planejamento estratégico dos produtos (capítulo 4)
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Planejamento Estratégico dos Produtos (Capítulo 4). Henrique Rozenfeld Fernando Antônio Forcellini Daniel Capaldo Amaral José Carlos Toledo Sergio Luis da Silva Dário Henrique Alliprandini Régis Kovacs Scalice. Localização do planejamento estratégico dos produtos. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Planejamento Estratégico
dos Produtos(Capítulo 4)
Henrique RozenfeldFernando Antônio ForcelliniDaniel Capaldo AmaralJosé Carlos ToledoSergio Luis da SilvaDário Henrique AlliprandiniRégis Kovacs Scalice
Localização do planejamento estratégico dos produtos
Melhoria do processo de desenvolvimento de produtos
Gerenciamento de mudanças de engenhariaProcessosde apoio
Processosde apoio
Desenvolvimento
ProjetoDetalhado
ProjetoConceitual
ProjetoInformacional
Lançamentodo Produto
PreparaçãoProdução
PlanejamentoProjeto
PósPré
PlanejamentoEstratégico
dos ProdutosDescontinuar
Produto
AcompanharProduto/Processo
Gates >>
Processo de Desenvolvimento de Produto
Objetivos do capítulo 1/2
• Entender a relação entre o Processo de Planejamento Estratégico da empresa e o Plano Estratégico de Produtos.
• Compreender o significado e a importância do Planejamento Estratégico de Produtos e o Portfólio de Produtos.
• Identificar a diferença entre produto e tecnologia.• Conhecer as diferentes fontes de dados sobre o mercado e
tendências tecnológicas.• Entender os principais cuidados na coleta de informações
sobre mercado e tendências tecnológicas.• Descrever quais os objetivos e as metas da gestão de
portfólio.• Descrever quais as atividades e ferramentas disponíveis
para realizar o planejamento estratégico de produtos; isto é, a definição dos projetos de desenvolvimento.
Objetivos do capítulo 2/2
• Entender a importância da segmentação e posicionamento dos produtos na definição do portfólio de produtos, incluindo as diferentes estratégias possíveis.
• Listar todo o conteúdo de um Plano Estratégico de Produtos.
• Dar início ao desenvolvimento de seu primeiro Plano Estratégico de Produtos.
• Compreender como se dá a passagem entre as fases de Planejamento Estratégico de Produtos e o Planejamento do Projeto por meio da Minuta do Projeto.
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Processo de Planejamento Estratégico
Pré-DesenvolvimentoDesenvolvimento e Pós-
Desenvolvimento
Re
pre
sent
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ráfic
a
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
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$
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B
Plano Estratégico da
Unidade de Negócio (PEUN)
Portfólio de Produtos
Minuta de Projeto
Plano Estratégico da
Corporação
(PEC)
Plano do Projeto
Documentos Principais
Planejamento Estratégico da
Corporação
Fases
Processos
Processo de Desenvolvimento de Produtos
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
Planejamento Estratégico do
Negócio
Planejamento Estratégico
de Produtos
Planeja-mento do Projeto
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Decidir início do planejamento de um produto do
portfólio
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Planejar atividades para a revisão do PEN
Revisar o Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Analisar o Portfólio de Produtos da
empresa
Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos
Planejamento Estratégico de
Produtos
Planejamento Estratégico de Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Propor mudanças no portfólio de
produtos
Consolidar Informações
sobre tecnologia e mercado
Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Planejamento Estratégico de
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Definir o escopo de revisão do
PEN
Declaração de Escopo de Mudança no PEN
(metodologia de planejamento, recursos, prazos e assuntos)
Técnicas de Gerenciamento de Projetos
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Relação com outras atividadesRelação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Lista de Membros do Time de Planejamento Estratégico de
Produtos
Conhecimentos básicos de preparação de reuniões
Analisar o Plano Estratégico de Negócios
Listar assuntos a serem discutidos
Avaliar as competências presentes no Time de Planejamento Estratégico de
Produtos
Definir metodologia para avaliação do PEN
Definir o prazo final
Compilar a declaração de escopo de revisão do PEN
Resumo: Definir escopo da revisão do PEN
Importância desta atividade: horizonte de planejamento
• “.....Em geral, um plano estratégico é revisto periodicamente, anual ou semestralmente, e contém um horizonte de médio a longo prazos, entre 2 a 10 anos. Pode ser que de um ano para outro não haja mudanças significativas... Em outros casos há alterações profundas.”
O objetivo desta atividade é planejar até que nível de detalhe será necessário na
análise do plano
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Decidir início do planejamento de um produto do
portfólio
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Planejar atividades para a revisão do PEN
Revisar o Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Analisar o Portfólio de Produtos da
empresa
Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos
Planejamento Estratégico de
Produtos
Planejamento Estratégico de Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Propor mudanças no portfólio de
produtos
Consolidar Informações
sobre tecnologia e mercado
Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos
Planejamento Estratégico de
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Planejar Atividades. Definir agendas de decisões e discussões. Planejar os
recursos físicos necessários em cada reunião, preparar plano de comunicação e de
riscos
Planejar atividades para
a revisão do PEN
Plano de Revisão do PEN (Cronograma de Atividades
Agenda de discussões e decisões
Lista de Recursos Necessários Plano de Comunicação
Plano de Riscos) Técnicas de Gerenciamento de Projetos
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Relação com outras atividadesRelação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Declaração de Escopo da Revisão do PEN
Conhecimentos básicos de preparação de reuniões
Resumo: Planejar atividades para a revisão do PEN
Por que planejar a revisão do Plano Estratégico de Negócios ?
Nas atividades de planejamento estratégico deve-se envolver os melhores profissionais e alta gerência. O investimento em tempo destes profissionais é grande, além da natural dificuldade de agenda. Portanto,...
Vale a pena realizar um planejamento detalhado destas atividades, com agenda
de reuniões, temas e metas a serem atingidas
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Decidir início do planejamento de um produto do
portfólio
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Planejar atividades para a revisão do PEN
Revisar o Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Analisar o Portfólio de Produtos da
empresa
Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos
Planejamento Estratégico de
Produtos
Planejamento Estratégico de Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Propor mudanças no portfólio de
produtos
Consolidar Informações
sobre tecnologia e mercado
Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos
Consolidar Informações
sobre tecnologia e mercado
Consolidar Informações
sobre tecnologia e mercado
Planejamento Estratégico de
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Consolidar informações de fontes de dados secundárias
Identificar necessidade de dados primários
Planejar coleta de dados primários
Consolidar informações
Consolidar informações
sobre tecnologia e
mercado
Dados de fontes secundárias de tecnologia e mercado
Dados de fontes primárias tencologia e mercado
Pesquisa de MercadoInteligência Competitiva
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Relação com outras atividadesRelação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Declaração de Escopo da Revisão do PEN
Plano de Revisão do PEN
Resumo: Consolidar informações sobre o produto e o mercado
Elementos da Estratégia de Produto
Mercado
Estratégia Tecnológica
Estratégia de Produto / Mercado
Product pipeline
Necessidades dos Consumidores e Posicionamento da
Concorrência
Fontes Primárias
Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Quantitativa ExperimentosExperimentos
Fontes Secundárias
Pesquisa QualitativaPesquisa
Qualitativa
Registros Internos
Registros Internos
Dados Padronizados de Marketing
Dados Padronizados de Marketing
Dados Publicados de Uso Comum
Dados Publicados de Uso Comum
Fonte: baseado em Aaker, Kumar & Day (2001)
Elementos da Estratégia de Produto
Mercado
Estratégia Tecnológica
Estratégia de Produto / Mercado
Product pipeline
Instituições de Pesquisa
Empresas e Fornecedores Usuários e
clientes finais
Universidades
Tecnologias
Bases de Patentes, Marcas e
outros
1. Estabelecimento do Sistema
2. Coleta de Dados
3. Avaliação e Análise dos Dados
4. Disseminação de Informações
Vigilância Tecnológica na era da Gestão do Conhecimento
Empresa
Instituições de Pesquisa
Fornecedores
Clientes
Universidades
Comunidade de Prática
Comunidades de Prática como estratégia para aumentar o fluxo de informações e a atualização constante dos profissionais.
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Planejamento Estratégico de
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de NegócioRevisar Missão
Revisar tendências tecnológicas
Revisar competências
Revisar o Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Plano Estratégico de Negócios (PEN)•Plano Estratéfico da Corporação•Plano Estratégico da Unidade de
Negócio
(Revisado)
Técnicas de Planejamento Estratégico
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Relação com outras atividadesRelação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Dados de fontes secundárias de tecnologia e mercado
Dados de fontes primárias tencologia e mercado
Conhecimentos básicos de preparação de reuniões
Revisar segmentação do negócio
Revisar posicionamento no mercado
Revisar direcionamento da UN
Revisar Recursos Necessários
Revisar Missão
Revisar Metas
Preparar documento
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Planejamento Estratégico de
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Revisar/ Definir Metodologia de Avaliação de Portfólio
Avaliar tecnologias e plataformas utilizadas
Consolidar lista de idéias de novos produtos
Analisar Portfólio de Produtos da
Empresa
Portfólio de Produtos (Revisado)
Lista de Idéias
Métodos de Análise de Portfólio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Relação com outras atividadesRelação com outras atividades
Propor mudanças no portfólio de produtos
Portfólio de Produtos (Atual)
Posicionamento de Produtos (marketing)
Avaliar o posicionamento dos produtos
Avaliar o desempenho dos produtos
Analisar projetos
Desenvolv. $D
Sucesso Técnico ?
Sucesso Comercial ?
$VPL Vendas
PcsLançamento
$C
Pts-
Falha
Falha
Pt - Prob. de Sucesso TécnicoPcs - Probabilidade de Sucesso Comercial
Método de avaliação do valor econômico esperado
Retorno (VPL)
Probabilidade de sucesso técnicoPérolas
Ostras
Pão com manteiga
Elefantes brancos
Nova Plataforma de
Caminhões-
Pesados
Reestilização de uma linha de Caminhões Leves de Sucesso Acréscimo de um modelo
específico para cana-de-açucar em uma linha de
caminhões pesados
Caminhão Bicombustível
Caminhão Ecológico
Retorno (VPL)
Probabilidade de sucesso técnico
Pérolas
Ostras
Pão com manteiga
Elefantes brancos
Caminhão Leve
Médio
Novo Carro
Novo Motor para um caminhão leve de
sucesso
Conama III Pesado
Euro IV Pesado
Eixo Pesado
Eixo Leve
Motor a Alcool
Caminhão Ecológico
Reestilização Pesado
Nic
ho
de
M
erc
ado
Cu
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O
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l
Fle
xib
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d
e E
xpa
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o
Pes
o
Nicho de Mercado
Custo de Operação
Flexibilidade de Expansão
1 2
01
0 2
3
1
2
Notas2 - Mais Importante1 - Igual Importância0 - Menos Importante
Passo 1 - Priorizando os critérios
Modelo de notas para avaliação do portfolio
Nicho de Mercado
Custo de operação
Flexibilidade de Expansão
Ed
Mar
cate
x
Fer
nand
oM
achi
ne
Rol
ando
Gra
naPes
o
3
1
2
4
4
4
3
4
5
5
3
4
3,7
4,0
4,3
Méd
ia
Nota Final do Projeto LCGB: 4,0
Notas de 1 a 5 pela avaliação do produto
Passo 2 - Analisando o projeto Família LCGB
Modelo de notas para avaliação do portfolio
Modelo de notas para avaliação do portfolio
Ranking de Projetos de Novos Produtos
Família 45/w
Família Gama/89
Família Alfa 3
Família Gama/67
Família Gearbox
Família Beta G
3,67
3,34
3,23
2,98
2,64
1,78
4,00Família LCGB
Passo 3 - Comparando vários projetos
Valor comercial esperado
Modelo de notas
Gráficos de bolhaM
axim
izar
val
or
Bal
ance
ar p
ortf
olio
Alin
har
estr
atég
ia
1
2 2 2
3 2
métodos
objetivos
3
1: o método não contribui para analisar o objetivo
2: o método é eficaz com as devidas ressalvas
3: o método é o mais eficaz para analisar o objetivo
Análise comparativa dos métodos de avaliação do portfolio
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Planejamento Estratégico de
Produtos
Portfólio de Produtos (Atual) Identificar produtos a serem descontinuados
Preparar as minuttas para cada um dos novos projetos
Consolidar o novo portfólio de produtos
Propor mudanças no portfólio de produtos
Portfólio de Produtos
Minuta de Projeto
Técnicas de Gestão de Portfólio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Relação com outras atividadesRelação com outras atividades
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Lista de idéias
Técnicas de Gestão de Projetos
Identificar projetos a serem abandonados e congelados
Identificar os novos projetos que deverão ser iniciados
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Planejamento Estratégico de
Produtos
Avaliar viabilidade econômica do Portfólio de Produtos
Avaliar competências
Obter consenso sobre a decisão final
Verificar a viabilidade do
portfólio de produtos
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de ProjetoMétodos, ferramentas, documentos de apoio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Relação com outras atividadesRelação com outras atividades
Decidir o início do planejamento de um produto
Gestão de PortfólioGestão de Projetos
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Avaliar disponibilidade de recursos
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado• Revisar o Plano Estratégico de Negócios• Analisar o portfólio de produtos da empresa• Propor mudanças no portfólio de produtos• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Planejamento Estratégico de
Produtos Decidir início do planejamento de um produto
do portfólio
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Métodos, ferramentas, documentos de apoio
Relação com outras atividadesRelação com outras atividades
Fase de Planejamento do Produto
Gestão de PortfólioGestão de Projetos
Minuta de Projeto (Aprovada)
Monitorar o Portfólio de Produtos (Aprovado) e
identificar a data dos novos projetos. Revisar a Minuta de Projeto, definir o Gerente de Projeto, aprovar e realizar a
çomunicação.
Minuta do Projeto
• Segundo a teoria de Gestão de Projetos, a Minuta do projeto (Project Charter) é um anúncio único que autoriza formalmente o início do projeto.
• No caso do desenvolvimento de produtos, muitas idéias podem ser sugeridas. Para as mais promissoras produzem-se as minutas que serão analisadas e, uma vez aprovadas na sistemática de avaliação de portfolio, serão desenvolvidas.
• A Minuta traz a primeira definição do produto a ser desenvolvida, a qual será continuamente detalhada e desenvolvida até o fim do processo de desenvolvimento.
Processo de Planejamento Estratégico
Pré-DesenvolvimentoDesenvolvimento e Pós-
Desenvolvimento
Re
pre
sent
açã
o G
ráfic
a
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
?
$
$
$
$
B
Plano Estratégico da
Unidade de Negócio (PEUN)
Portfólio de Produtos
Minuta de Projeto
Plano Estratégico da
Corporação
(PEC)
Plano do Projeto
Documentos Principais
Planejamento Estratégico da
Corporação
Fases
Processos
Processo de Desenvolvimento de Produtos
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
3.2 3.4 3.5 3.63.3
Planejamento Estratégico do
Negócio
Planejamento Estratégico
de Produtos
Planeja-mento do Projeto