Esterecurso educacional é financiado pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq (EditalMCT/CNPq/MEC/CAPES N º 02/2010)

MÍDIA, QUER ESTUDAR ESSA MATÉRIA?Atividades de mídia-educação para alunos e professores do Ensino Médio

ATIVIDADE 1INFLUÊNCIAS DA CULTURA MIDIÁTICA

Laboratório de Mídia-educação da UFTM

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APRESENTAÇÃO

O assunto desse atividade é a mídia-educação, que é bem diferente do uso de tecnologias na edu-cação. Enquanto esta última vê o cinema, o rádio, a fotografia e os aplicativos de internet como recur-sos para ensinar componentes curriculares tradiconais tais como conteúdos de biologia ou habilidadesde leitura, a primeira toma a mídia em si como um objeto de estudo. É como se os estudantes tivessemaula de História, Matemática, Português e... Mídia!

Para um estudante brasileiro pode parecer estranho, mas em muitos países - a Argentina entre eles- os governos vêm implementando políticas de mídia-educação. Uma das ações fundamentais dessaspolíticas é estimular o desenvolvimento de materiais pedagógicos próprios para a área e a formação deprofessores.

Na UFTM, desde 2009, uma diversidade de projetos vêm trazendo a mídia-educação para os currí-culos de formação de professores. Temos a disciplina “Comunicação, Educação e Tecnologia”, ofertadano Ciclo Comum de Formação das licenciaturas, cursos de extensão, projetos de pesquisa com apoiodo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), formação continuada paraprofessores, dentro do programa PARFOR da Coordenadoria de Aperfeiçoamento de Pessoal de NívelSuperior (Capes), oficinas para estudantes do Ensino Médio, que vêm ao Laboratório de Mídia-educa-ção da UFTM para fazer cursos de curta duração.

Embora haja uma infinidade de maneiras de se promover a mídia-educação em todos os níveis deensino, a experiência tem mostrado que partir de questões controversas da cultura midiática é umaforma muito produtiva de fazer o aprendiz enxergar repentinamente essa área que lhe é tão familiar (jáque todos estamos imersos na cultura da televisão, das revistas, dos portais, da publicidade, dos fil-mes, do jornalimso...), mas sobre a qual ele provavelmente nunca refletiu de maneira crítica e sistemá-tica. E como fazer isso?

Uma proposta prática é dada pelo pesquisador da mídia-educação inglês David Buckingham paraquem a atitude crítica implica em “estranhar o texto”, isto é, encontrar formas de se afastar emocional-mente da mensagem e refletir sobre o modo como a linguagem gera sentido e como a audiência tendea responder a essa linguagem. Uma análise como essas desmonta a mensagem, permite que o estu-dante analise seus componentes e imagine alternativas para aquela polêmica. Dessa forma, acrdite, épossível estudar a mídia de maneira tão sistemática como se estuda cálculo ou genética.

É o que começaremos a fazer nesta atividade inicial, que vai se debruçar sobre a influência da publi-cidade a partir de uma campanha em favor da publicidade.

Será que os publicitários acreditam em tudo o que eles falam nesse comercial?

PLANO DE TRABALHO1.Acesse a plataforma Moodle e assista o co-mercial “Propaganda: faz diferença”.2. Deixe sua opinião sobre a propaganda nofórum “A propaganda me influencia?”3. Leia o texto a seguir “Até propaganda desabão em pó ensina”, escrito pela professora epublicado originalmente no site do programaeducativo do jornal “O Diário”, de Maringá, PR.4.Acesse a platafroma Moodle e assista a pro-paganda do sabão em pó OMO.5. Faça o estudo sistemático da propaganda,usando o material organizado na AtividadePrática 1. Veja que, ao estudar a propagandado jeito como está sendo proposto, você estátendo sua primeira experiência de mídia-educa-ção: está entranhando o texto e fazendo umaanálise sistemática. Fica mais fácil ler critica-mente a mídia depois desse exercício.6. Se você se empolgou com essa história demídia-educação e ainda tem tempo para se de-dicar ao assunto mais um pouquinho antes dapróxima aula, leia o texto “Educação para a lei-tura crítica da mídia, democracia radical e a re-construção da educação” do professoramericano Douglas Kellner, da Universidade daCalifórnia, nos Estados Unidos, e proeminenteautor de diversos estudos sobre cultura midiá-tica e educação. O texto está disponível noMoodle e também na Casa do Xerox. Ao final,há um guia de leitura para te ajudar a refletirsobre alguns aspectos fundamentais do texto.

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Até propaganda de sabão em pó ensinaAlexandra Bujokas de Siqueira

Texto originalmente publicando no site do Programa Educacional O Diário na Escola, do jornal O Diário de Maringá, PR. < http://maringa.odiario.com/blogs/odiario-naescola/2010/07/30/ate-propaganda-de-sabao-em-po-ensina/#more-551>

Recentemente, os s principais canais de TVveicularam um filme publicitário produzidopela Associação Brasileira de Anunciantes(ABA) e pela Associação Brasileira de Agên-cias de Publicidade (Abap) intitulado “Propa-ganda. Faz diferença”.

Misturando trechos de propagandas que caí-ram no gosto popular, a narração diz que a pro-paganda emociona, diverte, seduz, provoca,faz você pensar, quebra tabus, lembra que vocêdeve praticar esportes, ter hábitos saudáveis,respeitar o meio ambiente… mas nunca te ob-riga a comprar os produtos que está anun-ciando.

Diante de um argumento tão coeso e sim-pático como o que foi construído no filme, ficarealmente difícil discordar dessa ideia.

Mas, se quisermos ter um posicionamentocrítico e autônomo em relação à propaganda,convém dedicar uns minutos a pensar melhorsobre a influência que esse produto da culturamidiática tem sobre nós.

Em certa medida, podemos dizer que o jeitocomo a mídia é reflete nossa própria experiên-cia com os meios de comunicação: nós gosta-

mos de ter prazer quando assistimos TV,vamos ao cinema ou acessamos um portal nainternet.

Uma das razões para esse prazer é poderconversar sobre o filme ou programa com osamigos ou a família. Gostamos de discutir ahistória, o desempenho dos atores, os diálo-gos, os efeitos especiais. Entretanto, rara-mente chegamos a elaborar uma conclusãopara a discussão e, com o passar do tempo,vamos acumulando opiniões fragmentadassobre, por exemplo, o poder da propaganda.

Definitivamente, não é o caso de se fazertempestade em copo d’água: o argumento dapropaganda sobre a propaganda da ABA e daAbap está certo: aqueles filmes publicitáriosnão nos obrigam a comprar os produtos. En-tretanto, devemos refletir se eles não limitamnossa capacidade de “comprar” ideias.

Façamos uma experiência. É provável queboa parte dos leitores deste texto já tenham as-sistido a propaganda do sabão em pó OMO naqual uma um robô se transforma em criança ese lambuza na lama da chuva. Realmente,aquela propaganda não nos obriga a comprar

sabão em pó mas, sutilmente, é bem provávelque esteja nos fazendo introjetar uma ideiaparticular de infância.

Um modo de verificar se isso está aconte-cendo é tentar se afastar emocionalmente da-quele texto midiático e fazer uma análise tãoobjetiva quanto possível. Podemos começar afazer isso indagando sobre quem é o público-alvo da propaganda. Em princípio, seriam osconsumidores de sabão em pó, em geral donasde casa.

Podemos avançar na nossa investigaçãoperguntando “quem se sensibiliza com essapropaganda?”.Aí, o público vai aumentar: cer-tamente quem já foi criança e brincou na lamavai se identificar com aquele personagem.Qual, então, é o apelo da propaganda doOMO?

Para responder essa pergunta, convém olharcom mais cuidado o desenvolvimento dofilme. Ele começa com uma cena enquadradaem plano médio, que mostra um depósito resi-dencial, uma porta semi-aberta e, ao fundo, umrobô. A cena é cortada e, a seguir, vemos acena que o robô está vendo: um quintal com

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grama e árvores. Um cachorro molhado entrano depósito e se chacoalha, espirrando água norobô, que começa a acender suas luzes e a semovimentar. Ele vai para o quintal e, neste mo-mento, o vemos pequeno, num espaço verde,amplo e iluminado, em contraste com o espaçoescuro e apertado no qual ele estava antes. Aseguir, diversos planos fechados focam partesdo corpo do robô entrando em contato com anatureza: os pés tocam folhas secas, as mãostocam a grama. À medida em que toca a natu-reza, o robô vai se transformando em humano.Nesse instante, começa a chover e o robô,agora completamente transformado em me-nino, sapateia na lama e bebe a água da chuva.Surge um plano aberto da cena e uma fraseonde se lê “Toda criança tem o direito de sercriança”. E, a seguir, “OMO, porque se sujarfaz bem”.

Continuando nossa investigação sobre oefeito da propaganda na formação de um con-ceito pessoal sobre infância, podemos nos per-guntar qual é a relação entre o sabão e ossignificados subjacentes ao filme? E como éconstruída essa relação?

Ora, o que vemos é uma história com co-meço, meio e fim: um robô trancafiado queconsegue sair do seu depósito-prisão, entra emcontato com a natureza e se transforma em serhumano liberto e feliz. Essa imagem é asso-ciada a um direito universal: toda criança tem

o direito de ser criança e isso significa ter di-reito à liberdade e à diversão, representadas napropaganda pelo ato de poder se lambuzar nalama, sem ser proibida pela mãe que não querque o filho se suje.

Aí, precisamente, está o problema: discur-sos midiáticos são sempre representações, istoé, escolhem determinados signos para gerarsentidos generalizados. Se não pararmos pararefletir sobre eles, acabamos introjetandoaquela representação, sem termos chance deindagar em que medida aquela representaçãocontempla toda a realidade ou apenas umaparte.

A propaganda do OMO generaliza a repre-sentação de uma infância feliz como aquelaem que as mães dão liberdade para seus filhosse divertir. Isso é mesmo sinônimo de uma in-fância feliz? Crianças que passam fome, nãopodem ir à escola, sofrem violência domésticatambém podem brincar na chuva. Nem porisso são, necessariamente, felizes. Criançasque vivem em apartamentos nas grandes ci-dades podem não poder sapatear na lama, maspodem ir à escola, contar com o apoio de umafamília estruturada, dormir sob um cobertorquentinho.

Revendo o argumento da propaganda sobrea propaganda, talvez devêssemos ampliá-lo:ela emociona, diverte, seduz, provoca, fazvocê pensar “de uma forma e não de outra”.

Ainda assim, não vamos fazer tempestade emcopo d’água. Há um limite para a influência dapropaganda, e esse limite tem nome: leitura crí-tica.

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COMENTÁRIO DAPROFESSORAEscolhi essas duas propagandas para começar a aula por-que, pessoalmente, eu as considero muito simpáticas e,por isso mesmo, merecedoras da minha leitura crítica. Aopropor a atividade que será feita aqui, acredit que estamoscomeçando a pôr em prática a proposta pedagógica damídia-educação: fazer leitura crítica da mídia não querdizer achar que a mídia é essencialmente ruim e que oeducador tem a missão de “inocular” os alunos contra osefeitos nocivos dessa esfera da cultura. Ao contrário, deve-mos sim nos apropriar desses recursos e desenvolver ha-bilidades culturais analíticas e interpretativas que nosajudem a nos distanciarmos emocionalmente dessas men-sagens, a fim de entender como elas são construídas ecomo afetam a nossa subjetividade. Ao fazermos isso, ad-quirimos mais autonomia para viver com as mídias.

ATIVIDADE PRÁTICA 1 Análise sistemática da propaganda de sabão em pó

Depois de ler o texto “Até propaganda de sabão em pó en-sina” e assistir à propaganda do sabão OMO, use os framesao lado para responder essas três perguntas:1. Você é capaz de identificar os elementos da propagandado Omo, comentados no texto, nas imagens ao lado?2.Assinale os frames que foram comentados no texto.3. Siga o exemplo da análise feita no texto e identifique outroselementos e seus possíveis significados. Por exemplo:quando aparece a bola? Por que ela aparece justamente na-quele momento? Porque há uma minhoca? Faça um esforçoe identifique o maior número de elementos...

“Frame” é o nome em inglês para a “fotografia” que as câmeras de vídeo fazem ao gravarem uma cena. A tele-visão tradicional costuma ter 24 frames para cada segundo de gravação. A TV digital usa 30 frames. Quandoessas fotos são exibidas em sequência, o olho humano tem a sensação de movimento.

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Faça suas anotações sobre o anúnci aqui:

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GUIA DE LEITURAAPRESENTAÇÃO

Este texto foi publicado pela revista Educação e So-ciedade da Unicamp e reflete sobre o papel das mí-dias na cultura e educação contemporâneas, a partirde uma perspectiva muito específica: a promoçãoda democracia, mais especificamente da “democra-cia radical”, nas palavras do autor.Em termos muito elementares, a expressão “demo-cracia radical” se refere a formas de participação ci-dadã que emergem com a popularização das mídiasdigitais. Nesse contexto, dizem pesquisadores daárea, a cultura cívica se manifesta de duas formaselementares, que eles chamam de “engajamento” e“participação”. Resumidamente colocado, o engaja-mento, neste contexto, se refere a todo tipo de es-tado subjetivo, que produz algum sentido ou temimportância para um indivíduo. Assim, por exemplo,muita gente se preocupa com questões ambientaise, por isso, podem ser consideradas pessoas enga-jadas. Participação, por outro lado, se refere à mani-festação explícita do engajamento em algumaatividade que afeta o assunto do engajamento consi-derado. É o caso das pessoas que fazem militânciapolítica em favor de causas ambientais.O engajamento, embutido na participação, faz surgira ação cívica e os meios de comunicação digitaisestão não só facilitando, mas estimulando esse tipode ação. É nessa perspectiva, defende Kellner, quea escola deve se apropriar das mídias, o que requer,necessariamente, habilidades de leitura crítica.

Nosegundo parágrafo da pá-gina 689, o autor fala em “fluxos deinformação”. Reflita sobre a sua própria

experiência com as mídias e tente identifi-car quais fluxos de informação influenciamsua própria consciência.

No trecho que começa no segundo pará-

grafo da página 692, o autor apresenta as idéias de

Marshal McLuham, um famoso teórico da comunicação dos anos

60. McLuham interpreta mudanças ocorridas na passagem da cultura

oral e holística primitiva para a cultura segmentada e especializada decor-

rente da invenção do alfabeto fonético (que ele chamou de “era mecânica”), de-

pois as mudanças trazidas pela eletricidade e pelo telégrafo e, por fim, a

chegada a “aldeia global”, fruto da comunicação audiovisual por satélite (ele

morreu antes da internet se popularizar...). 1. Que aspectos da era mecâ-

nica predominam na cultura da escola que você frequentou? 2. Que as-

pectos dessa cultura você identifica na cultura universitária? 3.

Como seria a educação na era da “aldeia global”?

Este material material foi produzido pela equipe do projeto “Media literacy no Ensino Médio: Desenvolvendo habilidades de acesso,avaliação e produção de conteúdo digital com alunos e professores”, com recursos do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientí-fico e Tecnológico (CNPq), do edital MCT/CNPq/MEC/CAPES N º 02/2010.

Coordenação: Dra. Alexandra Bujokas de Siqueira

Equipe: Dra. Alexandra Bujokas de Siqueira, Dr. Fábio César da Fonseca, Dra. Martha Maria Prata-Linhares, Dra. Natália Morato Fernan-des, Vivian Freitas da Silveira.

Apoio:Pró-reitoria de Pesquisa e Pós-graduaçãoCentro de Educação a Distância e Aprendizagem com Tecnologias de Informação e Comunicação - CeadGrupo de pesquisa “Educação, Mídia, Cultura e Novas Cidadanias”Laboratório de Mídia-educação

Produção e editoração: Profa. Alexandra Bujokas de Siqueira

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