planejamento de campanha de... · 2011-02-09 · planejamento de campanha o desenvolvimento da...
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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
O Desenvolvimento da Estratégia Publicitária
Depto de Publicidade e Propaganda – IMS 1998
1 - Índice
1 - Índice ..........................................................................................................................2
2 - Introdução...................................................................................................................6
2.1 - Objetivo ..................................................................................................................6
2.2 - Alguns conceitos ....................................................................................................6
2.2.1 - Objetivos de Marketing ..................................................................................6
2.2.2 - Estratégia de marketing ..................................................................................7
2.2.3 - Estratégia de publicidade................................................................................7
2.2.4 - Disciplinas ......................................................................................................7
2.3 - Estruturando o Processo da Estratégia Publicitária ................................................8
2.3.1 - Grupo de Produto ...........................................................................................9
3 - Seção 2 – Benefícios/Escalada .................................................................................10
4 - Seção 3 – NECESSIDADES PSICOLÓGICAS ......................................................18
4.1 - Necessidades Básicas ...........................................................................................18
4.2 - Necessidades de interação com os outros.............................................................18
4.3 - Necessidades Relacionadas com o “Eu” ..............................................................19
4.4 - Necessidades Psicológicas....................................................................................20
5 - Seção 4: Análise/Seleção de Estratégias (ASE) .......................................................24
5.1 - Visão Geral ...........................................................................................................24
5.2 - Quem faz...............................................................................................................24
5.3 - Recursos para a elaboração da ASE .....................................................................24
5.4 - Componentes da ASE...........................................................................................26
5.4.1 - Definição do Mercado do Produto ...............................................................27
5.5 - Definição do Público Alvo (target) ......................................................................28
5.6 - Elementos Básicos da Mensagem ........................................................................29
5.7 - Análise Racional...................................................................................................30
5.8 - Seleção..................................................................................................................31
5.9 - Informações Necessárias ......................................................................................31
5.9.1 - Observações..................................................................................................31
5.10 - Como apresentar ...............................................................................................32
6 - Anexo 4A..................................................................................................................34
7 - Anexo 4B – Componentes da Análise/Seleção de Estratégias .................................35
8 - Anexo 4C - O Racional na ASE O que é/ O que não é ...........................................36
8.1 - Características de Produto ....................................................................................36
8.2 - Atitudes e percepções do consumidor ..................................................................38
8.3 - Influências de fatores psicológicos e sociais........................................................38
8.4 - Condições “ambientais” e de mercado .................................................................39
8.5 - Argumentos/questões que não devem ser incluídos no “Racional” da ASE........40
9 - Síntese da Publicidade da Concorrência (SPC)........................................................44
9.1 - Quem faz...............................................................................................................45
9.2 - Recursos ...............................................................................................................45
9.3 - Procedimentos ......................................................................................................45
9.4 - Estrutura ...............................................................................................................45
9.4.1 - Identificação do Mercado do Produto ..........................................................46
9.4.2 - Público-Alvo.................................................................................................46
9.4.3 - Elementos Básicos da Mensagem ................................................................46
9.4.4 - Aspectos de Execução ..................................................................................46
9.4.5 - Aspectos de Mídia/investimento ..................................................................47
9.5 - Análise Comparativa ............................................................................................47
9.6 - Como apresentar ...................................................................................................48
10 - Perfil do Consumidor-Alvo ......................................................................................49
10.1 - Definição ..........................................................................................................49
10.2 - Formato.............................................................................................................49
10.3 - Quem faz...........................................................................................................50
10.4 - Recursos para a elaboração do PCA.................................................................50
10.5 - Estrutura ...........................................................................................................50
10.5.1 - Uso/experiência com a categoria..............................................................50
10.6 - Atitudes e Expectativas com referência à categoria .........................................51
10.7 - Uso/experiência com a Marca ..........................................................................52
10.8 - Atitudes e Expectativas com referência à marca..............................................52
10.9 - Perfil psicográfico.............................................................................................53
10.10 - Dados demográficos .........................................................................................54
10.10.1 - Observação ...............................................................................................55
10.11 - Como apresentar ...............................................................................................55
11 - Anexo 6A..................................................................................................................56
11.1 - Perfil do Consumidor-Alvo ..............................................................................56
12 - Plano de Trabalho para criação ................................................................................57
12.1 - Quem faz...........................................................................................................57
12.2 - Recursos ...........................................................................................................57
12.3 - Estrutura ...........................................................................................................57
12.3.1 - Fato Principal............................................................................................58
12.3.2 - Problema na Mente do Consumidor .........................................................59
12.3.3 - Objetivo da publicidade............................................................................60
12.3.4 - Perfil do Consumidor-Alvo ......................................................................60
12.3.5 - Concorrência Principal .............................................................................61
12.3.6 - Benefício do Consumidor.........................................................................61
12.3.7 - Justificativa...............................................................................................61
12.3.8 - Obrigatoriedades e Limitações .................................................................61
12.4 - Procedimento....................................................................................................62
12.5 - Como apresentar ...............................................................................................62
13 - Anexo 7A – Formulário PTC ...................................................................................64
13.1 - Plano de Trabalho para Criação........................................................................64
14 - Anexo 7B – Relação entre itens da ASE e PTC.......................................................65
15 - Anexo 7C – Objetivo da Publicidade .......................................................................66
16 - Definição de Personalidade de Marca ......................................................................67
16.1 - Considerações Gerais .......................................................................................67
16.2 - Quem faz...........................................................................................................68
16.3 - Formato.............................................................................................................68
16.4 - Recursos para a elaboração...............................................................................68
16.5 - Elaboração ........................................................................................................70
16.6 - Modificando a Personalidade de Marca ...........................................................70
16.7 - Como apresentar ...............................................................................................71
17 - Anexo 8A – Formulário de DPM .............................................................................72
17.1 - Definição de Personalidade de Marca ..............................................................72
18 - Anexo 8B – Lista de Atributos de personalidade.....................................................73
2 - Introdução
2.1 - Objetivo Este manual foi elaborado para que os alunos compreendam melhor o que é estratégia
publicitária dentro de uma visão mais abrangente que é um Planejamento Estratégico de
Marketing, matéria esta dependente da cadeira de Mercadologia I e II desta faculdade.
2.2 - Alguns conceitos
2.2.1 - Objetivos de Marketing O processo de elaboração da estratégia publicitária funciona dentro do quadro mais amplo
dos objetivos e estratégia de marketing do cliente.
Os objetivos de marketing determinam a ampliação dos recursos de uma empresa e,
subseqüentemente, o sentido a tomar na elaboração das estratégias de marketing e
publicidade. Tais decisões básicas são tomadas ou aprovadas pela alta gerência das
empresas.
Entre os objetivos de marketing mais comuns, encontramos os descritos abaixo:
• Aumentar o volume de vendas.
• Maximizar a disponibilidade de caixa.
• Melhorar a lucratividade.
2.2.2 - Estratégia de marketing A estratégia de marketing se estabelece pela escolha do objetivo de marketing (veja no
Exemplo 1 um quadro com algumas estratégias). É a estratégia de marketing que determina
a ação mercadológica que devemos tomar para posicionar ou apoiar:
1. nosso produto ou serviço...
2. que desperta interesse num certo grupo consumidor...
3. de tal forma a torná-lo competitivamente diferenciado.
2.2.3 - Estratégia de publicidade A estratégia de publicidade tem três finalidades:
1. Determinar o mercado específico no qual o produto concorrerá.
2. Descobrir e quantificar o público-alvo que poderá consumir o referido produto.
3. Escolher a mensagem mais eficaz que se deseja transmitir a esse público.
Você deve ter notada as similaridades entre as finalidades da estratégia publicitária e a
definição dada anteriormente do que vem a ser estratégia de marketing.
2.2.4 - Disciplinas Nas próximas partes deste manual abordaremos cada uma das disciplinas envolvidas neste
método de criação de estratégias publicitárias. Elas estão relacionadas a seguir, pela ordem
em que trataremos cada uma delas:
• ANÁLISE / SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS
• SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA
• PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO
• PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO
• DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DE MARCA
• PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA
Antes de “entrarmos” nas disciplinas referidas, nós abordaremos dois tópicos muito
importantes no desenvolvimento das disciplinas: a técnica ESCALADA (Seção 2) e
BENEFÍCIOS/NECESSIDADES PSICOLÓGICAS (Seção 3).
2.3 - Estruturando o Processo da Estratégia Publicitária
O problema com que nos deparamos neste manual faz lembrar a situação descrita na fábula
dos três cegos e o elefante. Para o cego que tinha or abo do elefante nas mãos, o animal
parecia ser uma cobra; o cego que tocou o costado do elefante achou que e tratava de uma
parede; e o outro, que segurou a perna do elefante, evidentemente pensou tratar-se de uma
árvore. É por meio das diferentes disciplinas que se compõe o processo da estratégia
publicitária. Para o homem de pesquisa, a estratégia publicitária se resume a dados
demográficos e psicográficos; para o planejamento de mídia, a estratégia publicitária pode
parecer nada mais que espaços de tempo e número de circulação de revistas e jornais;
enquanto que, para o homem de criação, a estratégia de propaganda às vezes poderá parecer
uma porção de obrigatoriedades e limitações.
Embora as diversas disciplinas que compõe o processo de estratégia publicitária sejam
abordadas uma a uma, é fundamental que você se esqueça de que se trata de um processo e
de que o todo é maior do que a soma das partes. Gostaríamos de recomendar-lhe que atente
para a amplitude do processo de desenvolvimento da estratégia, do começo ao fim, a fim de
aumentar a sua compreensão da forma como as diversas disciplinas se relacionam entre si.
2.3.1 - Grupo de Produto O planejamento estratégico deve ser desenvolvido pelo pessoal de atendimento, pelo pessoa
da área de criação/redação e direção de arte, pelo pessoal de mídia, e o pessoal de pesquisa
de mídia.
O ideal seria que todos os integrantes do grupo participem de todo o processo de
planejamento.
O importante é envolver o maior número possível de pessoas e obter o consenso daqueles
que não puderam participar do processo.
3 - Seção 2 – Benefícios/Escalada
Qual o objetivo da propaganda?
O objetivo da propaganda não é vender um produto, um serviço, mas satisfazer alguma
necessidade do consumidor, usando um produto específico como veículo. Os consumidores
não compram produtos, compram soluções para seus problemas.
Quanto maior a necessidade que o consumidor tem, menos necessária é a propaganda. Nós
não precisamos convencer as pessoas de que elas precisam de sexo, comida, moradia, pois
estas são as suas necessidades básicas. Nós temos que direcioná-las para alternativas
específicas, ou seja, o que elas vão comer, onde, quando, como, etc.
As pessoas compram produtos que lhes proporcionem benefícios ou satisfações.
Consumidores compram produtos que os façam saudáveis, mais queridos, mais atraentes,
mais bonitos, mais espertos, mais jovens, etc.
Quando anunciamos um livro, nós temos que levar o consumidor para mais longe do que o
ato de ler, temos que levá-lo para o mundo do conhecimento, do romance, da fantasia.
Quando anunciamos moda e cosméticos, temos que dar o certificado de que esses adornos
fazem a mulher mais amada, mais atraente e mais desejada. É por isso que nós devemos
sempre ir mais adiante da mera descrição física e achar como ela está ligada com a vontade
ou necessidade humanas.
Para elevarmos os atributos físicos do produto para benefícios finais do consumidor, nós
não precisamos nos submeter a uma experiência mística, uma concentração ou uma
meditação até que, por meio de uma revelação nos apareça o que seja o benefício final do
consumidor. Nós só precisamos saber que os atributos do produto (cheiro, forma,
embalagem, etc.) e suas funções imediatas/básicas são os pontos de partida para o último
benefício que os consumidores procuram.
Como já foi dito anteriormente, não podemos “parar no meio do caminho”, isto é, nos
atributos físicos e funções básicas do produto. Nós temos que nos perguntar por que o
consumidor deseja determinada função num produto, e insistir em perguntar por quê.
O cliente nos fala que o produto é poderoso, ou verde, ou contém vitamina C, e nós
devemos perguntar por quê.
O cliente fala que o produto é natural ou fácil de usar e nós devemos perguntar por quê.
Ele nos fala que o produto faz com que se economize tempo ou dinheiro, que as mulheres
vão adorar, que os médicos aprovarão. E nós devemos perguntar por que, pois somente
quando tivermos perguntando “por que” o suficiente número de vezes, é que chegaremos ao
benefício final do consumidor.
Os pesquisadores institucionalizaram esta técnica do “por que” e deram-lhe o nome de
“ESCALADA”.
Os passos da técnica da “ESCALADA” podem ser elaborados a partir da experiência e do
julgamento do Grupo de trabalho e devem finalizar no momento em que haja um consenso
entre os profissionais em relação ao benefício final.
Para isso, faz-se necessário que os passos sejam elaborados cuidadosamente e que todo o
grupo esteja envolvido na tarefa para evitar tendenciosidades ou julgamentos
excessivamente pessoais.
Ao trabalharmos com uma classe de produtos, como bebidas, por exemplo, podemos
verificar, num primeiro nívei, características mais centradas nos aspectos físicos da bebida.
Características como: é carbonado, contém álcool, frutas, açúcar, etc. No nível seguinte,
podemos obter respostas ao nível funcional, como: é nutritivo, saudável, faz engordar.
Num primeiro momento, como podemos observar, há uma ênfase às propriedades físicas e
concretas da bebida (atributos).
Se continuarmos a nos questionar, passaremos a responder as próximas questões de “por
que” em termos de algumas funções. Teremos passado, então, para um segundo nível de
respostas.
No terceiro e quarto níveis, distinções de produto e tipo ainda existem, contudo uma nova
categoria de respostas começa a surgir. Essa característica chama-se benefício final e está
ligada a necessidades psicológicas do consumidor, a seus valores e estilo de vida.
Nesses níveis, as respostas estão relacionadas a aspectos psicol[ogicos: sentir-se bem, na
moda, feliz, relaxado, diferente dos outros, contente, confiante, inteligentes ou a um modo
emocional de ser, e não a atributos físicos ou funções.
Aqui temos outro exemplo de “ESCALADA” que foi feito para entender o comportamento
do consumidor em relação aos inseticidas.
Partindo de um atributo do produto – o ingrediente ativo nononono – nós perguntamos por
que este é importante e chegamos à função do produto que é matar insetos.
MATAR INSETOS
INGREDIENTE NONONONO
Se nos perguntarmos por que isto é importante, vamos para “insetos são perigosos”
INSETOS SÃO PERIGOSOS
MATAR INSETOS
INGREDIENTE NONONONO
Quando a área “insetos são perigosos” é ultrapassada, nós nos transferimos para “trazem
doenças”
TRAZEM DOENÇAS
INSETOS SÃO PERIGOSOS
MATAR INSETOS
INGREDIENTE NONONONO
De “trazem doenças” passamos para a “saúde”:
FAZEM MAL À SAÚDE
TRAZEM DOENÇAS
INSETOS SÃO PERIGOSOS
MATAR INSETOS
INGREDIENTE NONONONO
O próximo degrau que atingimos foi “proteção à família”:
PROTEGER A FAMÍLIA
FAZEM MAL À SAÚDE
TRAZEM DOENÇAS
INSETOS SÃO PERIGOSOS
MATAR INSETOS
INGREDIENTE NONONONO
De “proteger a família” passamos para “responsabilidade de mãe”:
RESPONSABILIDADE DE MÃE
PROTEGER A FAMÍLIA
FAZEM MAL À SAÚDE
TRAZEM DOENÇAS
INSETOS SÃO PERIGOSOS
MATAR INSETOS
INGREDIENTE NONONONO
“Responsabilidade de mãe” implica em “amor à família”:
AMOR À FAMÍLIA
RESPONSABILIDADE DE MÃE
PROTEGER A FAMÍLIA
FAZEM MAL À SAÚDE
TRAZEM DOENÇAS
INSETOS SÃO PERIGOSOS
MATAR INSETOS
INGREDIENTE NONONONO
De “amor á família” podemos inferir, por exemplo, a necessidade psicológica de
“solidariedade”:
SOLIDARIEDADE
AMOR À FAMÍLIA
RESPONSABILIDADE DE MÃE
PROTEGER A FAMÍLIA
FAZEM MAL À SAÚDE
TRAZEM DOENÇAS
INSETOS SÃO PERIGOSOS
MATAR INSETOS
INGREDIENTE NONONONO
E podemos também inferir a necessidade psicológica de “realização”:
REALIZAÇÃO SOLIDARIEDADE Benefícios finais
AMOR À FAMÍLIA
RESPONSABILIDADE DE MÃE
PROTEGER A FAMÍLIA
FAZEM MAL À SAÚDE
TRAZEM DOENÇAS
INSETOS SÃO PERIGOSOS
Cadeia de benefícios
MATAR INSETOS Função do produto ou benefício imediato
INGREDIENTE NONONONO Atributo do produto
A “ESCALADA” não leva obrigatoriamente a uma só direção: várias derivações podem
surgir como vemos abaixo.
SOLIDARIEDADE EXIBIÇÃO
AMOR À FAMÍLIA
AMOR PRÓPRIO
RESPONSABILIDADE DE MÃE
ORDEIRA/LIMPA
PROTEGER A FAMÍLIA
SER BOA DONA-DE-CASA
FAZEM MAL À SAÚDE
REFLEXO DE SI MESMA
TRAZEM DOENÇAS
BOA IMPRESSÃO
INSETOS SÃO PERIGOSOS
RECEBER GENTE
A CASA TEM QUE SER LIMPA MATAR INSETOS
SÃO SUJOS
INGREDIENTE NONONONO
Qualquer produto que seja capaz de satisfazer uma vontade proporciona benefícios em
diferentes níveis de aproximação com o benefício final.
Muitos produtos liberam uma “cadeia de benefícios”, uma série de benefícios que se
estabelecem entre o “imediato” e o “final”.
Quanto mais perto nós pudermos focalizar o “final”, mais eficiente será nossa mensagem.
Nós não devemos parar no meio do caminho. Temos que procurar entender o envolvimento
emocional do consumidor, como cada produto, isto é, o benefício final.
Observando o exemplo do inseticida, notamos que chegamos a um benefício final. Mas,
quando formos anunciar um inseticida, nós não precisamos, obrigatoriamente, prometer de
forma direta, o benefício final, isto é, que a dona-de-casa será uma mulher realizada se
comprar um determinado inseticida. O importante é tentar garantir que a consumidora
perceba qual é este benefício final, mesmo que inconscientemente.
Se dissermos à consumidora que o inseticida vai “matar insetos”, pode ser que
inconscientemente ela decodifique o processo e sinta que o produto vai ajudá-la a ter suas
necessidades psicológicas atendidas (realização/solidariedade), mas, se dissermos que o
produto vai ajudá-la a “proteger sua família”, teremos dado um passo adiante, facilitando a
compreensão do que desejamos.
A “ESCALADA” é uma técnica que nos leva a compreender como é a “cabeça” do
consumidor, e deve ser desenvolvida pelas pessoas do grupo. Se pudermos desenvolver a
“ESCALADA” com o próprio consumidor, os resultados serão mais reais e surpreendentes.
4 - Seção 3 – NECESSIDADES PSICOLÓGICAS
O homem tem necessidades e desejos infinitos e, como não pode satisfazer a todos eles, é
obrigado a escolher/priorizar aqueles que são mais importantes naquele momento.
Para entendermos melhor esse processo no ser humano seria adequado observarmos a teoria
motivacional de Maslow.
4.1 - Necessidades Básicas a) Necessidades Fisiológicas: são as necessidades básicas de sobrevivência como
comer, beber, dormir. Somente com estas necessidades satisfeitas nos é possível
perceber outros estímulos, preocuparmo-nos com assuntos “secundários”.
b) Necessidades de Segurança: Temos a segurança física, que, caso não esteja
satisfeita não permitirá que o indivíduo pense em outra coisa. Quem não tem onde
morar e com o que se agasalhar, terá todo o seu comportamento e pensamento
voltados para estas necessidades e para os meios de satisfazê-la: ele irá se preocupar
muito pouco com o status do bairro onde mora ou com o corte de um vestido.
Temos neste nível, também, a necessidade de segurança psíquica, que faz temer o
desconhecido, o novo, a mudança, a instabilidade que faz com que o indivíuo
procure se proteger de todas as maneiras possíveis.
4.2 - Necessidades de interação com os outros a) Necessidade de Afeto: é a necessidade dos sentimentos afetivos e emocionais, de
amor e de pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos. Este nível de
necessidade inclui também a necessidade de afeição erótica e sensual.
É verdade que o sexo se coloca dentro das necessidades fisiológicas, entretanto, na
nossa civilização, ele aparece condicionado a uma relação afetiva de maior ou
menor duração. Satisfeitas as necessidades fisiológicas, tendo o afeto dos seus
familiares, parentes e amigos, sendo querido da “turma”, no trabalho, etc., o
indivíduo passará a ter outras necessidades.
b) Necessidades de Status e Estima: Se o indivíduo alimentado e seguro, se sente
querido, agora desejará também ser o mais querido. Aparecem aqui os desejos de
prestígio, de status, de reputação, de estima dos outros e de auto-estima o indivíduo
sentirá a necessidade de mostrar e obter a comprovação de sua força, inteligência,
adequação, independência, liderança. Enfim, das qualidades que lhe darão a estima
dos outros e a auto-confiança. (Confiante em si, procurará realizar o último dos
desejos).
4.3 - Necessidades Relacionadas com o “Eu” a) Necessidade de Realização: A necessidade de realização é o desejo de desenvolver
as potencialidades que o indivíduo sente quando já está com todos os outros níveis
satisfeitos e quando procura conhecer e compreender, estudar, sistematizar,
organizar, filosofar. É a procura do auto-conhecimento, do auto-desenvolvimento,
agora não mais ligada às necessidades de sobrevivência ou de afeto e prestígio, mas
sim, ao crescimento do indivíduo como tal. É o nível difícil de ser alcançado e
satisfeito.
Nesta ordem, os desejos mais altos da escala somente serão realizados quando os que estão
mais abaixo se encontrarem mais ou menos satisfeitos. Por outro lado, existem
necessidades que nunca estarão satisfeitas. O indivíduo poderá saciar sua fome, mas logo
estará faminto de novo. E em níveis mais altos existe a necessidade, como a de afeto,
praticamente insaciável.
Evidentemente, esses níveis não independem um do outro, e a satisfação de um nível não
elimina a necessidade de satisfação do outro.
Em determinado nível, satisfazer certas necessidades pode ser muito importante, mas
simultaneamente poderá haver outros desejos influindo, o que explica que tanto a
motivação como a personalidade são compostas de vários elementos e nunca de um só
fator.
As necessidades psicológicas são necessidades que todas as pessoas podem ter em um
momento ou outro, dependendo de normas, valores, costumes, atitudes, hábitos sociais, etc.
Agora vamos ver uma lista de necessidades psicológicas desenvolvidas por psicólogos. É
importante levar em conta que nem todas as necessidades estão incluídas nesta lista e que
algumas são mais fortes do que outras, dependendo do contexto em que o indivíduo se
encontra. É importante também lembrar que as necessidades variam em termos de
convivência cultural e que os indivíduos também variam em estrutura de necessidades.
4.4 - Necessidades Psicológicas AFEIÇÃO Ser rodeado, protegido, amado e cuidado pelos outros. Estabelecer
uma relação de carinho e ajuda com as pessoas, permitindo uma
troca afetiva e fortalecendo os laços de amizade. Necessidade de ser
reconhecido e apreciado pelo outro e ao mesmo tempo demonstrar
ao outro que o reconhece como alguém querido.
AGRESSÃO Ficar bravo, ofender e culpar os outros quando suas coisas saem
erradas, criticar as pessoas publicamente. Atacar, injuriar, punir os
outros.
ALEGRIA/HUMOR Encarar os acontecimentos da vida de maneira mais descontraída,
bem humorada. Relaxar as tensões, sentir-se apto para usufruir
todos os bons momentos da vida, afastando as preocupações.
ANÁLISE Observar e estudar os vários ângulos de uma determinada situação
para então compreendê-la de maneira global. Procurar razões e
motivos que clarifiquem uma determinada situação. Dissecar o
comportamento de alguém, ou o seu próprio, na tentativa de
compreender as atitudes e reações humanas frente a situações
vivenciadas.
AMOR PRÓPRIO Respeitar-se, sentir orgulho de si mesmo, considerar-se bom,
competente, agradável. Ser auto-confiante.
ASSOCIAÇÃO/ACEITAÇÃO Ser parte de um grupo, contar com o apoio dos que
estão à sua volta. Sentir-se aceito socialmente pelo grupo de
referência, não ser rejeitado. Ter segurança e força pelo fato de estar
unido a outras pessoas.
COMPETIÇÃO/PODER Ter necessidade de competir, ser melhor que os outros, não se
satisfazer com o que tem, procurar ter sempre mais, lutar pelo
poder. Estar sempre competindo, seja no trabalho, em casa, no
lazer.
DESABAFO Necessidade de descarregar tensões, aflições, medos, angústias,
desejos, frustrações, incertezas. Dividir com outras pessoas seus
sentimentos. Seja dialogando ou falando a um grupo. Sentir-se
aliviado depois de expandir suas emoções verbalizando-as
expressando-as por gestos, sons e atitudes.
EXIBIÇÃO/DIFERENCIAÇÃO Ser destacado do resto das pessoas, ser único, ter ou
ser algo que os outros não tenham ou não sejam. Ser alguém
especial que se sobressaia, que seja admirado e invejado. Excitar,
surpreender, fascinar, entreter, chocar, intrigar, divertir e atrair os
outros.
INDEPENDÊNCIA Ser responsável por seus atos, tomar decisões baseando-se em
princípios próprios e particulares. Estar aberto para ponderar as
opiniões dos outros, sem se deixar levar inteiramente por elas.
Refletir sobre o significado de cada situação, questionar-se
constantemente e optar por aquilo que proporcione realização.
LIDERANÇA Influenciar ou dirigir o comportamento dos outros através de
sugestão, sedução, persuasão ou comando. Tomar decisões pelo
grupo, estabelecer argumentos, dominar, supervisionar.
MUDANÇA Resistir à rotina, fazer coisas novas e viver em lugares diferentes,
participar de manias e modas novas, experiências variadas.
PERSEVERANÇA Ter um objetivo e persegui-lo, sem necessariamente ser inflexível.
Acabar o que foi começado, trabalhar seriamente, ser persistente
frente a um trabalho difícil.
REALIZAÇÃO Conseguir atingir os objetivos almejados, sentir-se capaz de
desempenhar tarefas e papéis de maneira que satisfaça a si mesmo.
Superar os obstáculos, sair-se bem, sentir suas potencialidades
desenvolvidas profissionalmente e afetivamente.
SEGURANÇA Ser autoconfiante, acreditar em suas decisões. Ter apoio e a
aceitação do grupo social, ser reconhecido como alguém
competente e maduro em suas decisões. Ser respeitado por ter
certeza daquilo que quer, optando pelo melhor e seguindo suas
escolhas com segurança. Agir de maneira positiva, com firmeza em
seus propósitos.
SEXUALIDADE/SEDUÇÃO Ter atividades sexuais, fazer amor, sentir-se/ser
considerado atraente fisicamente, sentir-se atraído, conquistar, ser
seduzido.
SOLIDARIEDADE Apoiar as idéias ou atos de alguém. Dar e receber ajuda,
compreensão. Estar presente em situações em que seja solicitado
pelo outro. Sentir apoio mora, independente da presença física da
pessoa. Dar apoio a uma causa que entenda justa.
STATUS Ser visto com respeito e admiração, ser notável, ter imagem social
positiva pelo trabalho que realiza, pelas idéias que defende, pelo
patrimônio que possui. Pode significar também a necessidade de
buscar constante aceitação social através de símbolos que o
diferenciam das outras pessoas.
Além dessas necessidades acima, existem outras: correr risco, deferência, fantasias,
mistérios, ordem, fé/crença/religiosidade, individualidade, etc. E, se pararmos para pensar
no assunto, com certeza identificaremos outras necessidades psicológicas.
Além do nosso julgamento baseado na nossa vivência, alguns estudos nos auxiliaram a
entender/identificar as necessidades psicológicas, como estudos de tipologia por valores e
estilos de vida e correntes de mudança: o RISC e o VALS.
5 - Seção 4: Análise/Seleção de Estratégias (ASE)
5.1 - Visão Geral O tópico do método de estratégia publicitária é a ANÁLISE/SELEÇÃO DE
ESTRATÉGIAS (ASE). É nessa disciplina que o trabalho do grupo vai determinar a
direção da publicidade da marca em questão.
A ASE propicia um quadro harmônico e coerente para o pensamento estratégico. O aspecto
físico da ASE (veja anexo 4ª) é o resultado de muitos anos de experiência no
desenvolvimento da estratégia. A ASE destina-se a permitir que o grupo descubra e
exponha todas as principais alternativas estratégicas, analisando-as, uma ao lado da outra,
numa forma organizada e fácil de entender. E, por fim, permite que se chegue àquela
alternativa que provou ser a mais eficaz nas condições competitivas do mercado.
5.2 - Quem faz Todo o Grupo deve participar da elaboração da ASE. Trabalhando em conjunto, os
integrantes do Grupo têm condições de debater idéias como uma equipe, chegando assim a
uma estratégia exeqüível, destinada a atender plenamente às necessidades do cliente, da
marca e do mercado.
5.3 - Recursos para a elaboração da ASE Existem três recursos básicos que o Grupo pode utilizar para elaborar a ASE. São eles:
• SPC – SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA (veja seção 5),
todas as informações disponíveis de pesquisa, dados demográficos e psicográficos
do público consumidor, testes de laboratório do produto, os objetivos e estratégias
de marketing definidos pelo cliente, etc. Veja como essas peças funcionam:
As informações contidas na ASE provêm em parte da SÍNTESE DA
PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA (SPC) conforme você verá adiante, a SPC
analisa as estratégias e atividades dos principais concorrentes.
Comparando os formulários de ambas as disciplinas (vide os Anexos 4A e 5A),
você verá que os formatos são quase idênticos. Ambos apresentam os mesmos três
componentes principais: Definição do Mercado do Produto, Seleção do Público-
Alvo e Elementos Básicos da Mensagem.
As informações geradas pela SPC devem ser tratadas como um conjunto de dados, e
não como opiniões, conceitos ou julgamento do trabalho realizado pelos
concorrentes. Em suma, quer dizer: “Eis o ambiente da propaganda, o mundo real
em que vivemos e no qual devemos competir”.
• INFORMAÇÕES DE PESQUISA
Outra fonte importante para apoiar o desenvolvimento da ASE são as informações
proporcionadas pelo Departamento de Pesquisa. Informações demográficas (idade,
renda, nível educacional, sexo, localização geográfica); dados psicográficos
(atitudes, necessidades, valores e estilo de vida dos consumidores em potencial,
etc.) além de informações intrínsecas ao produto (qualidade, atributos e desempenho
do nosso produto ou serviço). Estes são aspectos vitais em todos os estágios de
processo de decisão.
• OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS
A terceira fonte informativa que influi nas estratégias publicitárias que vamos
estudar aqui provêm dos objetivos e estratégias de marketing (Plano de Marketing
da Empresa).
Como dissemos na Seção 1, as estratégias de marketing são definidas pelo cliente.
Todavia nem sempre isto acontece e a agência muitas vezes auxilia o cliente neste
processo, principalmente aqueles que têm uma estrutura de marketing menos
sofisticada.
A análise de diferentes estratégias de marketing pode nos auxiliar a definir novas
estratégias de comunicação na ASE.
Sempre que formos iniciar uma ASE, devemos buscar novos caminhos, ou pelo
menos questionar o que já está definido, e uma consulta ao exemplo 1A
(OBJETIVOS e ESTRATÉGIAS DE MARKETING) pode ajudar.
Vamos, então, ver de que forma os componentes da ASE funcionam junto a essas
fontes e recursos.
5.4 - Componentes da ASE A ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS (ASE) compõe-se de quatro partes, a saber:
• Definição do mercado do produto;
• Definição do público-alvo;
• Elementos básicos da mensagem e
• Racional.
Estas quatro partes juntas permitem que o Grupo tome as decisões necessárias para
desenvolver o rumo estratégico, que a propaganda tomará, bem como criam uma estrutura
de trabalho para que se elabore o PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO e o PLANO
DE TRABALHO PARA MÍDIA, a fim de executar-se a estratégia publicitária escolhida.
Analisaremos cada um dos componentes da ASE mais detalhadamente, mostrando como
eles funcionam em conjunto:
5.4.1 - Definição do Mercado do Produto Esta definição refere-se à categoria, ampla ou específica, de produtos com os quais nosso
produto estará concorrendo. Vale dizer, todos os produtos com os quais pretendemos
concorrer, contra os quais vamos vender, ou quais desejamos deslocar para criar o nosso
espaço dentro do mercado.
Ao escrever a Definição de Mercado do Produto, lembre-se sempre de que o consumidor
não compra produtos, e sim soluções para os seus problemas e necessidades.
Fazer a Definição do Mercado do Produto constitui a ação mais criativa dentro de toda a
ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS. O espírito de aventura, do arrojo e a
imaginação são muito importantes neste estágio. As bases de informações das quais você
pode dar o seu “salto criativo” são a SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA
CONCORRÊNCIA, as informações do produot em si e uma análoise de diferentes
estratégias de marketing.
Pense, por exemplo, da Definição do Mercado do Produto para uma determinada marca de
charutos: devem estes charutos concorrer apenas com outras marcas de charutos (grandes e
pequenos), ou será que eles concorrem também, na mente do consumidor, com os cigarros?
Se o mercado do produto foi definido como “todos os charutos”, a publicidade deve seguir
um sentido. Se incluir cigarros, então a estratégia será diferente. E, se incluir também
cachimbos e outros produtos de fumo, terá ainda outro tratamento.
Um suco de frutas industriazado poderá ter, como Definição do Mercado do Produto,
“todos os sucos” ou “todos os refrigerantes” ou até “os chás, cafés e leite consumidos no
café da manhã” se desejarmos que o consumidor os substitua pelo nosso suco de frutas.
Pergunta-se também se a categoria do produto acha-se segmentada, isto é, existem
características físicas, funcionais ou mecânicas claramente diferenciáves dentro da
categoria de produto? Existem faixas de preferências claras e significativas entre os
consumidores? O exemplo clássico de segmentação de categoria de produto ocorre no
mercado de cigarros, onde existem os tipos com filtro, sem filtro, diferenças de
comprimento, mentolado e sem mentol, variação no teor de nicotina e alcatrão, cigarros
especificamente a mulher, e assim por diante.
Depois, pergunte a si mesmo: “O mercado convencional pode ser expandido? Ou seja, será
que poderemos aumentar de forma significativa as vendas no mercado como um todo?”
Por exemplo, o Óleo Johnson durante muitos anos ficou restrito a uma categoria bastante
específica: um produto para cuidar da pele do bebê. Porém, à medida que foram surgindo
outros produtos com a mesma função e o consumo do óleo começou a cair, a decisão
criativa, baseada em pergunta de mercado, foi a de expandir essa Definição do Mercado do
Produto, incluindo a complexa e diversificada categoria de produtos para cuidar da pele e
dos cabelos dos adultos. O resultados após a aplicação de uma estratégia baseada na grande
versatilidade cosmética do Óleo Johnson´s foi espetacular aumento no volume de vendas do
produto. O uso infantil do produto representa, hoje, apenas 10% das vendas,
aproximadamente. Levantando estas questões, você imediatamente descobrirá que existe
uma variedade de estratégias alternativas. É exatamente por isso que se criou o formulário
ASE, para se ter a certeza de que se está analisando todas as principais oportunidades de
“trabalhar” o produto.
A essa altura, a Definição do Mercado do Produto já nos permite começar a estabelecer as
alternativas para a elaboração do quadro competitivo no qual desejamos inserir o nosso
produto. Temos, então, que seguir essas alternativas por meio dos outros itens da ASE.
5.5 - Definição do Público Alvo (target) Ao fazer a Seleção do Público-Alvo, deparamos uma vez mais com uma série de opções.
Neste item, especificamente, estamos definindo os grupos de possíveis compradores que
desejamos que a nossa propaganda atinja, influencie e convença. Faça uma avaliação do
potencial de compradores freqüentes (heavy-users), moderados e eventuais (light-users) do
tipo de produto em questão. Analise os grupos que já experimentaram, que rejeitaram, que
usam no momento, e que nunca usaram a categoria de produto ou a nossa marca. Todos
esses indivíduos representam públicos-alvo potenciais de nosso produto.
A Antarctica, por exemplo, identificou alguns anos atrás um grande grupo potencial de
consumidores para o seu guaraná: os adultos que quando crianças, eram “heavy-users” do
produto e que rejeitavam o produto em função de preconceitos.
Os grupos de possíveis compradores também podem ser classificados segundo a atitude
para com o nosso produto, bem como para com todos os demais produtos da categoria. Tais
atitudes baseiam-se na percepção consciente e inconsciente que esses consumidores possam
ter acerca das qualidades, atributos e benefícios reais ou imaginários que o produto ou
categoria de produto possui.
Em público-alvo para Tang, por exemplo, poderia constituir-se de mães que não dispõem
de tempo para preparar um café da manhã completo para sua família, mas que se
preocupam muito em proporcionar uma alimentação adequada, se elas se conscientizarem
de que Tang atende às suas necessidades de convivência e valor nutritivo.
Inclua também na sua Seleção de Público-Alvo, alguns demográficos, como idade, renda,
etc.
5.6 - Elementos Básicos da Mensagem As alternativas desenvolvidas na Definição do Mercado do Produto e na Seleção do
Público-Alvo nos levam a uma outra de opções. Quais são os elementos que devemos usar
na mensagem publicitária para atender às necessidades do consumidor?
Dois fatores preponderantes comandam este item:
1. As qualidades intrínsecas do produto: Antes de mais nada, precisamos saber
como o nosso produto e os produtos concorrentes se comportam no lar, e quais são
as atitudes objetivas e subjetivas do consumidor sobre os atributos e funções do
produto.
2. Os anseios e necessidades dos diferentes públicos-alvo: Quais são as qualidades
mais importantes que a maioria do público-alvo deseja encontrar nessa categoria de
produto? Qual o benefício mais relevante para o consumidor? Ao selecionar
alternativas de elementos de mensagem, desejamos anunciar algo que, de
preferência seja exclusivo do nosso produto e que não esteja inteiramente presente
em marcas ou produtos concorrentes. Isto é muito importante – queremos evitar a
escolha de uma mensagem para nosso produto que sirva ou passa a ser usada por
todos os produtos da categoria, indistintamente. Por exemplo, ao preparar a
estratégia dos anúncios de uma empresa aérea, não nos interessa perder tempo
promovendo a idéia de que viagens aéreas são mais rápidas do que o transporte
terrestre.
Normalmente, achamos melhor começar pela Definição do Mercado do Produto e
então partir dessa informação para completar os dois outros itens. Em alguns casos,
porém, pode ser mais conveniente começar pelo público-alvo ou pelos elementos de
mensagem. A ordem é inflexível: ela depende do produto a ser anunciado, das
informações obtidas e das perspectivas encontradas através da SÍNTESE DA
PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA, além de todas as informações colhidas no
cliente e no departamento de pesquisa da agência.
5.7 - Análise Racional Cada alternativa estratégica clumina em uma exposição de motivos ou “Racional”, cuja
finalidade é argumentar/justificar de modo a favor daquela estratégia dizendo por que os
possíveis consumidores, ao serem submetidos à mensagem publicitária proposta, agirão da
maneira indicada na estratégia de marketing. Basicamente, o “Racional” nos pde para
reunir e ordenar as razões (fatos ou julgamentos) pelas quais o público-alvo deverá reagir
da forma proposta em cada uma das estratégias apresentadas. O “Racional” deve dizer
porque o posicionamento proposto na estratégia é relevante para o consumidor e
proporcionar informações, evidências ou argumentos que falem dos anseios ou
necessidades do consumidor (conhecidas ou atribuídas), na categoria de produto em
questão. Veja o anexo 4C que explica detalhadamente como deve e como não ser o
Racional.
5.8 - Seleção Tendo exposto as razões de cada estratégia, você sem dúvida sentira uma tendência a favor
desta ou daquela. Para fazer sua recomendação ao Cliente, antes de ceder a pressão da
subjetividade, você deve voltar atrás e aplicar o “Princípio da Melhor Oportunidade”. Toda
estratégia deve ser analisada segundo o tamanho e qualidade da oportunidade que ela
representa para influenciar o maior número de consumidores através da mensagem mais
atraente, mais convicente.
Pode ser que a atual estratégia publicitária continue sendo a mais adequada ou, então, que
chegou a hora de mudar. Qualquer que seja o caso, você deve fazer sua recomendação em
termos de superioridade sobre as demais alternativas.
5.9 - Informações Necessárias O processo ASE costuma ressaltar as falhas de informação para o estabelecimento da
estratégia. É muito importante, então, identificar e fazer uma relação de tais falhas, e
recomendar ao cliente que as informações complementares sobre consumidor/mercado
sejam conseguidas para preencher esses importantes “hiatos de conhecimento”.
5.9.1 - Observações Convém assinalar que o processo de elaboração da estratégia publicitária, mesmo depois de
se ter dado um grande passo com a estruturação da ASE, ainda está longe de terminar. As
decisões tomadas na ASE propiciam uma ampla orientação para o PLANO DE
TRABALHO DE CRIAÇÃO e o PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA. Essa
orientação será ainda enormemente melhorada por um conhecimento maior proporcionado
pela SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA, pelo PERFIL DO
CONSUMIDOR-ALVO e pela DEFINIÇÃO DE PERSONALIDADE DE MARCA.
No anexo 4B encontra-se um quadro com questões que auxiliam na elaboração de cada um
dos itens da ASE.
5.10 - Como apresentar A ASE é uma das disciplinas mais interessantes do processo de planejamento estratégico;
por ser uma disciplina em que emerge muita criatividade, o seu processo de elaboração é
muito rico e envolvente. Ocorre que, ao sintetizarmos tudo o que temos na mente para
preencher o formulário, a riqueza e o envolvimento se perdem. Não existe nada mais
“chato” do que a leitura de uma ASE.
Como é através da ASE que se toma a importante decisão de qual “caminho” seguir, e é
quando se deve conseguir a concordância do cliente para com a nossa recomendação, é
fundamental transmitir ao cliente toda a riqueza do processo e isto depende do talento do
apresentador. Aí vão algumas “dicas” para fazer uma apresentação mais envolvente.
• Faça um preâmbulo antes de começar a apresentar as estratégias; conte de uma
maneira geral como foi o processo. O objetivo é “aquecer” o cliente e colocá-lo em
sintonia com o que você vai falar.
• Não leia jamais. Apresente.
• Mostre uma estratégia por vez ou revele uma a uma.
• Não distribua nada por escrito antes do final da apresentação. As pessoas devem
ouvi-lo e não ler papéis enquanto você apresenta.
• Não repita itens idênticos. Comente que são iguais.
• Explique claramente por que a Definição do Mercado do Produto é mais abrangente
que a “convencional” (se for o caso).
• Comente mais como é consumidor relacionado como alvo.
• Explique a mensagem.
• “Desenvolva/ilustre” o Racional; forneça fundamentos, se houver.
• Ao fazer uma análise global de todas as estratégias, e recomendar uma delas,
reporte-se as estratégias dos concorrentes (SPC), aponte as diferenças e
semelhanças, quantifique (se possível) cada mercado e cada público-alvo. Fale do
potencial de cada mensagem e da consistência do Racional.
• Seja envolvente.
• Solte a sua criatividade, invente suas próprias técnicas de apresentação.
• Use artifícios para que o cliente visualize o que você quer dizer. Veja o exemplo do
Anexo 4D: ele foi usado como preâmbulo da apresentação para que o cliente
visualizasse os espaços vazios do mercado.
• Use canetas coloridas nas transparências, para dirigir a atenção da audiência para
aquilo que você quer.
• Considere outras formas de apresentação que não transparências.
• Ensaie.
6 - Anexo 4A
ANÁLISE / SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Cliente: Produto ou Serviço:
Data:
Definição do Mercado
Definição do Público-Alvo (target)
Elementos Básicos da Mensagem
Análise Racional
Atendimento Pesquisa Criação Mídia
7 - Anexo 4B – Componentes da Análise/Seleção de Estratégias
Definição do Mercado
• Com o que/quem vamos competir?
• Quem/o que vamos deslocar para “abrir” nosso espaço no mercado? O que vamos substituir?
• O mercado é segmentado? Em que segmentos vamos trabalhar?
• É possível expandir a classe de produto?
Definição do Público-Alvo (target)
• Quem desejamos atingir, principalmente?
• Como são essas pessoas? (hábitos / atitudes / anseios com relação ao produto / categoria; perfil psicográfico e dados demográficos)
Elementos Básicos da Mensagem
• Com que mensagem básica vamos persuadir essas pessoas?
• O que as pessoas vão “ganhar” usando nossa marca? Por quê?
• Que necessidades psicológicas vamos satisfazer?
Análise Racional • Vide anexo 4C
8 - Anexo 4C - O Racional na ASE O que é/ O que não é
Como já dissemos, cada uma das estratégias da ASE termina com o Raiconal, cuja
finalidade é argumentar de maneira coerente em favor dessa estratégia. Essa justificativa
apresenta as razões (fatos e/ou julgamento) de porque o público-alvo deverá reagir ou
comportar-se da forma indicada na referida estratégia. Essa comprovação deve ser inserida
numa argumentação simples, clara e concisa, que mostre como os três componentes da
estratégia podem agir em conjunto, a fim de provocar o comportamento desejado no
consumidor e, assim, atingir os objetivos da estratégia de marketing.
A Análise Racional pode originar-se das características do produto, nas atitudes e
percepções do consumidor, em fatores psicológicos, sociais e de estilo de vida, ou em
“condições ambientais” do mercado. O “Racional” pode ser um único argumento ou uma
série de argumentos interligados.
8.1 - Características de Produto Normalmente isto inclui dados acerca do desempenho do produto ou serviço, tanto em
relação aos concorrentes como em relação ao “ideal” da categoria – isto é, as vantagens e
benefícios oferecidos pelo produto ou serviço em atender às expectativas e necessidades do
consumidor. Tais benefícios podem referi-se ao desempenho geral ou ao desempenho de
um ou mais atributos básicos ou características. É comum um aspecto do produto sozinho
não ser suficiente. Ele deve ligar-se a uma necessidade / expectativa / atitude explícita ou
implícita do consumidor.
É sempre útil indicar uma base de apoio: por exemplo, testes de laboratório, testes no
mercado, etc. Sempre que uma inovação tecnológica for a nosso favor, isto deve ser citado.
Por exemplo:
• Kodak é insuperável na qualidade de fotografias em cores, um atributo que diversas
pesquisas demonstraram ser fundamental para a decisão de compra de um filme
para fotografia.
• Testes realizados em lares em 1982 e 1984 indicam que o sabor de queijo é a
principal razão da preferência da marca. A nossa marca vem sendo regularmente
considerada como a que tem mais sabor de queijoem “blind-tests” (testes sem a
identificação da marca).
• A maciez/textura sedosa são as principais razões de preferência nesta categoria de
produto. O Talco Johnson´s foi preferido em relação a isto em testes de uso no lar.
• Os consumidores estão começando a se preocupar com a pureza dos talcos. A J&J
usa um processo especial de purificação que nenhum outro fabricante de talco
possui.
• O sabor é a razão mais mencionada para a escolha de uma goma-de-mascar na
pesquisa de hábitos e atitudes.
• A qualidade de fabricação é um fator determinante na escolha de marca, e a nossa
marca estabeleceu um controle de qualidade inigualável.
As vezes, certos aspectos de embalagem do produto, o preço de venda e/ou funcionais do
produto também podem ser importantes no apoio de determinada alternativa estratégica.
Por exemplo:
• A tampa de nosso produto, exclusiva e patenteada, faz com que ela seja mais prática
e econômica que os concorrentes.
8.2 - Atitudes e percepções do consumidor Esta parte abrange as atitudes ou percepções que prevalecem no consumidor em relação à
categora e/ou marca do produto, baseadas em pesquisa ou em julgamentos. Tais atitudes
podem referir-se à nossa marca isoladamente ou à nossa marca no contexto do quadro
mercadológico de concorrência. Por exemplo:
• Testes de uso realizados no lar regularmente demonstram que os consumidores de
requeijão cremoso acham o produto “nutritivo” e “melhor para a saúde”.
• A pesquisa qualitativa revela uma preocupação da consumidora quanto ao uso de
tampões, em virtude do noticiário a respeito da síndrome tóxica ocorrida nos EUA,
anos atrás.
• Embora a nossa marca continue superando as dos produtos concorrentes de uma
forma objetiva, a pesquisa de atitude continua a mostrar que opiniões negativas
sobre o sabor constituem a principal barreira à experimentação do produto.
• A pesquisa de opinião indica que os não-usuários acham que o nosso cliente fabrica
produtos similares para serem distribuídos com marcas próprias (dos
supermercados) por um preço menor.
• Dados colhidos em painéis de consumo indicam que ao serem sugeridas novas
idéias de uso do nosso produto, as “light-users” tornam-se mais empenhadas e
gratas pela extraordinária versatilidade do produto.
8.3 - Influências de fatores psicológicos e sociais
Em alguns casos, a importância atribuída à marca, à personalidade da marca, ou ao
posicionamento proposto em relação a certos padrões de estilo de vida e/ou tendências
sócio-psicológicas é que pode ser fundamental para se influenciar o comportamento do
consumidor a nosso favor. Essas influências, devidamente fundamentadas por pesquisa ou
julgamentos, são argumentos válidos no Racional da ASE. Por exemplo:
• A ausência de conservantes no Pomodoro enquadra-se na mentalidade atual do
mercado jovem, que opta por alimentos mais saudáveis e naturais.
• Esta estratégia apela para uma conhecida necessidade psicológica das mães: obter
reconhecimento pelo trabalho que realizam pela família.
• Os consumidores têm demonstrado o desejo de optar por uma maior praticidade dos
detergentes, desde que não haja nenhuma perda na sua eficiência de limpeza.
• Ao apelar para a sexualidade, estamos reafirmando a opinião favorável que os
consumidores têm atualmente a respeito da nossa marca de jeans.
8.4 - Condições “ambientais” e de mercado Vez por outra, fatores externos, fora de nossa influência direta, podem agir em nosso favor,
em benefício de nossa marca. A estratégia de propaganda deve estar alerta para essas
condições externas, capitalizando-as sempre que possível.
Essas variáveis “incontroláveis” geralmente são de dos tipos: tendências econômicas re
regulamentos oficiais do governo. Elas podem ter uma influência muito grande na decisão
de compra. Conquanto essas variáveis “incontroláveis” realmente constituam a base para
um Racional válido, em alguns casos podem ser consideradas secundárias, em vez de
argumentos primordiais – veja os dois primeiros exemplos abaixo:
• Embora a crise econômica esteja levando usuários tradicionais de um produto de
alta qualidade a experimentarem marcas inferiores de preço menor ou similares
vendidos com marcas próprias de supermercados, os testes de uso no lar mostram a
superioridade de desempenho de nossa marca sobre esses concorrentes mais
baratos.
• Esta estratégia está de acordo com a recomendação médica do governo acerca da
proteção da saúde pública.
• Esta mensagem ressalta a posição da ABO (Associação Brasileira de Odontologia)
em relação a doenças das gengivas.
Evidentemente, o inverso pode ser válido. Quando condições externas de ambiente ou
mercado são hostis ou negativas ao nosso produto, devemos procurar neutralizá-las ou
corrigi-las através de nossa estratégia publicitária. Por exemplo:
• A atuação da Fiat Automóveis patrocinando programas/eventos culturais ou a
restuaração do patrimônio histórico nacional, contribui para contra-atacar os
conceitos negativos com relação a indústria multinacional no Brasil.
• Pinho Sol é considerado muito caro, especialmente em épocas inflacionárias, devido
ao maior desembolso necessário no momento da compra. Na verdade, Pinho Sol,
por ser mais concentrado, rende mais e tem um custo final semelhante ao dos
concorrentes.
8.5 - Argumentos/questões que não devem ser incluídos no “Racional” da ASE
a) Dizer, com outras palavras, o conceito do produto ou elementos estratégicos.
Exemplos:
• Nossos produtos dietéticos permitem que o consumidor controle o peso sem
sacrificar o prazer de comer.
• Câmeras fotográficas instantâneas são uma sugestão muito apropriada para
presentes.
• Esta estratégia integra as vantagens de sabor e valor nutritivo.
• A estratégia objetiva atinge heavy-users: famílias com crianças pequenas.
b) Apresentar verdades evidentes.
Exemplos:
• O controle do peso geralmente causa sofrimento e remorso.
• Um produto dietético tem menos caloria do que os similares comuns.
c) Oferecer vantagens adicionais de marketing/propaganda
Exemplos:
• Este novo posicionamento estratégico pode criar espaço na prateleira em um
segundo local do supermercado.
• A estratégia reafirma a imagem da nossa marca como líder em sua faixa de
mercado.
• Promove a venda de filme, bem como de câmeras fotográficas.
• Tem potencial para inúmeras formas de execução em campanhas
publicitárias.
d) Apresentar elementos de estratégia de marketing
Exemplos:
• Permite expandir a categoria do produto.
• Utiliza um meio comprovado de lutar pela participação de mercado.
• Representa um grande oportunidade de se aumentar os negócios, pois
propicia um ponto de apoio para diferenciação em relação a concorrência.
• O objetivo é aumentar a penetração no lar através do apelo à criança.
e) Dar argumentos mais apropriados à SINTESE DA PUBLICIDADE DA
CONCORRÊNCIA.
Exemplos:
• Este é um posicionamento único, exclusivo no mercado de gomas-de-
mascar, que isola a nossa marca da atividade dos concorrentes.
• Pré-esvazia a posição de superioridade num novo segmento de mercado.
• Preenche um hiato na sua faixa de mercado. Nenhuma outra marca veicula
esta mensagem atualmente.
• Cria e garante uma plataforma para a nossa marca.
f) Apresentar argumentos mais apropriados à defesa/recomendação de uma
estratégia em relação a outra.
Geralmente, estas são conclusões sobre a dimensão e a qualidade da oportunidade
estratégica.
9 - Síntese da Publicidade da Concorrência (SPC)
Uma etapa essencial no processo de desenvolvimento de uma estratégia publicitária
incisiva, diz respeito à análise das estratégias publicitárias empregadas pelas principais
marcas com as quais o nosso produto estará concorrendo. Isso se faz através da disciplina
chamada SÍNTESE DA PUBLICIDADE DA CONCORRÊNCIA (SPC). Veja o formulário
no anexo 5A.
A SPC deve ser desenvolvida antes da ASE – ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS.
Ela é apresentada neste manual após a ASE pois sua compreensão se torna mais fácil desta
maneira.
A SPC é um instrumento valioso de quatro maneiras: primeiro, em termos de
desenvolvimento estratégico. Antes de tomar a importantíssima decisão de como posicionar
o nosso produto no mercado, devemos nos inteirar o mais profundamente possível da
situação da concorrência que vamos enfrentar. Quais são as alternativas dentre as quais o
consumidor pode escolher e qual o potencial de vendas de cada uma delas?
Em segundo lugar, a SPC é valiosa no desenvolvimento da execução. Se soubermos o que
os nosso concorrentes estão dizendo e como o dizem, estaremos em melhores condições de
tomar decisões que permitam que o nosso produto se destaque dos demais e impressione
bem o consumidor.
Em terceiro lugar, a SPC tem grande impacto na relação com o cliente. Ao demonstrar todo
o alcance de nossa investigação no mercado do cliente, passamos a ter maior credibilidade
e uma relação de grande confiança com o cliente.
Em quarto lugar, a SPC proporciona um ótimo apoio para se vender nossas recomendações
de propaganda. Fazer uma análise profunda da situação da concorrência significa que a
nossa estratégia se emoldurou no contexto global do mercado.
9.1 - Quem faz A responsabilidade pela SPC é de todo o Grupo: atendimento, mídia, pesquisa e criação
trabalham em conjunto para criar a estratégia publicitária para o produto. A redação final da
SPC, no entanto, cabe normalmente ao contato da conta.
9.2 - Recursos Os recursos o Grupo pode valer-se no desenvolvimento do SPC são a peça publicitária em
si e a veiculação feita pelos concorrentes, que nos é fornecida pela pesquisa de mídia, com
base no IBOPE, Áudio-TV, L.E., D.A., RISC, etc.
9.3 - Procedimentos O processo de elaboração da SPC é, na realidade, o inverso da ASE. Na ASE, nós elegemos
cada item das estratégias e, na SPC, nós decodificamos as estratégias dos concorrentes.
Quando o Grupo faz uma recomendação de estratégia a partir da ASE, esta é então
comparada à SPC para se medir sua força às estratégias dos concorrentes.
A SPC é um insumo muito importante no estabelecimento da estratégia publicitária. É, na
verdade, uma ferramenta que deve ser usada continuamente durante o processo de
elaboração da estratégia.
9.4 - Estrutura A SPC se compõe de cinco elementos básicos, dos quais os três primeiros já são
conhecidos, através da descrição da ASE, na Seção 4.
Eis aqui a descrição desses componentes:
9.4.1 - Identificação do Mercado do Produto É a etapa em que identificamos os diversos mercados e/ou produtos com que cada
anunciante compete ou está tentando deslocar, como na ASE. Ao estudar a redação dos
anúncios e a veiculação dos concorrentes, algumas das estratégias seguidas por eles se
tornarão evidentes de imediato, enquanto que outras exigirão uma análise mais profunda e
um critérios julgamento.
9.4.2 - Público-Alvo Neste componente, estabelecemos qual, ou quais, os grupos de consumidores que cada
concorrente está mais interessado em atingir, também aqui, da mesma forma que na ASE.
A redação e a forma de execução usada (inclusive tipos de modelos e cenários) propiciam
muitas das informações necessárias para esse fim. O tipo de programação de mídia também
pode ajudar.
9.4.3 - Elementos Básicos da Mensagem É a fase em que procuramos especificar os benefícios e argumentos que cada concorrente
utiliza para convencer o público-alvo. Muitas vezes é útil convencer o público-alvo. Muitas
vezes é útil concentrar-se nos benefícios finais prometidos, mais do que nos atributos do
produto ou serviço. Isto é, é mais importante ressaltar que o consumidor pode ter confiança
na qualidade dos sanduíches do McDonald´s do que salientar os ingredientes usados e/ou
método de preparação.
9.4.4 - Aspectos de Execução A seguir, analisamos a forma da propaganda de cada concorrente. Exemplos de como suas
execuções podem ser descritas são: “flagrantes da vida real” (slice-of-life), “testemunho
espontâneo”, “endosso de celebridade”, “demonstração comparativa”, “só texto”,
“animação”, etc.
Se possível, assinale o uso de recursos de comunicação como a mnemônica (técnica de
memorização). Sempre que houver, inclua informações sobre a longevidade e duração das
campanhas concorrentes. Todos estes detalhes têm especial significado para o bom
estrategista.
9.4.5 - Aspectos de Mídia/investimento Nesta área deve-se incluir breves resumos dos investimentos em mídia dos concorrentes,
aspectos como regionalização, veículos usados, perídos, “share of voice”, etc.
Com esses componentes da SPC em mãos, o Grupo de Produto estará em condições de
começar o trabalho na ASE. Uma vez completada a ASE e feita a recomendação da
alternativa estratégica escolhida, o Grupo deve voltar à SPC para avaliar suas conclusões de
ordem estratégica numa confrontação direta com a concorrência.
9.5 - Análise Comparativa Geralmente, na primeira coluna do formulário SPC coloca-se a estratégia escolhida para o
nosso produto, componente por componente. Aí, então, verifique se a sua estratégia é
semelhante às estratégias de seus principais concorrentes, ou se ela está “longe”, isto é, se
difere muito das outras estratégias. Se for semelhantes, será que precisa de alguma
diferenciação, através de mudança no conteúdo ou na direção? Se for diferente, será que
deve se aproximar mias das outras ou será que essa diferença representa clara vantagem?
A análise sob aspecto da execução é também muito importante. Se, por exemplo, diversas
marcas dentro da categoria do produto empregam estilos de execução semelhantes (por ex.
slice-of-life), então essa condição deve ser observada para alertar o pessoal de criação para
a existência de um possível problema de “igualdade de execução”.
9.6 - Como apresentar A apresentação da SPC tende a ser extremamente “chata”, pois nela está escrito algo que
toda a sua audiência já conhece sobre comerciais também conhecidos.
O importante é transmitir ao cliente aquilo que ele não conhece, que é a sua análise sobre o
“panorama” competitivo. Aí vão algumas dicas:
• Abra com preâmbulo sobre a importância da disciplina.
• Ouvir a leitura de algo que você já conhece de cor é muito “chato”. Poupe a sua
audiência desta experiência.
• Comente “de passagem” aquilo que todos sabem.
• Aponte as diferenças e as semelhanças entre as estratégias dos concorrentes
(incluindo a sua); observe os pontos fortes e fracos, as inconsistências, incoerências.
• Não relate os Aspectos de Execução, pois você irá mostrar os comerciais “ao vivo”.
Analise-os.
• Apresente os comerciais e anúncios em VT, filme ou slides. Os “photoboards” e
provas de fotolito são decepcionantes.
• Com relação aos Aspectos de Mídia/Investimento, comente apenas o que for
importante e relevante enquanto posicionamento estratégico. Números, enquanto
números, não são tão importantes nesta altura do planejamento.
• Não destrua nada por escrito antes do final.
• Invente suas próprias técnicas.
• Considere as “dicas” dadas no ASE.
• Ensaie.
10 - Perfil do Consumidor-Alvo
10.1 - Definição O PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO (PCA) representa uma análise suscinta de todos os
principais elementos relativos a um grupo específico de consumidores escolhido através da
Seleção de Público-Alvo, dentro da ASE. A finalidade do PERFIL DO CONSUMIDOR-
ALVO é definir, da maneira mais completa possível, o público consumidor que se deseja
atingir.
A atenção deve focalizar-se nos elementos que serão de maior ajuda na elaboração do
PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO e PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA,
para proporcionar a maior orientação e estímulos possíveis. O desafio, na elaboração do
PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO, reside em saber decidir o que incluir e o que
ressaltar dentre todo o material (informações, dados estatísticos, etc.) de que se dispõe. A
experiência, o julgamento criativo e o bom senso têm grande importância no processo de
elaboração do PCA.
10.2 - Formato O PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO deve ser breve – de preferência apenas uma ou
duas páginas. Ele tem seis componentes, que serão descritos mais a função sob o título de
“ESTRUTURA”. No geral, deve-se observar o formato estabelecido, porém não há
nenhuma restrição em se ampliar ou alterar o padrão. Pode-se também usar um estilo
narrativo, desde que se incluam todos os elementos específicos no formato básico (veja o
formulário no anexo 6A).
10.3 - Quem faz O PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO é elaborado pelo contato e pelo elemento da
pesquisa que trabalham na conta, devendo haver a contribuição de outros integrantes do
Grupo enquanto se estabelece a estratégia de publicidade.
10.4 - Recursos para a elaboração do PCA A seleção do Público-Alvo, dentro da estratégia preferida na ASE, determina exatamente
qual o grupo de consumidores deverá ser prospectado.
Na elaboração da disciplina PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO deve-se usar todas as
informações levantadas para a elaboração da ASE, com ênfase especial às necessidades
requeridas nos PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO/MÍDIA. Isso significa que
informações de todas as fontes (ex. estudos de hábitos e atitudes, análises da segmentação,
dados demográficos e psicográficos, testes de produto, pré-testes de comerciais,
informações publicadas pela imprensa, etc.) devem ser revistas e consideradas.
10.5 - Estrutura
10.5.1 - Uso/experiência com a categoria Este item deve encerrar todas as informações possíveis sobre a incidência e freqüência de
uso da categoria de produto, bem como indicar a experiência e situação de utilização.
Eis aqui alguns exemplos:
• Donas de casa desconhecem os vários usos do catchup e só o utilizam como parte
de algumas receitas (como strogonoff, por exemplo).
• As consumidoras há muito tempo adotaram o uso de margarina em função do preço
inferior ao da manteiga e da praticidade. O consumo básico é nó pão, e,
secundariamente, para fins culinários.
• Os agricultores, de modo geral, são heavy-users de defensivos agrícolas e não são
fiéis a marca nenhuma, pois estão sempre procurando uma que seja ideal.
Costumam ter uma marca predileta, mas estão abertos a novas experiências desde
que “elas” cheguem a eles com uma imagem segura e confiável. Mesmo assim,
voltam a marca habitual a qualquer sinal de problema com a nova marca. Estes
problemas são, em alguns casos, decorrentes de um uso incorreto, porque o
agricultor prefere ignorar parte das instruções e “fazer do seu jeito”.
10.6 - Atitudes e Expectativas com referência à categoria
Inclua os detalhes do envolvimento objetivo e subjetivo do consumidor, ou seja, as opiniões
positivas ou negativas, preconceitos, impressões, expectativas, necessidades referente às
qualidades e benefícios específicos da categoria de produto. Eis aqui alguns exemplos:
• As mulheres que tricotam valorizam a qualidade do fio. Esperam que o fio tenha um
bom toque e que a peça tricotada não deforme/desbote, para que seu trabalho seja
reconhecido. A cada início de estação aguardam as “novidades” do mercado de fios.
• Os homens de negócios que viajam freqüentemente de avião estão muito
interessados em observância de horário, variedade de rotas ou na opinião de outros
homens de negócios.
• O catchup não faz parte da cultura das mães, elas não sabem como ele é feito e por
isso criam uma série de preconceitos com relação a ele, colocando-os no mundo das
porcarias.
10.7 - Uso/experiência com a Marca Este item abrange as ocasiões e freqüência de uso da marca, o nível de conhecimento,
tendências para fidelidade de marca e uso exclusivo. É neste item também que se incluem
informações sobre a experiência do consumidor teve com as marcas concorrentes. É aqui
que se evidencia as diferenças entre o uso e experiência com a marca e o uso e experiência
com a categoria. Ocorre também, algumas vezes, que o uso e experiência com a marca seja
igual ao da categoria. Eis aqui alguns exemplos:
• Os fumantes de classe C e D que fumam John Player Special somente em fins de
semana optam por marcas mais baratas nos outros dias da semana.
• O óleo Johnson´s como amanciante de pele também costuma ser aplicado no corpo
antes do banho, sendo que o resultado, é a limpeza e a maciez da pele. Também é
utilizado em áreas do corpo ressecadas pelos efeitos do frio. Além destes usos, as
mulheres utilizam-no para os mais variados fins: banho de óleo nos cabelos, como
bronzeadores, para retirar a maquilagem, após a depilação, etc.
• Consumidores de outros adoçantes artificiais acham que Doucette não deixa “after
taste”.
10.8 - Atitudes e Expectativas com referência à marca
Deve-se explorar as percepções do consumidor-alvo em relação a marca (positivas e
negativas). Isso deve compreender, inclusive, comentários sobre a relação que existe entre a
marca e o desempenho ideal da categoria, na opinião do consumidor. Eis alguns exemplos:
• Os fumantes de John Player Special que o fumam somente nos fins de semana
procuram através desta marca valorizar-se socialmente, já que fumam esta marca
quando expostos socialmente, o fato de fumarem uma marca bem mais cara que a
habitual nos fins de semana é também uma forma de auto-recompensa.
• As consumidoras confiam no Extrato de Tomate Elefante por ser uma marca antiga
e tradicional. A dona-de-casa tem segurança de fazer com a ajuda de Elefante, um
molho sadio e saboroso, que valoriza a refeição, o que transparece na expressão
satisfeita e na saúde da família.
10.9 - Perfil psicográfico Este item deve incluir informações sobre o modo e estilo de vida do consumidor, suas
necessidades psicológicas, seus valores sócio-culturais, seus anseios e expectativas pessoas
e hábitos de consumo (enquanto “códigos” de estilo de vida).
Essas informações não precisam necessariamente, estar relacionadas ao seu envolvimento
com o produto, porque neste perfil, o importante é o conhecimento do individuo enquanto
pessoa.
É importante levarmos em consideração que no Brasil, na maioria das vezes, não podemos
contar com abundantes dados de pesquisa; logo, o nosso julgamento, experiência e senso
comuns são ferramentas de vital importância no processo. Já que temos que trabalhar,
muitas vezes, com base em julgamentos, é bom lembrarmos que estes devem ser os mais
abrangentes possíveis, falar principalmente de características comuns a diversos tipos de
pessoas. Por exemplo, se formos descrever mulheres de classe A/B de 20 anos são bem
diferentes das de 35 anos.
Devemos também evitar os julgamentos excessivamente pessoais buscando sempre o
consenso. As descrições muito particulares, restritas e precisas devem ser feitas só com
base em dados de pesquisa. Se estamos fazendo o perfil psicográfico com base em
julgamentos, devemos evitar palavras que conotem precisão, como “é”, “são”, “fazem”, etc,
substituindo-as por “tendem”, “parecem”, “aparentemente” e outras palavras que exprimam
que se trata de um julgamento.
Além da nossa experiência e senso comum, outros recursos que auxiliam na formação de
julgamentos são as consultas a livros, os artigos de revistas, informações de pesquisa de
outros produtos que têm o mesmo público-alvo e mesmo conversas com os consumidores.
Eis aqui um bom exemplo de perfil psicográfico:
• Fiel ao marido, tradicional, gosta de ver as panelas limpas. Preocupada com os
filhos, considera insubstituível para preparar a refeição da família. Queixa-se
constantemente de usa condição de dona de casa, mas faz isso apenas para receber o
reconhecimento pelo seu trabalho. Ela faz parte de uma imensa maioria que, por não
ter um representante com voz, está sob intenso patrulhamento por parte da minoria
feminista. Ouve rádio pela manhã, enquanto arruma a casa e prepara o almoço. Dá
preferência a programas de variedades, fofocas de artistas e noticiário local. Seu
bairro é seu mundo.
Lê revistas Amiga, Capricho, Manchete, Fatos e Fotos, etc. apenas lê em cabelereira
e em salas de espera de dentistas.
À noitinha, vê novelas, mas pode ver também programas humorísticos com um tipo
de humor mais “pastelão” do que “inteligente” dependendo do canal que os filhos
ou marido sintonizam após a novela das oito. Mas nessa hora, deve estar lavando a
louça do jantar ou passando roupas. Recolhe-se para dormir ao redor das dez horas.
Aos domingos não liga o rádio. Vê televisão à tarde ou sai para visitar parentes.
Encerra o fim de semana com o Fantástico.
10.10 - Dados demográficos Estes são os tradicionais dados de classificação pro idade/sexo/escolaridade/localização
geográfica.
10.10.1 - Observação Os elemtnso básicos do PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO são extraídos para inclusão
no PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO/MÍDIA, mas o PCA deve sempre estar
anexado a este, como referência para o pessoal da agência, nas diversas etapas de execução.
Embora exista um formulário do PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO, ele não é um
formato rígido, pode variar de acordo com as necessidades de cada caso.
10.11 - Como apresentar O PCA é um assunto envolvente por si só. Vão aqui umas “dicas” para tornar a sua
apresentação ainda mais interessante:
• Não leia. O PCA deve ser contado, jamais lido.
• Um recurso de grande impacto para o cliente á visualização do consumidor portanto
quando possível, apresente slides, desenhos, caricaturas dos consumidores, suas
casas, seus filhos, etc.
• Se suas informações estiverem fundamentadas, não se esqueça de citar a fonte
(pesquisas, revistas, jornais, etc.).
• A grande maioria dos clientes não está acostumada a pensar em termos de perfil
psicográfico, e se sente insegura quando as informações estão baseadas somente em
julgamentos e não em pesquisas. Para evitar polêmicas que costumam surgir você
deve elaborar o perfil psicográfico da maneira indicada anteriormente no tópico
“Estrutura/Perfil Psicográfico”.
• Caso surja a polêmica, deixe claro que este perfil psicográfico foi eleito pelo Grupo
como alvo da mesma maneira que se elege o perfil demográfico.
11 - Anexo 6A
11.1 - Perfil do Consumidor-Alvo Cliente:
Produto:
Data:
Uso/Experiência com a categoria:
Atitudes/Expectativas com referência à categoria:
Uso/Experiência com a marca:
Atitudes/Expectativas com referência à marca:
Perfil psicográfico:
Dados demográficos:
12 - Plano de Trabalho para criação
O PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO (PTC) é uma definição da direção básica
que a estratégia publicitária deverá tomar, isto é, o que queremos fazer, para “onde
queremos ir”, e não como pretendemos realizá-lo. A maneira de executar os anúncios está
estabelecida não dentro do PTC, mas a partir dele.
Ao elaborar o PTC, deve-se levar em conta o produto e a categoria do produto, porém a
atenção se concentra primordialmente no consumidor e no ponto de vista do consumidor.
12.1 - Quem faz O PTC deve ser elaborado pelo Atendimento (contato e supervisor) e Criação (dupla e
diretor de criação) com a ajuda de outros elementos do Grupo de Produto, quando
necessário.
12.2 - Recursos A ANÁLISE/SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS tem uma relação direta com o PTC (vide
anexo 7B) junto com o PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO e a DEFINIÇÃO DE
PERSONALIDADE DE MARCA, ajuda na sua elaboração. É através dessas disciplinas
que o PTC reúne dados sobre hábitos, atitudes, dados demográficos/psicográficos e outras
informações que são importantes ao produto em questão.
12.3 - Estrutura O PTC tem oito partes (vide anexo 7A). O propósito de cada uma delas é resumir as
informações fundamentais o mais concisamente possível. Você vai observar, ao examinar
cada componente, que eles são mencionados no singular, e não no plural, isto é, Fato
Principal e não Fatos Principais.
Todo o empenho do PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO é no sentido de
estabelecer a escolha mais direta e objetiva para cada um dos componentes.
12.3.1 - Fato Principal A elaboração do PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO começa com a apresentação
do fato mais importante, o qual pode surgir do item Racional da ASE. Esse fato deve ser
relevante ao período e às circunstâncias em que a campanha publicitária será realizada.
Alguns dos fatores que podem determinar o Fato Principal são:
• Uma qualidade do produto;
• Um melhoramento no produto;
• Um hábito do consumidor;
• Um padrão de uso;
• Uma tendência na economia;
• A conjuntura do mercado.
Por exemplo, se o governo resolvesse fazer uma campanha para economizar combustível, o
Fato Principal, poderia ser: “Apesar de toda a publicidade sobre economia de combustível,
muitas pessoas ainda não fazem a manutenção adequada de seus automóveis”.
O Fato Principal pode também estar ligado as necessidades do consumidor (racionais ou
psicológicas). Por exemplo: “as donas-de-casa que têm pouco tempo para cozinhar e
utilizam muitos elementos industrializados idealizam servir refeições mais
naturais/nutritivas às suas famílias”.
12.3.2 - Problema na Mente do Consumidor Este segundo componente está diretamente ligado ao Fato Principal. Pode ser encarado
como uma extrapolação ou desenvolvimento do Fato Principal em termos de problema do
consumidor. Trata-se de um problema na mente do consumidor que ele está tentando ou
poderá ter ao usar o produto; não é um problema que o cliente está tendo na
comercialização da marca.
O Problema na Mente do Consumidor deve ser um problema que a publicidade possa
resolver. Ele pode estar ligado a:
• Conhecimento da marca;
• Conhecimento do uso do produto;
• Percepções á respeito da marca;
• Resistências;
• Preconceitos;
• Falta de credibilidade;
• Associações e dissociações envolvendo o produto ou a marca.
Um bom exemplo relacionado ao Fato Principal acima sobre economia de combustível,
seria: “A perda (excesso de consumo) de combustível é invisível, por isso muitos
proprietários de automóveis não percebem quanto estão perdendo e, portanto, não acham
que precisam de manutenção mais frequente”.
12.3.3 - Objetivo da publicidade Esta é uma definição do que a propaganda deverá fazer para resolver o problema constatado
acima, é o que nós gostaríamos que o consumidor fizesse como resultado do nosso estímulo
publicitário. Quanto mais específico, realista e mensurável for o objetivo, tanto melhor.
Afirmações genéricas no sentido de convencer o consumidor de que temos o melhor, o
maior, etc., não correspondem a definições precisas do Fato e do Problema expostos
anteriormente. Convencer o consumidor de alguma coisa é o que toda publicidade deve
fazer; é o óbvio, por isso resista a usar o verbo convencer e procure ser mais preciso.
O objetivo da Publicidade poderá pretender fazer com que o consumidor mude de marca,
use o produto de uma forma, use o produto com mais freqüência, pense na nossa marca
antes de escolher, e assim por diante. Um exemplo de Objetivo de Publicidade, continuando
como tema de economizar combustível, seria: “Dramatizar a importância da ´perda´ de
combustível, de modo que os consumidores compreendam quanto podem economizar e
resolvam fazer manutenções mais freqüentes (regulagem de motores, substituição de vela,s
filtros, etc.)”
Veja no anexo 7C, que traz uma lista de verbos que podem ajudar na determinação do
Objetivo da Publicidade.
12.3.4 - Perfil do Consumidor-Alvo É um resumo das principais informações do PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO. Essa
definição deve conter dados demográficos e informações psicográficas de maneira concisa,
já que o PCA estará sempre anexado ao PTC.
12.3.5 - Concorrência Principal É um resumo da Definição da Categoria de Produto apresentada na ASE. Uma relação com
o nome das marcas concorrentes ou uma generalização do tipo “todas as outras marcas” não
é suficiente. Muitas vezes um hábito ou uma atitude do consumidor consiste na principal
concorrência, ficando outros produtos similares num plano secundário.
12.3.6 - Benefício do Consumidor Uma clara afirmação do que o nosso produto promete fazer para o consumidor-alvo, de
forma a resolver o seu problema isto é, o que o produto fará pelo consumidor e não o que o
produto é em si. Por exemplo, o beneficio oferecido por uma determinada motocicleta não
deve ser o fato de ter 1000CC, mas sim que esta moto afará com que o consumidor se sinta
diferenciado, potente e poderoso. Resista sempre a tentação de “parar” nas funções do
produto, vá sempre além, à procura do benefício final do consumidor.
Para se chegar ao benefício final, use a técnica da Escalada, que facilita em muito esta
tarefa (vide Seção 2).
12.3.7 - Justificativa Uma declaração simples e verídica que apóie a promessa do benefício ao consumidor. É
neste item que se fala do produto, suas funções e atributos.
12.3.8 - Obrigatoriedades e Limitações Este é o último componente (a ser incluído somente se houver uma restrição real ao
trabalho da criação) e apresenta em detalhes, as informações que deve ser incluídas em
função de:
• Restrições legais de ordem médica;
• Limitação de mídia;
• policies do cliente, etc.
Também é convincente relacionar quaisquer restrições no tom e maneira (de dizer ou
apresentar algo), ou qualquer exigência de execução, tais como continuar a usar um slogan,
logotipo ou porta-voz.
12.4 - Procedimento O PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO deve ser concluído sempre antes do
trabalho criativo ter início. A criação originada num PTC depende da singularidade da
escolha de cada componente. Portanto, todo o Grupo de Produto deve estar de pleno acordo
em relação as decisões que forem tomadas. Com a concordância geral do Grupo de
Produto, o PTC deve então ser aprovado pelo cliente, antes do trabalho criativo
propriamente dito ter início. O PTC deve acompanhar todo e qualquer trabalho apresentado
dentro da agência ou ao cliente.
12.5 - Como apresentar O PTC é uma disciplina interessante e, por isto, fácil de ser apresentada. Aí vão algumas
“dicas”:
• Não leia nas transparências, grife com canetas apropriadas as palavras/frases-chave.
• Explique melhor o conteúdo do Fato Principal, Problema na Mente do Consumidor
e Objetivo da Publicidade, caso o assunto já não tenha sido esgotado nas disciplinas
apresentadas anteriormente.
• Não reapresente o Perfil do Consumidor-Alvo; você já o apresentou, em detalhe, no
PCA.
• Esclareça a sua tática mais abrangente de Concorrência Principal (outros segmentos,
hábitos, etc.).
• Deixe clara, no Benefício do Consumidor, a importância do conceito “o-que-o-
consumidor-ganha-com-isto”. Os clientes tendem a querer ver por escrito as funções
do seu produto.
• Explique (se necessário, e com o devido tato) que obrigatoriedades e limitações não
é uma seção para palpites; algumas vezes os clientes têm esta inclinação.
Desencorage-o.
13 - Anexo 7A – Formulário PTC
13.1 - Plano de Trabalho para Criação Fato Principal:
Problema na Mente do Consumidor:
Objetivo da Publicidade:
Perfil do Consumidor:
Concorrência Principal:
Benefício do Consumidor:
Justificativa:
Obrigatoriedades e Limitações (se necessário):
14 - Anexo 7B – Relação entre itens da ASE e PTC
ASE PTC
• Definição do mercado do produto
• Concorrência principal
• Seleção do Público Alvo • Perfil do Consumidor
• Elementos básicos da mensagem
• Benefício do Consumidor
• Justificativa
• Racional
• Fato Principal
• Problema na mente do consumidor
• Objetivo da Publicidade
15 - Anexo 7C – Objetivo da Publicidade
Afirmar
Alertar
Alimentar
Aliviar
Alterar
Amenizar
Ampliar
Antecipar
Confirmar
Conscientizar
Convencer
Criar
Definir
Demonstrar
Desafiar
Enaltecer
Encorajar
Enfatizar
Esclarecer
Estabelecer
Estimular
Excitar
Explicitar
Facilitar
Formar
Gerar
Induzir
Informar
Introduzir
Justificar
Libertar
Limpar
Manter
Melhorar
Modificar
Mostrar
Motivar
Mudar
Neutralizar
Orientar
Persuadir
Posicionar
Pré-esvaziar
Propagar
Provar
Provocar
Realçar
Reassegurar
Reforçar
Relacionar
Renovar
Reverter
Sensibilizar
Simplificar
Tranquilizar
Transferir
Transformar
16 - Definição de Personalidade de Marca
16.1 - Considerações Gerais Todos os produtos possuem algo de particular, além dos seus atributos e funções, que o
coloca à parte dos demais na mente do consumidor e que denominamos personalidade de
marca. A personalidade é o elo emocional que existe entre o produto e o consumidor – ou
seja, são as emoções e percepções que o consumidor tem ao relacionar-se com o nosso
produto.
A disciplina que trata deste assunto é a DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DE
MARCA – DPM, e é de fundamental importância no processo de planejamento estratégico,
pois ela nos ajuda a diferenciar o nosso produto de seus concorrentes, principalmente em
categorias de produto onde os atributos e funções são semelhantes.
As marcas são como as pessoas – têm personalidades própria. Assim como as pessoas
decidem se relacionar ou não com outras pessoas, em função de como estas pessoas são,
pensam, se expressam, os consumidores decidem se relacionar ou não com as marcas, em
função dos mesmos fatores (a personalidade) – no caso, a sua embalagem (roupa), nome,
fabricante (sobrenome), preço, propaganda (conteúdo, tom e estilo), promoções, etc.
Como são estes os elementos que determinam a personalidade de uma marca, ela existe
independentemente do desejo/intenção da agência/cliente e, pode ser, assim como a
personalidade das pessoas, mais acentuada ou fraca, consistente ou esquizofrênica,
confiável ou não.
É fundamental que se faça a DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DE MARCA para
garantir que a nossa marca tenha uma personalidade forte, marcante, diferenciada e não
seja, jamais, esquizofrênica; as pessoas não confiam em quem muda de
atitude/comportamento todos os dias, por isso, tudo o que uma marca “faz” ou “fala” deve
refletir o que foi determinado na DPM.
16.2 - Quem faz A DPM deve ser feita pelo pessoal da Criação e Pesquisa com a ajuda do Atendimento.
16.3 - Formato Como acreditamos que as pessoas se relacionam com os produtos como se estes fossem
também pessoas, não descreveremos a personalidade da marca antropomorficamente (como
se a marca fosse uma pessoa).
As marcas são descritas como um velho amigo, um herói atlético, uma “gatinha” sedutora,
um “quarentão na idade do lobo”, um tio que anda de guarda-chuva e chapéu, uma amiga a
quem se faz confidências, etc.
A descrição será sempre a da personalidade da marca e não a do consumidor-alvo;
raramente as duas coincidem (em moda, por exemplo, isto pode vir a ocorrer).
16.4 - Recursos para a elaboração A elaboração de uma DPM não é algo muito simples, pois a definição é, em si, subjetiva.
Esta subjetividade, porém, pode ser direcionada com alguma objetividade a partir de alguns
elementos concretos, como os aspectos físicos e funcionais do produto, as informações do
PCA (PERFIL DO CONSUMIDOR-ALVO) acerca do consumidor, as definições e
estratégicas do PTC (PLANO DE TRABALHO PARA A CRIAÇÃO), o nome produto, o
fabricante e sua origem.
Vejamos: os aspectos físicos e as funções dos produtos tendem a ser semelhantes em toda
categoria de produtos, porém, uma análise mais cuidadosa pode revelar alguns elementos
que podem definir alguns traços de personalidade e, talvez, até diferenciar uma marca da
outra.
Analise a aparência do produto, o formato, a embalagem, o tamanho, a cor, o gosto, o
cheiro, etc.
Um molho pronto para macarronadas, embalado em vidro, certamente tem uma
personalidade diferente de um outro embalado em lata; a personalidade do produto poderia
ser a de uma pessoa sofisticada, moderna e preocupada em ter sempre o melhor, enquanto
que o segundo poderia ser uma “pessoa”, mas simples, tradicional, com fortes valores de
família – uma vizinha muito amiga, talvez.
Analise as funções; os produtos limpam, alimentam, transportam, entretêm, tiram a dor,
perfumam, embelezam, etc. Um produto que tenha grande poder de limpeza, certamente
será decidido, firme, implacável. A forma como a função é desempenhada poderá
diferenciar marcas: uma empresa aérea que é sempre pontual será percebida, em nível de
personalidade de forma diferente de outra que tem seus vôos sempre atrasados; uma será
responsável, solidária, madura, enquanto a outra poderá ser uma “pessoa” preguiçosa,
irresponsável, displicente.
As informações contidas no PCA a respeito de como o consumidor usa o produto/categoria,
as suas expectativas e atitudes são também grandes fontes de intuições e insights. Se o seu
público-alvo consome cervejas em situações descontraídas, é importante que a sua marca
de cerveja seja uma “pessoa” camarada, descontraída, integrante da “turma” do
consumidor, e não uma “pessoa” sofisticada e exclusiva.
O PLANO DE TRABALHO PARA CRIAÇÃO também pode dar algumas “luzes”. Se o
seu “Objetivo de Publicidade” é quebrar um preconceito que o consumidor tem sobre a sua
marca e fazer com que ele considere a hipótese de “conversar” com ela para conhecê-la
melhor, é bom que a sua marca seja uma “pessoa” simpática, acessível e aberta.
Nome, sobrenome e origem também ajudam. Se a sua marca de chá tem o nome e
“sobrenome” (fabricante) ingleses, você já tem um ótimo “caminho” para definir a
personalidade.
Muitas pessoas, ao se “relacionarem” com um chá, gostariam que esta “pessoa” fosse da
nobreza inglesa e vinda de uma família que toma o chá-das-cinco há vários séculos.
16.5 - Elaboração Após analisar os recursos explicados no tópico anterior e ter tido alguns insights de como
deverá ser a personalidade de marca, você deve valer-se de uma ferramenta para dar início
á relação da DPM: ANEXO 8B (ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE). Ele traz um
extenso rol de atributos que você deve usar como “check-list” para “tirar” uma primeira
lista dos atributos do seu produto e, a partir desta, fazer uma lista de atributos básicos, que
deverão ser aqueles mais marcantes e diferenciadores em relação à concorrência. É a partir
dos atributos básicos que será desenvolvida a redação da personalidade da marca.
O interessante é, além de definir a personalidade de nossa marca, identificar qual é a
personalidade das concorrentes. Este trabalho (definição e identificação) é quase sempre
feito em base de julgamento do Grupo; porém, em alguns casos, especialmente aqueles em
que a personalidade é crucial, recomenda-se fazer uma pesquisa junto ao consumidor.
Sempre há uma metodologia adequada para pesquisar personalidade de marca, e os
resultados são sempre muito ricos, mais reais e, muitas vezes, supreendentes.
16.6 - Modificando a Personalidade de Marca A personalidade de uma marca é uma coisa com a qual não se brinca. Uma personalidade
consistente por muitos anos pode ser a única coisa que vai sustentar uma marca em
mercados que são/estão muitas vezes inconstantes, conturbados e voláteis.
É comum nós nos depararmos com marcas que têm alguns aspectos de personalidades não-
desejáveis, como antigo, ultrapassado, inconstante, etc. e que em função disso necessitam
de alguns pequenos ajutes. Esses pequenos ajustes devem ser cuidadosamente analisados
antes de se fazer uma recomendação ao cliente. Em casos como estes, é importante
apresentar duas DPMs: a atual e a desejada.
A intenção de ampliar o público-alvo pode determinar uma modificação mais acentuada na
personalidade; os riscos envolvidos, neste caso, são ainda maiores, pois na tentativa de
conseguir outro tipo de consumidor, você poderá perder os atuais, caso esta mudança não
lhe agrade.
A decisão é mudar radicalmente a personalidade de uma marca, deve basear-se unicamente
em mudanças drásticas no ambiente de mercado ou no próprio produto e deve ser defendida
por argumentos irrefutáveis. Mudar radicalmente implica uma opção: abrir mão dos atuais
usuários do produto para conquistar outros.
16.7 - Como apresentar O sucesso de uma apresentação de DPM depende de umas poucas coisas:
• A maioria das pessoas não está familiarizada com este conceito de definição
estratégica. Antes de começar a apresentá-la, certifique-se de que toda a sua
audiência conhece o conceito de personalidade de marca. Se necessário, explique
toda a conceituação contida no tópico “Considerações Gerais”. Se as pessoas não
“comprarem” o conceito, elas não “comprarão” a sua DPM e acharão que se trata de
uma bobagem ou, no máximo de uma indicação do tom de campanha.
• Um artifício de grande efeito é apresentar o texto da DPM gravado por um
locutor/ator que interprete o seu conteúdo. Caricatura/ilustrações também podem ter
um bom efeito.
• Cuidado com as apresentações do tipo personalidade atual e desejada. A
personalidade atual muitas vezes denuncia uma série de erros que o cliente cometeu.
Faça com que ele se sinta confortável, mesmo tendo feito bobagens; empatize-se
com ele. Neste caso também, certifique-se se a caricatura apresentada não retrata o
próprio cliente.
17 - Anexo 8A – Formulário de DPM
17.1 - Definição de Personalidade de Marca Cliente:
Produto:
Data:
Atributos básicos:
Descrição antropomórfica:
18 - Anexo 8B – Lista de Atributos de personalidade
Abastado
Abrupto
Acomodado
Adequado
Adorável
Afinado
Afrontoso
Agitado
Agradável
Agressivo
Água-com-açúcar
Alegre
Alto
Amadorístico
Amargerado
Amável
Ambicioso
Ambíguo
Amigável
Animado
Antagônico
Antipático
Antiquado
Apagado
Apático
Apelativo
Apetitoso
Apressado
Arrogante
Arrojado
Artificial
Artístico
Astuto
Atencioso
Ativo
Atraente
Atrapalhado
Atrevido
Atualizado
Autêntico
Auto-confiante
Banal
Barulhento
Belo
Bem-conhecido
Bem-desenvolvido
Bem-feito
Boçal
Bom
Bonito
Brincalhão
Burro
Calmo
Cândido
Cansado
Caprichoso
Carinhoso
Cauteloso
Cético
Charmoso
Chato
Choroso
Cínico
Cintilante
Civilizado
Claro
Coeso
Cômico
Compassivo
Completo
Complexo
Complicado
Comum
Confiante
Conflitante
Conflitivo
Consciencioso
Conservador
Consistente
Constrangido
Contagiante
Contemplativo
Contemporâneo
Contente
Controvertido
Convicente
Corajoso
Covarde
Criativo
Crítico
Crível
Cruel
Curioso
Curioso
Decadente
Decidido
Dedicado
Defensivo
Degradante
Deliberado
Delicado
Delicioso
Desafiante
Desagradável
Desanimado
Desconexo
Desconfiado
Descuidado
Desembaraçado
Desigual
Desintegrado
Desinteressante
Desonesto
Desordenado
Despreocupado
Desprezível
Destemido
Destestável
Determinado
Diferente
Dinâmico
Discreto
Discutível
Disperso
Distraído
Divertido
Doce
Doente
Dogmático
Doméstico
Dramático
Duro
Duvidoso
Educado
Efeminado
Efica
Eficiente
Elegante
Elitista
Eloquente
Embaraçoso
Emocional
Emproado
Encantador
Enérgico
Enfático
Engraçado
Enorme
Entusiástico
Equilibrado
Esbelto
Escandaloso
Esclarecedor
Escuro
Esnobe
Esperto
Espontâneo
Estável
Estimulante
Estrangeiro
Estranho
Evasivo
Exagerado
Excêntrico
Excitante
Exigente
Expansivo
Expressivo
Extrovertido
Falador
Falso
Familiar
Famoso
Fantástico
Fascinante
Fatigante
Feio
Feliz
Feminino
Festivo
Fiel
Fogoso
Formal
Formidável
Fraco
Fraco
Fresco
Frio
Frívolo
Frustrado
Fútil
Galanteador
Generoso
Gentil
Genuíno
Glutão
Gostoso
Gracioso
Gritalhão
Grosseiro
Grosso
Grotesco
Guloso
Harmonioso
Hesitante
Heterogêneo
Honesto
Honrado
Horrível
Horroroso
Hostil
Humano
Humorístico
Idealista
Idiota
Ilusório
Imaginativo
Imitador
Impaciente
Imparcial
Impetuoso
Importante
Impossível
Impressionante
Imprudente
Inacessível
Inadequado
Inativo
Incompleto
Inconstante
Incrível
Indefinido
Indiferente
Indigesto
Ineficiente
Inerte
Infantil
Infeliz
Inferior
Influente
Informado
Informarl
Ingênuo
Inibido
Inofensivo
Inoportuno
Inpato
Inquieto
Insano
Insensato
Insignificante
Inspira medo
Inspirado
Insultante
Integrado
Intenso
Interessante
Íntimo
Intolerante
Introvertido
Intuitivo
Inventivo
Irreal
Irritado
Irritante
Jeitoso
Jovem
Jovial
Justo
Juvenil
Lamentoso
Lânguido
Lastimável
Leal
Lento
Leviano
Limpo
Lindo
Lírico
Lógico
Longo
Louco
Louvável
Lúdico
Luminoso
Luxurioso
Maçante
Maduro
Mágico
Manso
Maravilhoso
Masculino
Matronal
Mau-humorado
Medíocre
Medonho
Meigo
Melancólico
Melindroso
Memorável
Mentiroso
Metódico
Minuncioso
Miserável
Misterioso
Moderado
Monótono
Morto
Mudo
Não-atraente
Não-convencional
Natural
Negativo
Negligente
Nervoso
Nobre
Nojento
Novo
Objetivo
Obscuro
Odioso
Ofensivo
Opaco
Oportuno
Ordinário
Organizado
Orgulhoso
Original
Oscilante
Ostensivo
Otimista
Ótimo
Pacato
Pálido
Parcial
Passional
Passivo
Patético
Peculiar
Penetrante
Pensativo
Perfeito
Periódico
Persistente
Perspicaz
Persuasivo
Perturbado
Pesado
Pessimista
Pessoal
Plausível
Pobre
Poderoso
Popular
Positivo
Prático
Preciso
Preocupado
Pretencioso
Previsível
Produzido
Profissional
Progressivo
Prolixo
Provocante
Provocante
Prudente
Quente
Querido
Quieto
Racional
Radical
Rápido
real
Realista
Redundante
Reflexivo
Regular
Relapso
Relaxado
Repetitivo
Reprimido
Repugnante
Repulsivo
Reservado
Reservado
Respeitado
Responsável
Revoltante
Revolucionário
Rico
Ridículo
Rígido
Robusto
Romântico
Rude
Ruim
Sábio
saciável
Sarcástico
Satírico
Satisfeito
Saudável
Saudoso
Seguro
Sem emoção
Sem inspiração
Sem-importância
Sem-influência
Sensacional
Sensato
Sensível
Sensual
Sentimental
Sereno
Sério
Sexy
Silencioso
Simpático
Simples
Simples
Sincero
Sincero
Sisudo
Sóbrio
Sofisticado
Solene
Sólido
Sonado
Suave
Subjetivo
Superficial
Superior
Suplicante
Teimoso
Tenso
Tentador
Terrível
Tímido
Tolerante
Tolo
Trágico
Tranquilo
Travesso
Tremendo
Triste
Unido
Útil
Vagaroso
Vago
Vaidoso
Velho
Veloz
Versátil
Vibrante
Vigoroso
Vingativo
Vivo
Vulgar
Zangado
Zeloso