publicidade e infância: um estudo sobre a campanha "leia para uma criança" como forma de...
DESCRIPTION
TCC escrito por Gustavo Furtado Brinhosa para o curso de Publicidade e Propaganda da Estácio SCTRANSCRIPT
CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE
E PROPAGANDA
GUSTAVO FURTADO BRINHOSA
PUBLICIDADE E INFÂNCIA: UM ESTUDO SOBRE A CAMPANHA
“LEIA PARA UMA CRIANÇA” COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO
MAIS CONSCIENTE.
SÃO JOSÉ, 2013.
GUSTAVO FURTADO BRINHOSA
PUBLICIDADE E INFÂNCIA: UM ESTUDO SOBRE A CAMPANHA
“LEIA PARA UMA CRIANÇA” COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO
MAIS CONSCIENTE.
Monografia apresentada à disciplina TCC,
como requisito parcial para obtenção do grau
de Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda do
Centro Universitário Estácio de Sá de Santa
Catarina.
Orientadora: Prof. Marcia Alves, MSc.
SÃO JOSÉ, 2013.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
B858p BRINHOSA, Gustavo Furtado.
Publicidade e infância: um estudo sobre a campanha “leia
para uma criança” como forma de comunicação mais
consciente./ Gustavo Furtado Brinhosa. – São José, 2013.
89 f. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2013.
Bibliografia: f. 83 – 88.
1. Publicidade. 2. Infância. 3. Leia para uma criança. 4.
Banco Itaú.
CDD 659
AGRADECIMENTOS
Agradecer não é tarefa fácil e para não correr o risco de alguma injustiça, inicio estes
agradecimentos aos meus pais: Sérgio Ancelmo Brinhosa e Márcia Furtado Brinhosa, que
contribuíram de todas as formas possíveis, para a minha formação, com dedicação, amor e
compreensão, sendo indispensáveis nos estímulos para tornar possível a concretização de
mais esta etapa no meu caminho. Também agradeço a minha irmã, pois sem seu apoio e
amizade este momento não seria possível.
À minha noiva pela paciência e pela disposição em ajudar, sempre me apoiando com
muito amor, paciência e dedicação, tendo que aceitar a minha ausência, cansaço e renúncia
das horas de lazer em razão de meus estudos.
Agradeço a minha orientadora, professora Marcia Alves, pela ajuda, dedicação, apoio
e paciência durante a realização deste trabalho, pois desde o início da faculdade apoiou e
ajudou muito no meu desenvolvimento no curso, e acreditou em cada desafio que enfrentei.
Aos amigos e a todos que de alguma forma colaboraram para o desenvolvimento deste
trabalho, seja com grandes contribuições ou com pequenos gestos, que não deixam de ser
importantes.
E por fim, agradeço a Deus por estar sempre ao meu lado e me orientando nos
obstáculos desta vida.
Obrigado.
“Nascemos contadores de histórias, criando
narrativas a partir da nossa experiência e
imaginação, lutando contra as correntes que
nos mantêm presos à realidade. Isso é uma
coisa maravilhosa, é o que nos dá a
capacidade de conceber futuros alternativos e
mundos diferentes. E isso nos ajuda a
compreender a nossa própria vida enquanto
nos entretermos através das histórias dos
outros."
Ian Leslie
RESUMO
O presente trabalho acadêmico teve como objetivo analisar a campanha de marketing do
Banco Itaú intitulada “Leia para uma Criança” de 2012, observando características que podem
levar a publicidade a agir em prol de uma sociedade melhor. A campanha escolhida justifica-
se pelo interesse do acadêmico em relação à abordagem utilizada estrategicamente pelo Banco
para comunicar-se com as crianças, incentivando a leitura nas mais diversas idades e
constituições familiares. Para sustentar o estudo foram realizadas pesquisas bibliográficas,
onde foram referenciados autores através de seus conceitos teóricos. Com a análise da
campanha e estratégias, pretendeu-se levantar os principais fatores que influenciaram o
sucesso da mesma, observando as características essenciais para uma comunicação com as
crianças. Para chegar a uma conclusão foi necessário levantar e contextualizar o histórico das
campanhas publicitárias que o Banco Itaú realizou, como também do projeto desenvolvido
que teve sua trajetória iniciada em 2005. Finalizando, a campanha “Leia para uma Criança”
de 2012 tomou força quando conseguiu chamar atenção do público para participar, interagir e
adquirir os livros oferecidos pela campanha.
Palavras-chave: Publicidade. Infância. Leia para uma criança. Itaú.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ........................................................................................ 23
Ilustração 2: Administração da estratégia de marketing e do mix de marketing. .................... 25
Ilustração 3: Estágios do ciclo de vida da família ................................................................. 38
Ilustração 4: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor ................................ 44
Ilustração 5: Evolução da Marca Itaú ................................................................................... 47
Ilustração 6: Recorte de um comercial do Banco Itaú na década de 70.................................. 48
Ilustração 7: Outdoor Campanha Itaú ................................................................................... 49
Ilustração 8: Baby Laughing Hysterically at Ripping Paper .................................................. 50
Ilustração 9: Bebê - Sem Papel – Itaú ................................................................................... 50
Ilustração 10: Site "Sem Papel" – Itaú .................................................................................. 51
Ilustração 11: Recorte do vídeo Bebê - Sem papel ................................................................ 51
Ilustração 12: Reedição do vídeo Bebê - Sem papel ............................................................. 52
Ilustração 13: Livros da coleção de 2010 .............................................................................. 54
Ilustração 14: Hotsite do Itaú Criança em 2010 .................................................................... 55
Ilustração 15: Coleção de Livros - Leia para uma criança 2011 ............................................ 55
Ilustração 16: Leia para uma criança 2011 – 1 ...................................................................... 56
Ilustração 17: Leia para uma criança 2011 - 2 ...................................................................... 57
Ilustração 18: Coleção de Livros - Leia para uma criança 2012 ............................................ 57
Ilustração 19: Peça Conceito – Sapo ..................................................................................... 59
Ilustração 20: Peça Conceito – Princesa ............................................................................... 59
Ilustração 21: Peça Conceito Oficial – Princesa .................................................................... 60
Ilustração 22: Peça Conceito Oficial - Mago ........................................................................ 61
Ilustração 23: Teaser Itaú Corredor ...................................................................................... 62
Ilustração 24: Itaú - Sala de Espera ...................................................................................... 64
Ilustração 25: Anúncio de Jornal 1 – Itaú ............................................................................. 66
Ilustração 26: Anúncio de Jornal 2 – Itaú ............................................................................ 67
Ilustração 27: Anúncio de página dupla para Revista – Itaú .................................................. 68
Ilustração 28: Anúncio de meia página para Revista – Itaú .................................................. 68
Ilustração 29: Banner do Hotsite Itaú Criança ...................................................................... 69
Ilustração 30: Abas do aplicativo - Leia para uma Criança ................................................... 70
Ilustração 31: Aba Máscaras Divertidas – aplicativo ............................................................ 71
Ilustração 32: Aba sobre o Aplicativo................................................................................... 72
Ilustração 33: Itaú - Leia para uma Criança .......................................................................... 74
Ilustração 34: Crianças de uma escola com sua Coleção de Livros ....................................... 76
Ilustração 35: Crianças lendo a coleção Itaú. ........................................................................ 77
Ilustração 36: Comentários na página oficial do Banco Itaú no Facebook ............................. 77
Ilustração 37: Postagens no Instagram oficial do Banco Itaú ................................................ 78
Ilustração 38: Evento no Google+ realizado pelo Banco Itaú ................................................ 79
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................10
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................11
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral .....................................................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos ...........................................................................................................12
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................................12
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ...........................................................................13
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ..........................................................................................16
2 REVISÃO DE LITERATURA ...........................................................................................17
2.1 CONCEITO DE MARKETING ...........................................................................................17
2.1.1 História do Marketing ........................................................................................................19
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas ......................................................................................22
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO .....................................................................................25
2.2.1 Produto ...............................................................................................................................26
2.2.2 Preço ...................................................................................................................................27
2.2.3 Praça ...................................................................................................................................27
2.2.4 Promoção ............................................................................................................................27
2.2.4.1 Publicidade e Propaganda ..................................................................................................28
2.2.4.2 Tipos de Publicidade e Propaganda ...................................................................................30
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .........................................................................33
2.3.1 Comportamento do consumidor infantil ............................................................................39
2.4 MARCA E BRANDING ......................................................................................................42
3 ANÁLISE DOS DADOS .....................................................................................................45
3.1 BANCO ITAÚ .....................................................................................................................45
3.1.1 Marca e Campanhas ...........................................................................................................46
3.2 CAMPANHA: LEIA PARA UMA CRIANÇA .....................................................................52
3.2.1 Ações nas redes sociais .......................................................................................................75
4 CONCLUSÃO ....................................................................................................................80
REFERÊNCIAS ...............................................................................................................................82
APÊNDICE – Declaração de Responsabilidade .................................................................................88
10
1 INTRODUÇÃO
Vive-se uma era em que a mídia passa por transformações constantes, principalmente
pelo rápido desenvolvimento da internet com destaque para as redes sociais, onde a
comunicação é pura interação. Observa-se que os meios tradicionais estão se adaptando a
essas mudanças culturais. A televisão aberta sendo forçada a ampliar seu nicho de interação
para as novas gerações com a televisão digital, e dos jornais impressos se tornando cada vez
mais digitais, por exemplo.
A publicidade possui ferramentas de persuasão quanto à decisão de compra dos
consumidores. Este estudo procura se aprofundar nessas questões, analisando principalmente
a influência no comportamento do consumidor infantil.
A questão da publicidade direcionada ao público infantil é de extrema importância,
pois se devem compreender os vários aspectos que englobam as práticas sociais e econômicas
que interferem abertamente no comportamento do consumidor infantil. Precisa-se criar um
conteúdo de campanhas conscientes para este público, que geralmente carece de uma atenção
maior pelos profissionais da área de comunicação.
Como a publicidade interage com as crianças e como ela deveria se comunicar é um
dos temas mais debatidos em todo o mundo, e principalmente aqui no Brasil. O bem-estar das
crianças deve ser de interesse de todos e por este motivo, entender o comportamento de
consumo entre o público infantil é essencial para a construção de uma sociedade mais
consciente.
O consumo infantil tem aumentado consideravelmente nos últimos tempos. O aumento
deste consumo pode dar-se ao fato de que as novas gerações estão amadurecendo mais rápido
e possuem fácil acesso a informações, adquirindo noções de dinheiro, e autoridade para
decidir o que querem comer, vestir ou brincar.
Vale ressaltar que hoje as crianças possuem alternativas para passar seu tempo de lazer
seja com filmes, internet ou até games. É essencial que um profissional de comunicação
pesquise e analise esse novo consumidor potencial, a criança, que tem ganhado seu espaço na
sociedade de consumo. Comerciais de alimentos industrializados voltados para a criança,
brinquedos com objetivos violentos, maquiagem infantil, são exemplos de produtos com uma
comunicação intensa em um mercado com tanta competitividade. Em contrapartida, a
comunicação dos produtos direcionados a este público deve ser reavaliada para uma maior
11
conscientização, perante o consumismo exagerado. As empresas então começam a buscar
outros meios de se comunicar e ganhar a fidelidade da criança para sua marca.
Será abordada nesta pesquisa para análise do estudo, a estratégia utilizada pelo Banco
Itaú na sua comunicação voltada às crianças que possui intuito de educar e conscientizar sobre
assuntos pertinentes à construção de uma sociedade melhor.
Este estudo compreende também os vários aspectos do consumo consciente focado no
público infantil, contextualizando também as mudanças da infância dentro do ambiente
familiar e social, e como ela interage no processo de decisão de compra.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A publicidade tem capacidade de levar mensagens positivas sobre hábitos de consumo
e é nesse contexto que este estudo se encontra. É preciso amadurecer os conceitos da
publicidade infantil na sociedade brasileira.
A publicidade ajuda na formação de decisão da criança, ajuda a criança a lidar com
situações que os adultos vivem diariamente, como por exemplo, diferenciar o que são gastos,
e o que são investimentos.
Educar é dar as ferramentas para a pessoa saber lidar com o que é certo ou errado. E a
publicidade deve ter essa responsabilidade de ser consciente no uso de sua persuasão com o
público infantil. Quando fazemos críticas à propaganda, esquecemos da importância de todo
trabalho positivo que essa ferramenta dispõe à sociedade, de que nós fazemos publicidade
através de nossas próprias atitudes.
Como citado anteriormente, serão analisados as ações e estratégias de comunicação
que o Banco Itaú aborda em suas campanhas direcionadas para o público infantil e adulto,
abrangendo também o objetivo da empresa que é divulgar a Fundação Itaú Social, através do
programa Itaú Criança que aborda campanhas como a “Leia para uma Criança” de 2012 que
será analisado nesta pesquisa.
Diante de campanhas publicitárias que promovem o consumo, a análise das
campanhas do Banco Itaú deverá proporcionar respostas para o seguinte problema de
pesquisa: de que forma a publicidade pode fazer uso de promoção de ideias para contribuir na
formação de uma infância mais consciente?
12
1.2 OBJETIVOS
Neste tópico apresentam-se o objetivo geral e os objetivos específicos que
direcionaram a elaboração deste estudo.
1.2.1 Objetivo geral
Identificar como que a publicidade pode fazer uso de promoção de ideias para
contribuir na formação de uma infância mais consciente através da análise das ações e
estratégias adotadas pelo Banco Itaú na campanha de incentivo à leitura intitulada de “Leia
para uma Criança”.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar fundamentos, por meio da revisão da literatura, sobre o tema proposto;
b) Definir e contextualizar o consumo infantil;
c) Estudar campanhas do Banco Itaú que exemplifiquem a análise do tema;
d) Apresentar características das campanhas, embasando-se em teorias de autores
estudados.
1.3 JUSTIFICATIVA
Os meios de comunicação revolucionaram a sociedades em seus hábitos de consumo e
toda publicidade deve ter sua base criativa para atingir seu objetivo principal de venda, porém
sempre com responsabilidade.
13
E é por esse contexto que se percebe a necessidade de um estudo maior em um público
que geralmente é explorado apenas com intuito de venda, e muitas vezes sem a preocupação
necessária: o consumidor infantil.
Atualmente o Brasil passa por uma discussão sobre leis mais rigorosas que
regulamentam e até proíbem a comunicação com a criança por meios tradicionais,
principalmente na televisão aberta. Mas é necessário observar que a publicidade bem usada
pode ser um caminho pra promover saúde, hábitos de consumo conscientes, atitudes
equilibradas, além de proporcionar a produção de conteúdos focados nas crianças,
especialmente preparados para elas. A publicidade é possível e necessária em um país com
tanta carência de informação consciente e hábitos saudáveis.
Com certeza as crianças merecem uma atenção maior no mundo publicitário. A
própria lei já estabelece essa proteção especial. A sociedade se organizou, foi atrás, e criou
um código de autorregulamentação. Regras éticas que estabelecem como se deve comportar o
fornecedor com um público tão específico.
Vejo que é essencial para um profissional da área de comunicação conhecer esse
público tão específico e ter a consciência e ética em suas campanhas. Este tema tem
relevância pessoal e cruzou meu caminho quando fiz a redação para ingressar no curso de
Comunicação Social. Desde aquele momento, o assunto me despertou grande interesse, e foi
na disciplina de Cultura das Mídias aonde o interesse tornou-se parte deste estudo. A escolha
de campanhas do Banco Itaú, foi feita por esta estar em evidência nas mídias com destaque
para a Fundação Itaú e seu programa Itaú Criança.
Além disso, a consulta a este trabalho poderá subsidiar outros acadêmicos em suas
futuras pesquisas.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o
alcance dos objetivos do presente estudo, colocando os fatores que foram base para o
desenvolvimento do trabalho, como também o processo de pesquisa e busca de materiais para
a realização do mesmo.
A metodologia é entendida por Barros e Lehfeld (2007), como um estudo que avalia
os vários métodos disponíveis e suas utilizações. “A metodologia, quando aplicada, examina e
14
avalia os métodos e as técnicas de pesquisa, bem como a geração ou verificação de novos
métodos que conduzam à captação e ao processamento de informações com vistas à resolução
de problemas de investigação”. (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 1-2). A metodologia é então,
uma investigação para assegurar os assuntos que estão sendo pesquisados, além de contribuir
para a resolução dos caminhos a serem adotados.
Segundo Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata
das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos”.
Para Andrade (1999), metodologia seria um conjunto de métodos ou caminhos para se
chegar ao conhecimento de fato. Método seria então a ordem que se deve impor aos vários
processos escolhidos para atingir um determinado fim ou resultado desejado.
“Método constitui-se dos passos a ser dados na busca de um conhecimento, uma
análise de dada realidade social”. (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 3). Os autores ainda
acrescentam dizendo que "o método estabelece de modo geral 'o que fazer'”. (BARROS;
LEHFELD, 2007, p. 5).
Andrade (1999) classifica os métodos como: dedutivo, hipotético-dedutivo, dialético e
por fim o indutivo que foi usado neste estudo.
Marconi e Lakatos (2001, p. 106) afirmam que no método indutivo a “aproximação
dos fenômenos caminha geralmente para planos cada vez mais abrangentes, indo das
constatações mais particulares às leis e teorias (conexão ascendente)”.
Método indutivo, segundo Fachin (2006, p. 32) “é um procedimento do raciocínio que,
a partir de uma análise de dados particulares, encaminha-se para noções gerais. [...] É por
meio da indução que a ciência se arrisca e dá seus saltos”.
O tipo de pesquisa utilizado neste trabalho foi a exploratória. Segundo Andrade
(1999), a pesquisa exploratória proporciona maiores informações sobre determinado assunto,
facilitando o desenvolvimento do tema proposto, definindo objetivos ou formulando
hipóteses. “Através das pesquisas exploratórias avalia-se a possibilidade de desenvolver uma
boa pesquisa sobre determinado assunto”. (ANDRADE, 1999, p. 124).
De acordo com Gil (2002, p. 41), as pesquisas exploratórias “têm como objetivo
principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”.
A pesquisa descritiva também foi fundamental para a realização desse trabalho.
Segundo Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição
das características de determinada população ou fenômeno”. O autor ainda complementa
dizendo que este tipo de pesquisa tem por objetivo compreender e estudar as características de um
grupo, levantar opiniões, direcionamentos e crenças dos indivíduos.
15
Para Andrade (1999), na pesquisa descritiva, o pesquisador faz a coleta de dados,
analisando e observando os resultados, sem alterá-los, apenas estudando-os.
Para o capítulo 2, na revisão de literatura, foram pesquisados conceitos de autores que
fossem relacionados ao tema proposto do trabalho. Foram abordados conceitos de marketing e
seus elementos, publicidade e propaganda, comportamento do consumidor e principalmente do
consumidor infantil, tendo como principais autores citados: Kotler, Cobra, Las Casas, Sandhusen,
Gracioso, Samara e Morsch, Lupetti, Pinho, Sant’Anna, Karsaklian, Inês Sampaio e
Montigneaux.
Este levantamento bibliográfico foi essencial para o complemento da pesquisa
exploratória. Gil (2002, p. 44) contempla que “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com
base em material já elaborado constituído principalmente de livros e artigos científicos”.
Marconi e Lakatos (2001, p. 110) afirmam que “a citação das principais conclusões a
que outros autores chegaram permite salientar a contribuição da pesquisa realizada,
demonstrar contradições ou reafirmar comportamentos e atitudes”.
A técnica de pesquisa utilizada foi a observação. Segundo Ruiz (2009, p. 53),
“observar é aplicar a atenção a um fenômeno ou problema, captá-lo, retratá-lo tal como se
manifesta”. A observação é uma técnica de coleta de dados onde se consegue informações que
não são somente encontradas no ver e ouvir, mas examinando os fatos ou fenômenos
estudados (MARCONI; LAKATOS, 1999). Ou seja, a observação baseia-se no emprego dos
sentidos para a interpretação do problema estudado.
Esta pesquisa possui uma abordagem qualitativa, pois se obteve um aprofundamento
de dados coletados e não embasados em quantidade nem em estatísticas. Neste tipo de
abordagem, Demo (2012) apresenta três passos da análise qualitativa:
a) Contextualização sócio-histórica
b) Análise formal
c) Interpretação
Este tipo de pesquisa aprofunda o significado e as características dos dados coletados.
Segundo Raupp e Beuren (2003, p. 92) “concebem-se análises mais profundas em relação ao
fenômeno que está sendo estudado”, ou seja, este tipo de abordagem requer uma atenção
maior do pesquisador.
Desta forma, com todas as justificativas e definições utilizadas neste trabalho, torna-se
possível possuir um embasamento mais exato sobre a análise dos dados e o tema em questão.
16
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item apresentam-se os principais capítulos do estudo.
O primeiro capítulo é construído a partir da introdução, passando pelo tema e
problema de pesquisa, objetivo geral, objetivos específicos, justificativa, sendo finalizado
com metodologia utilizada e esta estruturação.
A metodologia deste trabalho é abordada baseando-se nos conceitos dos autores. Para
tanto, inclui a descrição de metodologia científica, o método de pesquisa, as técnicas de
pesquisa e a abordagem utilizada.
O segundo capítulo destaca a revisão de literatura, que serviu de subsídio para o
desenvolvimento deste estudo. A partir dos conceitos teóricos puderam-se iniciar as análises e
se aprofundar no tema.
O capítulo três é formado pela análise dos dados, que possibilitou estudar o problema
da pesquisa. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, foi preciso, primeiramente, observar
o contexto histórico do tema. Em seguida, especificou-se cases de propagandas que
exemplificassem as teorias pesquisadas.
Posteriormente é possível analisar o problema da pesquisa, alcançando o ponto
principal do estudo.
E finalizando este estudo, o quarto capítulo aborda a conclusão, onde foi possível
apresentar resposta para o problema pesquisado e os objetivos alcançados, além de
sugestionar aspectos para pesquisas futuras.
17
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo apresentam-se conceitos que darão sustentação ao trabalho, através de
teorias fundamentadas por autores e profissionais que atuam no mercado de comunicação.
Com a base teórica será possível pesquisar e analisar o tema deste estudo, bem como seus
objetivos.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
Como foi citado no capítulo anterior, este estudo apresenta os meios em que a
comunicação tem de se aproximar do público infantil, cultivando os hábitos de consumo. Para
entender este aspecto, é necessário estudar o processo de comunicação como um todo, e
primeiramente a base do marketing, pesquisando suas transformações desde a era da produção
até o atual contexto em que este estudo se apresenta.
O conceito mais básico para falar do marketing é o das necessidades humanas. O
termo marketing começou a ser utilizado nos Estados Unidos no início do século 20, e
espalhou-se em ritmo lento pelo mundo sendo aceito na Europa após a Segunda Guerra
Mundial (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Outra citação interessante é de Kotler e Keller (2006) que menciona o marketing como
sendo uma das formas de suprir as necessidades lucrativamente.
“Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing como o
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produto ao
consumidor ou utilizador”. (COBRA, 1997, p. 23).
Já em 1965 a Ohio State University definiu marketing como: “o processo na sociedade
pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida
e satisfeita através da concepção, promoção troca e distribuição física de bens e serviços”.
(COBRA, 1997, p. 23).
O conceito teve com o passar dos anos suas transformações de acordo com a
necessidade que o mercado apontava. Atualmente o marketing pode ser visto como um
processo administrativo e social, onde os indivíduos e organizações, através da criação e troca
18
de valor com os clientes, conquistam o que necessitam e desejam (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Os autores ainda definem o marketing como um processo pelo qual as organizações
criam valor da sua marca para os clientes, construindo relacionamentos fortes com eles e
capturando o seu valor em troca (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O marketing, na concepção de Cobra (1997), deve ser encarado como uma filosofia e
uma regra de conduta para a organização, onde as necessidades dos consumidores definem as
características dos produtos ou serviços a serem construídos e as respectivas quantidades a
serem disponibilizadas.
Proetti (2006, p. 9), comenta que o marketing é “um processo planejado pelas
organizações para estudar o mercado consumidor, identificar potenciais de consumo, apontar
negócios que permitam atrair novos clientes e procurem manter a satisfação dos já
existentes”.
Para Souki (2000), o marketing seria uma sintonia com o mercado, gerando clientes e
os satisfazendo plenamente.
“Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais
objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e
cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação” como contempla Kotler e
Armstrong (2007, p. 3).
Na visão de Kotler (1996, p. 42), as premissas subjacentes à definição de marketing
são:
a) A organização concebe suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de
desejos definidos de um grupo de clientes específicos;
b) A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa
de pesquisa de marketing para conhecer esses desejos;
c) A organização reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem
ser colocadas sob um controle integrado de marketing;
d) A organização acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer aos
clientes, ela ganha sua lealdade, repetição de negócios e palavras de
recomendação, coisas que são cruciais na satisfação dos objetivos da
organização.
19
Ainda com Kotler (1996) concluí-se que o marketing se torna uma orientação às
realizações de satisfação que o cliente espera ter, tendo o marketing integrado como base para
alcançar as metas da organização.
Nas palavras de MCKenna (1992, p. 6) marketing é:
Uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de
publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte
do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o
cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do
produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à
relação.
A partir dos conceitos citados, pode-se entender que o marketing é uma busca
incansável de satisfação às necessidades dos consumidores através do processo de troca,
adquirindo por consequência, os objetivos da organização. De acordo com esta afirmação,
Sandhusen (2003) compreende que o marketing é um fator importantíssimo para aumento das
vendas nas empresas, e o consumidor tem como resposta a sua satisfação as suas necessidades
ou desejos.
O marketing interfere diariamente no cotidiano das pessoas. Bens e serviços que são
consumidos, programas de rádio e televisão que são pagos por anunciantes, existem por causa
do marketing. O marketing é responsável por grande parte do crescimento e desenvolvimento
econômico. Estimula a pesquisa e novas ideias, construindo novos bens e serviços. Um
sistema de marketing embasado e eficaz é importante para a melhoria da sociedade
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
A seguir será descrito uma breve história do marketing, a fim de apresentar quais
foram os fatos que levaram os mercados a aplicarem o marketing como estratégia primordial.
2.1.1 História do Marketing
No decorrer dos anos, o marketing percorreu uma longa jornada até a sua conceituação
atual. O próprio termo em inglês que significa ação no mercado passou a ter uma conotação
muito mais ampla e dinâmica, não sendo somente um estudo de mercado como a tradução
sugere (LAS CASAS, 2009).
20
O marketing então passou por três grandes eras: a era da produção, a era das vendas, e
a era do marketing propriamente dito.
Mesmo no cenário mundial, a noção de que as diversas atividades que resultam na
venda constituem um todo integrado e dinâmico é relativamente recente. Foi nos
Estados Unidos, nos anos vinte, que a palavra marketing foi usada com esse sentido pela primeira vez. De fato, no inglês, o sentido original dessa palavra é mais restrito
e defina a “venda no mercado”, algo assim como o verbo mercadejar no português
arcaico. (GRACIOSO, 1997, p.30).
Com o advento da Revolução Industrial, observam-se transformações na sociedade e
no modo em que a produção de produtos estava sendo feita. A produção era em larga escala
sendo muito mais importante do que a própria venda do produto (SANDHUSEN, 2010).
De acordo com esse contexto, Sandhusen (2010, p. 12) comenta que “a filosofia
prevalecente de que ‘um bom produto vender-se-á por si’ implica uma ênfase maior na
produção do que nas vendas”.
Ainda com Sandhusen (2010, p. 13), observa-se que “esse excesso de produtos,
combinado com aumentos drásticos nas rendas do consumidor, levaram a uma ênfase no
poder das vendas e das campanhas de propaganda para encontrar novos clientes e persuadir
pessoas resistentes à compra”.
Em concordância com este contexto, Cobra (1997, p; 20) diz que:
Historicamente, a transição da economia de produção à economia de consumo
processou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução industrial,
quando a produção em massa encontrou a chamada economia de escala na
fabricação. A partir desse momento é que surgiu o dilema: como compatibilizar a
capacidade de produção com a capacidade de consumo, e vice-versa? Que mercados
existem e para que produtos e serviços?
E é quando começa uma nova fase denominada como a Era das Vendas a partir de
1920.
Já em 1950, houve uma percepção de que as ações de vendas não eram feitas de uma
maneira planejada. Foi quando se começou a ter uma valorização maior com o consumidor e a
observação das necessidades e dos desejos como base para a estratégia de venda (LUPETTI,
2007).
Em relação a tal aspecto, Las Casas (2009, p. 8) diz que “estava determinado o
conceito marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o ‘rei’”.
21
No Brasil em 1950, o termo marketing, começou a ser disseminado pelos executivos
das grandes organizações americanas e europeias que se firmaram no país (GRACIOSO,
1997).
Essa valorização sobre o consumidor cresceu exponencialmente até a década de 90,
onde várias novas orientações foram propostas. Uma delas era a orientação para o mercado.
Conceito esse que atendia não só os consumidores, mas também os concorrentes e demais
instituições do mercado. A diferença nesta orientação é a busca pelo relacionamento
permanente com todos que interagem, sejam clientes, concorrentes e o mercado em si (LAS
CASAS, 2009).
Na compreensão de Kotler e Armstrong (2007, p. 3), “a função do marketing, mais do
que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes”. E é baseando-se nesta ideia que o
marketing torna-se ferramenta essencial durante esta orientação.
A partir da linha evolutiva do marketing, observa-se a estruturação de segmentações
do conceito de marketing, como por exemplo, o marketing de relacionamento.
Realizar ações integradas, planejadas e contínuas de comunicação e promoção são
algumas das estratégias para fidelização ou retenção de clientes com potencial de alavancar os
negócios ao longo do tempo. Este marketing de relacionamento vem sendo cada vez mais
usado nas organizações que desejam construir uma relação duradoura com o cliente
(MACHLINE et. al., 2003).
Outra orientação bastante interessante é a orientação de marketing societal. No
entendimento de Kotler (2007, p. 9), esta orientação “sustenta que a estratégia de marketing
deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar
tanto do cliente quanto da sociedade”. Ao definir suas estratégias de marketing, a organização
deve se preocupar com os seguintes fatores: lucros da empresa, desejos do consumidor e
interesses da sociedade. Kotler e Keller (2006, p. 20) contemplam que:
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar
as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de
maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou
aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo.
Para Sandhusen (2010, p. 14), “os gerentes de marketing deveriam balancear três
interesses ao fixar políticas e formular seus planos: o do comprador, o do vendedor, e da
sociedade em geral”.
22
Na visão de McKenna (1992), o marketing deveria ser orientado à criação, e não ao
controle de um mercado; baseando-se na educação desenvolvimentalista, no aperfeiçoamento
contínuo do processo, e não em simples estratégias para conquistar uma fatia de mercado,
sendo mais importante, basear-se no conhecimento e na experiência existentes na
organização.
“Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar
em sua empresa, sua tecnologia, e seu produto de forma diferente, começando pela definição
de onde pode estar sua liderança; porque em marketing, o que você lidera, ganha. Liderar é
ganhar” aborda McKenna (1992, p. 8).
E assim, pela evolução acima, vê-se que o marketing é essencial para venda e
distribuição de bens e serviços de uma organização, e assim, uma prática comercial que
envolve desde a elaboração de um produto, análise do mercado, a possibilidade da
distribuição, do preço, e da sua comunicação ao consumidor que é fruto de um elaborado
plano de marketing. E na construção deste plano, é necessário que a empresa estude e
qualifique as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes, que se apresenta no
próximo tópico.
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas
O marketing está diretamente ligado à vontade de satisfazer as necessidades e os
desejos humanos, físicos e psicológicos. Perceber as variáveis que levam às necessidades e os
desejos é uma tarefa que se faz através da análise da compreensão do comportamento
humano.
As necessidades, nas palavras de Kotler e Keller (2007, p. 4), “são elementos básicos
da condição humana”, não sendo uma criação do marketing. Isto inclui: necessidades físicas
básicas, como por exemplo, alimentação e abrigo; necessidades sociais, onde se procura afeto
ou fazer parte de certo grupo; e das necessidades individuais, destacando-se as ideias e
sentimentos. Kotler (2000) de acordo com a Hierarquia das Necessidades de Maslow, afirma
que as necessidades humanas possuem uma organização hierárquica, da mais urgente para a
menos indispensável como mostra a Ilustração 1:
23
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)
É a partir deste pensamento que a imaginação de marketing tem a sua participação no
processo. Na compreensão de Levitt (1990, p. 135), “a imaginação de marketing é o ponto de
partida do êxito em marketing. Distingue-se de outras formas de imaginação pela capacidade
especial que tem de atender clientes e seus problemas, e pelos meios de empolgar sua atenção
e seus hábitos”, criando um ciclo de desejos e demandas.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4), “o objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”.
“Se o produto está satisfazendo o desejo do consumidor, podemos dizer que ele possui
utilidade, o que vai determinar a continuidade de sua fabricação”, considera Pinho (2001,
p.21).
Os desejos são as necessidades transformadas e moldadas pelo meio social que a
pessoa participa, e pela própria personalidade individual. Alguns desses desejos podem
satisfazer as necessidades (KOTLER; KELLER, 2007). “Quando apoiados pelo poder de
compra, os desejos tornam-se demandas. Considerando seus desejos e recursos, as pessoas
demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação”.
(KOTLER; KELLER, 2007, p. 4).
24
Citando Kotler (2006, p.8), o autor comenta sobre 8 tipos de demandas:
a) Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até
mesmo pagar para evitá-lo;
b) Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele;
c) Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que
não pode ser satisfeita por nenhum produto inexistente no mercado;
d) Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com
menos frequência ou deixam de comprá-lo;
e) Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o mês, a semana, o dia ou horário;
f) Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos
colocados no mercado;
g) Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto
do que produtos disponíveis;
h) Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.
Kotler e Keller (2006, p. 2), afirmam que “o sucesso financeiro muitas vezes depende
da habilidade de marketing. Finanças, operações contabilidade e outras funções de negócio
não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a
empresa obtenha lucro”.
Sob o ponto de vista de Cobra (1997, p. 23), “é importante observar que o mercado
consumidor está cada vez mais esclarecido, cônscio de suas necessidades, desejos e
expectativas, à espera de ser satisfeito através de produtos e serviços”.
Deste modo as organizações que se destacam no mercado por sua orientação para o
marketing esforçam-se ao máximo para conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus
clientes, através de um planejamento rigoroso onde são analisadas as variáveis de todo um
composto que forma a estratégia mais eficaz para atingir os clientes de forma a satisfazê-los.
A seguir serão apresentados os componentes do marketing, caracterizando suas
funções e importância.
25
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O marketing cria novas oportunidades de troca onde há harmonização dos elementos
de seu composto que satisfaz os objetivos individuais ou organizacionais. Entender o que faz
parte do composto de marketing, mais conhecido como Mix de Marketing, é fundamental para
a concretização das metas estabelecidas pelo plano de marketing.
Para a empresa desenvolver e integrar suas estratégias com o Mix de Marketing
precisa-se verificar os fatores de controle conhecidos como: produto, preço, praça e promoção
(os 4 Ps.) como apresenta a ilustração 2 (KOTLER; KELLER, 2006):
Ilustração 2: Administração da estratégia de marketing e do mix de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
O Mix de Marketing é o conjunto de instrumentos que tem por objetivo comunicar aos
consumidores sobre os produtos e ofertas, em que a empresa promova e tenha adequação
entre o preço e a demanda. O marketing e seu planejamento estratégico existem para auxiliar
26
e manter os produtos e serviços existentes no mercado. As empresas devem descobrir suas
vantagens neste conjunto de ferramentas que coopera para aumentar a sua produção e sua
rentabilidade. A partir da Ilustração 2, pode-se observar que muitas das decisões da
organização envolvem diretamente os 4 Ps que serão apresentados nos tópicos seguintes.
2.2.1 Produto
Os produtos são o que satisfazem as necessidades ou desejos. O termo em si tem um
significado mais amplo como uma oferta ou uma solução. Ele não é só um objeto ou ato, mas
o produto pode ser um indivíduo, um político, um local, uma ideia, que variam em suas
características no composto mercadológico (COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Para Pinheiro e Gullo (2005, p. 25), “no produto está inerente a ideia de seu valor e de
seu grau de qualidade, no sentido de satisfazer as necessidades e aos desejos do consumidor,
seus atributos, seus benefícios e razão de consumo e design, tudo isso expresso por marca e
embalagem”.
As características dos produtos variam de acordo com a necessidade observada pelas
empresas, por exemplo, o nome da marca, o design de uma embalagem, os tamanhos, as
garantias e devoluções, e ainda os serviços (SAMARA, MORSCH, 2005).
Sob o ponto de vista de Kotler (1998, p. 28), observa-se que “frequentemente, os
fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a seus produtos físicos do que aos
serviços produzidos pelos mesmos”.
Nas palavras de Lupetti (2007), os termos ‘produto’ e ‘serviço’ são considerados
sinônimos, pois trabalhar em um mercado com produtos sem serviços é algo inconcebível.
“Produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou
percebidos com a finalidade de satisfazer às necessidades e aos desejos do consumidor”.
(LUPETTI, 2007, p. 170).
Segundo Costa e Crescitelli (2003), um produto só tem razão de ser se ele for
acrescentado benefícios e outras características, que consequentemente o ampliarão e o
identificarão, aplicando-lhe personalidade que são denominados de atributos.
No entender de Kotler (1998), os vendedores que concentram seu poder de venda nos
produtos físicos em vez de se preocupar com as necessidades de seus clientes, sofrem a
chamada miopia de marketing.
27
2.2.2 Preço
O conceito de preço varia entre dois pontos de vista: O da empresa, que a princípio
interessa o volume de dinheiro cobrado por um produto. E pelo público que vê o preço como
uma quantia a ser dispensada para satisfazer e usufruir do benefício adquirindo o produto.
(COSTA; CRESCITELLI, 2003).
É importante ressaltar que o preço é o único pilar do composto de marketing “que
produz e gera receita; os outros representam custos e investimentos, e o estabelecimento do
preço exige uma gama de análises estratégicas e de tomada de decisões”. (COSTA;
CRESCITELLI, 2003, p. 36).
O preço, citando Samara e Morsch (2005), é a troca que o consumidor dá ao adquirir
um produto ou serviço. Representa o valor que é pago para usufruir dos benefícios fornecidos.
2.2.3 Praça
É o local onde são realizadas as trocas entre os produtores e os consumidores. É ainda
necessário ter domínio de logística e de distribuição, pois é o que tornará o produto ou serviço
acessível aos consumidores. (SAMARA, MORSCH, 2005). A praça é um ponto de venda, e
tem foco na distribuição no varejo e atacado, no revendedor, no distribuidor, na logística e no
estoque.
“Planejar e estruturar a distribuição é um processo dos mais importantes no mix de
marketing e exige a adoção de atitudes e decisões estratégicas de grande profundidade, que
afetam todas as outras decisões mercadológicas”, abordam Costa e Crescitelli (2003, p. 41).
Para que a praça tenha seu objetivo alcançado é necessário criar estratégias de promoções
planejadas como apresenta o tópico a seguir.
2.2.4 Promoção
28
A promoção é composta por elementos fundamentais para a divulgação e comunicação
do produto, como a publicidade, propaganda, merchandising, relações públicas, assessoria de
imprensa e outros (SAMARA; MORSCH, 2005).
Na visão de Pinho (2001, p. 35), promoção é “todo esforço de comunicação
empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por
meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, marketing direto e
promoção de vendas”.
A promoção de vendas seria a oferta de incentivos imediatos de curto prazo, como
descontos, brindes e prêmios, para aguçar a vontade de adquirir tal produto (PINHO, 2001).
Sendo uma característica principal de “gerar vendas rapidamente, por determinado período, a
promoção de vendas sempre oferece algo ao consumidor”. (LUPETTI, 2007, p. 24).
As relações públicas no entendimento de Pinho (2001, p. 34) “é utilizada para criar ou
manter uma identidade favorável da empresa e de seus produtos para o público de interesse”.
Lupetti (2007, p. 19) contempla que “as atividades do profissional de relações públicas estão
ligadas a todos os públicos de interesse de organização podendo ser governo, fornecedores,
associações de classe, colaboradores internos e externos etc”.
É imperativo abordar que “o ato de se comunicar com o mercado envolve, também,
toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha
algum contato, direto ou indireto, com os públicos”. (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 53).
A promoção ainda possui como ferramenta a Publicidade e a Propaganda que se
apresentam nos tópicos seguintes.
2.2.4.1 Publicidade e Propaganda
O termo publicidade encontra vários significados, dependendo do estudo a que se
destina. Para Costa e Crescitelli (2002, p. 59), a publicidade é uma “estratégia que explora o
caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias,
desenvolvendo um trabalho na formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa
e a informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos”.
De acordo com Pinho (2001, p. 33), a publicidade “é a comunicação paga por um
fabricante e feita com o propósito de promover um produto, serviço ou marca nos meios de
comunicação”.
29
Segundo Sant’Anna (1998, p. 75), a “publicidade deriva de público (do latim publicus)
e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um
fato, uma ideia”.
Não importa a que se destina, o termo publicidade traz a ideia de algo que deva ser de
conhecimento público ou executado na presença do público.
Sant’Anna (1998, p. 76) afirma ainda que:
a) A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, serviços ou uma
firma;
b) Que seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa
anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;
c) Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante;
d) Que os anúncios são matéria paga.
A partir disto, observa-se que publicidade se encontra em toda parte influenciando
crianças, jovens e adultos, pois se encontra em brinquedos, em materiais escolares, revistas,
roupas, embalagens e vários outros objetos. Mas tendo essa influência equilibrada para
atitudes positivas, a publicidade gera desenvolvimento, estimulando o progresso. “O
desenvolvimento de um país está diretamente vinculado à produção. Esta cresce à medida que
aumenta a venda dos produtos e a publicidade estimula as vendas, criando predisposição para
o consumo”, aborda Sant’Anna (1998, p. 77).
Na concepção de Pinho (2001), a publicidade possui uma força de persuasão e
contribuição para mudanças de hábitos, para recuperar uma economia, criar uma imagem,
promover o consumo vendendo produtos e serviços além de informar o consumidor.
Já a propaganda, seria “fiel à raiz da palavra: vendem-se tanto mercadorias como
ideias, ao se propagarem qualidades e características”. (PREDEBON, 2004, p. 18). Pode ser
entendida como a propagação de princípios e teorias. O termo foi traduzido pelo Papa
Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com a finalidade de
propagar a fé católica (SANT’ANNA, 1998).
Pinheiro e Gullo (2005, p. 46) contemplam que “a propaganda é um recurso de muita
importância na gestão dos investimentos em comunicação de marketing e apoio as marcas nos
mais variados mercados, quer de bens ou de serviços”.
Segundo Blessa (2003), a propaganda seria uma manipulação planejada da
comunicação, repleta de persuasão, para levar o comprador ao produto através da mídia.
Lupetti (2007), considera que a propaganda tem como função principal a propagação
de benefícios, características e atributos. Usa-se geralmente para sustentar a venda do produto,
30
sendo contínua mantendo a imagem da marca divulgada. “O termo ‘propaganda’ pode ser
definido como a mensagem divulgada em veículos de comunicação, que tem por finalidade
criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o
favoravelmente em relação ao produto ou serviço, ou ainda à instituição patrocinadora”.
(LUPETTI, 2007, p.18, grifo do autor).
Sant’Anna (1998, p. 75) complementa dizendo “que a palavra publicidade significa,
genericamente, divulgar, tornar público, e a propaganda compreende a ideia de implantar, de
incluir uma ideia, uma crença na mente alheia”.
O autor ainda afirma que a publicidade seria uma técnica de comunicação de massa
que fornece informações, desenvolve atitudes e provoca ações benéficas para os anunciantes,
vendendo produtos ou serviços (SANT’ANNA, 1998).
Alguns autores como Lupetti (2007), preferem não fazer esta diferenciação entre os
termos, observando-se que o uso de ambos já está impregnado na cultura brasileira.
Para Pinho (2001, p. 131), “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem
técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”.
Predebon (2004) comenta que para não haver distinção entre os termos é bom pensar
no profissional da propaganda, pois quem faz propaganda é conhecido como publicitário.
Desta forma, a diferenciação desses termos não afeta diretamente esta atividade no Brasil.
Tendo esses conceitos, pode-se entender que a publicidade e a propaganda divulgam
algo, torna pública tal informação, porém o que diferencia os dois é o que será divulgado.
Publicidade divulgando seus produtos e serviços e a propaganda divulgando ideais.
2.2.4.2 Tipos de Publicidade e Propaganda
No Brasil, para uma diferenciação mais clara sobre os tipos de publicidade e
propaganda, usam-se adjetivações, como por exemplo: propaganda política, propaganda ou
publicidade comercial, propaganda de utilidade pública, publicidade editorial etc (SAMPAIO,
1999).
No entender de Sampaio (1999, p. 28), a propaganda divide-se em “dois grandes
grupos: a propaganda com objetivos promocionais (de venda) bem explícitos e definidos e a
propaganda institucional”.
31
Segundo Pinho (2001, p. 132 – 133) a propaganda possui uma ramificação maior
sobre seus tipos:
a) Propaganda ideológica: trata-se de uma técnica de persuasão desenvolvida de
maneira mais global e ampla do que os demais tipos. Encarrega-se da difusão
de uma dada ideologia, ou seja, de um conjunto de ideias a respeito da
realidade com o propósito de modificar ou manter uma determinada sociedade
ou estrutura;
b) Propaganda política: seu propósito é difundir ideologias políticas, programas e
filosofias partidárias;
c) Propaganda eleitoral: utilizada na ocasião das eleições, tem o objetivo de
conquistar votos para determinado postulante a um cargo eletivo;
d) Propaganda governamental: difunde as realizações de um determinado governo
com o propósito de criar, reforçar ou modificar a sua imagem, dentro e fora de
suas fronteiras;
e) Propaganda institucional: tem o sentido de informar, persuadir e predispor
favoravelmente as pessoas em relação ao produto, serviço, marca ou instituição
patrocinadora das ações de comunicação;
f) Propaganda corporativa: divulgar e informar ao público as políticas, objetivos,
funções e normas da companhia;
g) Propaganda religiosa: destinadas a influenciar, em um determinado sentido, as
opiniões e os sentimentos do público-alvo;
h) Propaganda social: voltada para causas sociais: desemprego, adoção do menor,
tóxicos, entre outras;
i) Propaganda sindical: é a propaganda patrocinada por sindicatos patronais e de
trabalhadores, com veiculação na mídia para divulgar ideias, princípios,
realizações e atividades do movimento sindical.
Pinho (2001) ainda contempla que a Publicidade também exerce papéis diferentes
apresentando-se na seguinte forma:
a) Publicidade de Produto: divulga o produto levando o consumidor ao
conhecimento e a compra do mesmo;
b) Publicidade de Serviços: tem como objetivo vender produtos e serviços de
empresas como Bancos, Seguradoras etc;
c) Publicidade Genérica (ou de commodities): dispõe de informações para um
determinado sistema de marketing. Promove a integração com programas entre
32
produtores com mesmos objetivos, destacando atributos em comum e de
específica categoria;
d) Publicidade de Varejo: acontece quando o varejista (intermediário) anuncia os
produtos;
e) Publicidade de Classificados: divulga mensagens com fins variados como, por
exemplo, de compras, vendas, aluguéis, empregos;
f) Publicidade Comparativa: comparam-se produtos ou serviços do anunciante
com a concorrência. Ela pode ser relacionada tanto para características
específicas como para preços e qualidades;
g) Publicidade Cooperativa: é quando os fabricantes e lojistas se juntam para
fazer o anúncio;
h) Publicidade de Promoção: divulga a promoção de vendas através de mídias
como: rádio, televisão, cinema, jornal, revista, outdoor.
i) Publicidade Legal: são anúncios de publicações exigidas por lei ou por
regulamentações específicas.
Lupetti (2007, p. 110) comenta que “a escolha do tipo de campanha mais adequado
dependerá de vários fatores entre os quais a posição que o produto ocupa em seu ciclo de
vida”. Estes ciclos de vida dividem-se em 5 fases: desenvolvimento, introdução ou
lançamento, crescimento, maturidade ou saturação, e declínio.
Pela definição de Lupetti (2007) observa-se os seguintes conceitos em relação aos
tipos de campanha:
a) Campanha de propaganda: é a divulgação de produtos com base nos seus
benefícios e atributos tornando a marca conhecida e fazendo o consumidor ir à
ação de compra;
b) Campanha guarda-chuva: conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa seu
portfólio de produtos, objetivando o conhecimento da marca da empresa e de
seus produtos;
c) Campanha de promoção: divulga um produto nas mesmas características da
campanha de propaganda, porém nesta tem-se por objetivo principal a
aceleração de vendas mantendo contato direto com o público, bloqueando a
ação dos concorrentes e reativando o produto quando necessário;
d) Campanha de promoção de vendas: nesta observa-se como foco a redução de
preços de formas diversas: liquidação; dúzia de treze – leve 3, pague 2 etc. Na
33
campanha de promoção de vendas o anunciante é quem decide as ações sem
interferência da agência de publicidade;
Hoje as palavras publicidade e propaganda são usadas como sinônimo, mas muitos
profissionais defendem que cada termo havia sua particularidade. “Propaganda, diziam, é a
atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de
comunicação, até em forma de notícias”. (SANT’ANNA, 1998, p. 18-19). O autor
complementa dizendo que estas confusões a respeito de conceituação se dá por simples
questões de nomenclatura e que isso não interferirá na vida de um profissional de
comunicação, pois se usará no dia a dia ferramentas e ações dos dois termos sem distinção
(SANT’ANNA, 1998).
A publicidade e a propaganda possuem relação direta com o consumo, sendo assunto
de debates intermináveis, em razão de poder ser uma ferramenta de estímulo ao consumo
desenfreado. Logo, para melhor entender a publicidade e a propaganda, são necessárias,
compreender os estudos sobre o comportamento do consumidor.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Com a velocidade das mudanças tecnológicas, econômicas, sociais e políticas que
acontecem em todo o mundo, os indivíduos, em sua grande maioria, são obrigados a conviver
em um cenário turbulento e com rápidas adaptações. O estresse, a produção de informações e
a personalidade, por exemplo, geram alterações no comportamento humano. Estes fatores
obrigam as organizações a buscarem seu diferencial para atender as necessidades dos
consumidores.
Considerando que no mercado há vários tipos de consumidores e diversos
comportamentos é preciso conhecer como o público-alvo se comporta com suas necessidades,
desejos e características.
Com a evolução do marketing, observa-se que “o consumidor deixa de ser consumidor
de uma única região para se tornar consumidor mundial. As oportunidades de consumo se
ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado”
(COBRA, 1997, p. 15).
34
O consumidor faz escolhas entre produtos ou serviços que atendam as suas
necessidades específicas. Por essa razão, as características e atributos de tal produto, são
determinados pelo consumidor (PINHO, 2001).
O comportamento do consumidor pode ser definido como um estudo das unidades
específicas que fazem parte do composto de aquisição, no consumo e disposição de
experiências, mercadorias, serviços ou ideias. O consumidor vive em um processo de troca,
onde as duas partes, comprador e mercado, ganham algum tipo de benefício. Esse processo se
inicia basicamente com a fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizando com a
disponibilização do produto ou serviço (MOWEN; MINOR, 2003).
Mowen e Minor (2003) analisa esse processo da seguinte forma:
a) Fase de aquisição: Pesquisas que analisam os fatores que influenciam as
decisões e motivações dos consumidores quanto ao produto ou serviço
disponível;
b) Fase de consumo: Análise de como o consumidor realmente usa o produto ou
serviço e quais as experiências que eles obtêm com o uso;
c) Fase de disposição: Refere-se àquilo que os consumidores fazem com o
produto após não precisar mais ou não ver mais utilidade em seu uso. Mede
também o nível de satisfação do consumidor.
Todas as estratégias das empresas giram em torno da satisfação do consumidor.
Entender o seu comportamento, não é tarefa fácil, pois sua complexidade vai mais além do
que uma pesquisa de opinião. É necessário entender suas motivações psicológicas e
sentimentais ao ponto de moldar um serviço ou produto exato para a necessidade do
consumidor.
Samara e Morsch (2005, p. 27) avaliam o processo de compra do consumidor na
seguinte ordem:
a) Reconhecimento da necessidade;
b) Busca de informação;
c) Avaliação das alternativas de produto;
d) Avaliação das alternativas de compra;
e) Decisão de compra;
f) Comportamento pós-compra.
Vale lembrar que a duração de cada estágio varia em função do grau de envolvimento
e da busca de informações vinda do consumidor.
35
Os autores ainda apresentam que neste processo de compra pode-se ter mais de um
indivíduo onde cada um pode ter um papel diferente no processo, como também assumir mais
de um papel (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 27):
a) Iniciador é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado
produto;
b) Influenciador é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que
se chegue à decisão final;
c) Decisor é a pessoa que determina a decisão de compra;
d) Comprador é a pessoa que efetivamente realiza a compra;
e) Consumidor (ou usuário) é a pessoa que consome ou utiliza o produto;
f) Avaliador é o individuo que julga se o produto é adequado ao uso.
Deve-se levar em conta também as motivações humanas que conduzem à
necessidades, a qual despertará os desejos. Pinheiro e Gullo (2005, p. 39) comentam que “se a
proposta motiva, então já se deu um grande passo para se alcançar a persuasão”.
Karsaklian (2000) contempla quatro teorias relativas a essas motivações.
a) A primeira é a Teoria Behaviorista, onde o impulso tem papel principal nas
motivações. O impulso é dado por um simples estímulo e que leva cegamente o
indivíduo à ação. Esta teoria torna-se frágil quando se percebe que o
comportamento humano é consciente e que na maioria das vezes interpreta o
estímulo antes de agir;
b) Em seguida, a teoria cognitivista preocupa-se em interpretar o comportamento
humano e levar em consideração o que passa em sua mente. Tendo por meio da
percepção, pensamento e raciocínio, a escolha de crenças, valores e opiniões.
Nesta teoria, o estímulo não desperta um impulso automático, fazendo o
organismo observar as variáveis que influenciam a querer reagir ao estímulo;
c) Já a teoria psicanalítica aborda fundamentos de Sigmund Freud, que acreditava
que o comportamento humano teria motivações inconscientes e impulsos
instintivos. Uma criança, por exemplo, viria ao mundo já munido das
necessidades instintivas, satisfazendo seus instintos através do choro, grito ou
mímicas. Nem sempre as necessidades são atendidas, e com o crescimento, a
criança descobre o que é frustração e grava em seu instinto novos impulsos
para reagir em determinadas situações. A motivação comportamental seria
então inconsciente com o passar dos anos;
36
d) Na teoria humanista, também chamada de psicologia humanista, o organismo é
motivado pelo meio das necessidades e pode ser tanto externas como internas e
se apresentar em dois níveis: o fisiológico e o psicológico.
Estas influências comportamentais podem ocorrer quando forças ambientais extremas
impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolver antes
sentimentos ou opiniões acerca do produto, através de promoção de vendas, normas culturais,
ambiente físico e pressão econômica (MOWEN; MINOR, 2003).
Observa-se ainda que existam influências socioculturais definidas por Samara e
Morsch (2005):
a) Cultura: os desejos e necessidades na maioria das vezes são determinados por
valores culturais que o indivíduo participa e isto estabelece as fronteiras para
ações de marketing aceitáveis e conscientes;
b) Subcultura: são grupos dentro de uma cultura que exibem padrões de
comportamento específicos o bastante para diferenciarem-se de outros grupos
dentro de uma mesma cultura;
c) Classe social: são divisões de uma sociedade cujos indivíduos possuem seus
valores, interesses e comportamentos similares. Neste os valores podem mudar
rapidamente;
d) Grupos de referência: é um grupo onde o indivíduo se identifica e o usa como
ponto de comparação para a formação de seus valores e atitudes, ditando um
determinado padrão;
e) Papéis desempenhados pelo homem ou pela mulher: como o próprio nome
sugere, os homens e as mulheres possuem atualmente diferentes formas de
viver e atuar profissionalmente, são essas mudanças sociais que se tornam uma
influência decisiva;
f) Família: possui grande importância no comportamento do consumidor que
merece ser examinada separadamente.
Samara e Morsch (2005, p. 82 – 83) apresentam uma estruturação pertinente a este
estudo, sobre os estágios do ciclo de vida da família nas ilustrações a seguir:
37
38
(continuação)
Ilustração 3: Estágios do ciclo de vida da família
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005)
39
Com a família sendo uma das principais influenciadoras no processo de consumo,
observa-se a necessidade de explorar os estudos que rondam o comportamento do consumidor
infantil.
2.3.1 Comportamento do consumidor infantil
Quando se direciona o foco de análise para a instituição familiar e mais
particularmente da criança como consumidor, precisamos estar cientes das mais variáveis
características que compõem o comportamento do consumidor infantil, observando as
mudanças pelas quais a instituição familiar e principalmente a criança sofre e está sofrendo ao
longo da história da humanidade.
Na Idade Média, as crianças eram vistas e tratadas como homens e mulheres em
tamanho reduzido. Não havia nenhuma preocupação sobre as diferenças que existem entre
crianças e adultos. Com o passar das décadas esse conceito de infância se transformou, e as
crianças passaram a ter um papel diferenciado na sociedade, e a educação teve uma
reformulação drástica para atender a este público (KARSAKLIAN, 2000).
Em relação à socialização e consumo, em 1969, as crianças já eram observadas como
grandes influenciadores na economia, sendo fator determinante nas compras da família. O
consumo tornou-se um ato tão comum quanto o exercício da cidadania (KARSAKLIAN,
2000).
No decorrer do crescimento da criança, observa-se um processo de ampliação na
esfera de consumo. Para Le Bigot (1980 apud KARSAKLIAN, 2000) este processo apresenta-
se da seguinte forma:
a) De 0 a 6 anos: até os 2 anos de idade, há mais rejeição do que solicitações de
comida ou brinquedos. A partir dos 2 anos até os 4, há as primeiras solicitações
com relação à roupas e livros, por exemplo. Já de 4 anos até os 6 essas
preferências tendem a se tornar mais acentuadas;
b) De 7 a 11 anos: os produtos familiares entram no centro de interesse da
criança. Os pedidos ficam mais precisos e até os 11 anos a criança já cria
desejos por automóveis, férias ou equipamentos, mesmo sendo intangível para
a idade, ela já exerce grande influência no âmbito familiar;
40
c) De 12 a 14 anos: A criança entra em um ciclo onde seus interesses tornam-se
mais específicos e reduzidos. Seu ambiente se reorganiza para essas
especialidades;
E é por volta dos 8 aos 11 anos que a maioria das crianças já está capacitada a tomar
consciência dos objetivos informativos e persuasivos, onde o discurso publicitário está
presente (KARSAKLIAN, 2000).
Numa retrospectiva quanto à estrutura familiar, é possível afirmar que, com a queda da
estrutura familiar tradicional e das concepções religiosas, tudo em razão das drásticas
mudanças ocorridas na sociedade, houve grandes transformações nas relações familiares e as
crianças tornaram-se cada vez mais influenciadores de seus pais na questão de produtos que
não lhe são diretamente destinados.
O primeiro fator reconhecido pelas crianças em uma propaganda é o caráter
informativo, e o caráter persuasivo é percebido mais tarde, com o avançar da idade
((KARSAKLIAN, 2000).
Karsaklian (2000, p. 223) complementa dizendo que:
É a partir dos 10 anos que o interesse manifestado pela propaganda começa a tomar
consciência dos objetivos da comunicação publicitária, a compreender as técnicas
utilizadas e a desenvolver um espírito crítico, ela passa a confiar menos cegamente
na propaganda. A propaganda deixa de ser pura distração e fantasia.
Karsaklian (2000) em sua obra apresenta aspectos negativos e positivos em relação ao
desenvolvimento de uma propaganda:
a) As crianças desejam que a propaganda as divirta, fazendo-as rir isso será um
grande obstáculo a ser superado;
b) Propagandas que usam desenho animado obtêm mais eficácia em sua
comunicação, pois é mais apreciada pelos mais jovens;
c) Uma música bem desenvolvida e atraente favorece a interação das crianças
com a propaganda;
d) Contribui para uma melhor memorização, principalmente se possuir um bom
jingle ou frase de efeito;
e) Animais personificados ou apenas animais são uma importante estratégia para
atrair a atenção das crianças;
41
f) O elemento ação pode ser essencial para a eficácia da propaganda,
evidenciando valores que são importantes para as crianças dependendo da
idade: ser forte, ser inteligente, ser o bom amigo, ser o herói da turma etc;
g) Os mais velhos tem o hábito de gostar de propagandas que apresentam valores
modernos como, por exemplo, os americanos e o American Way of Life;
h) Os mais novos gostam também quando há um protagonista de mais idade,
como um vovô ou vovó, em uma propaganda;
i) Crianças rejeitam propagandas que não consideram sua inteligência e sua
capacidade de compreender e interpretar;
j) Muitas vezes as propagandas exageram nos efeitos visuais que obviamente não
seriam verídicos, e isso incomoda as crianças tendo uma grande rejeição por
parecer enganoso;
k) Ritmo lento ou muito dissertativo aborrece os consumidores juvenis;
l) Produtos que não adotam uma postura diferenciada tornam-se pouco originais
segundo as crianças;
m) Muitas crianças rejeitam propagandas onde o produto e os elementos utilizados
não pareçam óbvios. O mesmo vale para propagandas que utilizam imagens
sem conexão entre si.
Uma das maiores críticas feitas contra a publicidade e propaganda é sua comunicação
direcionada à criança, Montigneaux (2003) observa que houve um aumento importante nas
despesas que os adultos dispõem para seus filhos. O autor ainda contempla dizendo que “a
partir de agora cada criança reivindica seus próprios objetos”. (MONTIGNEAUX, 2003, p.
15). E vale lembrar que muitas vezes as crianças possuem até o dinheiro em suas mãos para
satisfazer seus desejos.
Karsaklian (2000, p. 237) cita que existem fatores que devem ser levados em
consideração quanto à relação de influência e decisão de compra entre a propaganda e a
criança:
a) Quanto mais habituada a utilizar seu dinheiro para comprar seus produtos, mais
abertura lhe dão os pais para intervir no processo de decisão;
b) Quanto mais elevada a classe social à qual ela pertence, mais influência ela terá
na fase de reconhecimento do problema;
c) As meninas têm maior influência que os meninos, principalmente na
adolescência.
42
A embalagem desempenha um dos papéis fundamentais para a escolha dos produtos
para crianças, pois é nela que veicula personagens, nomes, logo, cores e todos os elementos
que inferem no contato da criança com a comunicação (KARSAKLIAN, 2000).
Outra ferramenta bastante eficaz em uma comunicação voltada para o público infantil
é a utilização de personagens. Contemplando Montigneaux (2003), observa-se que os
personagens tornam a marca mais acessível, mais compreensível e mais viva para as crianças
podendo até criar um relacionamento mais verdadeiro. “O personagem facilita a percepção da
marca, ao representá-la fisicamente e em ação (introduz vida, movimento) sobre um suporte
vetor de imaginário e de afetividade”. (MONTIGNEAUX, 2003, p. 116).
Personagens permitem que a comunicação da marca seja facilitada. A criança estará
motivada e impressionada. O personagem torna-se o símbolo da marca adaptado às crianças.
Para Montigneaux (2003), os personagens possuem a função cognitiva e obedecem às
exigências da marca:
a) Permitindo a identificação da marca e do produto;
b) Informando sobre a qualidade do produto;
c) Permitindo o aprendizado da marca pela criança.
Sampaio (2000, p. 148) contempla que “a atratividade dos programas se fundamenta
no carisma de seus apresentadores e nos desenhos animados, que respondem por parcela
expressiva da programação. As emissoras investem na imagem de seus apresentadores que,
por sua vez, emprestam sua imagem de estrelas a produtos e marcas”. A autora ainda
contempla que as emissoras criam personagens e séries que são licenciados e associados a um
conjunto de produtos anunciados nos intervalos da programação.
Estes fatores desempenham funções importantes na comunicação com as crianças,
conquistando sua atenção e motivação de compra de um determinado produto ou serviço. Ou
até mesmo influenciando a decisão de compra familiar. É importante analisar também o que
as marcas possuem para influenciar tanto no comportamento dos consumidores, levando em
consideração sua importância e características.
2.4 MARCA E BRANDING
Com os produtos e serviços tornando-se cada vez mais parecidos e concorrência
maior, a preocupação com o valor e poder das marcas ganham importância na sociedade. Para
43
vencer os concorrentes e sobreviver em qualquer setor, o melhor caminho é construir marcas
fortes. Por ser o principal bem de uma empresa, o valor de uma marca é fundamental no ramo
dos negócios e sua preocupação com o valor que ela carrega teve ênfase nas últimas décadas.
Por isto, neste item a marca será apresentada observando-se sua importância e características
para um produto ou serviço.
Para Aaker (1998), as marcas possuem um papel determinante, sendo um nome ou
símbolo, as marcas podem ser destinadas a identificar bens e serviços que possuem uma
diferenciação da concorrência. Então, uma marca pode dizer a origem do produto protegendo
o consumidor e os fabricantes da concorrência que oferece produtos semelhantes ou idênticos.
A marca deve ter uma importância única e ser captada pelos consumidores para que
estes decidam comprar determinada marca e não outra concorrente. Para criar imagem
diferenciada para a marca atraindo o indivíduo construindo uma identidade da marca.
Sampaio (2002) contempla em sua obra que a marca seria uma síntese de experiências
de valor vivida pelos consumidores de acordo com os mais variáveis produtos, serviços,
empresas, instituições e com pessoas de seu círculo de relacionamentos.
Já para as organizações, “marca é a síntese de valor de franquia de mercado de seus
produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si, e mesmo, de pessoas que
atuam como ‘produtos’”. (SAMPAIO, 2002, p. 17).
Tybout e Calkins (2006, p. 1) citam que “uma marca é um conjunto de associações
vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço”. Segundo os
autores, um nome só torna-se uma marca quando os consumidores vinculam sua imagem a
outras coisas. Uma marca seria parecida como uma reputação.
Para Aaker (1998, p. 14), “o nome da marca raramente é gerenciada de maneira
coordenada e coerente com a visão de que deva ter manutenção e de que esta deva ser
reforçada”. Vale ressaltar que as marcas, se gerenciadas adequadamente, podem permanecer
na mente dos consumidores por décadas (TYBOUT; CALKINS, 2006).
As marcas com o passar do tempo, podem definir produtos ou serviços gerando
confiança e até orgulho em seus consumidores sendo um processo de relacionamento entre
empresa e comprador (SAMPAIO, 2002).
Nesta construção de marca é necessária da organização, uma visão gerencial com
observação e manutenção, crescendo no mercado através da sua valorização. Este processo de
gerenciamento de marcas é denominado como branding e pode ser definido como um
conjunto de tarefas de marketing com intuito de aperfeiçoar a gestão das marcas incluindo o
uso das ferramentas de comunicação (SAMPAIO, 2002).
44
Em outras palavras, branding diz respeito à criação de uma identidade para o produto,
por meio da marca utilizada, percebendo as diferenças que existem entre os produtos de
mesma categoria que se diferenciam em marca, fortalecendo o relacionamento da marca com
o consumidor (PREDEBON, 2004).
Predebon (2004) cita ainda em sua obra que a marca passa por vários processos na
mente do consumidor e dependendo da forma como é trabalhada a comunicação, pode agregar
valores, como demonstra a ilustração a seguir:
Ilustração 4: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor Fonte: Predebon (2004, p. 102).
Predebon (2004, p. 102) conclui que a marca seria “o coração de nosso negócio. Ela se
tornará cada vez mais forte e respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade
de nossos produtos e nosso comportamento perante a sociedade”.
A lealdade à marca seria a base dos consumidores no grau de relação com a empresa
estando satisfeitos ou engajados, o que causa custos de mudança da marca. O que resulta em
valor e ajuda a mostrar que os ativos empregados na construção da marca valeram à pena.
(AAKER, 1998).
Através das estratégias de marketing e da propaganda, sendo ferramentas primordiais
na construção das marcas, as organizações podem atingir melhor o seu mercado e público-
alvo, destacando-se entre as demais.
No próximo capítulo será feita a análise dos dados, que procura explorar o problema
da pesquisa, por meio de anúncios publicitários e de campanhas do Banco Itaú.
45
3 ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo tem como objetivo a apresentação da análise da Campanha “Leia Para
Uma Criança” do Banco Itaú, mostrando também um pouco mais sobre a trajetória da
empresa e sua comunicação do ao longo dos anos.
3.1 BANCO ITAÚ
Segundo o site Mundo das Marcas (2012), o Banco Itaú foi fundado em 1943, tendo
como origem o nome Banco Central de Crédito. Por solicitação do governo Federal, o Banco
Central de Crédito mudou de nome em 1952 para Banco Federal de Crédito, para não haver
confusões com o Banco Central – autoridade monetária principal. Após um período de
crescimento, o banco ingressou em uma fase de fusões e aquisições de outros bancos e se
estendeu até o início da década de 1980.
Conforme informações disponibilizadas pelo Banco Itaú em sua homepage, somente
em 1973, o banco passou a ter o nome que possui hoje, que em Tupi-Guarani significa Pedra
Escura.
A partir de 1997, o “Banco Itaú iniciou uma nova fase de aquisições que incluiu o
Banco do Estado do Rio de Janeiro (Banerj), Banco do Estado de Minas Gerais (Bemge) e o
Banco do Estado do Paraná (Banestado)”. (MUNDO DAS MARCAS, 2012).
O Banco Itaú em novembro de 2008 implantou a sua maior fusão, com o Unibanco,
“formando assim o maior banco do país e o maior grupo financeiro do hemisfério sul, cujo
valor de mercado o colocou entre os 15 maiores bancos do mundo”. (BANCO ITAÚ, 2013).
Atualmente, segundo sua homepage, o Banco possui quatro mil agências em todo o
Brasil, com 28 mil caixas eletrônicos. As operações do Banco Itaú também se estendem pelo
exterior, contando com agências no Japão, Estados Unidos, Portugal, Inglaterra, Argentina,
China e outros 14 países. R$ 22,2 bilhões é o valor da marca segundo a consultoria
Interbrand. Em 31 de dezembro de 2012, o Banco Itaú possuía Ativo Total de R$ 1 trilhão. A
meta do banco é de investir R$ 10,4 bilhões no desenvolvimento tecnológico até 2015.
Observa-se que o Banco Itaú em toda sua história soube inovar em suas ações, e a
partir de 1993, surgiu o Programa Itaú Social.
46
Segundo informações da homepage do Banco, o Programa Itaú Social foi o primeiro
meio de consolidação das ações em investimento social como parte de uma política
socialmente responsável do Banco Itaú. Essa política elabora um apoio e um desenvolvimento
de projetos que focam em ações de educação e de saúde pública. Este posicionamento foi
reforçado com a criação da Fundação Itaú Social, em 2000, garantindo uma continuidade nos
investimentos sociais realizados pelo Banco Itaú. Na área educacional, a Fundação Itaú Social
atua na melhoria da qualidade da educação pública e promove ações complementares à
escola. Já as ações da área de saúde objetivam modernizar práticas administrativas e
gerenciais.
A seguir, são apresentadas as principais campanhas desenvolvidas pelo Banco Itaú,
como a construção da sua marca como divulgação dos ideais estabelecidos pela Fundação Itaú
Social.
3.1.1 Marca e Campanhas
Segundo o site Mundo das Marcas (2012), a primeira unificação da marca Itaú em sua
identidade visual aconteceu em 1966. A logo criada por Aloísio de Magalhães era triangular e
ainda simbolizava o antigo nome: Banco Federal Itaú Sul Americano. Esta ficou inalterada até
1973. Já a conhecida logo foi criada em 1973 por Francesc Petit da agência DPZ e
inicialmente era preto com o nome em branco. Somente em 1992 a marca ganhou a cor azul e
amarela. Com o passar dos anos a identidade visual passou por diversas alterações incluindo
um fundo quadrado laranja como mostra as imagens a seguir:
47
Ilustração 5: Evolução da Marca Itaú
Fonte: Mundo das Marcas (2012)
Segundo o site Autoria Design (2013), a marca Itaú está avaliada em R$ 20,6 bilhões,
ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil. Atualmente o
Banco Itaú é o segundo maior banco privado do Brasil.
O Banco Itaú possui uma linha de campanhas bastante conhecidas pelo público. A
primeira comunicação realizada tinha o seguinte apelo: “Ajude o Itaú a ser o primeiro”, que
deixava clara as intenções de crescimento da empresa. Uma das campanhas mais famosas dos
primeiros anos foi a que envolveu o casal Rodolfo e Anita, veiculado em meados da década
de 70, para divulgar as máquinas do Itaú Check como mostra a ilustração a seguir (MEIO &
MENSAGEM, 2012):
48
Ilustração 6: Recorte de um comercial do Banco Itaú na década de 70
Fonte: Youtube (2012)
Outro grande sucesso na publicidade foi a campanha criada em 2003, pela agência
África que possuía o seguinte slogan: Itaú. Feito para você. O objetivo era ressaltar que o
Banco Itaú respeitava a individualidade de seus clientes. A campanha contou com outdoors e
mobiliários urbanos inovadores e criativos, o que tornou possível o sucesso rápido invadindo
as principais capitais brasileiras, criando uma estratégia diferenciada em comunicação, onde
havia um amplo respeito pela cultura de cada região. Por exemplo, “em Porto Alegre, uma das
peças trazia como título ‘Guris e gurias. O Itaú foi feito para você’. No Rio de Janeiro, estava
nas ruas o outdoor ‘Garota de Ipanema e Meninos do Rio. O Itaú foi feito para vocês’. Em
Salvador: ‘Meu rei. O Itaú foi feito para você’”. (MUNDO DAS MARCAS, 2012).
A seguir imagens de outdoors da campanha citada:
49
Ilustração 7: Outdoor Campanha Itaú
Fonte: Mundo das Marcas (2012)
Outra campanha mais recente e que fez muito sucesso foi a “Sem Papel”, que
transformou um famoso vídeo do Youtube em que basicamente um bebê ria enquanto rasgava
um papel, em um vídeo para o Banco. A marca utilizou o vídeo original, deixando o bebê
Micah mais alaranjado e fez dele a sua campanha sustentável “Sem Papel”. A intenção da
campanha era de incentivar que os clientes cancelassem o recebimento dos extratos via
correio e utilizasse mais o meio digital.
50
Ilustração 8: Baby Laughing Hysterically at Ripping Paper
Fonte: Youtube (2011)
Ilustração 9: Bebê - Sem Papel – Itaú
Fonte: Youtube (2012)
51
Ilustração 10: Site "Sem Papel" – Itaú
Fonte: Site Banco Itaú (2013)
Esta campanha por mais elogiada que tenha sido em sua estratégia, também gerou
polêmica. No vídeo original havia uma almofada em um sofá ao fundo, e sua estampa era de
folhas que lembravam a planta Cannabis (conhecida popularmente como Maconha), uma
droga ilícita no Brasil. Rapidamente o vídeo foi reeditado e a folha já não mais aparecia nos
comerciais.
Ilustração 11: Recorte do vídeo Bebê - Sem papel
Fonte: Youtube (2012)
52
Ilustração 12: Reedição do vídeo Bebê - Sem papel
Fonte: Clube de Criação de São Paulo (2012)
Segundo o site Meio e Mensagem (2012), foi realizada uma pesquisa pela
AgencyScope, do Grupo Consultores, onde foi elencado as marcas mais lembradas pelos
clientes tendo em vista as campanhas publicitárias da atualidade. Em média, cada um
mencionou três anunciantes, sendo que o Banco Itaú foi a marca mais lembrada, por 83
entrevistados. A edição de 2012 foi a 4ª, realizada no Brasil desde 2006. Foram feitas, entre
maio e setembro, 323 entrevistas com profissionais de marketing.
Após um levantamento do histórico da empresa e da construção da sua marca,
apresenta-se a seguir a comunicação utilizada pela marca Banco Itaú para com o público-alvo
infantil.
3.2 CAMPANHA: LEIA PARA UMA CRIANÇA
O Banco Itaú realiza ações e campanhas que focam em uma educação mais consciente,
como constam informações do site do Banco.
Uma dessas ações possui um intuito de incentivar a leitura desde cedo. Foi então
criada pela Fundação Itaú Social a Coleção Itaú de Livros Infantis. Seu objetivo, segundo o
próprio site, é de despertar o interesse pelos livros e criar uma cultura onde a educação é o
melhor caminho para alavancar o desenvolvimento do Brasil. Os livros são solicitados pelo
site e enviados para o solicitante em forma de um kit com os 3 livros.
53
“Leia para uma criança” é uma campanha do Banco Itaú com a Fundação Itaú Social.
Esta campanha faz parte do projeto Itaú Criança, que foi criado em 2005 com o objetivo de
chamar a atenção da sociedade para a defesa dos direitos da criança e do adolescente.
A Fundação Itaú Social, segundo o site do Banco (2013), tem por objetivo oferecer
livros com a mesma qualidade dos encontrados nas livrarias e tem como parceiro a
Associação Vaga Lume no Projeto Itaú Criança.
O projeto integra os investimentos sociais do banco, existindo desde 2006 e já
disponibilizou gratuitamente 2,34 milhões de coleções, totalizando 7 milhões de livros, só em
2012. Desde o início do programa, a iniciativa ofertou gratuitamente mais de 30 milhões de
livros para apoiar o convite ao adulto para ler para uma criança.
Deve-se levar em conta a evolução do projeto desde sua criação, pois suas estratégias
ao longo dos anos definiram e moldaram as campanhas que seriam desenvolvidas futuramente
(FUNDAÇÃO ITAÚ SOCIAL, 2013):
a) 2005: O programa formou parcerias com sete Conselhos dos Direitos da Criança e
do Adolescente. Participaram da campanha de destinação de recursos 2.765
funcionários, com doações que totalizaram cerca de R$ 190 mil;
b) 2006: Início das ações de incentivo à leitura, com distribuição de cartilhas,
ambientação das agências e dos prédios administrativos, entrega de folhetos sobre
o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Funcionários, clientes, parceiros e
pessoas da comunidade foram convidados a participar do movimento doando
livros. Foram doados 2 milhões de livros à Pastoral da Criança tendo 1,8 milhão de
crianças beneficiadas;
c) 2007: O tema da ação de incentivo à leitura foi “Toda criança tem direito à
educação de qualidade”. Em parceria com o movimento Todos pela Educação, a
estratégia passou a envolver a comunidade: cada ponto de atendimento do banco
foi convidado a estabelecer parceria com uma escola pública próxima, e os clientes
foram estimulados a assumir um compromisso com a educação de qualidade.
41.039 livros foram arrecadados nas agências e compôs milhares de kits
produzidos pela Fundação Itaú Social em parceria com algumas editoras (Abril,
Paulus, DCL, Melhoramentos e Positivo), cada um com 100 obras da literatura
brasileira. Todos foram doados às escolas públicas parceiras;
d) 2008: Em 2008, o programa fortaleceu sua estrutura com um hotsite dinâmico em
que as agências encontravam uma lista de escolas próximas com potencial para a
realização de parceria. Além dos livros arrecadados nas agências e do kit doado
54
pela Fundação Itaú Social e pelas editoras parceiras (Abril, Paulus, DCL,
Melhoramentos e Positivo), cada uma das 1.714 escolas envolvidas também foi
contemplada com uma estante móvel para levar as obras da biblioteca com mais
facilidade até as salas de aula. Tendo mais de 260 mil livros doados pela Fundação
Itaú Social e pelas editoras parceiras (Abril, Paulus, DCL, Melhoramentos e
Positivo);
e) 2009: Continuidade das ações com foco no direito à educação e à destinação de
recursos aos Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente, com o
envolvimento dos funcionários e em parceria com escolas públicas para
incremento do acervo das bibliotecas.
Em 2010 foi realizada uma campanha nacional de incentivo à leitura para crianças
com até 6 anos de idade. Pais, educadores, voluntários de organizações sociais e demais
pessoas que aderiram à mobilização tiveram acesso gratuito a uma coleção com quatro livros
infantis, um folheto com dicas para contar histórias e um adesivo para apoiar a disseminação
da ideia. Nesta fase 16 milhões de livros foram doados;
Ilustração 13: Livros da coleção de 2010
Fonte: In-pressão Criativa / Incógnita (2010)
Neste processo de desenvolvimento do projeto, nota-se no site, por exemplo, uma
nova estruturação e padronização visual da campanha, com elementos geométricos e cores
referentes à marca do Banco, como podem ser vistas nas peças a seguir, a campanha envolveu
crianças e pais no incentivo à leitura:
55
Ilustração 14: Hotsite do Itaú Criança em 2010
Fonte: In-pressaocriativa / Incógnita (2010)
Em 2011 foram oferecidos gratuitamente mais de três milhões de livros entre os meses
de setembro e dezembro. A coleção contava com os seguintes títulos e sinopses (LIVROS R7,
2013):
Ilustração 15: Coleção de Livros - Leia para uma criança 2011 Fonte: Mundo das Marcas (2012)
a) Adivinha quanto eu te amo: “Um coelhinho se esforça para mostrar o tamanho do
amor que ele tem pelo pai. O Coelho Pai entra na brincadeira, mas ambos percebem
que não é fácil medir o amor”.
56
b) Chapeuzinho Amarelo: “A história é uma releitura bem-humorada do clássico
Chapeuzinho Vermelho, de Charles Perrault. Só que desta vez não há vovós nem
caçadores. Chapeuzinho é uma bela menina que sofre de um mal terrível: sente medo
de tudo, até do medo”.
c) A Festa no Céu – um conto no nosso folclore: “Haveria uma festa no céu, e os bichos
sem asas estavam jururus de fazer dó. Mas a tartaruga não se deu por vencida e
decidiu que ia ao baile. Será que ela vai conseguir?”.
Nestas primeiras fases do projeto, até 2011, a comunicação publicitária ainda era
basicamente centrada na internet. O nome da campanha, como citado anteriormente, era “Leia
para uma Criança” e possuía peças simples para internet e como impresso somente o kit com
os livros e folders explicativos. A seguir as ilustrações das peças para internet da campanha de
2011:
Ilustração 16: Leia para uma criança 2011 – 1
Fonte: Mundo das Marcas (2012)
Nesta campanha, observa-se que a marca procurou mostrar o que significava a
felicidade da criança em receber um livro da coleção, ou de seus pais lerem para ela. Por isso
começou-se a utilizar do imaginário infantil e criou em forma de pintura ao lado das crianças
uma imagem que representasse alguma aventura imaginária da criança. Cores fortes foram
utilizadas para chamar atenção das crianças, mas sempre tendo como cores principais os tons
de azul e laranja da própria marca Itaú. Corroborando com o pensamento de Montigneaux
(2003), as cores possuem grande efeito na sensibilidade humana e principalmente nas
crianças. O azul, segundo o autor, transparece a harmonia simplifica o entendimento da
57
mensagem. Já a cor laranja estimula a alegria e o prazer, tendo também a vitória como forte
significado. As peças para internet apresentavam-se em duas versões, masculina e feminina
como mostra a ilustração a seguir:
Ilustração 17: Leia para uma criança 2011 - 2 Fonte: Mundo das Marcas (2012)
A campanha despertou curiosidade nacional e provocou a vontade das pessoas de
possuir tal coleção, pois se obteve o indicador de 3,7 milhões de livros doados. Devido ao
reconhecimento do projeto em 2011 eles reeditaram o projeto e em 2012 o Banco Itaú decidiu
repetir a ação. O nome do projeto “Leia para uma Criança” continuou o mesmo, mas passou
por uma reformulação total, até nos títulos dos livros (LIVROS R7, 2013):
Ilustração 18: Coleção de Livros - Leia para uma criança 2012
Fonte: site Banco Itaú (2013)
58
a) O ratinho, o morango vermelho maduro e o grande urso esfomeado: “Esta é uma
divertida fábula sobre a esperteza dos pequenos contra a força dos gigantes. O ratinho
que protagoniza as cenas tenta esconder um morango maduro de um grande urso que,
aliás, não aparece na história. Um interlocutor oculto, mais esperto ainda que o rato (e
com o qual a criança se identifica) é quem vai narrando a história e quem chama o
ratinho e o leitor para um surpreendente final interativo”;
b) Lino: “Conheça a intrigante história de amizade entre o porco Lino, a coelha Lua e a
menina Estrela. Tudo começa quando Lua desaparece da fábrica de brinquedos.
Descubra por que Lua tem uma luz que acende na barriga! E por que será que Lino
gosta tanto dela? Adultos e crianças podem se divertir torcendo para Lino encontrar
sua amiga Lua!”;
c) Poesia Na Varanda: “Mergulhe na poesia e descubra os versos na canção, na lua cheia,
na tristeza, nos grossos pingos de chuva ou na mão estendida de um amigo”.
A sociedade estipula que uma boa forma de estimular a imaginação, a criatividade, e o
conhecimento das crianças é presenteando com bons livros em datas especiais como
aniversário ou Dia das Crianças. Ler histórias para eles e incentivar para que eles também
leiam por conta própria, pode ser uma forma de estimular a formação de uma futura sociedade
mais humana e consciente. Tudo isso pode fazer com que a criança seja mais consciente, mais
atenta, mais curiosa, e poderá refletir diretamente no desempenho escolar e nas relações com
amigos, professores e parentes.
Já em relação à campanha de apoio ao projeto, a DPZ, agência que já atendia a conta
da Fundação Itaú Social há alguns anos, criou uma nova campanha de incentivo à leitura. Esta
campanha apresentou, pela primeira vez, em rede nacional, o programa Itaú Criança, criado
pela Fundação Itaú Social. A campanha contou desta vez com personagens que ilustram todas
as peças, sendo Princesas, Lobos, Magos e Sapos, personagens estes que são bem diferentes
dos livros da coleção em si. O desafio era tornar encantador a comunicação tanto para os pais
quanto para as crianças.
É interessante observar que o intuito da campanha, além de fazer a marca estar
relacionado a ações sociais, é o incentivo a um consumo de um produto importante para o
desenvolvimento de uma criança, os livros. A oferta de livros gratuitos chama atenção dos
consumidores, sendo clientes ou não do Banco, pelo conceito da campanha que é instigar a
curiosidade das crianças em relação à leitura.
59
A peça principal desta nova campanha era os vídeos para televisão. A campanha
contou com filme teaser para internet, um filme de 30” para televisão, e um filme de 45” para
internet. A versão de 45” possui cenas bônus, que mostram o que acontece depois que o filme
de 30” termina. A história do filme era basicamente composta por criaturas mágicas
esperando ansiosas para fazer parte de uma história que um pai iria contar para sua filha. A
seguir observa-se as peças conceito da campanha:
Ilustração 19: Peça Conceito – Sapo
Fonte: DPZ (2012)
Ilustração 20: Peça Conceito – Princesa
Fonte: DPZ (2012)
60
A utilização de personagens foi uma estratégia, assim como afirma Montigneaux
(2003, p.116) nos seus estudos, considerando-se que o personagem “torna a marca mais
acessível, mais compreensível e mais viva para a criança ao criar um verdadeiro
relacionamento. O personagem é a tradução da marca [...] que torna possível uma
cumplicidade e uma verdadeira conivência com a criança”.
Montigneaux (2003) contempla ainda que os personagens facilitam a percepção de
marca, pois ao representá-la fisicamente e com movimento, a marca torna-se um suporte ao
imaginário e fortalece a afetividade com o consumidor infantil.
Após a aprovação do cliente, foram produzidas novas peças nos quais apresentavam os
personagens finais da campanha como mostra as ilustrações a seguir da Princesa e do Mago:
Ilustração 21: Peça Conceito Oficial – Princesa
Fonte: DPZ (2012)
61
Ilustração 22: Peça Conceito Oficial - Mago Fonte: DPZ (2012)
Além de TV, a campanha ainda contava com mídia impressa, mídia online, spots de
rádio, encartes especiais, peças de mídia exterior, aplicativos para tablets e smartphones,
brindes especiais e merchandising em agências bancárias, peças estas, que serão apresentadas
no decorrer desta análise.
Foi também criado para a web um vídeo que complementa a importância da leitura de
histórias para crianças. Este, porém não possui a mesma identidade visual da campanha
principal, fazendo parte da série de vídeos intitulada de “Isso muda o mundo” que
complementam várias campanhas principais do Banco em 2012.
O primeiro vídeo a ser lançado foi o Teaser de 45’’, no dia 28 de setembro de 2012, no
Youtube tendo mais de 300.000 visualizações (YOUTUBE, 2013). Com veiculação também
na televisão nacional, a curiosidade logo foi despertada.
62
Ilustração 23: Teaser Itaú Corredor
Fonte: Youtube Banco Itaú (2012)
Neste teaser, intitulado de “Corredor”, pode-se observar a inserção de elementos de
contos de fadas em o que parece ser uma sala de espera. Um dos integrantes vestido de
armadura medieval caminha por um corredor até alcançar a sala. O cavaleiro então, senta ao
lado de um homem de barba e cabelos longos e brancos e longos com um cajado em suas
mãos, ele pergunta ao mago se demoraria muito para ele ser chamado. O mago responde que
não demoraria e sugere ao cavaleiro, para passar o tempo, que joguem baralho. As cartas
voam até as mãos do cavaleiro e a tela muda para um fundo laranja com a seguinte escrita:
“Em breve você irá descobrir o que eles estão esperando”. O vídeo finaliza então com a logo
do Banco Itaú.
Por se tratar de um vídeo curto, não há uma mensagem clara ainda do que será
apresentado, mas percebe-se que sua comunicação é voltada ao público infantil por incentivar
os contos de fadas.
63
Para que a marca seja apresentada em forma de personagem, e que funcione para a
relação com a criança, a marca não se limitou apenas em sinais e elementos que representam a
marca do Banco. Notam-se apenas três personagens no filme e que se misturam no ambiente
moderno. Este ambiente contemporâneo se faz necessário para o público infantil atual, que
está rodeado por elementos cada vez menos fantasiosos. Isto abre um leque de possibilidades
perante a essa mistura dos dois mundos, o real e o imaginário. O personagem pode acabar
tornando-se um mediador entre esses dois mundos.
O personagem imaginário permite melhorar consideravelmente a eficácia do sistema
de comunicação da marca junto às crianças. Diferentemente dos elementos verbais, como o
nome da marca ou slogan, os personagens são imagens que não precisam de um esforço maior
da criança para compreender e perceber a marca. Esses elementos remetem aos estudos de
Montigneaux (2003, p. 116), onde ele esclarece que “o personagem se insere no
relacionamento entre a criança e a marca e participa do contrato de comunicação no qual
assegura ao mesmo tempo coerência”.
No dia 03 de Outubro de 2012 foi lançado o filme da campanha completa, intitulado
de “Sala de espera” que chegou à marca de 172.459 visualizações no Youtube e teve também
sua veiculação na televisão e cinema como mostra a ilustração a seguir:
64
Ilustração 24: Itaú - Sala de Espera
Fonte: Youtube Banco Itaú (2012)
O filme da campanha traz personagens clássicos das histórias infantis em uma sala de
espera, onde eles aguardam pacientemente até que algum adulto comece a ler suas histórias
para uma criança. Neste filme, os personagens mágicos podem ser vistos claramente e em
momentos inusitados, como um Mago brincando com cartas de baralho, a Chapeuzinho
Vermelho lixando as unhas ou o Lobo Mal lendo um jornal. Mais uma vez reforçando a ideia
de ter o personagem como mediador entre o real e o imaginário. A locução narra a situação,
enfatizando que o protagonista dessa causa é o adulto: “Tem um monte de histórias esperando
para serem lidas. Só depende de você”.
No final do vídeo, observa-se que chegou a vez da Princesa entrar na história que um
pai está contando para sua filha. A locução termina dizendo: “Leia para uma criança, histórias
ajudam no aprendizado e no desenvolvimento infantil. Mude e conte com o Itaú para mudar
com você”. O vídeo finaliza com a logo do Banco e o slogan: Itaú. Feito para você.
65
Observa-se que o roteiro não há nenhum tipo de ambiguidade para a interpretação de
uma criança como nos alerta Montigneaux (2003), que diz que o roteiro deve possuir um
começo, meio e fim coerentes e de fácil compreensão.
A oferta de um livro nesta fase da infância contribui para o desenvolvimento de
maneira integral, abrindo oportunidades e despertando a vontade de ler. Incentivar os pais a
ler para seus filhos foi o grande desafio desta campanha. Como estudado anteriormente, as
crianças não se contentam apenas em escolher objetos para uso próprio, ela também
influencia o consumo e decisões da família. Apesar de a campanha ser de incentivo aos pais,
foi importante manter uma campanha com características do mundo infantil para o sucesso da
campanha, pois a criança ao ver o vídeo ou outra peça, fica instigada a querer que um adulto
leia para ela. Este pensamento existe correspondência com Montigneaux (2003, p. 22) quando
elucida que “o imaginário povoa a vida interior da criança; é, com efeito, a sua realidade das
coisas”.
Ler pode permite que a criança descubra outros lugares, jeitos de agir e enriquece os
conhecimentos. Através da leitura, a criança pode desenvolver a imaginação, exercitar a
criatividade, e consequentemente adquire cultura.
Observa-se que o Banco Itaú apesar de ter como público-alvo os adultos, e tendo uma
campanha onde não vende um produto ou serviço, mas sim um incentivo social, possui como
aposta estratégica conquistar a fidelidade das crianças à sua marca desde cedo, pois a criança
de hoje é o consumidor de amanhã.
Vale lembrar que a utilização desses personagens imaginários vai além de uma
simples estratégia de fidelização. As características da campanha correspondem às exigências
estratégicas da marca ao se adaptar às habilidades da criança, os personagens no fim, tornam-
se uma continuidade da marca. As mídias eletrônicas, no caso deste filme para a televisão,
possibilitam e estimulam tendências distintas para problemas e concepções tradicionais na
infância e na idade adulta.
A criação de personagens adultos faz parte da ideia de que os personagens são
modelos de aspiração para as crianças, assim elas podem se projetar no tempo, sonhando em
como podem ser quando crescer.
A televisão oferece à criança e ao adolescente um meio de oportunizar uma
confirmação de experiências cotidianas e reforça suas crenças através de comunicações com
padrões de comportamento à sua conduta interior. Sob o ponto de vista de Sampaio (2001, p.
188), a televisão oferece também a este público-infantil, “a possibilidade de contato com o
66
estranho, o diferente, o inesperado, numa fase que é para eles ainda de formação para a vida
adulta”.
Nas mídias impressas a campanha também teve seu espaço tanto para jornal quanto
para revista. No jornal a campanha ocupava meia página:
Ilustração 25: Anúncio de Jornal 1 – Itaú
Fonte: DPZ (2012)
Talvez, diante da dificuldade crescente de se diferenciar diante do enorme volume de
comerciais diariamente veiculados que incentivam o uso de produtos adultos para crianças,
como por exemplo, maquiagem ou salto alto para meninas com menos de 10 anos, que a
campanha do Banco Itaú se destaca por voltar às origens da infância. O imaginário infantil
chama atenção do consumidor expondo um mundo que por vezes é esquecido pelos adultos e
principalmente pelos publicitários. Os personagens imaginários no entendimento de
Montigneaux (2003) se tornam uma parte do universo da criança e isso pode dar-se por
diversas origens, saindo desde histórias contadas pelos pais e avós, dos filmes, dos desenhos
animados, das histórias em quadrinhos ou dos produtos de grande consumo.
67
Ilustração 26: Anúncio de Jornal 2 – Itaú
Fonte: DPZ (2012)
Para a revista, os anúncios de página dupla e os de meia página, mostravam duas
versões: uma com os personagens ao redor de uma mãe lendo para seu filho e outra com
outros personagens ao redor de um pai lendo para sua filha na cama, e contava ainda com os 3
livros da coleção de 2012. O texto de apoio era o mesmo usado em outras peças, apenas mais
resumido:
A leitura de histórias estimula a criatividade das crianças e ajuda no seu aprendizado
e desenvolvimento. Por isso, o Itaú já distribuiu mais de 22 milhões de livros e este
ano vai distribuir novos títulos. Acesse www.itau.com.br/itaucrianca e peça grátis
sua Coleção Itaú de Livros Infantis. Leia para uma criança. Porque mudar a
educação muda o país. Mude. E conte com o Itaú para mudar com você.
As imagens a seguir mostram a familiarização dos personagens no momento de leitura
para a criança atentando-se também para a construção do cenário que utiliza somente
elementos infantis, livros nas prateleiras, e enfeites que despertam a curiosidade de uma
criança. Importante também apresentar que os tons de cores utilizados na campanha são parte
da identidade visual da marca com azul e laranja.
68
Ilustração 27: Anúncio de página dupla para Revista – Itaú
Fonte: DPZ (2012)
Ilustração 28: Anúncio de meia página para Revista – Itaú
Fonte: DPZ (2012)
69
Atualmente observam-se cada vez mais cedo crianças com uma percepção mais
apurada do mundo real do que do próprio imaginário. Por isto possuir uma linha de
comunicação onde faça com que a criança misture estes dois mundos foi essencial. A
realidade, de certa maneira, torna-se parte do seu imaginário ao interagir com elementos ditos
mágicos. Um exemplo desta interação com o imaginário foi a criação do aplicativo inovador
que o Banco Itaú desenvolveu para esta campanha.
Ilustração 29: Banner do Hotsite Itaú Criança
Fonte: Site Banco Itaú (2013)
Com postagens em sua página na rede social Facebook e hotsite para o projeto, a
campanha ainda contou com o desenvolvimento de um aplicativo móvel para Smartphones e
Tablets. O aplicativo tem como intuito ser um aliado na hora de ler para uma criança,
trazendo interatividade durante as leituras como mostra a ilustração a seguir:
70
Ilustração 30: Abas do aplicativo - Leia para uma Criança
Fonte: Aplicativo Leia para uma Criança (2013)
O aplicativo conta com três recursos: Engenhoca de Sons, Máscaras Divertidas e
Anima Livro. O primeiro apresenta uma mesa com efeitos sonoros para auxiliar nas histórias.
São trilhas sonoras, barulhos de explosões, suspiros, sons da natureza e até de fantasmas. A
sessão ainda conta com um gravador para personalizar o próprio efeito sonoro.
Esta necessidade de magia em seu mundo real é indispensável para o crescimento da
criança. O pensamento imaginário “funciona até a puberdade com base em um modo
animista: a criança pensa que as coisas à sua volta são dotadas de vida, que o sol é um ser
vivo porque nos dá a luz”, como argumenta Montigneaux (2003, p. 57). Vale ressaltar que
graças a este mundo imaginário, a criança aprende a encontrar uma saída feliz para as suas
dificuldades, pois nos contos de fadas, na maioria das vezes, sempre há um final feliz.
71
Ilustração 31: Aba Máscaras Divertidas – aplicativo
Fonte: Aplicativo Leia para uma Criança (2013)
A aba de Máscaras Divertidas traz o rosto de cinco personagens, o cavaleiro, a
princesa, o sapo, o lobo e o mago. Ao clicar em um dos personagens a boca deste aparecerá e
é só posicionar o celular em frente da boca do narrador e ao falar, a boca do personagem
gesticulará. Estas imagens tornam-se um suporte de relacionamento emocional entre o adulto
e a criança. As imagens contêm representações físicas que geram prazer, mas não só pela
imagem em si, mas pelo conjunto do adulto estar apresentando um novo mundo à criança.
A parte denominada Anima Livro, conta com algumas páginas dos livros da Coleção
Itaú de Livros Infantis com pequenas animações para a criança brincar durante a leitura feita
pelo adulto. Mais uma vez, as imagens participam e agem no imaginário infantil estimulando
sua memória visual.
Há ainda uma aba onde é explicada a utilidade do aplicativo e enfatiza que esse meio
deixará a experiência de ler para uma criança ainda mais mágica.
72
Ilustração 32: Aba sobre o Aplicativo
Fonte: Aplicativo Leia para uma Criança (2013)
Montigneaux (2003, p. 244), chama atenção em seus estudos que a experiência de usar
personagens junto à marca e proporcionar tal experiência deve-se basear em algumas
premissas que sejam de conduta responsável:
a) Evitar a confusão entre divertimento, informação e publicidade. A mensagem e
o personagem devem ser identificados claramente como representando a marca
para que não possa haver confusão com outra mensagem de caráter
informativo.
b) A mensagem do personagem pode, e deve ser lúcida, informativa, mas a
criança deve saber sempre que o enunciador é a marca ou a empresa, mesmo
quando a palavra esteja com o personagem;
c) A linguagem destinada às crianças deve ser clara e simples, tendo em conta a
inexperiência e a credulidade da criança;
d) Evitar todo risco de traição, apresentando à criança a mensagem de forma leal e
com um nível de informação suficiente;
73
e) Ser sensível ao fato de que as crianças ainda não são capazes de tomar decisões
a respeito de questões como a comparação de preços, quantidades ou a noção
de tempo;
f) Obter o consentimento positivo, dado explicitamente pela entidade parental da
criança, antes de recolher dados de caráter pessoal relativos à criança como,
por exemplo, o nome, o endereço, o número de telefone ou e-mail. A marca
deverá respeitar, em todas as circunstâncias, a vida privada da criança.
No dia 10 de Outubro de 2012 foi lançado outro vídeo, desta vez diferente da
campanha principal, o vídeo não mostrava nenhum personagem mágico, apenas ressaltava a
importância da leitura para uma criança. Este filme faz parte de uma série de vídeos
complementares a outras campanhas do Banco intitulada de “Isso muda o mundo”. No caso
deste, o título era, “Leia para uma criança, isso muda o mundo” veiculado apenas na internet.
O vídeo é basicamente feito com imagens de crianças se divertindo, lendo, ou com
seus pais contando histórias para elas como é apresentado na ilustração a seguir:
74
Ilustração 33: Itaú - Leia para uma Criança
Fonte: Youtube Banco Itaú (2012)
O texto é especialmente para explicar com exatidão como ler para uma criança é algo
importantíssimo para o desenvolvimento infantil: “Do zero aos cinco anos de idade as
crianças aprendem a andar, falar e pensar. O que acontece nessa fase pode mudar pra sempre
a vida delas e a vida de todos nós. No Brasil são aproximadamente 18 milhões de crianças de
75
zero a cinco anos e são elas que definirão o país que estaremos vivendo daqui a 30 anos. Se
elas tiverem educação de qualidade e uma infância feliz, poderão se tornar pessoas mais
criativas, responsáveis e capazes. E todos nós viveremos num país mais desenvolvido e mais
justo. É por isso que cuidar das crianças é a nossa missão mais importante. Existe um jeito
divertido de você participar dessa mudança. Ler para uma criança. Ler pra crianças
desenvolve nelas a capacidade de abstração e imaginação. Histórias aumentam o vocabulário
e a capacidade de compreender o mundo. Comprovadamente, crianças que crescem ouvindo
histórias desenvolvem maior capacidade de aprender e de pensar. Histórias despertam a
criatividade e a imaginação, ampliam os pontos de vista e estimulam a formação de opinião.
O Itaú já distribuiu gratuitamente mais de 22 milhões de livros e esse ano vai distribuir ainda
mais. Porque acreditamos que só a educação tem o poder de transformar o país de verdade. E
convidamos você a fazer a sua parte nessa mudança. Leia para uma criança, mude e conte
com o Itaú para mudar com você. Itaú feito para você”.
A logo do Banco Itaú surge então para finalizar o vídeo. O que se percebe neste vídeo
que o imaginário infantil tenta tomar forma nas brincadeiras entre as crianças e não como um
personagem mágico, como por exemplo, a menina vestida de chapeuzinho vermelho e o
menino de lobo mal. A mensagem que o vídeo parece passar é de que o mundo da leitura pode
ganhar seu espaço na vida real, basta mostrar para as crianças que isso é possível. O filme
incentiva ao desenvolvimento da imaginação e do momento de leitura com um adulto, que é o
público-alvo deste vídeo. Apresenta-se neste contexto uma relação de dados que sustentam a
ideia da leitura, e estes conceitos juntamente com as imagens de momentos felizes que as
crianças podem ter, pode fazer também com que o adulto se sensibilize com a mensagem de
alguma forma.
3.2.1 Ações nas redes sociais
Após o lançamento da campanha em outubro de 2012, o Banco Itaú desenvolveu
pequenas ações nos meios digitais como, por exemplo, postagens patrocinadas no Facebook
com fotos de crianças e suas coleções de livros do Itaú. Vale lembrar que é por intermédio do
adulto que a criança é introduzida no universo da linguagem escrita, tão importante para a sua
76
formação crítica e seu desenvolvimento, por isto que apresentar em suas postagens fotos e
notícias sobre a campanha torna-se um incentivador à proposta do projeto.
Ilustração 34: Crianças de uma escola com sua Coleção de Livros
Fonte: Página oficial do Banco Itaú no Facebook (2013)
Esta publicidade vista como consciente, investe na formação de aptidões intelectuais, e
faz a criança adquirir os princípios que poderão levá-la a utilizar com percepção os bens e
serviços colocados à sua disposição no futuro. Vale destacar o papel primordial dos pais e
educadores que ensinam à criança como se tornar um adulto-consumidor consciente
(MONTIGNEAUX, 2003). A seguir, imagens de adultos lendo para crianças e que foram
compartilhadas na página oficial do Banco:
77
Ilustração 35: Crianças lendo a coleção Itaú.
Fonte: Página oficial do Banco Itaú no Facebook (2013)
Vale destacar também alguns dos comentários positivos de pessoas que receberam sua
Coleção Itaú de livros. A repercussão da campanha foi tão grande em relação aos pais que é
só publicarem alguma imagem ou vídeo relacionado ao tema que temos os seguintes
comentários:
Ilustração 36: Comentários na página oficial do Banco Itaú no Facebook
Fonte: Página oficial do Banco Itaú no Facebook (2013)
Em outras redes sociais onde o Banco Itaú está presente, também houve publicações
referentes à campanha. No Instagram, rede social de publicações de fotos instantâneas via
78
smartphones e tablets, as fotos eram aleatórias, sendo apenas um meio de comunicação
secundário e complementar ao Facebook.
Ilustração 37: Postagens no Instagram oficial do Banco Itaú Fonte: Página oficial do Banco Itaú no Instagram (2013)
No Google+, rede social oficial do Google com propósitos similares ao Facebook, as
publicações ocorrem igualmente ao Facebook, porém como a rede social ainda é pouco
utilizada, as postagens não geram a mesma audiência. Nesta rede social, foi utilizada uma
ferramenta de videoconferência pública, um evento denominado como Hangout, onde pessoas
famosas ligadas à literatura liam ao vivo algum livro infantil, como por exemplo, o famoso
cartunista Mauricio de Souza. A divulgação do evento era feita via Facebook e Instagram.
79
Ilustração 38: Evento no Google+ realizado pelo Banco Itaú Fonte: Página oficial do Banco Itaú no Google+ (2013)
Observa-se que estes personagens imaginários que fizeram parte dos filmes acabaram
se tornando parte da grande repercussão que a campanha teve, revivendo o lúdico infantil que
aparentemente estava sendo deixado de lado pelas marcas. Tendo esse universo infantil como
foco das campanhas do Banco, em 2013, a campanha “Leia para uma Criança” de 2012,
acabou levando o Prêmio Effie Awards Brasil 2013, ficando entre os 11 cases selecionados.
Para finalizar este capítulo, procurou-se apresentar o histórico do Banco Itaú,
analisando sua comunicação para o público infantil e principais campanhas que fizeram parte
da trajetória da empresa, além de aprofundar na análise da construção da comunicação do
Banco em 2012, com a campanha Leia para uma Criança, trazendo informações relevantes
para futuras análises como também ilustrações e conceitos embasados na Revisão de
Literatura realizada. Assim, encerra-se o capítulo de análise de dados e passa-se, então para a
conclusão deste estudo.
80
4 CONCLUSÃO
A publicidade possui ferramentas cada vez mais persuasivas em sua comunicação com
o consumidor, principalmente com o público-infantil. É de se notar que há várias campanhas
publicitárias que apelam para o consumismo infantil desenfreado e fazem a sociedade
estagnar em conceitos e atitudes sem conteúdo cultural favorável para o crescimento do meio
em que se vive. O objetivo deste estudo vai ao encontro das campanhas analisadas
constituindo uma abordagem mais clara sobre qual seria a contribuição da publicidade em
relação à construção de uma infância mais consciente.
Para que os objetivos propostos neste estudo fossem alcançados e para que a pergunta
problema fosse respondida, foi realizada uma pesquisa bibliográfica pautada em teorias do
marketing, do comportamento do consumidor e de estudos referentes à publicidade infantil
que pudesse sustentar a análise das campanhas.
Foi necessário definir e contextualizar o consumo infantil, desenvolvendo a
capacidade de observar o comportamento e ações que despertam o desejo da criança em
consumir um produto ou serviço. Diante a tantas propagandas que trabalham com este tipo de
posicionamento, que é o de despertar o desejo das crianças, foi preciso estudar e identificar
uma campanha que buscasse ações e estratégias diferentes das quais abordam o consumo pelo
desejo na comunicação entre a criança e a publicidade. O exemplo selecionado para este
trabalho foi à campanha do Banco Itaú justamente por incentivar a leitura na infância, e que
foi intitulada de “Leia para uma Criança”.
Foi observado um breve histórico da marca do Banco Itaú e suas principais campanhas
para então analisar a campanha escolhida que possui elementos e ideais diferenciados na
comunicação com o público infantil e adulto.
Com base no desenvolvimento deste estudo, foi observado que há a necessidade da
publicidade ter uma função social agindo com mais campanhas de incentivo, de luta contra
preconceitos e de projetos educacionais, como foi abordado na campanha “Leia para uma
Criança” de 2012. Vale lembrar que a marca além de promover ideais positivos à sociedade,
conquista seu espaço na mente do consumidor adquirindo valores não só para os adultos, mas
para as crianças e futuros consumidores da marca. A campanha também, não é só positiva por
incentivar a leitura, mas por criar vínculos entre pais e filhos.
81
Independentemente de ser uma campanha com características de cunho social, ela
possui os mesmos elementos de persuasão do universo infantil, como o uso de personagens na
relação da marca com a criança. Observou-se que os personagens são ferramentas
indispensáveis para levar uma mensagem ao público infantil, e também de gerar curiosidade
no adulto que desperta lembranças de sua infância e faz com que o imaginário colocado na
comunicação da campanha seja mais atrativo para os públicos de todas as faixas etárias.
É importante salientar que o Banco Itaú é uma instituição privada e que para se
destacar entre seus concorrentes, ele achou uma forma inusitada de se comunicar com seus
consumidores e públicos potenciais, fazendo uma campanha com imagens positivas não só
para o consumidor, mas também para a instituição. O sucesso da campanha pode ser
mensurado através da quantidade significativa de livros distribuídos, tendo mais de sete
milhões de livros oferecidos. Vale destacar que a oferta de um livro gratuitamente atraiu o
público rapidamente esgotando o estoque em poucos meses. Por isto, afirma-se que por meio
dos estudos realizados, os objetivos propostos foram alcançados, bem como a pergunta da
pesquisa que foi respondida através das análises descritas no capítulo três.
As campanhas iniciais do projeto Itaú Criança de incentivo à leitura, possuíam menos
peças e menos visibilidade na mídia, o que levou a se utilizar de recursos disponíveis nos sites
oficiais da marca e de divulgação em blogs e sites. Ainda assim, foi possível observar e
analisar as campanhas de forma clara e objetiva evidenciando os pontos que caracterizam a
comunicação como uma mensagem que contribui para uma formação mais consciente para as
crianças. A publicidade então precisa ouvir a sociedade e compreender seus desejos para
continuar contando com a admiração e o respeito das pessoas. Precisa demonstrar que
trabalha com responsabilidade ao se comunicar com o público-infantil.
Conclui-se que a realização desse trabalho foi de grande relevância para aprimorar os
conhecimentos publicitários adquiridos durante o curso, e poderá ser aprofundado e
aprimorado, podendo também ser utilizado como base para outros pesquisadores. O
acadêmico sugere como continuidade, um estudo sobre o comportamento do consumidor
infantil na internet, como se pôde observar na campanha analisada do Banco Itaú, que
desenvolveu suas estratégias de fidelização através do uso constante da internet e
principalmente das Redes Sociais, podendo assim trazer novos conceitos relevantes para a
formação de uma publicidade mais consciente e responsável, principalmente no caso do
público infantil.
82
REFERÊNCIAS
AAKER, David A.. Brand Equity gerenciando o valor da marca. 10. ed. São Paulo:
Elsevier Editora, 1998.
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico. 4. ed.
São Paulo: Atlas, 1999.
BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de
Metodologia Científica. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
BENETTI, Edison; RIBEIRO, Julio Cesar; IMOBERDORF, Magy; DIAS, Sérgio Roberto;
ALDRIGHI, Vera; LONGO, Walter Roberto de Oliveira. Tudo o que Você Queria Saber
Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência para Explicar. 3. ed. Atlas, 1989.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A.; SILVA, Roberto da. Metodologia Científica. 6.
ed. Pearson Education, 2006.
COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados
competitivos. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
CRIANÇA, A ALMA DO NEGÓCIO. Direção: Felipe Estela Renner. Produção: Marcos
Nisti. Disponível em: <http://www.youtube.com/user/criancaeconsumo>. Acesso em: 10 abr.
2013.
DEMO, Pedro. Introdução à metodologia da ciência. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1987.
DEMO, Pedro. Pesquisa e informação qualitativa: Aportes metodológicos. 5. ed. São
Paulo: Papirus, 2012.
FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia. 5. ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
GRACIOSO, Francisco. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. 1. ed. São Paulo: Atlas,
1997.
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. Atlas, 2002.
83
JUNIOR, Ecio Perin. A Globalização e o Direito do Consumidor. 1. ed. Manole, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 2. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. Pearson
Education, 2005.
LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos,
pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo:
Atlas, 2009.
LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo:
Thomson Learning, 2007.
MACHILINE, Claude et. al.. Gestão de Marketing 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração,
análise e interpretação de dados. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho
científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações
e trabalhos científicos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MAZZARELLA, Sharon R.. Os jovens e a Mídia. 1. ed. Artmed, 2009.
84
MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, Willian D.. Marketing essencial: uma
abordagem gerencial e global. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. 19. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MONTIGNEAUX, Nicolas. Público-alvo: crianças – a força dos personagens e do
marketing para falar com o consumidor infantil. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S.. Comportamento do consumidor. 1. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2003.
PREDEBON, José. Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. 1. ed.
São Paulo: Atlas, 2004.
PROETTI, Sidney. Introdução ao marketing: conceitos básicos para o estudo de
marketing. 2. ed. São Paulo: Edicon, 1961.
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing: gestão dos
elementos de comunicação: suporte às estratégias de marketing e de negócios da
empresa. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
PINHO, J.B.. Comunicação em marketing: princípios da comunicação. 5. ed. São Paulo:
Papirus, 2001.
RAUPP, Fabiano Maury; BEUREN, Ilse Maria. Metodologia da pesquisa aplicável às
ciências sociais. São Paulo: Atlas, 2003.
RUIZ, João Álvaro. Metodologia científica: guia para eficiência nos estudos. 6. ed. São
Paulo: Atlas, 2009.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. São Paulo: Pioneira,
1998.
85
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor. 1.
ed. Pearson Education, 2004.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. 1. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
SAMPAIO, Inês Silvia Vitorino. Televisão, publicidade e infância. 1. ed. São Paulo:
Annablume, 2000.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rio de Janeiro: ABP, 1999.
SOUKI, Ômar. Paixão por marketing!: O fantástico diferencial dos gênios. 1. ed. São
Paulo: Editora Souki House, 2000.
TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem
de marcas: implementação, modelagem e cheklists: experiências de líderes de mercado.
1. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
______. “Agência DPZ”. Disponível em: <http://dpz.com.br/trabalhos/itau-ler-para-uma-
crianca-muda-tudo/>. Acesso em: 24 setembro. 2013.
______. “Autoria Design”. Disponível em:
<http://autoriadesign.blogspot.com.br/2013/02/voce-sabe-quais-sao-as-marcas-nacionais.html
20092013>. Acesso em: 06 setembro. 2013.
______. “Banco Itaú”. Disponível em: <http://www.itau.com.br/>. Acesso em: 06 setembro.
2013.
______. “CCSP: Mais Risadinhas”. Disponível em:
<http://www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=56814>. Acesso em: 04 outubro. 2013.
______. “CONAR”. Disponível em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em: 15 abr. 2013.
86
______. “Exame: Itaú transforma viral em comercial para tv”. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/itau-transforma-viral-em-comercial-para-tv>.
Acesso em: 04 outubro. 2013.
______. “Folha Uol”. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u438399.shtml>. Acesso em: 11
setembro. 2013.
______. “Fundação Itaú Social: Itaú Criança”. Disponível em:
<http://www.fundacaoitausocial.org.br/mobilizacao/mobilizacao-social/itau-crianca/>. Acesso
em: 09 outubro. 2013.
______. “Infância livre de Consumismo”. Disponível em:
<http://infancialivredeconsumismo.com/index.php/tag/publicidade-infantil/>. Acesso em: 12
abr. 2013.
______. “In-pressão Criativa: Programa ler faz crescer, do Itaú”. Disponível em:
<http://in-pressaocriativa.com.br/incognita/programa-ler-faz-crescer-do-itau/>. Acesso em: 04
outubro. 2013.
______. “Livros R7”. Disponível em: <http://livros.r7.com>. Acesso em: 24 setembro. 2013.
______. “Mundo das Marcas: Itaú”. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/ita-feito-para-voc.html>. Acesso em: 06
setembro. 2013.
______. “Meio e Mensagem: Clientes preferem campanhas do Itaú”. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/meio_e_mensagem/em_pauta/2012/12/17/Client
es-preferem-campanhas-do-Ita-.html>. Acesso em: 16 outubro. 2013.
______. “Meio e Mensagem: Effie Brasil premia 11 cases”. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/09/23/Effie-Brasil-
premia-11-cases.html>. Acesso em: 16 outubro. 2013.
87
______. “Meio e Mensagem: Itaú usa personagens de contos de fadas”. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/10/04/Itau-usa-
personagens-de-contos-de-fadas.html>. Acesso em: 16 outubro. 2013.
______. “Meio e Mensagem: DPZ relembra 40 anos com Itaú”. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/08/17/DPZ-
relembra-40-anos-com-Itau.html >. Acesso em: 16 outubro. 2013.
______. “Portal da Propaganda: Banco Itaú mostra que os direitos das crianças e os
deveres dos adultos rendem lucros para a sociedade”. Disponível em:
<http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2006/09/0019>. Acesso em: 09 outubro.
2013.
______. “Portal da propaganda: Nova campanha do Itaú incentiva a leitura para
crianças”. Disponível em:
<http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/propaganda/32257-nova-campanha-do-itau-
incentiva-a-leitura-para-criancas>. Acesso em: 06 outubro. 2013.
______. “Somos todos Responsáveis”. Disponível em:
<http://www.somostodosresponsaveis.com.br/>. Acesso em: 12 abr. 2013.
______. “Superior Tribunal de Justiça - Especial - Publicidade Infantil”. Disponível em:
<http://www.stj.gov.br/portal_stj/publicacao/engine.wsp?tmp.area=448&tmp.texto=109144>.
Acesso em: 22 maio. 2013.
______. “Trabalhos ABNT”. Disponível em: <http://www.trabalhosabnt.com/regras-normas-
abnt-formatacao>. Acesso em: 17 jun. 2013.
______. “Tudo em Foco”. Disponível em: <http://www.tudoemfoco.com.br/banco-
itau.html>. Acesso em: 11 setembro. 2013.
88
APÊNDICE – Declaração de Responsabilidade