Mônica Balestrin NunesOutubro/2012

Como a maior parte dos municípios vê as leis de publicidade ?

A Lei de publicidade é uma lei urbanística ?

O que são leis urbanísticas ?

Por que considerar a lei de publicidade uma lei urbanística ?

Para abordar o tema, é necessário questionar:

Lei de publicidade ou lei de paisagem urbana ?

O que são leis urbanísticas ?

Vamos às possíveis respostas:

A legislação urbanística existe para se estabelecer limites às ações humanas que interferem no espaço urbano e na qualidade de vida na cidade. Essas ações estão relacionadas com as necessidades próprias de uma vida em um grande centro urbano, como moradia, trabalho, educação, saúde, locomoção, alimentação e lazer.

Vamos às possíveis respostas:

A Lei de publicidade é uma lei urbanística ?

Sendo a publicidade em elemento presente nas cidades, sejam de pequeno, médio ou grande porte e sendo uma intervenção na paisagem urbana, a lei de publicidade deve ser encarada como lei urbanística

Por que considerar a lei de publicidade uma lei urbanística ?A publicidade é função do uso do território. Uma região comercial irá concentrar anúncios indicativos, as vias de grande fluxo concentram anúncios publicitários., etc. Portanto, a publicidade é parte integrante da cidade, ela é um elemento da paisagem.

Ao considerar a lei de publicidade uma lei urbanística, ela deve estar em consonância com as outras leis que regulam o espaço urbano, como zoneamento, plano diretor, proteção ao patrimônio histórico, ambiental, etc.

Como a maior parte dos municípios vê as leis de publicidade ?

Até recentemente, o poder público regulava apenas o aspecto tributário da lei, somente para fins de cobrança de TFA, sem preocupação com parâmetros urbanísticos de sua inserção na paisagem.

Lei de publicidade ou lei de paisagem urbana ?

O ideal seria que os municípios possuíssem leis de paisagem urbana, que compreenderia todos os elementos que interferem na paisagem, como a publicidade, a fiação aparente, a proteção aos elementos naturais, etc.

Entretanto, por serem muitos os elementos a considerar e com diferentes graus de complexidade, uma lei específica de publicidade pode ser eficiente, desde que esteja no contexto da paisagem urbana.

Obedecer a Lei complementar federal nº 95- técnica legislativa

Art. 7o O primeiro artigo do texto indicará o objeto da lei e o respectivo âmbito de aplicação, observados os seguintes princípios: I - excetuadas as codificações, cada lei tratará de um único objeto; II - a lei não conterá matéria estranha a seu objeto ou a este não vinculada por afinidade, pertinência ou conexão; III - ..................................................................... IV - ....................................................................

Art. 8o A vigência da lei será indicada de forma expressa e de modo a contemplar prazo razoável para que dela se tenha amplo conhecimento, reservada a cláusula "entra em vigor na data de sua publicação" para as leis de pequena repercussão.

Art. 11. As disposições normativas serão redigidas com clareza, precisão e ordem lógica, observadas, para esse propósito, as seguintes normas:

I - para a obtenção de clareza: a) usar as palavras e as expressões em seu sentido comum, salvo quando a norma versar sobre assunto técnico, hipótese em que se empregará a nomenclatura própria da área em que se esteja legislando; b) usar frases curtas e concisas; c) construir as orações na ordem direta, evitando preciosismo, neologismo e adjetivações dispensáveis; d) buscar a uniformidade do tempo verbal em todo o texto das normas legais, dando preferência ao tempo presente ou ao futuro simples do presente; e) usar os recursos de pontuação de forma judiciosa, evitando os abusos de caráter estilístico;

II - para a obtenção de precisão: a) articular a linguagem, técnica ou comum, de modo a ensejar perfeita compreensão do objetivo da lei e a permitir que seu texto evidencie com clareza o conteúdo e o alcance que o legislador pretende dar à norma; b) expressar a idéia, quando repetida no texto, por meio das mesmas palavras, evitando o emprego de sinonímia com propósito meramente estilístico; c) evitar o emprego de expressão ou palavra que confira duplo sentido ao texto; d) escolher termos que tenham o mesmo sentido e significado na maior parte do território nacional, evitando o uso de expressões locais ou regionais;

III - para a obtenção de ordem lógica:

a) reunir sob as categorias de agregação - subseção, seção, capítulo, título e livro - apenas as disposições relacionadas com o objeto da lei; b) restringir o conteúdo de cada artigo da lei a um único assunto ou princípio; c) expressar por meio dos parágrafos os aspectos complementares à norma enunciada no caput do artigo e as exceções à regra por este estabelecida; d) promover as discriminações e enumerações por meio dos incisos, alíneas e itens.

•Objeto•Definições•Diretrizes gerais•Diretrizes específicas•Normas gerais •Colocação de anúncios – na cidade•Colocação de anúncios – nos imóveis•Procedimentos administrativos•Competências órgãos municipais•Licenciamento - documentação•Penalidades•Prazos•Disposições gerais.

Objeto – A lei poderá tratar da publicidade exterior em todas as suas formas, seja ela visual, impressa ou sonora, ou então apenas da publicidade exterior representada pelos anúncios publicitários e indicativos. Pode ainda tratar da colocação de anúncios apenas em espaço privado ou também no espaço público (mobiliário urbano).

Definições – As definições devem ser precisas e abrangentes, não dando margem a interpretações dúbias. Neste item inclui-se a terminologia, que é a maneira como serão denominados os elementos da lei.

Um recurso útil é a adoção de tipologias , que definem o elemento (anúncio) segundo características que impactam na paisagem, como altura, área, etc. não importando detalhes construtivos.

Diretrizes gerais – As diretrizes gerais situam a lei em relação às demais normas urbanísticas

Diretrizes específicas – Definem os objetivos da lei

Normas gerais - São as regras que valem para todos os tipos de anúncios, independente de tipo, material, etc. Em geral são proibições relativas à segurança de trânsito, de pedestres, de proteção ambiental e do patrimônio histórico, etc.

Colocação de anúncios – na cidade – Definem as zonas ou regiões em que serão permitidos os anúncios, segundo outras leis urbanísticas como zoneamento e plano diretor

Exemplo: proposta para Santos

Colocação de anúncios – nos imóveis – Definem as formas de colocação dos anúncios nos imóveis – na área livre do lote, na empena, na cobertura, etc.

Previsão de contrapartidas – a publicidade deve compensar a utilização “gratuita” da paisagem urbana gerando benefícios à própria paisagem: pintura de muros de terrenos, limpeza do mato, jardinagem do entorno, são contrapartidas que fazem com que a publicidade tenha uma função social.

Procedimentos administrativos – Descrição dos procedimentos como obtenção de licenças, renovação, cadastro de empresas, de profissionais responsáveis, etc.

Competências dos órgãos municipais – Definição de quais órgãos serão responsáveis por cada procedimento – licenciamento, fiscalização, etc.

Licenciamento – Documentação necessária para obtenção de licença

Penalidades – Notificações, multas , cancelamento de licença, remoção de anúncios, numa escala progressiva de aplicação.

Prazos – Prazos para o poder público se manifestar, prazo de licenças, prazo para colocação, prazos para retirada, etc.

Disposições gerais – Permissão para estabelecer convênios, uso de tecnologias para licenciamento e fiscalização (por ex. geoprocessamento), revogação de leis anteriores, previsão de regulamentação, prazos de adequação e para entrada em vigor.

Lei 12.115/96 Lei 13.525/03

a) a distribuição dos anúncios em função do zoneamento. – Níveis – grupo de zonas com características similares

b) o estabelecimento de cotas – coeficientes multiplicados pela testada do imóvel, variando de 1 a 2, com limite de área;

a) a distribuição dos anúncios em função da classificação do sistema viário estrutural proposta pelo Plano Diretor e não mais pelo zoneamento como a lei anterior ; b) o estabelecimento de cotas – coeficientes multiplicados pela testada do imóvel, variando de 1 a 3, sem limite de área;

Lei 12.115/96 Lei 13.525/03

c) Alturas conforme tipologia – simples, complexo, especial

d) Não definia rarefação

c) diferentes intervalos de alturas de peças, variando entre 3,0 e 6,0 metros e de 9,0 a 15,0 metros;

d) Define a rarefação – distanciamento mínimo entre anúncios, conforme a categoria da via estrutural.

A lei de publicidade exterior , por ser aprovada pelo Legislativo,

confere , via de regra, maior segurança ao desempenho da

atividade se comparada a decretos, portarias, etc., que podem

ser alterados unilateralmente pelo Executivo, ao sabor das

mudanças políticas.

Entretanto, para ser eficaz, ela deve atender simultaneamente

aos interesses dos agentes envolvidos: Empresas, Poder

Publico e Sociedade. Deve ser, portanto, uma lei de consenso.

O papel da sociedade civil tem-se intensificado em relação às

questões urbanas. Cada vez mais a sociedade se preocupa com

o ambiente urbano e cobra melhorias do Poder Público.

A cidade é o espaço de todos, é um espaço social.

Sua utilização , assim como a da paisagem, deve ser

regulamentada, fiscalizada (não só pelo poder público), e

administrada com inteligência, fazendo uso de tecnologias novas

Essa nova postura deve se aplicar também à publicidade, que

deve se adequar a essa nova ordem: anúncios em menor

quantidade, menores e com maior qualidade construtiva são o

caminho para atender às exigências sociais.

A publicidade exterior deve ainda desempenhar outras funções

além da mercadológica: ela deve cuidar da paisagem em que

está inserida, deve usar a vantagem de ser uma mídia presente

na paisagem para veicular também mensagens de utilidade

pública.

Assim, com leis claras, de fácil aplicação e com uma nova

postura em relação à cidade, a publicidade pode ser inserida na

paisagem em harmonia com o entorno garantindo a

sobrevivência da atividade econômica.

Obrigada !

Mônica Balestrin Nunes

Tel. 11 9 7646-1863E-mail: monibn@uol.com.br