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Plano de Marketing
Elizabeth Tschá
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PLANO DE NEGÓCIO
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PLANO DE MARKETING
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MERCADO
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O QUE O MARKETING NÃO É....
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•“Esse produto não presta, é só
marketing.”
•“Esse candidato é puro marketing!”
• “Esses marketeiros são os reis da
enrolação!”
O que é Marketing ???
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O que o Marketing não é ?
• Não pode ser
considerado
um simples
remédio contra
crises !
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O que o Marketing não é ?
• Não é uma
Fórmula
Mágica.
Harry Porter
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• Marketing não é o mesmo
que propaganda.
• Propaganda é apenas uma
das ferramentas do
marketing e nem sempre
precisa ser utilizada.
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• Marketing também não é só vendas.
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Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço
disponível.”
Peter Drucker
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CONCEITO DE MARKETING
“O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos.
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.”
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TROCA
Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas:
Há pelo menos duas partes envolvidas
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra
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ANÁLISE DE MERCADO
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MERCADO
“O mercado é uma arena para trocas potenciais.”
Mercado é o local, físico ou virtual, em que as pessoas
vendem e compram bens ou serviços.
A palavra mercado pode ainda ser utilizada para definir um
tipo específico de consumidor ou de fornecedor,
independentemente de local físico.
O mercado representa um conjunto de transações em que
há, de um lado, a oferta e de outro, a procura.
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MERCADO
CONSUMIDOR
CONCORRENTESFORNECEDORES
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Mercado-Alvo
Segmento de Mercado que a organização vai atender.
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Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo*
Demográfica
Segmentação
Geográfica
PsicográficaBenefícios
Comportamento
de
compra
Vera Lúcia
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Segmentação e Comportamento do
Consumidor
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Descrição de Público-alvo.
• Homens, acima dos 40 anos, classes AB que têm planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e com seu bem-estar e segurança;
• Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, classes AB, residentes nas grandes cidades do Brasil, que se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus filhos usarão.
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Descrição de Público-alvo.
• Produtos de beleza para mulheres negras;;
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Descrição de Público-alvo.
• McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adultos)
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O estudo do mercado, ou pesquisa de
mercado, é o levantamento e a
investigação dos fenômenos que ocorrem
no processo de trocas e de intercâmbios de
mercadorias do produtor ao consumidor.
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pesquisa de mercado
• Para comprar, a empresa precisa fazer uma pesquisa de
mercado de fornecedores a fim de conhecê-los melhor e
escolher os mais adequados em virtude do preço, qualidade
e condições de pagamento.
• Para vender, a empresa precisa fazer uma pesquisa de
mercado de consumidores, a fim de saber onde estão
localizados, onde e como compram, suas referência quanto
ao preço ou características do produto, e escolher os meios
mais adequados para levar seus produtos/serviços até eles.
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CONSUMIDOR / CLIENTES
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mercado consumidor é oconjunto de pessoas ouorganizações que procurambens ou serviços que umaempresa vende parasatisfazer suasnecessidades.
CONSUMIDORCLIENTES
•a definição do negóciodeve partir de fora paradentro e do ponto devista do cliente e nãodo produto/serviço quevocê pretende oferecer.
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O consumidor é toda entidade compradora potencial que tem
uma necessidade ou um desejo de satisfazer. Essas
necessidades e esses desejos podem variar dentro de um
amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor.
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O QUE OFERECER AO CLIENTE?
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Necessidades e
Desejos
• O conceito mais básico ao qual o marketing se
vincula é o das necessidades humanas.
• A necessidade é a razão de existir da sua
empresa.
• Os desejos são a forma que as necessidades
humanas assumem quando particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade do
individuo( Kotler, 2002)
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TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE
ABRAHAM MASLOW
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CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Necessidade moldada pela cultura e
pelas características individuaisDesejos:
Você tem sede de que???
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Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador.
Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito.
Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficara
satisfeito.
Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
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Valor : o que o cliente espera ?
VALOR PARA O CLIENTE:
Valor para o
cliente
Benefíciospercebidos
Custossentidos
= -
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1. Reconhecimento da necessidade;
2. Busca de informação;
3. Avaliação das alternativas de produto;
4. Avaliação das alternativas de compra;
5. Decisão de compra;
6. Comportamento pós-compra.
O Processo de Decisão de
Compra do Consumidor
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Plano de Marketing
Elizabeth Tschá
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4PS DE MARKETING
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MIX DE MARKETING
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Devoluções
Preço
Preço normal
Descontos
Concessões
Prazo pagamento
Condições crédito
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
MKT direto
Merchandising
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Ponto-de-vendas
Estoque
transporte
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PRODUTO/SERVIÇO
Produto é qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para aquisição,
atenção, utilização ou consumo (KOTLER).
Um produto ou serviço de “Qualidade” é
aquele que atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível, segura e no
tempo certo às necessidades do cliente
(FALCONI, 1992)
os principais componentes tangíveissão: marca, logotipo, embalagem,qualidade e preço.
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Ciclo de vida do produto
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Ciclo de vida do produto
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NÍVEIS DO PRODUTO
Marca
Qualidade
Embalagem
Design
Características
Entrega
e
Crédito
Instalação
Garantia
Serviços
Pós-vendas
Benefício ouServiço básico
Produto real Produto básico
Produto ampliado
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Componentes do Produto
Embalegem
É o invólucro protetor
do produto, que
serve para facilitar a
armazenagem, o uso
e ajudar a vendê-lo.
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Componentes do Produto
Embalegem
Também tem a finalidade de
informar sobre o produto.
Funções:
• Facilitar a armazenagem
• Proteger e conservar o
produto
• Ajudar e posicionar ou
reposicionar o produto
• Facilitar o uso do produto
• Ajudar a vender o produto
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Componentes do Produto
Marca
•É um nome, termo, símbolo
ou design com o objetivo
básico de identificar e
diferenciar o produto.
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Tipos de marca
• De fabricante: Coca-Cola
• De produto: Fanta
• De linha de produto: Mônica
• De varejo: Lojas Americanas
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Componentes do Produto
Marca•A Marca pode adicionar
“Valor” a um produto, no
entanto requer investimento
em marketing a longo prazo
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Componentes do Produto
Design•O Designe pode adicionar
“Valor” a um produto, no
entanto requer investimento
em marketing a longo prazo.
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Bens Não Duráveis (Tangíveis)
Normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezess:
• - Refrigerantes
• - Sabonetes
• - Sal
• - Etc.
Bens duráveis
(Tangíveis)
Sobrevivem a muitos anos, normalmente usados durante determinado período:
• - Fogões
• - Automóveis
• - Roupas, etc.
Classificação dos Produtos: Durabilidade e tangibilidade
Serviços (Intangíveis) : São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
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13-50
Serviço
É qualquer ato ou desempenho,essencialmente intangível, que uma partepode oferecer a outra e que não resultana propriedade de nada; a execução de
um serviço pode estar ou não ligadaa um produto concreto.
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13-51
Características dos serviços
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
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As Estratégias de Preço
• “O preço é um elemento
perceptível da oferta,
essencial ao posicionamento
de uma marca em relação à
concorrência”.
THUILLIER(1990)
• O preço é um dos elementos
mais sensíveis às decisões
do marketing-mix.
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As Estratégias de Preço
A definição de preço é um:
– processo dinâmico
– ajustável ao tempo e a diferentes
clientes e situações;
– As estratégias de preços são
alteradas à medida que o produto
passa pelo ciclo de vida;
Afinal, o que é o “Preço”?É o valor que se paga pela
posse de um bem ou serviço.
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54
A Fixação do Preço
• Internos a empresa
– Objetivos;
– Imagem;
– O “Mix”;
– Custos.
• Externos ou ambientais
– Competição ou
concorrência;
– Psicologia do consumidor;
– Clima econômico;
– Pressões legislativas ou
governamentais
Fatores que devem influir
PREÇO
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Preços x Objetivos
A empresas deve estabelecer
primeiro os Preços ou
os Objetivos? Porque?
•Os Objetivos mais comuns são:•A maximização do lucro•A participação do mercado•A busca de segmento de alto poder aquisitivo•Relação preço x qualidade
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Estratégias de Preço
• Estratégia Premium
– Produto de alta qualidade
– Preço alto
– Visa atingir faixa alta do mercado
• (faixa premium)
• Estratégia de Penetração
– visa obter rápida penetração de mercado
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Estratégias de Preço
• Estratégia Desnatação– Preço alto que vai diminuindo
– Fase Inicial
– Tentativa de valorização do produto e
lucratividade rápida
• Estratégia de Defesa– Preço varia de acordo com a concorre
– Tentativa de se defender
• Estratégia Custos
– Custos unitário x margem de lucro
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Distribuição
• Envolve a distribuição físicas dos produtos
e a criação de relações intermediárias que
orientam e apoiam a movimentação
destes até os consumidores. Essas
relações são chamadas de canal de
distribuição.
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Tipos de canais de distribuição
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Escolha do canal de distribuição
• Tamanho da empresa
• Tipo de produto, objetivos da empresa
• Mercado-alvo
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Fatores determinantes para a
escolha do canal de distribuição
• Cobertura do mercado: número de atacadistas
ou varejistas que venderão o seu
produto.
• Custos: é o principal fator que
determina a seleção do canal de distribuição
• Controle:mo, onde e quando o produto é
vendido.
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Aula -PROMOÇÃO
Elizabeth Tschá
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63
Promoção• Propaganda• Publicidade• Promoção de Vendas•Merchandising
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Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção
de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita
através de veículos de comunicação, por um patrocinador
identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo,
conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um
produto ou serviço ou assumir idéias.
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65
Objetivos da Propaganda
• Manter cooperação com os clientes
intermediários
• Familiarizar os clientes com os produtos
• Criar imagem de credibilidade
• Lançar novos produtos
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Propaganda
Ela
pode
ser
INSTITUCIONALVisa divulgar imagem da empresa / marca / produto (propaganda informativa)
PROMOCIONALVisa estimular a venda imediata (propaganda persuasiva, de lembrança, de reforço)
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Propaganda
• Quem?
• Diz o quê?
• De que modo?
• A quem?
• Por quê?
• Quando?
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TABELA 1: Perfil dos principais tipos de mídia
Seletividade de público limitada, limitações criativas
Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência
Outdoor
O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição
Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores
Revistas
Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória
Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo
Rádio
Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’
Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização
Mala direta
Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público
Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura
Televisão
Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante
Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade
Jornais
LimitaçõesVantagensMeio
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TABELA 1: Perfil dos principais tipos de mídia (Continuação)
Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países
Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo
Internet
Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários
Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal
Telefone
A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos
Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto
Brochura/Folder
Os custos podem fugir ao controleSeletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos
Informativos
Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas
Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo
Páginas Amarelas
LimitaçõesVantagensMeio
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Publicidade
• Estímulo impessoal da procura para um
produto, serviço ou negócio, pela divulgação
de notícias, comercialmente, significativas
sobre a mesma no rádio, na televisão ou no
palco e que não seja pago pelo patrocinador
• Não é paga e não assinada
![Page 71: Plano de Marketing · necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022081400/5f0e9af27e708231d4400ae0/html5/thumbnails/71.jpg)
Distinção teórica entre
propaganda e publicidade
Propaganda Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar, no
sentido de persuadir)
“Publicus” (tornar público)
Paga Custo zero
Planejada Eventual ou planejada
Decisão da organização Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço Informação
Assinada Não assinada
Controlada Não controlada
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São atividades que procuram influenciar os
consumidores, convecencendo-o por meio da oferta de
alguma vantagem, a comprar ou utilizar determinados
produtos ou serviços. Exemplo: descontos, cupons,
concursos, prêmios, amostras e brinde;
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Principais “ferramentas”:
Pacotes promocionais. Exemplo: 2 pelo preço de 1;
Prêmios. Exemplo: ursinhos Parmalat;
Brindes de propaganda. Exemplo: camisetas, guarda-sol, canetas com a
marca Hollywood;
Recompensas pela preferência. Exemplo: programas Smiles (empresas
aéreas, hotéis);
Promoções no ponto de venda;
Concursos, sorteios e jogos.
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Principais “ferramentas”: Amostra-grátis;
Cupons de desconto;
Desconto na compra;
![Page 75: Plano de Marketing · necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022081400/5f0e9af27e708231d4400ae0/html5/thumbnails/75.jpg)
75
Promoção de Vendas
Promoção
para clientes
Promoção
para
Intermediários
Promoção
para Forças
de Vendas
Amostra Grátis, Cupons, Brindes,
Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc.
Subsídios para Compra,
Produtos Gratuitos,
Subsídios de Mercadorias,
Competições, etc.
Bônus, Competições, Sorteios, etc.
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Objetivos:
Melhorar o relacionamento com o mercado;
Construir a “boa” imagem corporativa;
Reverter eventos desfavoráveis.
É o processo de informação que visa o desenvolvimento de boas relações
com os vários públicos da empresa, através da(o): obtenção de publicidade
favorável, construção de uma "imagem corporativa" e o manuseio ou
afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis.
![Page 77: Plano de Marketing · necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022081400/5f0e9af27e708231d4400ae0/html5/thumbnails/77.jpg)
É a interação face a face com um ou mais
compradores potenciais com o propósito de fazer
apresentações de venda, responder a dúvidas e vender.
Exemplo: venda porta-a-porta, promotores de vendas
(AVON).
![Page 78: Plano de Marketing · necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022081400/5f0e9af27e708231d4400ae0/html5/thumbnails/78.jpg)
Atividade desenvolvida no ponto de venda.
De palco : Ex.: camisetas de time de futebol
Eletrônico:Ex.: telenovelas
Impresso: Ex.: certos anúncios
Nos pontos-de-venda: Ex.: cartazes, vitrines, etc.
![Page 79: Plano de Marketing · necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022081400/5f0e9af27e708231d4400ae0/html5/thumbnails/79.jpg)
![Page 80: Plano de Marketing · necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022081400/5f0e9af27e708231d4400ae0/html5/thumbnails/80.jpg)
Referências
SEBRAE. Criando seu próprio negócio.1995. SEBRAE.
KOTLER. ADMINISTRAÇÃO E MARKETING.
Maximiliano, A. ADMINISTRAÇÃO PARA EMPREENDEDORES. Pearson.2011.