POTENCIALIDADES DA IMAGEM NA

COMUNICAÇÃO

UNIÃO DAS FACULDADES DOS GRANDES LAGOS - UNILAGOCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS

MÔNICA COSTA BANDEIRA

POTENCIALIDADES DA IMAGEM NA COMUNICAÇÃO:ESTUDO DOS CONCEITOS DA IMAGEM E SUA

APLICABILIDADE NA PRÁTICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

SÃO JOSÉ DO RIO PRETO2009

MÔNICA COSTA BANDEIRA

POTENCIALIDADES DA IMAGEM NA COMUNICAÇÃO:ESTUDO DOS CONCEITOS DA IMAGEM E SUA

APLICABILIDADE NA PRÁTICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Monografia apresentada à União das Faculdades dos Grandes Lagos – UNILAGO para obtenção do Título de graduação em Comunicação Social – Relações Públicas, sob a orientação do Prof. Doutor Alexandre Costa.

SÃO JOSÉ DO RIO PRETO2009

UNIÃO DAS FACULDADES DOS GRANDES LAGOS - UNILAGOCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS

Trabalho de Conclusão de Curso elaborado por:

Mônica Costa Bandeira

Aprovado pela Banca Examinadora, aceito pela UNILAGO – União das Faculdades

dos Grandes Lagos e homologado como requisito parcial à obtenção do título de

graduado em Comunicação Social – Habilitação: Relações Públicas

Nota atribuída pela Banca Examinadora: __________________

Membros da Banca Examinadora:

Prof. Dr. Alexandre Costa ______________________________________________

Prof. Fábio de Figueiredo ______________________________________________

São José do Rio Preto, _____ de __________________de 2009.

À minha mãe, Maura, pelos anos de vida dedicados a mim e meu filho, o mais puro

e sincero amor. Também, por ter me ensinado o que é caráter e honestidade e que

tudo é possível quando temos força de vontade.

Ao meu filho, Leonardo, por ter escolhido a mim para chegar a esse mundo e ter me

dado a oportunidade de carregá-lo em meus braços.

À minha tia Glória por ter me mostrado que nunca é tarde para recomeçar.

A meu mais que namorado Felipe pelo amor incondicional, apoio e vibração sem fim.

A meus amados pai, Mário, e avó, Maria, in memoriam.

O presente trabalho não é fruto apenas da dedicação em pesquisas. Também não é

fruto de apenas um ano de estudos. Para chegar ao seu final necessitou do apoio e

da colaboração de muitas pessoas durante longos quatro anos.

Primeiramente quero agradecer à querida Valdete,que com seu carinho e dedicação

me incentivou a ingressar na Unilago.

Agradeço, sinceramente, aos professores que através do seu trabalho deram um

novo sentido para a minha vida, que me mostraram novos valores e novos caminhos

para seguir. Obrigada por compartilharem tão generosamente seus conhecimentos

e, assim, me propiciarem a abertura de novos horizontes profissionais e pessoais.

Todo meu carinho e agradecimento aos professores Ana Carolina Soler, Fernando

Suarez Melgar Jr, Flaviana Freire Ribeiro, Humberto Cesar Baitello, Hunfrey Borges,

Lourdinha, Marcos Monteiro, Rodrigo Lorenzo, Sandra Chalela, Sílvio César,

Solange Massuia, Thais Machado Rodrigues de Oliveira e Vera Rezende.

Agradecimentos especiais aos Docentes que, mais efetivamente, apoiaram a

elaboração deste trabalho, proporcionando bases para seu desenvolvimento. Meu

carinho eterno à professora Sílvia de Cássia R. Damacena de Oliveira que me fez

reencontrar o prazer de ler e escrever. Muito obrigada aos professores Fabio de

Figueiredo e Jorge Luis de Lima que deram asas à minha imaginação nas nossas

discussões acaloradas sobre o tema. E ao querido professor e mestre Alexandre

Costa minha mais profunda gratidão por ter, primeiramente acreditado na realização

deste trabalho. Também por ter me contagiado e me dado a oportunidade de

expandir minha mente para uma nova visão do mundo.

Com certeza vocês entregaram em minhas mãos ferramentas com as quais poderei

abrir novos horizontes, rumo à satisfação plena dos ideais humanos e profissionais."

Obrigada também à Equipe de profissionais da Unilago, em especial à Aniele do

PROUNI e aos queridos funcionários da Biblioteca Aliene, Gloria e Lucas.

A imortalidade é simbólica, totalmente dependente da manutenção de uma imagem criada, da qual somos eternamente dependentes.

Prof. Dr. Alexandre Costa

RESUMO

O tema deste trabalho refere-se ao estudo da representação da imagem e sua relação com o homem e as sociedades humanas, visando analisar a importância do conhecimento amplo da fenomenologia da imagem pelos profissionais das Relações Públicas. O objetivo principal é demonstrar que o conhecimento das potencialidades da imagem é fundamental no contexto das Relações Públicas na construção de um planejamento comunicacional eficaz e eficiente para a construção de imagens públicas. O estudo permitiu compreender que há uma necessidade urgente de rever os conceitos e o papel das Relações Públicas, buscando trazer à tona sua verdadeira identidade, uma vez que se trata de uma profissão extremamente complexa e promissora no ramo da comunicação. Além disso, verificamos que os comunicadores sociais precisam ampliar seus pensamentos e conhecimentos para que os profissionais de Relações Públicas possam atuar além do nível organizacional.

Palavras-chave: Relações Públicas. Imagem. Construção da Imagem.

ABSTRACT

This work refers to the study of the representation of the image and its relationship with humans and human societies, to assess the importance of broad knowledge of the phenomenology of the image by Public Relations professionals. The main objective is to demonstrate that the knowledge of the potential of the image is fundamental in the context of Public Relations in building an effective and efficient communication difficulties, too planning for the construction of public images. The study has to understand that there is an urgent need to review the concepts and the role of Public Relations, seeking to bring about his true identity, since it is an extremely complex profession and promising business communication. In addition, the social communicators need to extend their thoughts and knowledge for Public Relations professionals can act in addition to the organizational level.

Keywords: Public Relations. Image. Construction of the image.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..........................................................................................................10

1 A COMPLEXIDADE DAS ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS..................12

1. 1 VOO PANORÂMICO SOBRE A HISTÓRIA DAS RRPP....................................12

1. 2 CONCEITUANDO PARA BUSCAR UM NOVO SENTIDO.................................15

1. 3 RELAÇÕES PÚBLICAS: O FABRICANTE DE IMAGENS..................................18

2 IMAGEM: DECIFRA-A OU DEVORA-TE...............................................................22

2.1 A LINGUAGEM DO INCONSCIENTE.................................................................27

3 O UNIVERSO PARALELO DA IMAGEM...............................................................29

3.1 SENTA QUE LÁ VEM HISTÓRIA........................................................................29

3.2 DAS CAVERNAS AO SÉCULO XXI....................................................................37

3.3 CARNIFICINA: A IMAGEM QUE DEVORA A PALAVRA QUE DEVORA A

IMAGEM....................................................................................................................49

4 A INTER-RELAÇÃO: IMAGEM – OLHAR – MEMÓRIA – IMAGINAÇÃO............55

4.1 O OLHO QUE TUDO VÊ.....................................................................................56

4.2 QUE NÁO NOS FALTE MEMÓRIA PARA NÁO PERDERMOS O DOM DA

IMAGINAÇÃO............................................................................................................57

5 MIDIA E IMAGEM: BANDIDOS OU MOCINHOS DA COMUNICAÇÃO?.............62

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................70

INTRODUÇÃO

Conforme destacam inúmeros autores, os profissionais de Relações

Públicas não têm por meta única e exclusiva desenvolver estratégias para as

organizações e seus públicos internos e externos. Nem, tampouco, focar-se apenas

nas organizações de eventos. O profissional de Relações Públicas é o profissional

habilitado para construir a imagem de organizações, pessoas e marcas. Trata-se, na

verdade, de uma atividade complexa sobre a qual ainda pairam muitas dúvidas

acerca de sua atuação e conceituação.

As Relações Públicas constituem, qualquer que seja o juízo que se faça a seu respeito, um dos campos mais promissores para todos os que desejam exercer as atividades de comunicação nesta virada de milênio. [...] Paradoxalmente, porém, também é fato que, pelo menos entre nós, são poucas as profissões que, a exemplo dela, têm enfrentado tantas dificuldades para deixar claro ao público qual é a sua real natureza ou identidade profissional. (SIMÕES, 2001, p. 9).

Segundo Poyares (1974, p. 149) citado por Ferreira (2003) as Relações

Públicas incorporam “às correntes de opinião pública, juízos relativos a uma pessoa,

organismo ou instituição, de modo a provocar manifestações de concordância ou

cooperação”.

Uma vez habilitado para cuidar da imagem de um determinado cliente, nada

mais importante que o profissional de Relações Públicas busque compreender

profundamente a complexidade desse tema. Independente da área que vá atuar,

institucional ou pessoal, se ele não tiver se apropriado dos conceitos da imagem,

será improvável o desenvolvimento de ações eficazes para seus clientes.

[...] Não podemos observar uma imagem sem sabermos que somos capazes de dizer aquilo que ela representa que somos capazes de elaborar um discurso a seu respeito (CASTRO, 1999, p. 1).

O tema deste trabalho visa contemplar o estudo da representação da

imagem e sua relação com o homem e as sociedades humanas, bem como analisar

a importância do conhecimento amplo da fenomenologia1 da imagem pelos

profissionais das Relações Públicas.

1 Estudo descritivo de um fenômeno ou de um conjunto de fenômenos em que estes se definem quer por oposição às leis abstratas e fixas que os ordenam, quer por oposição às realidades de que seriam a manifestação.

11

Problema da pesquisa

Inquirir se a construção da imagem pública, seja para organizações,

marcas e/ou pessoas, é um fenômeno do mundo moderno.

Averiguar se é possível, através da construção da imagem pública,

desenvolver novos conceitos políticos, sociais, culturais e comunicacionais.

Objetivos

Demonstrar que o conhecimento das potencialidades da imagem é

fundamental no contexto das Relações Públicas na construção de um planejamento

comunicacional eficaz e eficiente para a construção de imagens públicas e,

consequentemente, sua aceitação pela opinião pública.

Demonstrar que, além do foco organizacional, as Relações Públicas

possuem outras vocações, até agora atribuídas ao Marketing, principalmente por

seu perfil estratégico, como a construção e manutenção da imagem pública.

Fomentar as potencialidades da imagem no contexto comunicacional e

no âmbito das Relações Públicas.

Metodologia

Por tratar-se de um trabalho de reflexão teórica, a metodologia utilizada é a

análise de material bibliográfico pertinente ao tema, ou seja:

Conceitos básicos sobre relações públicas e as complexidades de sua

definição e atuação;

Definições e conceituação sobre imagem: semiótica, iconofagia, retrato

pictórico, relação entre a construção da imagem e o contexto cultural,

imagem mental e conceitual, imaginação, memória, relação entre

imagem e espectador, realidade da imagem, mídia.

Constam desse trabalho cinquenta referências bibliográficas, embora para

sua elaboração tenha sido necessário estudar e analisar aproximadamente oitenta

livros e artigos, tanto impressos quanto publicados em sites, sempre com a

preocupação de privilegiar autores renomados.

12

1 A COMPLEXIDADE DAS ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS

[...] é preciso complexificar o olhar para melhor compreender e explicar a realidade, assim como é necessário questionar e agir para superar a tendência à simplificação (BALDISSERA, 2007, p. 2).

1. 1 VOO PANORÂMICO SOBRE A HISTÓRIA DAS RRPP

Entendemos que, embora as atividades de Relações Públicas tenham se

fortalecido na sociedade civil americana do século XIX, em função das mobilizações

políticas que levaram a significantes mudanças no cenário político, econômico,

social e cultural, como explica Pinho (2005), tal prática não é um fenômeno do

mundo moderno.

Kunsch (2009), citando James Grunig, deixa isso muito claro ao destacar

que, verificando a história da humanidade, é possível reconhecer tais práticas na

aristocracia da China de cinco mil anos atrás, no livro Retórica de Aristóteles escrito

no século IV a. C., na cristalização da opinião pública a partir da invenção dos tipos

móveis de impressão, no século XV d. C e mesmo na revolução industrial do século

XIX d. C.

Ao final do século XIX, a sociedade americana passava por modificações

profundas, principalmente entre o operariado que já se agrupava em sindicatos em

busca de melhores condições de trabalho e de vida. A Federação Americana do

Trabalho demonstrava preocupação com a opinião pública e tinha como um dos

princípios básicos reforçar a necessidade de que os sindicatos cultivassem a opinião

pública para serem mais bem aceitos pela “economia e sociedade americana.”

(PINHO, 2005, p. 4).

O final do século XIX foi marcado por acontecimentos que abalaram a

economia e, consequentemente, a sociedade americana. Depressão econômica,

greves e estabelecimento de “diferenças sociais entre as classes” acabaram por

“consolidar a militância dos sindicatos” (PINHO, 2005, p. 5).

Percebe-se claramente que a opinião pública, nessa fase, estava no centro

das discussões e problemas já que a imagem da classe patronal e das classes mais

abastadas via-se muito abalada com os problemas ocorridos. É dessa forma que

surge a “necessidade de desenvolver um trabalho profissional direcionado aos

13

meios de comunicação de massa” visando minimizar os “conflitos de classe” e

“buscar o “apoio da opinião pública” (PINHO, 2005, p. 5).

Para agravar, no início do século XX surge a Teoria da Administração

Científica e o taylorismo que “representou um duro golpe nos êxitos sindicais”

destituindo o trabalhador de “seu conhecimento e habilidade profissional”. Seu

principal objetivo era “fazer com que as tarefas laborais fossem planejadas e

sistematizadas”, o trabalho passaria a ser “administrado cientificamente”, levando-se

em conta “procedimentos de tempo e movimentos”. Tudo devidamente

cronometrado e padronizado, a exemplo do filme Tempos Modernos, de Charles

Chaplin. Nada mais do que uma “estratégia de dominação social”. Os direitos

coletivos veem seu fim e surge a individualização a serviço dos “interesses da

burguesia”. Os operários veem-se subtraídos da sua capacidade crítica, da

consciência e da cidadania. Porém, não tardaria uma nova revolta da classe

operária. Entre 1911 e 1916, novas greves irromperam exigindo o fim das medidas

tayloristas (PINHO, 2005, p. 6).

Esse é o cenário em que as Relações Públicas viriam a se consolidar.

O acontecimento que marca a necessidade de atenção à manutenção de uma

imagem favorável se dá em 1882 quando William H. Vanderbilt, empresário do ramo

das estradas de ferro americanas, ao ser questionado por jornalistas sobre o real

interesse público no novo trem expresso que ligaria Nova Iorque e Chicago, teria

manifestado seu completo desinteresse pela opinião pública declarando “the public

be damned – o público que se dane”. A reação foi imediata e ele tentou desmentir

sua afirmação em entrevista ao New York Times. Era dessa forma que “os

dirigentes dos grandes monopólios norte-americanos se posicionavam frente à

opinião pública”. (PINHO, 2005, p. 7).

É justamente a organização da sociedade civil americana que faz surgir a

“necessidade da profissão de relações públicas”, principalmente como “fruto de

mobilizações e reivindicações ocorridas, essencialmente, na esfera política” (PINHO,

2005, p. 9).

Conforme Kunsch (2009) era necessário buscar uma nova fórmula capaz de

reverter a irritação da opinião pública e as hostilidades contra o big business, gerada

a partir da imagem de que os empresários eram opressores dos mais fracos.

De acordo com Chaves, citado por Ferreira (2009, p. 1) Edward Bernays, o

primeiro professor de relações públicas numa universidade e autor da primeira obra

14

da área, seria o precursor das Relações Públicas, justificando que foi através de seu

trabalho “que as Relações Públicas foi entendida e aceita como uma atividade mais

ampla e complexa como é concebida nos dias atuais”.

Em 1903, Ivy Lee, considerado o “pai das relações públicas”, desponta como

jornalista e publicitário, “escrevendo artigos para jornais [...] sugerindo um tipo de

atividade para relacionamento das instituições com seus públicos”. Não se tratava

de “uma atividade propagandística”, mas tinha por objetivo “traçar estratégias para

relacionar-se com os diferentes públicos, ainda que nesta fase inicial da profissão

tenha prevalecido uma orientação calcada no suborno e aliciamento da imprensa e

de muitos jornalistas dos grandes jornais da época.” (PINHO, 2005, p. 9).

Ivy Lee atuou defendendo tanto grandes empresas quanto os magnatas da

época que se viam atacados pelos muckrakers2. Lee também atuou na George F.

Baer & Associates, inaugurando “a etapa das Relações Públicas baseadas na

informação pública”, “feito às claras”, divulgando notícias e não matérias pagas,

focado no “bem das empresas e das instituições públicas” através da divulgação de

informações de real “valor e interesse para o público” (PINHO, 2005, p. 9).

Segundo Kunsch (2009, p. 2):

Lee adquire renome em 1914, como consultor de John Rockfeller Jr., que se via envolvido por “ações tenebrosas para construir o seu império do petróleo” (Penteado, s.d., p. 6). Com uma série de ações, conseguiu alterar a imagem pública do “homem mais impopular dos Estados Unidos na altura” (Peruzzo, 1986, p. 20), transformando-o de “velho capitalista voraz em amável ancião” (D’Azevedo, 1971, p. 19).

É extremamente importante ressaltar, não só pelo conhecimento do trabalho

de Ivy Lee, bem como pela forte relevância e pertinência a este trabalho, sua

atuação junto aos “Rockfellers”, que na ocasião vinham sendo atacados pela

imprensa em função “dos maus tratos impingidos aos grevistas” da Colorado Fuel

and Iron Co. Lee trabalhou “a imagem pessoal de John Rockfeller”, notabilizando-o

“como grande filantropo perante a opinião pública”, revertendo de forma favorável o

quadro até então estabelecido.

2 Exploradores de escândalos, que através de reportagens e artigos em pequenos opúsculos, revistas e jornais, denunciam a corrupção existente tanto no âmbito governamental como no privado. A mesma denominação é válida, de uma forma genérica, para revistas de forte apelo político, muito afeitas a polêmicas, que tinham como objetivo defender os interesses do operariado norte-americano daquela época (PINHO, 2005).

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Embora ainda existam outros fatos históricos posteriores às ações de Ivy

Lee, detemo-nos, por ora, para destacar aqui a importância das relações públicas

para o fortalecimento da imagem tanto institucional quanto pessoal.

De acordo com Ferreira (2009, p.1) “Por meio de Lee, a atividade de

Relações Públicas ficou vista como uma técnica de manipular a opinião pública e

“fabricar imagens”.

De acordo com Ferreira (2009, p. 6) “a formação da opinião pública é outro

ponto que une o pensamento de Poyares (1974) ao de Lesly (1995:XI), para quem o

principal instrumento das Relações Públicas é a comunicação de massa”, porém não

“como forma de manipulação e sim como forma de influência”.

Reconhecer a relação imagem versus formação de opinião pública através

da jornada de Ivy Lee traz novas possibilidades para os profissionais de Relações

Públicas, principalmente no tocante à construção de imagens públicas capazes de

desenvolver novos conceitos políticos, sociais, culturais e comunicacionais.

Para Kunsch (2009) todos esses fatos levam as relações públicas a um novo

olhar. Atualmente, não se trata mais de uma simples atividade operacional. A cada

dia consolida-se como arte e ciência.

1. 2 CONCEITUANDO PARA BUSCAR UM NOVO SENTIDO

Conforme palavras do Prof. Dr. Francisco Riidiger, na apresentação do livro

Relações públicas e micropolítica, de Simões (2001, s.p.):

As Relações Públicas constituem, qualquer que seja o juízo que se faça a seu respeito, um dos campos mais promissores para todos que desejam exercer as atividades de comunicação nesta virada de milênio. [...] Paradoxalmente, porém, também é fato que, pelo menos entre nós, são poucas as profissões que, a exemplo dela, têm enfrentado tantas dificuldades para deixar claro ao público qual é a sua real natureza ou identidade profissional.

Segundo Baldissera (2007, p. 2):

[...] também as noções de Comunicação e Relações Públicas precisam ser pensadas sob a perspectiva da complexidade. [...] para que o desejo da simplificação não sobressaia em detrimento da multiplicidade de elementos articulados em suas materializações. [...] requer que as Relações Públicas sejam pensadas, não como simples técnica de relacionamento e persuasão entre uma entidade (organização, instituição e/ou pessoa) e seus públicos de interesse e, sim, como filosofia que norteia a existência dessa entidade em relação com os diferentes públicos e, portanto, basilar para os processos que ela realiza, mesmo quando se tratarem de relações indiretas.

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Para Simões, como para a maioria dos autores, as atividades de Relações

Públicas estão diretamente ligadas às questões organizacionais políticas, servindo

como mediadores de conflitos entre os públicos e as organizações. O autor também

afirma que as Relações Públicas não estão limitadas à comunicação, podendo

inserir-se em outras áreas, principalmente na Ciência Política.

Parece-nos uma definição limitante.

Queremos mostrar com esse trabalho é a existência de outras visões e

conceituações, que levam as Relações Públicas para além do enfoque

organizacional. Como afirma Baldissera (2007, p. 7) “novas situações tendem a

resultar em novas significações”.

[...] a noção de Relações Públicas tem sido tratada sob diversos prismas: alguns com fertilidade teórica e outros restritos aos fazeres cotidianos. É lugar comum o pensamento linear de que as Relações Públicas são simples realização de ações para lograr a boa vontade dos públicos de interesse. [...] a atividade de Relações Públicas foi reduzida ao nível das tarefas cotidianas, tais como a confecção de brindes, realização de cerimoniais, protocolos e eventos, envio de correspondências e informações à imprensa e programas de visitas, dentre outras ações (BALDISSERA, 2007, p. 9).

A partir dos fatos históricos percebemos que, ao contrário das inúmeras

definições para as atividades e funções das Relações Públicas, não é mais possível

limitar esse profissional à comunicação organizacional, gerenciamento de crises,

relacionamento com os públicos internos e externos. Nem, tampouco, focar-se

apenas nas organizações de eventos. Estas são ferramentas para manter a boa

imagem das organizações ou, ainda, diminuir os impactos negativos. Se não houver

quem construa uma grande imagem, essas ações não auxiliaram em nada as

organizações a conquistarem o sucesso almejado. Essa é a especialidade dos

Relações Públicas: “fabricar” imagens.

A diversidade de definições, encontradas sobre Relações Públicas é apontada por diversos autores da área, [...] como um dos principais pontos a serem revistos por pesquisadores, entidades e profissionais de Relações Públicas (FERREIRA, 2009, p. 1).

Não são apenas as organizações que precisam de ações de comunicação

voltadas para a imagem. Cada dia mais e mais pessoas públicas necessitam de

profissionais que cuidem de sua imagem perante o público: artistas, políticos,

grandes empresários, etc.

No caso das marcas, Ries e Ries (2002, p. 248-249) destacam a importante

participação dos Relações Públicas, ressaltando que construir uma marca requer

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paciência e coragem e que esses profissionais constroem as marcas, “usando o

poder da publicidade, ou a aprovação de terceiros”. Para os autores as Relações

Públicas são o ‘sol’ para as marcas, já que cabe a eles a divulgação através de

notícias e notas nos meios de comunicação, garantindo que o material publicitário

seja realmente útil.

A essência das relações públicas consiste em verbalizar a marca de uma maneira que estimulem a mídia a realizar reportagens sobre o produto ou serviço. Quando utiliza imagens, é como apoio às palavras. As imagens emprestam credenciais à mensagem. [...] A estratégia fundamental de RP consiste em usar uma reportagem em uma publicação e depois subir mais um degrau para outra publicação. Ou de um meio de publicação (impresso) para outro (rádio ou televisão). Hoje, em RP, é importante acertar na primeira história. Sendo a natureza humana o que é, todas as histórias que se seguem tendem a ser altamente influenciadas pela primeira. (RIES E RIES, 2002, p. 260; 265).

Em Ferreira (2009), Simões aponta que o “uso indiscriminado do termo

Relações Públicas” é um grande problema para as inúmeras definições e conceitos

existentes para a profissão e atividade.

Para Ries e Ries (2002, p. 293) “o setor de RP está perigosamente dividido

entre o papel e a função das relações públicas”.

De acordo com Baldissera (2007, p. 7-8) é preciso refletir sobre as Relações

Públicas, principalmente em função das novas arquiteturas socioculturais que

surgem a cada dia. O autor pondera que a dificuldade do estabelecimento correto de

uma conceituação para Relações Públicas é justamente o fato de esta ser uma

expressão ser polissêmica, podendo ter vários significados “como processo, a

função, a atividade, o profissional, o cargo e a profissão”.

Para Andrade, em Ferreira (2009, p. 2) “Relações Públicas é uma arte

aplicada”. Suas atividades podem estender-se a diversos campos. Podemos dizer,

inclusive, que se trata de um profissional multidisciplinar, de uma atividade complexa

sobre a qual ainda pairam muitas dúvidas acerca de sua atuação e conceituação.

Lesly (1995), Poyares (1974) e Wey (1986) concordam com a questão da

multidisciplinaridade, ressaltando que as Relações Públicas são formadas por

“elementos da psicologia, política, economia e da sociologia” (FERREIRA, 2009, p.

5).

18

As Relações Públicas constituem, qualquer que seja o juízo que se faça a seu respeito, um dos campos mais promissores para todos os que desejam exercer as atividades de comunicação nesta virada de milênio. [...] Paradoxalmente, porém, também é fato que, pelo menos entre nós, são poucas as profissões que, a exemplo dela, têm enfrentado tantas dificuldades para deixar claro ao público qual é a sua real natureza ou identidade profissional. (SIMÕES, 2001, p. 9).

De acordo com Simões, em Ferreira (2009, p. 3) existem oito enfoques para

as Relações Públicas: Estrutural, Administrativo, Filosófico, Comunicacional,

Político, Psicológico, Mercadológico e Personalístico. Afirma também o seguinte:

[...] nenhuma destas “escolas” ou pré-paradigmas resolve todas as questões do ensino ou da atividade de Relações Públicas. Cada uma possui uma ótica limitada, ajuda compreender parte da ação de Relações Públicas e a solucionar, também, alguns dos seus problemas. Porém, todas sem dúvida alguma, são insuficientes para a solução global.

Para Poyares, também em Ferreira (2009) o enfoque psicológico é

justificado quando percebemos a relação das atividades desses profissionais com a

formação de imagens.

Segundo Ferreira (2009, p. 11), Penteado busca definir as Relações

Públicas através de uma “explicação na natureza humana”, ou seja, para ele as

Relações Públicas “é uma técnica de aceitação social”.

1. 3 RELAÇÕES PÚBLICAS: O FABRICANTE DE IMAGENS

[...] o prazer da imagem é sempre, em ultima instância, o prazer de ter acrescentado um objeto aos objetos do mundo. (AUMONT, 1993, p. 313).

De acordo com Grunig, citado por Kunsch (2009, p. 9), cada vez mais as a

profissão de relações públicas está levando os profissionais a tornarem-se

assessores estratégicos. Trata-se de um fenômeno mundial e não de exclusividade

das organizações.

Poyares citado por Ferreira (2009) dá um enfoque psicológico para a

atividade de Relações Públicas por sua ligação com o exercício da democracia e a

tarefa de formador de imagens, cujo principal objeto é a opinião pública.

[...] compreende as Relações Públicas como um método de incorporar às correntes de opinião pública, juízos relativos a uma pessoa, organismo ou instituição, de modo a provocar manifestações de concordância ou cooperação (POYARES, 1974, p. 149).

19

O autor (2003, p. 5) prossegue destacando que Nogueira compartilha dos

pensamentos de Poyares e ainda afirma que “atividade de Relações Públicas é uma

ferramenta de marketing responsável pela influência favorável da opinião pública em

relação a uma pessoa ou organização”.

Está claro que, ao contrário do que é definido pelos teóricos, as atividades

de Relações Públicas não estão limitadas às organizações. Devem elas ser voltadas

para entidades, sejam estas pessoas, marcas ou organizações.

De qualquer forma, levando-se em consideração que o desenvolvimento de

estratégias eficazes que contribuam para o crescimento das entidades está

intrinsecamente ligado à construção de uma imagem mental e conceitual eficaz,

torna-se de fundamental importância que o profissional das Relações Públicas

busque uma compreensão mais profunda e complexa sobre esse tema.

Poyares (1974, p. 160) destaca a importância da imagem para os

comunicadores e empresários de modo geral. Para ele “a acepção de projeção

psicossocial tomou tal corpo que ultrapassa o emprego clássico do termo como

representação física de objeto ou gente”.

Segundo Poyares (1974, p. 167) organizações, entidades públicas ou

privadas e personalidades necessitam cuidar de sua imagem perante o público, pois

a “imagem constrói-se ou destrói-se [...] com palavras, atitudes, fatos e sistemas”.

Para Ries e Ries (2002, p. 294) o RP é um legítimo construtor de marcas,

embora todos os conceitos existentes não se dirijam para isso. O autor ainda chama

a atenção para o fato de que tudo é uma marca e para construí-la deve-se “inserir

palavras na mente das pessoas”. Para ele a especialidade da RP é a construção de

uma grande marca. Se isso não for feito não haverá esforço que levem uma

empresa a obter o sucesso almejado (RIES, 2002, p. 294).

Para Ries e Ries (2002) tudo é marca: Coca-Cola, Estados Unidos da

América, Relações Públicas, etc. Tudo é marca. E o que é a marca senão uma

imagem?

Simões, em Ferreira (2009), afirma que “para se estabelecer programas de

Relações Públicas eficientes e eficazes, é imprescindível que o profissional conheça

como funciona a organização e seus públicos”. Se considerarmos, portanto que o

foco principal das Relações Públicas é a imagem da entidade – empresa, marca,

pessoa – também é imprescindível que esse profissional conheça de forma profunda

e ilimitada todos os processos que envolvem a construção de uma imagem.

20

[...] Não podemos observar uma imagem sem sabermos que somos capazes de dizer aquilo que ela representa que somos capazes de elaborar um discurso a seu respeito (CASTRO, 1999, p. 1).

Tal ideia é reforçada pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro, ao

afirmar que:

[...] a exploração do campo metodológico dos usos da imagem nas ciências humanas deve permitir uma maior compreensão dos fenômenos e práticas sociais mas, também, dos diversos métodos de produção e análise da imagem e dos tipos de imagem analisadas. (UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO, 1995, p. 13).

É justamente atento a essa complexidade das Relações Públicas que

buscamos refletir sobre novas maneiras de olhar a profissão e sua atuação. Ries e

Ries (2002, p.186), destacam isso com propriedade em seu texto: “Uma das áreas

de crescimento mais rápido é a de RP pessoal. [...] “visibilidade” é essencial”.

Comunicação, informação, cultura, imaginário, política, estratégia, influência, relacionamento, harmonização entidade-públicos, visibilidade, imagem-conceito, ser referência, sociedade, responsabilidade, desenvolvimento, gestão e exercício de poder são algumas das noções tensionadas à de Relações Públicas. Questiona-se, então: será adequada a reflexão que, em Relações Públicas, desconsiderar a complexidade de sua natureza? (BALDISSERA, 2007, p. 10).

E visibilidade é essencial não apenas para a imagem pessoal, mas para a

imagem das organizações e das marcas.

Imagem é o que se forma diante dos olhos de cada um de nós, a partir da nossa vivência, e que ao longo do tempo é passível de mudança, alteração, transformação. Portanto, o que hoje é uma boa imagem pode se tornar um pesadelo ou vice-versa. (VILLELA, 1998, s.p.).

Cuidar da imagem é essencial para garantir o sucesso. Quem não cuida da

imagem pode ser “arrasado” pela opinião pública. Corre o risco de cair no

esquecimento completo ou, pior, cair no descrédito. Isso serve para organizações,

pessoas e marcas.

Villela (1998, s.p.) define com propriedade o que é opinião pública:

[...] é a encruzilhada onde se encontram as ideias vindas dos mais diversos grupos e que se exprime e se modifica sem que necessariamente os indivíduos estejam fisicamente juntos; a discussão livre de uma controvérsia e a decisão ou opinião coletiva que guia a imagem que desejamos ter.

Zelar pela imagem de um determinado ente é um trabalho pertinente dos

profissionais de Relações Públicas. Se uma empresa é alvo de críticas e sua

imagem fica abalada, necessita de um profissional capacitado para restabelecer sua

21

credibilidade perante o público que merece explicações. O mesmo vale para as

pessoas públicas e marcas.

Estabelecendo um paralelo de comparação, o profissional de Relações

Públicas é uma espécie de médico da comunicação. O paciente é a organização,

pessoa ou marca. O “órgão” a ser zelado é a sua imagem, seja como medida

preventiva ou de tratamento.

Portanto, não é possível que este profissional trace estratégias

comunicacionais verdadeiramente eficazes se ele mal conhece como se dá o

processo da construção da imagem, principalmente a conceitual, na mente do

público que deseja atingir. Caso contrário, suas ações serão apenas superficiais e

ineficazes.

22

2 IMAGEM: DECIFRA-A OU DEVORA-TE

O homem que não sonha, costuma dizer Buñuel repetindo uma frase de André Breton, é um ser asqueroso. [...] Não existem símbolos nem chaves para o entendimento das imagens, só existem as imagens. (AVELLAR, 1982, p. 51).

De acordo com Neiva Junior (1994) para conhecer uma imagem é preciso

decifrá-la. Se não tivermos conhecimento histórico e técnico não seremos capazes

de conhecer e julgar seja um quadro ou um texto.

Na visão de Neiva Junior (1994) a imagem vai além da cor, forma ou

volume. É preciso que o observador tenha consciência para reconhecê-la e,

reconhecendo, julgá-la.

Para Baitello Junior (2005, p. 46) o sucesso dos processos de comunicação

baseia-se no fato de ir-se além do superficial. É preciso “considerar as facetas

sombrias e silenciosas das histórias, das pessoas e das coisas que servem de ponto

de partida (e de chegada) na vida das imagens”.

Todos esses pensamentos, por quê? Simples. Vivemos a civilização da

imagem que, ao mesmo tempo, nos leva à ilusão e à percepção. Imagens invadem

nossas casas e nosso cotidiano, obrigando-nos a decifrá-las e nos colocam em

contato profundo com seus múltiplos e infinitos significados.

Assim, como comunicadores sociais, precisamos ser “Édipos” para não

sermos devorados pela Esfinge. É preciso compreender. É preciso buscar

conhecimento.

As imagens fazem parte da história da humanidade. Estão encravadas, não

só na história, mas, principalmente na mente humana. Sem elas seria impossível

voltar no tempo, vislumbrar o passado distante e compreendê-lo.

É preciso lembrar que a escrita, originada dos ideogramas e hieróglifos, por

séculos foi privilégio de nobres. O que o homem simples tinha a seu alcance para

compreender o mundo ao seu redor eram as imagens.

Imagens têm sido meios de expressão da cultura humana desde as pinturas pré-históricas das cavernas, milênios antes do aparecimento do registro da palavra pela escritura. (SANTAELLA; NOTH; WINFRIED, 2001, p. 13).

Também é preciso considerar o infinito potencial das imagens. Podem ser

encontradas em todos os campos científicos: na astronomia, na medicina, na

23

matemática, na informática, na biologia. É estudada na história da arte, na

antropologia, sociologia, psicologia, na semiótica, etc. Trata-se de um fenômeno

multidisciplinar.

Para Flusser (2002) as imagens mediam o homem e o mundo, já que

possuem a capacidade de representar este último. E não importa se ainda as

guardamos em nossa memória ou já a esquecemos. O fato é que fazem parte da

nossa relação com o mundo.

Buscando meios para melhor estudar a imagem e a sua aplicabilidade nas

práticas das Relações Públicas, encontramos a fenomenologia3.

Só a fenomenologia – isto é, o levar em conta a partida da imagem numa consciência individual – pode ajudar-nos a restituir a subjetividade das imagens e a medir a amplitude, a força, o sentido da transubjetividade da imagem. (SANTANNA, 2009, p. 1) 4.

Pierce, citado por Santaella descreve mais profundamente essa necessidade

em buscar além da razão e do meramente palpável uma explicação para os

fenômenos que nos cercam:

[...] o exercício da fenomenologia exige de nós tão-só e apenas abrir as portas do espírito e olhar para os fenômenos. O primeiro olhar que devemos dirigir a eles é o olhar contemplativo. Contemplar significa tornar-se disponível para o que está diante de nossos sentidos. (SANTAELLA, 2004, p. 29).

Tomando a liberdade de parafrasear Merleau-Ponty (1999, p. 1), a

fenomenologia, nesse caso, é uma filosofia para a qual o mundo das imagens

sempre esteve presente, mesmo antes da reflexão. O objetivo de um estudo

fenomenológico das imagens é restabelecer contato com esse mundo para chegar a

uma verdade filosófica. O fundamental é descrever de forma profunda a experiência

humana em contato com o mundo das imagens.

É seguindo a sábia sugestão dada dos autores citados que passamos a

contemplar o fenômeno da imagem.

Imagens levam à transcendência. Mostram ao homem o caminho para

desvelar o que está oculto na sua mente. Através das imagens o homem é capaz de

ver o mundo e interpretá-lo.

Muitos estudiosos devoraram esse grandioso fenômeno.

3 [...] é o estudo das essências, e todos os problemas, segundo ela, resumem-se em definir essências: a essência da percepção, a essência da consciência [...]”. (MEARLEAU-PONTY, 1999, p.1) “4 Do Livro “A Poética do Espaço” (p. 185), de Gaston Bachelard, filósofo e poeta francês. Seu pensamento está focado principalmente em questões referentes à filosofia da ciência.

24

Platão5 “chamava de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os

reflexos que vemos nas águas ou na superfície de corpos opacos, polidos e

brilhantes e todas as representações do gênero”. (JOLY, 1996, p. 13-14).

Na filosofia das ideias de Platão, a esfera das ideias se constituía primeiramente de palavras (logos) e, somente em segunda linha, de imagens. Imagens não eram, para Platão, o resultado da percepção (aistlesis), mas tinham sua origem na própria alma. (SANTAELLA; NOTH; WINFRIED, 2001, p. 28)

Na visão de Platão, a imagem faz parte do conhecimento: primeiro há o

objeto, depois sua nomenclatura, consequentemente a definição, “a representação

e, finalmente, o conhecimento e o entendimento”. (NEIVA JR, 1994, p. 27-28).

Ao contrário de Platão, Aristóteles concedia um valor maior para as imagens.

Para ele, segundo nos explica Santaella, Noth e Winfried (2001, p. 28) “o

pensamento é impossível sem imagens”.

Segundo Santaella, Noth e Winfried (2001) a palavra likon para os gregos

“significava todo tipo de imagem, desde pinturas até estampas de um selo, assim

como imagens sombreadas e espelhadas”.

No mundo contemporâneo, recheado de imagens visuais, associamos o

termo imagem à mídia, sinônimo para televisão e publicidade.

[...] aprendemos a associar ao termo “imagem” noções complexas e contraditórias, que vão da sabedoria à diversão, da imobilidade ao movimento, da religião à distração, da ilustração à semelhança, da linguagem à sombra. (JOLY, 1996, p. 17)

Para Vaz (1995, p. 53), o conceito de imagem é coisa do século XX. Tomou

dimensão com a popularização das ciências das comunicações. Em sua concepção,

imagem “é um conjunto de ideias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um

objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto,

seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição”.

Santaella, Noth e Winfried (2001) afirmam que esse fenômeno tem levado

muitos apocalípticos da cultura ocidental a pregar o fim das mídias verbais.

Joly (1996) e Feldman-Bianco, Bela e Moreira (1998) concordam com o fato

de que a imagem é marcante na comunicação humana, da fala à informática. Possui

a capacidade de nos remeter às nossas tradições e cultura. Joly (1996, p. 135) ainda

ressalta que para compreendê-la é preciso considerar os “contextos da

5 Ver “O Mito da Caverna”, no livro A República, de Platão.

25

comunicação, da historicidade de sua interpretação e de suas especificidades

culturais”.

Araújo (2006, p. 306) ao conceituar as imagens afirma que estas são signos6

“representam o mundo visual ou visualmente imaginável”. Ao exemplificar, destaca

que “um desenho de um elefante, uma pintura de uma paisagem, e uma fotografia

de Sr. Winston Churchill, são signos pictóricos que guardam similaridades com os

objetos que eles representam”.

Como vemos, conceituar imagem não é uma tarefa fácil, já que ela pode ser

vista como algo real, palpável, ou como algo que reside na mente das pessoas sem,

necessariamente necessitar de estímulos visuais para ser produzida. (SANTAELLA;

NOTH; WINFRIED, 2001).

Imagens, em um sentido mais amplo, podem ser configurações de distinta natureza, em diferentes linguagens: acústicas, olfativas, gustativas, táteis, proprioceptivas ou visuais. Portanto, neste sentido, já a maioria delas é invisível e pode apenas ser percebida por seus vestígios ou pelos outros sentidos que não a visão. [...] ao lado ou atrás da visibilidade de uma imagem emergem numerosas configurações que a acompanham e que nossos olhos não conseguem ver. (BAITELLO JUNIOR, 2005, p. 45).

Imagens enfeitiçam. Possuem a capacidade de levar o homem à ação e

reação diante delas. Multiplicam-se infinitamente. Para elas não existem fronteiras.

Influenciam. Como afirma Aumont (1993, p. 80) possuem uma importância social:

levam ao homem informações sobre o mundo “inclusive em alguns de seus aspectos

não-visuais”.

Para Flusser (2002, p. 8) as imagens possuem um caráter mágico o que “é

essencial para a compreensão das suas mensagens”.

Um bom exemplo disso é a lenda relatada por Debray (1993, p. 13-14) do

imperador chinês que solicitou ao pintor que apagasse o afresco pintado porque o

som da água não o deixava dormir. Para o autor, “o olhar garante uma comunicação

das substâncias. A imagem funciona como mediação efetiva”.

Do mesmo modo que há palavras que machucam, matam, provocam entusiasmo, trazem alívio, etc., assim também há imagens que causam náusea, arrepios, fazem estremecer, salivar, chorar, que excitam, condenam, levam a tomar decisões, a comprar determinado carro, a votar por um candidato em vez de outro, etc. [...] O problema dos modelos

6 Um signo, ou representamen, é algo que, sob certo aspecto, representa alguma coisa para alguém, isto é, cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou talvez um signo mais desenvolvido. Esse signo representa algo seu – objeto – não em todos os aspectos, mas em referência a um tipo de ideia que chamei algumas vezes de fundamento do representamen. (2.228) – Pierce. (CASTRO ET AL, 2000, p. 89).

26

imaginários de identificação não é, com certeza, nem novo, nem Ocidental. Podemos supor que os jovens caçadores de bisões da era glacial corriam riscos inúteis por causa da gravura rupestre. [...] O poder da imagem não está em sua visão, mas em sua presença. (DEBRAY, 1993, p. 109; 221-222).

O termo “imagem” é polissêmico. Muitas pessoas associam o termo imagem

às fotografias, pinturas ou vídeos, por exemplo. Estas são imagens materiais e

palpáveis. Para Joly (1996), o ponto comum entre a imagem de filme, a fotográfica e

a representação mental de uma categoria social ou pessoa é tão estreito que todas

são chamadas de imagem, podendo até causar uma confusão interpretativa.

Para melhor explicar isso, contamos com o trabalho de Santaella, Noth e

Winfried (2001, p. 15) que destacam os domínios que caracterizam o mundo das

imagens:

1 - Domínio das imagens. São as representações visuais (desenhos,

pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e

infográficas).

2 - D omínio imaterial . Está em nossa mente. São como visões, fantasias,

imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais.

Os autores ressaltam que os dois domínios estão intrinsecamente ligados,

pois toda imagem visual, um dia, já existiu na mente de quem a produziu. O mesmo

ocorre com a imagem mental que, no geral, tem sua origem no universo dos objetos

visuais.

Esse trabalho propõe discutir as imagens em seu segundo domínio: o

imaterial.

Mas porque buscar definições e conceitos para as “imagens imateriais”?

Justamente pelo fato de que são elas as ferramentas reais (e ideais) com que um

Relações Públicas irá trabalhar. Produza ele um vídeo institucional ou uma bela foto

para acompanhar seu release, não é exatamente essa imagem “palpável” que

produzirá o grande efeito em seu “espectador”. O que importa para esse profissional,

na verdade, é para onde essa imagem conduzirá o espectador, que imagem será

produzida em sua mente, que conceitos serão formados após sua leitura.

2.1 A LINGUAGEM DO INCONSCIENTE

27

[...] as zonas frutíferas do espírito se situariam entre o mar das imagens e o deserto da solidão. (DETLEV LINKE7, 2001)

Toda e qualquer imagem provoca no ser humano uma determinada

associação mental que atribui ao objeto um conceito, uma identificação, uma

qualidade. Rapidamente uma imagem palpável (foto, vídeo, pintura, etc.) transforma-

se em um conceito.

Porém, de acordo com Baldissera (2009b, p. 14) a construção desse

conceito não depende do que é comunicado, mas advém de processos do

consciente, do inconsciente e das alterações da consciência. É o resultado das

experiências emocionais do homem com uma determinada coisa (um produto, uma

pessoa, uma empresa).

[...] as imagens-conceito resultam da fabricação/idealização de uma certa imagem e, em parte, da arte de levar os públicos a acreditarem na realidade dessa imagem), em hipótese alguma pode-se reduzir seu processo de construção a um simples resultado da comunicação. Muitos outros fatores (dentre eles os culturais, os sociais e os psicológicos), em nível de consciência e inconsciência, influenciarão o processo (BALDISSERA, 2009b, p. 14-15).

Segundo Aumont (1993, p. 118), imagem mental é:

[...] aquilo que, em nossos processos mentais, não pode ser imitado por um computador que utiliza informação binária. A imagem mental não é, portanto, uma espécie de “fotografia” interior da realidade, mas uma representação “codificada” da realidade (mesmo que esses códigos não sejam os do verbal).

Para Joly (1996) o mais importante é que a imagem mental assemelha-se à

fantasia ou ao sonho. Concebê-la é como ver um filme.

Para produzir um conceito ou gerar uma imagem mental podemos ter (ou

não) como suporte um estímulo visual. Vejamos os exemplos abaixo:

1. O afresco da cascata gerou no imperador um conceito mental que o levava a

ouvir o barulho das águas.

2. A descrição em palavras de uma determinada paisagem leva seu ouvinte a

visualizá-la como se estivesse lá ou já a tivesse visto anteriormente, como se um

filme fosse produzido em sua mente.

7 Autor do livro “Arte e cérebro: a conquista do invisível (2001). Neurologista, filósofo, professor de filosofia e comunicólogo, constrói uma instigante reflexão sobre a imagem artística e seus fundamentos neurológicos. Fonte: <http://www.ciec.org.br/Artigos/Revista_4/malena.pdf>.

28

3. Convocado a imaginar uma caneta uma pessoa produz uma imagem mental com

inúmeras ou todas as características que esse objeto possui em sua realidade

material.

Portanto, para criar uma imagem imaterial, basta imaginá-la ou navegar

pelos rios da memória, colocando-as dentro de uma história ou contexto conhecido.

Na verdade, muitas imagens mentais são especiais porque se tratam, na

verdade, de símbolos. Símbolos são sínteses de conteúdos diversos e originam-se

na consciência e na inconsciência humanas. Isso tudo tem uma profunda relação

com os arquétipos do inconsciente coletivo que se utilizam dos símbolos para se

estruturar na mente humana.

Essa relação é explicada por Joly (1996, p. 40) da seguinte forma:

Se essas representações são compreendidas por outras pessoas além das que a fabricam, é porque existe entre elas um mínimo de convenção sociocultural, em outras palavras, elas devem boa parcela de sua significação a seu aspecto de símbolo, segundo a definição de Peirce.

Os pensamentos de Debray (1993) são concordantes com os de Joly. O

autor também explica que, em grego, o significado de simbólico é tudo o que

aproxima8. Para Debray (1993, p. 61) “a imagem é benéfica porque é simbólica”.

É por conter em si esse caráter simbólico que as imagens mentais têm o

poder de propiciar aos homens a revelação dos aspectos mais profundos da

realidade a que se referem.

E para finalizar esse capítulo, nada melhor que as palavras de Randazzo

(1996, p. 100), citando Bachofen ao comparar os símbolos e as palavras:

O símbolo deixa no ar insinuações; a palavra só pode explicar. O símbolo liga todos os canais do espírito humano de uma só vez; o discurso só pode adaptar-se a um único pensamento de cada vez. O símbolo afunda as suas raízes nas mais secretas profundezas da nossa alma; a linguagem roça na superfície do conhecimento como aragem ligeira. O símbolo aponta para dentro; a linguagem, para fora. (RANDAZZO, 1996, p. 100).

8 Complementando a informação, Debray (1993) destaca que o antônimo exato de símbolo é dia-bólico: tudo que divide. O diabo, portanto, é aquele que separa.

29

3 O UNIVERSO PARALELO DA IMAGEM

[...] interessar-se pela imagem é também interessar-se por toda a nossa história, tanto pelas nossas mitologias quanto pelos nossos diversos tipos de representações. (JOLY, 1996, p. 136).

3.1 SENTA QUE LÁ VEM HISTÓRIA

É compreensível que muitas pessoas não vejam sentido em aprofundar-se a

tal ponto nesse tema, principalmente pela banalização pela qual ela tem passado no

último século. O trabalho com imagens associou-se fortemente ao marketing e aos

meios de comunicação e massificação. Porém, no decorrer desse trabalho, veremos

que sua importância vai além desses aspectos e que, mesmo para desenvolver tais

trabalhos é necessário conhecer seus mecanismos para que as atividades a serem

desenvolvidas sejam realmente eficazes.

De acordo com Joly (1996, p. 21) quando falamos de imagem, seja lá sob

que aspecto for, estamos falando em “operações mentais, individuais ou coletivas”

com um forte “aspecto construtivo e identitário”, ou seja, trata-se “de uma elaboração

relativa ao psicológico e ao sociológico”.

Desta forma, se os comunicadores sociais têm por missão trabalhar esses

aspectos construtivos, identitários e, ainda, lidar com os aspectos psicológicos e

sociológicos dos homens, nada mais importante e sério do que conhecerem

profundamente esse poderoso instrumento.

Passemos, então, a uma viagem nesta máquina do tempo.

O homem é o único animal que “reconhece e atribui sentido às imagens”

(NOVAES, 2008, p. 458). Justamente por isso é que, muito antes do advento da

escrita, desde os primórdios da humanidade, as imagens seduzem os homens.

Por toda parte no mundo o homem deixou vestígios de suas faculdades imaginativas sob a forma de desenhos, nas pedras, dos tempos mais remotos do paleolítico à época moderna. Esses desenhos destinavam-se a comunicar mensagens, e muitos deles constituíram o que chamou “os precursores da escrita”, utilizando processos de descrição – representação que só conservavam um desenvolvimento esquemático de representações de coisas reais. [...] São consideradas imagens porque imitam, esquematizando visualmente, as pessoas e os objetos do mundo real. (JOLY, 1996, p. 17-18)

30

Figura 1 - Arte rupestre - Mitogramas (representações de animais, originados de tradições mitológicas indígenas. Encontrados em toda a América, falam da relação do homem com a natureza e serviam

como símbolos para recordar histórias míticas familiares, criadas para obter a união do grupo. (Fonte: http://www.watscom.net/mitogramas.php).

Figura 2 – Pictogramas - Um pictograma (do latim pictu - pintado + grego γράμμα - caractere, letra) é um símbolo que representa um objeto ou conceito por meio de desenhos figurativos da era

paleolítica. Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Pictograma>.

31

Figura 3 – Mãos em negativo, Cavernas de Gargas – França, criadas soprando-se uma nuvem de pó colorido sobre a mão apoiada em pedra lisa, estão presentes em diversos sítios arqueológicos e são

consideradas as imagens mais antigas produzidas pelo homem (NOVAES, 2008, p. 458). Fonte: <http://area3.updateordie.com>

Figura 4 - Animais pintados em fundos das cavernas de Lascaux (França) e Altamira. Fontes: <http://wwwjaneladaalma.blogspot.com> e <http://tracosdecor.freehostia.com/ca2.htm>.

32

Figura 5 - Caverna da Pedra Pintada em São Raimundo Nonato, no Piauí. Fonte: <http://blog.estadao.com.br>.

Figura 6 - Pinturas rupestres da Serra da Capivara, no Pará, Brasil. Fonte: <http://blog.estadao.com.br/blog/index.php?blog=1&m=200609>.

33

Figura 7 - Tumbas egípcias. Fonte: <http://peregrinacultural.wordpress.com>

No momento em que o homem começa a depositar suas marcas sobre objetos e sobre as paredes das cavernas – marcas que se transformam em representações imagéticas - desencadeia-se uma revolução de conseqüências imprevisíveis: suas imagens criam um novo olhar e uma nova percepção do tempo, um tempo circular que permite ao observador retornar sempre a um ponto inicial. (BAITELLO JUNIOR, 2009c, p. 4).

Novaes (2008, p. 458) explica que as pinturas rupestres tinham um sentido e

objetivo mágicos. Citando Hauser (1968) ressalta que o homem da pré-história

“pensava que com o retrato do objeto havia adquirido poder sobre ele”.

A partir do momento da pré-história em que o homem desenvolve a representação a partir do surgimento da consciência, [...] passa imediatamente a utilizá-la para se aproximar desse ser por ela representado, ou a ele se referir, ou ainda a ele se relacionar por meio de processos simbólicos. A imagem inaugura então sua grande função, seu papel de vinculadora. [...] um processo semiótico, ou seja, de criação de imagens cognitivas portadoras de sentido para o homem imaginante. (CONTRERA; BAITELLO JUNIOR, 2006, p. 7).

O que pretendia realmente o homem primitivo ao deixar suas marcas nas

cavernas? Buscava ele contar alertar os futuros moradores sobre o que lhes

34

aguardava naquele local ou contar a história do “herói” que esteve por ali por uma

temporada?

Conforme Contrera e Baitello Junior (2006, p. 9) “nas sociedades arcaicas a

imagem busca a representação”.

Nos primórdios as imagens eram símbolos religiosos com a força de

transportar os homens ao mundo sagrado. Baitello Junior (2009b, p. 2) ressalta que

boa parte dos templos pagãos primitivos e cristãos encontrou como fonte de recurso

expressivo as representações visuais: afrescos, pinturas, estatuárias e relevos.

Figura 8 – Afresco florentino - Convento dominicano de Santa Maria Novella. Fonte: <http://sumateologica.wordpress.com/2009/07/13/um-afresco-florentino/>.

35

Figura 9 - Descida da Cruz. Óleo sobre madeira, Rogier van der Weyden, 1435. Fonte: <http://www.diretoriodearte.com/uncategorized/pintura-sacra-e-religiosa/>.

Figura 10 - “Poseidon of Artemisium”. Museu Arqueológico Nacional, Atenas, Grécia. Estátua em Bronze, 2.09 metros, encontrada no mar ao largo do Cabo Artemísia. É um original grego do período

clássico, possivelmente de Kalamis, c. 460 a.C. em estilo clássico primitivo. Fonte: <http://www.diretoriodearte.com/uncategorized/divindades-de-roma-classica-ii/>.

36

Figura 11 – Relevo religioso grego. Fonte:<http://www.diretoriodearte.com/uncategorized/divindades-de-roma-classica-ii/>.

Não importa a época da história da humanidade que estudemos é evidente

que as imagens sempre estiveram presentes. Na Grécia antiga a humanidade

passou a ser o centro do universo, revolucionando o pensamento através da

representação imagética dos seres humanos.

Na idade medieval, a imagem era a manifestação sensível. Não tinha valor

se comparada ao universo celestial, embora as imagens o representassem.

Já nas sociedades modernas, a imagem é o simulacro9. (RANDAZZO

(1996); AUMONT (1993); CONTRERA; BAITELLO JUNIOR, 2006). O que vemos é

uma necessidade intensa do homem de se perpetuar através da imagem. Até

mesmo as origens da palavra imagem remontam a isso. De acordo com Joly (1996,

p. 18) em latim, imagem é imago, que “[...] designa a máscara mortuária usada nos

funerais na antiguidade romana”.

A imagem a princípio esculpida, depois pintada, tinha por função mediar “os

vivos e os mortos, os seres humanos e os deuses”. “Essa imagem não é um fim em

si, mas um meio de adivinhação, defesa, enfeitiçamento, cura, iniciação [...] um

verdadeiro meio de sobrevivência.” (DEBRAY, 1993, p. 33).

9 Jean Baudrillard (1988) desenvolveu a teoria do simulacro a partir da compreensão de que o real é substituído por imagens e, em conseqüência, o referente vivenciado deixa de existir. (FRIDMAN, 2000,35). (MARTINS, 2009, p. 2). Segundo Sodré (1984, p. 28) “o simulacro é ao mesmo tempo imaginário e real, ou melhor, é o apagamento da diferença entre real e imaginário (entre o “verdadeiro” e o “falso”).

37

Assim, permanece vivo na mente dos seres humanos através das

representações imagéticas. Os quadros, as máscaras, as esculturas, as fotos ou os

vídeos criam uma imagem conceitual sobre aquele que sobreviveu à morte e à

passagem do tempo. Para Debray (1993, p. 31), “qualquer figura representa a

prorrogação”.

Segundo Aumont (1993) nos últimos cem anos, o mundo das imagens

passou a ter grande importância e cresceu assustadoramente. Invadiu a vida

cotidiana do homem moderno. É o tempo da imagem visual.

De acordo com Camargo (2009, p.2), as imagens sempre estiveram

presentes na vida dos homens. Mas, devido aos avanços tecnológicos, não houve

um século tão imerso “em uma avalanche de imagens, informações e textos” como

este.

3.2 DAS CAVERNAS AO SÉCULO XXI

Nenhuma imagem é inocente. Mas nenhuma, é claro, é culpada já que somos nós que, através dela, criamos nossos próprios constrangimentos. (DEBRAY, 1993, p. 110).

Desde os primórdios da humanidade o homem tem certa compulsão por

deixar registrado e, porque não dizer, perpetuar sua imagem no mundo.

Como vimos anteriormente, o homem primata registrava seus grandes feitos

nas cavernas por que passava. Muitas lendas, personalidades e culturas

sobreviveram ao tempo graças ao poder da imagem.

Imperadores, reis e rainhas utilizavam-se dos retratos pictóricos para que o

povo pudesse visualizar seus aspectos físicos, bem como os traços psicológicos

implícitos naquelas imagens, trabalhando, assim, seus traços arquetípicos. Dessa

forma, o apreciador de uma determinada obra encontrava naquela representação as

características do guerreiro ou do herói, por exemplo, identificando-se com aquela

figura. As pinturas das cerimônias da corte davam visibilidade aos governantes,

colocavam o rei mortal lado a lado com seu aspecto divino, propiciando, assim, a

efetivação de seu poder e do Estado perante o povo.

38

Podemos então verificar muito claramente que os processos midiáticos e de

“manipulação” através da imagem e da comunicação são muito mais antigos do que

a invenção da imprensa, do rádio ou da TV.

De acordo com Feldman-Bianco, Bela e Moreira (1998, p. 85), “[...] a pintura

foi o primeiro gênero capaz de criar a ilusão de corporeidade, tornando a

representação do visível [...] uma janela aberta para o mundo”.

Desde a época dos Césares, podemos encontrar bons exemplos dessas

manifestações. Falando em reis, verifiquemos o caso de duas personalidades

marcantes: o Rei Luís XIV, o Rei Sol, o maior monarca absolutista da França (1643-

1715) e Dom Pedro II, chamado O Magnânimo, o segundo e último Imperador do

Brasil (1831-1889).

Pereira Filho (2006, p. 29), citando Gomes, destaca que Luis XIV é um

excelente “exemplo de fabricação de opinião geral em sistema não democrático”,

pois, através das representações pictóricas foi possível conduzir as pessoas da

época a ver, pensar e sentir inúmeras coisas a respeito do homem e do Estado que

ele encarnava.

Figura 12 - Louis XIV, o Rei-Sol, por Hyacinthe Rigaud, 1701. Fonte: <http://www.bildindex.de>.

39

Há que se destacar alguns pontos de sua história. Luís XIV foi tido como

símbolo da monarquia absolutista: comandou sem limitações e sua posição era bem

definida com as palavras: “Eu sou o Estado” (l’etat c’est moi). Provocou inúmeras

guerras. Primeiramente no período de 1667 a 1697 para estender as fronteiras da

França, e depois de 1701-1714, para assegurar o trono espanhol para seu neto. Seu

ego era imenso. Via-se como legítimo representante de Deus na terra e, assim,

qualquer desobediência ou rebeldia era considerada pecado. Escolheu o sol como

emblema para si.

Luís XIV, em busca da imortalização de sua imagem e de seu reinado,

explorou a relação entre a arte e a política com propriedade.

Figura 13 - Charles Le Brun (1619-1690) – “A apoteose de Luis XIV”. Fonte: <http://leiturasdahistoria.uol.com.br/ESLH/Edicoes/17/imprime125470.asp>.

Pereira Filho (2006) relata que Jean-Batiste Colbert, conselheiro do Rei,

criou um programa de fabricação de sua imagem pública social, uma espécie de

política de comunicação, com o objetivo de glorificar o soberano, utilizando-se, para

isso, de suportes artísticos e culturais (objetos em cerâmica, artes plásticas, poesia,

escultura, discursos, balés e festivais).

40

Para Schwarez (2009, p. 259), essas ações podem ser comparadas a um

evento multimídia, já que o rei era presença viva em todos os cantos da corte:

“cantado em verso e prosa, retratado nos afrescos e alegorias, recriado como um

Deus nas estátuas e tapeçarias”.

[...] Luís XIV desencadeou um processo simultâneo de espetacularização da política para fins teatrais e de instrumentalização do teatro para fins políticos, um verdadeiro “Estado de teatro do Rei Sol”: o teatro passou a dar vida às narrativas míticas atribuídas ao soberano, representado pelos artistas da corte (poetas, músicos, pintores, teatrólogos), historiadores e cientistas políticos como herói, “sua imagem pública não era simplesmente favorável: tinha uma qualidade sagrada”. Além disso, a representação dos rituais em peças teatrais era encenada para incentivar a obediência (BURKE, 1994, apud CARDOSO, 2009, p. 5)

Passemos agora ao estudo de caso da construção da imagem de Dom

Pedro II através do retrato pictórico.

De acordo com Feldman-Bianco, Bela e Moreira (1998, p. 114-115), é

possível verificar a existência de centenas de “Pedros” através do estudo e análise

dos retratos pictóricos, “de órfão da nação, transforma-se em imperador majestático;

de imperador tropical vira soberano cidadão; e de mártir exilado é feito mito após a

morte”. Portanto, podemos verificar além de seu crescimento cronológico, as

diversas fases que levam à “sua construção como símbolo de Estado”.

Interessante analisar os retratos pictóricos criados com o intuito de reforçar a

imagem de Dom Pedro II como Imperador, principalmente quando criança.

41

Figura 14 - Pintura de Arnaud Julien Pallière (1784 - 1862), retratando D. Pedro II, ainda criança. Detalhe para o Brasão Imperial no tambor ao lado do futuro Imperador. Os emblemas da monarquia estão por toda parte e revelam a necessária dissimulação de um menino nascido imperador. Fonte:

<http://4.bp.blogspot.com/>.

Conforme nos explica Feldman-Bianco; Bela e Moreira (1998, p. 118)

Armand Pallière, aproximadamente em 1830 retratou o Imperador na primeira

infância de forma a aproximá-lo do universo infantil. Porém, a imagem oficial sempre

se impõe.

42

Figura 15 - Félix Émile Taunay retratou Dom Pedro II ao assumir o governo, quando este era ainda um adolescente de 15 anos incompletos, sem experiência para definir se deveria cercar-se de liberais ou de conservadores. O quadro reproduzido se encontra hoje no Museu Imperial, em Petrópolis (RJ).

Fonte: <http://leiturasdahistoria.uol.com.br/ESLH/Edicoes/8/artigo78832-1.asp>.

Na sua adolescência, era preciso mostrar ao povo que Dom Pedro II havia

nascido para ser imperador e que, portanto, tinha ciência de suas responsabilidades.

De acordo com Feldman-Bianco, Bela e Moreira (1998, p. 118-120), nessa época ele

era retratado envolto em símbolos nacionais e “já apresentava o olhar dissimulado

que lhe marcaria a personalidade”, o que combinava perfeitamente com o perfil de

órfão nacional. Se por um lado era difícil acreditar que um jovem adolescente seria

capaz de governar um país, a iconografia mostrava um jovem “resoluto e elegante”,

de “porte impassível, cautela nas palavras, caráter pouco acessível” e cuja

humanidade só era perceptível “nas pernas finas demais e na voz estridente”.

No caso de Dom Pedro II, estes são apenas alguns exemplos, pois sua

imagem pública sempre esteve ligada diretamente à iconografia, até mesmo quando

a monarquia já via seu fim e o povo apenas aguardava sua morte para ver o

nascimento da República. Conforme descreve Feldman-Bianco, Bela e Moreira

(1998, p. 130) “em meio a essa crise institucional, estabelecia-se uma batalha de

43

imagens. As fotos oficiais apresentavam uma situação estável, ao passo que, nas

caricaturas, é um monarca exaurido e preocupado que se sobressai”.

Figura 16 – Caricatura de Rafael Boradalo. Museu Afrobrasil/SP. Fonte: <http://www.jornaljovem.com.br>.

44

Figura 15 – Dom Pedro II, por Angelo Agostini: o melhor caricaturista da época e sua vítima predileta. Fonte: <http://veja.abril.com.br/081299/p_208.html>.

Mona Lisa (La Gioconda ou, em francês, La Joconde, ou ainda Mona Lisa

del Giocondo), é provavelmente o retrato mais famoso na história da arte,

principalmente pelas controvérsias que envolvem sua história.

A história do modelo é incerta: para alguns ela foi esposa de Francesco del

Giocondo, um rico comerciante de seda de Florença e uma figura proeminente no

governo Fiorentino; outros dizem que Francesco del Giocondo que foi um cavalheiro

florentino.

O que importa realmente é que Leonardo da Vinci, aproximadamente em

1503, eternizou o padrão de beleza do século XVI através dessa figura de expressão

introspectiva e tímida, revelando um sorriso ao mesmo tempo sedutor e

conservador.

[...] é um ícone e, como tal, desprendido de qualquer objeto dinâmico que lhe dê sustento. Como ícone, vale por si mesmo. Pouco importa se o ser existente que serviu de modelo ao pintor, de fato, existiu ou não. O ícone sobrevive pelo admirável de suas próprias qualidades internas, das formas, das cores, volumes, luzes e sombras, da figura que engendra. (SANTAELLA, 2004, p. 108-109).

45

Figura 17 – Mona Lisa ou La Gioconda. Leonardo da Vinci iniciou a obra em 1503 e a terminou 1507. Fonte: <http://www.leonardo-da-vinci-biography.com>.

Fica claro que o “marketing pessoal” não é a novidade do século XX. Como

vimos, embora sem terminologia definida, a imagem/marketing pessoa era uma

preocupação quase que intuitiva dos líderes ou de pessoas que ocupavam posições

de destaque na sociedade.

Falando do século passado, existem inúmeros exemplos de personalidades

que se perpetuaram através da imagem (já contando com o “apoio” da mídia). Lady

Di é um bom exemplo dos sobreviventes pelo poder da imagem. A mídia e o público

insaciável a devoraram em vida e morte. De acordo com Santaella (2004), Diana

possuía uma especificidade e singularidade que lhe era peculiar. Isto porque,

normalmente, uma personalidade que deixa de aparecer na mídia, desaparece. Não

foi o que aconteceu com ela. Mesmo após sua morte, a Princesa Diana permanece

viva na mente das pessoas. “Diana, ao contrário, foi filha de outro mundo. [...] Era a

mídia que precisava dela [...]. (SANTAELLA, 2004, p. 101).

E se prosseguirmos essa viagem podemos citar ainda centenas de artistas,

políticos e outras personalidades.

46

Até a segunda fase da revolução industrial não havia outra necessidade

além de eternizar a imagem do ser humano. O foco era, principalmente, o rei, figura

quase divina, que, através dos retratos pictóricos e outros tipos de arte, firmavam

seu poder e o do Estado.

Em 1850, inicia-se a segunda fase da Revolução Industrial e, assim, os

processos de industrialização entram em ritmo acelerado, atingindo diversos setores

da economia. A Revolução Industrial, espalha-se pelo continente europeu e pelo

resto do mundo.

No final do século XIX surgem as primeiras grandes organizações

empresariais, marcas e, consequentemente, a concorrência. A necessidade agora

não é mais somente perpetuar a imagem do homem ou do Estado, mas dos

produtos que precisam ser vendidos para garantir o sucesso e a sustentabilidade

das empresas da era industrial.

Para entendermos a complexidade e a importância da imagem para a

marca, é só fazer um teste. Basta alguém nos falar a palavra “Maizena” e

imediatamente é produzida uma imagem mental do produto:

Figura 18 – Produto: Maisena - criada nos Estados Unidos em 1856 pelos irmãos Duryea. A embalagem amarela é sua principal característica até hoje. Fonte:

<http://publicidadenoato.blogspot.com/2007/06/histria-das-marcas-famosas.html>.

47

Mais um teste para confirmar essa teoria. A pergunta agora é: qual a maior

empresa de software do mundo:

Figura 19 - Tudo começou com William (Bill) Gates quando a era do micro-computador teve início em 1974, com o lançamento, por parte da Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS), do Altair 8800. Foi a responsável pelas maiores revoluções da indústria de tecnologia com a massificação de

softwares em centenas de milhões de computadores. Fonte: <http://www.mundodasmarcas.blogspot.com>.

Qual é o Banco mais popular no Brasil?

Figura 20 – Em qualquer cidade brasileira, por menor que seja, sempre encontramos um Bradesco. É o maior banco privado do país. Fonte: <http://www.mundodasmarcas.blogspot.com>.

48

E quando pensamos no símbolo mais conhecido do mundo, qual imagem vem à

nossa cabeça?

Figura 21 - McDonald's é a maior e mais conhecida empresa de serviço rápido de alimentação do mundo. Presente em 118 países, a rede possui 31,8 mil restaurantes, onde trabalham 1,6 milhões de

funcionários que alimentam diariamente mais de 48 milhões de clientes. Fonte: <http://www.reputacao.com.br/det-item.jsp?id=269>.

Obviamente, marcas estão ligadas diretamente às organizações.

Organizações são controladas por pessoas. Assim, organizações, marcas e pessoas

sempre irão precisar de uma boa imagem que as façam “sobreviver” e “perpetuar”.

Novamente um teste. Quem é o Rei do Pop dos anos 80?

Figura 22 – Michael Jackson (1958-2009) foi uma figura dominante na música popular no início dos anos 80 e o primeiro cantor afro-americano a receber exibição constante na MTV. Fonte:

<http://www.michaeljackson.com/br/home>.

49

Qual a cidade do planeta que é sinônimo de romantismo, glamour,

sofisticação e cultura?

Figura 23 – Paris é conhecida como "cidade luz". E não é para menos, sua iluminação deixa extasiados todos que por ela passam. Além disso, é uma cidade de rara beleza e com uma

programação cultural intensa. Fonte: < http://cafeblog.zip.net/images/paris-franca.jpg>.

Sob essa ótica, é válido o ditado que “uma imagem vale mais que mil

palavras”?

3.3 CARNIFICINA: A IMAGEM QUE DEVORA A PALAVRA QUE DEVORA A IMAGEM

A pintura é poesia muda e a poesia é uma pintura falante (Simônides de Ceos). 10

10 Poeta lírico grego Simônides de Ceos (556 – 467 a. C.). Apontado por alguns como o pai do iluminismo grego, Simônides não era um poeta qualquer. Platão o chamava de homem sábio e divino e Gotthold Lessing o intitulou como o Voltaire grego. Simônides, autor da frase “pintura é poesia silenciosa e poesia é pintura falante”, inspirou as teorias de Kandinsky sobre a relação entre espiritualidade e arte. O pintor russo, mais de dois milênios depois, desenvolveu a ideia do grego e, em seu livro “Do espiritual na Arte”, lançou a proposta de escutar, em um piano interno, a música de cada imagem. (TORNAGHI, 2009).

50

Muitos autores defendem a ideia de que não é possível o desenvolvimento

da linguagem verbal sem imagens, pois elas se complementam, alimentam-se uma

da outra.

Mas não é possível deixar de reconhecer o poder da imagem. Um bom

exemplo para isso é a explicação sobre as vantagens das representações visuais,

dada por Nikhil Bhattacharya11, citado por Neiva Junior (1994, p. 5-6). Nikhil cita

como exemplo as representações de fórmulas químicas, ressaltando a diferença

entre representá-las através da imagem ao invés de frases.

Acontece que uma representação assim nos possibilita ver os elementos diferentes da estrutura em relações uns com os outros. No sentido cognitivo, nestas circunstâncias, podemos dizer com propriedade que uma imagem vale mil palavras.

Exemplificando: a água é composta de dois átomos de hidrogênio e um de

oxigênio. De que forma isso fica mais claro? Através da linguagem verbal ou

imagética? Vejamos:

Figura 24 – Representação para a molécula de água. Fonte: <http://qnesc.sbq.org.br/online/qnesc03/conceito.pdf>.

Por outro lado, é necessário, também, reconhecer o potencial das palavras.

Joly (1996) aponta correlações que não permitem que a linguagem verbal perca

totalmente seu crédito:

A imagem não exclui a linguagem verbal.

As palavras têm poder para provar até que ponto as imagens podem

nutrir a imaginação.

A imagem pode mudar os textos ao atravessá-los. Atravessados pela

imagem, os textos a transformam.

11 A picture and a thousand words. Semiotica, 52 (3 – 4), 1984.

51

Há energia revitalizadora entre palavras e imagens. Juntas completam-se

e esclarecem-se.

Uma imagem pode ser julgada verdadeira ou mentirosa dependendo do

que é dito ou escrito sobre ela.

Na verdade, esse capítulo não pretende, de forma alguma, desmerecer a

importância da linguagem verbal ou escrita na comunicação humana. Queremos

apenas esclarecer a importância da imagem para os processos de comunicação.

Imagem e palavra possuem valores diferenciados e que devem ser destacados e

trabalhados de formas diferentes e pontuais. Cada uma tem o poder que lhe é

inerente de estimular sentimentos ou pensamentos diferentes.

Palavra e imagem estão estreitamente relacionadas tanto pela sua origem

quanto por seu aspecto de visualidade. Baitello Junior (2005, p. 35) destaca que a

“imagem é uma forma de escrita”, já que esta nasceu ”dos desenhos e das pinturas”.

Não podemos, de forma alguma, deixar de atentar às sábias palavras de

Jean-Luc Godard12: “palavra e imagem são como cadeira e mesa: se você quiser se

sentar a mesa, precisa de ambas”. (JOLY, 1996).

Um bom texto nos conduz à reflexão. Mas a imagem é compreendida pelo

espectador de forma mais intensa. Sua leitura, através da combinação de diversos

signos, leva-nos a uma reflexão, muitas vezes, mais profunda. Joly (1996, p. 61)

ressalta que a comunicação que utiliza mais a imagem do que a linguagem estimula

no espectador “um tipo de expectativa específica e diferente do que uma mensagem

verbal estimula”.

Para Debray (1993, p. 114) “as palavras escritas são inertes, mas as

imagens conservam nelas algo de vivo. Elas ameaçam, provocam, salvaguardam,

estimulam ou desencorajam. Sua representação mantém em vida o representado e,

para conseguir isso, ela própria tem de se alimentar”.

O autor ainda destaca que a palavra nos impõe certas limitações. A leitura

de um livro não pode ser apreciada por muitas pessoas ao mesmo tempo, enquanto

um filme ou a apreciação de um quadro em um museu, por exemplo, pode ser

compartilhado por centenas de espectadores no mesmo espaço e instante,

provocando, assim, estímulos e discussões em tempo12 “Ainsi Parlait Jean-Luc, Fragmento du discourse d’un amoreux des mots”, Telérana nº 2278, 08/09/93. Cineasta francês, nasceu em 1930. É reconhecido por um cinema vanguardista e polêmico, que tomou como temas e assumiu como forma, de maneira ágil, original e quase sempre provocadora, os dilemas e perplexidades do século XX. Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Jean-Luc_Godard>.

52

Conclusão: a palavra, escrita ou falada, tem verdadeiramente o poder de

explicar, de traduzir. Porém, é a leitura da imagem que propicia ao homem infinitas

interpretações e sensações. Uma única imagem tem o poder de dizer tudo o que se

queria. Um texto necessita de inúmeras palavras para tal. Uma palavra, na maioria

das vezes, tem um único sentido. Uma imagem pode ter mil.

Para melhor compreender essa ideia, façamos uma pequena comparação:

1 – A Notícia O Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF) divulgou na passada semana

um alerta para a existência de 83 mil crianças desnutridas nas regiões Centro e Sul

da Somália. Desse montante, 13 500 crianças estão em situação grave de desnutrição e

podem morrer a fome. (Fonte: <http://www.alem-mar.org/>).

2 – A Imagem

53

3 – A Imagem e a Palavra

Figura 25 - Segundo dados da UNICEF, existem 83 mil crianças desnutridas nas regiões Centro e Sul da Somália. Fonte: < http://altohama.blogspot.com/2007_04_01_archive.html>.

O que causa mais impacto? A notícia ou a imagem? No quadro 3 o que é

mais relevante: a informação escrita ou a imagem? Na verdade, a apreciação dessa

imagem dispensa qualquer tipo de legenda.

Essa comparação nos faz concordar mais ainda com as palavras de Barthes

(1999, p. 132) “[...] a imagem é certamente mais imperativa do que a escrita, impõe

a significação de uma só vez, sem analisá-la sem dispersá-la”.

Mas porque o universo das imagens é tão fascinante? Para Debray (1993, p.

49) existe uma magia em torno dos conteúdos imagéticos:

[...] o animal falante permanece “mudo de admiração” diante de uma bela imagem e que fracassará sempre ao tentar transmitir em palavras sua percepção tal qual, ao tentar articular sua emoção imediata. Mas se nada lhe tivesse sido transmitido por essa imagem, ele não teria ficado imobilizado à sua frente.

Neste ponto da discussão podemos questionar se a expressão “uma

imagem vale mais do que mil palavras” é válida.

Segundo Barthes, citado por Feldman-Bianco, Bela e Moreira (1998, p. 78)

as imagens contêm “dupla mensagem: uma codificada (conotação), que remete a

um determinado saber cultural e seus significados, e outra não codificada

(denotação), cujo caráter analógico pressupõe a capacidade da imagem de

reproduzir o real”.

54

Para Sgarbi (2007, p. 1) uma imagem vale uma imagem e mil palavras

valem mil palavras, o que importa são os diferentes significados. Essa característica

apontada por Barthes reforça a ideia transmitida por Donald Davidson13, citado por

Neiva Junior (1994, p. 13): “Uma imagem não vale mil palavras, ou outro número

qualquer. As palavras são a moeda errada para a troca por uma imagem”. O autor

reforça essa ideia da seguinte forma, ainda apoiado nos estudos de Davidson:

Entre a imagem e a língua verifica-se uma diferença básica: o número de elementos disponíveis para os atos lingüísticos é finito. Mais cedo ou mais tarde o ciclo estará completo e o falante repetirá os sons já emitidos. A imagem caracteriza-se por proliferar sem que haja um horizonte que limite sua ocorrência. (NEIVA JR, 1994, p. 13).

Portanto, um não substitui o outro, nem ocupam grau de importância

diferenciada. O que ocorre são as diferentes possibilidades de significações e

representações. E o que os aproxima é a forma com que podem interagir e,

consequentemente, complementarem-se, já que, como explica Joly (1996, p. 21) “A

complementaridade das imagens e das palavras também reside no fato de que se

alimentam umas das outras”.

13 Inquires into truth and interpretation. Oxford, Clarendon Press, 1984, p. 263. Donald Davidson (1917-2003), filósofo americano, cujas obras exerceram grande influência na filosofia da mente e da linguagem na segunda metade do século XX. Fonte: <http://criticanarede.com/html/fil_davidson.html>.

55

4 A INTER-RELAÇÃO: IMAGEM – OLHAR – MEMÓRIA – IMAGINAÇÃO

[...] as imagens, podem convocar os nossos sentidos, a nossa imaginação ou o nosso pensamento. Muitas vezes, convertem-se no próprio alimento do pensamento [...] (CANTINHO, 2009, p. 1)

Buscamos com esse trabalho descobrir a importância das imagens nas

atividades de Relações Públicas. Portanto, queremos descobrir seus mecanismos

de funcionamento e suas formas de ação e reação. Compreendendo todas as partes

que formam esse processo na mente humana seremos capazes de criar imagens

efetivamente eficazes para chegarmos ao objetivo de nosso cliente, seja ele uma

organização, uma marca ou uma pessoa.

As imagens possuem certo aspecto de universalidade: ao percebê-las

visualmente (olhar) ou mentalmente logo somos capazes de reconhecer seu

conteúdo e interpretá-las. Sua interpretação está atrelada às significações

individuais e de conhecimento pessoal (memória). E, através do olhar e de

fragmentos de nossa memória somos capazes de criar novas imagens visuais ou

mentais (imaginação).

Tal pensamento é mais bem explicado por Aumont (1993, p. 90):

[...] essa faculdade de projeção do espectador baseia-se na existência de esquemas perceptivos. [...] a atividade do espectador diante da imagem consiste em utilizar todas as capacidades do sistema visual (em especial suas capacidades de organização da realidade) e em confrontá-las com os dados icônicos precedentemente encontrados e armazenados na memória sob forma esquemática.

Vejamos o que Gombrich, citado por Aumont (1993, p. 88-90) relata sobre

essa inter-relação:

No fundo o espectador pode chegar até, em certa medida, a “inventar”, total ou parcialmente, o quadro; Gombrich lembra, aliás, que alguns pintores usaram de propósito essa faculdade projetiva para inventar imagens, ao “buscá-las” nas formas aleatórias como manchas de tintas feitas ao acaso. A imagem é, pois, tanto do ponto de vista de seu autor quanto de seu espectador, um fenômeno ligado também à imaginação.

Para Sgarbi (2007, p. 4) a imaginação “é indispensável para a geração e o

deciframento de imagens.

Para melhor compreender essa inter-relação é preciso compreender cada

parte isoladamente.

56

4.1 O OLHO QUE TUDO VÊ

Imagens convidam os olhos a não se apressar, mas sim a descansar por um instante e a se abstrair com elas no enlevo de sua revelação. (CAPMBELL, 1994, p. 9).

Assim, a parte que se refere ao olhar, é preciso sondar antes de qualquer

coisa qual é o papel do espectador nesse contexto. De acordo com Gombrich,

citado por Aumont (1993, p. 90), este exerce um papel ativo, o da construção visual,

ou seja, do reconhecimento, bem como o da rememoração.

O mais importante no espectador é seu olhar e sua capacidade de sentir o

que vê. A reflexão se dá em outra instância, em outro momento. No momento que o

olhar toca a imagem é necessário apenas contemplar.

Para Baitello Junior (2005) as imagens só se tornam realmente vivas através

dos olhos de seu espectador que ao captá-la com real profundidade terá a

capacidade de interiorizá-la e exteriorizá-la para o mundo.

Em outro trabalho, Baitello Junior (2009b, p. 3) ressalta o poder do olhar da

seguinte forma: “como o alimento das imagens é o olhar e como o olhar é um gesto

do corpo, transformamos o corpo em alimento do mundo das imagens - refiro-me

aqui a um dos tipos de “iconofagia”14 possíveis – inaugurando um círculo.

Mas o que é o olhar?

Conforme descreve Debray (1993, p. 111) a imagem ótica é o resultado “de

um trabalho mental cuja logística é garantida pela retina e a estratégia pelos

neurônios”, sendo responsáveis por selecionar as informações “de tal modo que

projetamos o visível tanto como o recebemos”.

Tecnicamente falando, a princípio a percepção visual é meramente um

fenômeno físico.

[...] a percepção visual é o processamento, em etapas sucessivas, de uma informação que nos chega por intermédio da luz que entra em nossos olhos. Como toda informação, esta é codificada – em um sentido que não é o da semiologia: os códigos são, aqui, regras de transformação naturais (nem arbitrárias, nem convencionais) que determinam à atividade nervosa em função da informação contida na luz. (AUMONT, 1993, p. 22)

14 A iconofagia é um fenômeno não tão moderno assim, mas fortemente impulsionado pela indústria da comunicação de massa. Surge da mediação. As imagens se devoram umas às outras, devorando-nos a nós mesmos, veículos, produtores e consumidores dessa profusão infinita de formas, cores, movimentos e ruídos. (IASBECK, 2009).

57

Porém, é preciso compreender esse fenômeno de forma mais profunda.

De acordo com Aumont, ao apreendermos as imagens, deixamos para trás

as ideias preconcebidas pelas nossas percepções. Para ele “o olhar fortuito é então

um mito [...] ver só pode ser comparar o que esperamos à mensagem que o nosso

aparelho visual recebe”. (AUMONT, 1993, p. 86).

Sodré (1984, p. 17) reforça essa ideia ao afirmar na busca de identificar a

imagem como verdadeira ou real, “o olho fica em primeiro plano de importância, por

ser o meio que registra e instaura a ilusão”.

E no que se refere à importância do olhar e da imagem, ninguém melhor do

que os gregos para nos ensinar. Nas palavras de Debray (1993, p. 24) encontramos

o sentido: “[...] para um antigo grego, viver não é respirar, como para nós, mas ver; e

morrer é perder de vista. Nós dizemos “seu último suspiro”; quanto a eles, “seu

último olhar”. Pior do que castrar seu inimigo era vazar-lhe os olhos”.

4.2 QUE NÃO NOS FALTE MEMÓRIA PARA NÃO PERDERMOS O DOM DA IMAGINAÇÃO

Seria hora, portanto, de pensar como as imagens refletem seu contexto, mas dialogam também entre si e conformam no imaginário outras histórias: histórias míticas, de uma memória feita em mito. (Sahlins, 1990) Produto e produtos, a iconografia de uma época nos fala da história, mas ajuda a pensar em outros tempos, outras memórias. (FELDMAN-BIANCO; BELA; MOREIRA, 1998, p. 137).

Para onde irão todas as imagens absorvidas por nós no nosso cotidiano?

Dependendo de sua expressividade ficarão tranquilamente arquivadas em nossas

memórias. Imagens guardadas que podem fragmentar-se de forma a, diante de uma

solicitação, juntarem-se para formar novas imagens.

O fenômeno da memória interagirá com as possibilidades simbólicas dos humanos, permitindo a instituição da própria razão de ser de um símbolo. Szanosi pressupõe que, em algum ponto da evolução, tornou-se possível a divisão em partes das imagens memorizadas do passado. Essas partes podiam ser evocadas para formar novas imagens em configurações completamente inéditas, fato que possibilitou um avanço para abstrações extraordinárias. (CASTRO ET AL, 2000, p. 95).

De acordo com Joly (2002, p. 201) imagem e memória relacionam-se desde

a Antiguidade. Para provar tal pensamento ela destaca em seu texto que o poeta

grego Simônides de Ceos e seu teatro Artes de memória, propôs que, partindo-se de

58

uma realidade, os homens organizassem os elementos de forma a conduzi-los à

memória de determinados eventos.

Assim, nas Artes da memória entre os Antigos, a utilização das imagens como instrumento eficiente de memória correspondia a uma prática ativa num dos cinco campos da retórica clássica, a memória, que propunha efetivamente processos de utilização de imagens para recordar um discurso, utilizando a surpresa, a violência e a provocação do seu conteúdo. (JOLY, 2002, p. 201)

Para melhor esclarecer a importância da memória destacamos abaixo a

lenda de Simônides, de acordo com as informações de Tornaghi (2009):

Por volta do ano 500 a.C., na Grécia Clássica, um boxeador chamado Scopas, ao alcançar a mais importante vitória de sua carreira, contratou o poeta Simônides de Ceos para escrever um hino, em seu louvor, que registrasse a conquista e fosse apresentado na festa comemorativa desse feito. Assim aconteceu. Quando Scopas percebeu que o poema que havia encomendado tinha dois terços de sua sofisticada retórica louvando os deuses desportistas Castor e Pólux e apenas um terço para o encomendante do poema, se sentiu insultado na alma e declarou que pagaria apenas um terço da quantia combinada, pois entendia que os outros dois terços deveriam ser cobrados dos deuses elogiados pelo poeta. No banquete desportivo onde o poema foi lido, Simônides foi chamado, no meio da noite, à entrada pelo porteiro, com o apelo de que haveriam dois jovens à porta, querendo falar-lhe com urgência. Ao sair, o poeta não encontrou ninguém lá fora, mas, nesse momento, presenciou o desabar do teto do grande salão que redundou na morte de todos os convidados. Apenas Simônides, retirado da sala a tempo, fora poupado da tragédia. Diz-se, desde então, que os deuses Castor e Pólux pagaram pessoalmente a dívida pela canção, enquanto Scopas, mesquinho e orgulhoso, foi severamente castigado. Conta Cícero em sua Artes da memória que, mais tarde, os familiares dos convidados, querendo enterrar seus parentes falecidos, se viram incapazes de identificá-los entre tantos cadáveres mutilados e desfigurados. Nesse momento, se lembraram de acionar o poeta, o único sobrevivente do incidente e o único que poderia saber a localização dos diversos convivas no derradeiro jantar. Simônides, dono de uma memória visual invejável, foi capaz de reconstituir o lugar de cada um no festejo.

Imaginamos que para compreender uma imagem basta visualizá-la. Mas

isso não é verdadeiro. Além do reconhecimento, é necessária a utilização da

memória para efetivar uma “visão coerente do conjunto da imagem”, como explica

Aumont (1993, p. 90).

O fato é que nossa memória é extremamente ativa no processo de

construção e reconhecimento de imagens. Buscamos em nossa memória algo que

nos dê suporte para representar e significar o que nos é apresentado como novo.

Assim, a representação de um objeto não é apenas a representação de algo existente no mundo (concreto, das coisas, ou não concreto, das não-coisas), mas também uma re-apresentacão das maneiras pelas quais este algo foi já representado. Em outras palavras, em toda imagem existe uma referência às imagens que a precederam. Ou seja, toda imagem se apropria

59

das imagens precedentes e bebe nelas ao menos parte de sua força. (BAITELLO JUNIOR, 2005, p. 95).

Entendemos que a memória e a imaginação relacionam-se muito

estreitamente.

Nosso cérebro não é um computador e, sendo assim, é impossível afirmar

que nossa memória reduz-se ao simples e mero armazenamento de informações.

Nossas lembranças estão em constante movimento: desaparecem, ressurgem,

misturam-se, fragmentam-se. Ao lembrarmos recriamos uma experiência. Para

recriar, com certeza, buscamos na imaginação um ponto de partida.

A imaginação é inerente ao ser humano desde muito cedo. Ruiz15, citado por

Baldissera (2008, p. 195) afirma que a primeira coisa que a criança faz ao nascer é

imaginar, sonhar e fantasiar. A racionalidade e a argumentação surgirão

posteriormente.

Pensando no contexto da racionalidade, nos detemos nas palavras de

Durand, citado por Araújo (2006), ao afirmar que o racional não existiria sem o

imaginário, embora muitos tentem separá-los. Isso ocorre justamente pelo fato de

que para descobrir o mundo real precisamos buscar apoio no mundo imaginário,

como muito bem destaca Feyerabend16, citado por Araújo (2006, p. 167).

Sartre17, citado na obra de Domingues (2008, p. 58), faz coro às palavras de

Ruiz, pois, para ele, a imaginação surge a partir do “conhecimento da imagem” e,

portanto, do entendimento, que só é possível após o ser humano atingir certa

maturidade.

Imaginar acontecimentos que nunca ocorreram e recordar aqueles que realmente foram experimentos passam a ser fenômenos fundantes do imensamente humano. “E foi a imaginação que tornou possível o planejamento e previsão conscientes – que precipitaram a criação daquele que se tornou um dos tempos simbólicos mais importantes: o futuro” (Szamosi, 1988: 4918). (CASTRO ET AL, 2000, p. 95).

15 Castor M. M. Bartolomé Ruiz é doutor em Filosofia e professor-pesquisador. Entre suas principais obras, encontramos: “Os labirintos do poder” e “O poder (do) simbólico e os modos de subjetivação”.16 Paul Karl Feyerabend (1924-1994). Filósofo da ciência austríaco. Tornou-se famoso pela sua visão anarquista da ciência e por sua suposta rejeição da existência de regras metodológicas universais. É uma figura influente na filosofia da ciência, e também na sociologia do conhecimento científico. Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Paul_Feyerabend>. 17 Jean-Paul Charles Aymard Sartre (1905-1980), filósofo francês, escritor e crítico, conhecido representante do existencialismo. Acreditava que os intelectuais têm de desempenhar um papel ativo na sociedade. Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Jean-Paul_Sartre>.18 Físico húngaro-canadense, autor do livro “Tempo e Espaço”.

60

Ao relacionarmos imagens e imaginação, encontramos uma excelente

definição dada por Flusser (2002, p.7):

Imagens são superfícies que pretendem representar algo. [...] Devem sua origem à capacidade de abstração específica que podemos chamar de imaginação. [...] imaginação é a capacidade de codificar as mensagens assim codificadas. Imaginação é a capacidade de fazer e decifrar imagens.

Imagens e imaginação se relacional. Memória e imaginação também. Essas

relações nos deixam perplexos diante da sua grandeza. Se solicitada nossa

imaginação, sai nossa memória em busca de pequenos fragmentos de diversas

imagens armazenadas para criar algo novo e inusitado. Se o mundo em que

vivemos permite que nossos olhos sejam bombardeados constantemente por

imagens, nosso interior não deixa por menos. Lá está nossa imaginação e nossa

memória a operar o milagre de nos internamente sempre cheios e infinitamente

preenchidos pelas imagens mentais.

E o homem tem a capacidade de imaginar por si só ou induzido pelas

imagens externas que flutuam diante de seus olhos. Através da imaginação ele cria

e produz novas imagens. Faitanin (2009, p. 240) chama a atenção para o fato de

que a imaginação não surge apenas da imagem captada pelos nossos sentidos

humanos, mas tem também a capacidade de “imaginar sobre o que nela já existe

como imagem: associando, compondo ou dividindo as imagens”.

Sobre essa capacidade de criação inerente à imaginação, Faitanin (2009, p.

241) ainda complementa:

A imaginação não cria, porque as imagens que possui têm origem na realidade, seja de origem direta ou indireta. É direta quando é representação da figura do objeto sensível particular que existe aqui e agora, diante do sujeito que o apreende pelos sentidos. É indireta quando resulta da associação de imagens feita pela própria potência sensitiva da imaginação que é capaz de associar as imagens de realidades diferentes: por exemplo, associar asas (próprias dos pássaros) à imagem do cavalo (que também existe na realidade), extraindo-se disso uma nova figura sem fundamento direto e imediato no real, pois na realidade não existe um cavalo que possua asas, embora existam tanto ' asas' como as das aves, como 'cavalos' nos campos. (FAITANIN, 2009, p. 241)

No que diz respeito à relação imaginação/imaginário – imagem é necessário

reforçar que uma necessita da outra profundamente, pois, segundo Sgarbi (2007) a

imaginação é fundamental para que as imagens recebidas pelo espectador sejam

decifradas e para que novas imagens sejam geradas.

Só pela imaginação vislumbro as coisas que podem vir a tornar-se realidade, e isso é o suficiente para levantar um pouco o terrível interdito. O

61

suficiente para que eu me abandone a ela sem receio de enganar-me... (A. Breton19, Manifeste du Surréalisme). (DURAND, 1997, p. 31).

Após toda essa discussão nos resta ressaltar que também há estreita

relação entre a imagem, o imaginário e a comunicação. Domingues (2008, p. 60)

destaca essa integração utilizando-se, para tal, das palavras de Maffesoli20:

O gosto atual, intenso, pelas imagens pode levar a estabelecer o laço entre comunicação, informação e imaginário. Vale tentar: o imaginário é a partilha, com outros, de um pedacinho do mundo. A imagem não passa disso: um fragmento do mundo. A informação serve, então, para fornecer elementos de organização do puzzle de imagens dispersas. Assim, as tribos de cada cultura, partilhando pequenas emoções e imagens, organizam um discurso dentro do mosaico mundial (Maffesoli, 2003, p. 17). (DOMINGUES, 2008, p. 60)

Finalizando este Capítulo, deixamos uma pergunta que, com certeza,

nos conduzirá a uma nova discussão: como o profissional de Relações Públicas

pode (e deve) apropriar-se de todas essas informações para desenvolver ações

comunicacionais eficazes?

19 André Breton (1896-1966). Escritor francês, poeta e teórico do surrealismo.20 Michel Maffesoli (1944). Sociólogo francês, considerado um dos fundadores da sociologia do quotidiano e conhecido por suas análises sobre a pós-modernidade, o imaginário e, sobretudo, pela popularização do conceito de tribo urbana. Construiu uma obra em torno da questão da ligação social comunitária e a prevalência do imaginário nas sociedades pós-modernas.

62

5 MIDIA E IMAGEM: BANDIDOS OU MOCINHOS DA COMUNICAÇÃO?

[...] há tempo as imagens procedem de outras imagens, se originam da devoção de outras imagens. Teríamos aí o primeiro degrau da iconofagia. O segundo degrau da iconofagia surge quando nós humanos começamos a consumir as imagens. [...] consumimos imagens em todas as suas formas: marcas, modas, grifes, tendências, atributos, adjetivos, figuras, ídolos, símbolos, ícones, logomarcas. (BAITELLO JUNIOR, 2005, p. 54).

Antes de qualquer coisa é preciso verificar o significado e a diferença entre

manipular e influenciar.

Manipular é o contrário de conscientizar. O homem, neste caso, deixa de ser

o “sujeito” para tornar-se o “objeto”. A manipulação viola a liberdade humana ao

suprimir a dimensão crítica e o raciocínio.21 O objetivo do manipulador está única e

exclusivamente interessado em ganhar e, para isso, não importa as armas ou o

efeito que causará no sujeito objeto da manipulação.

A influência se dá em outra instância. É uma espécie de “negociação”. E

negociar é uma prática diária. Fazemos isso em nosso trabalho, em nossas casas,

com os amigos, ao adquirir um produto. Ou seja, negociamos diariamente e

continuamente todas as vezes que queremos estabelecer uma parceria de troca

com alguém.

A influência, ao contrário da manipulação é cooperativa, pois busca

identificar os interesses de todos os envolvidos no processo, observando as

necessidades e desejos em prol de que todos sejam beneficiados.22

Um influenciador é, na verdade, um negociador. Comunica-se de forma

extremamente eficaz e procura verificar quais os impactos que as decisões de um

grupo terão sobre outro. A capacidade de influenciar, normalmente, é uma

característica marcante encontrada em grandes líderes.

Só para fins ilustrativos, Lacombe e Heilborn (2003) afirmam que liderar é

conduzir um grupo de pessoas, influenciando seus comportamentos e ações para

atingir objetivos de interesse comum desse grupo, de acordo com uma visão do

futuro baseada num conjunto coerente de ideias e princípios.

Cientes dos fenômenos que envolvem o universo das imagens, podemos

agora discorrer sobre os melhores caminhos que os profissionais da Comunicação,

21 Fonte: <http://pensocris.vilabol.uol.com.br/manipulacao.htm>. 22 Fonte: <http://www.folhadealphaville.com.br/artigo/?id=6119>.

63

principalmente os Relações Públicas, podem seguir para atingir seu público-alvo, de

forma a alcançar os objetivos de seus clientes – organizações, marcas ou pessoas.

Depois do entendimento fenomenológico, chegamos à conclusão de que, de

acordo com todas as características elencadas, a imagem é uma linguagem que

atua diretamente sobre nossas emoções e sentimentos levando-nos não somente à

comoção ou ao espanto, mas, muitas vezes, a reflexões profundas.

Para alguns a imagem não é linguagem. Trata-se apenas de um fenômeno

ligado à iconofagia e à mídia que tem, supostamente, tem por pretensão máxima

controlar a também suposta massa23. Para estes a imagem possui poder

manipulador e de influência, “dita comportamentos, juízos, substituindo-se à nossa

própria apreensão de mundo” 24. (JOLY, 2002, p. 125).

[...] afirma-se obstinadamente que a imagem influencia mais do que a linguagem verbal, pois recordaríamos mais facilmente as imagens do que os textos e mais ainda as imagens ditas <<mediáticas>>, tais como a imagem televisiva ou a fotografia de imprensa. Notemos que se trata de uma abordagem passiva, que considera a memória das imagens como uma suposta sedimentação, consciente ou não, das representações visuais nos nossos espíritos, e suportada porque a imagem seria o meio privilegiado para tal. (JOLY, 2002, p. 200)

De acordo com Santaella, Noth e Winfried (2001, p. 195) há muito tempo as

imagens têm sido “bodes expiatórios para os apocalípticos no domínio dos estudos

sobre os meios de comunicação de massa.

Devemos avaliar o conceito de influência e manipulação. Não são somente

as imagens que devoramos no nosso cotidiano. O mundo também é devorado por

nós o tempo todo. Estamos expostos também, de certa forma, à influência dos

nossos familiares e amigos, dos companheiros de trabalho, das organizações em

que trabalhamos. Aceitar a existência desse pseudo poder nos reduz a seres

frágeis, vazios de uma cultura particular e sem personalidade própria e formada.

[...] se apreendemos a imagem como apreendemos o próprio mundo, nesse caso em que é que ela nos influenciaria mais do que o seu próprio mundo? Ou então a imagem é uma organização filtrada dos dados do mundo, uma interpretação, um <<discurso acerca do>> mundo (que, por todas as razões, desejamos sem dúvida confundir com o próprio mundo) e assim é urgente

23 Em 1895, Gustave Lê Bom, em seu Psicologia das Massas, considerava que as imagens tinham um poder manipulador sobre as Segundo ele, “as massas só podem pensar e ser influenciadas através de imagens. Somente as imagens podem amedrontá-las ou persuadi-las, tornando-se as causas de suas ações [...] Para elas, o irreal é quase tão importante quanto o real [...] Elas possuem uma clara tendência para não fazer quaisquer distinções”. (SANTAELLA; NOTH; WINFRIED, 2001, p. 195)24 Le Monde Diplomatique, Agosto de 1995, <<médias et contrôle des espirits>>.

64

tomar em conta o seu funcionamento semiótico por aquilo que ele é, nem mais nem menos. (JOLY, 2002, p. 125)

Mas essa é outra discussão. Cabe-nos, nesse momento, dizer que toda e

qualquer imagem é, nada mais, nada menos, do que linguagem. Sendo assim, trata-

se de uma ferramenta comunicacional, cujo objetivo é levar ao seu receptor, da

melhor forma possível, a mensagem que carrega em si, para que este possa

analisá-la e interpretá-la de forma adequada. Talvez seja justamente essa

característica que faça com que alguns estudiosos associem as imagens a certo

poder de manipulação.

[...] a imagem é sempre modelada por estruturas profundas, ligadas ao exercício de uma linguagem, assim como à vinculação a uma organização simbólica (a uma cultura, a uma sociedade), mais a imagem é também um meio de comunicação e de representação do mundo, que tem seu lugar em todas as sociedades humanas. (AUMONT, 1993, p. 131)

O fato é que qualquer imagem, em qualquer tempo, tem um objetivo

específico: transmitir uma mensagem. Deixar-se ser manipulado ou não por essa

mensagem é uma escolha do receptor, que, de acordo com suas emoções e cultura

as interpreta e absorve desta ou daquela maneira. Se não tivéssemos o poder de

escolha, se fossemos apenas massa, tomaríamos apenas Coca-Cola ou

assistiríamos apenas aos telejornais da Rede Globo. Porém, não é assim que

ocorre. Nas prateleiras dos supermercados escolhemos entre esse ou aquele

refrigerante baseando-nos no sabor que mais nos agrada naquele momento e

somos donos do controle remoto de nossa TV, que nos dá o poder de mudar o canal

a hora que bem entendermos.

[...] uma imagem pode propor-nos um discurso articulado sobre o mundo, cujo sentido produzido pelas imagens não está nelas, mais é produzido por elas, invisível, mais interpretável e compreensível. (JOLY, 2002, p. 129)

Para Joly (2002) as críticas sobre a influência da imagem e seus poderes de

manipulação revelam uma necessidade de encontrar uma verdade que não existe

na realidade. Isso leva a certa frustração, já que o embasamento encontrado para

esse posicionamento não é adequado, pois firma-se em situações do passado, que,

é claro, para a época tinham seu valor.

Se for para falar em manipulação não podemos deixar de destacar que a

mídia não nos parece ser sua criadora. Através da leitura deste trabalho podemos

constatar que data de longa data a utilização da imagem como forma e meio de

65

transmitir mensagens, muito antes, inclusive, da invenção dos tipos móveis25, talvez

o primeiro grande avanço tecnológico da humanidade

Baudrillard (2001, p. 52) discute se o poder de manipulação existe ou não e

destaca:

[...] a ilusão comum sobre a mídia é que ela é usada por aqueles que estão no poder para manipular, seduzir e alienar as massas. Uma interpretação ingênua. [...] Por intermédio da mídia são as massas que manipulam aqueles no poder (ou aqueles que acreditam estar no poder). É quando os poderes políticos pensam que eles mantêm as massas onde querem que as massas impõem a sua estratégia clandestina de neutralização, de desestabilização de um poder que se tornou paraplégico. É impossível decidir; e, no entanto as duas hipóteses são válidas, já que qualquer interpretação da mídia é reversível.

Feitas as considerações necessárias, podemos prosseguir analisando e

discutindo as formas que as Relações Públicas possam utilizar a imagem e a mídia

a seu favor e de seus clientes.

Vivemos na era da informação e da globalização. Precisamos ser rápidos na

emissão das mensagens. O público espera, em um só olhar, obter o conhecimento

do que acontece no mundo. As mensagens verbais tornam-se cada vez mais curtas

e as mensagens visuais precisam ser interpretadas corretamente

independentemente da cultura local.

Somos bombardeados por informações, boa parte delas transmitidas através

de mensagens visuais: do consumo aos últimos acontecimentos do mundo, levando

os grupos mais pessimistas ao entendimento de que a linguagem verbal pode

encontrar seu declínio neste século. (SANTAELLA; NOTH; WINFRIED, 2001).

Essas imagens possuem uma característica fundamental: possuem o poder

de representar por semelhança o objeto real e ausente e, consequentemente, são

devoradas por um público ávido e sedento de imagens que possam atender suas

expectativas. (SANTAELLA, 2004).

O público, ou espectador, é formado de afetos e emoções “que intervêm

consideravelmente na sua relação com a imagem”, podendo manifestar-se das mais

diversas formas (amor ou ódio, por exemplo) (AUMONT, 1993, p. 114)

É fundamental, portanto, além de conhecer o universo das imagens,

compreender os afetos, emoções e reações desse espectador para que possam ser

25 Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (1390-1468), foi o inventor alemão que se tornou famoso pela sua contribuição para a tecnologia da impressão e tipografia.

66

atendidos em suas expectativas através da correta interpretação das imagens que

lhe são oferecidas.

Desejamos comunicar aos nossos espectadores a postura ética da nossa

empresa, ou reforçar a imagem de uma determinada marca, ou enaltecer as

qualidades de um político às vésperas da eleição. Precisamos, para isso, enviar

mensagens de fácil interpretação, permeadas pelos códigos culturais conhecidos por

aquele público para que sua leitura o conduza ao significado correto. Não podemos

esquecer que tais mensagens não devem jamais se distanciar das questões éticas,

pois vivemos em uma época onde não ser “politicamente correto” não é mais aceito

pelo público.

Como Comunicadores Sociais, se não nos pautarmos por essas bases não

há dúvidas de que o resultado do nosso esforço estará ao fracasso.

Buscamos através da elaboração deste trabalho dar subsídios teóricos

suficientes para que, primeiramente, os profissionais de Relações Públicas possam

compreender o real valor da imagem para essa atual sociedade. Em segundo lugar,

dando valor, compreender de que forma ela se processa na mente humana.

Munidos desses instrumentos poderão, então, preparar imagens que sejam

absorvidas e lidas facilmente pelos espectadores.

Quanto à ética, podemos vê-la de duas formas diferentes. Uma, a imagem

ética do cliente que é transmitida através da imagem. A outra, como ser éticos ao

construir essas imagens.

Entendemos que a ética na construção da imagem deve ser voltada para a

intenção. A intenção é manipular ou comunicar?

Se o objetivo é comunicar, e aí temos uma postura ética correta, ao construir

uma imagem mental ou conceitual, seja de uma instituição, de um político, de uma

empresa, de uma personalidade ou de um governo, por exemplo, devemos não dar

ênfase apenas àquilo que pode ser visto, mas, principalmente, àquilo que pode ser

julgado pelos espectadores, ou seja, “os comportamentos, os desempenhos, as

ideias, as administrações (públicas e privadas) e as empresas, dentre outras coisas”.

(BALDISSERA, 2009b, p. 6).

[...] as imagens – em seu sentido físico – são empregadas como mensagens ou partes de mensagens para que os significados, aí ofertados, levem o leitor a realizar determinadas interpretações. Nesse sentido, a partir das condições sociobiológicas e dos mecanismos psicofisiológicos, é permitido aos usuários (que dominam), pertencentes a uma determinada comunidade linguística, criarem, reproduzirem, evocarem e combinarem diferentemente

67

(várias formas) os elementos de apreciação, neste caso, por se tratar da linguagem visual, diferentes elementos imagéticos. Trata-se da definição e articulação das estratégias de significação/comunicação. É aqui que as imagens (físicas) são arranjadas em enunciados que contemplam a cultura na qual estão inseridas e da qual são produto. Assim, mediante astúcias, tenta-se superar as resistências dos públicos, dos leitores, ou seja, da outra força em relação quando das disputas de sentidos (BALDISSERA, 2009b, p. 6).

68

CONCLUSÃO

Um dos principais motivos que nos levaram a desenvolver esse trabalho foi

o fato de percebemos, durante nossa estada na Academia, que as atividades de

Relações Públicas estão muito limitadas a questões relacionadas com o âmbito

organizacional.

Esse fato gera muita confusão entre o público de forma geral que, na maioria

das vezes, confunde o profissional de Relações Públicas com um agente de

Recursos Humanos ou, ainda, com um profissional que deve apenas ocupar-se com

“a confecção de brindes, realização de cerimoniais, protocolos e eventos, envio de

correspondências e informações à imprensa e programas de visitas, dentre outras

ações”, como afirma Baldissera (2007, p. 9).

No nosso entendimento precisamos rever urgentemente os conceitos e o

papel das Relações Públicas, já que é muito difícil deixar clara sua verdadeira

identidade. Esta é uma profissão complexa, com uma gama enorme de ferramentas

e ações a seu dispor e, com certeza, extremamente promissora no ramo da

comunicação.

Acreditando que o profissional de Relações Públicas é verdadeiramente um

“fabricante de imagens” (e quando falamos em imagens não nos limitamos ao

universo organizacional) torna-se fundamental saber o que elas representam para

que sejamos capazes de “elaborar um discurso a seu respeito”, como afirma Castro

(1999, p. 1)

Essa visão é outro fator fundamental que nos levou a desenvolver esse

trabalho de referencial teórico. Acreditamos ser fundamental para os profissionais de

comunicação social o desenvolvimento de conhecimentos sobre tudo que envolve o

universo das imagens, principalmente porque, em alinhamento com os pensamentos

de Joly (1996), não existe a menor possibilidade de tentar fazer uma análise sobre

uma imagem, e isso inclui, elaborar vídeos ou fotos, se esses profissionais não

souberem, de fato, do que estão falando ou do porque querem fazê-lo.

Estabelecendo um paralelo de comparação, o profissional de Relações

Públicas é uma espécie de médico da comunicação. O paciente é a organização,

pessoa ou marca. O “órgão” a ser zelado é a sua imagem, seja como medida

preventiva ou de tratamento.

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Portanto, não é possível que este profissional trace estratégias

comunicacionais verdadeiramente eficazes se ele mal conhece como se dá o

processo da construção da imagem, principalmente a conceitual, na mente do

público que deseja atingir. Caso contrário, suas ações serão apenas superficiais e

ineficazes.

Pensando nisso desenvolvemos nosso trabalho de forma a compreender as

diversas funções das imagens e, para isso, abordamos temas fundamentais como a

história, conceituações, seu processamento em nosso inconsciente, as diferenças

entre os domínios materiais e imateriais – imagem mental e física, sua força no

cotidiano dos homens e a sua relação com a mídia.

Com esse trabalho pudemos verificar que a construção da imagem pública

não se trata de um fenômeno do mundo moderno. Basta fazer uma leitura do

Capítulo 3. Desde há muito tempo o homem deixa seus vestígios e busca fixar sua

imagem perante grupos ou, ainda, perpetuar-se através das imagens. As provas são

encontradas desde as pinturas rupestres, passando pelos retratos pictóricos e

chegando aos dias atuais através da mídia.

A princípio o homem utilizava a imagem apenas para valorizar e, de certa

forma, impor o poder do Rei e do Estado. É somente com a chegada da Revolução

Industrial, trazendo consigo o capitalismo, as empresas, as marcas e,

consequentemente, a concorrência, que outras imagens tornam-se objeto de

trabalho.

É com esse amplo universo que os profissionais de Relações Públicas

devem lidar.

A imagem permite ao homem, através de sua compreensão aliada à sua

história cultural, construir novos conceitos políticos, sociais, culturais e

comunicacionais. Conceitos sempre associados a organizações, marcas e pessoas.

O fato é que precisamos ampliar nossos pensamentos e conhecimentos

para mostrar que as Relações Públicas possuem outras vocações, além da atuação

a nível organizacional. Muitas atividades, principalmente as ligadas à construção da

imagem, são até hoje associadas ao marketing quando, na verdade, por sua

capacidade estratégica, deveriam estar ligadas à área das Relações Públicas, onde

existem profissionais realmente preparados para desenvolverem um planejamento

comunicacional eficaz e eficiente para a construção de imagens públicas e,

consequentemente, sua aceitação pela opinião pública.

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