plano de marketing blm tmn

PLANO DE MARKETING - TMN

RELATÓRIO FINAL

G3D - Grupo 4: Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues

Orientador: Dr. João Pinto Barbosa

RESUMO: O presente relatório apresenta um Plano de Marketing para a BLM (Banda Larga Móvel) da tmn, pois foi detectada uma lacuna na Quota de Mercado. Com este estudo é possível detectar a origem desta situação e apresentar soluções que tragam mais valor para a empresa.

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, JANEIRO DE 2011

SUMÁRIO EXECUTIVO

Neste momento o serviço da TMN, de internet banda larga móvel encontra-se a

perder quota de mercado desde o primeiro trimestre de 2010, até ao segundo trimestre de

2011, de 50,8% para 43,4%. E a perder quota de mercado principalmente para a Vodafone

e Optimus.

Os principais objectivos para aumentar a quota de mercado são, acrescentar um novo

serviço de aconselhamento ao cliente, do melhor serviço para o seu perfil de utilização

BLM. Aproveitar a nova tendência de mercado de acesso à BLM através de tablets e smart

phone, no 4º trimestre de 2010 era 2% e no 2º trimestre de 2011 era 3,2%. E actuar junto

dos mais novos pela redução de idade de iniciação à utilização de internet.

Com estes objectivos a empresa vai beneficiar de, aumento de quota de mercado,

aumento número de clientes, aumento satisfação de clientes e por sua vez uma maior taxa

de retenção/fidelização de clientes, pela extensão a novos segmentos e à melhoria do

serviço, com o objectivo de atingir uma quota de mercado entre 49% a 50% em 2014. O

valor médio estimado em euros com a conquista de 7677 clientes por trimestre é de

188.009 €.

A estratégia a utilizar para alcançar os objectivos será, segundo a matriz de Ansoff,

através do melhoramento do serviço, conversão de não utilizadores e a procura de novas

utilizações. Para isto segundo Porter, a fonte de vantagem competitiva da tmn no mercado

BLM será através da diferenciação, com serviços complementares, intensidade das

actividades comerciais e qualificação/formação dos colaboradores.

A estratégia de segmentação inclui indivíduos entre 15 aos 54 anos, da classe social

alta (A), e classe Média (C1) que mais utiliza a BLM. Sendo que o segmento dos 35 aos 54

anos de idade residentes em áreas urbanas, na utilização de BLM em tablets e smart

phones.

Como posicionamento a marca posiciona-se, como jovens e inovadoras, onde retrata a

irreverência.

Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado, João Martins e Tiago Rodrigues

2

Estratégia de marketing mix, o produto não sofre alterações. A distribuição será feita

por um tipologia de canal curto e médio, com uma distribuição selectiva. No preço será

aplicado um preço médio do mercado e um preço de desnatação nos 2 últimos serviços da

BLM pré-pago. A comunicação será dividida em tradicional e em online onde serão

utilizadas as variáveis do mix de comunicação para passar as mensagens pretendidas.

As principais acção para o primeiro ano serão, estudo de mercado para aferir a

satisfação dos clientes, porque pelas análises de mercado existia alguma controvérsia,

inserção de um novo serviço de aconselhamento aos clientes de BLM aconselhando qual o

melhor tarifário, pelo seu perfil de utilização e alcançar dois novos segmentos os jovens

pela iniciação cada vez mais jovens na utilização de internet e também ao segmento, dos 35

aos 54 pela utilização de tablets e Smart Phones que tem vindo a aumentar no que toca ao

acesso a internet de BLM.

Os custos previsíveis são, com as campanhas de comunicação, nas outras acções irão

ser utilizados os recursos já existentes da empresa. O custo para comunicar com os dois

segmentos será de 330.825€.


3

ÍNDICE

ÍNDICE DE TABELAS 6

INTRODUÇÃO 7

1. EMPRESA – TMN 8

1.1. Identidade 8

1.2. História recente 8

1.3. Organigrama/ Organização Funcional 9

1.4. Missão10

1.5. Visão 10

1.6. Produtos / Serviços Comercializados 10

2. AUDITORIA SERVIÇO / MERCADO 11

3. MACRO AMBIENTE 12

4. ANÁLISE DE MERCADO 13

4.1. 2009 - 4º Trimestre 13

4.2. 2010 - 4º Trimestre 13

4.3. 2011 – 2º Trimestre 14

5. CONCORRÊNCIA 15

6. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO 17

7. ANÁLISE SWOT 19

8. PRESSUPOSTOS ESTRATÉGICOS A MÉDIO/LONGO PRAZO 20

9. OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING 21

10. DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA (MODELO DE ANSOFF E ESTRATÉGIAS GENÉRICAS

DE PORTER) 22

10.1. Modelo De Ansoff 22

10.2. Estratégias Genéricas De Porter 23


4

11. ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO – DEFINIÇÃO DOS TARGETS E ESTRATÉGIA DE

POSICIONAMENTO 23

11.1. Segmentação 23

11.2. Posicionamento 25

12. ESTRATÉGIA DE PRODUTO 25

13. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO 25

14. ESTRATÉGIA DE PREÇO 26

15. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 27

16. PLANO DE ACÇÃO 28

17. CRONOGRAMA E ORÇAMENTO DO PLANO DE ACÇÃO 28

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA / NETGRAFIA 31

ANEXOS 33

Anexo 1 33

Anexo 2 33

Anexo 3 33

Anexo 3 34

Anexo 4 34

Anexo 6 35

Anexo 7 35

Anexo 8 36

Anexo 9 39

Anexo 10 40


5

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Evolução das Quotas de Mercado - B.L.M……………..…………....…………………….5

Tabela 2 – Quota de clientes tmn ………………..………………………………………...………………13

Tabela 3 – Quota de clientes quarto trimestre…………………………………………..…..............13

Tabela 4 – Quota de clientes 2011…………………………………………………………………..……..15

Tabela 5 – Factores Críticos de Sucesso…………………………………………………………..……..16

Tabela 6 – Resumo análise SWOT…………………………………………………………..……………...17

Tabela 7 – Descrição detalhada das acções de 2012……………………………………………….28

Tabela 8 – Calendarização…………………………………………………………………………………….29

Tabela 9 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a região

Marktest ...…………………………………………………………………………………..………..……………...34

Tabela 10 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a

dimensão do agregado familiar ………………………………………………………………..…..………34

Tabela 11 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas por escalão etário...35


classe social …………………………………………………………………..……………..................................36


6

INTRODUÇÃO

No decorrer da Unidade Curricular de Plano de Marketing foi-nos proposto a

realização de um Plano de Marketing de uma marca, produto ou serviço. Assim sendo,

o grupo optou por estudar o mercado das telecomunicações, utilizando como objecto

de estudo a tmn, com o serviço de BLM (Banda Larga Móvel).

Apesar da banda larga da tmn se encontrar em 1º lugar face aos seus

concorrentes, houve um decréscimo da sua Quota de Mercado no último ano, dados

da ANACOM.

Tabela 1 - Evolução das Quotas de Mercado - B.L.M. (placas/modem)

2º Trimestre 2010

3º Trimestre 2010

4º Trimestre 2010

1º Trimestre 2011

2º Trimestre 2011

tmn 49,1% 46,7% 46,3% 45,0% 43,4%

Optimus 27,2% 27,5% 28,2% 29,1% 29,7%

Vodafone 20,8% 21,9% 22,1% 22,3% 23,0%

ZON 2,9% 3,9% 3,5% 3,6% 3,9%

Unidade: %

Fonte: ICP-ANACOM

O nosso objectivo deste trabalho é fazer com que a banda larga da tmn

mantenha a sua posição face aos seus concorrentes, e ao mesmo tempo, aumentar a

sua quota de mercado, ou seja, recuperar a Quota actualmente retida pelos seus

concorrentes directos. Para tal, iremos conhecer o mercado, através do presente

relatório, para posteriormente detectarmos as lacunas da empresa/serviço, bem

como as oportunidades de mercado. Assim, conseguiremos apresentar

recomendações e propostas de aumento de valor devidamente estruturadas e

referenciadas com o restante estudo.


7

1. EMPRESA – TMN

1.1. Identidade

A tmn foi fundada em 22 de Março de 1991 e é o operador de comunicações

móveis do Grupo Portugal Telecom.

Empresa pioneira no mercado português, primeiro com uma rede analógica e

mais tarde com uma rede digital GSM, lançou em 21 de Abril de 2004 a terceira

geração de telemóveis de tecnologia UMTS.

Inovação e orientação para o cliente são as principais linhas de actuação da

tmn. Inovação tecnológica, inovação na oferta de produtos e serviços e uma atitude de

orientação para o cliente concretizada pela diversificação contínua de soluções à

medida das necessidades de todos e de cada um, para todos os tipos de utilização do

telemóvel, pessoais ou profissionais.

A premiar esta atitude está o número crescente de clientes. Desde 1997 que a

tmn é líder de mercado, uma situação consecutivamente preservada e reforçada. Com

19 anos de actividade, a tmn tem hoje mais de 7 milhões de clientes.

1.2. História mais recente

2001 A tmn atinge 3 milhões de clientes. Neste ano regista-se o laçamento do

Frotalink, um dos primeiros serviços de localização de veículos em tempo

real.

2002 A tmn atinge 4 milhões de clientes. Em 2002, lança o serviço MMS.

2003 A tmn lança o MMS Vídeo e o portal multimédia i9, com cor, som, imagem,

imagens em movimento – uma tecnologia avançada para o momento, mas

subtilmente dissimulada num ambiente user-friendly.

Ainda em 2003, a tmn passa a ter o seu Sistema de Gestão Ambiental

certificado segundo o normativo ISO 14001 e os clientes da tmn são dos

primeiros do Mundo a acompanhar, em directo pelo telemóvel, um jogo

de futebol.


8

2004 A tmn é o primeiro operador nacional e o terceiro na Europa a lançar o

serviço de videochamada sobre a rede de terceira geração móvel.

2005 A tmn celebra os 5 milhões de clientes com diversas iniciativas dirigidas

aos seus clientes e lança a sua nova imagem, introduzindo a assinatura

“até já”, actualmente a mais recordada no sector.

2006 A qualidade da rede tmn recebe um prémio da GSM Association.

A tmn lança o m-ticket, possibilitando, de forma inédita, adquirir bilhetes

de cinema através de SMS.

A tmn lança, ainda, os primeiros terminais 3,5G, baseados na tecnologia

HSDPA, bem como modems USB, permitindo velocidades até 3,6 Mbps.

Também neste ano, a tmn lança o Mobile TV, um serviço actualmente com

27 canais de televisão, acessíveis, através do telemóvel, 24 horas por dia.

2007 Assumindo mais um lançamento que comprova a sua destacada

liderança, a tmn lança a internet no telemóvel, mais um serviço pioneiro

que possibilita aceder a todos os sites, contas de e-mail e motores de

busca e navegar de link em link, como no PC, e com total controlo de

custos.

Num forte contributo para o desenvolvimento da Sociedade de

Informação – a tmn assume publicamente o compromisso de

disponibilizar 300 mil portáteis e acessos banda larga à Internet, no

âmbito dos programas governamentais e.oportunidades, e.escola e

e.professor.

1.3. Organigrama/ Organização funcional

Mesa da Assembleia Geral

Presidente Dr. Luis Manuel da Costa de Sousa Macedo

Vice-Presidente Dr. Nuno Maria Macedo Alves Mimoso

Secretário Dr. João Alfredo Trindade Leal

Conselho de Administração

Presidente Eng. Zeinal Abedin Mahomed Bava


9

Administrador Eng. David José Ferreira Lopes

Administrador Dr. José Carlos de Oliveira Baldino

Administrador Eng. Luís Filipe Saraiva Castel-Branco Avelar

Administrador Eng. Rui Alexandre Ramos Gonçalves Pereira0

Conselho Fiscal

Presidente Dr. Antero Leite Pereira de Seabra

Vogal ROCAscensão, Gomes Cruz & Associado, SROC, representada por Dr. Mário João de Matos Gomes

Vogal Dr. Jaime Roque de Pinho d'Almeida

Vogal ROC Suplente Dr. Patrício Viriato da Cruz

1.4. Missão

A missão da tmn é prestar serviços de telecomunicação e multimédia de

reconhecido valor para os clientes, através de uma permanente actualização

tecnológica e de recursos qualificados e motivados.

1.5. Visão

Para a tmn é imprescindível que a empresa acompanhe as mais recentes

tendências e evolua no sentido da constante mutação e aproximação ao cliente. A tmn

declara ainda como obrigação essencial proporcionar as melhores condições a todos

os seus colaboradores, sejam estes directos ou indirectos.

1.6. Produtos / Serviços comercializados

Os grandes serviços comercializados pela tmn são os serviços de

comunicação móvel (telemóvel), serviços de acesso à internet de banda larga móvel

(BLM) e a venda de telemóveis e acessórios. Sendo que o serviço de telecomunicações

móveis, tem uma serie de pacotes aos quais os utilizadores podem aderir, desde

internet no telemóvel, até à televisão no mesmo.


10

2. AUDITORIA SERVIÇO / MERCADO

A tmn está inserida no sector das comunicações electrónicas subdividindo-se

este em Redes de Comunicações Electrónicas, internet, televisão por subscrição (no

telemóvel), Equipamentos Terminais de Comunicações Electrónicas.

Nos serviços de banda larga móvel constam os seguintes segmentos, Pós-

Pago, Pré-Pago e Profissionais. O segmento escolhido para este trabalho é o do

serviço Pós-Pago. Este serviço é constituído por 5 tarifários: Banda Larga Soft €12,

49 até 1GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Basic €17,49, até 2GB, velocidade

até 7,2 Mbps, Banda Larga Regular €22,49, até 4GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda

Larga Plus € 29,99, tráfego ilimitado, velocidade até 7,2 Mbps e Banda Larga Super

€39,99, tráfego ilimitado, velocidade até 21,6 Mbps.

A tmn posiciona-se como uma marca jovem, inovadora e irreverente através

dos serviços prestados com uma diversidade, qualidade de produtos e serviços

prestados com uma política de preços adaptada. Aproxima-se dos targets mais jovens

através da tmn Dream Team no apoio ao surf, presença activa nas redes sociais, no

contacto com escolas e universidades e na crescente presença na música. Com a

assinatura de marca “Até Já”.

Quanto a quotas de mercado de clientes de internet banda larga móvel com

acesso placas/modem tmn a marca perdeu quota de clientes nos últimos seis

trimestres, esta queda iniciou-se no primeiro trimestre de 2010 indo até ao segundo

trimestre de 2011, passou de 50,8%, 49,1, 46,7% 45,8% em 2010 para 45% no

primeiro trimestre de 2011 e 43,4% no segundo trimestre de 2011. Fonte: ICP-

ANACOM


11

3. MACRO AMBIENTE

Politico-Legal ● Portugal tem de cumprir com acordos estipulados com a

Troika, por isso tem apresentado os planos de austeridade que

afectam o poder económico dos portugueses.

● Países como a França e a Alemanha equacionam a saída de

certos países europeus da moeda única - o euro - o que pode

levar a graves crises financeiras.

Económico ● A população Portuguesa enfrenta um decréscimo do poder de

compra devido às medidas de austeridade impostas pelo

Governo. Não há ainda prazos definidos para quando a

economia volta a estabilizar

● Portugal está a passar pela maior crise desde a última entrada

do FMI (83’)

Social ● Utilizadores com idades acima dos 55 anos têm uma

percentagem de utilização reduzida, sendo ela de 27,7% no

escalão dos 55-64 e apenas 10,4 no escalão + 64 (Anexo I)

Tecnológico ● É um factor fundamental, pois este serviço baseia-se na

tecnologia. Se a empresa não acompanhar os desenvolvimentos

tecnológicos, não consegue acompanhar as velocidades de

bandas dos concorrentes, perdendo assim quota de mercado e

eventualmente conduzirá à sua falência.

Ambiental ● A tmn é uma empresa amiga do ambiente, esta pretende

minimizar o seu impacto no meio ambiente e já utiliza os novos

cartões SIM ecológicos, o primeiro no mundo a ser fabricado a

partir de papel biodegradável.

● Integra a eco-responsabilidade como elemento-chave na sua

cultura empresarial, actua neste contexto a três níveis

distintos: consumo de recursos e cargas ambientais, impacte

paisagístico e campos electromagnéticos.


12

4. ANÁLISE DE MERCADO

Foi escolhido o 4º trimestre de 2009 e 2010 por ter dados terminais dos

respectivos anos e o 2º trimestre de 2011 por ser o que contem informação mais

recente sobre o tema em estudo.

4.1. 2009 - 4º Trimestre

O mercado no qual a empresa/serviço em estudo actua é, no mercado das

Comunicações Electrónicas, segmento, Serviços de Comunicações Electrónicas,

Internet.

Em 2009 existiam em Portugal aproximadamente 2 169 894 milhões de

utilizadores de internet banda larga móvel activos, mais 59% que no ano anterior no

mesmo trimestre.

O tráfego de acesso à internet banda larga móvel foi de 5 436 511 GB obteve

um crescimento de 22% quando comparado com o ano anterior no mesmo período, e

mais 15% comparado com o trimestre anterior. O tráfego médio, mês dos clientes

banda larga móvel é 0,81 GB este inferior ao tráfego internet fixa. Este acontecimento

dever-se-á aos limites de tráfego da internet banda larga móvel inferiores, quando

comparado com internet de banda larga fixa, o preço e ao perfil do consumidor, este

também influenciam o tráfego.

A taxa de penetração de mercado é de 35,7 por 100 habitantes, com um

crescimento de 3,3 no último trimestre.

As receitas do mercado da internet banda larga móvel atingiram 314 747 000

milhões de euros, mais 24% que no ano passado no mesmo período. Fonte: ICP-

ANACOM

4.2. 2010 - 4º Trimestre

Em 2010 existiam em Portugal cerca de 1 291 099 milhões de utilizadores de

internet de banda larga móvel placas/modem. Comparativamente ao trimestre

anterior houve um aumento de 0,3%.


13

O tráfego internet banda larga móvel placas/modem foi de 8 386 084 GB,

tráfego médio por cliente mês é de 2,2GB, cresceu 13,7% crescendo mais que no

trimestre anterior, o tráfego de placas/modem representa 98% do total do tráfego.


acesso placas/modem, o mercado está repartido em, tmn - 45,8%, Optimus – 27,9%,

Vodafone – 21,9% e ZON 4,4%.

A taxa de penetração de clientes banda larga móvel através de placas/modem

é de 12 acessos móveis por 100 habitantes. A taxa de penetração efectiva da internet

banda larga móvel é 24,2 por 100 habitantes.

As receitas do mercado atingiram 376 592 000 milhões de euros mais 19,6%

que no período equivalente ao passado. Fonte: ICP-ANACOM

4.3. 2011 – 2º Trimestre

Em Portugal no período decorrente existiam 1 181 000 milhões de utilizadores

com acesso à internet banda larga móvel placas/modem. O número de utilizadores de

a internet banda larga móvel placas/modem este numero diminuiu 4,2% face ao

período anterior. Prevê-se mais de 2 000 000 de utilizadores de internet banda larga

móvel para 2015. Fonte: tmn

O tráfego de internet banda larga móvel através de placas/modem é de 7 806

804 GB, o tráfego teve um decréscimo de 3,5% comparado com o trimestre anterior.

O tráfego placas/modem representa cerca de 96,8% do total de tráfego de acesso à

internet de banda larga móvel. Os clientes deste serviço geram um tráfego médio de

2,2GB cliente/mês continua a ser inferior ao da internet fixa.


acesso através de placas/modem, tmn – 43,4%, Optimus – 29,7%, Vodafone – 23% e a

ZON 3,9%.

A taxa de penetração do serviço de internet banda larga móvel

placas/modem é de 11,1 por 100 habitantes tendo registado a terceira descida

quando analisada por trimestre. Sendo a taxa de utilização efectiva de 24,3 por 100

habitantes.


14

As receitas do mercado até ao segundo trimestre de 2011 da internet de banda

larga móvel são de 172 043 000 milhões de euros, este valor diminuiu quando

comparado com o mesmo período do ano anterior em 11,5%. Fonte: ICP-ANACOM

Tabela 2 - Quadro mercado

AnoUtilizadores

PortugalTráfego GB

Taxa de

Penetração

por 100

habitantes

Receitas 2

Mercado

Milhões €

Tráfego

Placas/Mode

m

Tráfego

cliente/mês

GB

2009 1 2 169 894 5 436 511 GB 35,7 314 747€ nd 0,81 GB

2010 1 291 099 8 386 084 GB 12 2/24,2 376 592€ 98% 2,2GB

2011 1 181 000 7 806 804 GB 11,1/24,3 172 043€ 96,8% 2,2 GB

1- Os valores apresentados em 2009 não diferenciam a forma de acesso à internet de banda larga móvel, por falta de dados que o

comprovem nos estudos analisados. Os dados apresentados incluem, acesso através de placas/modem e outras.

2- Não há divisão das receitas pelos diferentes tipos de acesso à internet de banda larga móvel

Com a comparação dos últimos três anos podemos reparar que o valor de

acesso à internet móvel através de outro tipo de aparelhos que não as placas/modem

está acrescer, daqui podemos concluir que esta é uma tendência no mercado da

internet banda larga móvel. Outra das tendências futuras é a tecnologia

Tabela 3 – Quota de clientes quarto trimestre

tmn Optimus Vodafone ZON2009 -- -- -- --2010 45,8% 27,9% 21,9% 4,42011

(2º trimestre)43,4% 29,7% 23% 3,9%

5. CONCORRÊNCIA

Os concorrentes directos da tmn são Optimus, Vodafone e ZON competido

estes no mesmo segmento de internet de banda larga móvel serviço pós-pago.

Optimus actua em dois segmentos, Pós-Pago e o Pré-Pago. O serviço que

concorre directamente com o escolhido para este trabalho é o Pós-Pago. Este divide-

se em cinco serviços: Start 12,49€ até 1GB, velocidade até 1Mbps, Basic 17,49€ até

2GB, velocidade até 2Mbps, Light 22,49€ até 4GB, velocidade até 4Mbps, Xpress


15

34,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 7,2 Mbps e Xpress+ 44,99€, tráfego

ilimitado, velocidade até 21,6 Mbps.

Esta distribui através de, linhas de vendas, loja online, lojas Optimus e

parceiros especializados (lojas de telecomunicações, electrónica e informática em

mais de 300 lojas)

Comunica utilizado todo o mix de comunicação. Sendo esta que comunica de

uma forma mais, “atraente”, através de campanhas inovadoras como é o exemplo do

último anúncio “All Together” demonstrando claramente o seu posicionamento.

Fonte: Optimus

Optimus posiciona-se como uma marca “one to one”. Isto deve-se às

constantes e rápidas mudanças tecnológicas e às diferenças que existem entre as

pessoas que utilizam as comunicações móveis com grande envolvimento, mas cada

consumidor envolve-se de forma diferente mesmo sendo uma marca de mass market.

Daí a criação de um posicionamento de marca (…não deixa de ser uma marca de cada

uma das pessoas que a utiliza.) “Do que é que precisas” Fonte: Meios e Publicidade

Vodafone actua em sete segmentos, Tablets, Pós-Paga, Recarregável, Via

Telefone, Vodafone Hotspot, Vodafone Sharing Dock, Vodafone Wi-Fi. Sendo o que

concorre directamente com este estudo o Pós-Paga, tendo este as seguintes

características: Best Net Light 12,49€ até 1 GB, velocidade até 1Mbps, Best Net Base

17,49€ até 2 GB, velocidade até 2 Mbps, Best Net Plus 22,49€ até 4 GB, Velocidade

até 4 Mbps, Best Net Max 34,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 7,2 Mbps, Best

Net Top 44,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 21,6 Mbps e Best Net Top+

49,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 43,2Mbps

A distribuição é feita através de, linhas de vendas, loja online, lojas Vodafone

e parceiros especializados.

Comunica através de todas as variáveis do mix de comunicação. Fonte:

Vodafone

A Vodafone posiciona-se como, a marca que transmitir sensações únicas no

contacto com a marca e seus produtos. “Power to you” Fonte: Imagens de Marca


16

ZON actua em três segmentos, Net Mobile Zero, Pré-Paga e o Tarifário

Assinatura. O serviço que concorre directamente com o escolhido para este trabalho é

o tarifário assinatura. Este divide-se em cinco serviços: 1Mb 12,49€, Tráfego

ilimitado, velocidade até 128Kbps após 1 GB/mês, 2Mb 17,49€ Tráfego ilimitado,

velocidade até 128Kbps após 2 GB/mês, 4Mb 22,49€ Tráfego ilimitado, velocidade

até 128Kbps após 4 GB/mês, 7Mb 34,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps

após 15 GB/mês e 21Mb 44,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps após 15

GB/mês.

Comunica utilizando as várias variáveis do mix de comunicação.

A distribuição é feita através de, linhas de vendas, loja online, lojas ZON e

parceiros especializados. Fonte: ZON

ZON tem como posicionamento um apelo às experiencias, este apelo é feito

pela assinatura da marca “Quem é ZON está On” esta assinatura permite várias forma

de interpretação desde a vantagem do estar on (online), que é sinonimo de estar

próximo de tudo, ligado, informado, estar vivo, experimentar e criar um foco no

entretenimento. Fonte: Expresso

Tabela 4 – Quota de clientes 2011

Ano tmn Optimus Vodafone ZON2011 43,4% 29,7% 23% 3,9%

Fonte: ICP-ANACOM

6. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Este capítulo teve como metodologia de trabalho a análise de informações

inseridas na Web. Utilizando a netnografia deu-se a pesquisa das diversas

informações sobre os vários serviços, com o intuito de serem comparados entre eles,

bem como a verificação de opiniões por parte dos consumidores, através de locais de

partilha de informação.


17

No negócio da Banda larga móvel, definimos os seguintes Factores Críticos de

Sucesso:

Cobertura de rede: É necessário ter uma boa cobertura a nível nacional, pois

como sabemos, nem todos os utilizadores deste serviço moram e utilizam este

serviço nas grandes cidades, onde se encontra a melhor cobertura de rede.

Preço do tarifário: Com a emergência de um consumidor com cada vez mais

inteligente e com mais poder do seu lado, é necessário ter uma oferta

competitiva na relação preço/qualidade, não se deixando ficar para trás face à

concorrência.

Velocidade: A velocidade de download e upload é outro grande factor, pois é isso

que determina a rapidez com que se navega na internet. Quanto mais pesadas

forem as páginas que o utilizador abrir maior terá de ser a velocidade para ficar

o menos tempo à espera que estas carreguem.

Limite de tráfego: Utilizadores intensivos do serviço, certamente necessitaram

de um maior limite do que utilizadores ocasionais.

Estabilidade do serviço: Quando o consumidor subscreve o serviço, espera que

este esteja sempre disponível, e que não vá abaixo quando o mesmo mais

precisa dele.

Tabela 5 – Factores Críticos de Sucesso

Factores Críticos de Sucesso

TecnologiaPreço do Tarifário

Cobertura de Rede

Segurança no Acesso

Limite de tráfego

tmn 1 1 1 3 2

Vodafone 2 2 4 2 1

Optimus 4 3 3 4 3

ZON 3 4 2 1 4

Escala de 1 a 4, sendo 1 o melhor serviço e 4 o pior.


18

7. ANÁLISE SWOT

Tabela 6. Resumo análise SWOT

Pontos fortes Pontos fracos Oportunidade Ameaças

7 Milhões de clientes PT;

Empresa pioneira;

Diversidade de serviços;

Qualidade de serviços;

Acompanha as últimas tecnologias.

Criação de picos de ofertas;

Sistema de segurança de acesso débil;

Atendimento Facturação.

Aumento do número de dispositivos;

Aumento do uso de BLM;

Aumento dos utilizadores;

Redução da idade de iniciação.

Receitas descem;

População envelhecida;

Instabilidade financeira.

A tabela acima, resumidamente, apresenta as vantagens e desvantagens

internas e externas, ou seja, as capacidades/características internas que a empresa

deve aproveitar em seu benefício, nunca esquecendo das suas limitações. Esta

utilização deve ser dada nas brechas que o mercado vai abrindo, mas aqui também é

necessário ter em conta as advertências apresentadas.

Como principais forças a tmn é a maior operadora o que lhe dá uma maior

notoriedade, para além disso é a mais experiente no mercado da BLM, pois foi a

primeira a lançar este serviço. Apresenta uma vasta gama de produtos

(equipamentos) e serviços, e todos eles apresentam certificados de qualidade. Tendo

em conta as novas tendências e as últimas tecnologias a tmn é uma das operadoras

mais inovadoras neste campo, tendo sido a primeira a lançar a nova pen com

capacidade 4G.

Em relação aos pontos fracos, tal como já foi referido existem limitações

neste serviço, nomeadamente na sua segurança e no apoio ao cliente, mais

precisamente no campo da facturação. Para além destes factores, a estratégia de

promoção de vendas pode originar uma guerra de preços e/ou um acréscimo no nível

de insatisfação dos clientes, isto porque a criação de ofertas promocionais cria


19

instabilidade e faz com que o real valor do serviço não seja percepcionado pelo

cliente final.

As oportunidades de mercado que devemos ter em conta estão ligadas à

utilização deste serviço e às características de consumo do mesmo. Actualmente, os

consumidores começam a usar internet mais cedo, por este motivo o número de

horas que passam ligados é maior e assim faz com que necessitem de utilizar mais,

em todo o lado, todos estes factores levam ao aumento da utilização deste serviço e

especificamente da BLM. Denotamos ainda um aumento do número de equipamentos

onde podemos usar este serviço (ex. tablets).

Apesar de todas as situações referidas tem como ameaças, hoje em dia a

população Portuguesa encontra-se envelhecida e por este motivo o leque de clientes

que primordialmente usufruem dos serviços apresentados são em menor número.

Estamos também a passar por uma crise económica onde o poder de compra diminui

e serviços que não são de primeira necessidade cada vez mais têm de ser postos em

segundo plano e esta situação faz com que as receitas gerais descem, como se tem

vindo a verificar.

8. PRESSUPOSTOS ESTRATÉGICOS A MÉDIO/LONGO PRAZO

Tendo em conta a conjuntura actual, tanto a nível nacional como

internacional as empresas prestadoras de serviços têm de apresentar uma inovação

permanente. Este aspecto é ainda realçado quando abordamos um mercado onde o

nível tecnológico é tão importante, pois a procura e novos métodos, funções e

capacidade de actuação estão em constante mudança. Assim, a tmn tem de apostar

nas principais tendências, seja a nível da tecnologia, estratégia de preço, ou força de

vendas, imagem, entre outros, isto para não ser a seguidora, mas sim a seguida pela

concorrência.

No que toca à estratégia de preço, esta deve ter em conta o posicionamento

da própria empresa, mas também a estrutura que o mercado apresenta. Como é do

conhecimento geral, as telecomunicações apresentam uma estratégia de comunicação


20

ligada às promoções com uma relevância imensa para o concretizar do consumo. Esta

situação aplica-te também à utilização da tecnologia, mais especificamente à

capacidade de navegação do serviço de BLM da tmn, pois tal como se constata na

Tabela 5 (Factores Críticos de Sucesso), há uma concorrente que apresenta vantagens

competitivas neste factor. Assim a tmn tem de apostar no aumento da sua capacidade

de navegação (velocidade instantânea).

Para além dos pontos já mencionados, o principal foco a ter em conta para o

aumento da qualificação do serviço é a reestruturação da segurança do serviço. Em

comparação com os concorrentes, a tmn apresenta lacunas incompensáveis e que

tornam o serviço débil na visão dos clientes mais informados.

9. OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING

Com base na auditoria de marketing elaborada nos pontos anteriores, serão agora

definidas as estratégias de marketing a seguir pela TMN.

O plano de marketing terá a duração de 3 anos, iniciando em Janeiro de 2012 e a

terminar em Dezembro de 2014. Os objectivos são os seguintes, aumento da quota de

mercado, aumento do número de clientes, aumentar a satisfação de clientes e por sua vez

uma maior taxa de retenção/fidelização de clientes.

Aumentar a quota de mercado em 0,65% em cada trimestre do plano até ao último

trimestre de 2014, de forma a atingir o valor do primeiro trimestre de 2010, este que

esteve em queda consecutiva até ao segundo trimestre de 2011. Chegando assim, ao último

trimestre de 2014 com uma quota de mercado entre 49% a 50%, resultado atingido em

2010 no 2º trimestre. O motivo pelo qual pretendemos aumentar é, pela perda de quota de

mercado para a Optimus e a Vodafone. Pretendemos aumentar uma parte da quota de

mercado através dos target mais jovem, porque cada vez mais cedo têm acesso à internet

(anexo 1) e também aproveitar o incremento da utilização do tablet e smart phone, o

mercado de BLM cresceu de 2010 para o 2ª trimestre de 2011 cresceu 1,2%, no total é

3,2%. Assim o publico alvo em termos de classe etária será bastante abrangente, tal como

se verificará na segmentação do serviço.


21

Com o objectivo de aumentar a quota de mercado é também um objectivo o aumento

do número de clientes. Estima-se um aumento de 7677 novos clientes ou ex-clientes (anexo

2) por trimestre, de forma a obter o objectivo da quota de mercado para o último trimestre

de 2014, visto de forma estática. Este valor é baseado no número de clientes existente no

mercado de BLM no segundo trimestre do ano 2011, sabendo que haverá alterações no

número de clientes no mercado, este valor será ajustado ao número de clientes existentes

na altura e também dependerá dos clientes que cancelem o serviço.

Outro dos objectivos do plano de marketing é a fidelização/retenção clientes, isto

pela perda de clientes sentida nos últimos 6 trimestres. Este objectivo será atingido da

seguinte forma, melhorando a satisfação dos clientes, falha que foi detectado na análise

anterior. Para melhorar a satisfação dos clientes propomos um estudo de satisfação de

forma a compreender o porquê exacto da insatisfação, e posteriormente a sua resolução.

Este estudo terá início em Janeiro de 2012 e terminará em Março de 2012 e será elaborado

um inquérito a 1067 actuais clientes (anexo 3), por telefone. Outra das estratégias a pôr em

prática para melhorar a satisfação de forma a fidelizar/reter clientes é, aconselhar os

clientes de BLM ao serviço mais adequado ao seu perfil de consumo. Através do histórico

de utilização BLM, aconselhar o utilizador a baixar o seu tarifário se este não utiliza a

capacidade do serviço, ou a aumentar se o cliente já passou várias vezes do limite do

tarifário fazendo com que seja mais dispendioso manter-se no actual. Com inicio em Janeiro

de 2012 e terminará se não tiver sucesso ou quando deixar de ter sucesso. A taxa de

fidelização terá de ser vista através do histórico existente e posteriormente arranjar uma

medida como objectivo, terá inicio em Janeiro de 2012.

10. DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA (S) DE ACORDO COM O MODELO DE ANSOFF E

DAS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER

10.1. Modelo de Ansoff


22

Segundo a Matriz de Ansoff, podemos concluir que o serviço de Internet de

banda Larga Móvel (BLM) da tmn, insere-se num mercado actual, serviço actual, por

isso tem como base aumentar a quota de mercado e a utilização.

As formas de o fazer são:

Melhorar o serviço (Satisfação dos clientes);

Converter não utilizadores (através da comunicação e do novo serviço

para melhorar a satisfação);

Procurar novas utilizações (Tablet e Smart Phone)

Estes pontos serão explicados na próxima parte, operacional.

10.2. Estratégias Genéricas de Porter

Após analisar as estratégias genéricas de Porter, podemos concluir que a

fonte da vantagem competitiva da tmn no sector será feita através da diferenciação.

A diferenciação será feita através de:

Serviços complementares;

Intensidade das actividades comerciais;

Experiência e qualificação dos empregados;

Tal como na Matriz de Ansoff, estas estratégicas serão explicadas no ponto

Marketing-Mix deste Trabalho.

11. ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO – DEFINIÇÃO DO(S) TARGET(S) E

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

11.1. Segmentação

Tendo em conta estudos publicados pela Anacom, a utilização de BLM passou

a ter uma expressão significativa quando conjugada com um conjunto de serviços, ou

quando consumido em simultâneo com o telefone móvel.


23

Tal como é possível comprovar através da tabela 8 (Anexo 4) na região Norte

do país (Litoral Norte e Interior Norte) a utilização da BLM tende a ser relativamente

mais expressiva. Os indivíduos que vivem em agregados familiares de maior

dimensão têm maior tendência a aceder a mais serviços de comunicações electrónicas

em simultâneo, ou a dispor de outro tipo de conjugações menos padronizadas que

também incluem Internet Móvel Tabela 9 (Anexo 5). A presença de crianças no lar

está correlacionada com o consumo mais diversificado de serviços, nomeadamente de

serviços de acesso à Internet Fixa, bem como outro tipo de conjugações menos

padronizadas que tendem a incluir o acesso à Internet Móvel. Em relação à idade dos

consumidores, a estatística indica que a utilização da BLM é mais visível entre os

indivíduos que integram o escalão entre 15 e os 24 anos, sendo que até aos 54anos se

verifica a utilização deste serviço correlacionado com outros serviços de

telecomunicação, como se pode denotar pela Tabela 10 (Anexo 6). Por fim, a Tabela

11 (Anexo 7) indica que entre os indivíduos da classe social alta (A), cerca de 27%

dispõe dos cinco serviços (M+F+BLM+BLF+TV). Todavia, é a classe Média (C1) que

mais utilização a BLM.

É cada vez mais dispendioso atingir todo o mercado e em muitos dos casos

incongruente com a estratégia da empresa. Através da análise realizada verifica-se

que a estratégia da tmn tem de incidir da classe Média (C1) à Alta (A), onde o

agregado familiar seja alargado e principalmente onde estejam inseridos jovens

entres os 15 e os 24 anos. Todavia, como a nossa estratégia é para três anos e a

proliferação dos nossos aparelhos de utilização de BLM estao a evoluir de uma forma

extraordinariamente rápida, temos de ter em conta as classes etárias seguintes, como

por exemplo, entre os 25 e os 34 anos, bem como 35 e os 44. São estes indivíduos que

mais utilizam os novos gadgets e por este motivo a estratégia a operacionalizar vai ter

em conta estas características. Ao nível da comunicação presencial deve ser mais

abrangente no norte de Portugal.


24

11.2. Posicionamento

Uma análise de mercado, em termos gerais, e do segmento alvo em particular,

não fica completa sem que se determine a forma como a oferta vai ser posicionada,

para que seja distinta da concorrência.

Como já referido a tmn apresenta um posicionamento com características

jovens e inovadoras, onde retrata a irreverência. Este tipo de acções são constatadas

através das parcerias e dos eventos que a marca promove, nomeadamente eventos

musicais. Estando no mercado das telecomunicações tem obrigatoriamente de inovar

a nível tecnológico, procurando sempre a melhor qualidade dos produtos/serviços

oferecidos aos clientes.

12. ESTRATÉGIA DE PRODUTO

A tmn oferece vários serviços, entre os quais, a banda larga. O serviço em

estudo, tem três gamas diferentes, o Pré-Pago, Pós-Pago e Profissionais e nós como

grupo iremos debater sobre os serviços da gama da banda larga Pós-Pago. Neste

segmento existem vários tarifários disponíveis: Banda Larga Soft 1GB, velocidade

até 7,2 Mbps, Banda Larga Basic 2GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga

Regular 4GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Plus tráfego ilimitado,

velocidade até 7,2 Mbps e Banda Larga Super tráfego ilimitado, velocidade até 21,6

Mbps. No que toca à embalagem, visto este serviço ser algo intangível, podemos

apenas caracterizar o aparelho (pen) que dá acesso ao serviço. Assim sendo, a pen é

um aparelho rectangular com uma tampa que permite proteger o aparelho quando

não está em funcionamento. De acordo com o nosso plano de marketing, estes

serviços e seus acessórios não sofrerão alterações, pois a estratégia acima descrita

não passa pela alteração do design nem das características do serviço.

13. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO

Para definirmos a estratégia de cobertura de mercado temos primeiro que

enquadrar o nosso produto. A estratégia definida é a selectiva, tendo como


25

características, menor cobertura de pontos de venda por terem de alguma forma ter

Know-how na área, necessidade de formação dos retalhistas para a venda do produto

para que este aconselhem o consumidor, maior complexidade na decisão da compra

pelo contrato de fidelização. O canal terá uma tipologia de canal curto (Produtor –

Público) e médio (Produtos – Retalhista – Público).

Para levar o nosso produto/serviço aos consumidores vamos optar por uma

estratégia “Pull”, que tem o foco na comunicação, isto porque o mercado em estudo

aposta em larga escala na Comunicação. É também um serviço que os consumidores

valorizam a relação com a marca/empresa e do serviço “pós-venda”.

14. ESTRATÉGIA DE PREÇO

O valor monetário actual depende do tarifário escolhido pelo cliente do

serviço da banda larga Pós-Pago. Como já foi referido existem cinco tarifários

diferentes: Banda Larga Soft €12, 49, Banda Larga Basic €17,49, Banda Larga Regular

€22,49, Banda Larga Plus € 29,99 e Banda Larga Super €39,99. Preços médios do

mercado, excepto nos últimos 2 serviço em que há um estratégia de preço de

penetração. O nosso propósito com este plano de marketing, seria acrescentar mais

um serviço gratuito aos clientes aderentes da banda larga Pós-Pago, trazendo mais

benefícios sem haver um aumento do preço na aquisição deste serviço. Através do

sistema de CRM utilizado pela Portugal Telecom e consequentemente pela tmn, torna-

se possível segmentar a utilização de cada indivíduo. Desta forma, podemos adequar

o tarifário de acordo com o consumo do cliente final. Como já foi referido este serviço

será gratuito, trazendo benefícios para o cliente, e notoriedade para a marca, pois este

serviço é algo inovador no mercado e permite criar uma boa relação entre a marca e o

cliente, fidelizando os clientes actuais. Está comprovado que procurar novos clientes

exige uma maior despesa do que fidelizar os actuais clientes actuais. Assim sendo, o

serviço de BLM da tmn apresentará mais-valias para os clientes sem haver o aumento

do seu valor final.


26

15. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Uma Estratégia de Comunicação define as escolhas fundamentais e

permanentes da comunicação e aplica-se às opções fundamentais da estratégia de

Marketing.

O mix de comunicação está dividido em duas vertentes, na tradicional e no

online. Na tradicional encontramos a publicidade, a força de vendas, o marketing

directo, o patrocínio e o mecenato, as relações públicas, as promoções e o

merchandising.

Quanto ao online temos os sites próprios, os micro sites promocionais, o

search marketing, os mundos virtuais, os widgets e desktop applications, podcastings,

Web display, permission email, product placement, advergaming e as redes sociais.

No caso da tmn e no nosso produto específico, a BLM, obtemos as duas

vertentes no mix de comunicação. Na tradicional estamos sempre em contacto com o

público, nomeadamente com a publicidade (última realizada com o Nuno Markl), com

as promoções existentes, o marketing directo e com o próprio merchandising.

No online, a tmn está diariamente a actualizar os seus produtos no site oficial,

temos os nossos próprios micro sites promocionais, estamos presente nas redes

sociais (facebook, twitter) e enviamos os permission email para os nossos clientes

com toda a informação actualizada.

O nosso objectivo é dar a conhecer aos nossos consumidores todas as

vantagens do nosso produto, mantê-lo sempre a par das nossas novidades e obter

sempre mais clientes fieis à nossa marca. A estratégia de comunicação terá um grande

peso na proliferação do novo conteúdo, já referido, que trará mais vantagens para o

cliente. A campanha a desenvolver passará a mensagem que a tmn é uma marca

preocupada com os seus clientes e assim ganhará um posicionamento de confiança na

mente dos consumidores.


27

16. PLANO DE ACÇÃO

Tabela 7- Descrição detalhada das acções de 2012

Descrição detalhada das acções de 2012

Acções Custos

A1- Estudo de mercado (Anexo 8) Utilização dos recursos da empresa

A2- Novo serviço de aconselhamento (Anexo 9)

Utilização dos recursos da empresa

A3- Novos segmentos (Anexo 10)

JovensRedes Sociais (Facebook, Twiter) – 0€

Site – 8000€

Smart Phone e Tablet (35 a 54 anos de idade)

Imprensa – 28.329€

Rádio – 42.784€

Outdoors – 251.712€

Total – 322.825€

Total das Campanhas 330.825€

17. CRONOGRAMA E ORÇAMENTO DO PLANO DE ACÇÃO

Tabela 8- Calendarização

Calendarização

Acções Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Estudo de Mercado

Novo serviço


28

aconselhamento

Novos segmentos

Jovens

Facebook

Site

Tablets/Smart Phones

Imprensa

Outdoors

Rádio


29

CONCLUSÃO

Segundo Kotler (2006) quem fracassar no planeamento, está a planear o

fracasso. Esta situação aplica-se directamente no plano de marketing é por este

motivo que toda a abordagem desenvolvida ao longo deste relatório teve uma forte

componente prática e uma metodologia altamente desenvolvida no que diz respeito à

pesquisa de dados reais das principais fontes ligadas ao mercado em análise.

Verificamos que o mercado em estudo, apesar da situação já referida, está

preparado para ser trabalhado de uma forma bastante estável. Todavia, detectamos

pontos de actuação a ter em conta no seguimento do Plano de Marketing. Com o

intuito de atingir o objectivo apresentado, iremos conciliar as conclusões dos

diferentes tópicos analisados para delinear a estratégia e construir assim o novo

Plano de Marketing da BLM da tmn.

Com o término do Diagnóstico e a apresentação da Estratégia de Marketing,

pretendemos trazer mais valor à empresa sem alterar a identidade da marca e

consequentemente a especificada/características dos produtos/serviços já

comercializados.

Em suma, aplicando toda a acção aqui apresentada dá-se a sincronização das

diversas fases já tratadas e chegamos ao objectivo pretendido. No entanto é

necessário haver um controlo permanente da estratégia e se estão a ser cumpridos os

objectivos, pois só assim chegamos a bom rumo e é possível recuperar a quota de

mercado perdida nos últimos semestres.


30

BIBLIOGRAFIA / NETGRAFIA

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5/11/2011 em :

http://www.anacom.pt/streaming/stm_sit_comunicacoes08.pdf?

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Electrónicas 2010. Acedido em: 8/12/2011, em:

http://www.anacom.pt/render.jsp?categoryId=2

ANACOM. (2010). Serviço de Acesso à Internet – 4º trimestre de 2009. Acedido

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ANACOM. (2010). Serviço de Acesso à Internet – 4º trimestre de 2010. Acedido

em: 5/11/2011, em: http://www.anacom.pt/render.jsp?contentId=1096908

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móvel – 2º trimestre de 2010. Acedido em: 6/11/2011 em:

http://tek.sapo.pt/extras/montra/montra_tek_conheca_os_novos_precos_e_ofert

as_1067623.html

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http://www.bandalarga.org/

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mental da categoria. Acedido em: 5/11/2011, em:

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5/11/2011, em: http://imagensdemarca.sapo.pt/dossier/detalhes.php?id=3029


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tmn, Música no Máximo - a nova assinatura da tmn para a música. Acedido em:

7/11/2011 em:

http://www.tmn.pt/portal/site/tmn/menuitem.db67f528a6dbaa5ac8a71c10a5

1056a0/?

vgnextoid=09dc8a81e98ee210VgnVCM1000005401650aRCRD&vgnextchannel=

2bc6db685849d210VgnVCM1000005401650aRCRD&vgnextfmt=default2

Zon. (inexistente). Zon lidera na velocidade real de internet. Acedido em:

8/11/2011 em: http://www.zon.pt/Internet/Detalhe.aspx?detail=XzU1FC8


32

ANEXOS

Anexo 1

Anexo 2

Número de clientes no mercado no 2º trimestre de 2011 foi 1 181 000.

Nº clientes = 1 181 000*0,0065=7676,5 clientes

Anexo 3

Como proposta para o estudo de mercado a amostra terá um grau de

confiança de 95%, margem erro 3% e uma distribuição normal de 50%. A dimensão

da amostra é 512554, valor com base no número de clientes tmn em 2011.

O cálculo foi efectuado através da formula para populações infinitas, por ser

maior que 100.000 mil. Legenda da fórmula: (n = Tamanho da amostra, Z2= Nível de

confiança escolhido, p = Percentagem com a qual o acontecimento se verifica, q =

Percentagem complementar (100 - p), e2 = Erro máximo permitido),


33

. Este resultado foi também

confirmado através do programa online de cálculo amostral raosoft.

Anexo 3

Tabela 9 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a região

Marktest

Consumo

integrado

de serviço

Grande

Lisboa

Grande

Porto

Litoral

Norte

Litoral

Centro

Interior

Norte

Sul Madeira Açores

M+BLM # # 14* # 13* # # #

M+F+BLM+

BLF+TV

15* # # 11* # # # #

M+BLM+TV # # # # # # # #

Total 100 100 100 100 100 100 100 100

Unidade: %

Fonte: MARKTEST - Estudo Barómetro de Telecomunicações, 4T2010

Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a sua região Marktest (não

inclui as não respostas).

Nota 1: Significado da sinalética das estimativas: (#) Estimativa não fiável; (*) Estimativa aceitável; (sem sinalética) Estimativa

fiável.

Anexo 4


dimensão do agregado familiar

Consumo integrado

de serviço

1 Individuo 2 Indivíduos 3 Indivíduos 4 ou mais

indivíduos

M+BLM # 6* 11* 14*


34

M+F+BLM+BLF+TV # 6* 11* 15*

M+BLM+TV # # # 6*

Total 100 100 100 100

Unidade: %


Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a dimensão familiar em que

o indivíduo se insere (não inclui as não respostas).


fiável.

Nota 2: Esta variável de desagregação não faz parte das variáveis de estratificação da amostra de indivíduos (sexo, escalão

etário, distrito e região Marktest), pelo que esta informação tem um carácter meramente indicativo do comportamento

existente.

Anexo 6

Tabela 11 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas por escalão etário

Consumo integrado

de serviço

15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 + 65

M+BLM 18* 16* 14* # # #

M+F+BLM+BLF+TV 16* 11* 10* 11* # #

M+BLM+TV # # # # # 0

Total 100 100 100 100 100 Total

Unidade: %


Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a idade do respondente (não

inclui as não respostas).


fiável.


35

Anexo 7


classe social

Consumo integrado

de serviço

A – Alta B – Média Alta C1 – Média C2 – Media Baixa D – Baixa

M+BLM # # 12* 15* #

M+F+BLM+BLF+TV 27* 19* 13* 7* #

M+BLM+TV # # # # #

Total 100 100 100 100 100

Unidade: %


Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a sua classe social (não inclui

as não respostas).


fiável.

Nota 2: Esta variável de desagregação não faz parte das variáveis de estratificação da amostra de indivíduos (sexo, escalão

etário, distrito e região Marktest), pelo que esta informação tem um carácter meramente indicativo do comportamento

existente.

Nota 3: A classe social A é a mais elevada e a classe social D é a mais baixa.

Anexo 8

Estudo de Mercado

Estudo de mercado sobre satisfação, para melhorar a satisfação (pela

insatisfação vista na parte anterior. Com o objectivo de compreender melhor o motivo

de insatisfação) Este estudo terá início em Janeiro de 2012 e terminará em Março de

2012, será elaborado um inquérito a 1067 actuais clientes (anexo 3), por telefone.

No mês de Janeiro escolha da metodologia de criação do estudo e forma de

interpretação dos dados utilizando software. Criação do questionário.


36

Na construção do estudo irão trabalhar 4 pessoas directamente e 1

responsável pelo estudo, no departamento de marketing.

No call center vão estar 4 pessoas responsáveis para telefonar a cerca de 2000

para atingir o objectivo de 1067 inquéritos respondidos durante as 3 primeiras

semanas de Fevereiro 18 dias úteis. Em que 2 pessoas estarão a fazer chamadas

durante a manhã e os outros 2 na tarde, isto para afectar o mínimo possível o

funcionamento do call center. Não haverá mais contratações para fazer este estudo,

utilização dos recursos existentes da empresa.

A partir do dia 22 de Fevereiro até ao final de Março de 2012 serão retiradas

as conclusões do estudo de mercado de satisfação dos actuais clientes tmn BLM.

Questionário

1 Qual o género?

Masculino

Feminino

2 Idade?

3 Há quanto tempo é cliente tmn banda larga móvel?

Menos de 1 mês

1 a 6 meses

6 meses a 1 ano

1 a 3 anos

Mais de 3 anos

4 Com que frequência utiliza a BLM?

Diariamente

1 vez por semana ou mais

2 a 3 vezes por mês

1 vez por mês


37

3 em 3 meses

2 a 3 vezes por ano ou menos

5 Em que medida está satisfeito ou não satisfeito com o serviço BLM?

Muito insatisfeito

Insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito

6 Se tem algum grau de insatisfação, diga-nos qual?

Serviço de atendimento ao cliente

Captação do sinal de internet BLM

Outro: .

7 Recomendaria a o serviço de BLM?

Sim

Não Por favor, indique o porquê: _________________________________

8 Já utilizou outros serviços de BLM da concorrência? Se sim, comparativamente aos outros serviços, como classifica o serviço de BLM da tmn?

Muito Melhor Um pouco melhor Igual Um pouco pior Muito pior

9 Quais / qual o(s) aspecto(s) que considera relevantes sobre o serviço BLM que podem ser melhorados?


38

Anexo 9

Novo serviço de aconselhamento

Este será feito através do histórico de utilização BLM, aconselhando o utilizador a

baixar o seu tarifário se este não utiliza a capacidade do serviço, ou a aumentar se o cliente

já passou várias vezes do limite do tarifário fazendo com que seja mais dispendioso

manter-se no actual. Com início em Janeiro de 2012 e terminará se não tiver sucesso ou

quando deixar de ter sucesso.

1 - Telefone:

O serviço de aconselhamento aos clientes, numa fase inicial de teste será feito

utilizando o call center tmn, minimizando assim as despesas para a empresa. Serão

precisos 4 funcionários, com horários de trabalho das 10:00-14:30 e das 14:30-19:00.

Cada elemento deste serviço, vai ter acesso à base de dados que mostra a utilização

dos clientes ao serviço, e estes serão contactados caso tenham subscrito um serviço que

não seja o mais vantajoso para a sua utilização. Nesta fase serão contactados um grupo

reduzido de clientes para compreender como esta alteração afecta ou não a satisfação com

o serviço BLM.

2 – e-mail:

Numa fase depois dos testes, e de sucesso de implementação do serviço será feito um

programa que funciona de forma totalmente autónoma. Este é um programa que

monitoriza a taxa de utilização, e envia um relatório directamente e de forma automática

ao utilizador, mostrando a vantagem de alteração do tarifário, se este considerar a alterar,


39

basta telefonar ou mandar um e-mail com os dados que lhe são pedidos para fazer a

alteração do tarifário.

Os custos deste serviço, estão associados à implementação do serviço, e para tal é

necessário desenvolver uma aplicação para que este funcione. O desenvolvimento será

feito por uma das equipas de programadores do departamento informático da empresa, e

para saber quanto este vai custar à empresa é necessário pedir a este departamento a

informação sobre o número de horas que estes necessitam para o desenvolver. Assim é

possível calcular o número de horas que cada trabalhador investiu neste projecto, e assim

perceber quais os custos directos para a empresa.

Anexo 10

Novos segmentos

Os novos segmentos a ter em conta para a BLM são, os jovens e o segmento com

idades compreendidas entre os 35 e os 54 anos de idade pela utilização de tablets e smart

phones. Pretendemos aumentar uma parte da quota de mercado através dos target mais

jovem, porque cada vez mais cedo têm acesso à internet (anexo 1) e também aproveitar o

incremento da utilização do tablet e smart phone.

Jovens (15 aos 20 anos de idade)

Jovens: compradores são os pais, publicidade online no facebook, twitter filmes

youtube com o objectivo de aproximação dos targets mais jovens. Isto será feito pelo

departamento de marketing.

Redes Sociais: as plataformas utilizadas serão o facebook e twitter. Estas redes

sociais serviram para facilitar a comunicação da marca com os seus clientes, servindo para

responder a algumas dúvidas que surjam por parte dos clientes, mas também para dar as

mais recentes novidades da marca e novos serviços.

Site: No site da tmn, serão gastos 8000euros em 4 campanhas, cada uma com um

preço de 2000euros e uma duração de 3 meses cada. As campanhas terão este custo pois

serão feitas numa empresa externa à tmn, uma empresa de publicidade. Têm o objectivo de

mostrar aos actuais clientes e potenciais clientes que visitem o site, o esforço que a tmn faz


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para ter os clientes mais satisfeitos do mercado com este tipo de serviço, e que lidera a

inovação no meio. Esta campanha tem por base banners, e uma lightbox que se iniciará ao

abrirem o site tmn, que terá uma mensagem de acordo com o objectivo da campanha.

Tablets e Smart Phones ( 35 a 54 anos de idade)

Tablets e smart phone: Meios de comunicação escolhidos para comunicar com este

segmento. Os valores que se encontram descritos já têm uma taxa de desconto de 70%, um

desconto praticado na venda de meios.

Imprensa

A publicidade em imprensas terá a duração de 7 meses distribuídos pela ano e

será feita pelas revistas Executive Digest 1275€, Exame 1497€ e a Marketeer 1275€.

Os valores são referentes a 1 página, inserção mensal. Estas têm como público leitor

maioritariamente indivíduos do sexo masculino. Tendo idades compreendidas entre

os 25 anos e os 54 anos, das classes sociais A, B, C1. Quadros médios e superiores,

residentes em regiões urbanas.

Rádio

Rádio Clube Português tem um preço de 3012€, passando 96 anúncios por

mês. Tem como ouvintes 29,4% mulheres, 70,6% homens, encontrando-se 40,7%

destes ouvintes com idades compreendidas entre os 25 e 65 anos, a distribuição

geográfica dos ouvintes é, maioritariamente da grande Lisboa, tendo 45% e zona Sul

do país com 30,9%.

Rádio TSF tem um preço de 3000€, passando 21 anúncios por dia. É ouvida

por 23,8% de mulheres e 76,2% homens, 64,3% representam o nosso target em

idades, as três áreas com maior audiência são a grande Lisboa 23,4%, litoral norte

possuí 24,4% e 21,8% no interior Norte.

Outdoors


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Os meios publicitários escolhidos para a divulgação da campanha tmn BLM para o

segmento em causa, através de Outdoors, pela empresa JCDecaux com o preço

semanal de 20976€ será elaborada durante 6 meses distribuídos pelo ano, e duas

semanas por mês. Por ser uma empresa que vende espaço publicitário em todo o país,

esta campanha vai estar dispersa por 20 Concelhos Urbanos do país onde estarão

espalhados 800 Mupis, pelas cidades: Lisboa, Porto, Braga, Guimarães, Faro, Loures,

Sintra, Oeiras, Cascais, Almada, Matosinhos, Coimbra, Maia Leiria, Vila Franca de Xira,

Setúbal, Seixal Vila Nova de, Gaia, Amadora e Odivelas.

Canais Copy Slogan

Outdoors

Figuras públicas executivas do topo hierárquico das maiores empresas nacionais ou de renome no espaço público (ex. António Mexia; Zeinal Bava; Sofia de Carvalho, Luís Marques, entre outros), rodeados por um portátil, um smartphone e um tablet. Passando a imagem que através da internet conseguiam desenvolver todas as tarefas que pretendiam. Todavia cada maquete teria uma personalidade, para demonstrar a abrangência e a qualidade comprovada do serviço.

O Poder do 4G! A banda larga móvel mais rápida de sempre!

Imprensa

Figuras públicas executivas do topo hierárquico das maiores empresas nacionais ou de renome no espaço público (ex. António Mexia; Zeinal Bava; Sofia de Carvalho, Luís Marques, entre outros), rodeados por um portátil, um smartphone e um tablet. Passando a imagem que através da internet conseguiam desenvolver todas as tarefas que pretendiam. Todavia cada maquete teria uma personalidade, para demonstrar a abrangência e a qualidade comprovada do serviço.


Rádio“Estou onde eu quero com o 4G da BLM da tmn!” (voz de cada participante anteriormente referido)


Actualmente, para um segmento jovem, já estão a ser desenvolvidas diversas

acções onde a imagem de referência é o humorista Nuno Markl, com a mesma


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mensagem, “O Poder do 4G! A banda larga móvel mais rápida de sempre!”. Assim a

coerência é mantida mas há um novo foco num segmento mais velho (35 e os 44

anos) que está a aumentar a sua utilização de forma crescente.


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plano de marketing blm tmn

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