FAQ – FACULDADE XV DE AGOSTO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

O planejamento de marketing em uma

malharia de pequeno porte

Alessandra Taniguti de Freitas

Socorro – 2005

FAQ – Faculdade XV de Agosto

O planejamento de marketing em uma

malharia de pequeno porte

Aluno: Alessandra Taniguti de Freitas

Orientador : Prof. Ms. Luiz Antonio Fernandes

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade XV de Agosto, Curso de Administração,

Socorro-2005

Sumário

AGRADECIMENTO ...............................................................03

RESUMO......................................................................................04 1-INTRODUÇÃO........................................................... 05

1.1-A empresa.........................................................................05 2- REFERENCIAL TEÓRICO........................................ 09

2.1- Planejamento estratégico e Plano de Marketing.............. 09 2.2- Composto de Marketing................................................... 10 2.3- Estratégia......................................................................... 10 2.4- Missão e Objetivos estratégicos.......................................11 2.5- Fatores Importantes para o Sucesso............................... 11 2.6- Determinação do mercado alvo e Posicionamento.......... 12 2.7- Análise Ambiental............................................................ 12

3 – METODOLOGIA...................................................... 15

4- RESULTADOS.......................................................... 20

4.1 - Análise e diagnósticos.....................................................20 4.2- Estratégia......................................................................... 21

5- ANÁLISE DOS RESULTADOS................................ 23 6- CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................... 24 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................... 25

AGRADECIMENTO

Agradeço primeiramente a Deus pela vida, e pelas oportunidades que tem me

dado, principalmente a de hoje poder estar realizando esse sonho de concluir

um curso superior.

Aos meus pais pelo exemplo de vida e de luta, pela força que me deram nas

horas difíceis que passei, pela paciência e compreensão nos momentos em

que estive ausente devido aos trabalhos da faculdade.

Em especial agradeço a minha filha Thamires , que esteve sempre ao meu lado

incentivando-me, dando seu carinho e sendo compreensiva por todo o tempo

que estudei, mas foi com minha pequena travessa que aprendi a lição mais

importante, “nunca desistir”.

Ao Diretor da Faculdade XV de Agosto pela oportunidade, pois devido a sua

determinação e coragem em acreditar na nossa cidade, instalou sua faculdade

aqui, e assim permitindo que muitos pudessem mudar seu destino estudando e

contribuindo para um futuro melhor.

Agradeço a todos os professores: Gilberto, Décio, Luiz, César, Peter, Roberto,

Marcos, José Benedito, Franco, Noel, Circe, Dércia, Claudia não só pelo

conhecimento que nos transmitiram, mas pela paciência e compreensão que

tiveram comigo; em especial quero agradecer ao Prof. Luiz que foi meu

coordenador na elaboração desse trabalho, também um amigo que me fez

compreender e enxergar além dos livros, um mundo real.

Mas essa conquista agradeço também aos meus companheiros de equipe que

se tornaram grandes amigos com os quais compartilhei os melhores momentos

dessa caminhada e aprendi muito com essas pessoas especiais , Ricardo,

Isabel, Débora, Bete, Raquel e Marquinhos.

Ao meu namorado Adriano pela sua ajuda nos trabalhos da faculdade e

também por seu carinho e compreensão.

Enfim a todos que me ajudaram o meu muito obrigada, pois esse sonho não

seria possível sem a ajuda de todas essa pessoas especiais que Deus colocou

em meu caminho, para que assim eu conseguisse conquistar e me sentir

Vitoriosa.

RESUMO

O trabalho apresentado trata da importância de um planejamento de marketing em uma malharia de pequeno porte e teve como objeto de estudo uma micro empresa no ramo de vestuário situada em Socorro, interior de SP, as Confecções Freitas. O objetivo foi mostrar a importância de se planejar e conhecer melhor o negócio, para que assim possa se criar maneiras eficientes de se manter atuante num mercado altamente concorrido e em constantes mudanças. Através de levantamento de dados da empresa e do mercado em que atua , pode-se identificar suas fraquezas procurando corrigi-las, criando estratégias para torná-la mais competitiva no segmento de vestuário e, assim, aproveitar melhor as oportunidades do negócio. Esse trabalho mostra a aplicação de conceitos e ferramentas da Administração, auxiliando no gerenciamento da empresa que conseguiu melhorar seu desempenho, reduzir custos, otimizar a produção, segmentar o mercado que atua, melhorar o atendimento ao cliente e assim obter a maximização dos lucros.

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1-INTRODUÇÃO

O setor têxtil é um dos segmentos de maior tradição dentro do setor

industrial,tendo uma posição de destaque na economia de vários países.

No Brasil isso é de grande relevância no processo de desenvolvimento e

industrialização do país e seu faturamento total representa 4,0% do

PIB(Produto Interno Bruto) industrial, empregando cerca de 1% da população

economicamente ativa, ou seja, 11,2% do total dos trabalhadores alocados na

indústria em geral, segundo dados do Relatório Setorial da Cadeia Têxtil

Brasileira (2003, p.26)

Segundo dados do Estudo de Atividade econômica de lojas de roupas

femininas (2003, p. 106), grande parte da produção concentra-se na Região Sul

e Sudeste,respondendo por 87% dos produtos têxteis. Os estados de São

Paulo e de Santa Catarina são os que mais se destacam. Porém, o segmento

começa apresentar crescimento significativo em todas as regiões, motivado

pelo grande mercado interno, pelo aumento da renda média da população, pela

oferta de mão de obra e pelas vantagens tributárias e de infra-estrutura.

Diante da nova realidade do mercado, a empresa Confecções Freitas se viu

diante de um grande problema tornar-se mais atuante e competitiva, sendo ela

uma empresa de pequeno porte onde as grandes empresas cada vez mais

detêm a maior fatia do mercado, e o problema era quais as ações necessárias

para desenvolver um planejamento de marketing para uma malharia.

A elaboração desse trabalho tem como objetivo definir um plano estratégico de

marketing , que possa adequar a empresa a nova realidade do mercado,

alavancar o crescimento, maximização dos lucros e mostrar importância de se

planejar na pequena empresa.

1.1 A Empresa Analisada

Às Confecções Freitas é uma micro empresa no ramo de vestuário, situada em

Socorro interior de São Paulo, atua no mercado há 14 anos confeccionando

roupas femininas em malhas, tecido plano e também na produção de malhas

retilíneas.

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A empresa começou suas atividades confeccionando calças e bermudas

femininas de cotton, em um pequeno salão na parte inferior da residência de

seus proprietários.

Os primeiros canais de distribuição das Confecções Freitas foram sacoleiras e

as feiras de malhas na região metropolitana de São Paulo.

Com um mercado em expansão e a grande divulgação da cidade de Socorro

como forte pólo industrial no ramo de vestuário, agora fazendo parte do

“Circuito das Malhas”, a empresa procurou expandir sue mix de produtos e

aproveitar melhor esse crescimento da região.

Para expandir seu mix de produtos, adquiriu máquinas retilíneas e começou a

produção de malhas básicas, feitas em lã, como casacos, cacharreis, blusas

pesadas de inverno, que eram de grande aceitação pelos clientes das feiras de

malhas promovidas em todo estado de São Paulo e Sul de Minas Gerais.

As Feiras de Malhas em meados dos anos 90 foi um dos principais veículos

de divulgação e comercialização de todo o “circuito das malhas” composto

pelas cidades de Socorro, Monte Sião, Serra Negra, Jacutinga, Ouro Fino,

Itapira, tendo um calendário de exposição anual, atraindo um grande público,

composto por sacoleiras, lojistas e consumidores finais.

Com o aumento da demanda a empresa começou a diversificar o seu mix de

produtos, começando a confeccionar conjuntos e túnicas voltadas para o

publico feminino, principalmente jovens senhoras, se especializando em

tamanhos grandes.

Em 1992, na cidade de Socorro, surge a Feira Permanente de Malhas com

pequenas lojas de fábrica, embora de modo precário, atraíam um grande fluxo

de pessoas, interessadas em comprar os últimos lançamentos da estação

com preços bem convidativos. Assim nasce a primeira loja das Confecções

Freitas.

Sendo uma loja que vende produtos diretamente da fábrica, a empresa

conquistou o gosto das consumidoras que procuravam roupas confortáveis,

modernas e com preço acessível , sendo um referencial até hoje .

No começo de 2000 as Feiras de Malhas começaram a fracassar, a empresa

começou a procurar outras formas de distribuição, procurando expandir seu

mercado, visitando lojistas e formando novos clientes.

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Diante dessa nova realidade reformulou sua coleção para atender a um novo

tipo de cliente, vendendo agora no atacado, com programação de entrega,

tendo que se especializar, modernizar, se adequar ao mercado.

Com o crescimento a empresa ampliou suas instalações, dividiu os setores em

galpões separados, ficando a confecção em um, sendo este responsável pela

parte de corte do tecido e acabamento, a malharia em outro, onde ficam as 06

maquinas retilíneas.

A organização da empresa esta dividida em três setores: Administração,

Produção e Comercial, conforme o organograma representado na figura 1.

Expedição 02

Temporários 02

Gerente 01Loja

Vendedor 02

Representante 01

COMERCIAL

ACABAMENTO 01

COSTURA 01

PROGRAMADOR 01Malharia

TECELÃO 02

ACABAMENTO 02

COSTURA 06

Confecção CORTE

01

PRODUÇÃO

ADMINISTRAÇÃO

Figura 1 _ Organograma Fonte: Dados da pesquisa elaborada pela autora

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O setor de Administração é responsável pela gestão dos departamentos de

produção e comercial, ficando também sob sua responsabilidade pagamentos

dos funcionários e empresas terceirizadas bem como toda área legal e fiscal da

empresa. Esse departamento fica a cargo de uma pessoa, sendo esta o

acionista majoritário da empresa.

O setor de Produção é dividido em dois sub-setores a saber: confecção e

malharia. Na confecção o processo de produção começa com o corte do

tecido, passando para às oficinas de costura terceirizada e voltando para a

empresa onde é feita toda parte de acabamento e controle de qualidade. Na

malharia o processo começa com o programador que desenvolve os modelos e

depois os tecelões que produzem as malhas as quais são enviadas para as

oficinas terceirizadas de costura e acabamento.

O setor Comercial é responsável pela comercialização e distribuição dos

produtos da empresa bem como pela área de marketing. Esse processo pode

ocorrer de duas maneiras por meio da loja de fabrica que vende no varejo e

atacado, sendo um veículo de contato direto com o cliente; ou por meio do

representante que visita periodicamente lojas de varejo em toda a região de

Campinas, Vale do Paraíba, Bragança Paulista e grande São Paulo, e passa os

pedidos para o setor de expedição que fica responsável pela entrega dos

produtos.

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2- Referencial Teórico

A seguir serão apresentados os conceitos teóricos dos assuntos tratados

nesse trabalho.

2.1–Planejamento Estratégico e Plano de Marketing

De acordo com Kotler (1988 apud Las Casas 2001, p. 13), planejar

estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à

adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades

de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos

perseguidos.

Conforme Kotler (1998, p. 71), o propósito do planejamento estratégico é

moldar, ou seja adaptar os negócios e produtos da empresa com o objetivo de

crescer e obter lucro. Segundo pesquisa realizada pela Faculdade Metodista (2005), plano de

marketing é uma ferramenta da Administração que visa a manutenção,

conquista de mercado, tanto atual quanto de novos e, com isto, firmando a

sobrevivência da organização em um mercado cada vez mais competitivo.O

plano de marketing em uma empresa é muito importante, pois sua elaboração

pode significar o sucesso de uma empresa ou produto antes mesmo de ser

implementada, independente da qualidade do produto ou serviço prestado pela

empresa ser de alta qualidade ou não.

Conforme Las Casas (2001, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos,

metas e estratégias do composto de marketing; é a relação entre produto e

mercado, que em conjunto com planos táticos da empresa formam o plano

estratégico. A importância de um plano de marketing para a empresa é validar

uma boa idéia com um bom plano ou seja, através do planejamento concretizar

a criatividade, a imaginação e a inovação.

10

2.2- Composto de Marketing

Segundo Kotler (1998, p97), composto de marketing, “é um conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no

mercado alvo”.

Ainda para Kotler (1998, p. 97), existem dezenas de ferramentas no composto

de marketing mas McCathy, quem popularizou uma classificação dessas

ferramentas chamada 4Ps, que são Produto, Preço, Praça e Promoção como

mostra a figura a seguir:

Promoção Propaganda promoção de vendas Marketing Direto

Preço Descontos Condições Prazo de Pagamento

Praça Canais Cobertura Localização Transporte

Produto Variedade do Produto Qualidade Design Características

Mercado Alvo

Composto de

Marketing

Figura 2- Composto de Marketing, 4p Fonte : Adaptado Kotler (1998)

2.3 Estratégia

Conforme Hausner, Leite Neto, Monobe (2003, p. 10), a palavra estratégia vem

do grego strategos, que quer dizer chefe de exército.

Segundo Yip,(1985apud LAS CASAS 2001,p14), “a estratégia é um meio para

se atingir os fins, os objetivos da empresa; no mundo dos negócios , os meios

correspondem a uma integração de atividades que envolvem o somatório dos

objetivos departamentalizados”.

Conforme Freire, (apud Castilho 2004), estratégia é um conjunto de ações que

visa proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência

11

Para Franco (2004a, p.1), o conceito de estratégia nasceu da necessidade de

realizar objetivos em situações de concorrência, como por exemplo na guerra, e

realizar objetivos significa frustrar o concorrente.

2.4 Missão e Objetivos estratégicos

Conforme Kotler (1998, p. 76), missão é uma declaração do propósito claro do

negócio e esta deve ser compartilhada com gerentes e funcionários da

empresa e em muitos casos com os consumidores. A declaração da missão

serve como uma mão invisível que orienta os funcionários geograficamente

dispersos, a trabalhar independentemente, e de forma coletiva atingir as metas

da empresa.

Para Glueck e Lawrence (1984 apud LAS CASAS 2001,p90), “a missão define

a razão da existência da organização e ajuda a legitimar sua função na

sociedade”.

Segundo Franco (2004b, p. 3), missão consiste numa declaração que traduz os

ideais, visa difundir o espírito da empresa por todos os seus colaboradores e

congregar esforços para a prossecução dos objetivos gerais

Para Las Casas (2001, p. 91), objetivos são os resultados operacionais,

financeiros ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em um determinado

período, podendo ser quantitativo ou qualitativo.

Conforme Hausner, Leite Neto, Monobe (2003, p. 30), objetivo é onde se quer

chegar, alcançar, o que se quer realizar ou resultados perseguidos dentro de

um prazo.

2.5-Fatores Importantes para o Sucesso

Conforme Hausner, Leite Neto, Monobe (2003, p. 47), é extremamente

importante identificar os fatores de sucesso da empresa para a área de

negócios, isso ajuda a pôr foco nas áreas onde possa estabelecer vantagem

competitiva. No caso da empresa verificar que não possui algum desses fatores

deverá procurar formas para absorvê-las e alcançar o sucesso.

12

Segundo Franco (2004, p. 2), fatores críticos de sucesso são as variáveis que

mais valor proporcionam aos clientes e que melhor diferenciam os

concorrentes na criação desse valor.

2.6-Determinação do mercado alvo e Posicionamento

Para Las Casas (2001, p. 98), não se pode atender a todos os clientes de um

mercado, sempre haverá alguém que não deseja o produto que estamos

oferecendo, necessitando de ofertas diferentes, formando um novo grupo de

consumidores.

Esses grupos de consumidores homogêneos entre si, formam um segmento de

mercado.

Existem vários segmentos de mercado, consumidores voltados para

determinado produto ou serviço.

A empresa deve escolher qual segmento é o mais indicado para atingir seus

objetivos e, dessa forma, determinar qual será seu mercado alvo, o qual deseja

focar sua ação.

Conforme Kotler (1998, p. 31), mercado consiste de todos os consumidores

potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico e que

estão dispostos a fazerem uma troca para a satisfação dos mesmos.

Ainda para Kotler (1998, p. 225), os mercados são formados por compradores

diferentes entre si e podem ser segmentados de vária maneiras, essa

segmentação de mercado representa um esforço para o aumento de precisão

de alvo de uma empresa.

Segundo Kotler (1998, p. 265), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta

e a imagem da empresa, de forma que ocupe uma posição competitiva distinta

e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.

Las Casas (2001, p. 54), define que posicionamento é a personalidade do

produto e a posição que se deseja ocupar na mente do cliente.

2.7-Análise Ambiental

Conforme Hausner, Leite Neto, Monobe (2003, p. 21), para que a empresa

possa preparar um plano estratégico eficiente é preciso uma análise ambiental,

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pois o conjunto de variáveis que formam o ambiente interfere no desempenho

da empresa.

Segundo Kotler (1998, p. 87), a empresa deve monitorar as forças

macroambientais ou seja, demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas,

sociais e culturais; e as microambientais importantes, que são os

consumidores, concorrentes, fornecedores que afetam o seu desempenho. A

empresa precisa de um sistema inteligente de marketing para rastrear

tendências e desenvolvimentos importantes; e dessa forma identificar as

oportunidades e ameaças do negócio.

Ainda para Kotler (1998, p. 87), “Oportunidade de Marketing é uma área de

necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentávelmente”., e

podem ser classificadas de acordo com a atratividade e probabilidade de

sucesso.

Segundo o mesmo autor “Ameaça Ambiental é um desafio decorrente de uma

tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação

defensiva de marketing, à deterioração das vendas e do lucro”, e podem ser

classificadas segundo a probabilidade de ocorrência e seu grau de relevância.

Análise do ambiente interno, suas forças e fraquezas, identificar as

oportunidades atraentes é uma coisa; outra é possuir as competências

necessárias para aproveitá-las. É necessário uma avaliação periódica das

forças e fraquezas dos negócios da empresa e isso poderá ser feito através de

um formulário Checklist, e assim analisar todos os setores, financeiro,

produção, marketing, e classificar cada fator em termos de força e fraquezas.

Dessa forma, a empresa poderá corrigir eventuais fraquezas e explorar melhor

suas forças, Kotler (1998, p. 87).

De acordo com Las Casas (2001, p. 58-59), a empresa é como um ser vivo,

existe em função de seu ambiente externo, sobrevive graças à capacidade de

adaptação, caso contrário não resistiriam às mudanças. As empresas recebem

influências externas e adaptam-se, através de suas ações e estratégias,

formando o ambiente futuro. ...”Uma empresa só sobrevive se monitorar seu

ambiente constantemente e tomar as devidas providências para a

sobrevivência”.

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Ainda para Las Casas (2001, p. 58-59), no mundo dos negócios todos os

fatores que interferem e interagem no desempenho de uma empresa

representam os fatores ambientais. As variáveis que interferem no ambiente

empresarial são: econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas,

políticas, legais entre outras e as empresas precisam se adaptarem ao novo

ambiente que se forma, e procurar identificar as oportunidades e ameaças e

qual seu respectivo impacto na organização.

Segundo o mesmo autor as empresas só poderão aproveitar as oportunidades

e defender-se das ameaças dependendo de suas condições, analisando os

pontos fortes e fracos da organização, comparando-se os recursos disponíveis

em relação aos concorrentes.

Para Las Casas (2001, p. 68-69), ”ponto forte pode ser a capacidade

administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros, humanos, domínio de

tecnologia e pontos fracos são todos os aspetos que interferem negativamente

nessa capacidade”.

Sabendo quais são as oportunidades e ameaças do mercado assim como os

pontos fortes e fracos da organização em relação aos concorrentes , pode-se

determinar quais as estratégias para se atingir os objetivos da empresa, Las

Casas (2001, p. 68-69).

SWOT- é a avaliação dos Strengths (pontos fortes) e dos Weaknesses (pontos

fracos) da organização, das Opportunities (oportunidades) e das Threasts

(ameaças) em seu ambiente (ANSOFF, 1997, cap.6 apud FRANCO,2004).

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3. METODOLOGIA

O trabalho em questão é um estudo de caso que trata de uma técnica de

estudo, onde se faz uma pesquisa sobre um caso particular, para tirar

conclusões sobre princípios gerais daquele caso especifico, e também uma

pesquisa –ação, onde a pesquisadora participou da elaboração do projeto,

implantação e análise dos resultados.

Conforme pesquisa realizada pela Fundação Álvares Penteado, YIN (1989, p.

23) afirma "o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um

fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a

fronteira entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidente e onde

múltiplas fontes de evidência são utilizadas".

Segundo pesquisa realizada no site Metodologia e Pesquisa, conforme o autor

THIOLEN (1986,p14), Pesquisa-ação é um tipo de pesquisa social com base

empírica que é concebida e realizada em estreita associação com uma ação ou

com a resolução de um problema coletivo, no qual os pesquisadores e os

participantes representativos da situação ou problema estão envolvidos de

modo cooperativo ou participativo.

A seqüência da elaboração desse trabalho se baseou nas teorias tratadas em

sala de aula no curso de Administração de Empresas da FAQ e no curso de

Planejamento Estratégico para Micro e Pequena Empresa ministrado pelo

SEBRAE em julho de 2004.

Para sua implementação foi necessário o envolvimento de todos os setores da

empresa, sistema de incentivos de venda, o treinamento da equipe e sistema

de acompanhamento de resultados.

O trabalho obedeceu a seguinte seqüência:

Elaboração da análise de SWOT - O primeiro passo para a elaboração de um

plano de marketing é a análise ambiental, definindo qual a posição atual da

empresa para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais

e futuras. Foi realizado um levantamento dos dados junto com os gerentes e o

proprietário da Confecções Freitas.

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Dessa forma foram identificados quais são as ameaças e oportunidades do

negócio em que atua a empresa analisada Confecções Freitas.

Além de analisar a empresa em relação ao mercado, ambiente externo, foi

necessário uma análise dos pontos fortes e fracos, isto é, um levantamento das

competências que a empresa possui e que são necessárias para aproveitar

bem as oportunidades e corrigir suas fraquezas.Para a análise desses itens foi

utilizado formulário de análise ambiental, conforme tabela que segue:

Fatores internos Pontos Fortes Pontos Fracos

Fatores Externos Oportunidades Ameaças

Figura 3- Análise Ambiental Fonte: Adaptado da apostila de exercícios do curso de planejamento estratégico

para micro e pequena empresa –SEBRAE

Depois de fazer uma análise da situação ambiental e realizar um levantamento

dos pontos fortes e fracos da empresa, deve-se estabelecer os objetivos. Então

o acionista majoritário em conjunto com a gerente comercial e gerente de

produção definiram os objetivos, onde a empresa quer chegar e como gostaria

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de ser reconhecida, definindo suas metas para atingir os objetivos, e também

definindo da missão da empresa, por meio de um questionário, onde os

responsáveis ao responderem conseguiram definir o seu compromisso, a razão

da existência da empresa, fazendo uma declaração da sua missão.

foi utilizado o formulário de valores centrais, conforme segue :

Objetivos Metas Missão O que a empresa deve fazer? Para quem a empresa deve fazer? Para que deve fazer? Como deve fazer Onde deve fazer? Qual a responsabilidade social deve ter? Portanto a missão da empresa é:

Figura 4– Valores Centrais Fonte: Adaptado da apostila de exercícios do curso de planejamento estratégico

para micro e pequena empresa –SEBRAE

Um dos pontos importantes na elaboração desse trabalho é a análise dos

fatores críticos de sucesso, onde foi possível analisar todos os aspectos que

envolvem o negócio da empresa e sua posição em relação ao mercado. Para

isto foi utilizada a tabela de fatores de sucesso, como base para estudo.

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Fatores de sucesso Características do Negócio

• Capacidade de respostas rápidas; • Liderança na industria; • Integridade nas relações comerciais;

Marketing • Capacidade de gerar demanda para o produto; • Entendimento completo dos consumidores; • Linha completa de produtos; • Preço justo; • Canais de distribuição múltiplos; • Boas condições de crédito;

Produtos • Produtos diferenciados; • Excelente qualidade, desempenho e

confiabilidade; • Produtos que resolvem;

Serviços • Suporte técnico; • Tempo de entrega; • Atendimento rápido e eficiente;

Operacional • Recursos humanos de bom nível; • Produção com mínimo defeito; • Relacionamento com o consumidor sem

burocracia; • Flexibilidade nas relações com o consumidor; • Bom sistema de suporte operacional;

Recursos • Sólidos recursos financeiros; • Administração forte e sólida; • Excelente conhecimento técnico;

Figura 5– Tabela de Fatores de Sucesso Fonte: Adaptado da apostila de exercícios do curso de planejamento estratégico

para micro e pequena empresa –SEBRAE

Determinação do mercado alvo as Confecções Freitas utilizando esse

conceito, procurou determinar em qual segmento de mercado melhor se

adequava, observando o fluxo de pessoas que freqüentavam a loja e

compravam seus produtos definiu o seu mercado alvo, direcionando seu foco

para o publico feminino, mais especificamente jovens senhoras, na faixa etária

de 30 à 60 anos das classes ABC, atendendo o estado de São Paulo e Sul de

Minas Gerais.

A empresa determinou o seu posicionamento junto ao cliente, buscando avaliar

quais os atributos considerados importantes para o consumidor e assim

procurar desenvolver um trabalho que supra essas necessidades.

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Através de conversas informais com os clientes na loja de fabrica, quando

estes estavam fazendo suas compras, as funcionárias procuravam saber quais

eram os atributos considerados importantes e dessa forma foi constatado que

qualidade, atendimento, design moderno e preço são os atributos mais

valorizados pelos consumidores.

Depois de definir o mercado que deseja atuar e seu posicionamento, a empresa

buscou implantar as estratégias para otimização do seu negócio.

Por meio do composto de marketing foi feita a análise dos 4Ps (Produto,

Preço,Promoção e Ponto de venda) e a empresa definiu a suas novas

diretrizes.

Participaram da elaboração desse trabalho o proprietário, a gerente comercial

e a gerente de produção; e foram coletados dados através dos históricos das

vendas, e do faturamento e comparados com os dados de empresas

concorrentes através dos cursos e reuniões na ACE (Associação Comercial e

Empresarial de Socorro).

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4- Resultados

A seguir serão apresentados os resultados obtidos pela aplicação das

ferramentas na elaboração do plano estratégico de marketing nas Confecções

Freitas.

4.1 – Análise e diagnósticos

Por meio da análise ambiental, a empresa conseguiu chegar aos seguintes

resultados:

Na tabela1 são os resultados da análise das competências da empresa ,fatores

internos,na tabela 2 são os resultados obtidos através da analise ambiental,

fatores externos.

Fatores internos Pontos Fortes Pontos Fracos

Poder de negociação com os fornecedores

Pequena carteira de clientes

Forma de entrega rápida

Colaboradores pouco treinados e motivados

Empresa aberta as mudanças

Falta de mão de obra especializada

Serviço de pós-venda

Falta de orientação de foco de mercado

Fidelização da marca

Falta de processo de produção

Preços competitivos e alinhados com o mercado

Falta de maquinários adequados e modernização tecnológica

Fatores Externos Oportunidades Ameaças

Amplo crescimento do mercado para jovens senhoras

Aumento da exigência e expectativa do Cliente

Mercado cada vez mais receptivo ás novas tendências de moda

Possibilidade de entrada de novos concorrentes

Os lojistas cada vez mais procurando produtos para poder atender o mercado de jovens senhoras

Mudanças tecnológicas rápidas

A cidade de Socorro se destacando como forte pólo industrial de malhas

Produto não ser de 1º gênero de necessidade

Sazonalidade

Tabela 1- Tabela de resultados da analise ambiental

Fonte: Dados elaborados pela autora

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4.2– Estratégia

A estratégia foi desenvolvida após a empresa descobrir um nicho de mercado,

de tamanho especiais, e assim começou-se a elaborar uma coleção voltada

para essas consumidoras.

Partindo desse ponto a empresa procurou desenvolver produtos com design

moderno, sendo necessária a assessoria de um profissional de moda. Para

manter um profissional desses na empresa o custo é muito alto e a alternativa

foi procurar terceirizar esse serviço.

Contratou-se também um programador para desenvolver um mix diferenciado

de produtos no setor de retilínea, fugindo dos programas prontos existentes no

mercado, destacando-se em relação aos concorrentes, procurando se adequar

às novas tendências de moda

O atendimento aos clientes foi um dos fatores importantes avaliados, e

constatou-se que haviam muitas falhas na prestação de serviços aos clientes.

Várias reuniões com as colaboradoras foram feitas, mostrando a importância do

seu papel para haver um bom desempenho.

Para se manter competitiva e atender a um dos atributos considerados

importantes pelos clientes, que é o preço, procurou-se desenvolver a coleção

com um número menor de tecidos e fios, desenvolvendo vários modelos com

esses itens, comprando maior volume de um tipo, conseguindo melhor preço

pela quantidade e procurando pagar à vista conseguindo melhores descontos.

Outra medida tomada foi a procura por novos fornecedores, e comprando direto

das tecelagens, proporcionou um maior poder de negociação e

,conseqüentemente custos mais baixos.

Para que se pudesse atingir a meta de preços competitivos os custos deveriam

ser mais baixos; comprar matéria-prima mais barata não foi a única

alternativa. O custo com a produção também foi avaliado e a terceirização da

mão de obra foi uma das alternativas encontradas, pois além de otimizar a

produção, os gastos com encargos diminuíram, barateando os custos.

A empresa procurando manter-se atualizada com as tendências do mercado

,adquiriu máquinas importadas com tecnologia avançada, que desenvolvem

produtos de melhor qualidade e design moderno, atingindo as expectativas dos

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consumidores atuais, além de melhoraram o processo de produção, tornando –

se mais rápido e diminuindo o número de perdas por produto produzido.

Para melhor se adequar às diferentes épocas de venda dos produtos

(sazonalidade), a empresa decidiu trabalhar com uma matéria prima mais

versátil; para isso adotou fios diferenciados como por exemplo o Kreep, que

pode desenvolver modelos tanto de verão como inverno, produzindo malhas

mais leves, bonitas e de grande aceitação.

Na confecção a empresa procurou trabalhar também com tecidos mais leves,

desenvolvendo uma linha mais atual para atender às expectativas das jovens

senhoras.

Com a otimização da produção, conseguiu-se melhorar os custos, pois foi

possível produzir mais e melhor, em menos tempo.

Com isso a empresa conseguiu praticar preços mais competitivos com o

mercado e procurou sempre pesquisar os preços praticados pelos concorrentes

,para estar sempre atualizada .

A empresa, por trabalhar com diferentes tipos de vendas, (Atacado e Varejo)

,procurou diferenciar sua política comercial, oferecendo preços diferenciados

para os atacadistas, com descontos maiores e prazos mais longos; e para as

vendas do varejo a vantagem de comprar direto da fábrica, com preços mais

baixos que os praticados em lojas do ramo. As Confecções Freitas atuam no mercado de duas formas:

Loja própria - situada na Feira Permanente de Malhas, que foi totalmente

remodelada passando por mudanças, desde a pintura até a forma de exposição

dos produtos.

Representantes – Com o melhor redirecionamento da equipe as Confecções

Freitas aumentaram o seu leque de atuação no mercado. Por meio de uma

política diferenciada de preços e produtos conseguiu oferecer ao cliente

vantagens que antes não possuía; desta forma ampliou sua carteira de clientes

e hoje se faz presente em regiões que antes não conseguia obter penetração

de mercado.

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5- Análise dos Resultados

Após a elaboração e implantação do plano estratégico de marketing pode-se

fazer uma análise dos resultados obtidos.

A análise ambiental mostrou que é preciso estar em sintonia com o mercado,

assim a empresa procurando se adequar contratou mão-de-obra especializada

e modernizou seus maquinários, o que a colocou em lugar de destaque no seu

segmento pois a produção de produtos diferenciados e com melhor qualidade

mudou o conceito do “tudo igual”, que os consumidores tinham em relação as

malharias da nossa região.

Ao analisar as competências da empresa em relação aos concorrentes pode-se

dizer que as medidas de correção implantadas conseguiram minimizar os

pontos fracos e fazer com que os pontos fortes fossem destacados contribuindo

para o crescimento da empresa.

Um fator importante analisado no planejamento se dá na elaboração da

coleção; procurando entender melhor nossas consumidoras, e seu estilo de

vida, pois hoje a mulher trabalha fora e procura mais que uma roupa, elegância,

praticidade, conforto e bem estar, mas esse desenvolvimento só é possível

quando conhecemos e definimos bem quem são nossas clientes.

Com o foco no cliente a empresa conseguiu melhorar seu desempenho

econômico e produtivo, pois quando não se tinha um foco voltado para um

público especifico, acabava-se produzindo produtos muitas vezes com pouca

aceitação, e dessa forma tendo saldo de estoques, que além de dinheiro mal

aplicado, também havia o desperdício de tempo.

Com as mudanças de matérias-primas tanto para a linha de fios quanto para a

de tecidos fizeram com que a Confecções Freitas se recolocassem no mercado

de uma forma que satisfaça as expectativas das consumidoras.

O treinamento e motivação da equipe de colaboradores da empresa fizeram

com que o desempenho dos mesmos melhorasse e conseqüentemente

refletissem no conceito dos clientes, pois bom atendimento é essencial para

um negócio, não esquecendo que bons colaboradores são um ativo da

empresa.

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6– Considerações Finais

As Confecções Freitas não costumava adotar o planejamento estratégico de

marketing; sua justificativa era que a simplicidade de funcionamento da

empresa inviabilizava o uso de técnicas mais sofisticadas, além de não dispor

de recursos para a realização de um plano estratégico.

A importância de um planejamento de marketing na micro e pequena empresa

pode significar a sua sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo

A elaboração e implantação desse planejamento estratégico de marketing na

empresa, significou uma mudança de conceito pois passou a agir

preventivamente, onde não se planejava e resolviam-se os problemas conforme

apareciam, para uma atitude mais sensata que é a de planejar e definir seus

objetivos e metas a serem alcançados em sintonia com o mercado que está

atuando e dessa forma crescer e manter-se competitiva.

Na elaboração desse trabalho pode-se observar a aplicação das ferramentas

de marketing desenvolvidas no curso de Administração de Empresas e

pesquisas efetuadas em livros, sites da internet, cursos do SEBRAE e mostrar

a teoria aplicada e seus benefícios reais para a empresa.

Com a elaboração desse planejamento a empresa conseguiu dar o primeiro

passo para contornar um dos maiores desafios do setor: segmentar a oferta de

acordo com o estilo de vida de sua clientela de nada vale um bom produto se o

preço não estiver sintonizado com o público alvo e o ponto de venda, assim

como o marketing não fala a mesma linguagem do seu consumidor. Só uma

estrutura bem afinada é capaz de levar um novo negócio ao sucesso em um

mercado competitivo como o da moda. Saber exatamente o que se pretende

oferecer e em que nicho de mercado deverá atuar é essencial para quem está

nesse ramo.

Pode-se observar que planejar não é apenas para grandes empresas, mas

para as pequenas se tornarem grandes

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