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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
AVALIAÇÃO
Testes pós-veiculação:
1. DART – Day after recall test – grau de memorização
atingido pelo consumidor exposto à comunicação.
2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se
o desempenho de um grupo de consumidores que
não tenha sido exposto à campanha com outro
grupo exposto à campanha.
3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas
campanhas, objetivando detectar qual a melhor.
4. Esquema de Dagmar – Até que ponto foram
alcançados os objetivos da campanha.
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MATRIZ PFOA (análise SWOT)
– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
– Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.
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MATRIZ PFOA (análise SWOT)
– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
– Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.
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CONTEXTO DE MARKETING
SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC
REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES
AMBIENTE
F
O
R
N
E
C
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D
O
R
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S
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C
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M
I
D
O
R
E
S
CONCORRÊNCIA
DIRETA
CONCORRÊNCIA
INDIRETA
INTERME-
DIÁRIOS
PARCEIROS
INFLUENCIA-
DORES
EMPRESA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
MICROAMBIENTE
FORNECEDORES
CONSUMIDORES
CONCORRÊNCIA
PÚBLICOS
INTERMEDIÁRIOS
FATORES INCONTROLÁVEIS
EMPRESA
TENDÊNCIAS
IMPACTOS
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MICROAMBIENTE
Forças microambientais, são mais próximas,
tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à
implementação de planos estratégicos e mais fáceis
de serem controladas.
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MICROAMBIENTE
A empresa concentra na evolução das expectativas dos consumidores e
seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de marketing.
Mercado - conjunto de consumidores potenciais que possuem
características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se
dispões em vender esses produtos.
Os Intermediários são organizações que ajudam a empresa a promover,
vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Estas incluem
revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de
marketing e intermediários financeiros.
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MICROAMBIENTE
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
AGENTE
ATACADISTA AGENTE ATACADISTA
VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
canal A canal B canal C canal D canal E
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MICROAMBIENTE
Os Fornecedores são organizações ou indivíduos que
provêem os recursos necessários para que uma empresa
e seus concorrentes possam produzir bens e serviços.
Os Concorrentes - Disputa entre empresas produtoras, ou
entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o
melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente
a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos
intermediários, fornecedores, do composto de produto e
do composto de marketing.
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MACROAMBIENTE
ECONÔMICOS
POLÍTICOS
SOCIAIS
CULTURAIS
TECNOLÓGICOS
LEGAIS
DEMOGRÁFICOS
FATORES INCONTROLÁVEIS
VARIÁVEIS
TENDÊNCIAS
IMPACTOS
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MACROAMBIENTE
Conforme Sandhusen (1998), os componentes do
sistema central de marketing e os públicos do
ambiente são todos afetados pelas forças do
macroambiente em que as mais fortes são: a
demografia, a economia, sociocultural, as leis, a
política, a tecnologia e a concorrência. Estas
forças são os fatores incontroláveis e somente a
empresa inovadora será bem sucedida.
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MACROAMBIENTE
DEMOGRAFIA
Tendências de crescimento da população em geral, em
categorias específicas de grupos de idade e em
dispersão geográfica da população. Estudos de
tendência de renda se concentram nos níveis de
crescimento do Produto Nacional Bruto (PNB) e em
como essa riqueza é distribuída entre famílias.
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MACROAMBIENTE
ECONOMIA
Tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis
nacionais quanto internacionais, influenciam diretamente o
planejamento estratégico de marketing.
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MACROAMBIENTE
SOCIOCULTURAL
As forças do ambiente sociocultural são de interesse
dos planejadores de marketing porque formam
modelos de atitude e de comportamento dos
mercados-alvo e determinam como os membros
desses mercados responderão às variáveis do
composto de marketing. De especial interesse são
os valores culturais secundários e as subculturas
que adotam esses valores de forma física. Devem
ser cuidadosamente monitorizados a fim de
identificar ameaças e oportunidades no mercado.
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MACROAMBIENTE
POLÍTICO – LEGAL
Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação
governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de
planejamento de marketing quando:
1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda;
2- a legislação social influencia atitudes e comportamento
sociocultural;
3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias
individuais;
4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência
do livre mercado;
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MACROAMBIENTE
A CONCORRÊNCIA
Uma definição ampla para concorrência seria
qualquer maneira do cliente gastar seu
dinheiro sem ser com nosso produto. Assim,
além da óbvia concorrência de marcas,
existem concorrentes nos níveis: forma,
genérico e desejo.
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MACROAMBIENTE
A TECNOLOGIA
O ambiente tecnológico afeta o planejamento de
marketing de duas maneiras significantes. Primeiro,
os avanços tecnológicos causam mudanças
dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os
desejos e necessidades por produtos associados a
eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também
afetam todos os elementos do composto de
marketing, melhorando os produtos e a maneira
como são fabricados e distribuídos.
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Taxa deinflação
Situação socioeconômica
de cada segmento
da população
Monetárias DensidadeNível de
alfabetizaçãoÁrea
tributária
Aquisiçãotecnológica
pelo País
Nível de desenvolvimento
ecológico
Taxa de juros
Situação sindical(organização, participação
e ideologias)
Tributárias MobilidadeNível de
escolaridadeÁrea
trabalhista
Desenvolvimentotecnológico
pelo País
Índices depoluição
Mercado decapitais
Situação político-partidária
(org., patic.
e ideologias)
De distribuição de rendas
Taxa de crescimento
Veículo de
comunicação demassa
(estrutura, níveis
de audiência e deconcentração)
Área criminalista
Transferência detecnologia
pelo País
Legislaçõesexistentes
Nível do produto nacional
bruto
De relaçõesinternacionais
Composição e distribuição
da população
Áreacomercial
Proteção demarca e
patentes
Balanço depagamentos
Legislativa (federal, estadual
e municipal)
Processomigratório
Velocidade dasmudanças
tecnológicas
Nível dereservas
cambiais
De estatizaçãoou de
privatização
Nível de orçamentode pesquisa e
desenvolvimentodo País
Nível de distribuição de
rendas
De estruturado poder
Nível deincentivos
governamentais
Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas
Fatores ou variáveis ambientais
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AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONAL
intermediáriointermediário
fornecedoresfornecedoresmercadomercado
concorrênciaconcorrência
comunidade
local
comunidade
localpúblico de
interesse
público de
interesse
público
em geral
público
em geral
tecnológicotecnológico
políticopolítico
legallegal
governa
-mental
governa
-mentaleconômicoeconômico ecológicoecológico
culturalcultural
sociológicosociológico
psicológicopsicológico
demográficodemográfico
veículos de comunicaçãoveículos de comunicaçãoMICRO
AMBIENTE
MICRO
AMBIENTE
Organização
Objetivos / Metas
Recursos
Organização
Objetivos / Metas
Recursos
M A C R O A M B I E N T E
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MATRIZ PFOA
–Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
–Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.
–Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.
–A análise dos dados internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o desempenho, produtos-chave e os mercados estratégicos.
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Avaliação do
efeito-comunicação
Avaliação do efeito-
comunicação
Pré-testes de anúncios
Pós-testes de anúncios
Avaliações diretas
Testes de portfólio
Testes de laboratório
Testes de lembrança
(recall)
Testes de reconhecimento
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Avaliação do efeito-comunicação
(Pré-Testes)
• Avaliações diretas: – Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda
– São apresentados a essas pessoas diversos anúncios
alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas
examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo
objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios
apresentados influenciará mais na compra do produto?”.
– As respostas dos participantes do painel podem ser abertas
ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com
pontos atribuídos por item.
– Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as
excelentes.
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Avaliação do efeito-comunicação
(Pré-Testes)
• Testes de portfólio: – São reunidos consumidores ou especialistas em
propaganda
– É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios
para serem lidos e analisados
– Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste
livremente a respeito dos anúncios que viu.
– Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio
em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.
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Avaliação do efeito-comunicação
(Pós-testes)
• Testes de lembrança: – São realizados encontros com usuários regulares de determinada
mídia
– É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo
– Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas.
• Testes de reconhecimento: – É feita uma amostragem de usuários de determinada
mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal).
– Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido.
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Avaliação do efeito-venda
Pesquisa de efeito-venda
Abordagem histórica
Projeto experimental
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Avaliação do efeito-venda
• Abordagem histórica:
– O pesquisador ajusta as vendas passadas às
despesas passadas de propaganda, a preços
atuais ou passados, pelo uso da técnica
estatística.
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Avaliação do efeito-venda
• Projeto experimental:
– A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas
– No período experimental, a empresa investe um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente
– Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos
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Outros métodos de avaliação
da eficiência da comunicação • DART – Day After Recall:
– Fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação.
• Grupo de controle de consumidores: – Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de
consumidores que não tenha sido exposto à campanha.
– Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha.
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• Esquema de Reves: – Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar
qual a melhor – Mede:
• Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha
• A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos
• Esquema DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: – Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até
que ponto foram alcançados os objetivos da campanha
Outros métodos de avaliação
da eficiência da comunicação