas que conseguem proporcionar maior valor e

relacionamento com os seus clientes, uma vez que privilegia um relacionamento de

longa duração, não pretendendo que este seja apenas durante a negociação. Neste

relacionamento existem propostas de valor acrescentado para o cliente, esperando

assim que este saia satisfeito e realizado com o serviço prestado pela Habita Directo.

3.1.2 - Mix do Marketing de Serviços

No marketing de serviços a composição do seu mix é distinta do mix para de bens de

consumo, esta diferença deve-se à natureza distintiva dos serviços, em especial o

envolvimento dos clientes na prestação desses serviços e a importância do factor

tempo neste processo. Neste sentido em vez dos habituais 4 P’s dos bens de

consumo, passamos a ter a existência de 8 P’s. De seguida iremos fazer a análise às

características de cada um desses P’s no serviço prestado pela Habita Directo.

3.1.2.1 – Característica do Serviço

Neste primeiro P, dos 8 P’s que constituem as variáveis operacionais do Marketing de

Serviços é importante perceber como é que os clientes vêm a totalidade do serviço

oferecido. Importa definir o que é o Core9 do serviço e os serviços complementares

que suprem benefícios adicionais, que incrementam o Core do serviço e o diferenciam

das ofertas dos concorrentes.

9 Benefício central do serviço que satisfaz as necessidades específicas do cliente.


15

Na figura 5 pode-se visualizar quais são os complementos ao Core do serviço. De

seguida explica-se de forma mais concreta como estes complementos funcionam.

Figura 5: Core e Complementos dos Serviços


Informação – Para que se tenha um maior valor do serviço é necessário ter

informação sobre ele. As informações que a Habita Directo fornece são

essencialmente dadas pelo seu Front-Office, os colaboradores. Estes informam sobre

qual a sua actividade, os serviços complementares que tem à disposição do cliente

(tratamento de toda a parte burocrática que seja necessária para o acto de compra e

venda de um imóvel, conservatória, bancos, câmara, como também de todos os

documentos para as isenções do IMT-Imposto Municipal sobre as Transições e do IMI-

Imposto Municipal sobre Imóveis), a documentação necessária, condições da

mediação, comissão cobrada pela prestação do serviço de mediação, notificações de

mudança como sejam as confirmações de reserva, como ainda informação junto dos

clientes vendedores sobre qual o ponto de situação do seu imóvel, e junto dos clientes

compradores facultam informação sobre as características dos imóveis e coloca-os a

par das novidades do mercado. Todas estas acções levam a que o consultor esteja

constantemente em contacto com os seus clientes, quer compradores quer

vendedores.

Mediação Imobiliária

Encomenda

Consulta

Excepções

Hospitalidade

Segurança

Informação

Facturação

Pagamento


16

Consulta – Na Habita Directo é disponibilizado um serviço de consulta, que permite a

visualização (pelo site da imobiliária ou in loco) dos imóveis que se encontram

disponíveis. Esta consulta é realizada após se tentar perceber quais os desejos e as

capacidades dos clientes em particular, compradores. Esta pré triagem faz com que o

serviço seja mais eficaz e competente. A consulta prestada pelos consultores é feita

em grande parte através de conselhos pessoais, que é conseguido pela relação de

confiança existente entre consultor e cliente.

Hospitalidade – Este complemento do serviço vai ao encontro do complemento

anterior, uma vez que uma elevada hospitalidade para com o cliente faz com que este

tenha confiança no consultor, o que vai facilitar toda a relação durante a mediação,

bem como em situações futuras. Esta hospitalidade e confiança são um factor de

extrema importância para o sucesso da empresa, uma vez que esta presta serviços

envolvendo o bem-estar dos clientes e quantias monetárias elevadas.

Segurança – Todo o serviço prestado pela Habita Directo está salvaguardado pela

legislação que regula esta actividade. Este factor é de extrema importância, uma vez

que como já foi dito anteriormente, este serviço envolve factores de bastante

importância para o cliente, o seu bem-estar e as suas economias. O cliente apercebe-

se ainda da segurança que a Habita Directo lhe proporciona em termos do tratamento

de todo o processo burocrático que envolve a compra e venda de imóveis.

Excepções – Existem serviços que a Habita Directo disponibiliza ao cliente para que

o serviço central seja mais completo e o cliente se sinta mais satisfeito. Este

complemento do serviço passa pela possibilidade de simulações de crédito bancário

que a Habita Directo disponibiliza em conjunto com as instituições bancárias que os

clientes desejarem. Para além deste apoio a imobiliária, como já foi dito, também trata

de toda a parte burocrática dos processos de compra e venda de imóveis. Os clientes

dão bastante importância a estes serviços complementares uma vez que os

despreocupa e liberta destas situações de burocracia e de maior complexidade.

Encomenda – Este acto de encomenda na Habita Directo é chamado de contracto

promessa de compra e venda. Contracto que tem valor jurídico protegendo assim a

parte compradora e a parte vendedora. Neste contracto vem descrito os dados do

cliente comprador, do vendedor, os dados do imóvel que se vai negociar bem como

um valor de entrada que o cliente comprador dá de sinal. A existência deste contracto


17

só é tida em conta até à realização da escritura, a partir desse acto o negócio entre as

partes, comprador e vendedor, é dado por concluído.

Pagamento – Após todo este apoio prestado pela Habita Directo na mediação

Imobiliária chegou a altura do pagamento, este pagamento é realizado por parte do

cliente vendedor conforme contracto assinado com a imobiliária no acto de angariação

do imóvel. O valor do pagamento é habitualmente o valor da percentagem definida

previamente, sobre o valor de venda, percentagem que pode ser de 3%, 5% ou 7%,

consoante o tipo de cliente e a que distância se encontra o imóvel da cidade da

Guarda. Existe ainda a situação, não tão frequente, em que o valor a pagar é um valor

fixo também definido previamente. A altura de pagamento também é definida no

contracto de angariação, podendo ser na altura da entrega do sinal por parte do

comprador, ou depois do recebimento do valor do negócio.

Facturação – Este processo é uma auto-facturação, sendo realizada por computador

após o cliente vendedor do imóvel realizar o seu pagamento. Neste processo é

incluída a taxa de IVA em vigor, que nos dias que correm é de 20%.

3.1.2.2 – Processos

No processo de mediação imobiliária fornecido pela Habita Directo existe um

desenrolar lógico e bem elaborado de todo o processo de mediação. Num primeiro

momento é necessário que todo o pessoal de front office esteja bem informado sobre

o mercado que o envolve, como também sobre os imóveis que possui em carteira e

suas características. Este trabalho é feito numa pré-preparação de contacto com os

clientes. Possuindo este conhecimento é já um grande passo dado para a prestação

de um serviço competente, esclarecedor e satisfatório. Mas só isto não chega, uma

vez que se não existir clientes para o serviço, estes conhecimentos não trazem

utilidade. Assim sendo há que apresentar capacidades para atrair clientes, quer seja

através de uma boa imagem da empresa, boa imagem de um consultor ou mesmo

através de uma procura intensa de clientes “pelas ruas”, clientes que não vão ao

encontro da Habita Directo mas é esta que vai ao encontro deles. O processo a

seguir perante um cliente comprador, é tentar perceber ao máximo quais as suas

expectativas, desejos (tipologia, localização), e as possibilidades financeiras do

cliente. Sabedores desta informação os consultores têm que realizar uma análise e

apresentar os imóveis que se encontram dentro dessas preferências, tentando de

seguida motivar o cliente, mostrando-lhe as melhores situações. Apresenta-se desta


18

forma um serviço agradável e satisfatório, aproximando-se ao que era esperado pelo

cliente.

3.1.2.3 – Momento e Lugar

Momento e lugar nos serviços são as variáveis que substitui a distribuição no

marketing industrial ou de bens de consumo. Esta entrega do serviço pode ser

realizada de várias formas e em vários lugares, sendo que a sua velocidade de

entrega e a conveniência do momento são dos factores mais importantes para os

serviços.

Nesta variável a Habita Directo não tem definido momentos e lugares concretos para

a prestação do seu serviço, este pode acontecer nos mais diversos momentos e

lugares. Uma vez que os consultores andam na rua fazendo prospecção, as

oportunidades surgem de forma imprevista. Em outras situações são mesmo os

consultores que após realizarem a sua prospecção vão junto dos clientes aos mais

diversos locais, casa, trabalho…etc. Quando se consegue abordar pela primeira vez o

cliente, pretende-se que o contacto seguinte seja realizado no escritório da Habita

Directo, pois aqui é um local onde se tem acesso a mais informação a que o cliente

possa dar importância, como é o caso de dados mais concretos dos imóveis e uma

base de dados com fotografias dos mesmos. Existe situações ainda que o lugar em se

presta o serviço e por vezes se conclui mesmo o negócio acaba por ser em cafés,

restaurantes… Esta situação acontece, como já foi dito no ponto anterior, devido à

procura de locais descontraídos, deixando de lado a tenção da negociação e

ressaltando as relações de confiança e amizade que surge entre as partes. O lugar de

prestação do serviço é na maioria dos casos fora do escritório. Como já foi referido os

consultores andam na rua e privilegia-se ser este a ir ao encontro do cliente, evitando

o transtorno deste na deslocação e na procura de estacionamento nas imediações do

escritório, bem como a indisponibilidade de tempo. O escritório é apenas o local que

se privilegia para o primeiro ou segundo contacto, para a assinatura de contractos

promessa de compra e venda, para a assinatura de contractos de arrendamento e

para reuniões/encontros entre as partes em casos de uma maior dificuldade em

consenso entre as partes envolvidas na negociação. Todo o processo descrito tanto

acontece para clientes compradores como vendedores, sendo que o momento e o

lugar da sua finalização é na data marcada pela instituição bancária, em caso de


19

pedido de crédito, na Conservatória do Registo Predial, pelo método tradicional ou no

serviço Casa Pronta10 que algumas instituições bancárias disponibilizam.

3.1.2.4 – Produtividade e Qualidade

No que se refere à produtividade da Habita Directo esta é aceitável, sendo que a

análise tem de ser feita em duas perspectivas, uma é a nível do mercado nacional, em

que a sua produtividade não será muito elevada, a outra perspectiva é no mercado da

Guarda, em que a Habita Directo apresenta elevados índices de produtividade, acima

da maioria dos seus concorrentes. Com esta produtividade consegue-se que a maioria

dos “produtos nas suas prateleiras”, os imóveis em carteira, não se encontrem muito

tempo à venda na imobiliária. Existem alguns casos, evidentemente que são

esporádicos, que no dia a seguir à entrada do imóvel na imobiliária este consegue ser

vendido. Situações como estas, em que os imóveis são rapidamente vendidos fazem

com que a produtividade seja elevada bem como a qualidade do serviço, uma vez que

os clientes vendedores ficam extremamente satisfeitos com os serviços da Habita

Directo. Em simultâneo com esta satisfação dos cliente vendedores surge a satisfação

dos clientes compradores, uma vez que estes têm uma vasta gama de imóveis à sua

disposição, facilitando assim a procura do que é desejado. A satisfação dos clientes

não acontece apenas no acto da compra e venda dos imóveis, mas também durante a

relação de prestação de serviços da Habita Directo, sendo que esta privilegia um

relacionamento próximo, atencioso e baseado na amizade com o cliente, o que leva a

uma grande satisfação por parte do cliente.

3.1.2.5 – Evidência Física

No que se refere à evidência física da Habita Directo, o seu escritório encontra-se

numa zona central da cidade e apresenta uma fachada com uma montra de pequena

dimensão. Para combater este senão, a Habita Directo apresenta um placar luminoso

(ver anexo 1), bandeiras publicitárias à entrada do escritório, e prepara-se para

decorar o veículo da imobiliária. No aspecto interior do escritório, este não é de

grandes dimensões e apresenta alguma falta de espaço que se denota mais quando lá

se encontram algumas pessoas. A dimensão reduzida por vezes é um benefício, uma

vez que é um espaço cómodo e agradável este proporciona uma aproximação entre

as pessoas tornando-se um local mais acolhedor e familiar. Para além destas

10

Novo regime de transmissão, oneração e registo de imóveis, que torna possível realizar todos estes actos num balcão único e de forma imediata. Neste espaço, os cidadãos, as empresas e as entidades públicas intervenientes nos processos de transmissão e oneração de imóveis têm acesso a serviços e a informação de apoio aos procedimentos


20

evidências existem várias outras como papel de carta, envelopes, cheques de oferta,

fichas de reservas e folhas de contratos11.

3.1.2.6 – Pessoas

Os recursos humanos de uma organização são sempre um bem precioso e o motor de

funcionamento desta. No caso da Habita Directo os seus recursos humanos são

diminutos, mas conseguem apresentar um elevado índice de trabalho e de

produtividade. Os seus recursos humanos são o seu director e dois consultores que

fazem um trabalho de prospecção e de acompanhamentos aos clientes, existe ainda

uma pessoa ligada à área de comunicação com a tarefa de realizar montras

publicitárias, folhetos etc. Há ainda uma jornalista, que apesar da sua principal função

ser a publicação do Jornal Directo12, realiza um trabalho de secretariado e assessoria,

apoiando assim os serviços da Habita Directo.

Dos recursos humanos da Habita Directo salienta-se o papel fucral dos consultores,

uma vez que são eles que são “a cara” e os principais intervenientes na prestação do

serviço, são também eles os responsáveis pelo primeiro contacto com o possível

cliente.

Desta forma é primordial que logo no primeiro contacto exista uma sinergia positiva

entre as partes. Na Habita Directo tudo é feito para que neste primeiro contacto, bem

como em todos os outros à posteriori, esta interacção seja conseguida de forma

agradável e satisfatória para as partes. Os consultores apresentam um perfil de

simpatia, comunicativo e com uma fácil capacidade de interacção. Este perfil tem-se

vindo a conseguir manter desde há dez anos atrás, sendo comprovada pelas inúmeras

pessoas que reconhecem os consultores na rua, como também pela preferência que

estes demonstram pela Habita Directo no caso de futuros negócios. Toda esta

situação demonstra a qualidade dos serviços prestados pela imobiliária.

Para que este trabalho apresente estes resultados é de salientar a existência até aos

dias de hoje de um número reduzido de consultores que trabalham para a Habita

Directo. A integração destes consultores é feita de forma acompanhada e apoiada

pelo director comercial durante os primeiros meses de trabalho na empresa. Este

procedimento leva a que os futuros consultores comecem desde cedo a aperceber-se

do modo de abordagem que é pretendido nesta imobiliária, bem como vão sendo

11

Ver anexos de 2 a 6. 12

Empresa pertencente ao gerente da Habita Directo, Paulo Passos.


21

reconhecidos como consultores da Habita Directo, o que na grande maioria dos casos

faz com que aumente a sua credibilidade junto do público. Este procedimento seguido

ao longo dos anos de existência, faz com que a Habita Directo apresente resultados

positivos.

Em todo este processo é de salientar que os clientes também têm que se envolver

fisicamente no sistema do serviço, sendo que para obter os benefícios, tem que

despender algum tempo e cooperar activamente na operação do serviço, onde o papel

dos consultores é de diminuir o mais possível esse despender de tempo. Para além

desta presença física por parte dos clientes, também é possível que o serviço seja

prestado sem a presença deste, uma vez que este serviço é muito baseado em

informação, esta pode ser transmitida por outras formas (telefone, email, internet) aos

clientes, sendo que mesmo nestas formas de prestação do serviço as pessoas têm

participação nesse processo. Outro factor importante a salientar neste tipo de serviço

é que, sendo este essencialmente dirigido ao psíquico das pessoas, o serviço deve

assentar em regras éticas rígidas. Esta característica é tida em conta pela Habita

Directo, não escondendo ao cliente factos importantes que este deva estar a par,

como seja o caso do estado dos imóveis, de valores de condomínio, entre outros.

3.1.2.7 – Preço

A prestação do serviço fornecida pela Habita Directo não apresenta um preço fixo,

este preço é variável consoante o valor de aquisição do imóvel, sendo que sobre este

valor é cobrada uma comissão. A comissão cobrada também é variável, sendo distinta

para construtores civis (3%), que apresentam grande volume de negócios, pessoas

individuais (5%) e negócios em zonas mais afastadas da cidade da Guarda, que é

uma comissão de 7%. De referir que estes valores são pagos exclusivamente em caso

de venda do imóvel e serão pagos por parte do cliente vendedor.

No valor comissionado pela imobiliária fazem parte os custos não financeiros, os quais

levam em conta o factor tempo, o esforço associado na procura de clientes

compradores. Nesta comissão está ainda inserido o custo da comissão a pagar ao

comercial que realizou o negócio, como ao comercial que realizou a angariação do

mesmo. Existem ainda os custos relacionados com a divulgação dos imóveis.

O valor da comissão realizada pela Habita Directo é entendido pela grande maioria

dos clientes como um valor equilibrado, tratando-se de um serviço em que está

inserido elevado factor de risco, bem como o bem-estar pessoal futuro. Outro factor


22

que “amortece” este valor da comissão é a existência dos serviços complementares

existentes, como seja o tratamento de todo o processo burocrático da compra e venda

do imóvel. A decisão sobre o valor da comissão a cobrar tem os objectivos orientados

para as operações a realizar, uma vez que se pretende um equilíbrio entre a oferta e a

procura assegurando um óptimo da capacidade produtiva.

3.1.2.8 – Comunicação e Educação

O papel da Habita Directo neste âmbito é bastante completo conseguindo abranger

três papéis vitais: o constante fornecimento de informação e conselhos aos seus

clientes e ao público em geral; a persuasão dos possíveis clientes para os benefícios

que encontram no serviço da Habita Directo; como ainda encorajar clientes para

adoptarem determinadas acções em certos momentos e lugares, como é o caso da

realização de simulações de crédito, de apresentação de propostas por parte dos

clientes compradores e o conselho junto de alguns clientes vendedores de reduzirem o

valor de venda dos seus imóveis, caso assim não seja dificilmente conseguirão a sua

venda. Para que se consiga realizar estes três papéis é extremamente importante que

se consiga dominar a educação e a comunicação para com os clientes, sendo esta

comunicação feita pelos seus consultores e através do boca-a-boca, que é uma forma

bastante eficaz na transmissão de credibilidade. É assim fundamental que os seus

consultores acreditem no que estão a dizer, para isso têm que se sentir motivados e

saberem que o que estão a dizer é verdade, caso assim não seja esta comunicação

pode ser um fracasso. É também utilizada a comunicação através do site da

imobiliária, www.habitadirecto.com e através de folhetos de divulgação. Com esta

comunicação pretende-se que o seu nome seja mais visualizado, é uma forma de

demonstrar o seu vasto portfólio, informações sobre os imóveis e serve ainda para

demonstrar a qualidade e a eficiência dos seus serviços através dos testemunhos de

antigos clientes que são uma fonte de credibilidade.

No que se refere à educação pretende-se transmitir ao cliente da Habita Directo a

forma como esta está organizada e estabilizada no sector imobiliário no mercado da

Guarda. Fazendo-se referência a casos de concorrentes, mas sem citar quem, onde a

gerência está constantemente a ser alterada, ou a fechar a imobiliária e depois a abrir

passado algum tempo com outro nome, mas com os mesmos gerentes. A estabilidade

e a credibilidade da Habita Directo são uma mais valia em que o cliente actual sabe

que no futuro esta imobiliária vai estar presente, não acontecendo como em outros

casos que se voltar a necessitar do apoio da imobiliária esta já não se encontra no

http://www.habitadirecto.com/


23

mercado. No que se refere à comunicação educacional esta está essencialmente

virada para este factor.

Para além desta comunicação para o exterior é de referir outro tipo de comunicação

existente na Habita Directo, a comunicação interna. Esta é de dois tipos, a que

acontece entre os consultores, que estão em constante sintonia para estarem a par

das últimas novidades em termos de angariação, como em casos de baixa de preços

de imóveis já possuídos. A outra comunicação existente é a que acontece entre os

consultores e os seus clientes, os quais recebem uma mensagem de boas vindas à

Habita Directo, como também estão sempre a par de todas as ofertas e

acontecimentos que envolvam os seus imóveis.

3.2 - Análise Externa


24

A análise externa consiste em analisar a envolvente da empresa. Para se conseguir

este objectivo, é necessário fazer um levantamento de todos os dados exteriores à

empresa, tanto contextual como transaccional.

3.2.1 – Análise do Meio Envolvente Contextual

O meio envolvente contextual caracteriza-se por ser um influenciador a longo prazo de

toda a actividade da empresa. Este tipo de análise vai-nos permitir identificar o

impacto esperado das tendências observadas no desempenho da empresa, como

também permite-nos ter uma perspectiva do mercado que nos envolve. Este meio

contextual é composto por todo um conjunto de forças de todo o tipo que afectam a

totalidade dos agentes que actuam no meio envolvente imediato ou micro meio

envolvente: forças político-legais, demográficas, económicas e sócio-culturais.

3.2.1.1 – Contexto Político – Legal

O contexto político-legal é bastante influenciador para as decisões de Marketing. Este

contexto é constituído por leis, agências governamentais e grupos de pressão, que

influenciam e limitam várias organizações e indivíduos numa dada sociedade.

A mediação imobiliária é regida por um conjunto de leis que regularizam esta

actividade, esta mediação é uma actividade comercial em que, por contrato escrito,

uma entidade se obriga, mediante o pagamento de um determinado preço, a conseguir

um interessado para a compra e venda ou arrendamento de imóveis, prestando os

serviços conexos à realização dessas operações. O exercício da mediação está hoje

dependente de licenciamento prévio efectuado pelo IMOPPI (Instituto de Mercados de

Obras Públicas e Particulares e do Imobiliário). As pessoas individuais ou colectivas

que realizem mediação deverão usar obrigatoriamente a denominação de “mediador

imobiliário” ou “sociedade de mediação imobiliária”. Entre alguns dos requisitos deste

tipo de sociedades, é obrigatório que os mediadores realizem um seguro de

responsabilidade civil, de modo a garantir a responsabilidade emergente da sua

actividade perante os clientes. A violação das medidas impostas pela regulamentação

legal desta actividade será sancionada não só com multas mas também com outras

penas, nomeadamente a interdição do exercício de actividade. Para maior segurança

do utilizador é aconselhável que este se certifique que a entidade mediadora está

devidamente licenciada, devendo o número da sua licença ser visível em todos os


25

locais de atendimento, bem como a sua denominação conter inequivocamente a

denominação “mediador imobiliário” ou “sociedade de mediação imobiliária”.

As leis reguladoras da mediação imobiliária encontravam-se inicialmente no decreto-lei

nº 285/92 de 19 de Dezembro, seguiram-se outros decretos-lei que vieram completar

este, sendo que nos dias de hoje o decreto-lei que regulamenta a mediação imobiliária

é o decreto-lei nº 211/2004 de 20 de Agosto. Neste decreto-lei (capítulo I, art. 2, 3 e 4),

podemos encontrar qual o objecto da actividade de mediação imobiliária, os requisitos

que uma empresa necessita para exercer a actividade bem como a regulamentação

da angariação imobiliária. A partir do capítulo II encontramos todo o processo de

licenciamento do exercício da actividade de mediação imobiliária, como sendo o

licenciamento da agência (art.º 5 a 13) sendo esta licença concedida pela IMOPPI. O

contrato de mediação imobiliária está sujeito à forma escrita, conforme o art.º 19. No

capítulo III deste decreto-lei encontramos o exercício da actividade de angariação

imobiliária (art.º 24), bem como a regulamentação de compra e venda de imóveis

Decreto-Lei n.º 255/93, de 15 de Julho (ver anexo 7). Sendo que compra e venda é o

contrato pelo qual se transmite a propriedade de uma coisa, ou outro direito, mediante

um preço – Artigo 874.º do Código Civil. Diz-se que a compra e venda é um contrato

real quanto ao efeito já que, salvas as excepções previstas na lei, a constituição ou

transferência do direito, dá-se por mero efeito do contrato – cfr. Art. 408º Nº1. Do

Código Civil, esta informação é visível no Contrato de Angariação13.

Um outro ponto em que o contexto político-legal tem influência é no registo predial.

Recentemente surgiram alterações no que se refere ao registo predial, alteração esta

levada a cabo pela Ordem dos Notários e pelo Ministério da Justiça. Estas alterações

vieram simplificar o processo burocrático mas que nem por isso os tornou mais

baratos mas sim mais justos. “Os preços dos registos prediais passaram a ser fixos e

únicos de 500 euros para uma compra e venda com financiamento bancário; 250

euros para uma aquisição simples, ou para a transferência de um financiamento

bancário de um banco para o outro; 250 euros para uma operação de loteamento”. O

Ministério da Justiça argumenta que com este sistema os preços dos registos passam

a “ser claros e transparentes”, já que empresas e cidadãos deixam de pagar “uma

soma de parcelas incompreensíveis, como registos, inscrições, descrições,

averbamentos, certidões, emolumentos pessoais”. Apesar de esta alteração, ainda

não existe um consenso entre as partes, sendo que para a ordem dos notários existem

13

Ver anexo 8.

http://www.dgpj.mj.pt/DGPJ/sections/leis-da-justica/livro-iii-leis-civis-e/pdf1614/dl-255-1993/downloadFile/file/DL_255_1993.pdf?nocache=1181149745.16


26

situações que ficariam prejudicadas, como sendo as pessoas que não recorrem a

créditos bancários, ou aquelas que compram imóveis sem terem hipotecas.

3.2.1.2 – Contexto Demográfico

A análise ao contexto demográfico implica o estudo da população humana em termos

de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, e outros dados estatísticos.

Este contexto é de grande interesse para os profissionais de Marketing, pelo facto de

envolver pessoas, e são estas que constituem os mercados.

Numa fase inicial vamos fazer uma contextualização demográfica a nível nacional14.

No ano de 2007 a população residente em Portugal foi estimada em 10 617 575

indivíduos. O acréscimo populacional, relativamente ao ano anterior, foi de 18 480

indivíduos, reflectindo-se numa taxa de crescimento efectivo de 0,17% (0,28% em

2006), representando um novo abrandamento no crescimento da população. Para

aquele acréscimo populacional concorreu um saldo migratório positivo de 19 500

indivíduos, traduzindo uma taxa de crescimento migratório de +0,18% (+0,25% em

2006) e um saldo natural negativo de -1 020 indivíduos, representando uma taxa de

crescimento natural de -0,01% (+0,03% em 2006). Paralelamente ao abrandamento do

ritmo de crescimento da população, em 2007, verifica-se um decréscimo da taxa de

natalidade, um aumento da taxa de mortalidade e a manutenção da taxa de

mortalidade infantil em valores abaixo dos 3,5 óbitos de crianças com menos de 1 ano

por mil nados vivos.

Na tabela seguinte pode-se comprovar essa evolução do número da população,

apesar de esse crescimento ser cada vez menor.

Tabela 1: Estimativa de População Residente e Indicadores Demográficos

Fonte: www.ine.pt

14

Fonte: INE (Instituto Nacional de Estatística)

http://www.ine.pt/


27

Depois de analisada a evolução até os dias de hoje é altura de se fazer uma análise

das perspectivas futuras. De acordo com os resultados das últimas projecções de

população residente, Portugal poderá esperar um crescimento dos efectivos

populacionais até 2010, para cerca de 10 626 milhares, invertendo-se a tendência de

crescimento a partir desse ano e decrescendo até aos 9 302 milhares de indivíduos

em 2050. É sobretudo a faixa etária da população em idade activa (dos 15 aos 64

anos de idade) que mais contribui para este decréscimo, uma vez que o volume da

população dos 0 aos 14 anos apresenta uma tendência de decréscimo menos

acentuada e o da população idosa, com 65 e mais anos de idade, pelo contrário,

apresenta uma tendência de acréscimo.

Gráfico 1: Pirâmide Etária de Portugal

Fonte: www.ine.pt

No gráfico 1 é possível ver a tendência de envelhecimento da população. Contribuindo

para esse envelhecimento encontram-se os níveis de fecundidade, abaixo do limiar de

substituição de gerações, um contínuo aumento da esperança média de vida à

nascença, e um saldo migratório positivo mas moderado, adoptados no cálculo destas

projecções. O efeito conjugado de níveis de fecundidade reduzidos, do contínuo

aumento da esperança de vida e de saldos migratórios moderados, ao longo do

período em projecção, reflecte-se no envelhecimento da população, perceptível no

contínuo aumento do volume populacional nas idades mais elevadas, que se acentua

entre 2025 e 2050, por oposição ao estreitamento na base da pirâmide, que reporta o

volume populacional da população mais jovem.

Depois de uma análise global a nível nacional vamo-nos centrar mais na região centro.

Esta região apresenta taxas de crescimento natural negativas entre 2002 e 2007,

sendo que, neste último ano ostenta um crescimento nulo, em resultado de pela

http://www.ine.pt/


28

primeira vez neste período, o crescimento migratório não ter sido suficiente para

compensar o crescimento natural negativo.

A população do distrito da Guarda é caracterizada por um número superior de

mulheres, atingindo os 95 000 indivíduos contra os 85 000 indivíduos masculinos. A

taxa de natalidade mostra-se superior à taxa de mortalidade, sendo um sinal bastante

positivo para a região.

Tabela 2: Indicadores Demográficos do Distrito da Guarda

Designação do Indicador Valor Unidade Período

Freguesias 336 N.º 2003

População Residente HM 179,961 Indivíduos 2001

População Residente H 85,855 Indivíduos 2001

População Presente HM 174,740 Indivíduos 2001

População Presente H 82,680 Indivíduos 2001

População Residente HM 188,165 Indivíduos 1991

População Residente H 90,065 Indivíduos 1991

Famílias Clássicas Residentes 68,110 Nº 2001

Famílias Institucionais 122 Nº 2001

Alojamentos Familiares – Total 120,838 Nº 2001

Alojamentos Familiares – Clássicos 120,513 Nº 2001

Alojamentos Familiares – Outros 325 Nº 2001

Alojamentos Colectivos 198 Nº 2001

Edifícios 106,594 Nº 2001

Nados vivos, HM ni143 1,274 Nº 2004

Nados vivos, H ni143 635 Nº 2004

Óbitos, HM ni1109 2,558 Nº 2004

Óbitos, H ni1109 1,319 Nº 2004

Núcleos Familiares Residentes 53,579 Nº 2001

Capacidade de Alojamento dos Estabelecimentos

Hoteleiros ni6 1,655 Lugares 2004

Sociedades Sediadas ni1113 4,136 Nº 2004/12/31

Bancos, Caixas Económicas e Caixas de Crédito

Agrícola Mútuo ni1 101 Nº 2003

Obras Concluídas - Total de Edifícios ni1121 809 Nº 2004

Obras Concluídas - Edifícios para habitação ni1121 588 Nº 2004

Hospitais Oficiais 2 Nº 2003

Hospitais Particulares 1 Nº 2003

Taxa de Natalidade 10,4 Permilagem 2004

Taxa de Mortalidade 9,7 Permilagem 2004

Fonte: Plano de Marketing Jornal Directo, 2007

Apesar de estes dados não serem actuais é de referir que a população tem vindo

apresentar um ligeiro decréscimo e sendo esta cada vez mais envelhecida.

http://www.ine.pt/prodserv/retrato/retrato_dt.asp?nomenclatura=2&R1=V1&x_dt=09










29

Uma outra questão que se pode analisar é a nupcialidade, sabe-se que esta origina o

aumento na procura de habitação, uma vez que os casais tendem a procurar

habitação própria.

Em Portugal, no decorrer de 2006, realizaram-se 47 857 casamentos, menos 814 do

que os realizados em 2005 (48 671), ou seja, uma redução em cerca de 1,7%. Entre

2001 e 2006, a taxa de nupcialidade diminuiu de 5,7 para 4,5 casamentos por mil

habitantes.

Gráfico 2: Casamentos (em milhares) Portugal

Fonte: www.ine.pt

Na análise deste gráfico é visível que o número de casamentos tem vindo a decrescer

bastante desde os anos 80, esta situação indica que os jovens ficam até cada vez

mais tarde dependentes da habitação dos pais.

Contrapondo os casamentos temos os divórcios, estes também ajudam no aumento

da procura de habitação. Para uma mediadora, um divórcio significa três operações

imobiliárias: a venda da casa do casal e a venda de duas novas casas. Uma tendência

que representa cada vez mais negócios para a mediação. “Os divórcios são bastante

interessantes do ponto de vista do negócio”15. “Os divórcios introduzem dinâmica no

mercado imobiliário, podendo mesmo influenciar o mercado de arrendamento, porque

normalmente quem se separa, primeiro arrenda, e só depois é que compra16”.

No gráfico seguinte podemos ver a evolução do número de divórcios em Portugal ao

longo dos últimos 36 anos. Em 2006, foram decretados 23 935 divórcios, mais 1 082

15

Nuno Seabra, administrador da Square. 16

Ricardo Roquette, consultor da Cushman&Wkefield.

http://www.ine.pt/


30

do que em 2005 (22 853). Desde 2002 que a taxa bruta de divorcialidade apresenta

um valor sempre superior a 2%, com o valor mais elevado em 2002 (2,7%) e atingindo

em 2006 o valor de 2,2 divórcios por mil habitantes, ligeiramente superior ao do ano

anterior (2,1%).

Gráfico 3: Divórcios Decretados, Portugal

Fonte: www.ine.pt

A relação entre o número de divórcios e o número de casamentos, em Portugal, tem

vindo a aumentar. Em 2001, por cada 100 casamentos celebrados foram decretados

32 divórcios. Em 2006, esta relação aumentou para 48 divórcios por cada 100

casamentos celebrados no mesmo ano. Depois de analisado o número de casamentos

e de divórcios a nível nacional, vamos partir para uma análise destes factores a nível

regional.

Tabela 3: Distribuição de Casamentos na Zona Centro, Portugal/ 2OO7

Fonte: www.ine.pt

A nível regional é visível que o conselho que apresenta maior número de casamentos

é o da Guarda. Uma outra curiosidade é o facto de existirem mais dissolvências de

http://www.ine.pt/

http://www.ine.pt/


31

casamentos do que os casamentos realizados. Esta dissolvência tem ocorrido

essencialmente por morte de um dos cônjuges. Esta situação também apresenta a

maior índice no conselho da Guarda.

Após esta análise demográfica é de salientar alguns pontos mais evidentes, como

sejam, o crescimento da população quer a nível regional quer a nível nacional a curto

prazo, uma diminuição crescente dos casamentos e em oposição um crescimento dos

divórcios. Estes são os pontos mais evidentes desta análise.

3.2.1.3 – Contexto Económico17

Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O

contexto económico assenta em factores que afectam o poder de compra e os

padrões de dispêndio dos consumidores. Os países diferem muito em relação aos

seus níveis de rendimentos, alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem

a maior parte dos seus produtos agrícolas e industriais, oferecendo portanto, poucas

oportunidades de mercado. No outro extremo, vêm os países de economia industrial,

que constituem os mercados ricos com muitos tipos de bens. Os profissionais de

marketing devem estar sempre atentos às principais tendências e padrões de

dispêndio dos consumidores nos mercados mundiais. Para que esta análise seja bem

elaborada, deveremos ter em conta aspectos como: a taxa de crescimento da

economia; a inflação; a dívida pública; e as mudanças na estrutura do consumo a nível

económico.

No gráfico seguinte, podemos visualizar que os indicadores da situação económica em

Portugal tem vindo a decrescer desde a entrada na nova década, nota-se que a maior

queda foi entre o ano 2002 e o ano 2003. A partir desse ano a economia tem vindo a

estabilizar, apesar de ser num índice baixo e que no início deste ano de 2008 ainda

tem vindo a decrescer mais. Neste indicador é visível que desde 2003 o indicador do

clima económico em Portugal tem andado abaixo da real actividade económica, esta

situação vai originar um clima de recessão18 económica.

17

Fonte: INE, Banco de Portugal 18

A recessão é um período em que ocorre um grande declínio na taxa de crescimento económico de uma determinada região ou país. Resulta na diminuição da produção e do trabalho, dos salários e dos benefícios das empresas. Do ponto de vista dos empresários, recessão significa restringir as importações, produzir menos e aumentar a capacidade ociosa. Para o consumidor, significa restrição de crédito, juros altos e desestímulo para compras. Para o trabalhador, baixos salários e desemprego. Tecnicamente, para que a economia de um país entre em recessão, são necessários dois trimestres consecutivos de queda no PIB. Se o PIB crescer pouco, pode-se falar até de estagnação económica, mas não de recessão. A recessão é menos severa que a depressão, porém é formada por uma redução expressiva das actividades comerciais e industriais.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Per%C3%ADodo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Taxa

http://pt.wikipedia.org/wiki/Regi%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Pa%C3%ADs

http://pt.wikipedia.org/wiki/Produtos_e_servi%C3%A7os

http://pt.wikipedia.org/wiki/Depress%C3%A3o_Econ%C3%B3mica

http://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rcio

http://pt.wikipedia.org/wiki/Ind%C3%BAstria


32

Gráfico 4: Indicadores de Síntese Económica

Fonte: www.ine.pt

Na apresentação seguinte vê-se algumas das variáveis que influenciam a síntese

económica e que lhe vão proporcionando as suas variações.

Tabela 4: Principais Indicadores Económicos

Fonte: www.min-economia.pt

Da tabela 4 pode-se destacar um pequeno crescimento em relação ao ano de 2007

para 2008 em termos de consumo privado. Esta situação revela que apesar da “crise”

instalada em Portugal as pessoas apresentam maior predisposição para o consumo, o

que pode indicar uma perspectiva de melhoras para o futuro. Estas perspectivas

podem também estar relacionadas com a pequena diminuição da taxa de

desemprego.

Para se poder perceber melhor as variações da síntese económica devemos perceber

também as variações do PIB (Produto Interno Bruto). Da análise ao gráfico 5 podemos

verificar que o PIB português cresceu, em termos reais, 0,9% no 1º trimestre de 2008

http://www.ine.pt/

http://www.min-economia.pt/


33

face ao período homólogo, em desaceleração relativamente ao trimestre anterior

(variação de 1,8%). Comparando com o 4º trimestre de 2007, o PIB registou uma

diminuição de 0,2% em volume. De notar que este resultado reflectirá no calendário,

tendo-se registado mais três dias úteis no 4º trimestre de 2007 e menos um dia útil no

1º trimestre de 2008, comparando com os trimestres homólogos.

Gráfico 5: Produto Interno Bruto e Procura Interna

Fonte: www.ine.pt

Tomando como referência a estimativa rápida anteriormente divulgada para o 1º

trimestre de 2008, as taxas de variação homóloga e em cadeia do PIB mantiveram-se.

Uma outra variável da síntese económica é em termos do VAB (Valor Acrescentado

Bruto). Este VAB é resultante da contribuição de vários sectores de actividade,

contribuição tal que é variável ao longo dos anos e das diversas actividades e é essa

variação que se pode verificar na tabela seguinte.

Tabela 5: Contributos Sectoriais para a Evolução Real do VAB

Fonte: www.ine.pt

Da tabela 5 o ponto mais importante é as actividades Financeiras e Imobiliárias, sendo

que este sector é dos que mais contribui para o VAB e que ao longo dos últimos dois

http://www.ine.pt/

http://www.ine.pt/


34

anos este valor tem-se mantido de certa forma constante, com excepção do 4º

trimestre de 2007 em que apresentou um valor mais baixo.

Em jeito de conclusão desta análise económica pode-se dizer que a actividade

imobiliária, apesar da crise, tem apresentado índices financeiros elevados, situação

esta comprovada pela elevada contribuição desta actividade para o VAB.

Para além destes dados económicos existem outros de elevada importância que

também influenciam as actividades imobiliárias. Seguidamente vão-se expor algumas

dessas situações:

Portugal é o país da zona Euro em que há maior aperto das condições de crédito.

Sendo que as taxas de juro médias antes dos encargos, comissões, mostram que

foram as que tiveram maior aumento. Para além deste factor ainda temos as margens

de lucro dos bancos que também são das mais altas da zona Euro. Este factor é

justificado por parte dos bancos, como estando a atravessar uma dificuldade de se

financiarem, como também com a dificuldade de receber os créditos já concedidos, o

que provoca a existência de menos dinheiro.

“As taxas Euribor, indexantes dos créditos à habitação, voltaram a subir,

permanecendo nos valores mais altos desde 2000. Assim, a Euribor19 a 12 meses

fixou-se nos 5,25%, o valor mais alto desde Novembro de 2000, enquanto a

maturidade a três meses se situa nos 4,866%. Por sua vez, a Euribor a seis meses, a

mais utilizada para a indexação dos créditos à habitação em Portugal, subiu para os

4,938%. O presidente do Banco Central Europeu afirma que estas taxas deverão

apresentar valores mais constantes e que estas taxas estão relacionadas com o cada

vez maior receio dos bancos em emprestar dinheiro, a outras instituições bem como a

particulares20”.

A prudência apresentada por parte dos bancos tem-se reflectido também na maior

cautela por parte destes em termos das avaliações feitas aos imóveis. Os bancos

estão a ser mais conservadores e cautelosos no valor que atribuem às casas para

efeitos de empréstimo. O INE (Instituto Nacional de Estatística) revela que, pelo

terceiro trimestre consecutivo, os apartamentos e as moradias do Continente têm

vindo a valer cada vez menos, segundo os parâmetros dos avaliadores bancários. No

19

De referir que os valores apresentados para a taxa Euribor de 12 e 6 meses são referentes ao mês de Agosto de 2008. 20

www.jornaldirecto.com


35

primeiro trimestre de 2008, o metro quadrado da habitação era valorizado, em média,

em 1220 euros, o que traduz um decréscimo de 0,9 por cento em relação ao trimestre

anterior, e de 1,5 por cento em termos homólogos. Mas se, para efeitos de hipoteca

bancária, a tendência é de contracção, o mesmo não se verifica em termos do valor de

habitação praticado pelo mercado. Segundo o ICI (Índice Confidencial Imobiliário) que

recorre à informação disponível no portal imobiliário LardoceLar.com, e que reúne a

oferta de mais de 395 mil fogos de 1400 empresas de mediação e promoção

imobiliária, o mês de Março registou uma valorização mensal de 1,7%, algo que já não

se verificava desde Maio de 2005. Assim, a descida do valor médio de avaliação

bancária do imobiliário estará mais relacionada com a conjuntura económica que

afecta o mercado financeiro, e não tanto com uma quebra significativa do valor das

habitações. Aliás, nos últimos inquéritos, coordenados pelo Banco de Portugal, as

maiores instituições financeiras assumem claramente que estão a adoptar critérios

mais apertados na concessão de empréstimos a empresas e particulares. O aperto de

critérios por parte dos bancos está relacionado com a crise nos mercados financeiros,

que desde o último Verão fez disparar o custo do dinheiro para as próprias instituições

e para os particulares, aumentando o risco de incumprimento por parte das famílias,

uma vez que se tem verificado o aumento dos incumprimentos por parte dos créditos

habitação. Segundo os dados do boletim estatístico do Banco de Portugal, o crédito de

cobrança duvidosa, no segmento de empréstimos à habitação, ascendeu a 1,3 mil

milhões de euros, em Fevereiro, um crescimento de 11% face a igual período do ano

anterior e de 1,5% comparativamente a Janeiro. Apesar de o crédito à habitação

continuar a ser “o último empréstimo a entrar em incumprimento, hoje em dia, a

maioria das pessoas que pedem ajuda à DECO (Defesa do Consumidor) já estão em

situação de incumprimento deste crédito. Uma situação que não ocorria com tanta

frequência em 2000”21. Apesar do aumento do crédito malparado, os portugueses

continuam a recorrer à banca para financiar os seus projectos. Em Fevereiro, o

montante total de créditos concedidos a particulares ascendeu a 128,9 mil milhões de

euros, um aumento de 12,35 mil milhões de euros face a Fevereiro de 2007 (mais

10%). No segmento de crédito à habitação, os portugueses também pediram mais

dinheiro à banca. O montante cedido para a compra de casa atingiu os 102 mil

milhões de euros, um aumento de 9,7% face ao ano anterior. Já no crédito ao

consumo o aumento dos empréstimos concedidos foi de 20%, para os 13,9 mil

milhões de euros.

21

Diário Económico, Natália Nunes, responsável pelo gabinete de apoio ao sobre endividado. 22/04/2008, Agência Lusa (www.jornaldirecto.com)


36

Toda esta situação tem como consequência um menor número de compra de casas e

estas casas cada vez mais baratas. Os portugueses estão a comprar menos casas e a

pedir empréstimos de menor valor quando precisam de recorrer ao crédito para a

compra de habitação. Os dados anuais agora disponibilizados pela DGT (Direcção-

Geral do Tesouro) mostram que o valor médio dos empréstimos baixou de 94,2 mil

euros em 2006 para 93,7 mil euros no ano passado. A subida das taxas de juro, o

aumento do desemprego e também as transferências dos créditos de um banco para

outro são alguns dos factores que ajudam a explicar estas mudanças. Para o

presidente da Associação dos Profissionais e Empresas de Mediação Imobiliária de

Portugal, José Macedo, as pessoas estão mais cautelosas e a procurar casas mais

baratas "em vez de um T4 optam por um T3". Ao mesmo tempo há ainda que

considerar que, face à subida das taxas e às maiores restrições na concessão de

crédito, algumas famílias optam por recorrer a poupanças quando compram casa, em

vez de pedirem financiamentos a 100%, como foi comum no passado.

Em oposição a estes pontos menos favoráveis a nível económico para a actividade

imobiliária também se conseguem encontrar outros que se apresentam positivos para

esta actividade, como sendo a proposta do Primeiro-ministro em aumentar as

deduções fiscais no IRS (Imposto Sobre o Rendimento das Pessoas Singulares) do

crédito habitação para as famílias mais carenciadas, uma vez que anteriormente o

valor da dedução era equitativo, uma outra medida é de forma a travar o aumento do

IMI (Imposto Municipal Imobiliário), essencialmente o seu limite máximo. Pretende-se

que estas medidas entrem em vigor o mais rapidamente possível, Setembro de 2008,

uma vez que é necessário reduzir os custos com a habitação, para algumas famílias

portuguesas.

3.2.1.3.1 – Perspectivas Económicas para o Futuro

As perspectivas para a economia portuguesa no período 2008-2009 são marcadas por

um fraco crescimento da actividade, num contexto de deterioração do enquadramento

económico e financeiro internacional. A interacção entre a desaceleração económica a

nível global e a situação de turbulência nos mercados financeiros internacionais, bem

como o aumento dos preços das matérias-primas, com destaque para o petróleo, não

deixará de ter um impacto muito significativo numa pequena economia como a

portuguesa, fortemente integrada em termos económicos e financeiros. A redução da

procura externa dirigida às empresas nacionais, o aumento do grau de restrição das

condições de financiamento e a transmissão do elevado nível do preço do petróleo aos


37

custos internos são factores que deverão afectar negativamente o crescimento

económico no horizonte de previsão. Neste contexto, projecta-se um aumento

significativo das necessidades de financiamento da economia, reflectindo uma

deterioração da balança energética e um aumento substancial do défice da balança de

rendimentos, decorrente da evolução dos custos de financiamento e da deterioração

continuada da posição de investimento internacional. Esta projecção encontra-se

rodeada por níveis de incerteza particularmente elevados e apresenta riscos

descendentes significativos sobre a actividade económica associados, no essencial, à

duração e magnitude da turbulência nos mercados financeiros internacionais, bem

como à respectiva interacção com o crescimento económico a nível global.

Tabela 6: Projecções do Banco de Portugal 2008-2009

Fonte: www.bportugal.pt

As estimativas mais recentes apontam para que o PIB tenha aumentado 1.9% em

2007. A actual projecção contempla um crescimento de 1.2% em 2008 e de 1.3%

2009, valores ainda inferiores ao ponto médio das projecções para a área do euro

publicadas no Boletim Mensal do BCE (Banco Central Europeu) de Junho de 2008.

Em comparação com as projecções publicadas no Boletim Económico do Inverno de

2007, o ritmo de crescimento foi substancialmente revisto em baixa em 2008 e 2009 (-

0.8 pontos percentuais em 2008 e -1 pontos percentuais. em 2009), reflectindo uma

revisão acentuada das hipóteses de enquadramento do exercício de projecção,

nomeadamente do preço do petróleo, assim como a materialização de riscos então

identificados, em particular no que diz respeito à possibilidade de intensificação e

persistência da situação de turbulência financeira nos mercados financeiros

internacionais. As projecções apresentadas assentam num conjunto de pressupostos

http://www.bportugal.pt/


38

relativos ao enquadramento internacional da economia portuguesa, nomeadamente

sobre a evolução futura das taxas de juro, das taxas de câmbio, do indicador de

procura externa relevante para a economia portuguesa e dos preços de diversas

matérias -primas nos mercados internacionais, com destaque para o petróleo. É de

sublinhar que numa pequena economia aberta fortemente integrada com o exterior,

como a portuguesa, o enquadramento internacional tem um papel fundamental,

nomeadamente no que respeita à transmissão de choques à escala global. Esta

transmissão ocorre, no entanto, através de uma multiplicidade de mecanismos,

permanecendo uma elevada incerteza relativamente à quantificação do seu impacto,

nomeadamente tendo em conta a natureza sem precedentes de alguns dos choques

externos atrás referidos. As actuais projecções assentam, ainda, em pressupostos

específicos para a economia portuguesa, nomeadamente no que diz respeito à

evolução dos principais agregados das finanças públicas. A actual projecção incorpora

a redução da taxa normal do IVA (Imposto sobre o Valor acrescentado) para 20%, com

efeitos a partir de 1 de Julho, tendo-se assumido como hipótese técnica a transmissão

integral aos preços no consumidor.

Depois de esta análise abrangente à economia internacional e nacional é de se

destacar alguns pontos, como sejam a época de recessão económica pela qual

estamos atravessar e a fraca perspectiva futura de crescimento, como também a

existência de critérios mais apertados nas concessões de créditos. Estes serão os

pontos negativos, mas existem outros positivos, destes destacam-se, apesar da crise

uma maior pré disposição para a compra, devido ao preço dos imóveis ter diminuído,

indicadores elevados de actividade no sector imobiliário e propostas de maiores

deduções fiscais no IRS dos créditos habitação e a tentativa de parar o aumento do

IMI. Esta série de pontos serão aqueles que mais se destacam e maior relevância

apresentam para a realização desta análise.

3.2.1.4 – Contexto Sócio-cultural

O contexto Sócio-cultural é constituído por instituições e outras forças, que afectam os

valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.

O povo português tem implantado na sua cultura a necessidade de possuir uma

habitação própria e com todas as condições, este tipo de cultura é notória a quando

comparada com outras culturas do centro/norte europeu, em que se verifica que as


39

pessoa apresentam como prioridade o divertimento, aventura e as preocupações

ambientais em prol da comodidade dos seus lares. Em oposição está o povo

português, em que a prioridade principal nas suas vidas é a posse de um lar próprio e

sempre com as melhores condições e bem-estar possível, como se tem comprovado

nos últimos anos que apesar da crise, esta não tem afectado o imobiliário de “luxo”,

que apesar de ser um nicho de mercado tem sido muito impulsionado nos últimos

anos. “Três em cada quatro famílias portuguesas residiam em casa própria e quase

dois terços em moradias em 2005/2006”22.

3.2.2 – Análise do Meio Envolvente Transaccional

3.2.2.1 – Análise Concorrencial

Raramente uma empresa se encontra sozinha no mercado. Segundo o conceito de

Marketing, para ser bem sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os

desejos melhor que os seus concorrentes. Assim sendo, os profissionais de Marketing

não devem apenas visar as necessidades dos consumidores alvos. Devem também

alcançar vantagens estratégicas, posicionando a sua oferta contra a dos seus

concorrentes de forma a que os consumidores possam dar mais valor à estratégia

realizada por estes. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os seguintes

pontos:

Tipo de concorrência;

Número de Concorrentes;

Dimensão da organização dos concorrentes;

Grau de concentração e cobertura do mercado por parte dos concorrentes;

Tipo de reacção e comportamento dos concorrentes;

Evolução da concorrência;

Estratégias utilizadas habitualmente pela concorrência (Ex: guerra de preços,

diferenciação de produtos, imagem de marca, qualidade, garantias e serviços,

inovação constante, etc);

Determinação dos concorrentes (directos e indirectos);

Dimensão dos concorrentes.

Este sector de negócio, nesta região apresenta muita concorrência, uma vez que é

elevado o número de agências imobiliárias para o número populacional existente. De

22

Jornal Directo, 12/08/2008, segundo estudo divulgado pelo Instituto Nacional de Estatística.


40

seguida vão-se enumerar todos os concorrentes que apresentam actividade na cidade

da Guarda:

Candymat – Mediação imobiliária Lda, Rua Comandante Salvador

Nascimento nº 10 R/C, Guarda 6300-378;

Emais – Sociedade de Mediação Imobiliária Unipessoal Lda, Rua António

Sérgio, Edifício Liberal – Piso 3L, Guarda 6300-665;

Era – Satisfed Costumers – Mediação Imobiliária Unipessoal Lda, Largo

General Humberto Delgado nº 12 R/C, Guarda 6300-702;

Habialta – Imobiliária Lda, Urbanização Castelos Velhos nº10 R/C – D,

Guarda 6300-537;

Imoaugusto – Mediação Imobiliária Unipessoal Lda, Rua Vasco Borges 2,

Guarda 6300-771;

Imobretenha – Mediação Imobiliária; Rua Vasco Borges 1ºR/C, Guarda

6300-771;

Imovenda – Sociedade de Mediação Imobiliária Lda, Rua 1º de Janeiro,

Guarda 6300-678;

JMC Machado – Mediação imobiliária unipessoal Lda. Largo de S. Miguel

nº 7 – R/C, Guarda 6300-865;

Lojimorgado – Sociedade de Mediação Imobiliária Unipessoal Lda, Rua

Camilo Castelo Branco nº20, 2º, Guarda 6300-771;

Predial da Guarda – Sociedade de Mediação Imobiliária Lda, Sé – Rua

Campo nº 5, 1ºdr, Guarda 6300-762;

Predinegócios – Sociedade de Mediação Imobiliária Lda, Av Mons Mendes

Carmo nº 15 R/C dr, Guarda 6300-586;

Remax – Altitude, Av de Salamanca nº80 R/C – A, S. Vicente, Guarda

6300-538;

Replay – Sociedade de Mediação Imobiliária Lda, Rua Dr. Lopo de

Carvalho nº 30 R/C, Guarda6300-700;

RHM – Mediação Imobiliária Unipessoal Lda, Rua António Sérgio nº 20 – F,

Guarda 6300-665;

SGH – Soluções Globais de Habitação, Mediação Imobiliária Unipessoal

Lda, Rua Mouzinho Silveira nº11, 1º dr, Guarda 6300-735:

Dentro de tantos concorrentes existem alguns que exercem uma maior concorrência

devido à sua abrangência a nível nacional e mesmo internacional e à sua elevada

experiência no sector, como é o caso da Remax – Altitude e da Era – Satisfed


41

Costumers – Mediação Imobiliária Unipessoal Lda, pois estas são franchising, tendo já

uma elevada notoriedade23.

No entanto, não são só estas empresas que fazem concorrência directa à Habita

Directo, pois devido à cidade ser relativamente pequena, existem outras agências que

também possuem uma certa notoriedade, uma vez que estão presentes em diversos

pontos do país, facilitando assim o reconhecimento, como é o caso da Imobretanha -

Mediação Imobiliária, que trabalha em toda a zona do interior (Castelo Branco,

Covilhã, Guarda), tornando-a bastante conhecida nesta zona. Por outro lado, existem

concorrentes mais locais, que se encontram apenas no mercado da Guarda, estas

imobiliárias menos conhecidas, apresentam a vantagem de terem conhecimentos

pessoais com clientes desta cidade.

Para além desta concorrência interna do mercado da Guarda ainda encontramos a

concorrência que vem do exterior da Guarda, como sendo a de cidades próximas

como Sabugal com a Habisabugal, Pinhel com Medipleno, além de outras. Estas

imobiliárias para além de explorarem as suas zonas procuram também alargar as suas

áreas de intervenção para centros maiores, como sendo o caso da Guarda. De referir

que este trabalho de alargamento de áreas de negócio também é feito pelas

imobiliárias instaladas na Guarda. Esta situação provoca a sobreposição de áreas de

negócio, servindo esta conjuntura para aumentar a concorrência.

Outro tipo de concorrência encontrada no mercado das imobiliárias são os casos das

agências virtuais, apresentando-se apenas em páginas Web como sendo o caso da

(www.lardocelar.com, www.bpiexpresseimobiliario.pt, www.imobilvirtual.com,

www.casasapo.pt). Estas apresentam uma vasta variedade de imóveis das mais

diversas localidades e com um fácil acesso de pesquisa nos dias de hoje. A maior

dificuldade destas agências é a falta de conhecimento de uma grande maioria da

população deste tipo de site, bem como a falta de recurso humanos no

acompanhamento e na disponibilidade para os clientes, uma vez que nestes casos os

clientes guiam-se por si próprios ou terão que ser eles a ir ao encontro das agências.

Por outro lado, existem as empresas de construção civil que para além de serem

nossos parceiros de negócio, também acabam por ser nossos concorrentes, pois

estes encontram-se no mesmo mercado, fazendo também eles vendas e compras não

recorrendo à mediação imobiliária.

23

Mede a lembrança espontânea e assistida de uma marca. Supõe que o consumidor é capaz de ligar o nome de uma

marca a um produto ou a um domínio maior de actividade da marca.

http://www.lardocelar.com/

http://www.bpiexpresseimobiliario.pt/

http://www.imobilvirtual.com/


42

3.2.2.2 – Recursos Humanos

Este é um sector onde se encontra muita oferta de trabalho, pois este é um sector

muito amplo onde se pode encontrar recursos humanos com várias especializações,

onde se destacam o Marketing e as Relações Públicas (estes são os cursos que mais

preenchem os requisitos para este tipo de trabalho). No entanto é de realçar que ainda

há muita gente que trabalha neste sector sem ter qualquer curso superior, sendo que

neste âmbito o que conta muito é a experiência do trabalhador.

3.2.2.3 – Clientes

O cliente/consumidor é o verdadeiro motivo da existência das empresas, orientando o

desenvolvimento e a estratégia destas para a satisfação e sobretudo fidelização

daquele.

Na Habita Directo existem vários tipos de clientes, que podem ser compradores,

vendedores ou arrendatários. Todos eles são encarados com muita seriedade,

empenhando-se a empresa ao máximo para conseguir satisfazer todas as

necessidades/desejos destes clientes.

3.2.2.4 - Parceiros

Em qualquer ramo são notórias as vantagens de parceiros. Na Habita Directo esses

parceiros são essencialmente instituições bancárias (Barclays, Banco Espírito Santo,

Banco Português de Investimento, Caixa Geral de Depósitos e Montepio Geral). Estas

instituições prestam serviços como rápidas simulações de crédito e ajudas na parte

burocrática. Este serviço prestado pelas instituições bancárias tem como retorno uma

maior visibilidade por parte destes, bem como a captação de mais clientes para os

seus balcões. Outro parceiro da Habita Directo é o Jornal Directo, o qual tem um

papel importante de divulgação da imobiliária no seu site, sendo esta divulgação

recíproca.


43

3.3 – Análise SWOT

O termo SWOT é uma sigla oriunda do inglês, e é um heterónimo de forças

(strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças

(threats). A SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análises do ambiente que é

usado como base de gestão e planeamento estratégico de uma corporação ou

empresa.

Esta análise do ambiente é dividida em análise ao ambiente interno (pontos fortes e

pontos fracos), e análise ao ambiente externo (oportunidades e ameaças). Os pontos

fortes e fracos são determinados pela posição actual da empresa e que se relacionam

a factores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e

estão relacionadas com os factores externos.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele

é resultado das estratégias de actuação definidas pelos próprios membros da

organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele

deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização

deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar o seu efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controlo da organização. Mas, apesar

de não o poder controlar, a empresa deve conhecê-lo e minutara-lo com frequência,

de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem

sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planeamento para enfrentá-las,

minimizando os seus efeitos.

No quadro que se segue, vai-se referenciar pontos fortes, fracos, assim como as

oportunidades e ameaças existentes, posteriormente vou dar algumas sugestões para

que a empresa possa melhorar e rentabilizar ainda mais o seu desempenho, estando

assim sempre mais atenta às exigências do mercado, podendo satisfazer as mais

diversas necessidades dos clientes.

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Dirigente&action=edit

http://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o

http://pt.wikipedia.org/wiki/Freq%C3%BC%C3%AAncia


44

Quadro 1: Análise SWOT


PONTOS FORTES

Equipa de trabalho bem coordenada;

Constante inovação;

Aposta em boa comunicação; Excelente

apoio prestado há imobiliária pelos

serviços de comunicação presentes na

empresa.

Experiência no sector, no mercado à

mais de 10 anos;

Boa relação com os clientes;

Serviço complementar prestado ao

cliente a nível burocrático;

PONTOS FRACOS

Forte dependência do director,

gestão centralizada numa só

pessoa;

Escritório pequeno, dificultando o

atendimento ao público;

Prospecção pouco planeada.

OPORTUNIDADES

Existência de pré-disposição para a compra

por parte da população;

Maior dedução fiscal do IRS;

Diminuição do IMI;

Aumento de divórcios;

Existência de regulação que permite uma

transparência negocial;

Cultura do povo português em querer ter

casa própria.

Maior aproveitamento dos novos

incentivos, como maior dedução fiscal do

IRS e a diminuição do IMI, através da

divulgação destes dois indicadores junto

dos clientes menos informados;

Estar mais informado sobre o mercado,

aproveitando os casamentos e os

divórcios para gerar negócios.

Reuniões diárias para um melhor

planeamento de trabalho, maior

autonomia dos consultores;

Ampliação das dimensões do

escritório;

Melhor definição das zonas de

prospecção dos consultores.

AMEAÇAS

Forte concorrência;

Aumento das taxas de créditos habitação,

critérios mais apertados na concessão

destes;

Previsão futura a longo prazo da diminuição

da população;

Constante diminuição dos casamentos;

Crise económica que o país atravessa.

Tentativa de reduzir a concorrência mais

fraca, através do aumento de

notoriedade da empresa;

Sugestões


45

3.4 - Avaliação Competitiva

A conclusão sobre a avaliação competitiva é constituída por de três critérios de

avaliação: os factores críticos de sucesso, competências distintivas, permitindo a

correspondência destas duas, a determinação das vantagens competitivas.

3.4.1 – Factores Críticos de Sucesso

Os factores críticos de sucesso são as actividades ou variáveis de gestão que têm de

ser muito bem executadas para garantir o bom desempenho de qualquer empresa no

sector. Estes derivam da combinação dos elementos a que clientes atribuem mais

valor com os elementos que melhor diferenciam os concorrentes em disputa.

Os factores críticos de sucesso para o sector são:

Atendimento personalizado, competente;

Vasta carteira de produtos;

Ética negocial;

Despreocupação burocrática;

Experiência no sector.

3.4.2 – Competências Distintivas

As competências distintivas referem-se ao que a empresa faz que os seus

concorrentes não fazem ou não conseguem fazer melhor que nós, ou seja, é a

capacidade que uma empresa tem para fazer “algo” melhor que a concorrência.

Da análise SWOT podemos concluir que as competências distintivas da Habita

Directo são:

Experiência no mercado da Guarda: 10 anos;

Incorporação de um departamento de Comunicação/Marketing no seio da

empresa;

Serviço completo ao cliente a nível burocrático.


46

3.4.3 – Vantagens Competitivas

Para atingir o sucesso, a empresa deve fazer o seu trabalho melhor que os seus

concorrentes no sentido de satisfazer os consumidores alvo. Assim as estratégias de

Marketing devem ser concebidas de modo a se adaptarem às necessidades desses

consumidores e de modo a fazer frente às estratégias dos concorrentes. Baseada no

seu tamanho e na sua posição no sector, a empresa deve decidir como irá posicionar-

se em relação aos seus concorrentes para assim garantir as melhores vantagens

competitivas possíveis. Ou seja uma vantagem competitiva, é uma característica da

oferta da empresa que a distingue dos concorrentes, e deve ser percebida como única

pelo consumidor, ser importante e valorizada pelo consumidor, e ser defensável pela

empresa face às imitações.

As vantagens competitivas da empresa Habita Directo, são:

Serviço de apoio ao cliente a todo o nível burocrático;

Experiência no sector e no mercado.


47

3.5 – Segmentação

Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos tão

homogéneos quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua política de

Marketing a cada um desses subconjuntos, ou a alguns deles. Uma boa visão de

mercado e um bom conhecimento do comportamento dos consumidores é a primeira

etapa de implementação de uma política de Marketing, esses conhecimentos devem

ser explorados, tratados, tendo em vista a segmentação de mercado.

O mercado de uma empresa pode ser segmentado segundo diferentes variáveis, as

variáveis pelas quais um segmento pode ser nosso potencial cliente ou da

concorrência, pode ser também segmentado pelas variáveis que fazem com que se

consuma mais ou menos quantidade do nosso produto/serviço, e as variáveis que

influenciam na fidelidade de um cliente.

As principais variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercados de

consumo final, são:

Segmentação geográfica, requer uma divisão de mercado em diferentes

unidades geográficas, tendo em conta que as necessidades dos consumidores

variam em função da área geográfica onde vivem;

Segmentação demográfica, divide o mercado em diferentes grupos, aplicando

variáveis como a idade, o sexo, o tamanho do agregado familiar, estado civil,

etc;

Segmentação psicográfica, esta segmentação agrupa os

compradores/consumidores em função dos seus estilos de vida, tipo de

personalidade, orientações políticas, classe social, etc;

Segmentação socioeconómica, classifica o mercado segundo variáveis que

medem o poder aquisitivo ou a situação social e cultural dos consumidores.

Na Habita Directo a segmentação que se faz é uma conjugação de diversos tipos. Em

termos de segmentação geográfica, esta não é exclusiva de uma zona, apesar de o

negócio central ser no mercado da Guarda, se aparecer uma oportunidade em outro

mercado essa oportunidade será aproveitada. A nível demográfico trabalha-se da

mesma forma, não se diferenciando sexos nem idades, exceptuando os menores de

idade. Onde se sente uma maior segmentação é em termos psicográficos, e

socioeconómicos, sendo que esta segmentação não vai alterar a forma de abordagem

dos clientes nem a dedicação para com eles, mas altera sim o tipo de produto a


48

oferecer ao cliente. Uma vez que existe uma grande diferença em termos de gostos,

estilos de vida, personalidades, classes sociais, culturais e mesmo económicas. Esta

situação provoca uma análise prévia por parte do consultor de modo que este consiga

fazer uma primeira segmentação ao cliente, fazendo assim uma selecção dos

produtos que possam interessar e que estejam dentro das possibilidades financeiras

do cliente em questão. Contudo nesta segmentação é importante diferenciar dois tipos

de alvos, os clientes compradores, que podem ser todos os tipos de clientes,

particulares ou investidores, desde que sejam maiores de idade. Outro tipo de alvo é

os clientes vendedores, que podem ser clientes comuns/particulares ou clientes

empreiteiros. Esta situação diferencia-se essencialmente pelo volume de negócios

apresentados em cada um dos casos, sendo que os construtores devem ser vistos

como parceiros de negócios.


49

3.6 – Posicionamento

O posicionamento, é a forma como o produto/serviço é definido pelos consumidores

quanto aos seus atributos mais importantes, é o lugar que ele ocupa na cabeça dos

consumidores em relação aos produtos concorrentes.

Um posicionamento tem um horizonte temporal alargado. Apesar dos planos de

Marketing serem actualizados anualmente, um posicionamento é um elemento de

continuidade que assegura, ao longo do tempo, a coerência de uma política.

Posicionamento é um conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que permite

ao público situar um produto/serviço num universo dos produtos/serviço análogos e

distingui-los dos outros. É uma representação ou percepção simplificada, redutora,

comparativa e distintiva do produto/serviço

Na Habita Directo o principal factor de posicionamento advém do nome da empresa,

sendo que o nome pretende transmitir o modo como a empresa deve ser vista pelo

público em geral. A Habita Directo, querendo posicionar-se no mercado através de

factores que a diferenciem da concorrência, pretendendo assim superiorizar os seus

serviços em relação aos da concorrência através de um desempenho melhorado,

subvalorizado pelo facto de um total acompanhamento e apoio ao cliente, desde o

primeiro encontro até à entrega das chaves da nova habitação. É devido a estes

factores que a Habita Directo é posicionada como sendo uma prestadora de serviços

que possui uma elevada performance, satisfazendo um grande número de clientes.

Esta performance e satisfação são conseguidas essencialmente pelo atendimento e

pela qualidade de aconselhamento aos seus clientes.


50

3.7 – Objectivos de Marketing

Os objectivos como planos permanentes e dinâmicos significam a razão de ser da

empresa e para onde devem convergir todos os esforços. Objectivos vagos ou mal

enunciados podem ser entendidos de forma errada e podem ser fatais na definição de

política de acção. A avaliação do desempenho da empresa mede-se através da

consecução dos seus objectivos e propósitos.

O objectivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de

recursos humanos, físicos e financeiros na empresa. O objectivo compõe-se de três

elementos:

O atributo específico escolhido como medida de eficiência. Exemplo: lucro;

O padrão de escala em que o atributo é medido. Exemplo: lucro bruto;

A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo:

40% de lucro bruto.

Kotler24 classifica os objectivos em:

Objectivos de Marketing, os objectivos financeiros devem ser convertidos em

objectivos de marketing, notoriedade, imagem, posicionamento, segmentação;

Objectivos Financeiros, que determina objectivos financeiros como taxa de

retorno sobre o investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido.

Na Habita Directo o principal objectivo financeiro é o constante aumento das vendas,

pois são estas que vão permitir a que a empresa faça frente aos seus custos, como

também é desta forma que os seus colaboradores conseguem auferir as suas

comissões. Com este aumento de vendas que é pretendido por parte da Habita

Directo é consequentemente esperado que a sua quota de mercado também vá

aumentar em relação à concorrência.

No que se refere aos objectivos de marketing a Habita Directo procura principalmente

uma cada vez maior notoriedade, sendo esta conseguida através de um maior

investimento a nível de comunicação, com o frequente lançamento de folhetos,

fachadas publicitárias etc. Este aumento de notoriedade é primeiramente focado para

mercado imobiliário da Guarda e arredores. Um outro objectivo que é posto no topo de

24

Philip Kotler, Nortwestern University


51

prioridades da empresa Habita Directo é a satisfação do cliente, esta é conseguida

através de um elevado empenho e dedicação para que se consiga satisfazer as

necessidades/desejos do maior número de clientes. Este factor de satisfação de

clientes é também um factor que ajuda ao aumento da notoriedade, uma vez que um

cliente satisfeito é um importante meio de divulgação da empresa Habita Directo.


52

3.8 – Estratégias de Marketing

Estratégias de Marketing são aqueles planos construídos para atingir os objectivos de

Marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objectivos, políticas, e

sequências de acção (táctica) num todo coerente da organização. O objectivo de uma

estratégia de Marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente

e eficientemente a sua missão.

Existem três tipos de estratégias de Marketing:

Estratégias de Desenvolvimento, estas visam desenvolver a procura global

e pode ser feita a nível de estratégias extensivas (conquista de novos

clientes), e estratégias intensivas (aumento do consumo dos clientes

actuais).

Estratégias Concorrenciais, são frequentes em mercados abertos visto que

nestes mercados o crescimento acontece através da conquista de posições

à concorrência. Existem os líderes únicos (superioridade em relação aos

seus concorrentes), o co-líder (quota de mercado próxima à do principal

concorrente, ou dos principais concorrentes da empresa), o

challenger/desafiador (ocupa uma posição secundária no mercado onde

impera um líder único, pretendendo atingir um nível do líder ou ultrapassá-

lo), de seguidor (posição secundária no mercado, preferindo não afrontar o

líder, mas sim optar por uma estratégia de seguidor), o especialista (ocupa

um nicho de mercado permitindo a rentabilização da empresa apesar de

uma quota reduzida).

Estratégias de Fidelização, habitualmente são paralelas às estratégias

concorrenciais e que para além de visarem a expansão das vendas através

do esforço de captação de novos clientes preconizam a manutenção do

volume de negócios gerado pelos clientes actuais, evitando assim que

estes sejam seduzidos pela concorrência.

Na Habita Directo a estratégia de marketing deve assentar essencialmente numa

estratégia concorrencial, sendo esta característica de mercados abertos. Deve-se

definir qual a posição que se ocupa e qual se pretende atingir. Habita Directo

ambiciona chegar a líder com uma estratégia de crescimento intensivo por penetração

no mercado e desenvolvimento do mercado. Sabendo de antemão que não é fácil

enfrentar e “tirar” quota de mercado a imobiliárias que possuem grande notoriedade

nesta actividade, como é o caso da ERA que é uma imobiliária que devido à sua


53

grande expansão por todo o território nacional já tem uma forte imagem no mercado

bem como uma quota de mercado bastante elevada.

Paralela a esta estratégia temos a estratégia de fidelização, apesar de a compra de

uma casa não se realizar de forma periódica, existem alguns clientes que ao longo do

tempo vão fazendo vários negócios imobiliários. Como acontece com clientes

vendedores, que depois de venderem pretendem comprar, existem ainda clientes

investidores e construtores, que pelo volume de negócios é importante que fiquem

satisfeitos e fidelizados à Habita Directo. A fidelização é fundamental uma vez que se

pretende que exista uma colaboração e um ambiente de confiança e de satisfação

entre as várias partes envolvidas nos negócios, quer seja cliente vendedor ou cliente

comprador, de modo a que se assegure a preferência pelos nossos serviços em

possíveis negociações futuras. Esta perspectiva origina também que no passa palavra

do dia-a-dia os nossos clientes vão transmitindo o agrado pelos serviços prestados

pela Habita Directo, o que proporciona uma maior facilidade em captação de novos

clientes e por consequência um aumento da quota de mercado em relação á

concorrência.

4 – Plano de Marketing Operacional


55

O Marketing Operacional é formado pelo conjunto de variáveis controláveis pela

empresa que influenciam a maneira como os consumidores respondem ao mercado.

Nestas variáveis temos que ter em conta as que vão influenciar os serviços, uma vez

que estas apresentam diferenças com as variáveis do mix dos produtos ou dos bens

de consumo.

Neste capítulo apenas vou dar sugestões que poderiam de uma certa forma vir a

melhorar o funcionamento da empresa, revelando em cada P o que seria benéfico

para a empresa, sendo assim vou enumerar apenas os P`s em que acho prudente

algumas modificações.

Assim sendo os P´s que acho que deveriam comportar modificações, são:

Característica do Serviço

Neste ponto seria benéfico para a empresa uma maior assiduidade na informação

prestada aos clientes vendedores da situação dos seus imóveis, criação de uma base

de dados informatizadas, maior exploração do site, apresentado mais informação

sobre os imóveis e mesmo um formato de visitas guiadas pelos imóveis, envio de

mensagens de boas vindas e de parabéns a todos os clientes e fornecimento aos

clientes compradores de um documento, que conteria informação sobre os passos

existentes no processo de compra do imóvel, assim como a legislação que regula o

acto de compra e venda imóveis.

Processos

A Habita Directo pode melhorar a sua actividade no que diz respeito a este ponto,

para isso, basta apenas definir zonas de prospecção para cada um dos seus

consultores. Assim poupa-se recursos, visto que cada consultor tem a sua área de

trabalho, não se andando a cruzar e a falar com as mesmas pessoas que já pode ter

falado um colega seu de trabalho. Também neste ponto seria importante modificar a

forma como os consultores abordam os clientes, por vezes vão ao seu encontro, no

próprio local de trabalho, tornando-se um pouco constrangedor para os clientes, assim

sendo acho que seria benéfico para a empresa e para os clientes que fosse dada um

certa liberdade aos clientes para poderem se sentir mais à vontade e com tempo para

fazerem as suas opções, posteriormente e mais tarde se o cliente não disser nada, a

imobiliária entraria em contacto com o cliente.


56

Momento e Lugar

Deixar de contactar os clientes em locais como o seu trabalho, procurando locais mais

descontraídos, isto devido ao grande incómodo e mau estar que estas visitas

provocam no cliente, evitando assim que este fique aborrecido com a visita.

Evidência Física

Neste caso, apesar do escritório da Habita Directo se encontrar numa zona muito

favorecida da cidade, devido à sua centralidade, é de realçar alguns aspectos

negativos, como por exemplo o estacionamento. Outro aspecto negativo, e que seria

prudente modificar o quanto antes, são as dimensões do escritório, estas são muito

reduzidas, portanto seria benéfico aumentar o espaço de atendimento ao público para

que os clientes se possam sentir mais à vontade e confortáveis. Também a montra do

escritório deveria ser alterada, apesar de obter bastante informação esta parece muito

cheia, tirando ênfase a aspectos importantes, como o próprio nome da empresa.

Pessoas

Os trabalhadores da Habita Directo, são acompanhados na fase inicial em que

incorporam a empresa, no entanto passado algum tempo acho que seria benéfico para

a empresa e para o próprio consultor, que este se torne mais autónomo, havendo

apenas reuniões diárias para os consultores entre si debaterem o que foi feito durante

o dia de trabalho, fazendo assim um melhor planeamento do trabalho.

Preço

A sugestão apresentada para o preço é que a comissão do dito cliente comum diminua

de 5% para 4%, e para os clientes mais distantes da Guarda diminua de 7% para 5%.

Estas diminuições da comissão é justificada pelo facto de serem das mais altas do

mercado, o que cada vez mais nos dias que correm, levam os clientes a procurarem e

a preferirem a concorrência que pratica preços mais baixos.

Comunicação e Educação

No que se refere à comunicação deve-se apostar em mais informação aos clientes,

bem como no aumento do conhecimento do nome da Habita Directo. Esta acção é


57

justificada essencialmente para que exista um maior conhecimento do nome da

imobiliária, aumentando assim a notoriedade junto do público no mercado da Guarda.

5 – Plano de

Comunicação


59

Uma estratégia de comunicação corresponde ao conjunto de decisões integradas que

permitem à organização atingir os objectivos esperados, bem como os meios

implementados. A comunicação clara e coerente, a todas as partes interessadas

durante as principais fases do plano, constituem a chave para assegurar o bom

processo das acções subsequentes.

O Plano de Comunicação inclui a comunicação dirigida a todas as partes interessadas,

com especial ênfase à gestão de nível intermediário e aos colaboradores da

organização. Deve conter os seguintes elementos:

Destinatários;

Informação a prestar;

Responsáveis pela comunicação;

Meios de comunicação;

Frequência de comunicação;

Resultados esperados com as acções de comunicação.

Quando se realiza um plano de comunicação deve-se começar por se realizar um

briefing, no qual se faz um compêndio do contexto de produto/serviço/mercado, qual a

estratégia de marketing do anunciante e quais as orientações gerais da campanha.

Todo este processo deve ser entregue à agência publicitária para que esta esteja a

par do pretendido. Neste processo de comunicação o trabalho da Habita Directo não

é tão complexo, uma vez que o pretendido é transmitido ao departamento de

comunicação e ao departamento gráfico que fazem parte da Habita Directo, o que

facilita a comunicação e o entendimento entre as partes.

Neste processo de realização do briefing este deve conter várias informações, as

quais foram expostas anteriormente, tanto na parte estratégica como na parte

operacional do plano de marketing, faltando referir alguns pontos como um historial de

comunicações anteriores da Habita Directo.


60

5.1 – Estratégia Global de Comunicação

As estratégias globais de comunicação a adoptar pela Habita Directo são a estratégia

concorrencial financeira e de fidelização. A estratégia concorrencial financeira é

normalmente utilizada em mercados que se encontram na fase de maturidade do seu

ciclo de vida, estão no auge e precisam de se manter aí. Neste caso a publicidade tem

como principal objectivo chamar a atenção dos clientes, sendo que aqui o valor do

orçamento publicitário é muito importante, o resultado desta comunicação é medido

através da sua “share of voice” e tendo o principal objectivo o aumento de notoriedade.

Uma outra estratégia adoptada para a comunicação da imobiliária é a estratégia de

fidelização, uma vez que a fidelização é um factor de extrema importância para as

empresas, este factor é mais importante quando acontece com produtos de grande

envolvimento, quer emocional quer monetário. Para que esta funcione é fundamental a

satisfação do cliente, sendo que esta satisfação ajuda no aumento de notoriedade da

marca.


61

5.2 – Mix da Comunicação

A estratégia de comunicação também deve transmitir qual o posicionamento da

empresa. Uma combinação entre, a identidade da empresa, a imagem que a empresa

tem perante o mercado, e a proposta de valor materializada através dos seus produtos

e serviços. Assim sendo o mix da comunicação representa o conjunto de ferramentas

que serão utilizadas num plano de comunicação.

Quando se planeou a realização da estratégia de comunicação teve que se fazer uma

análise dos meios e das formas disponíveis para se comunicar. Aqui apesar de se já

ter em mente o que se pretendia fez-se um pequeno apanhado das outras hipóteses

existentes, as quais passavam por:

Publicidade, esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas

as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimensão, atingindo-os mais

eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a

informação. As mensagens têm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao

pouco espaço disponível. Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a

rádio e os cartazes publicitários (outdoors);

Força de vendas, será, muito provavelmente, a variável de comunicação mais

completa, na medida em que permite que o comunicador adapte

permanentemente a sua mensagem ao receptor, assim como permite que haja

uma comunicação nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de

dimensão média ou reduzida, respondendo a objectivos como a fidelização, a

demonstração, a informação ou a credibilização de uma determinada marca;

Marketing directo, sempre que procurar atingir objectivos de informação, de

dar a conhecer novos produtos ou serviços ou de estimular a acção do cliente,

o marketing directo pode ser um substituto à altura da força de vendas, com a

vantagem de o seu custo ser mais baixo. Porém, o alvo tem de estar bem

definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento

com efeitos a curto e a médio prazo. Tal como a força de vendas, pode

permitir a comunicação dos clientes com a empresa;

Patrocínio e mecenato, estas são duas variáveis claramente adequadas à

comunicação da empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca

específica. Os seus efeitos são de médio-longo prazo. As acções têm de ser

escolhidas através da adequação entre os públicos-alvo do evento ou

entidade patrocinada, e a estratégia de comunicação da empresa;


62

Relações públicas, esta variável é mais usada para públicos internos ou

grupos de influência específicos do que para os consumidores finais. Os seus

efeitos são de longo prazo e adequam-se a objectivos de imagem, de

credibilização e de envolvimento do consumidor com a marca. Este é o

instrumento mais importante em alturas de crise;

Promoções, trata-se da variável que pode gerar resultados a mais curto

prazo. Responde a objectivos como o estímulo à compra, a experimentação

ou o escoamento. É uma variável muito utilizada por todas as marcas, sendo

necessário, no entanto, ter algum cuidado para que os objectivos de curto

prazo não se sobreponham à estratégia global da marca;

Merchandising, traduzindo-se por todos os aspectos da colocação do produto

na loja é uma variável importante de comunicação porque interage com o

consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas acções são,

em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nível do

estímulo à compra ou à experimentação.


63

5.3 – Objectivos e Alvos de Comunicação

É necessário estabelecer os objectivos específicos para a comunicação que, ao

menos indirectamente, possam ser associados às vendas realizadas. Para além de

serem quantificados, os objectivos devem também ser viáveis e susceptíveis de ser

atingidos num prazo de tempo razoável e por um custo aceitável (Castro, 2002).

Os objectivos da comunicação devem ser definidos em função de um público-alvo

rigorosamente identificado. Efectivamente, as alterações de percepções ou

comportamentos que queremos induzir devem referir-se sempre a um grupo de

pessoas bem determinado.

Os objectivos de comunicação para a Habita Directo são dar a conhecer a empresa

ao público em geral, particularmente a pessoas adultas, pois são estas as que tem

possibilidade e autoridade de efectuar negócios relacionados com imóveis. A

campanha publicitária também pretende diferenciar a empresa da concorrência

através da qualidade dos seus serviços prestados e da constante aposta na inovação

de forma a alcançar notoriedade para a marca.

A publicidade da Habita Directo é direccionada ao consumidor final, ou seja, a um

segmento de adultos de ambos os sexos, com idades a partir dos 18 anos, da região

da Guarda assim como ao núcleo empresarial da região.


64

5.4 – Plano de Trabalho Criativo

O Plano de Trabalho Criativo (PTC), copy strategy, é um documento estratégico

elaborado com base no briefing para desenvolvimento da estratégia criativa e para a

operacionalização das mensagens comunicacionais.

Quadro 2: Plano de Trabalho Criativo

Rubricas

Clássicas

Definições Empresa: Habita Directo

Facto

Principal

É um elemento essencial nos factos de marketing base, sobre a evolução da procura, da concorrência, da envolvente. O facto principal deve-se situar no presente e futuro da marca.

A Habita Directo é uma imobiliária com muito prestigio e notoriedade no mercado da Guarda. Neste mercado a concorrência é elevada, sendo assim a Habita Directo aposta constantemente na modernização e melhoria dos seus serviços para se diferenciar da concorrência.

Objectivo

da

Publicidade

Há três tipos de objectivos principais: fazer saber, fazer gostar e fazer agir. Não se deve multiplicar os objectivos. É necessário permanecer simples e realista.

Os principais objectivos publicitários da empresa Habita Directo baseiam-se essencialmente numa primeira fase, na informação aos possíveis clientes, dando também a conhecer a empresa ao público em geral, particularmente a pessoas adultas, pois são estas as que tem possibilidade e autoridade de efectuar negócios relacionados com imóveis. A campanha publicitária também pretende diferenciar a empresa da concorrência através da qualidade dos seus serviços prestados e da constante aposta na inovação de forma a alcançar notoriedade para marca.

Alvo

Quanto maior for o alvo mais necessário será definir o centro alvo.

Os alvos da Habita Directo são essencialmente direccionados

ao consumidor final, ou seja, a um segmento de adultos de

ambos os sexos, com idades a partir dos 18 anos, da região

da Guarda assim como ao núcleo empresarial da região, não

distinguido clientes compradores de vendedores.

Estratégia

Criativa

(benefício do

consumidor)

Chamamos-lhe muitas vezes a “promessa”. O benefício do consumidor deve ser único, motivante e diferente dos que são utilizados pela concorrência.

Pretendemos ser a melhor escolha para o cliente através de bons serviços prestados, levando o cliente a adquirir o seu serviço, numa perspectiva de confiança, qualidade e experiência demonstrada pela imobiliária ao longo de dez anos no mercado da Guarda, sentindo-se o cliente único e realmente importante.

Suportes Elementos de confirmação da promessa que possam ser úteis aos criativos. A sua utilização não é obrigatória.

Inserido num ambiente alegre, de amizade e segurança entre a empresa e o cliente.

Tom

O humor, o espectacular, o racional, o demonstrativo, etc…Certas agências não insere esta rubrica na copy strategy sob o pretexto de que o tom de uma mensagem deverá ser deixado à iniciativa dos criativos. Contudo, hoje em dia, o tom é um elemento central na comunicação, pois pode exprimir a personalidade da marca.

A empresa Habita Directo pretende passar uma imagem de experiência (dez anos) da empresa e dos seus serviços, ao mesmo tempo que inclui um meio inovador, “familiar e cheio de vida”.

Instruções e

Limitações

Necessidade de mostrar as vantagens da Habita Directo devido ao facto de haver muita concorrência.



65

5.5 – Estratégia de Media

A estratégia de media envolve três diferentes fases, a escolha dos media, a escolha

dos suportes e também a compra e controlo do espaço. Para a Habita Directo as

media e suportes a utilizar serão os seguintes:

Publicidade Móvel;

Publicidade exterior (fachadas de prédios);

Flyers;

Brindes.


66

5.6 – Construção de Mensagens

Para que o anúncio seja eficaz a forma como se apresenta a mensagem deve

obedecer aos seguintes princípios:

Ser atractivo e chamar a atenção;

Mostrar os benefícios do produto;

Ser de memorização fácil;

Exprimir a personalidade da marca;

Identificar facilmente a marca.

A escolha dos elementos é condicionada pelo tipo de media e pelas características de

cada um, mas também pelos custos de produção e pelo tempo de exposição do

anúncio ao alvo.

O mix da criatividade é constituído pelos seguintes elementos:

Elementos não verbais – ilustração, layout, tipografia, espaços em branco,

cor, movimento;

Elementos verbais – headlines, copy, slogan, nome das marcas.


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Criatividade para a Publicidade Móvel

Quadro 3: Estratégia Criativa para a Publicidade Móvel (ver anexo 9)

Estratégia Criativa para publicidade móvel

Slogan

O slogan da Habita Directo será “Habita Directo, a marca da sua casa”.

A existência de um slogan tem como principal objectivo “provocar” o público, chamar a atenção

para o nosso produto envolvendo o cliente no decorrer da campanha.

O nosso slogan tem poucas palavras, transmite uma ideia clara facilitando assim a sua

memorização.

Movimento

A própria publicidade móvel já transmite movimento, no entanto este é reforçado pela forma como

os elementos estão disposto no veículo.

Layout

Na frente constará o logótipo da imobiliária e o site da empresa.

Na parte lateral do veículo constará uma faixa grande em azul, que preenche toda a lateral do

carro, onde está o logótipo da empresa, o site e a imagem de uma torre alusiva a Sé da Guarda.

Na parte traseira serão usadas as mesmas cores, bem como o logótipo da empresa e ainda os

contactos da mesma.

Cor

A cor predominante a usar será a azul, as letras serão branca para transmitir a seriedade da

imobiliária.

Marca Habita Directo

Fonte: Realização Própria

De realçar que este projecto teve em parte a minha colaboração, pois foi uma tarefa

realizada enquanto o decorrer do estágio, sendo que foi uma ideia do designer

presente na empresa que contou com a minha ajuda para a sua realização.


68

Criatividade para a Publicidade Exterior (fachadas de prédios)

Quadro 4: Estratégia criativa para as Fachadas dos Prédios (ver anexo 10)

Estratégia Criativa para publicidade exterior

Slogan

O slogan das fachadas será “Habita Directo, as melhores casas, o melhor preço, o melhor

crédito”, dando realce também ao número de anos que a imobiliária têm.

A existência de um slogan tem como principal objectivo “provocar” o público, chamar a atenção

para o nosso produto envolvendo o cliente no decorrer da campanha.

Ilustração

Utilizando uma tela “gigante”, revestindo a fachada de um prédio onde exprimimos o slogan da

empresa para que as pessoas passem e não fiquem

indiferentes ao que vêm, dando a conhecer a imagem da empresa.

Movimento

Neste anúncio o movimento é transmitido através das cores e do tamanho que a fachada

apresenta.

Layout

Os elementos do nosso anúncio encontram-se expostos de forma racional, em destaque encontra-

se o slogan que pretendemos que funcione como “motor” para despertar a curiosidade em relação

à empresa, o qual assume também um papel de destaque, ocupando uma parte significativa do

anúncio. No fundo apresentamos um pequeno destaque da CGD, para que as pessoas possam

saber que trabalhamos com instituiçoes bancárias podendo assim ter mais benefícios em

situações de crédito habitação.



De referir que este projecto já foi executado há algum tempo, no entanto ainda não foi

posto em prática, estando já as fachadas escolhidas na cidade da Guarda faltando

apenas a colocação das telas nas fachadas.


69

Criatividade para os Flyers25

Quadro 5: Estratégia criativa para os Flyers (ver anexo 11)

Estratégia Criativa para os Flyers

Slogan

“As melhores casa, os melhores preços os melhores créditos”

Ilustração

Existência de uma fotografia do imóvel acompanha de uma descrição deste e por vezes a

apresentação do valor.

Layout

Sendo este folheto um desdobrável este apresenta na zona superior da face principal o logotipo da

empresa em conjunto com o slogan, na restante zona da face principal encontra-se a informação de

quatro imóveis. Nas costas do folheto está a informação de seis imóveis, na zona central da face

exterior, de acordo com a face principal, estão mais informações de imóveis, sendo que em um tipo

de folhetos existe um destaque que ocupa uma maior área, bem como depoimentos de antigos

clientes que apresentam a confiança e a segurança que a Habita Directo lhes proporcionou. Na

zona central da parte interior do folheto, existe também os depoimentos e as informações de

imóveis, havendo um tipo de folheto com um destaque de maior área, e um outro tipo com o

destaque da loja de móveis Habitar, a qual faz parte dos proprietários da Habita Directo. Num tipo

de folheto existe também o destaque das Mudanças Habitar, que estão na mesma situação da

Habitar. De referir ainda a existência em todas as folhas do folheto a existência dos contactos, quer

de telefone quer o do site da Habita Directo.

Cor

Usamos dois tipos de cor, a azul claro e um laranja a destoar para o amarelo. Estas cores foram

utilizadas principalmente por serem as cores que caracterizam a Habita Directo, principalmente o

azul.

Marca

Habita Directo


25 Os flyers são impressos, geralmente, em ambos os lados e visam a atingir um público determinado, visto que

são distribuídos com objetivo de incentivar o comparecimento de determinada camada da população ao evento,

produto ou serviço anunciado. As filipetas ou flyers diferem dos panfletos ou folhetos principalmente pela sua

gramatura especial.


70

No que diz respeito a este tipo de publicidade a empresa apostou bastante, pois fez 20

mil exemplares, distribuindo-os por toda a cidade, quer de porta em porta nas caixas

do correio, entregando directamente às pessoas, servindo como cartão de visita,

colocando nos carros e em espaços comerciais. A distribuição destes flyers foi

realizada pelos próprios consultores da imobiliária.

Criatividade para os Brindes26

Este tipo de publicidade é utilizado aquando da concretização de um negócio com a

empresa, oferecendo ao cliente um dos seus brindes: canetas ou guarda-chuvas.

Quadro 6: Estratégia criativa para os Brindes (ver anexo 12)

Estratégia Criativa para publicidade exterior

Slogan

“A marca da minha casa”.

Ilustração

Apenas constará nos brindes o logótipo de empresa assim como os contactos, telefónicos e e-mail.

Layout

Devido à pequena dimensão dos brindes, pode-se dizer que o layout destes é resumido

essencialmente ao logótipo da empresa e aos respectivos contactos.

Cor

Usamos dois tipos de cor, a azul claro e um laranja a destoar para o amarelo. Estas cores foram

utilizadas principalmente por seres as cores que caracterizam a Habita Directo, principalmente o

azul.



26

Qualquer artigo pode se tornar um brinde, depende da mensagem que a empresa pretende transmitir. O conceito de

brinde é muito amplo. Na verdade, essa palavra foi um nome genérico criado pelos próprios profissionais do sector. Mas a ideia de brinde é muito extensa. Actualmente, quando pensamos em brinde, pensamos logo nos artigos tradicionais como canetas, camisolas, bolsas, chaveiros, enfim, produtos que se tornaram uma marca registrada do tema.

Análise Crítica


72

Depois da realização de tarefas, é importante um profissional rever todas as

operações desenvolvidas com o intuito de corrigir os erros ocorridos e enfatizar as

operações bem desenvolvidas. É com este objectivo que o estagiário descreve, no seu

entender, as situações que acha mais incorrectas. Pretende-se com este tipo de

acção, não apenas criticar de uma forma negativa mas sim criticar com o intuito de

reconstruir e corrigir no futuro os aspectos negativos.

Analisando o trabalho desenvolvido e o plano inicial de estágio, o estagiário considera

que a calendarização do projecto e as suas actividades foram, no geral, cumpridas. As

diversas tarefas foram realizadas dentro do prazo estipulado, não causando atraso na

realização do estágio, e ainda houve tempo para a elaboração de actividades não

planeadas inicialmente.

Em seguida, apresentam-se as tarefas, em que o estagiário encontrou maiores

discrepâncias com aquilo que considera correcto e não correcto.

Em primeiro lugar, o estagiário crítica o modo de funcionamento da empresa, visto que

todo o trabalho tem que passar pelo director, este devido às muitas tarefas que tem a

seu cargo acaba por não “dar” conta de tudo, instalando-se por vezes na empresa

uma certa desorganização. O plano de Marketing devia ter sido desenvolvido durante

o estágio e os dias de trabalho, não ao fim do dia quando o estagiário chegava a casa,

pois o plano de estágio assentava essencialmente sobre um plano de Marketing para

a imobiliária. Por último, a consequente indefinição em relação a algumas campanhas

publicitárias. Estas acabam por ser ineficazes visto que estão realizadas mas não

saem para a rua, como é o caso das fachadas dos prédios e da publicidade móvel,

sendo que se estivessem na rua, o departamento da empresa que faz este tipo de

trabalho se sentiria mais motivado por ver o seu trabalho concluído.

Conclusão


74

Como balanço final, apraz-me mencionar que o estágio de forma geral foi bastante

positivo. Tenho de destacar a simpatia e a prestabilidade de todos aqueles com quem

trabalhei, pois sempre me ajudaram e me demonstraram a melhor forma de executar

as tarefas que me cabiam, mostrando assim um lado muito mais humano e de

companheirismo no local de trabalho. Talvez por ser um local com poucos

colaboradores, existe um relacionamento mais próximo entre cada um, o que no meu

ponto de vista é muito positivo, pois permite a criação de laços de amizade o que se

reflecte directamente no ambiente de trabalho.

A nível profissional, penso que adquiri bastantes conhecimentos que me serão muito

úteis no futuro, principalmente ao nível da interacção diária com novas pessoas.

Também ao nível da investigação e estudos penso que pus em prática, muitos dos

conhecimentos teóricos que havia adquirido no decorrer do curso.

No que diz respeito ao meu trabalho, tentei desempenhá-lo da melhor forma possível e

com grande empenho em todas as actividades que foram propostas e cumprindo os

prazos definidos. No que diz respeito às tarefas executadas, com toda a naturalidade

umas agradaram-me mais do que outras, sendo que sempre me empenhei em realizar

o melhor trabalho possível e da forma mais eficiente e competente. O

acompanhamento por parte da Habita Directo foi excelente já que disponibilizaram

todos os meios necessários para uma boa execução das funções que me foram

delegadas, notando-se que valorizam os estagiários, como uma mais-valia para a

própria instituição.

Bibliografia


76

Publicações:

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Editions, New Jersey

Kotler, Philip, Armstrong, Gary (1999) “Princípios de Marketing”, 7ª Edição,

Publicações Livros Técnicos e Científicos Editora S.A.

Pires, Aníbal (2002); “Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão”; Universidade

Católica Portuguesa, Editorial Verbo, Lisboa – São Paulo.

Porter, Michael, (1985) “Competitive Advantage”, The Free Press, Nova Iorque, (1989)

Tradução Brasileira: “Vantagem Competitiva”, 5ª Edição, Editora Campus, Rio de

Janeiro.

Porter, Michael, (1989) “Estratégia Competitiva”, 8ª Edição, Editora Campus, Rio de

Janeiro.

Lendrevie, Jacques; et al. (1996); “Mercator – Teoria e Prática de Marketing”; 6ª

Edição, Publicações Don Quixote, Lisboa.

Outra Documentação:

Figueiredo, Elisa, 2006/2007, 2º ano/2º semestre, “Negociação”. Escola Superior de

Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda.

Felgueira, Teresa, 2005/2006, 1º ano/1º semestre, “Introdução ao Marketing”, Escola

Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda.

Felgueira, Teresa, 2006/2007, 2º ano/2º semestre, “Estratégia Empresarial”, Escola

Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda.

Felgueira, Teresa, 2007/2008, 3º ano/1º semestre, “Técnicas de Publicidade e

Promoção”. Escola Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda.

Felgueira, Teresa, 2007/2008, 3º ano/1º semestre, “Gestão de Produto e Marca”.

Escola Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda.


77

Paiva, Teresa, 2006/2007, 2º ano/2º semestre, “Gestão de Vendas”. Escola Superior

de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda.

Paiva, Teresa, 2007/2008, 3º ano/1º semestre, “Marketing Industrial e Serviços”.

Escola Superior de Tecnologia e Gestão – Instituto Politécnico da Guarda.

Páginas Web:

www.estgipleiria.pt/planoestrategico (21/08/2008)

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Anexos

Anexo l Painel Luminoso

Anexo Il

Papel de Carta

Anexo IlI Envelopes

Anexo IV Cheques de Oferta

Anexo V Fichas de Reserva

Anexo VI Folhas de Contrato

Anexo VII Decreto – Lei nº 255/93, de 15 de Julho

Anexo VIII Contrato de Angariação

Anexo IX Publicidade Móvel

Anexo X Fachadas dos Prédios

Anexo XI Flyers

Anexo XII Brindes

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