proposta de um mÉtodo de gestÃo da...

PROPOSTA DE UM MÉTODO DE GESTÃO DA

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES BASEADO NAS

NORMAS SETORIAIS ISO 9001, ISO/TS 16949 E

NBR 15100

ERIKA CRISTINA DA SILVA (UFSCar )

[email protected]

Pedro Carlos Oprime (UFSCar )

[email protected]

Gustavo Silveira de Oliveira (UFSCar )

[email protected]

A medida do desempenho de campo de produtos e serviços é um dos

componentes básicos da função qualidade, sendo a mensuração da

satisfação dos clientes é uma das suas atividades centrais, especialmente em

setores onde há o desenvolvimento de estratégia competitiva de operações

orientada para o cliente, o que requer um esforço interfuncional de todas as

áreas da empresa. Nesses casos, o feedback do cliente é uma fonte

importante de informações, tanto para o monitoramento dos produtos e

serviços quanto para projetar novos produtos. Apesar das informações de

campo ser parte integrante dos sistemas da qualidade, e de haver uma

variedade de publicações sobre o tema, há poucas referências sobre a

integração de normas setoriais de qualidade que gerenciem as informações

de satisfação dos clientes. Esta pesquisa tem o objetivo de propor um método

de gestão da satisfação dos clientes para atender os requisitos das normas

ISO 9001 e de duas normas setoriais (ISO/TS 16949 e NBR 15100). Para o

desenvolvimento desses passos, foram considerados dois modelos teóricos de

avaliação da satisfação de clientes que foram aplicados em um estudo de

caso em uma empresa siderúrgica de grande porte localizada no Estado de

São Paulo, Brasil.

Palavras-chaves: Satisfação de Clientes, Integração de Normas Setoriais

XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO

Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10

Curitiba, PR, Brasil, 07 a 10 de outubro de 2014.

XXXIV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Engenharia de Produção, Infraestrutura e Desenvolvimento Sustentável: a Agenda Brasil+10


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1. INTRODUÇÃO

Um dos argumentos para a necessidade de informações sobre os dados de desempenho de

campo de produtos e serviço é a competição entre as empresas, o que resulta em um esforço

cada vez maior por parte das organizações na obtenção do conhecimento das reais

necessidades dos seus clientes, visando o fornecimento de produtos e serviços que atendam e

superem a satisfação destes (GONZÁLES; PRADO, 2007; HAYES, 1995, 2008; HILL;

SELF; ROCHE, 2002).

Frente à importância do assunto, nota-se uma variedade de publicações de métodos para

avaliar a satisfação de clientes, porém estas não estão atreladas à norma ISO 9001. No caso

das normas setoriais (ISO/TS 16949 – setor automotivo, NBR 15100 – setor aeroespacial,

etc.) a situação é ainda mais grave, pois o levantamento bibliográfico demonstra a inexistência

de publicações com base nos seus requisitos específicos (HILL; SELF; ROCHE, 2002). Nota-

se ainda que as publicações sobre a integração destas são raras, pois a maioria refere-se à

integração das normas ISO 9001 (Qualidade), ISO 14001 (Gestão Ambiental), SA 8000

(Responsabilidade Social) e OHSAS 18001 (Gestão de Segurança e Saúde Ocupacional)

(AHSEN; FUNCK, 2001; KARAPETROVIC; WILLBORN, 1998; KARAPETROVIC, 2003;

RENFREW; MUIR 1998).

Do ponto de vista prático, constata-se uma dificuldade por parte das empresas em estabelecer

um processo eficaz de avaliação da satisfação dos clientes que contemple os requisitos de

satisfação das três normas (ISO 9001, ISO/TS 16949 e a NBR 15100), agrava-se o fato de não

haver um sistema de gestão integrado dessas normas, o que ocasiona alguns problemas, como:

dificuldades em atender simultaneamente os requisitos das normas, excesso de auditorias

internas e externas, grande volume de documentos dos sistemas de gestão e diversas políticas

e diretrizes separadas que acabam muitas vezes confundindo os colaboradores.

Deste modo, está pesquisa tem como objetivo propor um método de gestão da satisfação dos

clientes que integre os requisitos das normas ISO 9001, ISO/TS 16949 e NBR 15100, tendo

como objeto de estudo uma grande siderúrgica multinacional e exportadora de produtos de

alto valor agregado, localizada no Estado de São Paulo. A relevância da escolha do objeto de

pesquisa está nos altos investimentos em inovações tecnológicas realizadas pelo setor nos

últimos anos, bem como pela intensidade competitiva internacional e dos altos níveis de

qualidade dos produtos e serviços exigidos pelos clientes.

Para minimizar a lacuna teórica das necessidades práticas, é proposto um método de gestão da

satisfação de clientes composto por 14 passos, sendo considerados na pesquisa os requisitos

de satisfação das três normas, uma adaptação de dois modelos teóricos de avaliação da

satisfação de clientes e o contexto no qual a organização está inserida. O método utilizado

para realização desta pesquisa contemplou as seguintes etapas: definição da estrutura



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conceitual-teórica, planejamento do estudo de caso, coleta e análise dos dados e proposta do

método de integração das normas.

2. REVISÃO DE LITERATURA

2.1 Sistemas de gestão da qualidade baseados em normas

Diversos países industrializados passaram a introduzir suas próprias normas e isso acabou

gerando confusão e ineficiência para o mercado internacional (FERREIRA, 2005; SAMPAIO;

SARAIVA; RODRIGUES, 2008; STAMATIS, 2004). Com o objetivo de harmonizar as

normas pelo mundo, o organismo International Organization for Standardization (ISO),

sediado em Genebra na Suíça, criou em 1979 o comitê ISO/TC 176, com o intuito de

desenvolver padrões de administração de qualidade genéricos para aplicação mundial

(FERREIRA, 2005).

Com esse propósito, elaborada pelo organismo ISO e lançada em 1987, a ISO 9001 tem

desempenhado importante papel ao longo da última década e vem tendo adaptações para

adequação à realidade mercadológica - atualmente encontra-se na sua quarta revisão. Ela

apresenta um sistema de qualidade genérico que pode ser aplicado em todos os tipos de

organização, independentemente do setor de atuação ou porte, razões pelas quais, as empresas

que a adotam podem atendê-las por distintos objetivos (CARPINETTI; MIGUEL;

GEROLAMO, 2009; FERNANDES, 2011; MELLO et al., 2009).

Após o surgimento da ISO 9001, nota-se o lançamento de uma série de outras normas

setoriais (MAJSTOROVIC E MARNKOVIC, 2011): NBR 15100 (Indústria Aeroespacial);

ISO/TS 16949:2009 (Indústria Automotiva); TL 9000 (Telecomunicações); ISO/IEC

27001:2005 (Segurança da Informação); entre outras. Neste trabalho nós iremos abordar

somente as setoriais ISO/TS 16949 e NBR 15100.

Após alguns anos de experiência com fornecedores certificados pelas normas da série ISO

9000, as montadoras automotivas avaliaram que a garantia da qualidade oferecida por esses

sistemas de gestão não era suficiente para atender às suas necessidades e foram lançando uma

série de documentos normativos específicos. Desta forma, os custos se tornaram altos e as

dificuldades aumentaram para um fornecedor que optasse por atender mais de uma montadora

(FERREIRA, 2005). Visando unificar os requisitos das montadoras, um processo foi iniciado

dentro do TC 176 (Comitê Técnico do ISO) em uma parceria do ISO com o International

Automotive Task Force (IATF), grupo específico de montadoras automotivas e seus trades

associados. O resultado deste trabalho foi a publicação da ISO/TS 16949 no ano de 1999.

O documento é baseado nos requisitos da ISO 9001 e nos específicos do setor automotivo.

Esta norma em conjunto com os requisitos específicos dos clientes define os requisitos do

sistema de qualidade a ser utilizado na cadeia de suprimentos automotiva. Atualmente



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encontra-se na sua terceira edição, lançada em 2009, a qual apresenta maior compatibilidade

com a ISO 14001.

A norma NBR 15100 é a versão brasileira da norma AS 9100 (originalmente lançada em

1999, baseada nos requisitos da ISO 9001:1994), a qual foi desenvolvida pelo International

Aerospace Quality Group (IAQG), que é um organismo baseado na organização cooperativa

das companhias de ponta da indústria aeroespacial mundial (MACHADO, 2004). Atualmente

encontra-se na sua 3ª revisão lançada em 2010. Foi planejada para ser utilizada em

organizações que projetam, desenvolvem ou fabricam produtos para aplicação na indústria

aeronáutica, espaço e defesa, além daquelas que oferecem suporte pós entrega, incluindo a

realização de manutenção, peças de reposição ou materiais para seus próprios produtos.

Possui compatibilidade com a ISO 14001:2004 (STAMATIS, 2004; NBR 15100:2010).

2.2 Sistema de gestão integrada (SGI)

As normas de gestão de diversos sistemas representam modelos para o desenvolvimento e

aplicação de boas práticas em organizações ao redor do mundo (FUNCK; MAYER;

SHWENDT, 2001; WILKINSON; DALE, 2002; VANAGAS; ZIRGUTINE, 2005;

JORGENSEN; MELLADO; REMMER, 2006). No entanto, a implementação de diversos

sistemas de gestão pode acarretar em uma série de dificuldades para as organizações, como:

aumento de conflitos, redução de efetividade, dificuldades de compreensão de metas e

objetivos, problemas de coordenação, custos adicionais e confusão entre os empregados

(MAJSTOROVIC; MARINKOVIC, 2011, KARAPETROVIC, 2003).

Deste modo, um SGI (Sistema de Gestão Integrada) torna-se o conceito chave para o sucesso

dos negócios das empresas e pode ser definido como um sistema que integra diversos

aspectos dos processos e sistemas de uma organização em uma única estrutura completa,

permitindo o atendimento dos requisitos de múltiplos sistemas normativos (PAS 99:2012).

Majstorovic e Marinkovic (2011) relatam alguns benefícios do SGI: redução de custos, maior

facilidade nas decisões dos processos, prevenção de procedimentos e processos repetitivos,

alocação correta de recursos, etc.

A integração de diferentes normas foi apresentada primeiramente no modelo de Renfrew e

Muir (1998), o qual demonstra uma visão sobre a evolução dos SGI e a diferenciação

existente entre os modelos. A Matriz IMS (Integrated Management System) ou Matriz de

Sistema de Gestão Integrada (SGI) utilizada estabelece em quais requisitos dos diferentes

sistemas de gestão (WILKINSON, DALE, 1999). O conceito QUENSH (Quality,

Environment and Safity Health) foi introduzido no modelo como a abordagem da Gestão da

Qualidade Total (TQM), uma vez que amplia o foco dos negócios para aspectos ambientais e

de sustentabilidade (VANAGAS, ZIRGUTINE, 2005).

Diversos modelos de integração de normas são encontrados na literatura baseados

classificação do modelo de Renfrew e Muir (1998) (KARAPETROVIC; WILLBORN, 1998;



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AHSEN; FUNCK, 2001; KARAPETROVIC, 2003). Além de outros, como o ISO Guide 72 e

a norma PAS 99:2012. Vale ressaltar que a maioria dos modelos de SGI publicados aborda a

integração de normas de gestão distintas (Qualidade, Meio Ambiente, Segurança e

Responsabilidade Social) e não a integração de normais setoriais (por exemplo, a ISO/TS

16949 e a NBR 15100).

2.3 Sistemas de medição da satisfação de clientes

Diversas publicações associam a satisfação de clientes com fidelidade de clientes e aumento

de lucratividade (GONZÁLES; PRADO, 2007). Além disso, a inclusão de um requisito

específico (8.2.1) para mensurar a satisfação dos clientes a partir da ISO 9001:2000 e

consequentemente nas normas setoriais ISO/ TS16949 e NBR 15100 também evidencia a

importância que o tema possui para o sistema da qualidade das empresas certificadas.

No entanto, alguns autores apontam certas dificuldades para a realização desta tarefa nas

organizações. Hill et al. (2002) e Hoffman et al. (2009) relatam que algumas empresas fazem

da atividade de elaboração do questionário de avaliação da satisfação dos clientes uma tarefa

fácil e que pode ser concretizada em uma simples reunião com alguns gerentes, porém esses

autores relatam alguns pontos de atenção que podem influenciar no resultado, como: escolha

do método para a coleta dos dados, dos clientes e seus respondentes, o formato e contexto das

perguntas, o momento e a frequência da pesquisa, entre outros.

Diversas publicações sobre avaliação da satisfação dos clientes têm surgido nas últimas

décadas, sendo algumas focadas no setor de serviços, outras em modelos nacionais de

avaliação da satisfação de clientes, entre outros (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY,

1985; PARASURAMAN; ZEITHAML, 1988; FORNELL, 1992; FORNELL; ANDERSON;

DONALD, 1994; FORNELL et al.,1996).

Identificou-se na literatura os seguintes modelos de mensuração da satisfação dos clientes: o

Modelo de Hayes (1995, 2008) para elaboração e aplicação de questionários de satisfação; o

Modelo de Mensuração da Satisfação de Clientes baseado na norma ISO 9001 de Hill, Self e

Roche (2002).

Hill, Self e Roche (2002) apresentam um modelo de processo para conduzir a avaliação da

satisfação dos clientes visando o atendimento da norma ISO 9001, o qual é apresentado na

Figura 1. O início do processo é marcado pela etapa de definição dos objetivos da pesquisa,

do planejamento do projeto e identificação dos requisitos dos clientes pela realização de uma

pesquisa exploratória. A etapa da Pesquisa Exploratória é considerada um dos pontos mais

importantes para o sucesso do resultado deste processo e servirá de base para a elaboração do

questionário da pesquisa (próximo passo). O modelo sugere uma pesquisa qualitativa, que

pode ser realizada por duas técnicas: entrevista pessoal ou grupo focal. Na fase da elaboração

do questionário, além de considerar as informações obtidas na pesquisa exploratória, deve-se

atentar para alguns aspectos importantes: o layout (quantidade e tamanho de itens, seções,



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instruções, estética, etc.), a redação e escala de classificação (verbal, numérica, etc.). O

desenho do questionário, bem como a condução da pesquisa, deve considerar o método mais

apropriado: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone e ou envio de questionários, sendo

que cada um apresenta suas vantagens e desvantagens. A questão da representatividade da

amostra envolve a análise do questionamento correto para a pessoa certa, além da

determinação da frequência e do período de realização da pesquisa. O espelho da pesquisa

refere-se à aplicação desta aos empregados da organização, possibilitando identificar ‘gaps’

internos (compreensão dos requisitos dos clientes, necessidades de treinamento), além de

envolvê-los no processo de avaliação da satisfação dos clientes. A etapa de análise dos dados

consiste na decisão pela utilização de um método manual ou de um software específico. O

relatório deve ser claro e refletir a análise dos dados. A etapa de feedback ao cliente deve ser

bem planejada, considerando na análise alguns aspectos: quem receberá as informações, como

serão transmitidas e o que será transmitido.

Figura 1 - Processo de mensuração da satisfação de clientes

Fonte: Hill, Self e Roche (2002)

3. METODO DE PESQUISA

A pesquisa em questão contemplou uma abordagem qualitativa e o método utilizado foi o

Estudo de Caso único e longitudinal, pois investigou a situação presente da organização, a

qual apresentou características desejáveis para a realização desta pesquisa. Foram enviados e-

mails, direcionados a pessoas com responsabilidade direta na gestão dos programas de MC,

convidando-as a participarem desta pesquisa. O texto do e-mail explicou a importância da

pesquisa, seus objetivos e também indicava o endereço eletrônico, onde o questionário

deveria ser respondido.



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Inicialmente foi realizada uma pesquisa teórica destacando os seguintes temas: sistemas de

gestão da qualidade baseados em normas, modelos de sistema de gestão integrada (SGI) e

modelos de avaliação da satisfação de clientes. Em seguida, foi escolhida a matriz SGI como

modelo para a integração dos requisitos das normas analisadas e determinado que o modelo

“Processo de Medição da Satisfação de Clientes baseado na ISO 9001” de Hill, Self e Roche

(2002) e o modelo de elaboração de questionários de Hayes (2008) serão adaptados e

utilizados como base para a elaboração do método proposto nesta pesquisa.

Foi escolhida como objeto de estudo uma empresa siderúrgica multinacional de grande porte,

pelo fato de possuir as características necessárias para a condução da pesquisa, pois apresenta

os certificados nas três normas de qualidade (ISO 9001, ISO/TS 16949 e NBR 15100), e não

apresenta um sistema de gestão integrada, além das dificuldades para atendimento simultâneo

dos requisitos de satisfação (MIGUEL, 2010).

4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

A primeira comparação foi a dos dois modelos teóricos de questionários (modelo de Hayes e

modelo de Hill, Self e Roche) com os modelos práticos adotados pela empresa.

Alguns fatos relevantes da comparação dos questionários utilizados pelos modelos analisados

merecem ser destacados: i) A empresa utiliza somente o recurso “pessoas chave”

(funcionários da área comercial), ou seja, os clientes não são envolvidos na etapa de

determinação das dimensões da qualidade; ii) A empresa não utiliza técnica para medir a

confiabilidade das medições do seu questionário; iii) A empresa utiliza somente o método de

envio de questionários de autopreenchimento por e-mail, já o modelo da consultoria utilizou

métodos combinados de entrevistas pessoais individuais e envio de questionários de

autopreenchimento por e-mail; iv) Na elaboração do questionário da empresa houve uma

preocupação com o tamanho, visto que é bem enxuto (apenas 9 questões), divididas em três

seções: nível de atendimento, produto adquirido e relacionamento comercial, já na elaboração

do questionário da consultoria não houve uma preocupação com o tamanho, visto que é bem

extenso (24 páginas); vi) O formulário de resposta do questionário da empresa utiliza escala

Likert verbal, com os conceitos: “muito satisfeito”, “satisfeito”, “insatisfeito” e “muito

insatisfeito”, vii) A questão da confidencialidade não é considerada, pois é interesse de ambas

terem o conhecimento dos clientes e respondentes.

Durante a realização das comparações dos modelos teóricos e práticos foi possível identificar

alguns problemas e oportunidades de melhorias, os quais são relatados a seguir: i) baixas

taxas de retorno das pesquisas realizadas pela empresa (de 35% a 40%), sendo que o modelo

sugere uma taxa mínima de 50%; ii) outro problema é o fato da organização mensurar índices

de forma separada (pesquisa de satisfação, desempenho de entrega, reclamações de clientes,

etc.), visando o atendimento dos requisitos das normas ISO/TS 16949 e NBR 15100, não

conseguindo demonstrar os resultados em um único índice de satisfação; iii) todas as etapas

do processo de avaliação da satisfação dos clientes da empresa são conduzidas pelas áreas

comerciais, não havendo o envolvimento de outros departamentos no processo; iv) o cliente

externo não tem sido envolvido previamente (pesquisa exploratória), ficando a elaboração do

questionário somente pela visão da organização; v) O formato do questionário da empresa



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leva a uma análise superficial, não direcionando o respondente a avaliar critérios de

importância dos itens apresentados; vi) Não há um processo formalizado de feedback aos

clientes, ficando este à critérios dos gerentes de contas e representantes comerciais e o

acompanhamento do plano de ação resultante da pesquisa é realizado de forma manual,

dificultando o gerenciamento das ações.

Proposição do método de gestão da satisfação dos clientes

Para a proposição do método de gestão da satisfação dos clientes foram considerados vários

elementos, os quais podem ser visualizados na Figura 2. As normas (ISO 9001, ISO/ TS

16949 e NBR 15100) representam o primeiro elemento considerado no método. O segundo

refere-se à matriz SGI com os requisitos de satisfação das três respectivas normas, a qual é

apresentada no Quadro 1. Pode-se observar no quadro que as três normas exigem um

monitoramento das informações relativas à percepção dos clientes quanto ao atendimento dos

seus requisitos, no entanto não mencionam um método específico para esta atividade, ficando

este a critério de cada organização.

A NBR15100 exige monitoramento da conformidade do produto, desempenho da entrega,

reclamações de clientes e ações corretivas. A ISO/TS 16949 exige monitoramento do

desempenho dos processos de realização dos produtos por indicadores de desempenho que

incluem: desempenho qualitativo de peças entregues, interrupções no cliente, notificações do

cliente quanto à qualidade ou entrega, acrescentando ainda considerações dos clientes internos

e externos. Deste modo, na proposição do método, foram considerados os requisitos similares

e os específicos das três normas.

Figura 1 - Elementos considerados na elaboração do método proposto

Quadro 1 – Matriz SGI dos requisitos de satisfação.



9

ISO

9001

ISO/TS

16949

NBR

15100

X X X

Como uma das medições do desempenho do sistema de gestão da qualidade, a organização deve

monitorar informações relativas à percepção dos clientes sobre se a organização atendeu aos requisitos

do cliente. Os métodos para obtenção e uso dessas informações devem ser determinados.

NOTA - Monitoramento da perceção do cliente pode incluir a obtenção de dados de entrada de fontes,

tais como pesquisas de satisfação do cliente, dados do cliente sobre a qualidade dos produtos

entregues, pesquisa de opinião dos usuários, análise de perda de negócios, elogios, reivindicações de

garantia e relatórios de revendedor.

X

As informações a serem monitoradas e usadas para avaliação da satisfação do cliente devem incluir,

mas não estão limitadas a, conformidade do produto, desempenho de entrega no prazo, reclamações de

clientes e solicitações de ações corretivas.

As organizações devem desenvolver e implementar planos para melhoria da satisfação do cliente que

atuem nas deficiências identificadas por essas avaliações e avaliem a eficácia dos resultados.

X Nota: Convém que consideração seja dada tanto aos clientes internos quanto externos.

8.2

.1.1

Sati

sfação d

os

cli

en

tes

- su

ple

men

to

X

A satisfação dos clientes com a organização deve ser monitorada por meio de avaliação contínua do

desempenho dos processos de realização. Indicadores de desempenho devem ser baseados em dados

objetivos e incluir, mas não se limitar a:

- desempenho qualitativo das peças entregues.

- interrupções no cliente, incluindo retornos de campo.

- desempenho da programação de entrega (incluindo incidentes de fretes especiais), e

- notificações do cliente relativas às questões de qualidade ou entrega.

A organização deve monitorar o desempenho dos processos de manufatura para demonstrar a

conformidade aos requisitos do cliente quanto à qualidade do produto e à eficiência do processo.

NormasSeção Requisito Descrição

8.2

Med

ição e

mon

itoram

en

to

8.2

.1 S

ati

sfação d

e c

lien

tes

Fonte: Elaborado com base nas normas ISO9001, ISO/ TS16949 e NBR15100

5. CONCLUSÃO

A necessidade de fontes de informação sobre dados de campo e a gestão da satisfação do

cliente são componentes básicos da gestão da qualidade. A presente pesquisa teve como

objetivo propor um método de gestão da satisfação dos clientes baseado na integração das

normas ISO 9001, ISO/TS 16949 e NBR 15100. O método desenvolvido possibilita a

identificação dos requisitos de satisfação dos clientes e a gestão dessas informações

internamente, visando a melhoria nos produtos, processos e serviços fornecidos pela

organização.

Ao desenvolver este trabalho de pesquisa foi constatado que: i) há uma carência de

publicações sobre integração de normas setoriais de qualidade e de métodos de avaliação da

satisfação de clientes atreladas à essas normas; ii) Existe uma dificuldade por parte da

empresa analisada em atender todos os requisitos de satisfação das três normas analisadas,

principalmente por não possuir um sistema de gestão integrada; iii) A perda de clientes devido

a falhas de qualidade é crítico para as empresas, por essa razão o cliente é envolvido desde a

etapa inicial de planejamento do projeto para que a organização garanta que os itens de

satisfação analisados na pesquisa são relevantes para o aprimoramento dos produtos e



10

processos; iv) como a análise dos dados da satisfação do cliente por vários setores e

departamentos da empresa, essas análise sofrem pela falta de coordenação dessas atividades;

v) os processos de avaliação da satisfação de clientes forneceram informações importantes de

aspectos positivos que devem ser mantidos, e outros negativos que devem ser trabalhados e

melhorados. Nessa atividade, a coordenação das atividades é fator crítico de sucesso.

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proposta de um mÉtodo de gestÃo da...

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