pÚblico-alvo: identificaÇÃo, captaÇÃo e fidelizaÇÃos/2-2013/monografia rafael.pdf · grande...
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FACUDADE TECSOMA
Bacharel em Administração
Rafael Silva Marinho
PÚBLICO-ALVO: IDENTIFICAÇÃO, CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO
Paracatu
2013
Rafael Silva Marinho
PÚBLICO-ALVO: IDENTIFICAÇÃO, CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO
Monografia apresentada ao curso de Administração
da Faculdade Tecsoma como requisito parcial para
aprovação para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador Teórico: Prof.ª Esp. Ana Maria de
Andrade Silva
Orientador Metodológico: Geraldo B. Batista de
Oliveira
Paracatu
2013
MARINHO, Rafael Silva
Público Alvo. Identificação, Captação e fidelização. / Rafael Silva Marinho.
Paracatu, 2013.
90p.
Orientador: Ana Maria de Andrade Silva
Monografia (Graduação) – Faculdade TECSOMA, Curso de Bacharel em
Administração de Empresas.
1. Marketing. 2. Plano. 3. Satisfação
I. SILVA, Ana Maria. II. Faculdade Tecsoma. III. Título
CDU: 658.8
Rafael Silva Marinho
PÚBLICO-ALVO; IDENTIFICAÇÃO, CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO
Monografia apresentada ao curso de Administração
da Faculdade Tecsoma. Como requisito parcial para
obtenção do título de bacharelado em administração.
_______________________________________________________
Fernando Antônio Antunes (Coordenador)
_______________________________________________________
Ana Maria de Andrade Silva (Orientadora Teórica)
_______________________________________________________
Geraldo B. B. de Oliveira (Orientador Metodológico)
_______________________________________________________
Professor convidado
Paracatu, dezembro de 2013
A meus pais e Deus,
pelo incentivo, carinho e oportunidade
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, meus pais, e a todos que contribuem para realização deste
trabalho, especialmente ao professor Geraldo Benedito e Ana Maria pela orientação e apoio
necessário, ao coordenador Fernando Antunes e todo o corpo docente do curso.
Aos meus colegas da classe, pela troca de experiências.
A todos que de alguma forma contribuirão para esta construção.
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em
relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio é conquistar clientes fiéis.
(KOTLER; KELLER, 2006).
RESUMO
Esta monografia foi realizada por pesquisas bibliográficas e desenvolvido um estudo caso na
empresa Decore Chic, possuindo como objetivo principal elaborar um plano de marketing
focado no seu público-alvo, onde apresentará a identificação do perfil destes, as ferramentas
do marketing que proporcionam a captação, e os fatores que os toram fieis a empresa. É
fundamental que uma empresa qualquer se diferencie do mercado em que ela atua devido ao
grande número de concorrentes, uma das estratégias bastante eficiente para tal é concentração
dos seus esforços em um determinado nicho de mercado, para que não fique um grande
número de empresas disputando os mesmo clientes diretamente. Fazer a identificação correta
deste público através de pesquisas é o primeiro passo para alcançar tal objetivo, a empresa
que fizer tal segmentação terá condições de desenvolver todo um trabalho que proporcionará
mais grau de satisfação, uma vez que seu público é específico, normalmente as pessoas que
estão inseridas neste público possuem características similares, facilitando assim atingi-los de
uma forma eficaz.
Palavras-chave: Plano de marketing. Identificação. Captação. Fidelização. Satisfação.
ABSTRACT
This monograph was performed literature searches and developed a case study in Chic
Decorate company, having as main objective to develop a marketing plan focused on your
target audience, which shall identify the profile of these, the marketing tools that provide
capture, and the factors that toram the faithful company. It is essential that any one company
to differentiate itself in the market in which it operates due to the large number of
competitors, one of very effective strategies for such is concentration of their efforts at a
certain specific market sector, so that there are a large number of companies vying for the
same customers directly. Make the correct identification of the public through research is the
first step to achieving this goal, the company that makes such targeting will be able to develop
a work around that will provide more satisfaction, because your audience is specific, usually
people who are included in this audience have similar characteristics, thus facilitating reach
them in an effective way.
Keywords: Marketing plan. Identification. Uptake. Loyalty. Satisfaction.
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
FIGURA 01 Organograma da empresa ....................................................................................17
FIGURA 02 Integração dos 4 Ps focado no mercado-alvo.......................................................32
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – Cronograma..................................................................................................... 33
QUADRO 2 – Recursos humanos utilizados no projeto monográfico................................... 34
QUADRO 3 – Recursos financeiros utilizados no projeto monográfico................................ 34
QUADRO 4 – Recursos materiais utilizados no projeto monográfico................................... 34
QUADRO 5 – Total de recursos utilizados no projeto monográfico...................................... 34
QUADRO 6 – Áreas do marketing......................................................................................... 41
QUADRO 7 – Ferramentas para orientação dos recursos humanos....................................... 45
QUADRO 8 – Meios de comunicação eficaz......................................................................... 53
QUADRO 9 – Fatores diferenciadores de segmentação......................................................... 58
QUADRO 10 – Aplicação da matriz SWOT na Decore Chic................................................ 85
QUADRO 11 – Plano de ação voltado a captar clientes alvo................................................ 89
QUADRO 12 – Plano de ação voltado a mesurar satisfação dos clientes.............................. 89
QUADRO 13 – Plano de ação voltado a mesurar satisfação dos clientes.............................. 90
QUADRO 14 – Plano de ação voltado a mesurar satisfação dos clientes.............................. 90
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Classificação quanto ao sexo dos clientes? ........................................................... 37
Gráfico 2: Classificação quanto a Faixa etária dos clientes?.................................................. 67
Gráfico 3: Classificação quanto ao estado civil dos clientes?................................................ 68
Gráfico 4: Classificação quanto a classe dos clientes? ......................................................... 68
Gráfico 5: Qualidade e desempenho do produto conforme especificação ............................. 69
Gráfico 6: Confiabilidade na entrega, se a data foi cumprida conforme combinado ............. 69
Gráfico 7: Prazo de entrega foi satisfatório ........................................................................... 70
Gráfico 8: Quanto aos preços praticados ............................................................................... 70
Gráfico 9: Quanto as condições de pagamento ..................................................................... 71
Gráfico 10: Qualidade no atendimento da equipe de vendas interna ..................................... 71
Gráfico 11: Qualidade no atendimento do instalador ............................................................ 72
Gráfico 12: Conhecimento do produto por parte dos vendedores ......................................... 72
LISTA DE SIGLAS
4Ps – Produto, Preço, Praça, Promoção
5W2H – Porque, por quem, quando, onde, de que modo, orçamento
CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
SUMÁRIO
1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA .......................................................................... 27
1.1 Razão social ....................................................................................................................... 27
1.2 Nome fantasia .................................................................................................................... 27
1.3 Endereço ............................................................................................................................ 27
1.4 CNPJ .................................................................................................................................. 27
1.5 Inscrição estadual ............................................................................................................. 27
1.6 Quadro societário ............................................................................................................. 27
1.7 Capital social ..................................................................................................................... 27
1.8 Organograma .................................................................................................................... 28
1.9 Objetivos Sociais da Empresa ......................................................................................... 28
1.10 Missão da Empresa ......................................................................................................... 28
1.11 Público Alvo da Empresa ............................................................................................... 28
1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa ......................................................................... 28
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO ........................................................................... 29
2.1 Coordenador do Estágio .................................................................................................. 29
2.2 Professor Orientador Teórico.......................................................................................... 29
2.3 Professor Orientador Metodológico................................................................................ 29
2.4 Supervisor de Estágio na empresa .................................................................................. 29
3 PROJETO MONOGRÁFICO............................................................................................ 30
3.1 Título .................................................................................................................................. 30
3.2 Tema ................................................................................................................................. 30
3.3 Justificativa ....................................................................................................................... 30
3.4 Objetivos ........................................................................................................................... 31
3.4.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 31
3.4.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 31
3.5 Problematização................................................................................................................ 31
3.5.1 Hipótese ........................................................................................................................... 31
3.6 Resultados Esperados ....................................................................................................... 32
3.7 Metodologia ....................................................................................................................... 32
3.7.1 Metodologia de pesquisa bibliográfica .......................................................................... 32
3.7.2 Metodologia do estudo de caso ....................................................................................... 32
3.8 Cronograma ...................................................................................................................... 33
3.9 Recursos ............................................................................................................................. 34
3.9.1 Recursos Humanos ........................................................................................................ 34
3.9.2 Recursos Materiais ........................................................................................................ 34
3.9.3 Recursos Financeiros ..................................................................................................... 34
3.9.4 Valor Total dos Recursos .............................................................................................. 34
4 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 35
5 REVISÃO LITERATURA ................................................................................................. 36
5.1 História do Marketing ...................................................................................................... 36
5.1.1 História do Marketing no Brasil .................................................................................... 37
5.1.2 As Gerações do Marketing............................................................................................ 38
5.2 Conceito de Marketing ..................................................................................................... 39
5.3 Plano de Marketing .......................................................................................................... 41
5.3.1 Plano Estratégico de Marketing ..................................................................................... 42
5.4 O Comportamento do Consumidor ................................................................................ 46
5.4.1 Mensuração da Demanda............................................................................................... 48
5.5 Estratégias e Ferramentas do Marketing ....................................................................... 49
5.5.1 Análise da Concorrência ............................................................................................... 50
5.5.2 Estratégia de Comunicação .......................................................................................... 51
5.5.3 Mix de Marketing ........................................................................................................... 51
5.5.4 Análise SWOT ................................................................................................................. 55
5.6 Mercado Alvo e Segmentação .......................................................................................... 56
5.6.1 Tipos de Segmentação .................................................................................................... 58
5.7 Valor Percebido Para o Cliente ....................................................................................... 60
5.7.1 Marketing Holístico ........................................................................................................ 61
5.7.2 Percepção ........................................................................................................................ 62
5.8 Satisfação dos Clientes ..................................................................................................... 63
5.9 Construção da fidelização ............................................................................................... 64
6 ESTUDO DE CASO ............................................................................................................ 65
6.1 Histórico da Decore Chic ................................................................................................. 65
6.2 Produtos e serviços oferecidos pela empresa ................................................................. 66
6.3 Concorrentes e mercado .................................................................................................. 66
6.4 Definição das estratégicas competitiva genéricas no marketing .................................. 67
6.5 Análise de ambiente .......................................................................................................... 68
6.6 Problema estudado na empresa comparado com literatura ......................................... 69
6.7 Metodologia do estudo de caso ........................................................................................ 70
6.8 Análise dos resultados da pesquisa ................................................................................. 71
6.9 Considerações da pesquisa ............................................................................................... 80
7 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 82
7.1 Plano de Marketing .......................................................................................................... 84
7.1.1 Missão do negócio .......................................................................................................... 84
7.1.2 Definição do negócio ...................................................................................................... 84
7.1.3 Matriz SWOT .................................................................................................................. 84
7.1.4 Definição do negócio ...................................................................................................... 85
7.1.5 Análise Dos Concorrentes .............................................................................................. 86
7.1.6 Estratégia de comunicação para captação dos clientes ................................................ 86
7.1.7 Fidelização dos clientes .................................................................................................. 87
8 POSTA DO PLANO DE MARKETING ........................................................................... 89
REFERENCIAS ..................................................................................................................... 91
Apêndices ................................................................................................................................. 93
27
1 DADOS DA EMPRESA
1.1 Razão Social
Decore Chic Comércio Ltda.
1.2 Nome Fantasia
Decore Chic
1.3 Endereço
Av. Olegário Maciel Nº 1155 Centro Paracatu-MG
1.4 CNPJ
Nº: 17.440.326.0001-32
1.5 Inscrição Estadual
002086071.00-68
1.6 Quadro Societário
Sócio Administrador: Rafael Silva Marinho
Sócio: José Claudio Marinho
1.7 Capital Social
Rafael Silva Marinho – R$ 12.500,00
José Claudio Marinho – R$ 12.500,00
28
1.8 Organograma
Figura 01: Organograma da empresa Decore Chic
Nota: elaborado pelo autor
1.9 Objetivos Sociais da Empresa
Fornecer produtos para decoração de interiores de qualidade, aliado a um bom
atendimento.
1.10 Missão da Empresa
Ser a empresa referência na cidade de Paracatu no setor de decoração de interiores,
fornecendo conforto e aconchego com as cortinas e tapetes de qualidade.
1.11 Público Alvo da Empresa
O público alvo da empresa são mulheres normalmente casadas da classe social A, B e
C.
1.12 Atividades Desenvolvidas na Empresa
Comércio varejista de produtos para decoração de interiores.
Sócios
Vendedora Costureira Instalador
Contador
29
2 INFORMAÇÕES SOBRE ESTÁGIO
2.1 Coordenador do Estágio
Fernando Antônio Antunes
2.2 Professor Orientador Teórico
Ana Maria
2.3 Professor Orientador Metodológico
Geraldo B. B. de Oliveira
2.3 Supervisor de Estágio na Empresa
Neuza Pereira da Silva Marinho
30
3.0 PROJETO MONOGRÁFICO
3.1 Título
Plano de Marketing Focado no Público-alvo; identificação, captação e fidelização.
3.2 Tema
Mercadologia
3.3 Justificativa
Baseando-se na competitividade do mercado atual que está cada vez mais se
disseminando em todos os setores, as empresas necessitam consolidar seu posicionamento
perante o mercado, que não é uma tarefa fácil, pois os clientes estão se tornando muito
exigentes. Segundo Kotler “além de estar mais informado do que nunca, os clientes de hoje
possuem ferramentas para verificar os argumentos da empresa e buscar melhores
alternativas.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 139).
Em meio ao mercado muito diversificado as empresas precisam desenvolver uma
segmentação deste, onde poderá concentrar seus esforços de marketing no grupo de mercado
que realmente trará retorno, economizando assim em recursos financeiros, humanos, etc.
Cobra afirma que:
A formulação de estratégia e de programas de marketing dependem da adequação da
segmentação de mercado. E para segmentar convenientemente um mercado é
preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como suas atitudes e
comportamentos mais usuais de compra. (COBRA, 1997, p. 72).
Utilizar o plano de marketing voltado para público-alvo da empresa como ferramenta
estratégica é de suma importância, pois influencia diretamente no comportamento de compra
dos clientes, onde estes terão maior conhecimento sobre a empresa e sua atuação, sendo
benéfico tanto a sociedade quanto a empresa, isto ocorre porque os clientes passarão a ter
conhecimento da existência dos produtos e serviços que a empresa pode lhes oferecer
atendendo suas necessidades.
31
3.4 Objetivo
3.4.1 Objetivo Geral
Elaborar plano de marketing voltado para público-alvo, focando nas principais
ferramentas identificação, captação e fidelização.
3.4.2 Objetivos Específicos
Destacar os métodos e as ferramentas necessárias para identificar o público-alvo
de acordo com o posicionamento de mercado.
Abordar os meios eficientes para atrair os clientes, de acordo com suas
características.
Elaborar plano de fidelização dos clientes.
3.5 Problematização
No setor em que a empresa atua houve aumento do número de concorrentes, fato que
resulta na grande necessidade em fazer segmentação no mercado, pois a empresa não atua
com plano de marketing para o público-alvo. São feitas poucas divulgações e destas não tem
conhecimento se de fato está atingindo seu público. Não faz pesquisa de satisfação e não
possui programa de pós-venda para fidelização dos clientes.
Se realizar a implantação do plano de marketing focado em seu público-alvo, a
empresa obterá resultados positivos perante a percepção dos clientes?
3.5.1 Hipótese
Como a empresa não possui plano de marketing definido, a apresentação deste projeto
poderá proporciona notáveis benefícios a empresa se implantado, pois a empresa terá
resultados satisfatório na utilização dos recursos destinados ao marketing, melhorando a
percepção dos clientes em relação a imagem da empresa e os fidelizando.
32
3.6 Resultados esperados
Desenvolver um plano de marketing focado no público-alvo espera-se que a
empresa desenvolva melhor a sua apresentação perante os clientes, elaborando
publicidades que de fato atingirão o público e os levará à empresa.
Desenvolver o pós-venda, mostrando aos clientes o quanto a empresas preocupa
com sua satisfação, acarretando assim a fidelização destes.
Criar percepção positiva na mente dos clientes.
3.7 Metodologia
3.7.1 Metodologia de pesquisa bibliográfica
Na metodologia bibliográfica deste trabalho terá pesquisas exploratórias qualitativas.
Vieira define que: “A pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador uma maior
familiaridade com o problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar um problema
complexo mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas”. (VIEIRA, 2002,
p.65). Referente às pesquisas qualitativas Kotler e Keller afirmam: “Técnicas de pesquisas
qualitativas são formadas de questões relativamente não estruturadas que permitem uma
ampla gama de possíveis respostas.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 105).
Estas pesquisas bibliográficas serão exploradas através de fontes secundarias,
utilizando as ideias e pensamentos de importantes autores do Marketing, como Cobra, Kotler,
Keller, Las Casas e outros. A pesquisa será feita através de livros, artigos e internet sobre a
importância do plano de marketing voltado ao público-alvo, apresentando as informações com
maior relevância que somarão no desenvolvimento do trabalho.
3.7.2 Metodologia do estudo de caso
Na metodologia do estudo de caso foi realizada através de pesquisas primarias e
secundarias. Kotler e Keller define pesquisas primarias da seguinte forma: “Dados primários
são dados novos que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto
especifico de pesquisa.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 101). E Marconi e Lakatos definem
que fontes secundarias são: “[...] fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada
33
pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, livros,
pesquisas, monografias, tese, material cartográfico etc. (MARCONI; LAKATOS, 2010, p
167).
As pesquisas também serão realizadas de forma exploratória e qualitativa. Realizará
pesquisas para que se possa identificar o perfil do público-alvo e também questionários de
satisfação dos clientes com os produtos e serviços fornecidos além de levantamentos dos
principais itens que levam os clientes a fidelizarem na empresa. As pesquisas terão como
tamanho da amostragem toda a carteira de clientes.
As informações dos questionários serão coletadas manualmente na própria empresa,
com os dados obtidos pela pesquisa será analisado a relação do que os clientes esperam da
empresa e o que a empresa de fato oferece.
3.8 Cronograma
Quadro 01: Cronograma das atividades.
ATIVIDADES Jan. Fev. Mar. Abr. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Definição do tema
do projeto.
X
Levantamento de
informações na
empresa Decore
Chic.
X X
Pesquisa
bibliográfica para
embasamento
teórico.
X X X X X X X X
Entrega do projeto X
Pesquisa de campo X X
Desenvolvimento
do projeto
X X X X X X X
Revisão do projeto X X
Entrega da
monografia
X
Nota: elaborado pelo autor
34
3.9 Recursos
3.9.1 Humanos
Quadro 02: Recursos humanos.
ATIVIDADE RESPONSÁVEL VALOR
Orientação do projeto Prof. Adm. Fernando Antunes R$ 0,0
Orientação metodologia Prof. Geraldo Barbosa R$ 0,0
Elaborador do Projeto Rafael Silva Marinho R$ 0,0
Orientador do estágio na empresa Neuza Pereira da Silva Marinho R$ 0,0 Nota: elaborado pelo autor
3.9.2 Financeiros
Quadro 03: Quadro dos recursos financeiros.
DESPESAS QUANTIDADE VALOR
UNITÁRIO
VALOR TOTAL
Recarga de Cartuchos 03 R$ 10,00 R$ 30,00
Internet 10 meses R$ 59,900 R$ 250,00
Combustível para pesquisas 10 L R$ 3,08 R$ 30,80
TOTAL - R$ 310,80 Nota: elaborado pelo autor
3.9.3 Materiais
Quadro 04: Quadro dos recursos de materiais.
DESPESAS QUANTIDADE VALOR
UNITÁRIO
VALOR TOTAL
Resma de folha A4 01 R$ 13,00 R$ 13,00
Pasta 01 R$ 12,00 R$ 12,00
Pen drive 01 R$ 25,00 R$ 25,00
Cartucho preto 01 R$ 35,00 R$ 35,00
TOTAL 17 - R$ 85,00 Nota: elaborado pelo autor
3.9.4 Total Geral
Quadro 05: Quadro total dos recursos. RECURSOS VALOR
Recursos humanos R$ 0,00
Recursos financeiros R$ 310,80
Recursos materiais R$ 85,00
TOTAL R$ 395,80 Nota: elaborado pelo autor
35
4 INTRODUÇÃO
A empresa que foi desenvolvido o estudo de caso deste presente trabalho busca entre
outras objetivo ser a empresa destaque na cidade de Paracatu, para que se possa atingir tal
objetivo será apresentado um plano de marketing voltado para o público-alvo, focando nas
melhores forma de desenvolver as ferramentas de marketing de podem desenvolver promoção
tanto do nome quanto dos produtos da empresa.
O mercado atual está altamente competitivo, se tornar a empresa que destaca na mente
dos clientes é de suma importância para crescimento, isto somente poderá ser realizado se a
organização desenvolver um trabalho aprofundado de marketing, focado nas estratégias que
afetam diretamente o público-alvo, podendo resultar na captação destes, é apresentado
também outras ferramentas que auxiliam na gestão estratégica do marketing como um todo
para a empresa, como por exemplo a análise SWOT, o composto de marketing constituído
pelos 4 Ps e as estratégias de comunicação.
É apresentado também a pesquisa de satisfação que analisou se os produtos e serviços
da Decore Chic estão alcançaram o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes com
excelência, pois o principal foco da qualidade no atendimento é a satisfação, uma vez que esta
satisfação é um dos fatores responsáveis por fazer os clientes voltarem a procurar a empresa,
podendo assim criar um vínculo de fidelização. Nesta mesma pesquisa também foi levantado
o perfil dos principais clientes da empresa, para que assim possa de forma eficaz identificar
qual é o público-alvo. Definir a segmentação do mercado é importante para que a empresa
possa concentrar seus esforços de marketing no público identificado, fazendo assim que estes
cliente recebam as informações que são devidas a eles, beneficia a empresa também para que
os recursos destinados a melhorar o relacionamento com os clientes não sejam desperdiçados
com um público que não interessa pelos produtos ofertados.
Para que qualquer satisfação seja alcançada é necessário que através do perfil
levantado dos clientes a empresa desenvolva produtos e serviços que representam valor para
estes. O valor do produto deve ser maior que seu preço, ou seja, valor percebido pelo cliente
significa o quanto de benefícios e utilidades poderão ser explorados pelo cliente, ou o quão
importante o produto ou serviços representa para ele, portanto os atributos e benefícios devem
superar o valor monetário que o cliente terá que despender para adquirir o determinado
produto.
36
5 REVISÃO DA LITERATURA
Este capitulo possui como objetivo apresentar as principais referências teóricas sobre o
tema proposto neste trabalho, norteando e fundamentando o desenvolvimento do mesmo.
5.1 História do Marketing
Antes de decorrer sobre qualquer tema, primeiramente é de suma importâncias abordar
sobre a história do mesmo, conhecermos onde, quando e por que começou o marketing será
fundamental para dominar o assunto.
Apesar de ser considerado uma área nova, o marketing é utilizado desde a época do
surgimento da igreja, que explorou de forma empírica muitos mecanismos estudados hoje
pelo marketing como por exemplo uma marca sonora proferida através de um sino que faria
as pessoas lembrarem da igreja, a escolha do local ideal para instalação da igreja, etc. Souza
afirma que: “[...] essa mesma igreja que, em toda a sua trajetória, ensina o mundo a utilizar
mecanismo de marketing com incomum propriedade desde os instrumentos da marca e do
logotipo, definitivamente consagrados pela cruz, [...]” (SOUZA, 1999, p.5).
O fator mais determinante para aprofundar os estudos em área que entendesse o
mercado foi a revolução industrial, marcada pelo surgimento de máquinas que proporcionava
a produção em massa, onde se fabricava muitos produtos em tempo e custos menores, esta
revolução foi em uma época onde tudo que produzia vendia, porém houve momentos de crises
onde reduziu-se consideravelmente as demandas pelos produtos, e estes foram ficando cada
vez mais estocados, Las Casas afirma dizendo que: “Em certos momentos, a produção foi
mais valorizada do que outras áreas funcionais, devido à falta de produtos no mercado. Em
outro momentos, a atividade de vender foi mais valorizada divido ao excesso de oferta do
mercado, assim por diante.” (LAS CASAS, 2008, p. 5). Fato que resultou na necessidade de
desenvolver estudos para atrair o mercados.
Porém, o início dos estudos de mercado voltado para as necessidades dos clientes de
fato se deu na década de 50, período pós guerra, que se contemplou com muito investimento
em tecnologia para a sociedade norte-americana, que passou exigir mais qualidade de
conforto e o otimização dos recursos propostos pelos produto ou serviço oferecido pelo
mercado.
Com tanta oferta de produtos bons no mercado os clientes passaram a possuir o poder
de escolha nas mãos, optando somente por empresas e produtos que de fato lhes
37
proporcionassem um diferencial das demais, por tanto, as empresas se viram na obrigação de
analisar mais profundamente seus clientes e seus desejos, através de pesquisas de mercado, e
através destas pesquisas faziam comunicação das qualidades e benefícios dos produtos em
veículos de massa, expansão e diversificação dos canais de distribuição, adequação de
produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes.
Porém foram as universidades norte-americanas quem saíram na frente, incluindo na
grade do curso de Business Administration uma nova área chamada inicialmente de Market
Studies. Na evolução dos estudos desta área os acadêmicos perceberam que o termo estava
vago e precisava evoluir, passaram então a utilizar a palavra Marketing, que significava
mercado e tudo o que pudesse envolvê-lo estaria contido no "marketing", uma palavra que
abrangeria o mercado em geral, análise de clientes, concorrentes, precificação, pesquisas,
entre outros. O Marketing teve aceitação bastante positiva na américa do norte, difundindo-se
para o restante dos países.
5.1.1 História do Marketing no Brasil
Antes de conhecer oficialmente o marketing, o Brasil também utilizou bastante está
ferramenta na sua história sem saber cientificamente do que se tratava, o exemplo mais
marcante que Souza utiliza em sua obra é o seguinte: “A Dona Terezinha e o Seu José, donos
do armazém, conheciam nome, endereço, e preferência de toda a sua clientela. E sempre que
chegava a mercadoria que seus clientes estavam aguardando, mandava o menino avisar.”
(SOUZA, 1999, p.5). O autor está se referindo neste exemplo o chamado marketing do um-a-
um, que é uma prática importantíssima para empresa manter um intenso relacionamento como
seus clientes, pois desenvolve um trabalho específico para cada um conforme seus gostos,
necessidades e personalidades.
Mas pais não demorou a conhecer o Marketing na sua forma cientifica, pios na mesma
década da sua evolução no E.U.A a Instituição Getúlio Vargas firmou parceria com os
criadores da área, Oliveira confirma que: “Essa história começa em 1954, quando a
Fundação Getúlio Vargas firmou um convênio de cooperação com a Michigan State
University, que resultou na vinda de uma equipe de professores daquela instituição para o
Brasil.” (OLIVEIRA, 2004).
Como no Brasil ainda não possuía profissionais especializados na área tinha-se muita
dificuldade em expandir o Marketing, quem se destacou no pais foi o professor Marcos
Cobra, Bacellar e Ikeda afirmam que: “durante um bom tempo, os professores brasileiros
38
foram se formar nos Estados Unidos, buscando o conhecimento dos criadores e especialistas
na área.” (BACELLAR; IKEDA, 2011).
A implantação do Marketing sofreu dificuldades iniciais no território brasileiro,
principalmente porque o nome é de origem norte-americana, houve tentativa de traduzir a
palavra para o português, como o termo mercadologia por exemplo, porém foi um erro, pois o
próprio mercado local não aceitou o nome uma vez que termo não transmitia a mesma
essência do original, com o desenvolver do tempo o propósito e o termo de origem inglesa foi
aceito e está cada vez mais se destacando no mercado, adquirindo reconhecimento notório
como uma ferramenta estratégica fundamental para sobrevivência no mercado competitivo.
5.1.2 As Gerações do Marketing
O Marketing foi marcado na sua evolução por gerações Souza, 1999 discorre sobre
quatro principais, a primeira, segunda, terceira e quarta.
Na primeira geração o termo Marketing ainda não é entendido na sua essência
real, era timidamente utilizados pelas empresas tanto nos Estados Unidos que foi o pais de
origem e principalmente nos demais que tentavam aceita-lo com muita cautela, nesta época
era utilizado apenas algumas ferramentas básicas do Marketing, Souza define que: “Nessa
primeira geração, o que encontramos nas empresas são algumas das ferramentas do
Marketing, como promoção e propagandas, vendas e distribuição, espalhadas de forma
desorganizadas por áreas diferentes.” (SOUZA, 1999, p. 24).
A segunda geração já é marcada por uma evolução nas empresas, onde estas já
aceitam e utilizam o Marketing de forma mais natural, como se estivessem colhendo as ideias
plantes na primeira geração, os supermercados evoluem e são analisados por exemplo pontos
estratégicos para implantação de hipermercados. O traço mais marcante desta geração é o
reconhecimento do Marketing por parte das empresas como um setor específico, Souza
explica que: “Assim, essa segunda geração do marketing tem como traço mais marcante o
fato de finamente passar a merecer um espaço reservado nos organogramas, dando origem
às figuras dos gerentes/diretores de marketing” (SOUZA, 1999, p.25).
A terceira geração possui como destaque o reconhecimento de sua importância
para todos os setores, onde afeta consideravelmente nos processos de planejamento e ação.
Souza fala que: “A maior consequência desse reconhecimento é que o marketing passa a ser
entendido como uma função que deve ser compartilhada com todos, e não apenas como uma
função do diretor/gerente de marketing e equipe.” (SOUZA, 1999, 26). Com tal trabalho de
39
conscientização todos da organização tiveram a consciência da importância do seu setor na
melhoria do atendimento aos clientes, por mais longe que o setor estiver do atendimento
direto, seus trabalhos afetam no relacionamento empresa/cliente.
A quarta geração já bastante evoluída percebe a importância da imagem que a
empresa tem na mente dos clientes, criar uma identidade através da imagem Souza diz que:
“[...] a principal preocupação do marketing passou a ser o conhecimento e a fotografia do
que a empresa é de verdade, ou seja, o sentimento que seus diferentes públicos, internos e
externos, relevantes e decisivos têm em relação a ela.” (SOUZA, 1999, p. 27). O trabalho da
criação da imagem deve ser focado em remeter ao clientes uma lembrança positivas das
principais qualidade que a empresa pode oferecer, acarretando assim a atração de clientes.
5.2 Conceito de Marketing
Ainda, a maioria das pessoas possuem uma percepção erronia ao se falar em
Marketing, pois o primeiro pensamento destas é de que se trata apenas de um setor
responsável por criar e bombardear os meios de divulgações com propagandas criativas, nas
televisões, rádio, Outdoors, mala direta, entre outros; estes pensamentos equivocados são
considerados por alguns autores de “antimarketing”. Mas o que devemos destacar é que, essas
atividades fazem parte do Marketing, porém são apenas uma pequena “ponta do Ace Berg”,
pois o marketing estuda o mercado e suas mudanças como um todo, para se criar um
propagando por exemplo, primeiramente precisamos conhecer o mercado ao qual a empresa
necessita atingir, ou seja seu público-alvo. Carvalho diz que: “Fazer marketing não é vender
ilusões nem vender o que não se quer comprar. O marketing tem um princípio muito mais
simples e correto do que prega o “antimarketing”.” (CARVALHO, 1998, p. 2).
Portanto, os diretores de marketing tem consciência da sua vitalidade para as
empresas, pois suas atividades devem afetar profundamente o dia a dia do seu mercado alvo,
que vai desde estudos voltados para criação e/ou desenvolvimento de seus produtos conforme
a evolução das necessidades e desejos deste mercado até a exposição, alocação e promoção
estratégica destes produtos, visando é claro maximização dos lucros. Kotler e Keller explicam
dizendo que: “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas
e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre
necessidades lucrativamente.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Alberto complementa definindo marketing como:
40
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de
produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade
fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão,
etc.). (ALBERTO, 2008, p. 1).
Dentro do marketing existe um estudo chamado de administração de marketing que é
definido por Kotler e Keller, onde eles dizem que: “Vemos a administração de marketing
como a arte e a ciência da escolha de mercado-alvo e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior ao para o
cliente.” (KOTLER; KELLER 2006, p. 4).
Em sua outra obra Kotler complementa a administração de marketing dizendo que: “A
administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da
demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos” (KOTLER, 1998,
p.32).
O marketing possui como um de seus focos criar oportunidades de satisfazer as
necessidades das empresas, porém devemos saber que a forma mais eficaz de desenvolver tais
é focar em preencher lacunas de desejos dos seus clientes, Sandhusen afirma que: “Ao criar
essas oportunidades, cria também utilidades e preenche lacunas para oferecer produtos aos
clientes, quando, onde e como eles quiserem.” (SANDHUSEN, 2003, p. 18).
Sabemos que o marketing visa a lucratividade das empresas e que a forma de alcançar
tal é a venda de seus produtos e/ou serviços, portanto é importante frisarmos que o marketing
vai muito além de focar no aumento nas vendas, Las Casas faz uma observação sobre isto,
onde ele diz que:
É usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para
coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para
corrigir mercado, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito
de determinado produto, além de uma série de outras alternativas. (LAS CASAS,
2008, p. 3).
Por tanto entendemos que marketing busca sempre identificar e suprir os desejos dos
clientes com os produtos adequados para cada ocasião, proporcionando assim satisfação para
os clientes e crescimento da empresa, Kotler afirma que: “O objetivo do marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
41
5.3 Plano de Marketing
O plano de marketing é uma ferramenta importantíssima que todas empresas devem
realiza-lo, mas ao mesmo tempo é também um tanto polêmico, pois muitos gestores
questionam quanto a eficaz do plano, uma vez que para fazê-lo é necessário bastante tempo,
além das mudanças muito ágeis que ocorre no mercado o plano poderá se tornar inócuo, por
outro lado os planos são realizados através do pensar sobre o que já aconteceu, o que está
acontecendo e avaliar os sinais do mercado do que poderá acontecer, proporcionando assim as
organizações vantagens competitiva através do conhecimento histórico, podendo sair a frete
do mercado com inovações conforme seu setor de atuação. Porém justamente por falta tempo,
conhecimento ou até mesmo de atitude alguns gestores não o fazem da forma devida, ou até
mesmo fazem, mas as vezes no modelo informal que é apenas na cabeça, Kotler e Armstrong
definem que:
Muitas empresas operam sem planos formais. Em novas empresas, os
administradores muitas vezes são tão ocupados que não têm tempo para o
planejamento. Em pequenas empresas, eles às vezes pensam que somente grandes
organizações precisam de planejamento formal. Em empresas maduras, muitos
desses profissionais argumentam que têm obtido bons resultados sem planejamento
formal e que por esse motivo, ele pode não ser tão importante. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 33).
Mas o que é o plano e como podemos conceitua-lo, Las Casas define que: “Planejar
consiste em tomar antecipadamente um conjunto de decisões. Os administradores estudam o
ambiente e, a partir de uma análise de suas possíveis influências, estabelecem objetivos e
estratégias para determinado período.” (LAS CASAS, 2008, p.81).
Segundo Kotler 1999 para que uma empresa desenvolva um plano de marketing é
fundamental que ela siga-o tomando como referências básicas as principais ações das áreas do
marketing, que o autor nós orienta como sendo seis.
Quadro 06 – Áreas do marketing
(continua)
Planos de marketing de
marca.
Planejar o desenvolvimento e/ou manutenção estratégica da marca
da empresa ou de cada produto separado.
Planos de marketing
por categoria de
produto.
Estabelecer algumas premissas, previsões e metas para orientar o
planejamento de cada uma das marcas.
42
(conclusão)
Planos para novos
produtos
Cada novo produto ou marca requer um plano detalhado de
desenvolvimento e lançamento, precisando ser definido, refinado e
testado com o auxílio de protótipos.
Planos por segmentos
de mercado
Se um produto ou marca é vendido para vários segmentos é
necessário desenvolver um plano específico para cada segmento.
Planos por mercados
geográficos
Os planos devem ser preparados para se adequar a cada cultura de
uma determinada região, seja pais, estado, cidade, etc.
Planos por clientes É o marketing mais difícil de fazer, porém com excelentes
resultados, preparando um modelo diferenciado para cada tipo de
cliente é chamado também marketing um-a-um.
Fonte: Adaptado de Kotler, 1999
5.3.1 Plano Estratégico de Marketing
Neste capítulo iremos focar no planto estratégico que normalmente é feito a longo
prazo, este prazo dependerá do segmento que a empresa atua, por exemplo uma empresa de
utilidade pública pode ser de uns 20 anos, já para uma empresa de tecnologia pode ser muito
faze-lo para os próximos três anos.
O plano estratégico é o aprofundamento dos estudos afim entender da melhor forma o
mercado e o que está lhe influenciando, proporcionando assim para a empresa melhor visão
do que realmente é viável para ela e onde a mesma deve focar seus esforços, Kotler define
dizendo que: “O plano estratégico leva em conta as forças que dirigem o mercado, os
diferentes cenários que poderão se configura, a posição almejada pela empresa nesse futuro
mercado e os passos para chegar lá.” (KOTLER, 1999, p. 207).
As empresas que desenvolvem e vivenciam suas atividades através de planos
estratégicos possuem como foco imprescindivelmente o cliente, e sempre devem estar
organizadas para responder com eficiência novos desejos do seu mercado alvo, ainda defendo
sobre o plano estratégica focado nos estudos do mercado e suas variantes Kotler em sua outra
obra afirma que:
Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de
desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da
organização e suas oportunidades de mercado mutantes. O propósito do
43
planejamento estratégico é moldar os negócios e produtos da empresa com objetivo
de crescimento e lucro. (KOTLER, 1998, p. 71).
Segundo Kotler e Armstrong a base para elaboração de um planejamento estratégico
de marketing deve ser feita a partir de três etapas que são:
Definição da missão da empresa.
Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa.
Desenvolvimentos do portfólio de negócios.
A definição da missão da empresa segundo Las Casas é: “cada empresa tem um
propósito no mercado. Ela é criada para atender a certos compromissos tanto para a
organização como para a sociedade. Uma empresa deve definir o seu tipo de negócio.” (LAS
CASAS, 2008, p.32). O estabelecimento desta missão deve ser clara e objetiva para o que a
empresa almeja, pois está se tornará a diretriz a ser vivenciada na empresa, Kotler e
Armstrong dizem que: Uma declaração de missão clara age como uma ‘mão invisível’ que
orienta as pessoas em uma organização. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 33).
O estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa é definido por Kotler e
Armstrong com: “A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados
para cada nível da administração. Todo gerente deve ter objetivo e ser responsável por
alcança-los.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 33).
O portfólio de uma empresa representa o conjunto de negócios e produtos ofertado por
ela, para que a empresa possa desenvolver seu planejamento é preciso que o administrador
conheça bem o portfólio para poder gerenciá-lo, Kotler e Armstrong afirmam que: “A
empresa deve analisar seu portfólio de negócios atual e decidir quais negócios devem
receber mais, menos ou nenhum investimento e desenvolver estratégias de crescimento para
adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 33).
Por tanto Baker conclui que: “[...] o planejamento estratégico de marketing demanda
que a organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito que causam sobre seu
potencial de sucesso futuro.” (BAKER, 2005, p. 72).
Não é suficiente a empresa fazer uma boa definição do seu plano estratégico se a sua
implantação não for cuidadosamente levada em conta, para tanto Robinette, Brand e Lenz nos
apresenta um plano de ação para que a empresa possa obter maior chance de êxito com seu
plano estratégico de marketing. O plano de ação é dividido em quatro partes:
Avaliação
Estratégia
Implementação
44
Avaliação dos resultados
No estágio da avaliação é a etapa em que a empresa analisa qual a sua realidade atual
perante os consumidores e concorrentes. No primeiro é possível obter as respostas através de
pesquisas de satisfação do clientes, porém os autores apresenta uma ferramenta mais
abrangente chamada de índice de carinho, que segundo Robinette, Brand e Lenz é “[...]um
mecanismo de rastreamento que mede o grau de envolvimento emocional em um nível mais
profundo e significativo do que a mera satisfação.” (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, p.
199), ou seja foca no encantamento emocional dos clientes. A análise dos concorrentes deve-
se levar em conta a percepção que o cliente possui perante a imagem da empresa versus a
percepção que este mesmo cliente tem do(s) concorrentes, Robinette, Brand e Lenz nos
afirmam que: “[...] avalia-se a empresa quando comparada com a concorrência em cada
ponto, a partir da perspectiva do cliente – será que os clientes vão perceber uma clara
vantagem, uma desvantagem ou um paridade?” (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, p.
201).
Após fazermos as avaliações é preciso definir a estratégia que será utilizada para
desenvolvimento do plano, o objetivo deve ser mais do que apenas superar as fraquezas afim
de evitar ameaças, a estratégia tem que saber aproveitar as oportunidades-chaves ou até
mesmo cria-las, o desenvolvimento das oportunidades deve ser transformada e percebida
como valor para seus clientes, a criação do que realmente é valor para seus cliente é feita com
base nos resultados de segmentação de mercado que proporciona a definição do público-alvo
da empresa, tornando assim maior as chances de tomar decisões mais eficazes referente a
quais oportunidades aproveitar e quais descartar. Neste sentido podemos perceber que:
Se um segmento for desejável, então a empresa deve se esmerar nos
impulsionadores que esses clientes mais valorizam. O tamanho relativo e a
rentabilidade de cada segmento ajudam a estabelecer o nível adequado de
investimento de recursos. (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, p. 201).
Portanto as estratégias devem ser elaboradas conforme o mercado alvo percebe como
valor para ele, que vai desde os produtos, mais sofisticados ou menos até o relacionamento
com o cliente antes, durante e depois de um atendimento, ou seja qualquer contato da empresa
com o consumidor deve ser realizado de forma a promover satisfação.
O próximo estágio e o de implementação, neste após a definição das estratégias as
atividades são postas a ser realizadas, é fundamental que estas atividades sejam realizadas
conforme descreve a estratégia, aparentemente parece ser uma tarefa fácil, mas não é,
normalmente despende de um esforço significativo, é o desenvolvimento destas atividades
45
que irão determinar o sucesso ou fracasso do plano. Como qualquer outra atividade a ser
realizada em uma empresa é necessário atentar aos fatores que poderão influenciar no
processo de desenvolvimento, um aspecto importantíssimo é o interno, composto por pessoas,
elas são fundamentais e insubstituível para as execução, Robinette, Brand e Lenz dizem que:
“Uma das principais razões pelas quais não é fácil realizar uma iniciativa de marketing é o
nível de apoio que ela exige de cada empregado da empresa [...]”. (ROBINETTE; BRAND;
LENZ, 2002, P. 206). Portanto, para realização de um plano estratégico de sucesso é
fundamental que todas as pessoas estejam bem alinhadas com o objetivo e motivadas a
realizá-lo, segundo os mesmos autores algumas medidas são fundamentais neste processo de
pessoas, conforme descreve o quadro abaixo.
Quadro 07 – Ferramentas para orientação dos recursos humanos
Adotar os princípios do desenvolvimento de relacionamentos como crenças e valores
corporativos – fazer com que se tornem uma parte dinâmica da cultura da empresa.
Criar uma estrutura organizacional centrada no limite e em suas emoções.
Fazer do comportamento focado no cliente um critério de contratação de pessoas na empresa.
Treinar e retreinar continuamente os empregados para antecipar as necessidades dos clientes.
Estabelecer objetivos e incentivos de desempenho relacionados às avaliações de fidelidade.
Fortalecer os empregados de linha de frente para que entreguem ao cliente sempre um
serviços de valor superior.
Fonte: Adaptado de Robinette, Brand e Lenz, 2002
O estágio da avaliação do resultado é o quarto e último, nele é verificado se a proposta
do projeto atingiu de fato os resultados esperados, para tal análise é utilizado as informações
fornecidas pelo processo de análise. Robinette, Brand e Lenz dizem que:
Os dados das medições podem ser usados para tirar conclusões sobre as razões do
bom ou mau funcionamento dos programas, e esta informação pode ser usada para
refinar as estratégias e táticas, criando, assim, um elo de feedback interno ao
processo. (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, p. 206).
É importante ressaltar que esta avaliação pode ser realizada por um prazo menor ou
maior, conforme o objetivo do plano, por exemplo, se o plano for para fidelização de clientes
conforme o setor de atuação da empresa os resultados irão ser percebidos com o passar dos
46
anos, estas situações ocorrem principalmente com empresas trabalham com produtos
duráveis.
5.4 Comportamento do Consumidor
É notório que as necessidades dos clientes são bastante instáveis, e é necessário que a
empresa esteja sempre centrada em seus clientes, observar frequentemente as alterações do
comportamento de compra é crucial para que a empresa possa evoluir suas estratégias de
marketing. Quando um cliente adquire um produto ou serviço significa que ele já passou por
todo um processo de decisão sobre o que este produto ira lhe beneficiar, este processo ocorre
desde produtos mais simples que necessita decisões mais rápido e menos complexa até as
aquisições maiores que podem depender de várias aprovações e/ou estudos aprofundados. A
escolha por produtos sofre influências variáveis como idade, renda, nível de educação,
mobilidade e gosto, entender todos estes fatores será possível somente para empresas que
traçaram o perfil do público-alvo. Mesmo fazendo a segmentação ainda assim descobrir este
comportamento não é uma tarefa fácil, Kotler e Armstrong afirmam que:
Os profissionais de marketing podem estudar as compras dos consumidores para
descobrir o que, onde e quando eles compram. Mas descobrir os motivos por trás do
comportamento de compra deles não é uma tarefa fácil – as respostas geralmente
estão trancadas na cabeça dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
118).
Mas quais são os fatores que realmente afetam o comportamento dos consumidores?
Kotler e Keller apresentam os quatro principais, segundo eles são: Culturais, sociais, pessoais
e psicológicos. Os autores ainda afirmam que dos quatro, o fator cultural é o que tem maior e
mais profunda influência no comportamento de escolha dos produtos.
No primeiro temos os fatores Culturais são determinados pelo meio em que as pessoas
vivem, a cultura é composta por subculturas, estas são as que identificam mais
especificamente as pessoas como por exemplo: nacionalidade, religiões, regiões geográficas,
classes econômicas, etc. O conjunto destas subculturas específicas é que irão determinar a
qual cultura o indivíduo está inserido. A sociedade humana está praticamente toda
estratificada socialmente, sendo criada com regras e costumes específicos Kotler e Keller
dizem que: “a estratificação toma a forma de classe social, divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos
integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares.” (KOTLER; KELLER,
47
2006, p. 176). São justamente as regras e costumes destas classes sociais que determinam
quais os produtos que estas pessoas irão preferir.
Em segundo, são os fatore sociais que possui influência, estes fatores são formados
pelos chamados grupos de referência, que segundo Kotler e Keller (2006) são aqueles que de
alguma forma possuem o poder de influência direta ou indireta sobre as escolhas e decisões de
outra pessoa, estes grupos são divididos em dois, os primários e os secundários, o primeiro é
composto por aqueles que estão mais próximos e possuem maior convivência, como por
exemplo família, amigos, vizinho, parentes, colegas de trabalho, normalmente são informais .
Já o segundo é composto por grupo mais formais porém o tempo que passam juntos
normalmente é menor, como por exemplo grupos religiosos, profissionais e associações de
classe.
O próximo fator é o pessoal, além das influências terceiras que citamos acima as
pessoas também tomam decisões de compra de forma intrínseca, isto porque as pessoas
possuem estímulos diferentes uns dos outros, segundo Cobra “Cada consumidor reage de
forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui no cérebro um
“caixa preta” diferente.” (COBRA, 1992, p. 209), ou seja duas pessoas podem receber a
mesma informação de um determinado produto, porém um terá percepção diferente do outro.
Os principais fatores pessoais são idade, personalidade, auto-imagem, valores, estilo de vida,
etc.
O último porém não menos importante são os fatores psicológicos, neste visa-se meios
de penetrar na mente dos consumidores, estudando os quatro fatores e etapas psicológica
(motivação, percepção, aprendizagem e memória), que levam uma pessoa a comprar
determinado produto.
Motivação: Todo ser possui necessidades, com os humanos não é diferente as
necessidades são desde as fisiológicos que são as básicas para sobrevivência como
alimentação, moradia, etc. e vão até as necessidades psicológicas, que são as de
reconhecimento social, estima e integração, a partir destas necessidades surge a motivação
para buscar algum que supre tal, Kotler e Keller afirmam que: “Uma necessidade passa a ser
um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade
que é suficiente importante para levar a pessoa a agir.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183)
Percepção: nesta fase a pessoa já está motivada e irá para ação, as decisões a
ser tomada dependerão da percepção que o indivíduo possui da situação ou produto, Kotler e
Keller (2006) define que percepção é o processo em que uma pessoa interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem própria das situações. A percepção é uma ferramenta chave
48
para que as empresas possam desenvolver, pois quando um cliente possui a consciência que a
empresa ou produto pode lhe atende com excelência o mesmo terá maior segurança e
confiabilidade em optar por tal.
Aprendizagem: o ser humano vive tentando, errando e acertando e em
respostas destas experiências nasce o aprendizado, que quase sempre acarreta mudanças no
comportamento. A aprendizagem é importantíssima para que os clientes tenha confiança ou
não em uma marca, por exemplo um cliente que faz um curso superior em uma instituição de
ensino e fica satisfeito com os serviços prestados, a chance do mesmo retornar para fazer
especializações na mesmo instituição é grande, uma vez que as pessoas assimilam a qualidade
de todos produtos e serviços da empresa. A teoria da aprendizagem também pode ser usada
para aqueles que desejam abrir novas empresas, fazendo pesquisas para saber quais as
experiências negativas o mercado alvo passou com os concorrentes e focar as atividades
nestes erros.
Memória: tudo que uma pessoa passa na vida pode ser armazenado na memória, umas
marcam mais do que as outras, estas tendem a se fixar a longo prazo, isto não é diferente em
um relacionamento do cliente com a empresa, a forma com que ele é tratado e o produto ou
serviço supre suas expectativas irá ficar na memória dele, de forma positiva que facilita a
fidelização ou negativa que pode acarretar o repudio.
5.4.1 Mensuração da Demanda
A mensuração da demanda deve ser feita pelos profissionais de marketing, uma vez
que são eles que desenvolvem os meios e ferramentas que irão atrair os clientes até a empresa,
esta mensuração é importante para todo planejamento de uma empresa a curto e longo prazo.
É importante que as empresas sejam departamentalizada, porém cada vez mais os
departamento são e devem ser interligados, e isto faz com que ações em um setor refletem em
grande parte se não em toda a empresa, com a mensuração da demanda não é diferente, Kotler
e Keller não esclarece sobre esta importância.
Previsão de vendas são utilizadas pelo departamento de finanças para levantar o
caixa necessário ao investimento e às operações; pelo departamento de produção,
para estabelecer níveis de capacidade e de produção; pelo departamento de compras,
para aquisição dos suprimentos necessários, e pelo departamento de recursos
humanos, para a contratação do número necessário de funcionários. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 124).
49
Segundo Kotler e Keller (2006) na mensuração da demanda existem dois principais
conceitos de mensuração da demanda que são a demanda de mercado e a demanda da
empresa.
A demanda de mercado é feita de forma macro em relação quanto um determinado
produto pode ser comprado, por um grupo de cliente definido, em uma área geográfica,
definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.
Está análise de demanda é importe para que as empresas possam analisar o nível de
participação dos seus produtos no mercado.
A demanda de vendas da empresa é mensurada na participação que ela possui na
demanda total do mercado, qual será a participação de uma empresa neste mercado dependerá
dos recursos estratégicos de marketing que ela utilizará para diferenciar sua empresa dos seus
concorrentes, pois o produto a ser ofertado é o mesmo. Uma boa política interna implantada
pela por uma empresa para ajudar a prever sua demanda é a estipulação de metas para venda
de um determinado produto.
5.5 Estratégias e Ferramentas do Marketing
Praticamente todas empresas que estão inseridas no mercado obrigatoriamente entram
em um meio competitivo, a estratégia se envolve no posicionamento do negócio perante o
mercado, que como consequência proporcionará de forma mais eficaz a empresa de se
destacar entre tantos concorrentes, Porter afirma que: “O desenvolvimento de uma estratégia
competitiva é, em essência, o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o modo como uma
empresa irá competir, quais deveriam ser as suas metas e quais as políticas necessárias para
levar-se a cabo estas metas.” (PORTER, 1986, p. 15). Portanto veremos aqui algumas das
estratégias de marketing fundamentais para a sobrevivência e lucratividade das empresas,
juntamente com as estratégias existe as ferramentas que são cruciais para tal sucesso Kotler e
Keller nos atenta a importância da empresa estar atualizada com os desejos dos seus clientes e
os recursos dos concorrentes para se destacar de forma estratégica no mercado, os autores
afirmam que:
As empresas sujeitas a maior riscos são aquelas que não conseguem monitorar seus
clientes e concorrentes com cuidados e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor.
Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para
vendas, e vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os
fornecedores e os parceiros de canal. O marketing habilidoso é uma busca sem fim.
(KOTLER; KELLER, 2006, p.).
50
5.5.1 Análise da Concorrência
A análise da concorrência deve ser feita afim de identificar o perfil da natureza, dos
produtos em si, recursos de marketing utilizados e quais os resultados estas ações tem levado
até ele, podendo assim comparar as principais vantagens e desvantagens do planejamento que
está sendo utilizado e onde deve ataca-lo ou evitar. Algumas dificuldades fazem com que
alguns administradores deixem de dar a devida atenção a está importante análise, Porter fala
sobre uma das principais dificuldades. “Uma dificuldade a mais é que uma análise da
concorrência aprofundada requer uma grande quantidade de dados, muitos dos quais não
são fáceis de encontrar sem considerável esforço.” (PORTER, 1986, p. 61), a informação
com certeza é uma ferramenta imprescindível para tal análise.
Mas qual ou quais concorrentes de fato deve ser analisado? Inicialmente quando fala
em identificação dos concorrentes parece ser uma tarefa fácil e que praticamente todos
gestores sabem, os concorrentes que a maioria vê são aqueles que trabalham com produtos
similares e com valores no mesmo patamar, muitos até se enganam que os concorrentes são
apenas locais e fazem questão de ignorar o mercado que cresce muito que são as compras on-
line, porém esta análise deve ir bem mais além, um dos grandes concorrentes que vem
crescendo muito são os produtos substitutos, que buscam possuem como objetivo suprir as
mesmas necessidades dos clientes mas muitas vezes de forma diferente, Kotler e Armstrong
falam da importância em que as empresas não podem restringir sua visão aos concorrentes
diretos, e expõem o alerta sobre o perigo de desdenhar os latentes; os autores afirmam que:
“As empresas precisam evitar a ‘miopia’ em relação à concorrência. Há mais probabilidade
de uma empresa se ‘enterrada’ por seus concorrentes latentes do que pelos já existentes.”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 467). Os mesmo autores ainda citam o exemplo da
Kodak, que via apenas um concorrente direto, a Fuji que também atua na produção de
máquinas fotográficas e filmes, mas o que a ‘derrubou’ não foi a Fuji nem outra empresa de
produtos semelhantes, mas sim o produto substituto que foram as máquinas digitais.
Porter (1986) atenta sobre uma grande possibilidade de um concorrente potencial é
através de fusões ou aquisições que pode acontecer entre concorrentes já estabelecidos ou que
envolva empresas até então de outro segmento, um dos grandes riscos deste tipo de processo
51
entre empresas é a condução de um concorrente fraco para uma potência, ou fortalecer ainda
mais um concorrente já poderoso.
É indispensável que a empresa faça analises dos concorrentes observando cada
objetivo, estratégia, e meios utilizados para alcançar seus propósitos, para que assim a
empresa possa alcançar o que o concorrente mais valoriza e estudar a viabilidade de atacar
sobre estes princípios, Cobra cita alguns dos possíveis objetivos à ser buscados pelo
concorrente: “Cada concorrente no mercado persegue um específico objetivo. Para uns o
lucro é mais importante, para outros crescer pode ser mais importante, e para outros ainda o
objetivo principal pode ser a participação de mercado.” (COBRA, 1992, p. 446).
5.5.2 Estratégia de Comunicação
A estratégia de comunicação deve ser bem analisada e desenvolvida pelos
profissionais de marketing, pois ela estabelece os parâmetros de como o produto irá aparecer
para o público alvo e quais as ferramentas mais adequadas para tal. Kotler explica a
importância desta estratégia: “quanto em dinheiro, especificamente, deveria ser alocado a
propaganda, promoções de vendas, relações públicas, forças de vendas e marketing direto?
Para cada uma dessas ferramentas, qual o objetivo estratégico?” (KOTLER, 1999, p. 215).
O objetivo de uma comunicação de um determinado produto deve ser bem claro para
que seja desenvolvido a estratégia eficaz, como por exemplo a divulgação de um produto afim
de fixar a marca deve ser feita de forma mais emotiva e com recursos que irão fixar
facilmente na mente do público, já uma propaganda com foco em aumentar venda deve ser
feita de forma mais chamativa e ‘agressiva’.
5.5.3 Mix de Marketing
Um dos principais conceitos de marketing utilizado em tempos modernos é o mix de
marketing, ou também chamado de composto de marketing (forma aportuguesada), este
composto possui como princípios a ideia de identificar e analisar as principais atividades que
influenciam uma empresa em relação ao mercado, com foco central no seu mercado-alvo.
Mas fato é que, existe muitas variáveis e cada empresa sofre influência das mais diversas
conforme seu segmento no mercado e suas estratégias, mas o professor Jerome McCarthy,
apresentou nos anos 60 um mix das quatro atividades que influenciam todas empresas
inseridas no mercado e que pode ser controlada por estas empresas, as quatro atividades foram
52
denominadas de 4 Ps: Produto, Preço Praça e Promoção. Kotler e Armstrong complementam
dizendo que: “O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 42).
Cada P portanto possui sua distinção dos demais, porém é fundamental que a empresa
os mantenham em sinergia, vejamos cada P mais aprofundado.
Produto – O produto é importantíssimo e determinante para o sucesso de uma
empresa, pois a mesma jamais conseguirá alavancar sua marca por exemplo se o produto de
fato não satisfazer as necessidades dos clientes, em tempos atuais o mercado está cada vez
mais exigentes e competitivo, pressionando assim as empresas desenvolver não apenas
produtos que irão satisfazer suas necessidades, mas sim os que irão lhes encantar, sempre se
diferenciando dos concorrentes, aquelas que não investem em desenvolvimento e renovação
dos seus produtos estão fortemente arriscadas a obsolescência. Kotler afirma que: “Uma
empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferenciada e melhor, para que o
mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele.” (KOTLER,
1999, p. 126). A empresa deve se atentar a alguns fatores primordiais para boa percepção dos
seus produtos, como qualidade, variedade, designer, características, nome da marca,
embalagem, serviços agregados, garantias e retornos.
Preço – O preço é importantes para as empresas por ser quem auferi receitas, o
objetivo de toda empresa obter o maior número de receita possível e reduzir os custos, mas
para tal é preciso estar dentro dos limites expostos pelo mercado, pois o preço é um elemento
de forte impacto no volume de vendas, a “lei” do mercado é simples, se o preço sobe a
demanda tende a descer, se o preço cai a demanda tenda a subir.
Existe virias forma de uma empresa forma seu preço, a maioria delas são formados
pelos custos Kotler diz que: “Ao definir seus preços, muitas empresas acrescentam um mark-
up a seus custos estimados. Isso é conhecido como definição de preço baseado em custo.”
(KOTLER, 1999, p. 130). Outra forma que também pode ser utilizada porém é feita com
menos frequência é a “definição de preço baseado no valor” ou baseada no consumidor,
segundo Kotler (1999) são feitos estudos para estimar qual seria o preço máximo que os
clientes estão dispostos a pagar pelo produto e a partir desta informação coloca-se um valor
um pouco menor para deixar o cliente com uma ‘vantagem de consumidor’, os exemplos
deste modelo de preço no dia a dia é nos cinemas, onde as pessoas pagam mais caro no fim de
semana para assistir o mesmo filme que poderiam pagar valor reduzido durante a semana. É
muito vantajoso para empresa quando ele consegue com que seus custos estejam bem abaixo
53
deste valor estipulado pelo mercado, e que não tenha concorrentes praticando valores mais
baixos.
A definição de preço também depende bastante do objetivo da empresa Filho e outros
dizem que:
A empresa pode estabelecer o preço de seus produtos, ao se basear em três objetivos
principais: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro.
Geralmente, as empresas estabelecem seus preços visando a maximizar seus lucros,
obter retorno sobre investimento, margem sobre venda ou manter o status quo.
(LIMA FILHO, et al, 2003, p. 3).
Os principais fatores de preço são: preço de tabela, descontos, concessões, prazo,
condições de financiamentos.
Praça – refere-se a área ou local que a empresa atua e disponibiliza o produto ao
público-alvo, a análise estratégica do local de uma empresa poderá ser benéfica nos custos em
caso de indústria, como por exemplo se o local é de fácil distribuição, bons recursos
disponíveis de logísticas, mão de obra já qualificada ou mais barata, já para comércios é
importante analisar o ponto que irá chamar atenção e atrair os clientes, se o local é de fácil
acesso ou possuem estacionamento. A alocação de uma empresa em um determinado local
gera custos, esforços e muita das vezes os valores são bastante altos, além de que mudança de
locais causam transtorno aos clientes, portanto um comércio não pode ficar se arriscando e
pontos duvidosos.
Promoção – é a atividade que utiliza todos os recursos de comunicação para alavancar
um produto ou até mesmo a marca. A utilização destes recursos muita das vezes é feita de
forma empírica e erronia, principalmente por empresas de pequeno porte, acabam assim
desperdiçando alocação de recursos, pois se o sistema de promoção não for bem definido,
como qual público se quer atingir, qual a forma mais eficaz para tal, entre outras observações
importantes, tudo isto faz muitas vezes que público-alvo nem saiba da existência da empresa,
neste sentido Parente citado por Filho (2003, p. 4) apresenta três relevantes meios eficientes
para comunicação:
Quadro 08 - Meios de comunicação eficaz
(continua)
Propaganda Grande audiência; baixo custo por leitor, telespectador ou ouvinte; numerosas
alternativas de mídia; o leitor pode analisar o anúncio com maior atenção; o
contexto editorial ajuda o anúncio; e ocorre a redução dos custos operacionais
no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes da compra.
54
(conclusão)
Promoção Geralmente, é um apelo visual que capta a atenção do cliente; os temas e
ferramentas podem ser distintos; o consumidor deve receber algo de valor,
como um cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a incrementar o tráfego e
mantém a lealdade do varejista; aumenta as compras por impulso e clientes
podem divertir-se, principalmente com demonstrações e degustações.
Publicidade Sem custo para o varejista; alta credibilidade para o consumidor; difícil de ser
retaliada pela concorrência; ajuda a criar uma imagem favorável de longo
prazo; audiência massificada; e uma fonte objetiva desperta muita atenção dos
consumidores.
Fonte: Adaptado de Filho e outros, 2003
Figura 2- Integração dos 4 Ps focado no mercado-alvo.
Fonte: Desenho de Daniel Serrano, 2006
55
5.5.4 Análise SWOT
O termo SWOT é de origem inglesa e possui como base os fatores de Strengths
(força), Weaknesses (fraqueza), Opportunities (oportunidade) e Threats (ameaça).
Esta matriz é uma ferramenta para fazer avaliações de algumas influencias do mercado
que afetam diretamente a empresa, mais especificamente a matriz faz estudos dos ambientes
internos da empresa através da identificação e análise dos pontos fortes e fracos e os
ambientes externos analisando as ameaças e oportunidade.
Análise do ambiente externo (oportunidade e ameaças). É inevitável que
qualquer empresa inserida no mercado sofra suas influências, seja macro ou micro ambientais,
Kotler as definem como: “[...] forças macroambientais (econômicas, demográficas,
tecnológicas, politica-legais e socioculturais) e significativos agentes microambientes
(clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores que afetam a capacidade de obter
lucro.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 50). As influencias macroambientais não são da
competência de um gestor as controlar, na maioria das vezes elas são determinadas por
decisões tomadas do governo nacional ou internacional, que cada vez mais reflete nos outros
países. Já os microambientes podem e devem ser controlados pelos gestores da empresa e/ou
de marketing, como por exemplo utilizar recursos que irão aumentar a demanda, trocar de
fornecedor, etc. Todas estas duas podem proporcionar a empresa algum modelo de ameaça ou
oportunidade, o gestor deve saber identificar quando algumas destas influências estão
representando uma ameaça e tomar alguma decisão que irá evita-las ou pelo menos minimizar
seus danos, ou mais importante ainda para desenvolvimento da empresa é saber identificar as
oportunidade que é quando uma empresa pode suprir as necessidade de um público sendo
rentável, mas ao mesmo tempo deve-se ter bastante cuidado referente as oportunidades que
surgem do mercado, pois ao mesmo tempo que estas oportunidades podem ser benéficas ou se
mal planejadas podem acarretar malefícios significativos, deve ser analisado por exemplo se a
quantidade de pessoas que desejam este produto sejam suficiente para torna-lo viável, se a
empresa realmente possui capacidade estrutural ou técnica para apresenta-lo ao mercado.
Análise do ambiente interno (forças e fraquezas). O bom gestor que foi capaz
de identificar um oportunidade para empresa deve antes de mais nada fazer análises internas
para mensuram o quão apta a organização está para explorar está oportunidade, medindo se
suas forças são suficientes para trabalha-la eficazmente e atender o propósito que é a
satisfação dos clientes, se ocorre o contrário está oportunidade pode transformar em uma
fraqueza da empresa, em grande parte é pelo fato de a empresa não possuir capacidade
56
suficiente para executa-la, se a experiência não der certo e for percebido pelos clientes, todo
deu portfólio pode passar a ser mal visto no mercado.
As forças e fraquezas também dever ser analisada com os concorrentes, medindo quais
são as forças da empresa que sobre sai em ralação ao(s) correntes e se esta força representar
realmente valor a eles, também deve analisar quais são as fraquezas, e se é viável trabalhar com
mais intensidade sobre ela para torna-la melhor.
5.6 Mercado-Alvo e Segmentação
Nenhuma empresa, por maior que ela seja, jamais conseguirá atender e satisfazer a
todos no mercado, daí a irrefutável importância de se fazer a segmentação, ou seja tornar o
mercado heterogêneo, Baker define que a segmentação é feita por grupo de pessoas, o autor
afirma que:
As que têm necessidades e valores preponderantemente semelhantes podem ser
agrupadas para formar um segmento de mercado se o seu comportamento de compra
for considerado como suficientemente homogêneo e, ao mesmo tempo, diferente do
comportamento de compra de outros grupos. (BAKER, 2005, p. 181).
No passado as industrias possuíam foco apenas na produção em massa, tornando os
produtos homogêneos e o mercado sem opções para escolha, uma frase famosa dita por Henry
Ford simbolizou esta época, dizendo que os compradores poderiam compra um carros “de
qualquer cor, desde que fosse preto”. Nos tempos atuais porém as empresas vivem num
esforço contrário a este, devidos as grandes evoluções do mercado impulsionado pela
tecnologia e aumento da oferta os clientes estão mais exigentes, cada pessoa quer o produto
que atenda suas necessidades e seus gostos específicos e cada grupo de produto irá atrair um
determinado grupo de pessoas, neste sentido Certo e outros explicam a segmentação como:
“[..] ela se baseia na ideia de que alguns produtos habitualmente não atraem todos os
consumidores. As metas de aquisição dos consumidores, seus conhecimentos sobre os
produtos, o envolvimento na compra e o comportamento diante dela variam muito.”
(CERTO, et al, 2005, p. 169).
O profissional de administração de marketing possui com si a importante
responsabilidade de proporcionar a realização deste processo de segmentação, onde Kotler
afirma que: “Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que
poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing variados.” (KOTLHE, 2000, p. 30).
Para que esta segmentação seja feita de forma eficaz é necessário faze-la através de pesquisa
57
de mercado, identificando as características principais dos clientes que realmente se
interessam e compra da empresa, como por exemplo sexo, idade, renda aproximada, etc.
conforme o setor que a empresa atua.
Na segmentação a empresa terá condições melhores de concentrar suas forças de
marketing no mercado-alvo, gerando assim melhorias as empresas e beneficiando aos clientes
Cobra ressalta que:
O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam
concentrados e com isso se economizem recursos de natureza financeira, física e
humana. Propicia também uma visualização de uma simplificação dos processos
distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, número de
fábricas, número de filiais etc. (COBRA, 1997, p. 71).
A definição do mercado-alvo é de suma importância para que a empresa saiba
gerenciar de forma lucrativa seu plano de marketing, ou seja as atividades mercadológicas
deverão alcançar de forma eficiente seus objetivos, atingindo aquelas pessoas que realmente
possuem interesse em adquiri o produto ou serviço específico ofertado. Mas para que ocorra a
definição do mercado-alvo, é necessário que se tenha feito a segmentação que falamos acima,
Baker explica que: “Escolher mercados-alvo requer a avaliação e seleção de um ou mais
segmentos de mercado nos quais entrar.” (BAKER, 2005, p. 196).
Ainda há empresas com visão muito erronia de que seu públicos são todas as pessoas,
Kotler (1999) cita como exemplo o grande varejista Sears, eles acreditam neste equivoco por
quase todo mundo ocasionalmente ou não faziam pelo menos uma visita a uma de suas lojas,
mas é importante frisar que para empresa identificar um público-alvo não basta que estas
pessoas tenham apenas um simples curiosidade em conhecer o produto, elas precisam estar
dentro de algumas características específicas como disponibilidade geográfica, idade, sexo,
renda, estilo de vida, entro outros conforme o setor da empresa.
Kotler (1999) diz que para um os gerentes de marketing definir o mercado-alvo
eficazmente deve dividir em três níveis que são: primários, secundários e terciários. Vejamos
mais especificamente cada um.
O mercado-alvo primário é composto por pelos compradores que possuem
condições financeiras, interesse e disposição para efetuar a compra do produto, esse deve ser
o mercado que a empresa deve identifica-lo e o atingir com seus esforços de marketing.
O mercado-alvo secundário são os que possuem condições financeiras para
adquirir o produto, porém não há necessidade ou interesse por partes destes.
58
E o terciários são aqueles no momento não possuem condições financeiras em
adquirir o produto, mas é importante as empresas estarem atentas a estes, pois eles podem
mais na frente entrar no grupo primário.
A preocupação com o mercado-alvo com certeza deve ser de grande relevância,
focando em atender bem as necessidades e gostos dos principais clientes, pois existe uma
teoria feita por Parreto onde se diz que oitenta por cento da receita das empresas estão em
vinte por cento dos clientes, Sandhusen confirma dizendo que: “Aplicando esse princípio à
estratégia de segmentação, uma proporção relativamente pequena do total de clientes
potenciais geralmente comprará uma parcela desproporcionalmente grande de produtos”
(SANDHUSEN, 2003, p. 240).
O autor ainda fala a respeito das vantagens competitivas que esse modelo de
segmentação pode acarretar se a empresa souber usá-las a seu favor, Sandhusen explica que:
Adicionalmente, especificando os clientes-alvo e as suas necessidades, uma
estratégia de segmentação ajuda os profissionais de marketing a posicionar produtos
e a criar compostos de marketing em respostas a tais necessidades, aumentando a
lealdade do cliente e a postura competitiva.” (SANDHUSEN, 2003, p. 240).
5.6.1 Tipos de Segmentação
Após a empresa conhecer a importância de definir bem seu mercado-alvo, é necessário
conhecer quais são as diferentes segmentações, que são bastantes e podem variar deste o tipo
de produtos até canais de distribuição, Costa (2007) apresenta uma tabela dos principais
fatores de segmentação de mercado, mas o autor explica que das muitas opções disponíveis
deve ser escolhidas poucas delas para tal, pois é necessário analisar qual o perfil da empresa e
quais das opções se adequam melhor, de acordo com análises dos ambientes internos e
externos, se o gestor escolher muitas das opções deixa de fazer a segmentação, transparecendo
assim interesse a atender vários públicos, o autor diz ainda que os números ideais de opções
seria de dois a cinco.
Quadro 09 – Fatores diferenciadores de segmentação
(continua)
Produtos ou
serviços
Quais são produtos ou serviços, ou famílias de produtos ou de serviços,
nos quais a instituição atua, pode atuar ou pretender atuar?
59
(continua)
Tipos de clientes, de
consumidores ou de
usuários
O cliente organização ou indivíduo? Se for organização é estatal,
multinacional ou familiar? Se for indivíduo, quais são as faixas etária
típicas, classes socioeconômicas dos consumidores ou usuários ou
outros diferenciadores relevantes?
Tipos de uso O produto é para consumo direto? É usado para reposições? É insumo
para outros processos produtivos? O produto ou serviço é usado nos
investimentos dos clientes?
Motivações para
aquisição
Compra-se por necessidade, por prestígio, por imitação, por
ostentação, por precaução ou por impulso? Ou é fruto de uma decisão
lógica, com base em fatos, dados, estudos ou informação objetivas?
Estágio na curva de
maturidade
Em qual estágio da curva de maturidade – nascente, crescimento,
estagnação ou declínio – está o produto ou serviço em questão?
Regiões geográficas,
estados, países
As várias regiões geográficas têm características diferenciadas?
Quais?
Ambiente
competitivos
As demais instituições concorrentes atuam diferentemente em cada
segmento? Como? Quais são as principais vantagens competitiva de
cada concorrente em cada segmento?
Tecnologias As tecnologias usadas nos produtos ou serviços, ou na sua utilização,
variam muito de segmento para segmento?
Fatores-chave de
escolha
Os fatores que fazem as pessoas ou organização decidirem pelo
produto ou serviço em questão variam muito de segmento para
segmento? Esses fatores devem ser aspectos diferenciadores, para
elaboração da estratégia?
Especificações
técnicas
Os produtos ou serviços têm características e especificações técnicas
muito distintas entre si?
Fatores de riscos ou
de oportunidade
Os fatores de riscos ou as oportunidades são muito diferenciados, nos
vários segmentos ou área de atuação? Quais?
Processo produtivo As formas de elaborar os produtos, os processos produtivos ou as
maneiras de prestar os serviços são muito diferenciadas, nos vários
segmentos ou áreas de atuação?
Práticas comerciais
ou operacionais
Cada segmento tem uma forma diferente de comprar, de vender, de
operar? De formar preço? Ou até de embalar o produto? Quais?
60
(conclusão)
Canais de distribuição Cada segmento tem canais distintos de
distribuição? Quais?
Fonte: Adaptado de Costa, 2007
5.7 Valor Percebido Para o Cliente
Para que um cliente compre um determinado produto é necessários passar por vários
processos de decisão como foi visto na parte de comportamento de compra, porém outro fator
fundamental neste processo é o do valor percebido pelo cliente, ou seja o produto deve
apresentar valor igual ou superior a expectativa do cliente, e também o valor deve ser maior
que o preço, é importante destacar a diferença de valor e preço, Las Casas defini que:
Valor, nesse sentido, não é apenas o equivalente financeiro atribuído diretamente a
um produto ou serviço, mas o aspecto ou aspectos fundamentais valorizados pelos
consumidores, tanto no produto como no processo todo. Neste conceito é que o
marketing se fundamenta: a partir da criação de valor, o processo de comercialização
é planejado. (LAS CASAS, 2008, p. 21).
Em uma visão complementar Kotler e Armstrong conceitua que: “Valor para o cliente
é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 6). Portanto o valor é medido pelo
quanto de benefícios o produto adquirido proporcionará ao consumidor. No mercado tão
competitivo as empresas lutam para fazer com que os clientes tenham percepção positiva da
marca, através do valor que seus produtos e serviços proporcionam para seus clientes.
O valor de um produto está intimamente ligado também quanto a expectativa que uma
pessoa cria em relação ao desempenho de um determinado produto, como foi dito a cima um
cliente somente decide procurar um produto quando ele avalia que este terá valor suficiente
para superar suas necessidades, mas esta avaliação somente é feita com a expectativa que foi
criado sobre o produto, normalmente uma pessoa a desenvolve através de propagandas da
empresa, indicação de amigos, etc. Mas os profissionais de marketing devem estar atentos em
relação quantificação de expectativa que as pessoas estão tendo da empresa, Kotler e
Armstrong (2007, p5) afirmam que, se a empresa promovem muita expectativas no mercado,
o número de clientes que irão se interessar em procurar o produto será maior, porém o grau de
qualidade deste produto também deverá ser tão grande quanto ou maior, pois com a
expectativa alta as frustações podem ocorrer bem mais fácil, por outro lado a empresa pode
encantar seus clientes mais fácil, basta a empresa promover pouca expectativa no mercado,
61
fazendo assim que qualquer resultado melhor que o produto venha a apresentar seja
encantador, porém o número de clientes que irão procurar a empresa será menor.
Las Casas define o quanto é importante a empresa destacar a importância do conceito
de valor ao cliente, ele diz que:
O conceito de valor é importante, pois ajuda a fragmentar mais ainda os mercados,
fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos aos desejos a
às necessidades de consumidores muito específicos. Com este procedimento
alcançam mais satisfação dos clientes e, consequentemente, aumenta a chance de
fidelização” (LAS CASAS, 2008, p. 21).
5.7.1 Marketing Holístico
O marketing holístico nos proporciona entender o processo de captura de valor para o
cliente seguindo como base três atividades, a de exploração de valor, criação de valor e
entrega de valor. Segundo Kotler e Keller (2006), a finalidade principal do marketing
holístico é construir relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório e bastante
próspero entre os dois lados, a empresa que consegue seguir esta linha alcança o aumento da
lucratividade e da participação dos clientes, esta combinação é perfeita para construir a
fidelização. Para tal processo é necessário definir as três atividade descritas por Kotler e
Keller (2006):
Exploração de valor – é explorar do mercado as oportunidade para desenvolver
valor para seus clientes, para que uma empresa tenha tal exploração bem sucedida é
fundamental entender qual o valor que flui dentro do mercado e entre eles, quanto a essência
deste, a empresa necessita de uma estratégia de valor bem definida.
Criação de valor - Após a empresa explorar no mercado quais são as
oportunidades ela precisa criar o valor percebido pelo cliente, para desenvolver estes novos
benefícios os profissionais de marketing precisam entender as necessidades, os desejos e as
preocupações dos clientes, além desta avaliação com o cliente é fundamental a empresa
explorar as competências centrais de domínio, que é gerenciar parceiros de negócios
participantes da sua rede colaborativa.
Entrega de valor – A empresa consegue responder de forma apropriada,
coerente e rápida as diferentes oportunidades que foram exploradas, atraindo e retendo assim
os clientes. Para que a empresa possa de fator realizar estas oportunidades a empresa precisa
integrar a sua gestão de recursos internos, pois estes refletem diretamente na relação com o
cliente, como por exemplo: gestão de pedidos, entrega, produção, etc.
62
5.7.2 Percepção
A maneira de como uma pessoa reage a qualquer situação, depende da percepção que
ela tem da mesma, ou seja é a sua interpretação sobre aquela situação. Kotler define que:
“Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza, e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 184). A percepção de uma pessoa é constituída por seus próprios
estímulos e mais as interferências externas, mas trata-se de um fator bastante subjetivo, onde
duas pessoas podem receber as mesmas informações porém normalmente cada um irá
desenvolver uma interpretação diferente e criar suas próprias percepções.
No marketing a percepção é muito valorizada uma vez que ela é uma das maiores
determinantes para o processo de compra, um cliente só pensa em comprar ou procura um
determinado produto se ele possuir uma boa percepção deste. Kotler e Keller (2006) diz que
as pessoas podem ter três diferentes percepções do mesmo produto, que são: atenção seletiva,
distorção seletiva e retenção seletiva.
Atenção seletiva – o autor fala que em média as pessoas são expostas a 1.500 anúncios
ou comunicação de marca em um dia, por ser um número tão grande o cérebro não consegue
armazenar todas, a partir disto é feito um filtro com os principais produtos que interessam ou
chamarão mais a atenção. São três estímulos que fazem uma pessoa ser atraída por uma destas
muitas informações diárias, a primeira diz que que as pessoas serão muito mais atraídas por
aqueles que relacionam o produto com uma necessidade atual. O segundo fala que é mais
provável uma pessoa notar um estimulo que já está previsto em sua mente para o que aquele
local pode lhe ofertar do que se eles anunciarem um produto diferente do sua cultura
empresarial, por exemplo uma pessoa tende a prestar bem mais atenção em uma propaganda
de produto de supermercado enquanto ela estiver dentro do estabelecimento do que se ela
estiver no transito longe daquele local. E o último diz que é bem mais chamativo para uma
pessoa anúncios de situações que diferem do cotidiano, por exemplo uma pessoa tende a ser
mais atraída por uma chamada que lhe ofereça 30% de desconto do que uma chamada que
representa um desconto que faz parte do dia a dia das lojas que de 10% a vista.
Portanto para a empresa chamar atenção do seu público-alvo ela deve entende-los
bem, até mesmo em pontos que nem eles sabem que tem.
Distorção seletiva- está ligada diretamente com a forma que cada indivíduo interpreta
uma mensagem, imagem, som, etc. ou seja as empresas tentam ao máximo chamar a atenção
63
do seu público-alvo porém cada indivíduo terá um percepção diferente do outro em relação a
informação, este comportamento está relacionado diretamente com os estímulos pessoais de
cada indivíduo que foi citado a cima. A distorção da informação normalmente beneficia muito
as grandes marcas, pois se uma pessoa não conhece determinado segmento ou é neutra sobre
o mesmo ela facilmente sofrerá uma influência para crer que o produto daquela marca é o
melhor, na maioria das vezes a pessoa passa a crer nesta influência se antes nem experimentar
do outro.
Retenção Seletiva – depende da percepção que uma pessoa possui do produto, isto irá
determinar se um indivíduo vai guardar as informações do produto na cabeça ou não. A
explicação para tal é de que as pessoas tem maior facilidade para registra em sua mente as
lembranças dos produtos que mais lhes interessem marcam na mente.
5.8 Satisfação dos Clientes
A satisfação dos clientes é o ponto que que todas empresas almejam, pois esta
sensação será determinante para fidelização, indicação da empresa para outras pessoas, entre
outros benefícios ou malefícios. Kotler define que: “Satisfação é o sentimento de prazer ou
de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relação às expectativas da pessoa” (KOTLER, 1998, P. 53).
Armstrong e Kotler falam sobre as reações que os clientes tem diante da expectativa vs
desempenho do produto, eles afirmam que: “Se esse desempenho não corresponde às
expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito.
Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 6).
As expectativas dos clientes são formadas por fatores que ocorreram no passado ou
por influencias terceiras, Kotler diz que: “As expectativas são influenciadas pela experiência
anterior de compra, recomendações de amigos e colegas e informações e promessas das
empresas e dos concorrentes.” (KOTLER, 1998, P. 53).
Nesta mesma obra Kotler ressalta sobre a importância da empresa procurar a
maximização da satisfação, ir além da expectativa, onde ele diz que:
Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem
apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os
plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto
cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. (KOTLER,
1998, P. 53).
64
5.9 Construção da fidelização
A fidelização é a resposta de todo esforço para identificar e trabalhar o valor e a
satisfação dos clientes, para conceituarmos fidelização Las Casas afirma que: “O conceito de
fidelidade significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam
que ela tenha bons produtos ou serviços. Não abandone e, muito pelo contrário, estão
geralmente dispostos a cooperar.” (LAS CASAS, 2008, p.28).
Para Kotler e Armstrong a fidelização é inerente a satisfação dos clientes, para que
eles se tornem fieis a empresa tem que estar completamente satisfeitos, os autores dizem que:
“Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus
produtos a outras pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo.” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 477).
Outra forma de fidelizar os clientes usada pelas empresas são os chamados programa
de fidelização, onde as empresas fornecem cartões e tíquetes de fidelização, Las Casas diz
que: “Os programas de fidelidade são feitos para manter o cliente por muito tempo. Milhas,
bônus ou prêmios especiais são algumas das ferramentas que as empresas têm utilizado.”
LAS CASAS, 2008, p. 29).
A fidelização com certeza acarreta muitas vantagens uma delas é a redução de custos,
Gummesson, explica que: “conquistar um novo cliente custa de cinco a dez vezes mais do que
manter um cliente atual” (GUMMESSON, citado por D’ANGELO, SCHNEIDER e LARÁN,
2006, p. 6).
Por tanto é fundamental que a empresa preocupe cada vez mais com os processos que
proporcionarão a fidelização, e estar sempre atento, pois um pequeno deslize pode causar
frustações, Kotler e Armstrong definem que: “Mesmo uma pequena queda na satisfação
completa pode causar enorme queda na fidelidade.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
477).
65
6 ESTUDO CASO
6.1 Histórico da Decore Chic
A empresa Decore Chic Comércio Ltda – ME foi inaugurada em 01 Janeiro de 2012
por sociedade limitada, constituída por Rafael Marinho e Neuza Marinho, trata-se de uma
empresa familiar, atuando no setor comercial da cidade de Paracatu – Minas Gerais, na
Avenida Olegário Maciel, 1155, centro.
A empresa possui o objetivo de suprir uma lacuna que existia na cidade em relação a
oferta de artigos para decoração de interiores, focada no nicho de cortinas personalizada,
porém outras empresas também se atentaram para esta lacuna e entraram no mercado
concorrendo diretamente, a partir disto os sócios buscaram algumas melhorias nos produtos
processos afim de obter um diferencial competitivo e também ampliou a linha de produtos
como tapetes, persianas, almofadas e aromatizadores de ambiente.
A empresa ainda é nova, possui apenas um ano e nove meses, porém neste tempo já
consegui se alavancar bastante no mercado, segundo a opinião dos próprios sócios um dos
grandes motivos para tal é a execução de forma mais eficaz possível dos compromissos
tratados com os clientes, principalmente no que se refere a abordagem na loja até o
cumprimento rigoroso nos prazos de entrega e instalação dos produtos quando necessário,
visto que esta é uma das grandes reclamações dos clientes em relação ao mercado local como
um todo.
No início o espaço era bem menor do que atualmente, a quantidade de mercadorias
também, com dez meses de atuação a loja passou por reformas, ampliando o espaço e os
produtos do showroom, foi feito uma reavaliação do layout, afim de melhorar a aparência e
fornecer mais conforto aos clientes. Outro salto importante conquistado neste período foi a
produção própria do seu produto principal, que são as cortinas sob medida, quando iniciou as
atividades a loja apenas revendia todos seus produtos, tirando as medidas das casas e
repassando pedido para outra fábrica de Três Marias, que lhe enviava o produto pronto
conforme solicitado, com a entrada dos novos concorrentes deveria se fazer algo que
mantivesse a qualidade porém com preço menor do que estava sendo praticado com a
revenda, e conclui-se que a melhor forma para tal solução seria a produção própria, a partir
disto então começou os investimento em matéria prima, acessórios, busca de pessoal, espaço,
etc. após concluir a estrutura adequada para o processo de produção a empresa deu início as
atividades e consegui melhorar no preço final ao consumidor e obter mais controle sobre os
produtos.
66
A empresa ainda não é reconhecida na cidade como referência no setor em que atua,
ela consegue cativar relação muito boa com seus clientes porém há limitações que impede o
aumento da fatia de mercado, como por exemplo a falta de divulgação da empresa e da marca,
que se dá pela própria falta de foco no seu mercado-alvo, uma vez que sem a identificação
feita de forma correta a empresa fica desnorteada em relação a qual modelo ideal de
promoções que deve fazer para levar os clientes potenciais a empresa.
6.2 Produtos e serviços oferecidos pela empresa
Nas avaliações para abertura da empresa os sócios buscaram enxergar um nicho de
mercado específico que estava carente naquele momento, e dentre as oportunidades
levantadas a que mais chamou-lhes a atenção foram as cortinas sob medida, por apresentar
naquele momento um dos mais promissores, portanto a empresa não possui interesses até
então de ampliar muito sua linha de produtos, para não correr o risco de perder o foco, os
produtos ofertados são: cortinas prontas e sob medida, persianas, papel de parede, almofadas,
tapetes e aromatizadores de ambientes.
A empresa está fazendo estudos para que em 2014 possa ampliar sua linha com outros
artigos de decoração, como por exemplo, quadros, vasos, arranjos sintéticos, etc. Mas para tal
extensão a ideia é não misturar os negócios, provavelmente abrindo outro ambiente para tais
artigos.
6.3 Concorrentes e mercado
Quando a empresa iniciou praticamente não havia concorrentes, tanto é que tinha no
mercado uma lacuna de oferta destes produtos, e este foi uma das principais motivações de se
abrir tal negócio, porém rapidamente surgiu novas empresas atuando no mesmo segmento,
passando a ser concorrentes diretos, atualmente a cidade conta com cinco lojas especializadas
no setor.
É fato que cada vez mais surgem novas empresas concorrentes em todos setores,
desenvolver estratégias de diferencial é fundamental para fazer as empresas sobressaírem
perante as demais, uma das melhores formas de garantir que uma estratégia será percebida
como benefícios pelos clientes é definindo quem são seu mercado-alvo, pois proporcionará
que a empresa conheça os principais gostos e o que remete é valor para o grupo definido.
Há também os concorrentes indiretos, que são as empresas que vendem produtos
substitutos ou mesmo loja não especializada na área mas vende produtos na mesma linha,
67
normalmente estas empresas que vendem os produtos da mesma linha não fazem sob medida,
somente de pronta entrega, e com medidas padrão, mas na maioria conseguem preço menor,
exemplo deste modelo de mercado, são as lojas Casa Moura, Casa Sueli, Ideal Modas, etc.
6.4 Definição das estratégicas competitiva genéricas no marketing
Após fazer todas as definições como missão, negócio, etc. é hora de desenvolver a
maneira de executar as atividades de forma a se diferenciar dos concorrentes, para tal é
necessário definir as estratégias a ser usadas, Porter (1986) define que estratégia é um plano
que define a ações a se chegar nos objetivos. Nesta mesma obra o autor apresenta três
métodos básico que uma empresa deve fazer para utilizar a estratégia e obter vantagem
competitiva sobre ela, que é a liderança total em custos, diferenciação e foco.
Liderança em custos: por mais que a empresa Decore Chic não atua no setor
de commodities os preços a ser praticados não deixa de depender do mercado, por tanto é
fundamental que se tenha ganho na redução de custos, podendo assim até fornecer produtos
com valor mais baixo. Por outro lado é imprescindível ressaltar o quanto a empresa não deve
tentar reduzir seus custos de qualquer forma e perder na qualidade dos produtos, Porter afirma
que “Custo baixo em relação aos concorrentes torna-se o tema central de toda a estratégia,
embora a qualidade, a assistência e outras áreas não possam ser ignoradas.” (PORTER,
1986, p. 50). Para se realizar está redução de forma eficaz é necessário que a empresa faça
estudos no setor de compras, produção, distribuição, etc. já no setor de marketing costuma
não ser necessário, pelo contrário, na maioria é bom fazer mais investimento.
Diferenciação: nesta parte a empresa precisa definir o melhor desempenho
possível em determinada parte do seu processo, para que este desempenho proporcione
diferenciação dos concorrentes, ou seja, trabalhar o produto para que ele tornar um objeto
chamativo, Porter explica que: “[...] diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela
empresa, criando algo que seja considerado único ao âmbito de toda a indústria.”
(PORTER, 1986, P. 51) a empresa jamais poderá querer fazer esta diferenciação em todos os
setores, deve-se focar em um ou se necessário mais de um, porém deve ser pouco. Em diálogo
informais com as pessoas sobre o atendimento das lojas da cidade de Paracatu, fica notório a
quão carente é o mercado referente a atendimento, desde a abordagem interna até o
cumprimento no prazo de entrega dos produtos, portanto foi identificado que a Decore Chic
deve diferenciar com aquilo que a maioria do mercado valoriza, o atendimento personalizado.
68
Foco: apesar das tentações em estender a linha de produtos, as empresas
devem estar sempre atentas ao que se refere foco de mercado, que é a empresa concentrar em
um único segmento, e se tornar especialista em tal. “A empresa acaba por conhece-lo
intimamente e busca a liderança em custos, ou a diferenciação dentro do segmento-alvo.”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 54). Neste sentido a Decore Chic foca apenas no setor de
decoração de interiores, com cortinas, tapete e papel de parede. Já houve até especulações
para a empresa fazer uma extensão de linha, com a revenda de toldos, uma vez que a cidade
está em falta de fornecedores deste produto na cidade, porém os sócios identificaram que este
produto sai do seu segmento é a empresa poderia perder o foco e não conseguir atender com
qualidade os seus principais clientes.
6.5 Análise de ambiente
A análise do ambiente é importante para identificar e definir os fatores que rodeiam e
influenciamp a empresa, esta análise deve ser dividida em duas, a interna e a externa.
Análise externa - identifica as ameaças e as oportunidades que influenciam no
negócio, como por exemplo concorrentes, clientes, fatores econômicos, etc.
Concorrentes: Na cidade de Paracatu existe cinco empresas atuando diretamente no
mesmo setor da Decore Chic, além destes concorrentes diretos existe também os indiretos,
que são as loja que possuem foco em outro nicho mas vendem alguns produtos similares, que
podem ser considerados como produtos substitutos, normalmente estes produtos são mais
inferiores em questão de qualidade, porém eles fazem diferença na questão do preço.
Clientes: Os clientes são aqueles identificados como público-alvo da empresa, ou seja
aquelas pessoas que possuem recursos e interesses reais pelos produtos ofertados, a Decore
Chic identificou seu público-alvo com o seguinte perfil: mulheres, casadas, com idade entre
36 a 45 anos, e de classe social A, B e C.
Fatores econômicos: o fator econômico da cidade que a empresa atua é bastante
promissor, uma vez que o mesmo é movimentado principalmente pela mineração e
agronegócio.
Análise Interna – os fatores internos possuem o poder de influenciar com mais
intensidade os processos gerenciados pela empresa, como por exemplo, pessoal, produtos,
objetivos que norteiam o negócio, etc.
69
Pessoal: a empresa busca sempre alinhar seu pessoal ao bom atendimento direto com
os clientes e também aqueles que trabalham de forma indireta, como a produção do produto,
buscando a melhor qualidade que proporcionará satisfação.
Produtos: a Decore Chic acredita que a satisfação dos clientes é o melhor caminho
para fidelização dos clientes, e que um das formas eficaz de desenvolver a satisfação é com a
qualidade dos produtos ofertados, portanto existe um esforço grande sempre apresentar aos
clientes produtos que iram suprir as necessidades de forma satisfatória.
Objetivo: é necessário que as empresas estejam constantemente traçando objetivos
para que todos envolvidos em seu processo tenha uma direção a ser seguido, neste sentido a
Decore Chic definiu seu objetivo como: “Fornecer produtos para decoração de interiores de
qualidade, aliado a um bom atendimento.”
6.6 Problema estudado na empresa comparado com literatura
A Decore Chic foca muito no bom atendimento com o cliente, acreditando que esta
seja uma forma muito eficaz de fazer com que fiquem satisfeitos com a empresa e tornam a
procura-la sempre, porém este relacionamento somente é feito quando normalmente o cliente
busca a loja através de informações informais, ou seja, quando passam na porta da loja e se
sentem atraídas pelos produtos do showroom ou quando uma pessoa indica a outra, não que
este modelo de “publicidade” seja ruim, muito pelo contrário é muito bom, porém o número
de pessoas atingidas é relativamente pequeno, para o objetivo da empresa, que é se tornar
referência do setor na cidade aumentando cada vez mais a fatia de mercado. É feito também
de forma esporádica algumas propagandas na televisão local, por meio de internet,
distribuição de panfletos, etc. porém estes recursos não suficiente, é preciso desenvolver
melhores propagandas formais que proporcionaram promover a marca.
As empresas em geral não podem fazer divulgações aleatoriamente sem ter um
público-alvo para atingir, pois se feitas empiricamente os resultados não serão
compensadores, e também gastará muitos recursos como, financeiro, pessoal, material, etc. e
as pessoas que irão perceber e interessar por tal serão limitadas, seria como atirar para todo
lado e atingir apenas um ou dois.
A percepção e o despertar do interesse das pessoas por determinada empresa ou
produto se dá pelo valor percebido que estes podem lhes oferecer, as pessoas são divididas em
grupos e cada grupo tende a desenvolver gostos semelhantes, que consequentemente tendem a
perceber e criar as mesmas expectativas de valor, daí a importância em que a empresa deve
70
segmentar de forma correta o seu mercado-alvo e desenvolver ferramentas perceptivas a esse
grupo de que seu produto oferecerá valor suficiente para suprir suas expectativas, é com base
nesta que os clientes reagiram Kotler e Keller afirmam que: “ Eles formam uma expectativa
de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende
de a oferta atender ou não a essa expectativa” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 139).
A satisfação com a empresa e os produtos é o ponto crucial e o melhor caminho para a
fidelização dos clientes com a mesma, Las Casas também reforça a ideia exposta a cima de
que para a empresa desenvolver a fidelidade também é necessário concentrar seus esforços no
público-alvo definido, para que não ocorra riscos assim de tentar satisfazer um determinado
grupo enquanto o que deveria realmente ser atingido não recebe a atenção devida, neste
sentido o autor afirma que: “Nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de
todos os consumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer
todo o possível para conservá-los, elaborar política de preços, linhas de produtos e níveis de
serviços voltados para o crescimento da fidelidade”. (LAS CASAS, 2008, p. 29).
6.7 Metodologia do estudo de caso
A pesquisa realizada possuiu como objetivo identificar o perfil e a satisfação dos
clientes que já possuíram a experiência de adquirir algum produto ofertado pela empresa, esta
pesquisa foi realizada com dados primários, com questionários a ser preenchidos
manualmente com questões fechadas, sem a necessidade de identificação dos entrevistados.
Este questionário segue em anexo.
A pesquisa foi exploratória (uma vez que tornou o problema mais explícito aos
interessados mostrando em qual ponto a empresa pode melhorar), e qualitativa (com questões
que permitiram aos entrevistados várias possíveis respostas e método direcionado, com o
público pré-selecionado).
A pesquisa feita com os clientes da Decore Chic teve o tamanho da amostragem
estipulada pelo autor, onde Kotler e Keller dizem que a amostragem não precisa ser com
todos os clientes da empresa, o pesquisador deve selecionar uma quantidade que representará
resultados confiáveis, os autores afirmam que: “[...] para alcançar resultados confiáveis não
há necessidade de entrevistar toda a população-alvo, nem mesmo uma parcela substancial
dela. Em geral, amostragem de menos de 1 por cento da população podem fornecer bom grau
de confiabilidade, [...] (KOTLER; KELLER, 2006, p. 108). Portanto para definir o tamanho
da amostra o autor se embasou pelo método da - não probabilística, amostragem por
71
julgamento – que ocorre da seguinte maneira: “O pesquisador seleciona membros da
população que sejam bons fornecedores de informações precisas” (KOTLER; KELLER,
2006, p. 108). Devido este fator de confiabilidade exposto por Kotler e Keller, há também
dificuldades de contato pessoal com os clientes que já compraram da empresa, pois a maioria
trabalham e alguns até em locais de difícil acesso ou até não há possibilidade de contato para
esta finalidade durante o expediente de trabalho, outro fator são os custos de deslocamento
para chagar até todos os clientes. Neste sentido o autor definiu o número de quarenta clientes
aleatórios para serem entrevistados.
6.8 Análise dos resultados da pesquisa
Primeiramente o início da pesquisa possuiu o objetivo de identificar o perfil dos
clientes e assim proporcionar a definição do público-alvo, posteriormente os demais
questionários tiveram o objetivo de representar quais os pontos fortes que favorecem os
clientes a optaram pela Decore Chic e poderão proporcionar a fidelização e quais os pontos a
empresa precisa melhorar para que este público se sinta mais satisfeitos.
Veremos então os resultados das tabulações de dados referente ao perfil dos clientes,
resultados este que proporcionou a identificação do público-alvo.
Gráfico 1 – Classificação quanto ao sexo dos clientes?
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
A primeira pergunta do questionário buscou saber qual o sexo dos entrevistados.
Como pode-se perceber, apenas 4% (2 pessoas) foram do sexo masculino, e 96% (38 pessoas)
Masculino4%
Feminino96%
72
do sexo feminino. Com esse resultado, pode-se dizer que na maioria dos clientes da empresa
Decore Chic são mulheres.
Gráfico 2 – Classificação quanto a Faixa etária dos clientes?
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Na segunda questão a pergunta foi quanto a faixa etária dos clientes pesquisados,
podendo perceber assim que a maior parte dos clientes da empresa possuem entre 36 a 45
anos de idade, representando 52%, (21 pessoas) percebe-se também que o público jovem são
a minoria dos clientes da Decore Chic, representando 8% (3 pessoas) do total.
Gráfico 3 – Classificação quanto ao estado civil dos clientes?
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Na pergunta de número três questionou-se quanto ao estado civil que se encontra o
cliente, como pode ser observado no gráfico a grande maioria são casados, representando 84%
18 a 258%
26 a 3519%
36 a 4550%
46 a 5511%
56 ou mais12%
Casado (a)84%
Solteiro (a)12%
Divorciado (a)…
73
(34 pessoas) do total de entrevistados, seguido pelos solteiros que são 12% (4 pessoas) e os
divorciados representando 4% (2 pessoas).
Gráfico 4 – Classificação quanto a classe dos clientes?
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Na quarta questão foi indagado sobre qual classe social os clientes da empresa estão
inseridos, os valores que definem cada classe foi retirado do IBGE, sendo classificados da
seguinte forma, Classe A = de R$ 13.560,00 a cima, Classe B = de R$ 6.780,00 a R$
13.559,99, Classe C = de R$ 2.712,00 a R$ 6.779,99 e Classe D de R$ 1.356,00 a R$
2.711,99.
Podendo perceber no gráfico que a maior parte dos clientes da empresa são da classe
C, com 48% (19 pessoas), seguidos da classe B, com 24% (10 pessoas), pela classe A com
20% (8 pessoas) e o menor número são da classe D com 8% (3 pessoas).
Gráfico 5 – Qualidade e desempenho do produto conforme especificação
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
A20%
B24%
C48%
D8%
Ótimo 64%
Bom32%
Regular4%
Ruim 0%
Péssimo0%
74
O gráfico 5 apresenta o resultado do questionamento referente o quanto os produtos
atenderão com satisfação o que foi prometido, percebe-se que a maior parte dos clientes
ficaram satisfeitos, com 64% (26 pessoas) como ótimo, 32% (12 pessoas) bom e 4% (2
pessoas) regular, apesar de parecer um bom resultado a empresa irá buscar recursos para
melhora este resultado a partir de 2014.
Gráfico 6 – Confiabilidade na entrega, se a data foi cumprida conforme combinado
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
No gráfico acima (6) os clientes foram indagados quanto o cumprimento de prazo por
parte das entregas dos produtos, ou seja se a empresa realiza as entregas no período
combinado na hora da compra. Pode-se perceber que a empresa de uma forma geral obteve
bom resultado neste questionamento, com 88% (35 pessoas) de classificação ótimo, pois este
é um fator que a população da cidade de Paracatu reclamam muito sobre o comércio como um
todo, portanto a Decore Chic busca sempre cumprir com esses prazos, diferenciando assim
dos demais.
Já no gráfico abaixo (7) representa o grau de satisfação dos clientes quanto o prazo de
entrega estipulado pela empresa, pois é importantíssimo cumprir com os prazos estipulados
porém este prazo não pode ser exorbitante a percepção do cliente, deve haver coerência entre
os itens do gráfico 6 e 7. Apesar de um número significativo de clientes terem classificados
como 33% Bom (13 pessoas), de forma geral o resultado foi satisfatório, com 59% (24
pessoas) classificaram ótimo.
Ótimo 88%
Bom8%
Regular4%
Ruim 0%
Péssimo0%
75
Gráfico 7 – Prazo de entrega foi satisfatório
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Gráfico 8 – Quanto aos preços praticados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
O gráfico 8 é representado pelo questionário referente a satisfação dos preços
praticados, pode-se perceber com o resultado acima que a grande maioria dos clientes com
76% (30 pessoas) classificam com Bom, ou seja não ficaram totalmente satisfeitos, na
apresentação dos resultados para os sócios os mesmo afirmaram que estudaram estratégias de
redução de custos afim de melhorar este quesito.
No mesmo seguimento do gráfico 8 foi desenvolvido questionário sobre a satisfação
dos clientes em relação as condições para pagamento, representado no gráfico 9 abaixo, ou
Ótimo 59%
Bom33%
Regular8%
Ruim 0%
Pessímo0%
Ótimo 20%
Bom76%
Regular4%
Ruim 0%
Pessímo0%
76
seja a empresa oferece formas de pagamento satisfatórias como prazos, parcelamentos,
descontos, ect. A Decore Chic atua com as seguintes formas de pagamento: parcelamento no
cartão ou cheque, ou a vista com desconto de 5 a 10% conforme o produto, nesta opção o
cliente tem o direito de pagar com cheque, cartão de débito ou dinheiro em espécie. Porém
como podemos perceber que a maior parte dos clientes não estão totalmente satisfeitos com as
condições, pois 52% (21 pessoas) responderam que acham Bom as condições, e menos da
metade com 48% (20 pessoas) responderam que acham Ótimo.
Gráfico 9 – Quanto as condições de pagamento
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Gráfico 10 – Qualidade no atendimento da equipe de vendas interna
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Ótimo 48%Bom
52%
Regular0%
Ruim 0%
Pessímo0%
Ótimo 88%
Bom8%
Regular4%
Ruim 0%
Pessímo0%
77
O gráfico de número 10 representa o grau de satisfação por parte dos clientes em
relação a abordagem feita pela equipe de vendas na loja, incluindo devida atenção, carisma,
presteza, disponibilidade, etc. Pode-se perceber que é um fator bem colocado por parte dos
clientes, uma vez que a empresa foca bastante neste fator. A maioria se sentiram satisfeitos
classificando como 88% (35 pessoas) de Ótimo.
Gráfico 11 – Qualidade no atendimento do instalador
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
O gráfico de número 11 é representado pelo questionários de satisfação dos clientes
em relação ao serviço prestado de instalação dos produtos, quando necessários o uso deste
serviço. Este questionários teve por objetivo medir a qualidade do serviço em si e o
atendimento do instalador. Com os resultados obtidos fica notório o quanto os clientes
ficaram satisfeitos, representado por 86% (34 pessoas) classificaram como Ótimo e apenas
14% (6 pessoas) deram nota de Bom.
Na maioria das empresas que atuam neste mesmo setor optam por terceirizar este
serviço, porém como a Decore Chic foca muito na qualidade do atendimento, este serviço é
feito com pessoal próprio, onde pode-se ter maior controle de qualidade. A empresa foca
neste serviço considerado como final da venda baseada na ideia de que, nada adiantará a
equipe interna fazer um bom atendimento na abordagem do cliente quando ele está na loja e
Ótimo 86%
Bom14%
Regular0%
Ruim 0%
Pessímo0%
78
quando for realizar este serviço final o mesmo não for feito com a qualidade devida, uma ação
desta pode fazer o cliente desenvolver uma visão maligna da empresa como um toda.
Gráfico 12 – Conhecimento do produto por parte dos vendedores
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
O gráfico 12 foi representado pela indagação feitia aos clientes sobre o conhecimento
dos vendedores referente aos produtos ofertados, ou seja se a equipe de venda possui
conhecimento suficiente para sanar todas as dúvidas dos clientes em relação ao produto, este
fator é importante para as empresas neste setor, pois um grande número de clientes não
possuem conhecimento técnico dos produtos, eles chegam até a empresa com uma
necessidade, porém qual será o melhor produto a sanar tal são os vendedores que ajudam
através do conhecimento de desempenho de cada produto, por exemplo qual é o melhor
produto para melhorar esteticamente um determinado ambiente, ou qual é o melhor para
escurecer, ou até mesmo que apenas tampe o calor e claridade do sol. O gráfico evidencia que
os clientes estão satisfeitos com o preparo da equipe de vendedores em relação ao produto,
onde 82% (33 pessoas) responderam que foi Ótimo a solução apresentada pela equipe.
Ótimo 82%
Bom14%
Regular4%
Ruim 0%
Pessímo0%
79
Gráfico 13 – Facilidade de contato com a empresa e retorno das informações
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
O questionário referente ao gráfico de número 13 indaga os clientes sobre a facilidade
que a empresa dispões de contato com a mesma e o grau de satisfação do retorno das
informações. O resultado apresenta bom grau de satisfação dos clientes com este fator, onde
70% (28 pessoas) dos clientes classificarão como Ótimo.
Gráfico 14 – De uma forma geral qual o seu grau de satisfação com a Decore Chic
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Ótimo 70%
Bom22%
Regular8%
Ruim 0%
Pessímo0%
Ótimo 88%
Bom8%
Regular4%
Ruim 0% Pessímo
0%
80
A última questão teve como propósito abordar de forma geral qual o grau de satisfação
dos clientes com a empresa como um todo. Mas este questionário possuiu objetivo muito
além, o resultado deste representa quanto os clientes tendem a fidelizar na empresa, pois
Kotler e Keller afirmam que:
Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra
mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existente, fala
bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marca e propaganda
concorrentes e é menos sensível a preço (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144).
É neste sentindo de Kotler e Keller que as empresas em geral devem buscar cada vez
mais a satisfação dos clientes de forma otimizada, a busca desta satisfação deve estar
implantada na cultura da empresa e não apenas em alguns colaboradores deve ser bem
definida nas metas e ser vivenciada no dia-a-dia. A Decore Chic Apresentou resultados
bastantes satisfatórios, com 88% (35 pessoas) dos clientes satisfeitos.
6.9 Considerações da pesquisa
Esta pesquisa foi de suma importância para realização dos objetivos deste trabalho, na
etapa de identificação do público-alvo por exemplo pode-se de forma bastante confiável
definir e afirmar qual o perfil do seu mercado alvo, com os resultados das pesquisas conclui-
se que o público-alvo é formado por pessoas das seguintes características: mulheres, casadas,
com idade entre 36 a 45 anos e da classe social C, B e A.
Com os dados levantados nesta pesquisa pode-se concluir também o quanto a empresa
Decore Chic está alcançando a satisfação dos seus clientes olhando de uma forma como todo,
pôde também evidenciar quais são os pontos fortes percebido pelos público como satisfatórios
e quais os pontos mais fracos que podem estar a desejar, para obter tais informações foi feito
através das questões mais detalhadas.
Analisando o resultado da pesquisa em geral é conclusivo que os clientes estão em um
nível de satisfação cabível, nos pontos específicos ficou notório que nas partes de atendimento
tanto interno quanto externo e a confiabilidade em cumprir os prazos de entrega obtiveram
bons resultados, podendo assim ser explorados como pontos fortes da empresa. Por outro lado
ficou evidenciado também que nos quesitos de preço e condições de pagamento devem
receber algum tipo de revisão, pois não é que os clientes o classificaram com negativação,
81
mas apontaram não estarem totalmente satisfeitos, é importante para empresa se atentar para
tal pois isto pode se transformar em uma fraqueza perante os concorrentes.
82
7 CONCLUSÃO
É inevitável não destacar a realidade do mercado atual, as organizações estão inseridas
em um cenário de grande competitividade, onde todas elas buscam cada vez mais informações
que as tornem adequadas as necessidades dos clientes, identificar, buscar meios que os
atraiam e fidelizam é essencial para que alcance os objetivos e missão da empesa. Daí o papel
irrefutável do marketing bem definido, explorando ao máximos suas ferramentas estratégicas
que proporcionam alcançar tais objetivos conseguindo se sobressaírem perante o mercado e
aumentando a lucratividade.
As empresas possuem o desejo de ser líder no mercado, de ser a referência quando as
pessoas pensarem no produto que ela oferta, mas para alcançar estas classificações é
necessário sabedoria, para desenvolver os seus produtos e serviços ofertados com a devida
qualidade percebida aos olhos destes clientes, é fundamental também que esteja em constante
pesquisa junto aos clientes afim de desenvolver novas ideias que os mesmo almejam de
melhorias.
Através da pesquisa feita por questionários levados até os clientes com o objetivo de
identificar o público-alvo e medir o grau de satisfação dos clientes com a empresa, pode-se
observar que foram alcançados os objetivos propostos, como por exemplo o perfil do mercado
alvo foi muito bem estabelecido, no plano de marketing feito no estudo de caso apresentou
bem quais as ferramentas devem ser exploradas para captar os clientes e o quanto é
importante desenvolver a satisfação destes clientes para fidelização deles com a empresa.
Na pesquisa de satisfação onde os clientes responderão aos questionários com
questões fechadas e múltiplas escolhas foi identificado de forma geral bom nível de satisfação
por partes destes com a empresa, com a pesquisa ficou evidenciado os pontos fortes que a
empresa deve destacar para o mercado, buscando assim clientes através deste conhecimento,
porém mais importante ainda foi destacar os pontos em que se deve focar com melhorias,
onde foi identificado que a maior parte dos clientes não estão satisfeitos que é em relação aos
preços praticados e as condições de pagamento. Houve também dois quesitos em que não foi
a maioria dos clientes que classificaram apenas como bom, mas para uma empresa que busca
a maximização da satisfação esses fatores devem passar por uma revisão, que são os prazos de
entrega e o desempenho conforme a especificação.
Atualmente com os clientes altamente ‘municiados’ de informações e com muitas
opções de empresas ofertando vários produtos do mesmo segmento, quem passa ditar as
regras de quais empresas devem se exaltadas ou não são eles, portanto é de fundamental
83
importância as empresas estarem alinhadas com seus desejos e necessidades que também
mudam rapidamente. Obter satisfação dos clientes é um conjunto de atividades que devem ser
desenvolvidas com todos da empresa trabalhando no objetivo comum, tornando este
compromisso no clima organizacional.
84
7.1 Plano de Marketing
7.1.1 Missão do negócio
Toda empresa quando criada possui uma missão, muitas das vezes, principalmente
para as pequenas essa missão não é definida formalmente e nem repassada para os
funcionários e clientes, como por exemplo era o caso da Decore Chic, mas fato é que qualquer
empresa que foi construida ela tinha algum propósito. Porém a empresa pode ir além do seu
propósito inicial, pois o que se espera de qualquer organizaça é que ela creça,
consequentemente com o desenvolvimento do negócio a empresa pode visualizar novas
oportunidades de mercado ou se perceber que seu setor estaja ficando obsoleto, ela deve
mudar sua missão, Kotler e Keller falam que: “A empresa deve redefinir sua missão quando
esta perde credibilidade ou já não define mais um curso ideal para o crescimento”
(KOTLER; KELLER, 2006. P. 43). Mas o importante é que toda empresa tenha sua missão
bem definida, neste sentido a Decore Chic possui a sua missão de: “Ser a empresa referência
na cidade de Paracatu no setor de decoração de interiores, fornecendo conforto e aconchego
com as cortinas e tapetes de qualidade.”
7.1.2 Definição do negócio
Toda empresa está inserida em algum tipo de negócio, seja ela qual for, por exemplo a
Decore Chic está na de cortinas, existe as de automóvel, vestuário, etc. porém Levitt citado
por Kotler e Keller (2006) mostrou que é melhor definir um negócio pelo mercado em que ele
atua do que por seus produtos, ou seja uma empresa deve ser vista como fornecedora de
satisfação e não somente como uma fabricante ou revenda de produtos que podem suprir as
necessidades dos clientes, portanto explorando tal informação a Decore Chic desenvolveu a
definição do seu negócio como: “A decoração que sua casa merece”.
7.1.3 Matriz Swot
Foi criado um quadro representando os pontos fortes e fracos da Decore Chic, os
dados foram levantados juntamente com os sócios. Este levantamento é importante para
destacar quais os pontos fortes da empresa devem ser explorados e/ou melhorado e quis são os
pontos fracos que devem ser melhorados.
85
Qudroa 10: Aplicação da matriz SWOT na Decore Chic
FORÇAS FRAQUEZAS
Qualidade no atendimento. Falta de um especialista em decorações como
por exemplo arquiteto e/ou decorador.
Cumprimento de prazos acordados com os
clientes.
Capacidade produtiva não é grande.
Qualidade nas prestações de serviços como
instalação das cortinas.
Falta de pessoal.
Produtos de qualidade. Pouca divulgação.
Localidade estratégica. Espaço pequeno.
AMEAÇAS OPORTUNIDADE
Aumento dos concorrentes. Aumento da demanda devido setor de
construção civil estar fomentado.
Baixo crescimento económico do pais no
ano.
Aumento do poder aquisitivo do Brasileiro nas
últimas décadas.
Cultura das pessoas em dar preferência a
empresas de outra cidade.
Suprir lacuna de mercado, pois havia carência
de oferta local.
Crescimento de concorrentes virtuais. Divulgação da empresa por meios de
comunicação virtual.
Fonte: Elaborado pelo autor
7.1.4 Mercado alvo e segmentação
A empresa Decore Chic atua no mercado de decoração de interiores, segmentando
seus esforços em oferecer artigos como cortinas, tapetes, almofadas, papel de parede, etc. A
pesquisa realizada neste trabalho com os próprios clientes da empresa afim de levantar quais
suas principais características, para que proporcionasse assim a identificação do mercado
alvo, foi conclusivo que este mercado é formado por mulheres, casadas, com idade entre 36 a 45
anos e da classe social C, B e A.
86
7.1.5 Análise Dos Concorrentes
Enquanto que dois dos quatro concorrentes da empresa buscam trabalhar com
estratégias de preço mais baixo sem se preocupar muito com a qualidade e inovação há outros
dois que trabalham com produtos de preço muito elevado, geralmente para classe A, estes
podem se tornar um tanto quanto utópico para realidade local, portanto a Decore Chic busca
atuar com produtos de qualidade e preços que condizem com a realidade e desejos do
mercado local.
7.1.6 Estratégia de comunicação para captação dos clientes
Para que os clientes conheçam a empresa ou para que a sua marca esteja sempre na
mente dos clientes a comunicação é uma ferramenta primordial para alcançar tal objetivo,
pois é através dela que que a empresa transmite seus pontos fortes e o que representa valor na
percepção dos clientes.
Propaganda – a divulgação da marca da empresa deverá ser feita através de
distribuição de panfletos, inserções na rádio e televisão local, outdoors, outro meio de
comunicação já utilizado pela empresa mas que merece maiores cuidados técnicos é a
internet, atualmente a empresa conta com uma página na rede social do Facebook, porém
seria pertinente a mesma desenvolver seu próprio site.
Merchandising – a empresa promoverá seus produtos com a exposição no
espaço interno da loja em locais estratégicos para cada tipo de produto. Outra forma que
proporciona resultados satisfatórios é a parceria com divulgação e exposição dos produtos em
outras empresas que atuam com segmento complementar, como por exemplo loja de moveis,
materiais para acabamentos, vidraçaria, etc.
Promoção de venda – nesta a empresa faz sorteio de brindes para os clientes
que ao comprarem algum produto possam participar do sorteio, descontos no preço dos
produtos em determinado período, exposição ou participação em eventos que tenha como
público as pessoas como os mesmos perfis dos clientes alvo da empresa.
Força de venda – A grande força de venda da empresa é a satisfação dos
clientes, para otimização desta satisfação é necessário que a empresa conheça os mesmos para
possam estar adequando seus produtos e atendimento, filtrando assim o que realmente aquele
87
cliente percebe como valor, desta forma a empresa estará antecipando as necessidades e
expectativas dos clientes e consumidores.
Programa de indicação – criação de um programa de indicação em que a
empresa recompensa seus clientes por recomendar novos clientes.
7.1.7 Fidelização dos clientes
Em tempos antigos os industriais fabricavam os produtos sob medida para cada
cliente, porém com a evolução industrial o processo passou a ser produção em massa,
estipulando tamanhos padrões para que os clientes se adequassem aos modelos. Em tempos
atuais o modelo da produção em massa já não está sendo tão eficiente para alguns setores,
onde Kotler e Keller afirmam que: “[...] as empresas estão abandonando o perdulário
marketing de massa e optando por um marketing mais preciso, desenvolvido para criar um
relacionamento sólido com o cliente.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 150). E é justamente
este modelo que se encaixa para a Decore Chic, pois devido a empresa possuir a maior parte
de clientes do sexo feminino é de natureza que elas queiram produtos inéditos em suas casas,
como por exemplo não sendo igual ao da casa de uma amiga ou parente.
Satisfação - é necessário que a empresa disponha seus esforços onde é
percebido como fator de satisfação para os clientes, pois a relação de satisfação é fidelização
estão em constante sinergia, Kotler e Keller (2006) fazem uma paralelo que explica bem estão
relação, onde eles apresentam a seguinte exemplo: suponha que a satisfação do cliente seja
avaliada a uma escala de um a cinco, os clientes que classificaram com a nota mais baixa que
é a um com certeza irão falar mal da empresa e tendem a não retornar mais, os clientes que
classificarem com notas intermediárias de 2 a 4 podem até ter gostado porém podem ir para o
concorrente fácil, já os clientes que se sentem totalmente satisfeitos terão grande
probabilidade de repetir a compra e fazer elogios a empresa.
Estabelecimento de vínculo - outra forma de fidelizar os clientes também é
estabelecendo vínculo com os clientes, permissões de sugestões e reclamações, a pós venda
mantenha contato para verificar a satisfação, comunicar as novidades ofertadas, desenvolver
contato para que os clientes percebam que são especiais aos ‘olhos’ da empresa.
Ofertas exclusivas e personalizadas - vínculo com o cliente permitirá que a
empresas possa desenvolver oferta exclusivas e personalizadas para cada clientes, onde é
possível informar novidades de qualquer natureza referentes aos produtos que o determinado
cliente possui preferência.
88
Acumulo de pontos – esta ferramenta é de grande importância no processo de
fidelização, pois ela desenvolve estimulo para que os clientes voltem a comprar na empresa
sempre que precisarem de algum produto ofertado pela mesma. Este acumulo de pontos
ocorre sempre que os clientes realizam uma compra na empresa, os pontos podem variar
conforme o valor ou quantidades de produtos adquiridos, com a acumulo de pontos a empresa
pode oferecer credito para um ou mais produtos interno, descontos, ou até mesmo algum
benefício que não seja da empresa, este pode ser feito através de parcerias com outras
empresas, como por exemplo um dia no spa, diária em um hotel fazenda, etc.
89
7.2 PROPOSTA DO PLANO DE MARKETING
Para a apresentação da proposta do plano de marketing será utilizado o método de
5W2H focado na identificação, captação e fidelização do público-alvo, foi escolhido esta
ferramenta por ela ser uma ferramenta bastante útil para todas empresas e de técnicas simples
para auxiliar a solução de problemas. Segundo Rodrigues o 5W2H é definido como: “Ele
funciona como um mapeamento destas atividades, onde ficará estabelecido o que será feito,
quem fará o quê, em qual período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos
pelos quais esta atividade deve ser feita.” (RODRIGUES, 2012, p. 49).
Quadro 11: Plano de ação voltado a captar clientes alvo
Ação 01
O que Ferramentas de captação de clientes
Onde No mercado identificado como público-alvo
Porque Para atrair o mercado potencial até a empresa
Como Desenvolvendo produtos diferenciados focado nas
preferências dos clientes alvo
Quem Sócios da empresa
Quando De Janeiro a Julho
Quanto R$ 1.700,00 com viagens para feiras de inovação do setor
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Quadro 12: Plano de ação voltado a mesurar satisfação dos clientes
Ação 02
O que Mensurar a satisfação dos clientes
Onde Com os clientes da empresa
Porque Para medir o quão os clientes estão satisfeito com os
produtos e serviços ofertados pela empresa
Como Fazendo entrevista com questionários após a venda
Quem Funcionários ou contratados
Quando Semestralmente
Quanto R$ 200,00 pessoal para realizar entrevista
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
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Quadro 13: Plano de ação voltado preço ideal
Ação 03
O que Identificar o preço ideal
Onde Com os clientes da empresa
Porque Na pesquisa realizada neste trabalho identificou que os
clientes não estão totalmente satisfeitos com os preços
praticados pela empresa
Como Pesquisando os preços dos concorrentes, analisando a
possibilidade de reduzir custos
Quem Sócios ou contratados
Quando Semestralmente
Quanto R$ 100,00 para clientes ocultos.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Quadro 14: Plano de ação voltado a fortalecer contato com clientes
Ação 04
O que Fortalecer contato com clientes
Onde Na empresa Decore Chic
Porque Para fidelizar clientes com a empresa além da satisfação
é necessário manter vínculo com eles a pós a venda
Como Mantendo cadastro com máximo de dados possíveis dos
clientes, como produtos de preferência, aniversários, etc.
Quem Setor administrativo
Quando Constantemente
Quanto Custos de telefonia e deslocamento quando necessário
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Com a implantação destes planos a empresa Decore Chic terá grandes chances de
atrair e levar os clientes potenciais até a empresa e após a compra torna-los fieis a empresa,
alcançando assim os objetivos traçados neste trabalho.
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9 REFERÊNCIAS
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<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/conceitos-de-marketing/24803>.
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estudantes e profissionais. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
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92
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RAC, 2005. Acesso em: 17 abr. 2013.
93
10 APÊNDICE A
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES 2013
O objetivo desta pesquisa é verificar o grau de satisfação dos clientes, e a identificação do
perfil. Sendo assim, solicitamos que você assinale os itens abaixo de acordo com a sua experiência
com a Decore Chic. Utilize o campo “não aplicável” para os itens que você não possui conhecimento
para opinar.
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Data Nascimento: _____ /_____ /_______
Estado Civil: ( ) Casado(a) ( ) Solteiro ( ) Amasiado ( ) Divorciado
Classe Social: ( ) A acima de R$ 13.560,00 ( ) B de R$ 6.780,00 a R$ 13.559,99
(renda da família) ( ) C de R$ 2.712,00 a R$ 6.779,99 ( ) D de R$ 1.356,00 a R$ 2.711,99
( ) E até R$ 1.355,99
Item Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo
Não
aplicável
01 – Qualidade do produto (desempenho e
conformidade com especificações)
02 – Confiabilidade de entregas (se as datas
combinadas são cumpridas)
03 – Prazo de entrega (os prazos são satisfatórios)
04 – Preços praticados
05 – Condições de pagamento
06 - Qualidade no atendimento da equipe de vendas
interna (atenção, presteza)
07 - Qualidade no atendimento do(s) instalador(s)
08 - Conhecimento do produto por parte dos
vendedor(s)
9 - Facilidade de contato com a empresa e retorno
das informações
10 - De uma forma geral qual o seu grau de
satisfação com a Decore Chic
Agradecemos sua colaboração, será fundamental para que cada vez mais possamos atende-lo
de acordo com suas necessidades e exigências.
Rafael Marinho