crianÇa e consumo publicidade dirigida à infância – impactos e conseqÜÊncias isabella vieira...
TRANSCRIPT
CRIANÇA e CONSUMOPublicidade dirigida à infância – IMPACTOS E CONSEQÜÊNCIAS
Isabella Vieira Machado Henriques
o instituto ALANA
Organização sem fins lucrativos que desenvolve atividades educacionais, culturais e de fomento à articulação social, visando a valorização do ser humano e a melhoria de sua qualidade de vida.
o projeto CRIANÇA e CONSUMO
Busca o envolvimento da sociedade nas discussões com relação ao desenvolvimento do consumismo infanto-juvenil, suas causas e conseqüências.
Gera ações afirmativas que contribuem para a ampla conscientização do problema e suas soluções.
Uma destas ações é a proposta para erradicação de qualquer publicidade dirigida à criança.
Fonte: Toscani, Oliviero. A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, EDIOURO, 1997.
“A publicidade é hoje mais formadora de nossa subjetividade do que o ensino escolar. Ela é a maior expressão de nossa época, quantitativamente pelos investimentos que mobiliza, e qualitativamente por seu protótipo cultural, pois o consenso da razão contemporânea parece ser feito de imagens de sonho que nos convidam: sejam como nós; imagens publicitárias.”
A criança não distingue conteúdo de publicidade
OS ESTÁGIOS EVOLUTIVOS DA CRIANÇA:
2 a 3 anos
4 a 6 anos
7 a 9 anos
10 a 12 anos (início do senso crítico autônomo)
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não distingue conteúdo de publicidade
EVOLUÇÃO EM 4 DIMENSÕES:
Distinção entre fantasia e realidade (separação começa aos 7 anos).
Aprendizado através da repetição ou da descoberta.
Definição da identidade feminina e masculina (dos 7 aos 9 anos).
Humor concreto e abstrato.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não distingue conteúdo de publicidade
Algumas crianças conseguem distinguir a publicidade da programação televisiva quando têm entre 3 e 4 anos; muitas conseguem fazê-lo na idade de 6 a 8; mas TODAS só conseguem fazer essa distinção quando chegam aos 10 anos.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency – Erling Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.
A criança não distingue conteúdo de publicidade
“O consumidor-criança pode ser facilmente capturado pela cultura do consumo que, inserida num mundo simulacional, faz com que realidade e imagem não possam mais ser diferenciadas com nitidez. A construção subjetiva do homem contemporâneo está, neste final de século, absolutamente contaminada pelo uso que fazemos das imagens que atravessam e se sobrepõem nas relações cotidianas.”Solange Jobim, psicóloga e educadora, PUC-RJ
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não distingue conteúdo de publicidade
“A consciência é o quanto de resposta que alguém consegue oferecer a uma pergunta e, diante da publicidade, a criança não tem o recurso necessário para sequer fazer a pergunta.”Pedrinho Arcides Guareschi, psicólogo e filósofo, PUC-RS
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não compreende o caráter persuasivo da publicidade
Somente após 10-12 anos é que a maioria das crianças consegue desenvolver um entendimento acerca do caráter comercial da publicidade.
A maior parte das crianças não consegue explicar o caráter persuasivo da publicidade antes dos 7-8 anos.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency – Erling Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.
A criança não entende o valor de produtos e serviços
70% das crianças de 3 anos reconhecem o símbolo do McDonald´s, mas apenas metade sabe seu sobrenome.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: Commercialisation of Childhood – Compass, Reino Unido (dez/2006).
Fonte: Shopping Generation – National Consumer Council (julho/2005).
Crianças inglesas de 10 anos conhecem de 300 a 400 marcas = Mais de 20 vezes o número de espécies de pássaros de que sabem o nome.
A criança não entende o valor de produtos e serviços
O fato de bebês e crianças pequenas pedirem ou reconhecerem marcas de maneira nenhuma reflete que sejam “espertas” a respeito do marketing, o que implicaria uma capacidade de decodificar e resistir às mensagens de publicidade. Sugere, na verdade, que crianças bem novas são altamente suscetíveis a várias formas de sugestão, incluindo marketing – um fato que é apoiado pela pesquisa acadêmica.Susan Linn, psiquiatra e professora de Harvard, na obra ´Crianças do Consumo´
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende o valor de produtos e serviços
Crianças de até 6 anos não possuem a representação simbólica necessária para o entendimento do valor do dinheiro (caro/barato), assim como das mercadorias e serviços.
Nesta etapa do desenvolvimento psíquico as estruturas de representação simbólica da criança ainda estão em formação.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende a complexidade das relações de consumo
A criança atua no mundo de forma lúdica e quando nova mistura fantasia com realidade.
Sozinha, a criança não consegue entender que não precisa usufruir produtos ou serviços disponíveis no mercado para ser feliz e estar interada no grupo.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende a complexidade das relações de consumo
A publicidade apropria-se dos anseios naturais e existenciais da criança revestindo produtos e alimentos com o poder de corresponder a estes anseios tais como força, beleza, inteligência, poderes mágicos e afins.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
A criança não entende a complexidade das relações de consumo
Fatores que mais influenciam o consumo de produtos infantis em geral:
1º) Publicidade na TV
2º) Personagem Famoso
3º) Embalagens
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: InterScience (2003).
A criança frente à mídia
Bastam 30 segundos para uma marca influenciar uma criança.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: Associação Dietética Norte-Americana – Borzekowski Robinson.
A criança frente à mídia
4h51m19s
Tempo médio diário que a criança brasileira
assiste TV.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: Painel Nacional de Televisão IBOPE (2005).
A criança frente à mídia
Como é consumo diário de mídia pelas crianças brasileiras:
Assiste tevê diariamente 85,50%
Ouve rádio 85,40%
Vai ao cinema 58,80%
Lê revistas 54,30%
Joga videogame 41,40%
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007). Kiddo´s Brasil, crianças de 6 a 12 anos (2006).
A criança frente à mídia
Quando está estressada a criança:
Assiste tevê 56%
Ouve música 45%
Chora 32%
Fala com amigos 31%
Sai com amigos 24%
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).
A vulnerabilidade exacerbada da criança
A publicidade voltada ao público infantil é intrinsecamente carregada de abusividade.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Para seu sucesso se vale justamente da deficiência de julgamento e
experiência da criança.
A vulnerabilidade exacerbada da criança
O marketing que se dirige à criança não é ético.
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Utiliza técnicas e subterfúgios de convencimento dirigidos a uma pessoa presumidamente
hipossuficiente.
A vulnerabilidade exacerbada da criança
“As maiores vítimas da propaganda antiética são as crianças, porque elas ainda acreditam no que se fala em propaganda.”
A CRIANÇA E A PUBLICIDADE
Fonte: Imoberdorf, Magy. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Editora Atlas, 1986, p. 166.
Formação de valores materialistas
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
A idéia da publicidade é vender. Seu comando é para que a pessoa que recebe a mensagem compre o produto ou o serviço anunciado.
Basicamente a idéia da publicidade é: “Compre e seja feliz!” – uma ideologia consumista, que prega valores materialistas.
Formação de valores materialistas
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
A criança consumista é aquela que se define pelo que tem e
não por quem é.
SER vs TER
Formação de valores materialistas
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
“A mídia retrata uma visão idealista da vida que é diferente da vida real. Esta contradição confunde as mentes jovens, levando-as a perder seu senso de direção.”Cecília von Feilitzen e Ulla Carlsson, na obra ‘A Criança e a Mídia’
Obesidade e distúrbios alimentares
Crianças de 6 a 11 anos gastam mais seu dinheiro em:
Guloseimas 73%
Salgadinhos 47%
Sorvetes 44%
Bebidas 29%
Brinquedos e jogos 23%
Outras coisas 16%
Roupas e acessórios 14%
Videogames 13%
Música 9%
Leitura 7%
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Fonte: Estudo Kiddos, 2004, 2005 e 2006, Brasil apresentado na Pesquisa do Cartoon Network “Kids Experts” (2007).
Obesidade e distúrbios alimentares
O que é mais fácil de pedir e conseguir?
Comidas/Lanches/Doces 56%
Roupa/Tênis 18%
Jogos/Brinquedos 12%
Não sei 10%
Aparelhos eletrônicos 4%
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Fonte: Pesquisa CN.com.Br / Base: Crianças de 7 a 15 anos – Pesquisa Cartoon Network “Kids Experts” (2007).
Obesidade e distúrbios alimentares
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Crianças entre 2 e 7 anos assistem em média 12 propagandas de alimentos por dia.
Crianças entre 8 e 12 anos assistem um total de 21.
Mais de 50% de todas as propagandas vistas na televisão por crianças são de alimentos:
34% Guloseimas e Salgadinhos
28% Cereais
10% Refeições Rápidas
1% Sucos de Fruta
0% Frutas e Legumes
Obesidade e distúrbios alimentares
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
30% das crianças brasileiras estão com sobrepeso e por volta de 15% já são consideradas obesas.
Fonte: ANVISA [http://cvirtual-anvisa.bireme.br/tiki-read_article.php?articleId=468].
Outros impactos
CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS
Estresse Familiar
Desequilíbrio do orçamento familiar
Enfraquecimento da autoridade paterna
Sexualização precoce
Consumo precoce de álcool e tabaco
Discriminação
Violência
Desvalorização da cultura local
Diminuição das brincadeiras criativas
Encorajamento da passividade e do conformismo
Encorajamento do egoísmo
Enfraquecimento dos valores democráticos
Ausência de controle específico
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
Abusos são controlados de forma dispersa pelo Poder Judiciário, DPDC-MJ, PROCONs e CONAR, principalmente quando provocados.
O dinamismo do setor publicitário dificulta e desmotiva a realização de denúncias.
O controle do CONAR não é suficiente
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
Não tem poder punitivo.
Seu código é exclusivamente de ética.
Entidade criada, financiada e gerida por representantes do mercado publicitário.
Atua somente enquanto o anúncio estiver sendo veiculado.
O mercado infantil
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
O número total de pessoas de 0 a 14 anos representa 28% de toda a população.
Fonte: IBGE – InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).
R$28,60 = média da mesada da criança brasileira.
R$69.237.069,00 = total/mês, no universo de crianças de 4 a 11 anos.
Investimento publicitário em 2006 na categoria de produtos infantis: R$209,7 milhões.
A criança como promotora de vendas
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
A publicidade que é dirigida à criança não se refere necessariamente a produtos ou serviços dirigidos a ela.
Muitos produtos e serviços destinados ao público adulto têm suas publicidades dirigidas ao público infantil.
A criança como promotora de vendas
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
Fonte: IBGE – InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).
As crianças influenciam
80% das compras da casa.
Só não participam do processo decisório da compra de produtos de limpeza, combustível, seguros de saúde e de vida.
A criança como promotora de vendas
O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS
Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).
Não se desconectam.
Fazem tudo ao mesmo tempo agora.
Vivem com a comunicação 360º, multiplataforma: TV, internet, celular, cinema, games.
Tecnologia é onipresente nas suas vidas.
São ávidas por novidades.
“A criança é o pai do homem.”William Wordsworth
www.criancaeconsumo.org.br