planejamento estratÉgico. planejamento estratégico o planejamento estratégico é o processo...

PLANEJAMENTOESTRATÉGICO

Planejamento Estratégico

“O Planejamento Estratégico é o processo administrativo de desenvolver e

manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação.

O alvo do Planejamento Estratégico éconfigurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos, de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento.”

Philip Kotler

Missão

“Incumbência ou compromisso das pessoas,na organização, na busca da sobrevivência e perpetuação do

negócio, através do desenvolvimento a longo prazo”Philip Kotler

Definindo a Missão

1 Qual é nosso negócio hoje?2 Quem é nosso cliente hoje?3 Qual é o valor do nosso negócio para o nosso cliente?4 Qual deveria ser nosso negócio hoje? 5 Qual será nosso cliente amanhã?6 Qual será nosso negócio amanhã?

As Vantagens Competitivas

MISSÃOMISSÃOCORPORATIVACORPORATIVA

AVALIAÇÃO DEAVALIAÇÃO DE

COMPETÊNCIACOMPETÊNCIA

ANÁLISE DEANÁLISE DE

CENÁRIOSCENÁRIOS

AVALIAÇÃO DOS AVALIAÇÃO DOS RECURSOS RECURSOS

ORGANIZACIONAISORGANIZACIONAIS

FATORESFATORES

DIFERENCIADORESDIFERENCIADORES

As Vantagens Competitivas


AVALIAÇÃO DEAVALIAÇÃO DE

COMPETÊNCIACOMPETÊNCIA

ANÁLISE DEANÁLISE DE

CENÁRIOSCENÁRIOS

AVALIAÇÃO DOS AVALIAÇÃO DOS RECURSOS RECURSOS

ORGANIZACIONAISORGANIZACIONAIS

FATORESFATORES

DIFERENCIADORESDIFERENCIADORES

VANTAGENS COMPETITIVASVANTAGENS COMPETITIVAS

A Unidade Estratégica de Negócio


VANTAGENSVANTAGENS

COMPETITIVASCOMPETITIVAS

NATUREZANATUREZA

DOS MERCADOSDOS MERCADOS

UNIDADES UNIDADES ESTRATÉGICASESTRATÉGICASDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS

DEFINIÇÃODEFINIÇÃODE PRODUTOS E DE PRODUTOS E

SERVIÇOSSERVIÇOS

AVALIAÇÃOAVALIAÇÃODO PORTFÓLIODO PORTFÓLIODE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS

Gráfico de Portfólio de Produto

ESTRELASESTRELAS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

VACAS LEITEIRASVACAS LEITEIRAS ABACAXISABACAXIS

4,0 2,0 1,0 0,5 0.0 PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

20%

Alta

10%

Baixa

TAXA DE CRESC. DE

VENDASDO

PRODUTO

Matriz Crescimento x Participação de uma empresa

Dinâmica do Produto no Gráfico de Portfólio



PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

TAXADE

CRESCIMENTO DE

VENDASDO

PRODUTO

A Seqüência de Sucesso





TAXADE

CRESCIMENTO DE

VENDASDO

PRODUTO

A Seqüência de Fracasso





TAXADE

CRESCIMENTO DE

VENDASDO

PRODUTO

A Seqüência de Desastre

Matriz de Estratégias de Mercado

MERCADOS X PRODUTOS

“SWOT”

PONTOS FORTESINTERNOS

PONTOS FRACOS

AMEAÇASEXTERNOS

OPORTUNIDADES

PolíticaEconomiaTecnológica

Natural

Sociocultural

Politico Legal

CustosConcorrênciaCulturaFornecedores

Planejamento Estratégico de Negócios

1 Definição do negócio e da missão corporativa2 Análise de cenários interno e externo3 Avaliação de recursos

- humanos- financeiros- tecnológicos- operacionais

4 Definição de objetivos e metas

Planejamento Estratégico de Negócios

5 Formulação de estratégias- liderança em custo global- diferenciação- foco

6 Preparação do plano estratégico- formulação de programas

7 Implantação do plano8 Controle dos resultados do plano

O Composto Mercadológico

OBJETIVOSOBJETIVOS

ADAPTAÇÃOADAPTAÇÃO

ANÁLISEANÁLISE

ATIVAÇÃOATIVAÇÃO

AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO

PRODUTOPRODUTO

EMBALAGEMEMBALAGEM

MARCAMARCA

PREÇOPREÇO

ASSISTÊNCIAASSISTÊNCIAAO CLIENTEAO CLIENTE

O Composto Mercadológico

OBJETIVOSOBJETIVOS

ADAPTAÇÃOADAPTAÇÃO

ANÁLISEANÁLISE

ATIVAÇÃOATIVAÇÃO

AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO

VENDASVENDAS

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

PROPAGANDAPROPAGANDA

PROMOÇÃOPROMOÇÃODE VENDASDE VENDAS

MERCHANDISINGMERCHANDISING

RELAÇÕESRELAÇÕESPÚBLICASPÚBLICAS

DEMANDA,POTENCIAL DE MERCADOE PREVISÃO DE VENDAS

A que se presta

Objetivo da Área de Marketing

Vender o máximo que o mercado possa absorver, de seu produto ou serviço

Para que isso seja possível...

• Demanda do Mercado (produto / serviço)• Demanda da Empresa, ou seja, prever as vendas da empresa

para seus produtos / serviços

A Demanda de Mercado...

“Para um produto, é o volume total que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores, em uma área geográfica definida, num determinado período de tempo, num definido meio ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing”

Philip Kotler

Um exemplo de Demanda de Mercado• “CD’s de Áudio”

Consumo médio, “per capita”, ano - 6 CD’sPopulação - 30.000 pessoas

Demanda = Consumo “per capita” x População

Demanda = 180.000 CD’s

Demanda da Empresa

Participação da Empresa na Demanda de Mercado

Qx= SxQ

Qx Demanda da empresa “x”Sx Participação da empresa “x” no mercadoQ Demanda total do mercado

Considerando o exemplo anterior...• “CD’s de Áudio”

Consumo médio, “per capita”, ano - 6 CD’sPopulação - 30.000 pessoasDemanda = 180.000 CD’sParticipação no mercado = 15%

Qx= SxQ Qx= 0,15 .180.000

Qx= 27.000 CD’s

Potencial de Mercado Total

“O “potencial total de mercado” é a quantia máxima de vendas (em unidades ou valor monetário) que pode ser avaliada para todas as empresas de um setor de atividades, durante certo período de tempo, sob um dado nível de esforço de marketing do setor e em dadas condições ambientais”

Philip Kotler

Cálculo do Potencial de Mercado

Q = nqp

Onde:

Q = quantidade total do potencial de mercadon = número de compradores do produto ou mercado específico sob dadas suposiçõesq = quantidade comprada por um comprador médiop = preço médio unitário

Mais uma vez, no exemplo anterior...• “CD’s de Áudio”

Consumo médio, “per capita”, ano - 6 CD’sPopulação - 30.000 pessoasPreço Médio do CD = R$ 20,00

Q=nqp

Q=30.000 . 6 . 20

Q= R$ 3.600.000,00

Potencial de Mercado por Área

O “Potencial de Mercado por Área” considera as mesmas variáveis do “Potencial de Mercado Total”.

A diferença, aqui, é que há uma sub-divisão do mercado total respeitando determinados parâmetros que serão definidos por você.

Exemplo: sub-divisão por regiões (N,S,L,O)

Usos do Potencial de Mercado• Avaliar o desempenho de vendas• Determinar áreas para a alocação da força de vendas• Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas

necessários para cobrir uma área geográfica• Segmentar o mercado por territórios, produtos, etc.• Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar os

critérios para o zoneamento de vendas• Ajudar a realizar a previsão de vendas

Usos do Potencial de Mercado• Estabelecer quotas por linha de produtos, por territórios e por

vendedores• Dirigir a cobertura de propaganda,do merchandising e da

promoção de vendas• Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores

residentes, filiais de vendas, etc.• Estabelecer roteiros de transporte, de visitação e de comunicação• Estabelecer a política de distribuição• Estabelecer critérios para a remuneração de vendedores

Usos do Potencial de Mercado

• Formular estratégias de marketing por segmento de mercado• Estabelecer parâmetros para medir o desempenho de vendedores ou

representantes de vendas• Estabelecer paridade de vendas, calculada através da relação entre as

vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado• Calcular a participação de mercado da empresa

Determinação do Potencial de Mercado• Método do Levantamento / Mapeamento

Levantamento do Mercado através de pesquisas com consumidores ou potenciais consumidores do produto / serviço da empresa, normalmente através de entrevistas

Em seguida, cruzam-se os dados obtidos com dados setoriais como população, renda per capita etc. para determinar o “PM”

CUIDADO: A amostra DEVE SER representativa!

Determinação do Potencial de Mercado• Método dos Registros Estatísticos da Empresa

Utilização dos dados de vendas da empresa, cruzados com dados setoriais, permitindo projetaro “PM”

Trocando em “miúdos”,

Usamos os dados que conhecemos para projetar o que não conhecemos.


Em nossa empresa...

Faturamento anual - US$ 12,000,000.00Número de empregados - 12.000

ENTÃO...

o desempenho de vendas, por empregado, foi de US$ 1,000.00


Em nossa empresa...

Desempenho de vendas, por empregado... US$ 1,000.00

No mercado...

Se a dos empregados de todas as empresas que disputam o mesmo mercado é 120.600...


O “provável” Potencial de Mercado é de...

US$ 1,000.00 x 120.600

PM = US$ 120,600,000.00

Considerando que vendas por empregado, produtividade etc. da empresa estejam situados na média do setor!!!!!

Determinação do Potencial de Mercado

• Método dos Dados SetoriaisMétodo de Dados do Censo

Determinação do PM com base nos dados secundários publicados e no conhecimento do ambiente onde a empresa atua

Apoia-se no tripé...

existência de gente (censo demográfico)com renda e... (diversas fontes)com disposição para gastar (diversas fontes)

Demanda de Mercado

Demanda da Empresa

Potencial de Mercado

PREVISÃO DE VENDAS

Previsão de Vendas

• Base do planejamento financeiro

• Base do planejamento de produção

• Base do planejamento de marketing

ORÇAMENTO DA EMPRESA

previsão de vendas NÃO É orçamento de vendas!

Previsão de Vendas

• Previsão de Vendas

Avaliação do que poderá ocorrer, em termos de vendas, considerando

diversos fatores conhecidos

• Orçamento de Vendas

Toma como base a Previsão de Vendas, e norteia as atividades de

planejamento e controle financeiro, mercadológico e operacional

Previsão de Vendas

• Previsão de Vendas

É a expectativa do que poderá acontecer

Depende da ação de pessoas, bem como de fatores que estão

fora do controle operacional da empresa

• Orçamento de Vendas

É o planejamento do que precisa acontecer Depende da ação de

pessoas que estão sob controle da empresa

Previsão de Vendas

Natureza e Importância

• Potencial de Vendas x Previsão de Vendas

• Base do Planejamento e Orçamento

(Produção, RH, Finanças, Logística etc.)

• Acerto x erro (otimista/pessimista)

Previsão de Vendas

Fatores a considerar, na PV

• Condições existentes dentro da empresa

• Condições existentes no Setor de Atividades da empresa

• Condições existentes no mercado e nos clientes

• Condições existentes nos negócios e na economia em geral

Previsão de Vendas

Previsão Sistemática de Vendas - passos básicos

• Recolher todas as informações pertinentes

(internas e externas)

• Triar e analisar sistematicamente as informações

• Montar, e manter atualizado, um banco de dados que armazene as

principais informações

• Elaborar uma síntese da PV

Previsão de Vendas

Previsão Sistemática de Vendas-fontes de informações(externas)

• Jornais / revistas - economia, conjuntura, política etc.

• Vendedores/ representantes - expectativas de vendas

• Pesquisas de mercado - intenção / hábito de compra

• Entidades de classe - troca de percepções

• Análises setoriais - demanda histórica, previsões

Previsão de Vendas

Previsão Sistemática de Vendas-fontes de informações(internas)

• Fichas de clientes - registros históricos de compras

• Estatísticas mensais - por produto, região, por cliente

• Dados históricos da empresa - comparações

Previsão de VendasPrevisão Sistemática de Vendas - Análise e Triagem

das Informações

1) Determinação do Mercado Total

2) Apreciação dos Segmentos de Mercado

3) Avaliação dos pontos fortes e fracos-empresa e concorrência

4) Avaliação da participação de mercado

5) Avaliação das eventuais alterações de participação

Previsão de VendasPrevisão Sistemática de Vendas - Análise e Triagem

das Informações

6) Avaliação dos critérios de decisão de compras

7) Imagem da empresa no mercado

8) Estratégia de MKT da empresa

9) Determinação dos fatores que influenciam vendas

10) Inovações que afetarão as vendas

11) Atividades de promoção e propaganda

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão

• Métodos não-científicos

• Métodos matemáticos

• Métodos de levantamento (pesquisas)

• Métodos de zona-piloto (área teste de mercado)

Previsão de Vendas


• Métodos não-científicosAnálise de fatores ambientais e suas influênciasUsados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão

- Listagem de fatores

- Extrapolação

- Construção de cenários

Previsão de Vendas



- Listagem de fatorespermite a estimativa de vendas futuras daempresa de maneira simples e simplista

Previsão de Vendas



- Extrapolaçãoconsidera dados passados, sazonalidade, ciclosde vendas etc., para a previsão.

Cuidado...

Previsão de Vendas



- Construção de cenáriosconsidera cenários prováveis e a probabilidadede suas ocorrências.

as orientações de tomadas de decisões são definidas considerando essas probabilidades

Previsão de Vendas


• Métodos MatemáticosRigor matemáticoUsados quando as séries históricas são fidedignas, sendo que o passado tem muito a ver c/ o futuro

- Médias móveis - Média ponderada

- Suavização - Modelos econométricos

- Regressão múltipla - Simulação

- Regressão linear simples

Previsão de Vendas


• Métodos de levantamento (pesquisas)Úteis no mapeamento do negócio da empresaDevem ser usados em conjunto com outros métodos

- Opinião de executivosvantagens: experiência do grupo, tem qualidade,força o compromisso das áreas

desvantagens: avaliação subjetiva, risco de ausência de sistematização e ponderação

Previsão de Vendas



- Opinião da força de vendasvantagens: conhecimento, reforça a seriedadena atribuição das metas, compromete a fdv

desvantagens: avaliação tendenciosa, temor, “visão curta”, falta de objetividade

Previsão de Vendas



- Intenção de compra dos clientesvantagens: muito bom para “btb”, obriga a”forçade vendas a ter um comportamento investigativo

desvantagens: sujeito a erros devido àsvariáveis de ambiente

Previsão de Vendas



- Análise do rendimento da ação comercialnecessita disciplina na coleta e gerenciamento dos dados referentes à ação comercial

Previsão de Vendas


• Métodos de zona-piloto (área teste de mercado)Úteis para a análise setorial de vendasConstituem base para estimativas de vendas de novos produtos

- Zonas de vendas“áreas-teste” - semelhantes, em características, aos mercados onde a empresa atua

para a determinação da área-teste, pode-seusar o “Cluster analysis”

ADMINISTRAÇÃO DOCOMPOSTO DE PRODUTO

E CONCORRÊNCIA

O que é

A arte de configurar a imagem da empresae o valor oferecido do produto em cada segmento de

mercado, de forma que os clientes possam compreender e apreciar o que a empresa oferece em relação à concorrência

Em suma: o posicionamento nada mais é senão “como” o consumidor percebe o produto

Posicionamento de Produtos

• Tipos de posicionamento

Preço

Qualidade

Serviços

Tecnologia

OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS NO MAIOR NÚMERO DE CLIENTES DE UM DADO SEGMENTO DE MERCADO


• Escolha da Vantagem Competitiva(desempenho)

TECNOLOGIATECNOLOGIA

QUALIDADEQUALIDADE

SERVIÇOSERVIÇO

PREÇOPREÇO

ALTOALTO

MÉDIAMÉDIA

BAIXOBAIXO

ALTOALTO

MÉDIAMÉDIA

MÉDIAMÉDIA

MÉDIAMÉDIA

BAIXOBAIXO

EMPRESAEMPRESA CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA


• A empresa poderá determinar o posicionamento de um produto quando conhecer suas vantagens competitivas, ou seja, quais atributos ou benefícios por ela oferecidos são percebidos pelo consumidor como sendo “acima da média”

• Os atributos ou benefícios que estejam abaixo da média merecem especial atenção da área de Marketing da empresa, pois são problemas


• Uma vez determinado o “posicionamento” de um produto ou serviço, a empresa passa a elaborar como será o composto de marketing

PRODUTO - Alta qualidade

PREÇO - Acima da média

DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO - Alta qualidade

Posicionamento de Produtos• No exemplo anterior - produto de alta qualidade - se uma

empresa decide posicioná-lo no mercado com preços médios (supondo-se que tenha custos que permitam essa estratégia) então ela terá lugar de destaque nesse mercado, dificultando a ação da concorrência

• Outras vantagens competitivas que igualmente dificultam a ação da concorrência: aceitação dos consumidores, capacidade de distribuição e entrega, serviços de assistência técnica eficientes e atenciosos, design de produto, capacidade de fabricação, comunicação diferenciada etc.


Problemas de Posicionamento

• Posicionamento por baixoOs clientes não conhecem bem a empresa e seus produtos ou serviços

• Posicionamento por cimaOs clientes vêem claramente os limites da empresa ou dos produtos e serviços por ela oferecidos

• Posicionamento confusoOs clientes não conseguem perceber onde a empresa se “encaixa”


Problemas de Posicionamento

• Posicionamento por baixoOs clientes não conhecem bem a empresa e seus produtos ou serviços

• Posicionamento por cimaOs clientes vêem claramente os limites da empresa ou dos produtos e serviços por ela oferecidos

• Posicionamento confusoOs clientes não conseguem perceber onde a empresa se “encaixa”

Se há problemasde Posicionamento épreciso reposicionar empresa e produtos


Para o consumidor,

• Esponja de Aço - Bom Bril• Lâmina de Barbear - Gillette• Refrigerante - Coca Cola

COMUNICAÇÃO


• O posicionamento é mais uma estratégia de comunicação que de composto de marketing, segundo Al Ries e Jack Trout

• Ainda segundo eles, o posicionamento será mais eficaz se a mensagem for simplificada

• Para chegar à mente do consumidor e nela se fixar, você deve ser o primeiro. (conceito de imprinting)

• Se não for o primeiro, manipule o que já existe na mente do consumidor

• O “nome” do produto é de fundamental importância!

Posicionamento de Produtos• Análise bidimensional

Atributo 1

Atributo 3

Atributo 3

Atributo 4


Seleção das bases para o posicionamento• A empresa deve realizar uma análise sobre o posicionamento de cada

um dos produtos que oferece, para compreender seu comportamento no segmento de mercado em que está inserido

Posição da empresa no mercadoPosição das concorrentes no mercadoMarca líder x vice líder e “outras”Compatibilidade produto x necessidadesOutros


A “Conjoint Analysis”

• Ferramenta de análise estatística para posicionamento de produtos• Medida quantitativa de importância dos atributos de um produto

Valoração dos atributos

Medida de desempenho

ADMINISTRAÇÃO DOCOMPOSTO DE PRODUTO

E CONCORRÊNCIA

O Produto

“É algo que pode ser oferecido ao mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo

ou uma necessidade”

Philip Kotler

Considerações sobre o produto

Características x BenefíciosO que o cliente compra?

“Composição”• Parte Tangível

• Parte IntangívelDESAFIO!

Considerações sobre o produto

ATRIBUTOS&

BENEFÍCIOS

A Hierarquia de Produtos• Família de Produtos

Satisfação de diferentes necessidades de consumo

• Classe de Produto Grupos de produtos inseridos em uma Família(coerência de funções)

• Linha de ProdutosGrupos de Produtos inseridos em uma Classe(para determinados grupos de consumidores)

• Tipo de ProdutoItem de uma Linha de Produtos (configuração)

A Hierarquia de Produtos

• MarcaNome associado com um ou mais itens de uma linha de produtos

• ItemUnidade distinta de uma marca ou família de produtos

Classificação de Produtos

• Bens Não-DuráveisProdutos tangíveis, de consumo rápido

• Bens DuráveisProdutos tangíveis, de consumo demorado

• ServiçosIntangíveis, de “consumo imediato”

Classificação de Bens de Consumo

• Bens de ConveniênciaBaixo esforço de procura, escolha ou comparação

• Bens de Compra ComparadaAlto esforço de comparação - preço, design etc.

• Bens de EspecialidadeAlto esforço de compra - características, marca

• Bens Não ProcuradosNão há desejo de compra, não são conhecidos

A Marca• Parte do Composto de Produto

• Critérios para escolha da Marca

Propiciar fácil compreensão

Ser eufônica,fácil de pronunciar, ler e soletrar

Facilitar a memorização, o reconhecimento

Permitir associação à imagem do produto

A Marca• Critérios para escolha da Marca (cont)

Ser eficaz para a comunicação, adaptável às mídias

Ser independente de “âncoras temporais”

Ser adaptável às necessidades de embalagem

Não conter conotações indesejáveis

Ser pronunciável em diversas línguas

A Embalagem• Funções da Embalagem

Proteger e conservar o produto

Posicionar o produto

Facilitar a armazenagem do produto

Facilitar o uso do produto

Ajudar a venda do produto

O Serviço ao Cliente“A execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao

consumidor por algo que ele adquiriu”

• Facilidades para a aquisição

• Satisfações de pós-venda

Características do Serviço

• Intangibilidade

• Inseparabilidade

• Variabilidade

• Perecibilidade

Fatores de Satisfação do Consumidor

• Qualidade do Produto

• Garantia do Produto

• Adaptação do Produto

• Manutenção, reparos, peças, assistência técnica

• Facilidades de compra

ADMINISTRAÇÃO DO COMPOSTO DE PREÇO

A Política de Preços• Importância da política de preços

Estabelecimento de preço para um novo produto

Ameaça da concorrência com política agressiva

Demanda é relacionada com preços

Objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre investimentos e retorno sobre vendas

Objetivos de lucratividade e participação de mercado exigem política flexível de preços

Demanda e Preço

PREÇO

QUANTIDADE

Estratégias de Preço

EstratégiaPremium

QUALIDADE

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA


EstratégiaPremium

QUALIDADE

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia Premium Produto de alta qualidade vendido por umalto preço, atingindo uma faixa alta demercado, chamada “premium”.


EstratégiaPremium

QUALIDADE

Estratégia dePreço Alto

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia de Para uma qualidade média, um preço altoPreço Alto pode significar uma tentativa de valorização

do produto e rápida lucratividade


EstratégiaPremium

QUALIDADE


Estratégia de“Bater e Correr”

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia de Tira uma vantagem inicial e depois sai“Bater e Correr” rapidamente do mercado, pois preço alto

com qualidade baixa é uma ação predatória


EstratégiaPremium

QUALIDADE



Estratégia dePenetração

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia de Rápida penetração no mercado com umPenetração produto de alta qualidade, praticando um

preço “pouco abaixo” do que seria normal


EstratégiaPremium

QUALIDADE




Estratégia deQualidade Média

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia de Preço condizente com a qualidade oferecida.Qualidade Média Para uma parcela justa do mercado.


EstratégiaPremium

QUALIDADE





Estrat. artigos de qualidade inferior

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia de Essa estratégia indica uma tentativa deArtigos de realização de lucros tirando vantagem daQualidade imagem de marca.Inferior


EstratégiaPremium

QUALIDADE






Estratégia deSuperbarganha

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia de Utilizada para realizar uma rápida entradaSuperbarganha no mercado, batendo forte na concorrência e, sobretudo, oferecendo condições

vantajosas aos distribuidores


EstratégiaPremium

QUALIDADE







Estratégia deBarganha

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia de Um “bom negócio” para distribuidores eBarganha consumidores.


EstratégiaPremium

QUALIDADE







Estratégia deBarganha

Estratégia dePreços Baixos

MÉDIO BAIXOALTO

PREÇO

MÉDIA

ALTA

BAIXA

Estratégia de Preço baixo e qualidade idem.Preços Baixos Margens apertadas para vender grandes

quantidades.

Fatores Psicológicos: preço e consumidor

PREÇO LIMITE

PREÇO ALINHADO

PREÇO PROMOCIONAL OU PREÇO ÍMPAR

O Mark-up

• Mark-up

Percentual fixo adicionado ao preço de compra de um produto.

preço de venda = custo de venda + mark-up

• Aplicações do Mark-up

Cálculo do preço de venda, qdo o custo é conhecido

Cálculo do custo, qdo o preço de venda é conhecido

Táticas de Desconto

• Desconto de Quantidade

• Desconto para Revendedores

• Desconto Sazonal

• Descontos Especiais

pagamento antecipadopagamento à vistapagamento contra-recebimentopagamento no prazo

Preços FOB e CIF

• FOB

FREE ON BOARD

• CIF

COAST INSURANCE FREIGHT

Preço e o Ciclo de Vida

Preço

Quantidade

P1

P2

P3

Q3Q2Q1

Preço e o Ciclo de Vida

Quantidade

Tempo

ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

E DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

Administração dos Canais de Distribuição

• DistribuiçãoFazer chegar, às mãos dos consumidores, os produtos e/ou serviços de que ele necessita

• O fabricante pode optar por terceiros para distribuir seus produtos

Falta de “escala” que justifique implementar e manter sua própria estrutura de distribuição

Minimiza a estrutura de controle e cobrança

Concentra os riscos

Administração dos Canais de Distribuição

• O distribuidor, basicamente, é um intermediário entre o fabricante e o varejo ou consumidor final

• Papéis do distribuidor

Vender!

Fornecer informações ao fabricante

Promover os produtos do fabricante no mercado

Negociar e assumir estoques

Financiar Clientes

Pagar o fabricante

Fluxo de Negociação

PRODUTOR

CONSUMIDOR

NÍVEL 0Venda Direta


PRODUTOR

VAREJO

CONSUMIDOR

NÍVEL 1Um Intermediário


PRODUTOR

ATACADO

VAREJO

CONSUMIDOR

NÍVEL 2Dois Intermediários

Fluxo de NegociaçãoPRODUTOR

DISTRIBUIDOR

ATACADO

VAREJO

CONSUMIDOR

NÍVEL 3Três Intermediários

O Atacado e o Varejo• Diferenças

Varejistas - produtos e serviços para o consumidor final

Atacadistas - produtos e serviços para outros atacadistas ou varejistas

• Considerando o “tamanho” da compra...

Atacadistas > Varejistas

portanto... atacadistas pagam menos pelos produtos ou serviços que intermediam e permitem compras pequenas

O Atacado e o Varejo

• Atacadistas mantém grandes armazéns, de onde escoam seus produtos

• Varejistas mantém áreas de fácil acesso ao público consumidor, localizadas de maneira a facilitar o acesso ao seu consumidor “tipo”

portanto...

• Cobertura Geográfica

Atacadistas > Varejistas(ex.: Martins Atacadista)

O Atacado e o Varejo• O atacadista “banca” o estoque do varejista

• Oferece “pronta entrega” das mercadorias que o varejista necessita

• Usualmente mantém produtos de diversos tipos e fabricantes, o que possibilita a “venda casada”, constituindo-se numa vantagem ao varejista

• Permite compras “pequenas”

• Permite o “poder de compra” ao varejista, diminuindo a necessidade de capital de giro

• Garante, em conjunto com o fabricante, a qualidade dos produtos oferecidos

O Atacado e o Varejo• A “compra” é simplificada e mais atenciosa

• Oferece atendimento “personalizado”, proporcionando uma série de serviços que permitam melhor desempenho do varejista

• Informa e ajuda no desenvolvimento de novos produtos do varejista

• Auxilia no controle de estoques do varejista

• Auxilia no planejamento de merchandising, incluindo promoções, ppropaganda cooperada, displays, etc.

O Atacado e o Varejo• Sugere margens (mark-up), auxilia na condução de políticas de

remuneração de vendedores

• Treina, capacita a força de vendas do varejista

• Dá o “tom” do mercado ao varejista, para que ele “balize” sua performance à concorrência

• Sugere ou impõe compras regulares para oferecer outros benefícios, acompanhando o desenvolvimento do negócio

• Em suma, atua como o fabricante não poderia atuar

O Atacado e o Fabricante• As informações colhidas pelo atacadista são fonte de

pesquisa, melhoria, criação de novos produtos, entre outros, para o fabricante

• O atacadista facilita a logística de expedição do fabricante.

• Divide, com o fabricante, a responsabilidade pelo estoque

• Evita a pulverização do risco de crédito e diminui consideravelmente as atividades de controle das transações que, também, são reduzidas

A Distribuição Física e Logística

Para conseguir sucesso, é preciso colocaro produto certo, no lugar certo, pelo menor custo!

• Toda atividade necessária para levar os insumos para o estoques do fabricante e,

ainda...

• Toda atividade necessária para levar o produto acabado, desde a linha de montagem, até o consumidor.

A Distribuição Física e Logística• Tipos de atividades

Transporte dos insumos e produtos acabadosArmazenagem dos insumos e produtos acabados

Controle de estoquesExpedição

EmbalagemLocalização da fábrica

Localização dos armazénsProcessamento do pedido

Previsão de vendasServiço ao cliente

A Distribuição Física e Logística

• Planejamento de Recursos de Distribuição

Prever a demanda do mercadoCalcular a capacidade de produçãoDefinir necessidades de produçãoDecidir localização das fábricasLocalizar o clientes e hábitos de consumoDefinir capacidade e localização de depósitosDeterminar tipos de transporte e rotas p/ depósitosDeterminar tipo, tamanho e rotas de entregaAvaliar, criar, prover e controlar o sistema de distribuiçãoImplementar os recursos de distribuição planejados

Logística de Distribuição• Os requisitos de logística determinam os custos de distribuição

É necessário “otimizar” a entrega

• Fatores importantes para a distribuição

Número, tamanho e localização das plantas

Localização geográfica dos mercados

Número e tipos de “produtos em linha”

Freqüência de compra dos clientes

Logística de Distribuição• Fatores importantes para a distribuição (cont.)

Número e tamanho dos pedidos médios

Necessidade de armazenagem e depósitos intermediários

Escala de custo do pedido e da distribuição

Custos orçados para distribuição

Natureza da demanda do mercado

Método de transporte

Logística de Distribuição

F

A C

C

C

DC

CC

CC

D

C

C

C C

C

C

D

C

C

C

C

D

C

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Logística de Distribuição

• A racionalização de Clientes

Quais clientes devem ser atendidos?

Quais clientes devemos “abandonar”?

Que fatores devem ser considerados ao planejar o atendimento de um cliente?

E com que freqüência?

A Curva “abc” de vendas• Em uma dada empresa...

Cliente 1: US$ 150,000.00 / mêsCliente 2: US$ 100,000.00 / mêsCliente 3: US$ 80,000.00 / mês

:: :: :: :: :: ::Cliente n: US$ 10,000.00 / mês

A Curva “abc” de vendas

0 50000 100000 150000

Compras Médias Mensais

Cliente n

Cliente 3

Cliente 2

Cliente 1

ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

Administração da Força de Vendas

• venda tradicional x venda “consultiva”

• O desafio

Moldar uma equipe de vendas apta a pensar a atividade de venda como parte de um composto mercadológico que deve ser considerado, explorado, respeitado

Assim...

A Atividade de venda deve ser vista não como atividade fim, mas como conseqüência da aplicação de todo composto mercadológico


• Como definir o tipo de força de vendas necessária?

Analisar os objetivos estratégicos da companhia

Definir os objetivos que nortearão os trabalhos da força de vendas

• Estruturação da força de vendas

Força de vendas direta

Força de vendas indireta

Força de vendas mista


• Força de vendas direta x Força de vendas indireta

• A FVD é um custo fixo para a empresa• A FVD precisa desenvolver o relacionamento

• A FVD dá foco total nos produtos da empresa• A FVD tende a ser menos onerosa para a empresa para grandes

volumes de vendas

• A FVD é estrategicamente mais “segura” para a empresa• A FDV é motivada e disciplinada


• Classificação do tipo de FDV

Venda “porta a porta” e Venda “por cobertura”

Visita desperdiçada x Visita planejada

Pré-venda e pós-venda

• O tamanho da FDV O “número ótimo de vendedores”

Administração da Força de Vendas• A formação da equipe de vendas

Como deve ser o vendedor ideal para a empresa

Recrutamento de vendedores

Seleção de vendedoresRequisitos básicos

Atitude correta de trabalhoConhecimento dos produtos/serviçosConhecimento do mercadoConhecimento de técnicas de vendasOrganização geralApresentação e linguagem condizente

Administração da Força de Vendas• A formação da equipe de vendas (continuação)

Treinamento da equipePontos a considerar:

Conhecimento da empresaConhecimento dos produtos/serviços da EConhecimento dos clientes e do mercadoCapacidade de apresentaçãoConhecimento de normas e procedimentos da empresaConhecimento de seu territórioConhecimento de organização


• Sistemas de remuneração da FDV

• Avaliação de desempenho

ADMINISTRAÇÃODA PROPAGANDA E DA

PROMOÇÃO DE VENDAS

A Propaganda• Fator dominante de diferenciação de produtos e de marcas

• Propósitos

Vender produtos / serviços

Alterar a demanda de produtos / serviços

Formar o conceito de uma marca

Reforçar ou alterar o posicionamento de uma marca ou produto/serviço

O Programa de Propaganda• São 5, as decisões básicas para desenvolver um

Programa de Propaganda

1) Quais são os objetivos da propaganda?(missão)

2) Quanto se pode investir?($$)

3) Que mensagem pretendemos enviar?(mensagem)

4) Que mídia devemos usar?(mídia)

5) Qual deverá ser o resultado esperado?(medição)

Estabelecendo Objetivos para a PP

• Para definir os objetivos ...

Qual o mercado-alvo que pretendemos atingir?

Que posicionamento pretendemos nessemercado-alvo?

Quais outros esforços deverão ser realizados com o composto de marketing?

Estratégias de Comunicação• Estratégia de Identificação da Marca

Esclarecer as necessidades latentes do consumidor

Ampliar o conhecimento da marca

Ampliar o conhecimento do produto

Aperfeiçoar a imagem de marca

Melhorar a imagem da empresa

Ampliar a preferência da marca

Estratégias de Comunicação• Estratégia de Identificação com o consumidor

Criar imagens de identificação para o consumidor

• Estratégia de benefícios do produto

Realçar benefícios contra atributos

• Estratégia de posicionamento de produto

Fixar na mente do consumidor

O Orçamento da Propaganda• Pontos a considerar

Estágio do ciclo de vida do produtoParticipação esperada de mercadoComportamento da concorrênciaFreqüência da propagandaProdutos Substituíveis

• Como orçar quanto será investido

Métodos tradicionais Paridade comparativa Percentagem s/ vendas “ROI”

O Anúncio• Pontos a considerar

Eficiente para vendas, não para prêmiosAdequado ao target e ao posicionamento pretendido

• A “Unique Selling Proposition”

Considere os benefícios, não as características

A proposição deve ser aquela que “passe por cima” da concorrência, ou seja, “única”

A proposição deve ser forte, irresistível

A Mídia• Pontos a considerar

Buscar a(s) mídia(s) adequada(s) ao posicionamento pretendidoConsidere os seus mercados, sua distribuição, seu orçamento, o que faz a concorrência, suas estratégias promocionais

• Características das mídias

• Mídias alternativas

• O “Mídia”

A Avaliação da Eficácia• Dificuldades

O “lapso de tempo”O “efeito cumulativo”O “efeito indireto”

• Como fazer?

O que foi gasto -> crescimento na participação de comunicação ->proporcionando a “lembrança” -> -> crescimento na participação de mercado

A Avaliação da Eficácia• Dificuldades

O “lapso de tempo”O “efeito cumulativo”O “efeito indireto”

• Como fazer?

O que foi gasto crescimento na participação de mercado

A Promoção de Vendas

• Qualquer atividade para promover vendas, que não seja do tipo “face a face”, com freqüente uso de propaganda

• Quando usar

Pouca diferenciação do produtoVendas setoriais em declínio ou saturaçãoHá concorrência qualificada

A Promoção de Vendas• Tipos de promoção de vendas

Embalagens especiaisFolhetos inseridos em embalagensDemonstrações em espetáculos e exposiçõesAmostras de produtoPrêmiosConcursos, sorteios, jogosSelos ou vale-brindesDescontos especiaisDisplays em pontos de venda

A Promoção de Vendas

O Merchandising

“Conjunto de operações táticas efetuadasno ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou serviço

certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,com o impacto visual adequado e com exposição correta”

Bud Wilson

O Merchandising• Por quê?

- Existem de compras por impulso

- Compra-se, freqüentemente, mais de um produto

- É preciso destacar seu produto em meio a outros

- É preciso proporcionar giro rápido

- É preciso oferecer todas as variedades disponíveis para cada produto

- É preciso comunicar, no ponto de venda, as vantagens do produto para diferentes segmentos do público-alvo

O Merchandising

“Conjunto de operações táticas efetuadasno ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou serviço

certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,com o impacto visual adequado e com exposição correta”

O Merchandising

Qualidade intrínseca e utilidade do produtoEstiloTamanho e pesoVariedadeBenefíciosDiferenciação por serviçosAspectos utilitários da embalagemIdentificaçãoGarantia

O produto ou serviço certo

O Merchandising

Considerar o mercadoClimaTopografia e hábitos de consumoEstilo de vidaPopulaçãoConcentração Industrial/ruralCusto mercadológicoLocalização do ponto de venda

O lugar certo

O Merchandising

Cuidados com o estoque

A quantidade certa

O preço certo

Número de unidades vendidas por tempoImportância do preço na decisão do compradorPressão mercadológica necessáriaAção da concorrência

O Merchandising

Displays bem colocados, atraentesReposição permanente

O impacto visual e a exposição

As Relações Públicas no Marketing

• Pontos a considerar

Processo de informação, conhecimento e educação,com finalidade socialElo de comunicação entre empresa e sociedadeServe a múltiplos propósitos

• Concentra-se em duas categorias

Construir imagem

Induzir à ação


• Campanha de relações públicas

1 Pesquisaconhecer cada grupo específico da comunidade

2 Planejamento da tomada de decisãoavaliar opiniões, idéias e reações do público-alvo

3 Ação de comunicaçãoexplicar “dramaticamente” a razão dos programas e políticas traçadas pela empresa

4 Avaliaçãoavaliar os resultados dos programas e da comunicação

As Relações Públicas no Marketing• Causas de problemas nas relações das organizações com seus

públicos

1 Motivos ligados à própria empresaqualidade, mau atendimento, desatenção etc.

2 Motivos ligados ao públicoo publico pode ser favorável, indiferente ou contrárioà empresa

Se indiferente ou contrário, deve-se investigar e corrigir através de um programa


• MARKETING - Objetivo

Venda de produto

• RELAÇÕES PÚBLICAS - Objetivo

Fazer com que a empresa seja conhecida e aceita, como entidade jurídica e moral


• MARKETING - Sujeito

O(s) produto(s) da empresa

• RELAÇÕES PÚBLICAS - Sujeito

Todos os aspectos da vida da empresa como:

economia comportamento socialadministração comportamento no meio ambiente


• MARKETING - Público

Consumidores ou usuários

• RELAÇÕES PÚBLICAS - Público

Interno - empregados

Externo - jornalistasgrupos econômicosgrupos de pressão e grupos culturais


• MARKETING - Meios

propaganda promoçãoembalagem reuniõespainéis de consumidores

• RELAÇÕES PÚBLICAS - Meios

indiretos:mídia de massa relações com a imprensapublicidade institucional promoção

diretos: reuniões, palestras e conferências


• MARKETING - Pesquisa

sociológica

• RELAÇÕES PÚBLICAS - Pesquisa

sociológicapsicológica industrial


• MARKETING - “Feedback”

vendas do(s) produto(s)

• RELAÇÕES PÚBLICAS - “Feedback”

imagem acerca dos sujeitos da vida da empresa


• MARKETING - Participantes

equipes de vendas

• RELAÇÕES PÚBLICAS - Participantes

dirigentes da empresa

planejamento estratÉgico. planejamento estratégico o planejamento estratégico é o processo...

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