planejamento marketing abarflores
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ABARFLORESABARFLORES Associação Barbacenence dos Produtores de Rosas e Flores
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETINGMARKETING
Plano Institucional e de Incentivo ao Consumo de Rosas e Flores
Ano 2010Ano 2010
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DEFINIÇÃO DO PRODUTOAssociação Barbacenence dos Produtores de Rosas e Flores - ABARFLORESABARFLORES -, localizada no município de Barbacena, Minas Gerais;
Entendida como o grupo de indivíduos, unidos em torno do cultivo e comercialização de rosas, flores e folhagens;
Buscam propiciar condições adequadas a elevação da eficiência produtiva e gerencial, facilitando as relações tanto com fornecedores como melhorar acesso a mercados inexplorados pelas deficiências de escala.
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POSICIONAMENTO GEOGRÁFICO
http://maps.google.com/maps?f=q&source=s_q&hl=en&geocode=&q=Barbacena+-+Minas+Gerais,+Brazil&sll=-23.547701, 46.665115&sspn=0.041466,0.067635&ie=UTF8&hq=&hnear=Barbacena+-+Minas+Gerais,+Brazil&ll=-21.234342,-43.774338&spn=0.353294,0.541077&z=11
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Histórico e Análise de Mercado
MercadoMercado: passado, presente, & futuroAnálise de mudanças na participação no mercado, parcerias, liderança, associados, colaboradores, variações do mercado, custos, preços, concorrência.
AssociadosPioneiros
Mercado Nacional/Exportações
Perda de competitividade
Tempo
Númerode
clientes
70 80 90 0060
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ANÁLISE SITUACIONAL
HISTÓRICO
Anos 60Anos 60 - Fundação e Pioneirismo Anos 70Anos 70 - Alta produção e Exportações Anos 80Anos 80 - Perda de competitividade Anos 90Anos 90 - Dificuldades econômicas Anos 00Anos 00 - Incentivos e Qualificação Anos 10Anos 10 - Investimentos e Expansão
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ANÁLISE SITUACIONAL
OPORTUNIDADES
Entrada de Investimentos Revitalização e fortalecimento do setor Resgate do aumento da produção Implementação de ações mercadológicas Capacitação do associado e colaborador Criação da ‘Central de Negócios’ Ações conjuntas em custos reduzidos
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ANÁLISE SITUACIONAL
OBJETIVOS
Criar e executar ações de Com. e Mkt. Melhorar toda a cadeia comercial Incentivar a Com. interna e externa Divulgar Com. institucional no município Aumentar o volume de vendas Criar a certificação de qualidade e origem
Modernizar o sistema de divulgação, comercialização e logística
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MARCAS REVITALIZADAS
Logo e Selo Institucional
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MERCADO
Análise de MercadoAnálise de MercadoFormas de Comercialização
Tendências de Mercado
Dimensão de Mercado - Nível Nacional e Regional
A B
CD
PerformancePerformance
Val
or
Val
or
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ANÁLISE DE MERCADO
Altamente competitivo podendo crescer até 4 vezes nos próximos anos
Grande potencial de aumento de produção, tornando-se significativo exportador
Ainda imaturo comparado aos mercados Europeu e Norte Americano, que tem hábitos culturais de consumo de alta frequencia
O potencial de consumo do brasileiro é no mínimo o dobro do consumo atual
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ANÁLISE DE MERCADO
Globalização desfez barreiras forçando a profissionalização do setor
Importação de produtos de baixo valor tranzendo um mercado de oferta
Melhora de rendimentos das classes mais baixas surgindo novo nicho de consumidores
Aumento da exigência das classes de maior poder aquisitivo, buscando diversificação de variedades, qualidade e alto valor agregado
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ANÁLISE DE MERCADO
DESAFIOSDESAFIOS
Tecnologias avançadas - Produção e Comércio Aumento da variedades - Royalties e Genética Treinamento e capacitação diretora e gerencial Profissionalizar comércio, logistica e distribuição Melhorar aptidões em todos os colaboradores Estruturar e ativar setor comercial e vendas Incentivos pós-colheita - Embalagens e Kits Divulgação efetiva criando diferenciais de Marca
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FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO
Sistema Via Leilões
Sistema de Intermediação
Comercialização Virtual
Central de Distribuição ‘Na pedra’
Central de Distribuição ao ‘Ar livre’
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TENDÊNCIAS DE MERCADONÍVEL ATACADONÍVEL ATACADO
Apesar de ineficientes, ainda prevalecem as linhas linhas de entrega porta-a-portade entrega porta-a-porta devido ao pequeno investimento e falta de visão do atacadista
Começam a surgir Centrais Regionais de Centrais Regionais de DistribuiçãoDistribuição em formas de ‘Garden Centers’‘Garden Centers’, atendendo também o varejo
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TENDÊNCIAS DE MERCADONÍVEL VAREJONÍVEL VAREJO
Auto serviço tipo ‘pague e leve’Supermercados Lojas de presentes Lojas de conveniênciaRedes de franquia Centros de distribuição direta, com acesso a consumidores em vários níveis.
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TENDÊNCIAS DE MERCADOLOJAS VIRTUAIS E WEBLOJAS VIRTUAIS E WEB
Criação de links entre loja virtual e a loja de balcão Parcerias off-line e on-line Criação de canais de relacionamento com o consumidor por e-mailing e redes sociaisDicas de vendas personalizadas por sazonabilidade e motivoE-commerce e vendas casadas de kit presentes
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DIMENSÃO DE MERCADONÍVEL NACIONAL (dados do CENSO - 2002)
Cerca de 9 mil acres cultivados9 mil acres cultivados
Mais de 7 mil produtores7 mil produtores
Negócios em torno de R$500 milhões/ano no AtacadoR$500 milhões/ano no Atacado
Mais de 10 mil pontos de venda10 mil pontos de venda
Negócios em torno de R$1.5 bilhão/ano no VarejoR$1.5 bilhão/ano no Varejo
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DIMENSÃO DE MERCADOMAIORES MERCADOS:
São Paulo 6.480 ha. Cultivados6.480 ha. CultivadosAssociações: AFLORD, AFLOVAR, Veiling AFLORD, AFLOVAR, Veiling Holambra, SP Flores, Sincomflores e Pró-florHolambra, SP Flores, Sincomflores e Pró-flor.
Rio Grande do Sul 810 ha. Cultivados810 ha. CultivadosAssociação: AFLORIAFLORI.
Santa Catarina 480 ha. Cultivados480 ha. CultivadosAssociações: APROESC e MERCAFLORAPROESC e MERCAFLOR.
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DIMENSÃO DE MERCADOMERCADOS REGIONAIS:
Centro Oeste 90 ha. Cultivados90 ha. CultivadosBrasília / Goiânia / Cuiabá Associações: Sindifhort e Central Flores do Sindifhort e Central Flores do DFDF.
Minas Gerais 360 ha. Cultivados360 ha. CultivadosBelo Horizonte / Barbacena / Juiz de Fora / Congonhas / São João Del Rei / Diamantina / Mateus Leme / Andradas Associações: AMIFLOR e ABARFLORESAMIFLOR e ABARFLORES.
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PÚBLICO ALVOPÚBLICO INTERNO
ENTIDADES PARCEIRASPrefeitura, EMATER, Escola AgrotécnicaRio Doce Manganês, EPAMIG, SEN AC,
Sindicato Rural, UFV, Secretaria Agricultura
PROSPECTIVAS EMPRESASEmpreendedores Rurais Patronais
ProdutoresViveiristas
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICAFuncionários c om poder decisóriSecretaria do Desenvolvimento
Secretaria do Turismo
ASSOCIADOSFamiliares
ColaboradoresAbarflores
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PÚBLICO ALVO
PUBLICO EXTERNO
População MunicipalMicro-Região
Barbacena - Juiz de ForaSão João Del Rei - Ouro Preto
População Nacionalno Nível de Região de Revenda
Minas Gerais - BHCentro Oeste - Brasília
INSTITUCIONAL
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PÚBLICO ALVO
PUBLICO EXTERNO
Donos FloriculturasSupermercados
Lojas de ConveniênciaGarden Centers
PaisagistasDecoradores
Gerentes HotelariaGerentes Area M édica
CONSUMIDOR ATACADO - REVENDA
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PÚBLICO ALVO
PÚBLICO EXTERNO
Comprador de Ocasião Comprador por Impulso Comprador por Hobby Comprador Institucional
CONSUMIDOR DE VAREJO
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Posicionamento
Diferencial Competitivo:Diferencial Competitivo:Modernização, Qualidade, Variedade, Seriedade e Preço Justo.Sustentabilidade e Modificação Social na Comunidade de Barbacena.
Promessa ao Consumidor:Promessa ao Consumidor:‘Emocione a vida.’‘Deixe a natureza falar por você.’‘Padrões ecológicos de plantio e colheita.’‘Cada compra melhora a vida do plantador e protege o meio ambiente.’
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Estratégias de Comunicação
MENSAGEM PARA O TARGET VAREJOMENSAGEM PARA O TARGET VAREJO: Sensibilização pela satifação de emocionar e ser emocionado
A flor torna qualquer momento especial e inesquecível
Valorização da flor buscando a integração do homem com a natureza e sua essência
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Conceito da Campanha
PublicitáriaPublicitária
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Conceito da Campanha
PublicitáriaPublicitária
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Conceito da Campanha
PublicitáriaPublicitária
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Conceito da Campanha
PublicitáriaPublicitária
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Conceito da Campanha
PublicitáriaPublicitária
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Conceito da Campanha
PublicitáriaPublicitária
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Conceito da Campanha
PublicitáriaPublicitária
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Conceito da Campanha
PublicitáriaPublicitária
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Estratégias de ComunicaçãoMENSAGEM PARA O TARGET INSTITUCIONALMENSAGEM PARA O TARGET INSTITUCIONAL:
Conceitos de Qualidade, Variedade e Seriedade
Responsabilidade Social e Ambiental
Valorização do Associado e Colaborador
Modernidade e Tecnologia nos métodos de Produção e Comercialização
Bons Relacionamentos com Parceiros Produtores
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Conceito da Campanha
InstitucionalInstitucional
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Embalagem & Pós-venda
Embalagem do ProdutoDeveremos criar diferenciais de embalagem remetendo a marcaTags/Etiquetas com diferenciais do produto, buscando criar mais valia
Custos de Embalagem Deverão ser absorvidos pela associação em parceria com empresas privadas
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:
Abertura de canais de venda alternativos virtuais e físicos
Mkt. de conteúdo desmistificando manuseio do produto (tempo, espaço, cuidados) e significados simbólicos (valor), através de tags em arranjos prontos e informação na web.
Estímulo de vendas para novos empreendedores do varejo
Incentivo a vendas de buquês prontos criando mais valia
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:FOCO NA EXPANSÃO DO CONSUMO:
Melhora da tecnologia na comercialização dos produtos incluindo: merchandise, teatro de vendas, serviços e etc.
Capacitação do varejo através de certificação de procedência e selo de qualidade, além de programa de incentivos nos PDVs
Parcerias com outros setores da área de presentes buscando fazer vendas ‘casadas’ online
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NA CADEIA PRODUTIVA:FOCO NA CADEIA PRODUTIVA:
Desenvolver cadeia fornecedora de mudas, estabecer parcerias buscando aumento da qualidade e novos cultivos
Programas de melhoria e controle dos processos através de treinamentos, atualização e relações de intercâmbio
Desenvolver fornecedores de insumos, visando preservação ambiental e redução de custos
Organizar sistema cooperativo de compras
Regulamentar o uso de novos defensivos
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NA DISTRIBUIÇFOCO NA DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICAÃO E LOGÍSTICA::
Promover integração da produção, suprimentos e logística
Criação de novos centros de distribuição regionais
Ampliar a rede varejista
Investir em Marketing e Comunicação Interna
Buscar apoio nas entidades de classe e associações regionais
Caminhões terceirizados em parceria com empresas privadas
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
FOCO NO CONSUMIDOR:FOCO NO CONSUMIDOR:
Promover eventos visando difundir novos hábitos no consumidor
Gerar informações sobre manuseio e conservação dos produtos
Promover cursos gratuitos para incentivar o consumo
Fazer pesquisa de satisfação para obter novos direcionamentos
Desenvolver novos produtos ampliando a linha de mais valia
Atender a demanda de maior variedade de flores e plantas
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ANÁLISE SWOT20102010 POSITIVOPOSITIVO NEGATIVONEGATIVO
FATORES FATORES INTERNOSINTERNOS
EficáciasEficácias
► Qualidade da matéria prima e superioridade dos seus produtos
► Boa localização próxima aos principais centros consumidores do Brasil facilitando logística
► Intervenção do SEBRAE, levando ao aumento de produção e melhor participação de lucros para seus cooperados
► Investimentos em comunicação visando o posicionamento de marca no mercado
► Reposicionamento da empresa alinhado com tendências do mercado
FraquezasFraquezas► Relacionamento com o mercado varejista, especialmente focado na revenda
► Falta de um website institucional eficiente que contenha e-commerce
► Maior participação em congressos e feiras para atualização dos profissionais
►Falta do relacionamento com parceiros que possam ajudar na venda casada (ex. Chocolates, brinquedos, perfumes, etc.)
► Desenvolvimento de novas estratégias para atrair o público consumidor por impulso
► Posicionamento mais ativo para aumento de produção e distribuição
FATORES FATORES EXTERNOSEXTERNOS
OportunidadesOportunidades
► Nova fase, com novos investimentos e parceria do SEBRAE ajudando a associação a se profissionalizar
► Mercado aquecido e dinâmico posicionando novos produtos para diferentes nichos
► Novas formas de venda pela internet levando os produtores a entrar diretamente nas vendas
► Provável aumento do preço das flores buscando agregar valor através de vendas por buquê e kits
DesafiosDesafios► Fixar a marca em toda sua micro-região de zonas de distribuição
► Mudar o hábito de consumo do target, aumentando as vendas dos buquês
► Ganhar espaço frente à concorrência de outras cooperativas nacionais disponíveis no mercado
► Melhorar o posicionamento em PDV
► Padronizar toda família de peças publicitárias para fortalecer a marca fazendo com que os selos de qualificação e sócio-ambiental sejam conhecidos do público
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Estratégias de lançamento
Plano de Lançamento com início em 2011
Ações divididas de acordo com fasesDetalhamento da distribuição da verba
Toda informação da distribuição da verba será remetida a prévia aprovação
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Set Out Nov Dez
Fase 1 Fase 1 -- 2011Fase 1 Fase 1 -- 2011
Fase 2Fase 2 - 2012Fase 2Fase 2 - 2012
Fase 3Fase 3 - 2013Fase 3Fase 3 - 2013
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SUMÁRIO EXECUTIVO AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:
Fixar imagem institucional e marca junto aos targets
Melhorar os canais de comunicação interna e externa
Esforços para aumento do consumo de flores e kit presentes
Relacionamento com futuros parceiros para aumento do número de associados
Distribuir material promocional e boletins informativos
Introduzir programas de responsabilidade sócio-ambiental
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SUMÁRIO EXECUTIVO AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:
Estreitar relacionamento com imprensa e administrações públicas
Ampliar, diversificar e modernizar meios e canais
Identidade visual da logo institucional, Festival das Flores e selos
Criação e utilização de mascote representativo para eventos
Aumento e diversificação de esforços de posicionamento no PDV
Melhora da comunicação com o varejo-supermercadista
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SUMÁRIO EXECUTIVO AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING:
Material de suporte para eventos, feiras congressos, convensões
Introdução de ações casadas, com premiações e brindes
Comunicação visual para sinalização do município e centro de distribuição
Comunicação e programa de incentivos para associados e colaboradores
Concurso entre floriculturas visando maior participação do varejo
Pesquisa pós-campanha para avaliação de resultados
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Relações Públicas
Mix de Ações Sócio- AmbientaisMix de Ações Sócio- Ambientais
Projeto do Bem
Projeto Brotar
Projeto Flor da Idade
Projeto Flores para Servir
Projeto Família em Flor
Projeto Verde Vida
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Relações Públicas
Execução das ações de AI e RPExecução das ações de AI e RP
Entrevistas Coletiva de Imprensa
Alimentação de dados das mídias sociais
Releases junto aos meios on-line e off-line
Mídia Package para eventos
Geração de informação de feiras do setor
Redação do Jornal bimestral para Associados
Elaboração de eventos e contatos com mídia,
sociedade corporativa, institucional e governamental
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Publicidade off-line
Criação & ExecuçãoCriação & ExecuçãoSlogan e logomarca selo de qualidadeMIV - Manual de Identidade VisualPlano de Mídia para divulgaçãoMascoteSinalização urbana e elementos simbólicosPortal para entrada principal do municípioEncarte especial em jornais e revistasGuia do visitante para Festival das RosasVídeo institucional apresetando Abarflores
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Publicidade off-line
Peças de suportePeças de suporteOutdoors em Barbacena e micro-região
Placas na Rodovia BR-040
Busdoor e Backdoor em rotas chave
Anúncio em mídia impressa regional
Anúncio em revistas selecionadas
Etiquetas (tags) para arranjos de flores com
informações sobre qualidade, manutenção e sentido
simbólico
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Publicidade on-lineCriação & ExecuçãoCriação & Execução
Portal Institucional e Website E-commerce
Links patrocinados e web banners em sites de interesse
Spot para rádio - institucional, varejo e Parada das Rosas
Filme institucional de 30” e 15” apresentando marca
Elemídia e Eletromídia - filmes para monitores internos
Merchandising nos programas de TV
Redes Sociais - Orkut, Facebook, Tweeter, Blog, e Fotolog
Assessoria de Imprensa para dar suporte e manutenção as
redes sociais
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Ações PromocionaisCriação & Execução:Criação & Execução:
Marketing no PDVAção para dar nome aos mascotesAção nos PDV - Floriculturas e Garden CentersAção junto aos consumidores em calendário festivoE-banners e vendas casadas em datas específicasE-mailing em datas comemorativasAção “piloto” no futuro centro de Distribuição
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Ações PromocionaisCriação & Execução:Criação & Execução:
Marketing para Parcerias e Fidelidade
Clube ‘Empresa do Bem’
Clube do ‘Bouquet Mensal’
Programa de Recompensas - ‘Abar-pontos’
Implementação do ‘cartão fidelidade’ para
revendedores e varejo
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Ações PromocionaisPeças de Suporte:Peças de Suporte:
Banners
Cartazes
Wooblers
Adesivos de vidro e superfície
Faixas
Folhetos
Folder Institucional
Fantasia do mascote
Camisetas
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Ações de RelacionamentoPúblico Externo: Público Externo:
Disparos semanais de E-Mailing pela ‘Virtual Target’
Vendas casadas de kits em datas do calendário promo
Campanhas online com e-banners e E-mailing
Mala direta impressa
Público Interno:Público Interno:Boletim informativo bimestral
Email mkt e SMS para comunicação de data específica
Mala direta impressa em datas como aniversário e natal
Concurso entre os associados avaliando aspectos como qualidade, variedade, criatividade entre outros
Troféus e medalhas para cada categoria vencedora
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Programas de Ativação da Marca
SamplingSamplingCinemas e centros empresariais com presença do mascote e promotoras uniformizadas e kioske personalizado
ConcursoConcursoArranjo mais criativo entre as floriculturas utilizando flores da Abarflores. Floricultura vencedora participa de merchand em TV no dia dos namorados
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Programas de Ativação da Marca
MaternidadesMaternidadesPresença de mascote e promotoras de venda uniformizadas. Entregar flor e cartão da Abarflores congratulando pelo nascimento do bebê.
Concurso Carro Alegórico e RainhaConcurso Carro Alegórico e RainhaArranjo mais criativo entre os carros alegóricos que participam do Festival das Rosas, assim como do vestido mais bonito e criativo realizado entre os alunos de moda do SENAC.
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Divulgação de EventosPeças para Suporte:Peças para Suporte:
Cartaz A3Banner Credencial associados e participantesPulseira de identificação público paganteFolder da programaçãoOutdoorPlacas de sinalizaçãoPanfletoAdesivo superfície e vidroCamisetasPainel de fundo de palcoPastaBlocos de anotações para palestrasCanetas entre outros brindesSpot de rádioVT de 30” e 15” para TV regionalAnúncio jornal
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Mercados Prioritários
Barbacena e toda a micro-região
Grande Belo Horizonte - CEASA
Cidades ao longo da BR-040
Brasília DF
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Distribuição
Todo o sistema de distribuição deverá ser realizado por caminhões terceirizados para que não haja investimento inicial na frota própria
A preferência será para empresas da cidade de Barbacena, Visconde do Rio Branco (cooperativas existentes que já prestam serviços para frigoríficos da região e possuem caminhões adequados
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Medição e Eficácia
Relatórios de ações promocionais
Relatórios de acessos ao website e
vendas on-line
Relatórios financeiros
Reuniões mensais
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Medição e Eficácia
Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela
capacidade do público alvo de:capacidade do público alvo de:
Conseguir 50% de reconhecimento de marca pelo target, no
período de dois anos;
Convercer o target da superioridade e qualidade das flores
Abarflores
Reconhecer fatores sócio-ambientais da forma de produção
Aumentar a penetração no público alvo por impulso,
reforçando através da comunicação novos canais de vendas
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Medição e Eficácia
Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela Os esforços de campanha poderão ser delimitados pela
capacidade do público alvo de:capacidade do público alvo de:
Criar novos canais e melhorar o relacionamento com toda a rede de
revenda e parceiros da área de presentes;
Ao menos 65% do público alvo deverá conhecer o logo e os selos de
qualificação ao final do período de 18 meses;
O público deverá descrever ao menos um ou dois diferenciais do
website frente a concorrência;
O target deverá associar os conceitos “Produto de qualidade e
socialmente responsável” ou algo similar quando questionados das
características da marca.
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Cronograma
Focos do cronograma de18-mesesDistribuição das ações prioritárias
Períodos de pico e etapas fundamentais
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Set Out Nov Dez
PerPerídoído 2 2PerPerídoído 2 2
PerPerídoído33PerPerídoído33
PerPerídoído 4 4PerPerídoído 4 4
PeriPeriodoodo 1 1PeriPeriodoodo 1 1
18 meses
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PLANEJAMENTO ESTRATPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ÉGICO DE COMUNICACAÇÃO E DE COMUNICACAÇÃO E
MARKETINGMARKETING
ABARFLORESABARFLORES
Contato Comercial:Contato Comercial: Alan Leroy Nobre
ElaboraçElaboração do Plano:ão do Plano: Marcius Nery