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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL - RELAÇÕES PÚBLICAS
PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA:
UM ESTUDO DOS ATRIBUTOS QUE INFLUENCIAM NA SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA CASA JORGE MOLDURAS
AMANDA KARLA ARAÚJO DE MACÊDO
JOÃO PESSOA
2014
AMANDA KARLA ARAÚJO DE MACÊDO 10723544
PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA:
UM ESTUDO DOS ATRIBUTOS QUE INFLUENCIAM NA SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA CASA JORGE MOLDURAS
Projeto de Pesquisa de Opinião Pública, apresentado ao
Curso de Comunicação Social – Relações Públicas, da
Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento aos requisitos parciais à obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Relações Públicas.
Orientadora: Profª. Ma. Gislene Pereira da Silva
JOÃO PESSOA
2014
AMANDA KARLA ARAÚJO DE MACÊDO
PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA:
UM ESTUDO DOS ATRIBUTOS QUE INFLUENCIAM NA SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA CASA JORGE MOLDURAS
Projeto de Pesquisa de Opinião Pública, apresentado ao Curso de Comunicação Social – Relações Públicas, da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento aos requisitos parciais à obtenção do
título de Bacharel em Comunicação Social – Relações Públicas.
Resultado: _____________________
João Pessoa,____de ______________2014.
BANCA EXAMINADORA:
_________________________________________
Profa. Gislene Pereira da Silva
Orientadora (Universidade Federal da Paraíba)
_________________________________________
Prof. Dr. Severino Alves de Lucena Filho
Examinador (Universidade Federal da Paraíba)
_________________________________________
Prof. Gustavo David Araújo Freire (estágio docência)
Examinador (Universidade Federal da Paraíba - PPGC)
JOÃO PESSOA
2014
Dedico esse trabalho a Deus por estar sempre ao meu lado,
abençoando minha vida e minhas conquistas com a sua infinita
benevolência. E a toda minha família base de fé, coragem e
determinação.
AGRADECIMENTOS
A Deus por me conceder a dádiva da vida, e me permitir superar a cada dia os obstáculos que
surgem pelo caminho, agregando sempre um novo aprendizado.
À minha mãe Maria do Socorro que em todos os momentos da minha vida me deu apoio e
acreditou no meu potencial.
Ao meu pai José Viana pelo incentivo moral e financeiro permitindo persistir em minha
jornada acadêmica.
A minha irmã e todos da minha família pelas demonstrações de carinho, fé e encorajamento a
mim direcionados.
A todos os meus amigos, poucos, porém sinceros e verdadeiros, pela amizade e
companheirismo.
A minha orientadora Gislene Pereira, pela sua habilidade com as palavras, paciência e
disponibilidade ofertada ao meu trabalho.
A todos os profissionais acadêmicos que fizeram parte da minha história enquanto estudante,
desde meus primeiros passos no alfabetizado até minha atual graduação, deles absorvi
conhecimentos que levarei por toda a vida.
A todos os explícitos e implícitos os meus sinceros agradecimentos.
RESUMO
Este trabalho objetiva apresentar os atributos que afetam a satisfação do consumidor,
bem como seu nível de satisfação. Para tal fez-se uma breve apresentação sobre o Processo
Decisório de Compra (PDC), no qual se profunda os estudos sobre o comportamento do
consumidor, assuntos esses mais específicos da área de marketing, este inserido no campo da
Administração, tendo como o principal teórico Philip Kotler. Realizou-se também uma rápida
apresentação da área de comunicação integrada, estreitando relação com a opinião pública e
mais especificamente a pesquisa de opinião, contextos e atividade específica do campo das
Relações Públicas, tendo Margarida Kunsch como principal teórica. Buscou-se realizar um
trabalho conjunto, entrelaçando os dois campos do saber, Administração e Relações Públicas,
com o propósito de atender as necessidades do projeto. A pesquisa quali-quantitativa
possibilita uma melhor captação da opinião do público consumidor de uma empresa do ramo
de molduraria situada na cidade de João Pessoa – PB. A empresa foco do projeto, Casa Jorge
Molduras, está há quase duas décadas no mercado local, tendo ela lugar de destaque no que
diz respeito à preferência de grandes artistas plásticos paraibanos, bem como arquitetos,
decoradores, órgãos e instituições públicas, além de várias empresas privadas. Tal fenômeno é
o principal motivador da criação do presente trabalho, para o qual foi elaborada, aplicada,
tabulada e analisada a Pesquisa de Opinião (PO), cujo instrumento coletor de dados foi um
questionário estruturado, do qual se obteve informações capazes de contemplar e responder a
finalidade dos objetivos propostos no projeto, bem como a comparação das hipóteses
existentes com os resultados obtidos. Os resultados obtidos nortearão as futuras ações
favoráveis à empresa foco de estudo, bem como material literário para futuras pesquisas desse
segmento comercial ou educacional. Conclui-se que devido as constantes mudanças na
economia, o mercado se torna cada vez mais competitivo e os consumidores mais exigentes.
Conhecer o que eles pensam e esperam da organização é essencial para toda e qualquer
empresa que almeje manter-se atuante e com isso superar as expectativas de seus
consumidores e assim elevar o nível de satisfação.
Palavras-chave: marketing. Relações Públicas. opinião pública. Pesquisa. Satisfação. ramo
de molduraria.
ABSTRACT
This study presents the attributes that affect consumer satisfaction and their
satisfaction level. To that made a brief presentation on the Buying Decision Process (CDP) ,
in which studies consumer behavior , more specific issues such area of marketing, this is
inserted deep in the field of Administration , having as main theoretical Philip Kotler. We
have also performed a quick presentation of the integrated area of communication,
strengthening relationship with the public and more specifically the survey, contexts and
specific activity of the field of Public Relations, whose main theoretical Daisy Kunsch. We
sought to hold a joint work, intertwining the two fields of knowledge, Administration and
Public Relations, in order to meet the needs of the project. The qualitative and quantitative
research allows better capture of consumer opinion of a public company in the molduraria
located in the city of João Pessoa - PB. The focus of the project company, Casa Jorge frames,
is nearly two decades in the local market, it has pride of place with regard to the preference of
large artists as well as architects, interior designers, agencies and public institutions, as well as
several private companies. This phenomenon is the prime motivator of the creation of this
work, for which it was designed, applied, tabulated and analyzed Opinion Research (PO),
whose data collector instrument was a structured questionnaire, which collected information
is able to contemplate and answer the purpose of the objectives proposed in the project, as
well as the comparison of existing hypotheses with the results. The results will guide future
favorable to company shares focus of study, as well as literary material for future research
that commercial or educational segment. It is concluded that due to the constant changes in
the economy, the market becomes increasingly competitive and demanding consumers. Know
what they think and expect the organization is essential for any company that aims to keep it
active and exceed the expectations of its customers and thus raise the level of satisfaction.
Keywords: Marketing. Public Relations. public opinion. Research. Satisfaction. branch in the
frames.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Organograma ........................................................................................... 19
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - “Preferências motivacionais”................................................................... 56
Gráfico 2 - Item A da categoria estrutura física e localização “Climatização ambiente”
......................................................................................................................................... 59
Gráfico 3 - Item B da categoria estrutura física e localização “Sala de recepção e espera”
......................................................................................................................................... 59
Gráfico 4 - Item C da categoria estrutura física e localização “Serviços de bar (água e
balas)” ............................................................................................................................. 60
Gráfico 5 - Item D da categoria estrutura física e localização “Estacionamento”
......................................................................................................................................... 61
Gráfico 6 - Item E da categoria estrutura física e localização “Ambientação interna da loja”
......................................................................................................................................... 62
Gráfico 7 - Item F da categoria estrutura física e localização “Ambientação externa”
......................................................................................................................................... 63
Gráfico 8 - Item G da categoria estrutura física e localização “Banheiros (WCs)”
......................................................................................................................................... 64
Gráfico 9 - Item H da categoria estrutura física e localização “Deposito dos produtos
prontos” .......................................................................................................................... 64
Gráfico 10 - Item I da categoria estrutura física e localização “Limpeza”
......................................................................................................................................... 65
Gráfico 11 - Item J da categoria estrutura física e localização “Sonoridade do ambiente”
......................................................................................................................................... 66
Gráfico 12 - Item K da categoria estrutura física e localização “Localização do
estabelecimento” ............................................................................................................. 67
Gráfico 13 - Item L da categoria estrutura física e localização “Análise geral da estrutura
física e localização” ........................................................................................................ 67
Gráfico 14 - Item A da categoria produtos/serviços “Acabamento na junção das molduras”
........................................................................................................................................ 70
Gráfico 15 - Item B da categoria produtos/serviços “Acabamento – fundo/costas do quadro”
......................................................................................................................................... 70
Gráfico 16 - Item C da categoria produtos/serviços “Manchas e marcas indevidas na
moldura, vidro e passepartout”........................................................................................ 71
Gráfico 17 - Item D da categoria produtos/serviços “Diversidade de cores e tamanhos de
passepartout” .................................................................................................................. 72
Gráfico 18 - Item E da categoria produtos/serviços “Variedade de amostras de
passepartout” .................................................................................................................. 73
Gráfico 19 - Item F da categoria produtos/serviços “Conservação e empacotamento dos
quadros” .......................................................................................................................... 74
Gráfico 20 - Item G da categoria produtos/serviços “Embalagens para transporte (sacolas
plásticas)” ........................................................................................................................ 74
Gráfico 21 - Item H da categoria produtos/serviços “Análise geral dos produtos/serviços”
.......................................................................................................................................... 75
Gráfico 22 - Item A da categoria política de preço/pagamento “Preço”
.......................................................................................................................................... 78
Gráfico 23 - Item B da categoria política de preço/pagamento “Descontos para pacotes”
.......................................................................................................................................... 79
Gráfico 24 - Item C da categoria política de preço/pagamento “Promoções”
.......................................................................................................................................... 81
Gráfico 25 - Item D da categoria política de preço/pagamento “Brindes”
.......................................................................................................................................... 82
Gráfico 26 - Item E da categoria política de preço/pagamento “Formas de pagamento
(dinheiro ou cheque à vista, cheque parcelado)” ............................................................. 83
Gráfico 27 - Item F da categoria política de preço/pagamento “Realização de orçamento (no
local)” .............................................................................................................................. 84
Gráfico 28 - Item G da categoria política de preço/pagamento “Realização de orçamento
(por e-mail)” .................................................................................................................... 85
Gráfico 29 - Item H da categoria política de preço/pagamento “Análise geral da política de
preço/pagamento” ........................................................................................................... 85
Gráfico 30 - Item A da categoria conveniência/comodidade “Dias de funcionamento (Seg. a
Sex.)” .............................................................................................................................. 87
Gráfico 31 - Item B da categoria conveniência/comodidade “Horário de funcionamento”
......................................................................................................................................... 88
Gráfico 32 - Item C da categoria conveniência/comodidade “Cumprimento dos prazos”
......................................................................................................................................... 88
Gráfico 33 - Item D da categoria conveniência/comodidade “Análise geral da
conveniência/comodidade” ............................................................................................. 89
Gráfico 34 - Item A da categoria atendimento “Atenção ao cliente”
.......................................................................................................................................... 91
Gráfico 35 - Item B da categoria atendimento “Auxílio na escolha”
.......................................................................................................................................... 92
Gráfico 36 - Item C da categoria atendimento “Agilidade no atendimento”
.......................................................................................................................................... 93
Gráfico 37 - Item D da categoria atendimento “Cortesia/simpatia”
......................................................................................................................................... 94
Gráfico 38 - Item E da categoria atendimento “Nível de conhecimento do atendente sobre os
produtos” ........................................................................................................................ 95
Gráfico 39 - Item F da categoria atendimento “Competência no atendimento por telefone”
......................................................................................................................................... 96
Gráfico 40 - Item G da categoria atendimento “Tempo de espera para ser atendido”
......................................................................................................................................... 96
Gráfico 41 - Item H da categoria atendimento “Clareza das informações”
......................................................................................................................................... 97
Gráfico 42 - Item I da categoria atendimento “Análise geral do atendimento”
......................................................................................................................................... 97
Gráfico 43 - Item A da categoria suporte “Rapidez na solução de dúvidas/reclamações”
......................................................................................................................................... 99
Gráfico 44 - Item B da categoria suporte “Rapidez na solução de problemas”
....................................................................................................................................... 100
Gráfico 45 - Item C da categoria suporte “Interesse em solucionar o problema”
....................................................................................................................................... 101
Gráfico 46 - Item D da categoria suporte “Rapidez em serviços de reparo”
....................................................................................................................................... 101
Gráfico 47 - Item E da categoria suporte “Análise geral do suporte”
....................................................................................................................................... 102
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Mapeamento dos públicos de interesse da Casa Jorge
Molduras........................................................................................................................... 24
Quadro 2 - Cronograma............................................................................................... 38
Quadro 3 - Recursos humanos..................................................................................... 39
Quadro 4 - Recursos materiais e técnicos.................................................................... 39
Quadro 5 - Sugestões e reclamações dos consumidores............................................ 106
Quadro 6 - Proposta de ações.................................................................................... 112
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Perfil do público consumidor ................................................................. 52
Tabela 2 - Conhecimento sobre a empresa .............................................................. 53
Tabela 3 - Razão da motivação ............................................................................... 54
Tabela 4 - Estrutura física de localização ................................................................ 58
Tabela 5 - Produtos/serviços ................................................................................... 69
Tabela 6 - Política de preço/pagamento .................................................................. 77
Tabela 7 - Conveniência/comodidade ..................................................................... 86
Tabela 8 - Atendimento ........................................................................................... 90
Tabela 9 - Suporte ................................................................................................... 98
Tabela 10 - Oportunidades....................................................................................... 103
Tabela 11 - Indicação .............................................................................................. 104
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 16
2 BRIEFING ......................................................................................................................... 18
2.1 DADOS CADASTRAIS DO CLIENTE ............................................................................ 18
2.2 ORGANOGRAMA ........................................................................................................... 19
2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL................................................................................ 19
2.3.1 Proprietário / Acionista / Diretoria Administrativa .................................................... 19
2.3.2 Logística (atendente/recepcionista) .............................................................................. 20
2.3.3 Moldureiro.................................................................................................................... 20
2.4 RAMO DE ATIVIDADE .................................................................................................. 20
2.5 PRINCÍPIOS OPERACIONAIS........................................................................................ 20
2.6 MODERNIZAÇÃO .......................................................................................................... 21
2.7 SITUAÇÃO DA EMPRESA NO MERCADO LOCAL ..................................................... 21
2.8 CONCORRÊNCIA ........................................................................................................... 22
2.9 PÚBLICO-ALVO ............................................................................................................. 24
2.10 COMUNICAÇÃO E DIVULGAÇÃO ............................................................................. 25
2.11 ANÁLISE SWOT ........................................................................................................... 27
3 PROJETO DE PESQUISA ................................................................................................ 29
3.1 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................. 29
3.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA .......................................... 31
3.3 HIPÓTESES ..................................................................................................................... 34
3.4 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 34
3.4.1 Objetivo geral ............................................................................................................... 34
3.4.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 34
3.5 MÉTODO ......................................................................................................................... 35
3.6 CRONOGRAMA .............................................................................................................. 38
3.7 ORÇAMENTO ................................................................................................................. 39
3.7.1 Recursos humanos ........................................................................................................ 39
3.7.2 Recursos materiais e técnicos ....................................................................................... 39
4 DIAGNÓSTICO ................................................................................................................. 40
5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................................... 43
5.1 AS RELAÇÕES PÚBLICAS E O MARKETING NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA .. 43
5.2 OPINIÃO PÚBLICA ........................................................................................................ 45
5.2.1 Pesquisa de opinião ...................................................................................................... 47
5.3 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA.......................................................................... 48
6 AVALIAÇÃO ..................................................................................................................... 51
6.1 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................. 51
6.1.1 Perfil do consumidor .................................................................................................... 51
6.1.3 Produtos/serviços .......................................................................................................... 68
6.1.4 Política de preço/pagamento ........................................................................................ 76
6.1.5 Conveniência/comodidade ............................................................................................ 86
6.1.6 Atendimento ................................................................................................................. 89
6.1.7 Suporte.......................................................................................................................... 98
6.1.8 Oportunidades ............................................................................................................ 102
6.1.9 Indicação..................................................................................................................... 104
6.1.10 Sugestões dos consumidores ..................................................................................... 104
6.2 CONSIDERAÇÕES GERAIS DOS RESULTADOS DA ANÁLISE ............................... 107
6.3 PROPOSTA DE AÇÕES ................................................................................................ 112
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 114
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 115
APÊNDICE A - PROPOSTA DE QUESTIONÁRIO ........................................................ 118
APÊNDICE B – CARTAZ MOTIVACIONAL “PESQUISA DE OPINIÃO” ................. 121
ANEXO 1 ............................................................................................................................ 122
16
1 INTRODUÇÃO
O cenário econômico atual é constantemente influenciado por rápidas mudanças e
avanços, o que afeta diretamente o consumo de produtos e/ou serviços. O Processo Decisório
de Compra (PDC) pode ser afetado direta ou indiretamente por uma série de fatores. Detectar
tais fatores exige minucioso e complexo trabalho de um pesquisador, este com dedicação e
sensibilidade capta em meio aos dados obtidos a essência da opinião de um determinado
público.
Um trabalho interdisciplinar, no qual se tende trabalhar conjuntamente dois campos do
saber, como a administração e as relações públicas, é algo extremamente enriquecedor. O
primeiro estuda de forma mais intensa a área do marketing, e este contempla o PDC, que
possui um estudo voltado para o comportamento do público consumidor; o segundo possui o
estudo mais direcionado à comunicação e suas formas de interagir com os diferentes públicos
de interesse de uma empresa, a fim de amenizar as disparidades comunicacionais entre eles. O
bom relacionamento é indispensável para a rotina funcional da empresa, seja com o corpo
funcional (funcionários), ou com o público consumidor, estes se sentem mais seguros e
confortáveis em opinar, o que facilita a empresa ajustar suas diretrizes de forma a melhor
atender as necessidades, anseios e expectativas do seu público.
Organizações que almejam se sobressair diante a acirrada concorrência mercadológica
deve redobrar a atenção dada ao comportamento do consumidor e os diferentes atributos
capazes de influenciá-lo. Com o objetivo de conhecer intimamente a empresa objeto de
estudo, Casa Jorge Molduras, atuante no ramo de molduraria da cidade de João Pessoa-PB,
foi elaborado um briefing contendo informações inerentes à empresa, do qual pode-se
diagnosticar lacunas nas diretrizes da empresa. Tais lacunas podem ser trabalhadas,
transformando-se em melhorias para a organização, mediante ao prévio conhecimento dos
atributos que afetam a satisfação do consumidor, o que consequentemente acaba por afetar
toda a empresa.
Almejando conhecer a opinião de um público, a metodologia recomendada é a
pesquisa de opinião, cuja aplicabilidade respeita os parâmetros de pesquisa científica. O
instrumento para coleta de dados escolhido foi o questionário (APÊNDICE A) estruturado
com questões abertas e fechadas, capaz de coletar de forma mais enriquecedora o ponto de
17
vista dos clientes acerca dos mais variados atributos inerentes à empresa e tudo que ela
engloba.
Dentre as inúmeras funções e atividades do profissional de Relações Públicas, têm-se
a elaboração, execução, tabulação, análise e conclusão (etapas que compõem uma pesquisa).
Sem as quais não seria possível detectar o nível de satisfação dos consumidores da Casa Jorge
Molduras, de maneira a identificar os atributos que os influenciam à nível de satisfação. Para
melhor esclarecimento os dados coletados foram interpretados de forma descritiva e expostos
visualmente em forma de gráficos e tabelas.
Com base nas conclusões expostas após descrição e análise dos dados, verificaram-se
os principais atributos que influenciam na satisfação do consumidor da Casa Jorge Molduras e
seu respectivo nível de satisfação, bem como havia sido proposto nos objetivos do trabalho.
Conhecendo-os foi possível apresentar algumas propostas e soluções visando a
implementação de melhorias, objetivando a excelência nos diversos aspectos da empresa, no
qual o estudo teve como foco.
18
2 BRIEFING
Casa Jorge Molduras
Rafael Metri Corrêa - ME
C.N.P.J.: 01.140.355/0001-49 INSC. EST.: 16.111.750-3
Av. Nossa Senhora dos Navegantes, 430-A, Tambaú
CEP: 58039-111
Fone: 83-3247-3292 Fax: 83-3226-1230
E-mail: [email protected]
João Pessoa – PB
2.1 DADOS CADASTRAIS DO CLIENTE
- Razão Social: Rafael Metri Corrêa
- Nome fantasia: Casa Jorge
- CNPJ: 01.140.355/0001-49
- Inscrição estadual: 16.111.750-3 UF: PB
A Casa Jorge é uma empresa de pequeno porte e enquadra-se no sistema Simples,
localizada na Av. Nossa Senhora dos Navegantes Nº 430, bairro de Tambaú na cidade de João
Pessoa - PB. É uma empresa que vem atuando no comércio varejista de vidros, espelhos,
vitrais e molduras há 17 anos, ganhando notoriedade e a preferência de muitos artistas
plásticos locais bem como a população local e turística, devido à estratégica localização.
Destacando-se pelo bom atendimento e respeito ao público consumidor, tem como meta a
fidelização de seus clientes, bem como a permanência em lugar de destaque no mercado local,
através de da prestação de serviços e oferta de produtos de qualidade a preço justo. A empresa
trabalha com a prestação de serviços/vendas no ramo de molduraria. Trabalhando na
confecção de molduras em madeira e alguns produtos afins. A organização teve início a partir
de capital privado, tendo como único acionista o empresário Rafael Metri Correa que hoje
ocupa lugar de destaque no mercado local.
19
2.2 ORGANOGRAMA
Figura 1 - Organograma
Fonte: elaboração própria
2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
A empresa não possui um organograma definido, mas é composta pelos seguintes
setores: proprietário/acionista/diretor administrativo, recepcionista/atendente (logística),
operário de máquina (moldureiro).
2.3.1 Proprietário / Acionista / Diretoria Administrativa
Responsável pelo contato direto com fornecedores para compra de matéria prima e
produtos utilizados na confecção dos quadros; pelo controle do estoque; pela alteração na
tabela de valores; questões jurídicas, financeiras, corpo funcional, horários de expediente,
admissão, demissão, autorização de pagamento de funcionários (de contratação) e a serviços
prestados; planejamento de ações e contrato de material publicitário (propaganda e
divulgação); autorização dos projetos para implantação na empresa e fora dela desde que
tenham relação com a mesma; sendo ainda o proprietário “o moldureiro chefe” responsável
pela confecção da grande maioria dos quadros junto ao outro funcionário (moldureiro).
Proprietário /
Diretor
Administrativo /
Moldureiro chefe
Atendente / Recepcionista Moldureiro
20
2.3.2 Logística (atendente/recepcionista)
Responsável por recepcionar e atender diretamente todos os clientes, auxiliando-os na
escolha e aquisição dos produtos; responsável pelo cálculo dos orçamentos; controle do caixa;
cadastro de notas e clientes.
Responsável pelo recebimento e envio de notas fiscais, recibos, boletos que são
recebidos e enviados para empresas e clientes parceiros e que prestam serviços à empresa e
vice-versa.
Conferência dos quadros confeccionados, empacotamento e entrega do produto.
2.3.3 Moldureiro
Responsável pela confecção direta dos quadros; conferencia diária de estoque; limpeza
da oficina; manutenção das máquinas e equipamentos; auxilia nas entregas de maior porte;
transporta os produtos prontos da oficina a loja.
A Casa Jorge é constituída por 2 funcionários com faixa etária entre 23 e 27 anos,
dentre os funcionários apenas 1 cursa o ensino superior e o outro possui 2º grau completo, não
sendo exigido específico grau de escolaridade por parte da empresa, estando ambos com o
período de permanência acima de dois anos. A faixa salarial é estipulada pelo comércio,
incluindo vale transporte, almoço, férias, 13ª (décimo terceiro). A empresa possui carga
horária de 44 horas semanais, sendo o horário de funcionamento de 08:30 as 12:30, 14:00 as
18:00, com uma hora e meia de almoço de segunda à sexta, funcionando aos sábados apenas
no primeiro expediente.
2.4 RAMO DE ATIVIDADE
A Casa Jorge Molduras pertence ao ramo de comércio varejista de vidros, espelhos e
molduras e afins. Catalogando o número total de aproximadamente 50 empresas desse ramo
na cidade de João Pessoa, sendo 7 empresas nos bairros de Tambaú, Manaíra e Bessa,
portanto nas proximidades da Casa Jorge Molduras.
2.5 PRINCÍPIOS OPERACIONAIS
A Casa Jorge não elabora planejamento estratégico, e não dispõe de ações definidas,
cujo objetivo global é simplesmente manter o funcionamento da empresa sem grandes
ambições futuras, apenas o suficiente para manter-se estabilizado financeiramente sem
21
grandes riscos de investimentos, e não possui costumes e filosofias impostos pelo seu
fundador; também não possui missão, visão e valores registrados em documentos internos.
Empresa familiar, a Casa Jorge Molduras foi fruto da herança cultural familiar, na qual a
transição de conhecimento no ramo de molduras passou de pai para filho (Rafael –
proprietário), o qual abdicou de sua carreira acadêmica já com Mestrado em Engenharia de
produção de alimentos para dedicar-se a empresa Casa Jorge Molduras.
Não foram feitas pesquisas de mercado, tão pouco criadas políticas administrativas, de
pessoal, nem definida em documento impresso uma cultura organizacional, porém a empresa
trabalha com valores de ética e moral, indispensáveis para a socialização e bom
relacionamento interpessoal, empresa – clientes e empresa – comunidade. Busca atender seus
clientes de forma simpática, atenciosa, respeitosa, cumprindo com seus prazos, oferecendo
serviços/produtos de qualidade a preços justos, em um ambiente de trabalho harmonioso.
2.6 MODERNIZAÇÃO
Ao longo dos anos de existência da empresa foram sendo feitas melhorias. Um
empréstimo foi realizado no BNB a fim de investir na renovação e aquisição de novo
maquinário, melhorarias na climatização interna com a instalação de ar-condicionado,
instalação de placa (letreiro luminoso), tendo em vista uma maior visualização da loja.
2.7 SITUAÇÃO DA EMPRESA NO MERCADO LOCAL
A empresa Casa Jorge Molduras atua no Estado da Paraíba, mais especificamente na
cidade de João Pessoa no comércio varejista de vidros, espelhos, molduras e afins. Localizada
na estratégica zona litorânea da cidade, a empresa consegui atingir o público turístico,
comunidade local, bem como as classes sociais com maior poder aquisitivo, e diversos artistas
plásticos paraibanos. Dados inerentes ao balanço e faturamento (ANEXO 1) foram
disponibilizados pela empresa responsáveis pelos serviços de contabilidade da Casa Jorge
Molduras.
A empresa utiliza de molduras em madeira com aplicações em hot stamp, gesso, PVC,
laca. Vidros comum, anti reflexo e espelho com espessura fina de apenas 2 mm, adequados
para confecção de quadros, devido a leveza. Passespatour de papelão a ser tingido da cor
desejada. Para fechamentos dos quadros pode ser de eucatex (folha de madeira compensada)
22
ou foam board1. Penduradores alheta com parafuso para quadros mais pesados, triângulos com
tachas para quadros mais leves, arame. Tecido em branco para telas. Chassis de diversas
espessuras para a confecção de telas em branco ou enquadramento de telas e/ou banners. Os
principais fornecedores da Casa Jorge Molduras são: Bandeirantes vidros e espelhos,
Moldurarte, Moldunobre, MB Molduras, Boneca Madeiras, Nacional molduras, Elegance
molduras.
Como políticas de marketing e vendas a empresa oferece descontos e parcelamentos
flexíveis para todos os clientes/consumidores. Descontos diferenciados para artistas. A
empresa investe em divulgação em guias informativos de produtos e serviços locais com
distribuição trimestral. Além de revista com cupons de descontos e carros de som em períodos
esporádicos. Todavia, o boca a boca é a melhor forma de divulgação conhecida pela empresa.
Quanto a investimentos futuros, o proprietário Rafael Metri visa a aquisição de um automóvel
capaz de transportar quadros de grande porte, visando agregar o serviço de busca e entrega em
domicilio. Além de substituir o maquinário antigo que já começa a apresentar algum defeito,
como a serra e a máquina de abrir passepatour.
2.8 CONCORRÊNCIA
Os principais concorrentes da Casa Jorge são: Fastframe, Talentus Decoração, Criativa
Vidro e molduras, Visu Galeria de artes e molduras finas, estando estas nas proximidades. As
duas principais concorrentes (Fastframe e Visu Galeria) são franquias de grandes empresas,
cuja matriz encontra-se localizada em grandes metrópoles e do exterior, trazendo consigo um
diferencial no que diz respeito à agilidade das entregas e maior acesso a novos lançamentos.
A Casa Jorge procura manter um clima harmonioso com seus concorrentes, sendo estes
procurados e até indicados em caso de falta do material solicitado/exigido pelo cliente.
A concorrente Visu Galeria dispõem de equipamento de ponta e material de boa
qualidade, visando uma produção em pequena escala, porém com máxima qualidade no
acabamento, algo que consequentemente torna a produção mais cara e muitas vezes
inacessível a parte do público local, ou seja, a demora na produção supervaloriza o preço do
produto final, pois tempo é dinheiro. Já outra concorrente, a Fast Frame oferece material de
1 Foam board é uma placa de espuma sintética laminada com papel nos dois lados. De alta rigidez e leveza, são fáceis de
cortar e têm a superfície extremamente lisa e livre de contaminação, preservando desta forma o trabalho e possibilitando a
colagem perfeita de obras de arte, gravuras, fotografias, impressões digitais e muito mais.
23
boa qualidade e um maior quadro de funcionários, o que obviamente agiliza a produção,
permitindo uma entrega Express em até uma hora. A empresa investe ainda no
empacotamento dos quadros prontos com maquinário específico para o serviço. Tais aspectos
tornam o valor financeiro do produto mais valorizado, ou seja, mais caro e muitas vezes
inacessível para parte do público local.
A empresa Casa Jorge embora não possua o maquinário de última geração e não
disponha de um maior número de funcionários (moldureiros) capazes de confeccionar quadros
com entrega Express, a empresa consegue mesclar alguns dos atributos mais importantes de
suas concorrentes. A agilidade nas entregas dependendo da urgência do consumidor,
acabamentos e materiais de qualidade, uma vez que todas as moldurarias possuem as mesmas
Distribuidoras, todas situadas no sul do país, além é claro, a Casa Jorge oferece os preços
mais acessíveis da área litorânea. Os consumidores do século XXI, não se contentam mais
com empresas que oferecem um ou outro atributo, eles desejam empresas que ofereçam o
maior número de atributos positivos possíveis, além de preços justos e acessíveis.
Ressalta-se, portanto, que a empresa Casa Jorge Molduras caracteriza-se por conseguir
assimilar os diferentes atributos de maior influência para o consumidor, de modo a satisfazer
o público em vários aspectos que engloba o processo de compra, contrapondo-se às empresas
que visam exaltar um único atributo a fim de maquiar os demais em déficit. O mercado é
competitivo, mas existe lugar para todos, uma vez que, a concorrência é importante para
fortalecer o seguimento, sendo assim não é considerado como algo que gere conflito entre eles
e nem tão pouco a falta de cordialidade.
A empresa tem por objetivo oferecer uma prestação de serviço de qualidade com
preços justos e acessíveis, respeitando as exigências e superando as expectativas de seus
clientes de forma a satisfazê-los plenamente visando assim uma fidelização. O proprietário e
acionista não possui ambições quanto à expansão de seu negócio, visando este dedicar-se
exclusivamente a uma única empresa. A Casa Jorge possui uma lista considerável de clientes
fiéis das mais diferentes classes sociais2. Sendo a empresa requisitada por grandes artistas
plásticos locais e diversos órgãos públicos e privados.
2 DIEESE classifica as classes sociais como, de 1 a 2 salários mínimos (baixa); de 3 a 5 salários mínimos (média baixa); de 6
a 10 salários mínimos (média); de 11 a 19 salários mínimos (média alta); 20 ou mais salários mínimos (alta).
24
2.9 PÚBLICO-ALVO
Quadro 1 – Mapeamento dos públicos de interesse da Casa Jorge Molduras. Segundo Fábio França (2004).
Público Tipo de
relacionamento*
Objetivo da
organização
Nível de
dependência
Resultados
esperados pela
organização
Expectativas dos
públicos para com
a empresa
Administração/ Gerência
Legal/ Social Capacidade
administrativa produtiva
Essencial Dedicação/
comprometimento/ Fidelidade/ ética
Reconhecimento
Funcionários Social/ Legal
Obtenção de apoio/
Ausência de
conflitos/ Produtividade
Essencial/
Estratégica
Confiança/
Respeito aos horários/
Credibilidade/ Ética na relação/
Satisfação
Reconhecimento/
salários justos/
pagamentos em dia
Fornecedores Legal/ Social
Capacidade produtiva/
Ausência de conflitos
Essencial/ Estratégica
Comprometimento/ Cumprimento
dos acordos/ Satisfação/ Ética
Cumprimento dos contratos/ Bom relacionamento/
Cordialidade
Familiares de funcionários
Social Obtenção de
apoio/ Ausência de conflitos
Essencial Satisfação/
Credibilidade/ Confiança
Bom atendimento/ Apoio social
Comunidade Social/ Parceria
Obtenção de apoio/ Ausência
de conflitos/ Manutenção de
boa imagem
Não essencial
Ética na relação/ Satisfação/
Credibilidade/ Confiança
Cumprimento de acordos e donativos / Reconhecimento
Consumidores Social Obter fidelização/
Ausência de conflitos
Essencial/ Estratégica
Credibilidade/ Satisfação
Bom atendimento/ Qualidade nos
serviços
Imprensa Social Obtenção de
apoio Rede de
interferência
Credibilidade/ Boa relação/ Ética
na relação
Que a organização seja fonte de informações.
Governo Legal/ Político/ Social/ Parceria
Obtenção de apoio/ Ausência
de conflitos/ Investimentos
Essencial/ Estratégica
Confiança/ Respeito aos
acordos/ Ética na relação
Cumprimento dos contratos/ Prestação
de contas/ Apoio político
Concorrentes Social Ausência de conflitos
Rede de interferência
Credibilidade/ Boa relação
Cordialidade
*Tipos de relacionamento: Social-Envolvimento sem fins jurídicos, promovendo o bem estar mútuo; Relacionamento
Legal-vínculo jurídico; Relacionamento Político-Parceria e apoio em eventos por parte dos órgãos controladores do estado; Parceria: Forma de troca de benefícios, possibilitando desenvolvimento para ambos os lados; Público Essencial-Público vital para a sobrevivência da organização; Público não-essencial-Público que pode contribuir para a organização, mas não é de importância vital para a mesma; Nível de dependência estratégica-Que requer desenvolvimento estratégico para a otimização dos resultados.
25
2.10 COMUNICAÇÃO E DIVULGAÇÃO
A Casa Jorge Molduras não possui um planejamento de comunicação estratégico,
porém, consegue manter a harmonia e a compreensão mútua com seus públicos. A empresa
possui um blog, uma comunidade no Orkut e uma página no Facebook que não são
atualizados com periodicidade estabelecida, sendo o email a única ferramenta checada com
periodicidade de três vezes na semana, pois este é um dos principais meios de comunicação
com os fornecedores. Percebendo-se a falta de uma pessoa ou profissional capaz de gerir a
comunicação em todos os âmbitos, inclusive na manutenção das redes sociais mantendo-as
ativas e constantemente atualizadas. Expandindo sua marca para além da estrutura física do
estabelecimento propriamente dito, inserindo-se no ambiente digital, que por vez, possibilita a
propagação de sua imagem tornando conhecida através da repetição de anúncios e assim
conquistar novos clientes (KOTLER, 1998). A carência no ambiente virtual cria uma grande
lacuna para a empresa, pois esta desconhece o poder do consumidor 2.0, atualizado e
conectado 24 horas por dia em busca de toda e qualquer informação sobre o produto ou
serviço desejado, a fim de estudar as melhores ofertas e assim definir sua escolha.
Na área de divulgação a Casa Jorge pode ser encontrada em sites de buscas na internet,
esse meio é bem eficaz e possui um retorno considerável. Já investiu em encartes de desconto,
como o cupom mania, este meio possui um baixo custo, porém mostrou-se ineficaz, não se
constatando retorno. Divulgação sonora, com anúncios diários em carros de som, possui baixo
custo, todavia, não se percebeu retorno impossibilitando verificar a eficácia do mesmo. Por
fim, a divulgação em revista Guia informativo de produtos e serviços (Vitrine Shop.com),
custo baixo, tiragem trimestral, boa saída, mas retorno imperceptível. A empresa não investe
massivamente, uma vez que, percebeu-se que de todos os meios de divulgação o mais eficaz
mesmo em pleno século XXI é o boca a boca, tal ferramenta mostra-se a mais eficaz, visto
que o poder da recomendação de parentes e conhecidos sobre determinada marca é muitas
vezes mais relevante que um anúncio repetitivo (KOTLER 2011).
Portanto, constata-se que mais importante que investir em divulgações, cujo retorno é
imperceptível, é mais viável criar e manter atualizado canais pelos quais os stakeholders
podem comunicar-se com a empresa e vice-versa, de forma rápida e direta, obtendo
informações mais confiáveis de tudo que se refere à empresa. Pois, a boa recomendação boca
a boca dos clientes satisfeitos garantem a prosperidade e destaque da empresa frente às
concorrentes. O ambiente virtual surge não somente como meio de divulgação e propagação
26
da marca, mas também como um canal pelo qual é possível estabelecer uma comunicação
rápida e prática com os públicos, se bem trabalha gera resultados positivos para a empresa.
Segundo Kunsch, a teoria da comunicação é uma esfera balizadora para o exercício
das relações públicas, no qual para se promover relacionamentos, fazer as mediações entre as
organizações e os públicos é necessário conhecer os conteúdos fundamentais e as correntes do
pensamento comunicacional. Ainda segundo a mesma autora, as relações públicas trabalham
na sua essência com os aspectos institucionais das organizações, mediante o desempenho de
atividades específicas e o uso de grande número de instrumentos e meios. Dentre tais
instrumentos e meios, destaca-se variados tipos de pesquisa, que segundo Fortes (2003), as
Relações Públicas fazem uso de várias modalidades de levantamento de dados e de
informações, as pesquisas típicas dessa atividade profissional contribui para o embasamento
das ações de relacionamento público.
A empresa carece ouvir a voz do seu público, bem como os públicos anseiam ter voz
ativa sobre as empresas com as quais eles se relacionam. E qual melhor forma de conhecer a
opinião do público consumidor, se não por meio da aplicação de uma pesquisa de opinião, na
qual os dados coletados serão tabulados e analisados, oferecendo a empresa os sustentáculos
necessários para efetivar futuras melhorias. Fortes (2003) menciona que os resultados das
pesquisas fornecem o sustentáculo estratégico necessário para o processo de Relações
Públicas (RP).
Contudo, para que uma empresa obtenha uma boa reputação é necessária que sua
identidade e sua imagem sejam bastante próximas. Como explica Argenti (2006), a
manifestação visual da realidade de uma empresa (identidade) deve ser exatamente ou
aproximadamente semelhante ao reflexo de sua identidade, ou seja, esse reflexo nada mais é
que a organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos (imagem). Com relação a
importância da realização de pesquisa, Argenti (2006) diz que: “As organizações podem ter
uma idéia melhor de sua imagem (conforme transmitida pela identidade visual) realizando
pesquisas com seus públicos”. Pesquisas tanto quantitativas, como qualitativas auxiliam na
tentativa de determinar o grau de coerência da identidade de uma organização.
Atuando há quase vinte anos no mercado local e possuidor de uma posição de
destaque dentre as moldurarias da cidade de João Pessoa, a Casa Jorge Molduras, nunca
realizou nenhum tipo de pesquisa, nem faz uso de instrumentos de comunicação com o qual
27
os clientes possam dar sugestões, elogios e/ou fazer reclamações. Uma vez que, o
conhecimento dos desejos, anseios, interesses, atitudes e opiniões de um público são
essenciais, visto que os dados obtidos por meio de uma pesquisa de opinião possibilitam as
empresas traçarem diretrizes e políticas direcionadas para melhor atender e servir determinado
público.
2.11ANÁLISE SWOT
Pontos fracos
A empresa não possui um setor ou profissional responsável por gerir a comunicação,
dificultando uma maior e melhor interação com seus públicos;
A empresa é aberta a inovações na área de divulgação, com a condição de obter retornos
visíveis em curto prazo;
Pouca experiência dos gestores e proprietário com as redes sociais;
Falta de estratégia para divulgação da empresa nas mídias digitais;
Pouca interatividade com os clientes nas redes sociais e consequente perca de visibilidade
da empresa perante o consumidor 2.0;
Sobrecarga na distribuição das tarefas no setor administrativo/gerencial (Rafael);
Desconhece o potencial e a importância do consumidor 2.0;
Perda de material em decorrência de desgastes naturais e a pouca saída de alguns
produtos. Não há como ter 100% de aproveitamento, além dos desgastes naturais, há
perdas devido aos cortes;
Pontos fortes
É uma empresa de destaque no mercado local;
Possui bom relacionamento com os clientes, concorrentes, fornecedores e comunidade;
Tem um considerável número de clientes fieis que garantem a boa recomendação da
empresa através da comunicação boca a boca. Ferramenta essa ainda muito eficaz no
século XXI;
A empresa consegue mesclar diferentes atributos como, preço, prazo de entrega e
qualidade;
Ameaças
Concorrentes já inseridos nas principais mídias digitais;
28
Estagnação do número de clientes em relação às concorrentes;
Desperdício e degradação de produtos devido ao descumprimento de alguns clientes com
os prazos estabelecidos pela empresa;
Primeiro setor econômico a ser afetado ao menor sinal de crise financeira;
Oportunidades
Mercado moldureiro expande paralelo ao mercado de arte e decoração;
Ouvir os anseios e necessidades dos clientes a fim de satisfazê-los;
Melhorias nas áreas que mais afetam a satisfação do cliente e que consequentemente
refletem em progresso para empresa;
Se usada corretamente à interação com o público por meio das redes sociais trará uma
maior e melhor visibilidade da marca Casa Jorge.
29
3 PROJETO DE PESQUISA
3.1 JUSTIFICATIVA
Na atualidade, são raras as organizações que podem se comunicar com todos os
públicos indistintamente, enfatizando o público consumidor, este visto por muitos autores,
como de maior importância para a existência das organizações. Todavia, faz-se necessário
conhecer o comportamento dos consumidores e suas peculiaridades, sejam elas,
intrapsíquicas, interpsíquicas ou situacionais, nos cinco estágios do Processo Decisório do
Consumidor (PDC), em especial, o estágio referente à pós-compra, mais especificamente, a
satisfação desse público (SANTOS, 2010). Sabendo-se que os clientes são considerados um
dos públicos de maior importância para as organizações, cresce a preocupação, sobretudo, na
literatura das áreas de comunicação e marketing, em trabalhar conceitos e relações acerca da
importância das empresas em se relacionar de forma eficaz com este público, a fim de
satisfazê-lo.
A satisfação é agente chave na mudança de atitude baseada na experiência, esta dita a
recompra, indicação ou procura por novo fornecedor que atenda plenamente às necessidades
do consumidor e o satisfaça. Visto como um dos grandes desafios da atualidade, a satisfação,
é também uma das principais formas de uma empresa se manter firme e em destaque no
mercado. Para tanto, o comportamento pós-compra do consumidor depende do resultado final
dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa, incluindo ainda a qualidade no
atendimento, comparando a expectativa inicial criada junto ao surgimento do problema e/ou
necessidade. Grinberg (2010), diz que, evidencia-se nas empresas a necessidade de
desenvolver inovadas formas de calcular a produtividade de ações de comunicação e
marketing por elas realizadas.
Desta forma, argumenta-se a importância de estudos que, cada vez mais, busquem
identificar na realidade prática de mercado, elementos que interferem na satisfação do cliente.
Assim, este trabalho está sustido em dois pilares, o primeiro acadêmico-teórico, que embora
já possua uma literatura vasta sobre o tema em questão (comportamento pós compra) muito
trabalhado pelo Marketing, sempre é válido um novo olhar crítico sobre o tema, direcionado,
especificamente, ao ramo de molduraria e incluindo a contribuição da área de Relações
Públicas. O trabalho descritivo servirá então para expandir ainda mais os conhecimentos na
área, a partir da aplicabilidade do que a teoria tem defendido, no ambiente de prática, isto na
ótica das Relações Públicas.
30
Kunsch (2003) menciona que as Relações Públicas são responsáveis pelo
gerenciamento e administração da comunicação entre as organizações e seus públicos. Ao
mesmo tempo, aponta que o marketing é responsável pela área administrativa e estratégica
com ênfase no mercado. O que se fazer quando uma área não reconhece o valor e as funções
da outra, e que juntas são essenciais para a solução de um problema em comum?
Muitas vezes, as áreas de Marketing e Relações Públicas trabalham em uma mesma
organização de forma isolada e individualista, chegando ao ponto de competirem por espaço e
atenção. Erroneamente, as capacidades e especialidades de um RP são subestimadas, sendo,
inúmeras vezes, apontadas como simples promotor de eventos e subordinado ao setor de
marketing. Como menciona William Ehling, John White e James Grunig, ao estabelecerem os
princípios que diferenciam as atividades de marketing e de relações públicas (1992 apud
KUNSCH, 2003).
Interdisciplinaridade estratégica, marketing e relações públicas, quando trabalhadas
juntas, somando esforços, são capazes de elevar a imagem da empresa, conquistar novos
clientes, reter os já existentes, alavancar as vendas, tudo isso repercutindo consequentemente,
na obtenção do lucro, este sendo essencial para a prosperidade da empresa. Ao tentar conciliar
esses dois poderosos e indispensáveis campos das organizações, trabalhando a Comunicação
Integrada das relações públicas, com o aspecto mercadológico do Marketing, de forma
paralela, se enriquece a literatura de ambas as áreas, aliás, é o que a Comunicação
Organizacional Integrada (COI) prega, unir competências das diversas áreas organizacionais,
a fim de agregar valor aos negócios.
O segundo pilar refere-se ao caráter aplicado/prático do estudo, em que irá favorecer a
empresa Casa Jorge Molduras, salientando os atributos que afetam o comportamento de seus
clientes. Embora a empresa atue há quase duas décadas no mercado local, até então não havia
se preocupado em tomar conhecimento das opiniões de seu público consumidor, seus anseios
e sugestões, de acordo com levantamento preliminar realizado. Com o constante crescimento
da concorrência, que basicamente é constituída de franquias oriundas de grandes empresas
nacionais e até mesmo internacionais, aumenta-se a necessidade de reconhecer as
necessidades e anseios desse público tão vital às empresas, apresentando-se a execução desse
projeto, como melhor forma para se obter tais informações, tendo em vista a interpretação da
realidade comercial da Casa Jorge. Assim, dando suporte para a implementação de melhorias
na empresa, bem como, para o setor de molduraria, como, fonte de conteúdo para futuras
pesquisas no setor moldureiro.
31
Além dos dois pilares apresentados acima, existe também uma motivação pessoal por
parte da pesquisadora. Visto que, no decorrer de sua vida acadêmica, mais especificamente,
no curso de Relações Públicas, dentre todos os assuntos estudados, houve uma maior
afinidade com a área de Técnicas de Pesquisa de Opinião Pública (TPOP). Tais técnicas de
pesquisa são a chave para a realização deste projeto. Assim, traz uma perspectiva
multidisciplinar, ao unir os conceitos de comportamento do consumidor já consolidados na
área de Marketing, às RP, a partir da Pesquisa de Opinião Pública (POP).
Desse modo, tornou-se viável um projeto capaz de identificar os atributos que afetam a
satisfação dos clientes da empresa Casa Jorge Molduras, criando uma oportunidade ímpar de
adquirir informações e, a partir daí, analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa onde
a pesquisadora trabalha, contribuindo para torná-la cada vez mais competitiva.
3.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A globalização desencadeou diversas possibilidades de atuação nos mais variados
setores da economia, o que, por sua vez, gerou um mercado saturado pela concorrência. Visto
que a oferta cresce em proporções desiguais à procura, tem-se um mercado cada vez mais
competitivo, em que as estratégias de mercado direcionadas à conquista e retenção dos
clientes é um importante elemento para que a empresa se sobressaia frente às demais do
mesmo ramo de atuação.
Empresas que investem no relacionamento e na contínua interação com seus
consumidores/clientes têm a longevidade quase que garantida. Pois, “mais rentável do que
conquistar novos clientes é manter os já existentes” (KOTLER, 2011, p. 59). Nesse sentido,
as empresas devem ter amplo conhecimento do Processo Decisório do Consumidor (PDC) e
as cinco etapas que o compõe, uma vez que o processo de compra começa muito antes da
compra de fato e tem consequências posteriores.
No primeiro momento do PDC, o consumidor faz o reconhecimento do problema,
em que se detecta a necessidade específica a ser suprida; em seguida busca informações de
quais empresas/marcas podem lhe oferecer o melhor serviço/produto; logo, ele faz a
avaliação das alternativas, nessa etapa, ocorre o processamento das informações obtidas.
Com um conjunto de escolha estabelecido e preferências apontadas, tem-se a etapa da decisão
de compra; por fim, apresenta-se o comportamento pós-compra, no qual o consumidor
experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação, essas, sendo o resultado direto da
32
comparação entre as expectativas criadas desde o surgimento do problema/necessidade aos
resultados obtidos com o produto/serviço adquirido.
Ao perceber que o produto/serviço não se aproxima das expectativas, se terá a
insatisfação; caso os resultados obtidos se igualem à expectativa antes da compra, este estará
satisfeito; já se o desempenho do produto ou serviço superar as expectativas, o consumidor
estará encantado. Este último estado é o que deveria ser almejada por todas empresas, uma
vez que o consumidor encantado não só terá a preferência já predefinida para as próximas
aquisições, bem como propagará positivamente a empresa/marca e a indicará para os que
fazem parte da sua rede de relacionamento.
As etapas do PDC apontadas não servem de regra geral para todo e qualquer processo
de compra, podendo o consumidor facilmente pular algumas etapas, indo do surgimento da
necessidade à decisão de compra, por exemplo, o que geralmente ocorre na compra de bens de
menor valor monetário. Contudo, convém destacar que o presente trabalho irá focar mais
profundamente na última etapa apontada, que corresponde ao comportamento pós compra,
resultando na satisfação ou insatisfação do consumidor.
A área de Administração, mais especificamente, o Marketing, detém grande parte dos
estudos e literaturas sobre o PDC, pois este engloba a essência mercadológica. Entretanto,
considera essa variável, muitas vezes, de forma isolada de outros campos de vital importância
para o bom e perfeito desempenho das funções de uma empresa, como é o caso da área de
Relações Públicas (RP). Esta, por sua vez, é responsável pela comunicação integrada de
qualquer organização, correspondendo a um dos subsistemas da organização como um todo.
A comunicação organizacional integrada pressupõe a atuação conjunta de quatro subáreas,
são elas, comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e
comunicação administrativa (KUNSCH, 2003).
Para Barbosa (2000), grandes empresas veem a necessidade de um planejamento
promocional amplo, que envolva diferentes táticas de comunicação, visando os objetivos
estratégicos empresariais e sua interação e assimilação social, havendo, pois, um
planejamento integrado entre a comunicação institucional (promoção de imagem da empresa),
e a comunicação mercadológica (direcionada às vendas de seus produtos). Nesse aspecto, a
área de RP pode entrar com uma de suas atividades específicas, que é a realização da Pesquisa
de Opinião Pública (POP). Esse tipo de pesquisa é a principal técnica de coleta de dados,
aplicada com grupos de interesse da organização, fornece um complexo, porém mensurável
número de informações que irá orientar o processo de RP.
33
Assim como qualquer ramo de atividades, o de molduraria carece de uma preocupação
com a satisfação dos clientes. Em decorrência da ampla gama de produtos/serviços oferecida
pelo mercado, critérios de qualidade, valor e benefício irão influenciar as escolhas e o
comportamento do consumidor. Havendo, pois, uma disparidade visível no comportamento
dos consumidores nos diferentes ramos de comércio, dentre os quais, o de molduraria é um
dos primeiros a “sofrer” ao menor sinal de crise econômica, segundo Rafael Metri (2013)3.
Ainda, de acordo com Rafael Metri (2013), prestadora de serviços, a molduraria
trabalha com vidros, espelhos e molduras para fotos, telas, gravuras e obras de arte. Que por
sua vez, é visto como algo supérfluo, sendo, facilmente, dispensado em momento de crise
financeira. Tendo conhecimento desse fato, é de extrema importância o encantamento dos
clientes frente aos produtos e serviços oferecidos por empresas do ramo.
O ramo de molduraria possui uma flexibilidade, por ora trabalhar com a venda de
produtos, ora com a prestação de serviços. Devido a tal flexibilidade, ao longo deste trabalho
irá se ter uma alternância dos termos, utilizando tanto “produtos”, como “serviços” para
designar as “ofertas” da empresa. Sendo necessária também, a alternância dos termos
“clientes” e “ consumidores”, ambos referindo-se ao público comprador.
Partindo desse pressuposto surge a necessidade de investigar os fatores relacionados à
satisfação dos clientes em uma molduraria, sendo objeto deste estudo, a Casa Jorge Molduras,
loja especializada na confecção de molduras de madeiras com ou sem aplicações de gesso,
resina ou hot stamp, para telas, fotos, banners, gravuras, cerâmicas. Atuando há 17 anos no
mercado local, a Casa Jorge ganhou reconhecimento e é hoje, não só, preferência, como
recomendada por grandes nomes das artes plásticas paraibana. Com uma localização
privilegiada, atinge, principalmente, as classes sociais, média e alta, essas com maior poder
aquisitivo para investir no ramo de decoração e molduraria (público-alvo de interesse para a
empresa), além do público turístico da área litorânea da cidade de João Pessoa. Uma empresa
que atua com notório destaque no mercado local há quase duas décadas, configura-se como
um interessante objeto de estudo, conforme apontam informações obtidas para elaboração do
briefing. Dito isto, o problema de pesquisa norteador do presente trabalho é:
Quais os atributos que influenciam na satisfação do cliente da Casa Jorge
Molduras, bem como seu nível de satisfação?
3 Informação obtida a partir de entrevista com o proprietário da Casa Jorge Molduras.
34
3.3 HIPÓTESES
1. A satisfação e o retorno dos clientes estão firmados em atributos distintos, como,
preço, comodidade da localização e qualidade, respectivamente, em escala
decrescente.
2. Mais da metade dos clientes tomaram conhecimento da empresa basicamente por
indicação de conhecidos e/ou familiares, e outra considerável parcela veio a conhecer
o estabelecimento devido à localização.
3. Aspectos referentes à infraestrutura estão dentre os atributos que resultam em maior
nível de insatisfação por parte dos consumidores.
4. A entrega em domicílio é um dos serviços apontados pelos clientes como algo a ser
adotados pela Casa Jorge Molduras, visando uma maior comodidade. Sendo as
embalagens personalizadas o item de menor relevância para a satisfação dos
consumidores.
5. A maioria dos respondentes vê a empresa como competente e a recomendaria a outras
pessoas.
3.4 OBJETIVOS
3.4.1 Objetivo geral
Identificar os atributos que afetam a satisfação dos clientes da Casa Jorge Molduras,
bem como seu nível de satisfação.
3.4.2 Objetivos específicos
1. Detectar os atributos que interferem na satisfação dos clientes, a partir da literatura
existente sobre o tema.
2. Verificar o nível de satisfação dos clientes da Casa Jorge Molduras, a partir dos
atributos anteriormente identificados.
3. Averiguar o conjunto de atributos de maior relevância para o cliente.
4. Sugerir ações que visem minimizar as carências detectadas, preenchendo as lacunas
existentes, no que se refere à satisfação dos clientes da Casa Jorge Molduras.
35
3.5 MÉTODO
Almejando alcançar com êxito os objetivos traçados no presente projeto e checar a
veracidade dos mesmos, faz-se necessária a contemplação de um método científico. De
acordo com Gil (1994, p. 27), “para que um conhecimento possa ser considerado científico,
torna-se necessário identificar as operações mentais e técnicas que possibilitam a sua
verificação”.
Ainda segundo Gil (1994), método define-se como trajetória realizada para se chegar a
determinado resultado. Portanto, método científico, nada mais é, do que, um conjunto de
procedimentos intelectuais e técnicos utilizados para se atingir o conhecimento desejado
acerca de um fenômeno específico.
Para tanto, o presente projeto faz uso de uma pesquisa de caráter descritivo, cujo
fundamental objetivo consiste na descrição das características de um determinado
acontecimento, relacionando-o com as variáveis existentes. A pesquisa descritiva gerará não
só uma contribuição de caráter acadêmico, mas também funcional, através do conhecimento
de quais e como os diferentes atributos são capazes de intervir na satisfação do consumidor,
desse modo, sua aplicabilidade tende a favorecer o estabelecimento objeto de estudo, Casa
Jorge Molduras, com subsídios que futuramente nortearão a implementação de melhorias.
O estudo tem uma abordagem quantitativa, pela própria natureza da Pesquisa de
Opinião Pública, em que as informações coletadas são organizadas e analisadas
estatisticamente, ilustrando as opiniões do público acerca do fenômeno a ser estudado, a
satisfação, e as peculiaridades que o englobam. Quanto aos meios técnicos de investigação, a
pesquisa é classificada como um levantamento (survey), ao coletar as informações
diretamente da fonte, os consumidores/cliente, a respeito de suas ideias, sentimentos, planos,
crenças, seja de fundo social, educacional e/ou financeiro. Permitindo assim, um melhor
panorama sobre a realidade estudada.
Como instrumento de coleta de dados será aplicado um questionário estruturado
(Apêndice), composto por questões, alternadamente, objetivas simples, de múltipla escolha,
com gradação de opinião e questões abertas, aplicado por meio do envio de e-mail ou a partir
de uma abordagem pessoal, ou seja, presencialmente. A população do estudo corresponde a
todos os clientes da Casa Jorge Molduras. Sendo, a partir dessa população retirada uma
amostragem estratificada, um subgrupo, cuja efetivação de compras é assídua e constante, ou
seja, aquele consumidor que tenha realizado alguma compra, quer seja de produto ou serviço,
36
mensalmente ou em última instância trimestral, nos últimos três anos. Estratificado o
subgrupo, este, corresponde ao número total de 300 clientes.
A partir do número de clientes, busca-se o número da amostra, adotando-se para tal,
uma margem de erro máximo permitido de 5 %, percentual esse aceito nas pesquisas sociais,
obtendo-se uma amostra de aproximadamente 190 pessoas. Assim, o estudo tomará uma
abordagem de amostragem probabilística, em que, todos os integrantes da população têm uma
probabilidade conhecida e superior à zero de integrar a amostra.
Antecedendo a efetiva aplicação do questionário com a amostra, faz-se necessária a
realização do pré-teste, este, realizado com um pequeno grupo, que corresponde a 6% do
número total da amostra considerada e estratificada. Portanto, o pré-teste foi realizado com
um grupo de 11 clientes, respeitando ao percentual acima mencionado, objetivando constatar
a validade do questionário, e se há a perfeita compreensão dos termos e linguagem utilizados,
além do corpo estrutural do questionário e a precisão de cada item apresentado.
O pré-teste foi realizado entre os meses de Maio e Junho do ano de 2013, o prazo foi
estendido para além do desejado devido à resistência dos clientes/consumidores em responder
ao questionário. Dentre os motivos mencionados pelos mesmos para justificar a resistência
temos, a falta de tempo e o tamanho do questionário em si.
Após a aplicação do pré-teste verificou-se a necessidade de reformular uma das
questões apresentadas e descartar outra que apresentava duplicidade. Realizados os devidos
ajustes, hora de partir para a aplicação da pesquisa, que mais uma vez enfrentou grande
resistência, fazendo com que o prazo para a coleta dos dados fosse alongado/estendido para
além do desejado e previsto no cronograma, tendo início no mês de Julho, chegando à
primeira quinzena do mês de Agosto.
Para tanto, fez-se necessário à criação de uma campanha, a fim de gerar a motivação
dos consumidores com a participação da pesquisa de opinião, sem a mínima intenção de
influenciar a opinião dos pesquisados, deixando clara a necessidade de respostas limpas e
sinceras, uma vez que os principais beneficiados com tal pesquisa serão os próprios. Sendo
assim, foi elaborado um cartaz (APÊNDICE B) fixado no próprio estabelecimento,
divulgando a existência da PO e sua característica motivacional com sorteio de prêmios para
os consumidores participantes da pesquisa.
Concluída, portanto, a etapa de coleta de dados, é chegada a hora de adentrar na etapa
dos procedimentos de tabulação dos dados. Etapa essa que corresponde às técnicas inerentes à
tabulação de perguntas fechadas simples, fechadas com múltipla escolha, perguntas abertas,
37
além da tabulação cruzada, esta última, mais complexa e enriquecida pela correlação feita
entre as informações e atributos, a fim de melhor explicitar a causa de determinados
fenômenos através da análise descritiva dos dados e sua respectiva representação gráfica.
Por fim, o processo de análise dos dados foi constituído por uma análise estatística
descritiva, a partir da detecção da média e desvio-padrão de algumas variáveis. Havendo, a
distribuição de frequências, a partir, dos percentuais e quantidade relativa por categoria de
análise. Conforme menciona Gil (1994), a análise estatística dos dados constitui matéria
bastante especializada e seus respectivos procedimentos são integralmente descritos em
manuais de estatística, podendo estas ser realizadas manualmente, com ou sem o auxílio de
máquinas calculadoras ou por meio de avançados programas de computador, variando de
acordo com o grau de conhecimento no campo matemático ou digital, do pesquisador.
38
3.6 CRONOGRAMA
Quadro 2 – “Cronograma”
ETAPAS Dez.
2012
Jan.
2013
Fev.
2013
Mar.
2013
Abr.
2013
Mai.
2013
Jun.
2013
Jul.
2013
Ago.
2013
Set.
2013
Out.
2013
Nov.
2013
Dez.
2013
Jan.
2014
Fev.
2014
Mar.
2014
Levantamento
bibliográfico
Levantamento de
dados para
elaboração do briefing
Elaboração do pré-projeto (introdução,
fundamentação
teórica, método,
cronograma e
orçamento,
referências e
apêndice)
Entrega do pré-
projeto
Aplicação do pré-teste
Coleta de dados
Tabulação dos resultados
Análise das
informações
(hipóteses x
resultados obtidos)
Considerações
gerais dos resultados
de análise e proposta
de melhorias
Avaliação e
Elaboração do Relatório Final
Apresentação dos resultados
Fonte: elaboração própria
39
3.7 ORÇAMENTO
3.7.1 Recursos humanos
Quadro 3 – Recursos humanos
QUANTIDADE RECURSOS VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL
01 Pesquisador (planejamento) R$ 0,00 R$ 0,00
01 Pesquisador aplicador da
pesquisa
R$ 0,00 R$ 0,00
Fonte: elaboração própria
3.7.2 Recursos materiais e técnicos
Quadro 4 – Recursos materiais e técnicos
QUANTIDADE RECURSOS VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL
669 Cópias dos questionários (3
folhas cada)
R$ 0,10 R$ 66,90
2 meses de uso Telefonemas R$ 30,00 (mensal) R$ 60,00
20 conduções Transporte 2,30 R$ 46,00
TOTAL R$ 172,90
Fonte: elaboração própria
40
4 DIAGNÓSTICO
A motivação do setor industrial, assim como o varejo que buscam entender melhor as
necessidades, desejos, anseios e expectativas dos consumidores, para que possam ajustar - se
a eles é justificada pelas sucessivas mudanças na economia, a chegada de novos competidores
e novas tecnologias, o que intensificou a disputa de mercado. O elemento ativador e
organizador de qualquer processo é a informação, sem ela o profissional de relações públicas,
de administração ou de demais áreas do saber em nada poderá fazer.
A obtenção das informações só é possível através de pesquisas, estas dão o suporte
necessário para se coletar dados e decodificá-los e transformá-los em informações. Fortes
(2003) menciona que na fase de apreciação do comportamento do público deve-se procurar
conhecer as aspirações, atitudes e opiniões de seus stakeholders, isso é possível mediante
constantes pesquisas e análises. Assim, sabendo o que o público pensa e espera, permite a
empresa subsídios, a fim de ajustar as diretrizes e políticas da organização para atender as
mudanças comportamentais de seus públicos, em especial, seu público consumidor.
A árdua tarefa de compreender o comportamento do consumidor leva os estudiosos a
adotarem diferentes nomenclaturas. Processo decisório de compra, mapeamento do sistema de
consumo, ciclo de atividade do cliente, cenário do cliente, dentre outros, todos possuem o
mesmo objetivo, tentar entender o comportamento do consumidor em cada uma das etapas e
as variadas formas de influência a que está exposto.
Saber o que o cliente realmente pensa e deseja é o principal objetivo de uma Pesquisa
de Opinião (PO), buscando conhecer os fatores situacionais a que ele está sujeito, amenizando
riscos que podem afetar não somente a decisão de compra, bem como, os níveis de satisfação
pós-compra e as ações pós-compra, como menciona Portela (2011). O composto de
marketing, 4Ps como são popularmente conhecimentos os quatro elementos (produto, preço,
praça, promoção), é intimamente ligado ao Processo Decisório do Consumidor (PDC),
podendo um afetar o outro e vice versa.
Pelo fato do PDC e os 4Ps estarem ligados em primeiro plano ao marketing, pode-se
subentender que um profissional da área de administração seja mais adequado para o
trabalho? Salve engano, tão importante quanto um administrador é um comunicólogo, ou mais
especificamente um Relações Públicas (RP), este possui a sensibilidade de tratar da
comunicação nas mais variadas performances. Em parte o errôneo julgamento sobre a
preferência do profissional mais capacitado para se trabalhar essa área em particular, ocorre
41
devido à escassez de embasamento teórico (livros e artigos) produzidos pelos profissionais da
área de RP. Não apenas a parte de relacionamento com públicos diz respeito ao profissional
de relações públicas, mas sim todas as áreas de uma organização, uma vez que, tudo transmite
informação, seja ela verbal ou não verbal, e entender como tudo isso ocorre e influencia na
vida do consumidor é um trabalho árduo e minucioso.
Para fazer uso de forma correta e eficaz do composto de marketing, é necessário
compreender os elementos fundamentais da comunicação. Sabe-se que o processo de
comunicação é composto por nove elementos: emissor, receptor, mensagem, meio,
codificação, decodificação, feedback e ruído. Tais elementos podem variar em número e
nomenclatura dentre estudiosos da área. Saber utilizar os elementos da comunicação de forma
direta e eficaz é a chave para que os objetivos da empresa sejam alcançados.
Muitas empresas antes de se instalarem no mercado local realizam uma série de
pesquisas de mercado, buscando identificar o perfil de seu público, a melhor localização
estratégica para suas instalações físicas, dentre outros questionamentos, a fim de amenizar ao
máximo os riscos de uma possível frustração ou fracasso. Como pesquisadora, o primeiro
passo foi a elaboração de um briefing, cujo conteúdo é um conjunto de informações inerentes
à empresa objeto de estudo, tais informações serviram para nortear as futuras ações do
pesquisador. Tendo como próxima etapa a elaboração de propostas de indagações para a PO,
aprofundando-se melhor nos aspectos já detectados no briefing, de modo a detalhar quais e
como os diferentes atributos influenciam na satisfação do público consumidor da Casa Jorge
Molduras.
Ao analisar o briefing da Casa Jorge Molduras percebeu-se que nenhuma pesquisa foi
feita desde sua idealização, apenas o instinto intuitivo de empreendedor mantém a empresa há
anos em lugar de destaque no mercado local e como molduraria referência e preferência de
inúmeros artistas plásticos, fotógrafos, arquitetos e decoradores de renome da Paraíba. O feito
de se manter viva e próspera durante quase duas décadas aguça a curiosidade enquanto
pesquisadora e funcionária a conhecer o que pensam e esperam um dos principais públicos de
uma instituição comercial, os clientes/consumidores, sem os quais uma empresa não existe,
pois é deles que provêm os “frutos” favoráveis, tanto no que diz respeito ao retorno
financeiro, bem como, a principal e mais eficaz forma de divulgação e propagação de que
uma empresa pode usufruir, o boca a boca.
De acordo com informações contidas no briefing constata-se que a empresa necessita
investir mais em divulgação, visando a propagação da sua imagem. Kotler (1998) explica que,
42
a repetição de uma marca cria familiaridade, e esta é capaz de ser fator decisivo no ato de
compra. Ressaltando para as empresas a importância em investir em divulgação, pois os
consumidores podem inicialmente optar pela empresa que possui certa familiaridade criada
pela repetição de anúncios, mas só permanecerá ou retornará a comprar se esta atender as
demais exigências e necessidades do consumidor, como qualidade, preço, atendimento dentre
outros.
Quesitos como, a carência de divulgação impressa e áudio visual em mídias digitais; a
pouca experiência do gestor com as redes sociais, que resulta em baixa interatividade com os
clientes nas principais redes sociais e consequente perca da visibilidade da empresa perante o
consumidor 2.0; somando isso a sobrecarga de tarefas e responsabilidades do setor
administrativo gerenciado única e exclusivamente pelo proprietário Rafael Metri Correa
acarreta em retardamento do processo de desenvolvimento e modernização da empresa, sendo
ela ultrapassada por concorrentes mais antenadas e informatizadas. O briefing contempla
também informações inerentes ao desperdício e degradação de produtos, seja pelo descaso e
falta de comprometimento dos consumidores com os prazos de busca, ou pela perda de
matéria prima decorrente a desgastes naturais e/ou pouca saída do material.
O setor de molduras é conhecido por ser bastante vulnerável a crises financeiras, sendo
um dos primeiros a ser afetado ao menor sinal de crise econômica. As informações presentes
no briefing também serviram para ressaltar aspectos favoráveis da empresa como, o
reconhecimento do lugar de destaque ocupado pela empresa no mercado local, dentre as
moldurarias; o bom relacionamento com seus públicos de interesse; considerável número de
clientes fiéis que são responsáveis diretos pela boa recomendação da empresa através da
divulgação boca a boca. As empresas carecem, portanto, ter o constante conhecimento dos
atributos que afetam a satisfação dos consumidores, bem como seu nível de satisfação.
Para Fortes (2003, p. 104), “os resultados das pesquisas de opinião ajuízam o nível da
informação recebida dos públicos de uma organização, as suas reações diante das medidas por
ela adotadas e a hierarquia dos desejos e anseios das pessoas relativos à empresa ou a algum
setor específico”. Investigar os públicos constitui uma preocupação da empresa acerca do
relacionamento empresa – consumidor. Justificando, portanto, a existência e a finalidade da
elaboração, aplicação e posterior análise da PO.
43
5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5.1 AS RELAÇÕES PÚBLICAS E O MARKETING NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Com o passar do tempo, o mundo vivenciou revoluções, mudanças, evoluções em
todos os âmbitos, fossem elas, industriais, políticas, econômicas, sociais, culturais, e não
obstante a estas, as mudanças organizacionais, que são influenciadas por fatores internos e/ou
externos a ela. Em meio a este cenário, percebe-se que o foco do marketing mudou, da ênfase
no produto, para o consumidor, fazendo-se notar a necessidade de um bom trabalho nas
estratégias de relacionamento das empresas junto ao consumidor ou cliente, este se configura
como público essencial para qualquer empresa ou organização (SANTOS, 2010).
Sendo assim, a comunicação organizacional deve ocupar lugar de destaque e de
grande importância em toda e qualquer organização, pois esta é responsável pelo processo de
comunicação que permeia as atividades da organização como um todo, e com todos os
públicos direta ou indiretamente ligados a ela. Kunsch (2003) menciona que, a comunicação
organizacional é composta pelo mix de áreas, quais sejam, a comunicação institucional, a
comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa, estas,
devem atuar de forma sinérgica, ao que damos o nome de Comunicação Integrada, ou seja, a
convergência das diversas áreas comunicacionais, permitindo uma melhor e transparente
comunicação com os stakeholders4, bem como, com o universo no qual está inserida. “Com a
evolução e a sofisticação da área de comunicação, sobretudo nas grandes empresas, ela foi
assumindo um novo status e um caráter estratégico” (KUNSCH, 2003, p. 152).
Devendo-se jamais trabalhar as quatro áreas comunicacionais acima mencionadas de
forma isolada, precisa-se partir de uma atuação conjunta dos diversos profissionais das
respectivas áreas, de modo a amenizar conflitos, havendo, pois, uma grande somatória,
beneficiando tanto a organização, como seus públicos. Nesse sentido, a Resolução Normativa
Nº 43, de Agosto de 2002, que define as funções e atividades privativas dos profissionais de
relações públicas, expõe que, as relações públicas caracterizam-se pela aplicação de conceitos
4 O conceito de stakeholders vem do marketing de relacionamento que significa a prática da construção de
relações satisfatórias a longo prazo com partes-chave (públicos de interesse) para reter sua preferência e
negócios a longo prazo, ou seja, sua fidelização (MONTEIRO, 2003).
44
e técnicas de diferentes áreas da comunicação, dentre elas, a comunicação integrada, cujo
objetivo é garantir a unidade no processo de comunicação com a concorrência dos variados
setores de uma organização (Art. 1º, § 3º, item III).
Dentre as áreas comunicacionais que compõem a comunicação integrada, para efeito
deste trabalho, ressaltam-se duas delas, a comunicação mercadológica e a institucional.
Yanaze conceitua comunicação mercadológica como sendo:
O processo de administrar o tráfego de informações com o público-alvo, isto é, com
aquelas parcelas de público (interno ou externo) potencialmente interessadas em
reagir favoravelmente as negociações e transações oferecidas pela empresa ou entidade emissora (2007, p. 334).
Estando a comunicação mercadológica diretamente atrelada ao marketing de negócios,
este irá prover todos os subsídios necessários para toda e qualquer criação, como também para
a organização da comunicação mercadológica. Tais subsídios são abastecidos com
informações obtidas através de diferentes tipos de pesquisa. Uma definição de marketing
atribuída a um executivo da Unilever inglesa, de acordo com Pinho (2006, p. 23), é a que, o
“marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto ou serviço em
função do consumidor [...]”. Nesse sentido, a constante busca pela construção e solidificação
de marcas fortes, resulta em pouca atenção à comunicação institucional, limitando-a por
vezes, à contemplação de ações mercadológicas. Distancia-se, pois, da abrangente proposta de
harmonização entre as áreas de comunicação mercadológica e a comunicação institucional.
Salienta-se que, a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão
estratégica do profissional de relações públicas, pela construção de uma imagem e identidade
coorporativas fortes e positivas de uma organização (KUNSCH, 2003). Essa área da
comunicação sob o comando das relações públicas é capaz de ressaltar os pontos cruciais
relacionados à missão, visão, valores e a própria filosofia da organização, fazendo com que
haja um desenvolvimento harmonioso, em que as funções e ações girem em torno das
diretrizes estabelecidas pela e para a organização.
Portanto, a comunicação institucional vai além de uma simples divulgação de marcas e
produtos, implicando em conhecer intimamente a organização, de forma, que sua
comunicação seja coerente com tudo aquilo que a organização acredita, como ela trabalha, se
vê, o que faz, quais seus objetivos futuros, suas crenças, costumes e políticas. Abrindo um
parêntese, Torquato do Rego explica que,
45
o programa de comunicação institucional distingui-se, portanto, do programa de
comunicação mercadológica, apesar de poder-se estabelecer entre elas efetiva
relação, na medida em que um bom conceito é vital para a organização, integrando-
se na estratégia global dos negócios e promovendo e respaldando a sinergia
comercial (1985, p. 183-184 apud KUNSCH, 2003, p. 164).
Sendo assim, as relações públicas são responsáveis pela comunicação institucional, e o
marketing responde pelo setor mercadológico. Cada qual dentro de suas atribuições, todavia, a
relação efetiva entre ambas as áreas é de vital importância para a harmonia estratégica da
organização. Desse modo, uma não compete espaço e atenção com a outra, mas une esforços,
estratégias e técnicas, visando à construção da credibilidade e fixação de um posicionamento
coerente e duradouro das organizações no mercado, isso dentro da perspectiva da
comunicação organizacional integrada. Embora, saiba-se que a integração de forma
harmoniosa das várias áreas de comunicação ainda é uma ideologia bastante abstrata no setor
organizacional brasileiro, não se pode deixar de enaltecer as notórias tentativas, que buscam o
trabalho conjunto das áreas de comunicação institucional e mercadológica.
5.2 OPINIÃO PÚBLICA
A preocupação com a Opinião Pública (OP) vem desde tempos remotos. Na
antiguidade, os gregos referiam-se a OP como “capacidade política do povo”, já os romanos,
falavam em “consensus populi”, para ambos, o povo era representado por uma considerável
parcela da população, e a OP era exclusiva ao “cidadão” (FURTADO, 2010).
Na Idade Média, após ser declarada uma alavanca na mão do demagogo, a opinião
pública, ainda, de acordo com Furtado (2010), é vista sob dois aspectos, como, a expressão da
vontade do povo, no qual, este se faz ouvir, tendo suas necessidades e exigências escutadas,
estudadas e postas em prática; também é vista como meio de manipulação do povo, podendo
servir para persuadir a grande parcela da sociedade que é influenciada e representada pela OP.
A opinião pública não possui uma conceituação consensual, pois são muitas as áreas
de estudos e autores que a utilizam como objeto de estudo, áreas como, as ciências humanas,
ciências políticas, sociologia, antropologia, comunicação, economia, psicologia social
(FIGUEIREDO; CERVELLINI, 1995), tornando impossível uma conceituação aceitável a
todos os campos que a tem como objeto de estudo. A carência de um conceito definido e
aceito por todos que a estudam dificulta uma melhor compreensão desse fenômeno, como é
chamado por muitos autores.
46
Ainda, de acordo com Figueiredo e Cervellini (1995), faz-se referência a uma tentativa
de conceituar a opinião pública na sociedade moderna, o pioneiro Walter Lippman, que alerta
para o fato de que se vive em um mundo vasto e complexo, impossibilitando apreendê-lo
sozinho, de forma independente. Ao formar-se hoje uma opinião sobre qualquer assunto,
necessita-se contar com informações produzidas e veiculadas por instituições, portanto, tais
informações não são obtidas essencialmente por meio de nossa experiência individual.
Tomando essa tentativa de conceito de opinião pública, como sendo a mais aplicável para o
presente estudo, ressalta-se o pressuposto de que, são muitas as peculiaridades capazes de
intervir e influenciar a opinião de um único indivíduo, bem como a opinião de um seleto
grupo, portanto, a opinião pública.
Embora a preocupação com a opinião pública seja relatada desde tempos longínquos,
ainda nos dias de hoje percebe-se uma desinformação com relação ao seu real valor. Ainda, há
um desinteresse dos executivos e empresários a respeito da área de relações públicas, esta que
lida diretamente com a opinião dos públicos. Parte da desinformação e desinteresse provém
da rápida transição da atenção dada ao processo comercial, na fase inicial da nova realidade
organizacional, em que predominava a importância pela produção, no qual o ciclo resumia-se
em produzir, e o público comprar (NOBREGA, 1987).
Essa fase foi rapidamente ultrapassada pela priorização do marketing, ou seja, o
produtor passa a se preocupar em saber se o consumidor realmente quer determinado produto
e como ele o prefere, antes de começar a produção, para só depois preocupar-se com a venda
do produto. Com o apoio do marketing, as ações das empresas tornam-se mais eficientes e
eficazes, no sentido comercial, lucrativo. Por fim, as organizações passam para a fase em que
a maior preocupação situa-se no campo das relações públicas, ou seja, nos relacionamentos.
Entretanto, grande parte das organizações encontra-se ainda presa ao passado, na fase
material. Enquanto, que ao mesmo tempo, fora do ambiente organizacional e até mesmo
dentro dele, cresce um poder chamado de opinião pública, cujo comportamento não é
claramente medido, tão pouco previsto (NOBREGRA, 1987).
Esse crescente poder, opinião pública, deve ser temido e ao mesmo tempo desejado
pelas organizações do mundo. Tal poder possui a capacidade de alavancar uma organização,
uma celebridade, um político, um experimento científico, uma lei, na mesma velocidade e
eficácia que pode exterminá-la. Entender como isso se comporta, parte da realização de uma
pesquisa específica, a pesquisa de opinião pública.
47
5.2.1 Pesquisa de opinião
Sabendo-se que não se pode prever, ou, sequer medir com exatidão as proporções das
ações da opinião pública, sugere-se a pesquisa de opinião como uma oportunidade de ao
menos entender parte da opinião dos públicos, que acaba por moldar seu comportamento.
Considerada um dos tipos de pesquisas mais relevantes para a área de relações públicas, sendo
aplicável, aos diversos setores organizacionais, conhecendo-se a opinião dos públicos sobre
um determinado fato ou problema, torna-se possível traçar soluções estratégicas adequadas, a
fim de amenizar e/ou impedir crises futuras. A opinião pública de uma organização é
sucessivamente afetada pelos mais variados fatores, sobre os quais, a organização não exerce
controle algum, sejam eles, na economia, na sociedade ou até mesmo no governo
(CANFIELD, 1970).
A Resolução Normativa Nº 43 de Agosto de 2002, que define as funções e atividades
privativas dos profissionais de Relações Públicas, entende por pesquisa de opinião:
processo de comunicação e interação voltado para o levantamento de informação e
identificação de opiniões a fim de obter, pela tabulação e cruzamento de dados, uma
análise quantitativa que indique a natureza de uma organização. Esse resultado
oferece elementos percentuais que orientam a tomada de decisão pela área da
comunicação (Art. 1º, § 4º, item XII).
A aplicabilidade da pesquisa de opinião respeita todos os parâmetros da metodologia
da pesquisa científica, como, normalmente é utilizada pelos institutos de pesquisa, com suas
técnicas e etapas básicas. Na tentativa de obter uma impressão sobre o comportamento dos
públicos acerca de alguns assuntos inerentes à organização, se faz necessário a aplicação de
pesquisas. Uma vez que, com a pesquisa se obtêm dados, que posteriormente são
transformados em informações, estas últimas, considerada o elemento que ativa e organiza o
processo de Relações Públicas.
Fortes, menciona que, “em Relações Públicas, praticamente nada poderá ser feito sem
os achados de uma pesquisa” (2003, p. 97). A informação é o propagador direto de
conhecimento, sem informação nada se pode fazer, sendo considerado o mesmo que dar um
tiro no escuro, sem nenhuma noção de qual estratégia deverá ser utilizada para acertar o alvo,
tão pouco qual o alvo acertar. Assim são as relações públicas, cuja atuação não pode
prescindir das informações previamente colhidas através das pesquisas.
Os resultados das pesquisas de opinião são responsáveis diretos pelo nível de
informação obtida dos públicos de uma organização e as reações do público perante os
procedimentos adotados por ela, como menciona Fortes (2003). Portanto, o fato de investigar
48
os públicos, consiste numa preocupação com o relacionamento, e a prática dessa investigação,
proporciona uma contribuição estratégica, pela qual, as empresas se norteiam para a tomada
de decisões direcionadas e específicas para os públicos, almejando um relacionamento
transparente e harmonioso, no qual prevalece a compreensão mútua das partes interessadas.
5.3 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
Bem mais complexo do que se pode imaginar, o Processo de Decisão de Compra
(PDC) é composto basicamente por cinco estágios, são eles, o reconhecimento do problema,
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra, cada qual com suas variantes. Percebe-se que obviamente, o PDC inicia-se bem antes
do ato da compra e suas consequências estendem-se para além, no pós – compra.
O comportamento de compra é influenciado por inúmeras variantes, das quais, uma
bastante disseminada é a familiaridade com a marca. Essa familiaridade é gerada pela
repetição de anúncios que torna o produto/marca conhecidos, e assim rapidamente associados
ao surgimento de uma necessidade, ou, reconhecimento do problema, como também é
chamado. Neste estágio o consumidor detecta a necessidade específica a ser suprida, esta
podendo ser impulsionada por estímulos internos ou externos; em seguida o consumidor irá
buscar informações de quais empresas/marcas podem lhe oferecer o melhor serviço/produto.
A busca pelas informações pode ocorrer em dois níveis, no primeiro temos a busca moderada,
no qual o consumidor irá ficar mais atento e receptivo às informações sobre diversos aspectos
referentes ao produto desejado, atentando-se para anúncios, conversas com amigos; no
segundo nível há uma busca ativa de informações, no qual vemos um engajamento mais
aprofundado levando o comprador a aprender sobre o funcionamento, durabilidade, dentre
outras características do produto. Além dos níveis, existem também as fontes de informações,
são elas: pessoais, comerciais, públicas e experimentais. Sendo muitas vezes as
recomendações e opiniões das fontes pessoais consideradas mais relevantes (KOTLER,
2011).
Posteriormente, o consumidor fará a avaliação de alternativas, em que ocorre o
processamento das informações obtidas, o consumidor irá então, agregar diferentes valores
para atributos e características desejadas e comparando-as com a dos produtos, podendo estes
valores ser influenciados por vários fatores. Após avaliar as alternativas, o consumidor possui
um conjunto de escolha estabelecido e as preferências apontadas, dois fatores irão agora
contribuir de forma positiva ou negativa para a decisão de compra, são elas: a atitude dos
49
outros e fatores situacionais imprevistos. Deste modo, a preferência e até mesmo as intenções
de compra não são preceptores confiáveis do comportamento de compra (KOTLER, 1998).
Por fim, uma das mais, se não a mais importante das etapas, o comportamento pós-
compra, no qual o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação, essa
é resultado direto da comparação entre as expectativas criadas desde o surgimento do
problema ou necessidade com o produto adquirido. Existe, pois, três alternativas possíveis
para o comportamento do consumidor após a efetivação da compra. Se este não se aproxima
das expectativas resultará na insatisfação, se ela se iguala à expectativa antes da compra, este
estará satisfeito, se supera as expectativas o consumidor estará encantado. Ressaltando que,
este último estado é o resultado desejado pelas empresas, uma vez que o consumidor
encantado não só terá a preferência já predefinida para as próximas aquisições, bem como
propagará positivamente e indicará para todos da sua rede de relacionamento (SOLOMON,
2008).
É cada vez mais visível e frequente a preocupação em investir em pesquisas, visto o
crescente surgimento de novos estudos (artigos, livros) em torno do consumidor, em especial,
sobre o processo de decisão de compra buscando um foco direcionado para o setor específico
de cada organização. Pois, conhecer os atributos mais relevantes, ou seja, de maior valor para
a influência na decisão de compra do consumidor, atentando-se para as fontes de satisfação,
contribui para a tomada de ações estratégicas pensadas especificamente, a fim de atingir de
forma cada vez mais eficaz o público-alvo. Visto que, os consumidores envolvem-se em um
processo de constante avaliação dos produtos que compram à medida que estes são
incorporados às atividades de consumo diário.
Conhecendo especificamente em qual fase do consumo pós-compra surge a
insatisfação com determinado atributo, torna-se mais fácil realizar possíveis melhorias ou
amenizar as expectativas geradas em torno dessa fase em especial, de forma a não exagerar na
ênfase do eficaz desempenho do produto/serviço. Contudo, sabe-se que, quanto maior for as
expectativas criadas nos estágios que antecedem o pós-compra, como por exemplo, as
mensagens que um cliente recebe dos vendedores, amigos e demais fontes de informações,
assim, maior será a responsabilidade imposta sob o produto final, durante seu consumo diário.
Alguns vendedores subestimam os níveis de desempenho, para que os consumidores
sintam maior satisfação em relação ao produto do que a esperada (KOTLER, 1998). Tal
prática é bastante visível em empresas que trabalham com prazos de entrega, ou seja, produtos
que irão para o processo de produção personalizado, como é o caso das moldurarias, dentre
50
outros setores comerciais, como empresas virtuais que dependem, muitas vezes, de
transportadoras para a entrega de seus produtos.
Segundo Solomon (2008), a insatisfação possibilita três reações em forma de resposta,
por parte do consumidor, são elas, a reposta expressiva, o consumidor pode dialogar
diretamente com o lojista, buscando algum tipo de compensação; a particular, o consumidor
demonstra a insatisfação com o estabelecimento comercial ou produto, aos amigos, podendo
ou não boicotar a loja, ou seja, propagando negativamente acerca da loja; já a resposta de
terceiro, o consumidor pode chegar ao ponto de recorrer à medidas legais contra o
comerciante, registrando queixa ou até mesmo recorrendo a desabafo nas mídias sociais,
como, jornais impressos e televisivos, rádios, Internet.
Santos (2010) menciona sobre uma técnica conhecida como “publicidade viral”, esta,
visa explorar as redes sociais virtuais, a fim de aumentar o conhecimento da marca, produto
ou serviço. Essa propagação de boca a boca virtual não se restringe apenas ao ambiente
virtual, sendo a veiculação de suas informações disseminadas pelas demais mídias, resultando
em uma espécie de epidemia. Essa, capaz de contaminar positivamente, gerando novos
compradores ou retorno de compra, como também pode contaminar negativamente, fazendo
crescer uma imagem negativa da empresa, que consequentemente poderá resultar em
abandono ou desistência de uma primeira compra.
Portanto, devem-se incentivar os estudos acerca do comportamento do consumidor em
cada estágio e suas peculiaridades, atentando-se para quais e como os mais diversos atributos
podem afetar a decisão de compra, como também os níveis de satisfação perceptíveis no
estágio pós-compra, cujas ações refletem diretamente na empresa de modo positivo ou não.
Os consumidores satisfeitos voltarão a realizar a compra ou serviço, podendo estes ainda,
recomendar positivamente a marca ou produtos, caso contrário, se está insatisfeito com o
desempenho durante consumo imediato ou diário, este, é capaz de rapidamente abandonar a
sua primeira escolha e buscar por novas alternativas, que possa melhor satisfazê-lo. Mais do
que simplesmente conquistar novos consumidores, o objetivo primordial de toda empresa,
independente do ramo de atuação é reter, ou seja, manter os clientes já existentes, fiéis e
muito satisfeitos, num verdadeiro estado de encantamento.
51
6 AVALIAÇÃO
6.1 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A competitividade comercial do século XXI exige das empresas atitudes voltadas para
seu público, visando agregar mais valor a seus produtos/serviços, bem como consolidar o
relacionamento empresa – público. Para tanto, se faz necessário identificar as características e
as necessidades desse público (KOTLER; KELLER, 2006).
Em um projeto de pesquisa, cujo objetivo é identificar quais as variáveis que
influenciam na satisfação do consumidor de um estabelecimento comercial, no caso a Casa
Jorge Molduras, é necessária a coleta de dados. A pesquisa de opinião, aplicada com públicos
de interesse da organização corresponde a principal técnica de coleta de dados para orientar o
processo de Relações Públicas, ao qual lhe oferece um complexo mensurável de informações.
De acordo com Fortes, a pesquisa de opinião “utiliza o método científico, prevendo a
definição do problema, o planejamento da pesquisa, a execução e a comunicação dos
resultados”. Sem os quais não seria possível contemplar de forma única e bastante efetiva a
opinião do público consumidor da molduraria/Casa Jorge Molduras.
Após coletado os dados foram analisados tendo como base teórica os autores de livros
e artigos que melhor exprimem os fatores existentes que influenciam no comportamento que
engloba o Processo Decisório do consumidor (PDC). Separados e analisados por categorias os
dados foram expostos por tabelas gerais de cada categoria e gráficos detalhando cada item
presente na tabela de forma visual e descritiva. Agregando ao decorrer das descrições a
análise críticas da pesquisadora juntamente com os aportes teóricos de autores que possuem
maior conhecimento com cada categoria trabalhada.
6.1.1 Perfil do consumidor
Solomon define o comportamento do consumidor como um “estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias e experiências para satisfazer necessidades e desejos” (2011, p.33). A
identificação do comportamento do consumidor para o presente projeto se dá inicialmente
pela definição do “Perfil” do público pesquisado.
Tomando como base os dados coletados na Pesquisa de Opinião (PO) pôde-se traçar
um perfil do público-alvo mais frequente da Casa Jorge Molduras. Constatou-se que os
52
consumidores são equilibradamente mistos no que se refere ao gênero, como mostra a Tabela
1, em que há uma diferença de 4% entre o gênero masculino (48%) e feminino (52%). Assim,
afirma-se que os produtos/serviços da molduraria é de interesse de pessoas de ambos os
gêneros.
Outro fator que auxilia a traçar o perfil do cliente da Casa Jorge Molduras é o grau de
escolaridade, em que se pressupõe que um maior grau de escolaridade está diretamente
associado a um maior poder aquisitivo, visto que, possibilita uma gama de profissões e cargos
mais bem remunerados, entretanto, isto não é necessariamente uma regra, e sim uma espécie
de condição, no qual um interfere diretamente no outro. Como se observa na Tabela 1, 58%
do público participante da PO possui pós-graduação completa, dos quais, 54 participantes do
gênero feminino e 56 do masculino, 27% ensino superior completo, sendo 32 do gênero
feminino e 20 do masculino, 3% possui ensino superior incompleto (trancado ou ainda em
andamento), no qual 1 participante é do gênero feminino e 5 do masculino.
No nível de ensino médio completo encontra-se 6%, dos quais todos os 11
participantes são do gênero masculino, 1% fundamental incompleto, esta do gênero feminino
e outros 5% ensino fundamental incompleto, em que os participantes são do gênero feminino.
Constata-se que o público em sua grande maioria possui um maior grau de escolaridade,
portanto, pode-se dizer que possuem maior conhecimento e apreciação pela arte e decoração,
o que justificaria a procura contínua pelos produtos e serviços da Casa Jorge Molduras.
Tabela 1 - Perfil do público consumidor
Tabela
Ens.
Fund.
Incompleto
Ens.
Fund.
Completo
Ens.
Méd.
Incompleto
Ens.
Méd.
Completo
Ens.
Sup.
Incompleto
Ens.
Sup.
Completo
Pós
grad.
Incompleta
Pós
grad.
Completa
Total Percentual
Feminino 10 1 0 0 1 32 0 54 98 52%
Masculino 0 0 0 11 5 20 0 56 92 48%
Total 10 1 0 11 6 52 0 110 190 100%
Percentual 5% 1% 0% 6% 3% 27% 0% 58% 100%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas em cada questão, totalizando 380 respostas na tabela
Nota: cruzamento de dados entre duas questões paralelas
Com o objetivo de melhor definir o perfil do público consumidor e conhecer os meios
pelos quais eles tomaram conhecimento da Casa Jorge Molduras, se pôde averiguar que a
“Zona Geográfica” onde a empresa se encontra localizada foi assinalada por
aproximadamente 51%, o que corresponde a 113 dos 190 consumidores participantes da PO.
Com um percentual bastante próximo tem-se a alternativa “Indicação de amigos, conhecidos,
53
familiares”, com 45%, o que equivale a 99 consumidores, a alternativa “publicidade e
propaganda” obteve pequeno percentual (4%), e a opção sites de busca 0%, conforme exposto
na Tabela 2.
Segundo Kotler (2000, p. 183) “A cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa”. É na convivência familiar e no meio das instituições
que as pessoas adquirem um conjunto de valores, percepções e preferências, em especial ao
que se refere ao que consumimos. Chega-se à conclusão de que de acordo com o perfil
demográfico dos moradores de João Pessoa, os que têm maior poder aquisitivo e grau de
instrução moram na zona litorânea da cidade ou a tem como parte do seu trajeto diário, sendo
esse público os maiores investidores no ramo de arte e consequentemente decoração e
molduras.
Tabela 2 - Conhecimento sobre a empresa
Meios Freq. %
Publicidade e propaganda 10 4%
Indicação de amigos/conhecidos/familiares 99 45%
Sites de busca e mídias digitais 0 0%
Zona geográfica 113 51%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 222 respostas dadas
Nota: mais de uma alternativa foi marcada, tendo como média 1,17 respostas/respondente.
Ainda com a finalidade de traçar o perfil do público consumidor da Casa Jorge
Molduras foi questionado a razão da motivação dos clientes que os levou a optar por essa
empresa de molduras, especificamente. Para tanto, foram dadas 10 alternativas, das quais o
participante teria livre escolha para optar por mais de uma alternativa, como resultado obteve-
se uma média de 5,24 repostas por cada respondente. Visando melhor expor as informações,
criou-se a Tabela 3, na qual se têm descritas as 10 alternativas com seus respectivos
resultados numéricos e porcentagem.
Dentre os motivos que justificam a preferência dos clientes destaca-se: a qualidade do
material e o atendimento, ambos com 16%; em seguida tem-se a comodidade/localização com
14%; o produto/serviço final com 11%; lealdade à empresa, 10%. Três alternativas foram
assinaladas por 8%, são elas: relação preço/qualidade do produto; preço; variedade de
molduras. A alternativa “prazo de entrega” obteve 5% e o quesito assistência/suporte na
solução de dúvidas e reclamações ficou com 4% das respostas do público consumidor
participante da PO.
54
Conclui-se que, com exceção dos dois principais motivos, qualidade do material e
atendimento, que são essenciais e de grande valia para determinar a preferência do
consumidor por uma determinada empresa independente do ramo, o fator comodidade/
localização é estratagema chave para as empresas. Uma localização estratégica é garantia
quase certa de negócio bem sucedido e próspero. Uma vez que, se uma empresa pretende
vender algo, esse algo é destinado a alguém, devendo a empresa, portanto, estar localizada
dentro do raio de circulação do seu público alvo, aumentando assim sua visibilidade e
facilitando a vida dos clientes no quesito comodidade.
Como foi dito anteriormente em citação de Kotler (2000) a necessidade e o
consumismo está impregnado no berço da cultura, seja ela, familiar ou social, portanto,
pessoas compram marcas que familiares e conhecidos compram e frequentam
estabelecimentos que seu grupo confiável de pessoa frequenta. Sendo assim, a cultura é um
fator influenciador de outros itens pertinentes à motivação de escolha, ou seja, “qualidade do
material” e bom “atendimento” são indispensáveis, mas itens como: “suporte”, “prazo de
entrega”, “preço”, “variedade de molduras” e “relação preço/qualidade” são deixados de
segundo plano quando uma cultura familiar ou social tem preferências por determinada
marca, seja ela referente a produto/serviço ou estabelecimento comercial.
Tabela 3 - Razão da motivação
Motivação Freq. %
Comodidade/ localização 142 14%
Qualidade do material (produto e/ou serviço) 164 16%
Produto/serviço final 110 11%
Relação preço/qualidade do produto 79 8%
Assistência/ suporte na solução de dúvidas e reclamações 45 4%
Atendimento 157 16%
Prazo de entrega 51 5%
Preço 76 8%
Variedade de molduras 76 8%
Lealdade à empresa 96 10%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 996 respostas dadas
Nota: mais de uma alternativa foi marcada, tendo como média 5,24 respostas/respondente.
Em suma, o perfil do público consumidor da Casa Jorge Molduras aponta para uma
familiaridade com ambos os gêneros (feminino e masculino), esse público misto também
possui um maior grau de escolaridade e são moradores da Zona litorânea ou a tem como parte
de seu trajeto diário. Tais informações explicariam a maior familiaridade do público
55
consumidor com obras de arte e artigos de decoração, uma vez que, esse setor comercial é
tido como algo “supérfluo”, ou seja, não está dentre as condições básicas para sobrevivência.
Grupos sociais com maior poder aquisitivo podem investir sem que haja grande preocupação
e/ou um prévio planejamento financeiro.
Contrapondo as afirmações de vulnerabilidade, percebe-se que a localização do
estabelecimento é de vital importância para a existência da empresa por já quase duas
décadas, bem como por sua prosperidade. Visto que as expansões de edificações nas áreas
próximas tende a aumentar a procura por produtos e serviços do ramo de molduras, visto que,
é notório o surgimento de novos consumidores oriundos de outros estados e países que agora
residem nas proximidades do estabelecimento e que buscam os serviços por ele oferecidos.
Em questão aberta de caráter complementar a categoria “Razão da motivação” Tabela
3, se pode constatar que dentre os dez itens apresentados, os consumidores elegeram a
“qualidade do material (produto e/ou serviço)”, “atendimento”, “relação preço/qualidade do
produto” e “produto/ serviço final” como os quatro itens mais impactantes na escolha da
molduraria. Tais dados reforçam os resultados já identificados na Tabela 3, enaltecendo a
importância de trabalhar com material de qualidade a preços justos e com bom atendimento, a
junção de tais itens resultará bem mais do que um simples produto/serviço final de qualidade,
resultará na satisfação do cliente ao adquirir tal produto fazendo jus as suas expectativas ou
aquém delas. Vale ressaltar que, do total de 190 consumidores participantes da PO apenas 22
se dispuseram a escrever por extenso suas preferências motivacionais, ou seja, quais dos itens
assinalados anteriormente são os verdadeiros responsáveis por sua motivação na escolha da
molduraria, dando origem ao Gráfico 1.
56
Gráfico 1 – Preferências motivacionais
Fonte: pesquisa de campo Base: 49 respostas dadas
Nota: mais de uma alternativa foi marcada, tendo como média 2,22 respostas/respondente.
Portela afirma que:
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada
realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. Percepção é o
processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não
apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o
ambiente e das condições internas da pessoa (2011).
Indiferente de quaisquer que sejam as preferências motivacionais dos consumidores, e
sabe-se que estas são inerentemente particulares para cada pessoa, a empresa tem como meta
a total satisfação de seu cliente/consumidor. Então mais que simplesmente comodidade,
localização e bom atendimento, os consumidores desejam que suas expectativas sejam
superadas, e para isso as empresas devem garantir que o produto final por ela oferecida esteja
dentre os mais altos padrões de qualidade. Vale salientar que o perfil de público traçado neste
8%
21%
12%
17%
4%
16%
8%
6%
6%2%
Comodidade localização
Qualidade do material (produto e/ou serviço)
Produto/serviço final
Relação preço/qualidade do produto
Assistência/ suporte na solução de dúvidas, reclamações
Atendimento
Prazo de entrega
Preço
Variedade de molduras
Lealdade à empresa
57
projeto não se aplica como regra para outras empresas do ramo de molduras ou aos demais
ramos comerciais seja da mesma zona geográfica ou não.
6.1.2 Estrutura física e localização
Segundo Warwar (2006) as informações sobre os níveis de satisfação dos clientes
constituem-se em uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com
qualidade de seus produtos e serviços e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto
a seus clientes. Profundamente ligada aos processos de qualidade, a pesquisa sobre a
satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações de marketing,
comunicação e gestão mais eficazes e especificamente direcionadas para cada público, e
assim, fortalecem a competitividade das empresas. Segundo Portela a satisfação do comprador
depende do desempenho percebido do produto em relação às suas expectativas.
Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas
empresas atualmente estão buscando alcançar a satisfação total do cliente.
Buscou-se, portanto, avaliar o nível de satisfação dos clientes/consumidores acerca dos
mais variados aspectos/quesitos que compõem o comércio do ramo de molduraria, mais
especificamente, a Casa Jorge Molduras, que serviu como ambiente da pesquisa. Para tal, o
questionário (APÊNDICE A) foi subdivido em categorias, são elas: estrutura física e
localização; produtos/serviços; política de preço/pagamento; conveniência/ comodidade;
atendimento; suporte, em que os respondentes deveriam avaliar os itens em uma escala de
gradação de opinião de cinco pontos, variando do muito insatisfeito ao muito satisfeito.
Tendo como base as experiências de consumo vivenciadas na Casa Jorge Molduras,
são apresentados os resultados obtidos a partir da PO. Se por eventualidade o cliente recusou-
se a assinalar alguma das questões apresentadas, independente do motivo, a ausência da
escolha/opinião subentende automaticamente a criação de uma nova alternativa, a opção
nenhuma das alternativas (NDA). Na Tabela 4 tem-se o resultado numérico, frequência
absoluta e relativa percentual do nível de satisfação dos consumidores participantes da PO
acerca de cada um dos 12 itens presente na categoria “estrutura física e localização”.
58
Tabela 4 - Estrutura física e localização
Itens Totalmente
insatisfeito
Parcialmente
insatisfeito Indiferente
Parcialmente
satisfeito
Totalmente
satisfeito NDA
Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. %
A - Climatização do ambiente 0 0% 1 1% 43 23% 54 28% 92 48% 0 0%
B - Sala de recepção e espera 0 0% 3 2% 23 12% 69 36% 95 50% 0 0%
C - Serviços de bar (água,
bala) 0 0% 2 1% 79 42% 82 43% 25 13% 2 1%
D - Estacionamento 0 0% 43 23% 47 25% 65 34% 35 18% 0 0%
E - Ambientação interna da
loja 0 0% 40 21% 60 32% 54 28% 36 19% 0 0%
F - Ambientação externa 0 0% 22 12% 70 37% 14 7% 82 43% 2 1%
G - Banheiros (WCs) 0 0% 22 12% 122 64% 5 3% 0 0% 41 21%
H - Depósito dos produtos
prontos 0 0% 20 11% 80 42% 23 12% 65 34% 2 1%
I - Limpeza 0 0% 0 0% 14 7% 55 29% 118 62% 3 2%
J - Sonoridade do ambiente 0 0% 0 0% 127 67% 24 13% 17 9% 22 11%
K - Localização do
estabelecimento 0 0% 0 0% 0 0% 20 11% 170 89% 0 0%
L - Análise geral da categoria 0 0% 0 0% 5 3% 79 41% 97 51% 9 5%
Fonte: pesquisa de campo Base: 190 respostas dadas para cada item, totalizando 2.280 respostas
O item A da categoria estrutura física de localização referente à “climatização do
ambiente” revela que com exceção do grupo de consumidores, cujo percentual de 23%,
equivalente a 43 consumidores que afirmaram que a climatização em nada afeta seu nível de
satisfação como um todo, estando esse grupo “indiferente”, os demais consumidores com
maiores percentuais avaliaram sua satisfação como parcialmente satisfeitos e totalmente
satisfeitos com 28% e 48%, respectivamente. Ainda, 1%, o que corresponde a 1 consumidor,
se encontra parcialmente insatisfeito com a climatização ambiente da Casa Jorge Molduras,
podendo esse percentual ser desconsiderado, devido à pequena significância numérica.
Ao longo do PDC existe uma grande variedade de atributos, dos quais os
consumidores os avaliam de acordo com o grau de relevância, essa avaliação é realizada tendo
em vista os benefícios esperados por cada indivíduo em particular, ou seja, atributos que para
o consumidor X são de grande importância ou essenciais, para o consumidor Y não tem
grande relevância ou são secundário (HAUBERT, 2012). No geral, o item A da categoria
estrutura física de localização possui um desempenho favorável, contribuindo assim, para a
satisfação do cliente como um todo. Tais informações estão ilustradas no Gráfico 2.
59
2%
12%
36%
50%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
Gráfico 2 – Item A da categoria estrutura física de localização Climatização ambiente
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Igualmente ao item A da categoria estrutura física de localização, Gráfico 2, o item B
da categoria estrutura física de localização “sala de recepção e espera” obteve percentuais
bem aproximados nos mesmos níveis de satisfação, como pode ser observado no Gráfico 3,
cujo pequeno número de consumidores com percentual de 2% revela estar parcialmente
insatisfeito, 12% encontra-se indiferente, 36% parcialmente satisfeito e 50% totalmente
satisfeitos. Os níveis de totalmente insatisfeitos e NDA ambos apresentaram um percentual de
0%.
Percebesse que tanto o atributo “climatização ambiente” como “sala de recepção e
espera” não afeta diretamente o produto/serviço oferecido. Enquanto pesquisadora, diria que o
grau de relevância desses dois atributos dentre outros se tornam secundários, visto que o
estabelecimento possui uma rápida rotação de consumidores, ou seja, não se trata de
estabelecimentos dos quais os consumidores desfrutam de lazer e conforto para efetivar sua
escolha e compra, como o setor de restaurantes, hotéis, dentre outros. Portanto, os benefícios
esperados nos itens A e B não possuem grau de relevância que afete a satisfação com o
produto/serviço final.
Gráfico 3 – Item B da categoria estrutura física de localização Sala de recepção e espera
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
1%
23%
28%
48%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
60
O item C da categoria estrutura física de localização refere-se aos “serviços de bar”, no
caso do objeto de pesquisa, Casa Jorge Molduras, esses serviços estão restritos ao
oferecimento de água e balas. Como se pode perceber no Gráfico 4, a opção indiferente
obteve aproximadamente o mesmo percentual da opção parcialmente satisfeito, com 42 % e
43% respectivamente, as opções parcialmente insatisfeito e NDA, ambas, apresentam o
mesmo percentual de 1%. Enquanto a opção totalmente satisfeito, ou seja, o mais alto nível de
satisfação obteve 13%, a opção totalmente insatisfeito referente ao mais baixo nível de
satisfação não obteve pontuação, ou seja, nenhum dos 190 participantes da PO estão
totalmente insatisfeitos com os serviços de bar oferecidos pela empresa.
Levando em consideração o percentual de consumidores que assinalaram que o item C
da categoria estrutura física de localização não interfere na satisfação, estando estes
indiferentes, constata-se que este serviço possui um valor significativamente baixo, não sendo
considerado um fator decisivo que influi na escolha do cliente pela molduraria. Esse tipo de
serviço não está diretamente relacionado ao ramo de molduraria, é apenas um serviço
adicional, assim, não tem um grau de importância capaz de levar o cliente a procurar outro
estabelecimento, caso a Casa Jorge Molduras não o possuísse.
Gráfico 4 – Item C da categoria estrutura física de localização Serviços de bar (água e balas)
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
A localização da Casa Jorge Molduras, ao mesmo tempo em que é apontada como
algo positivo, devido ao fato de ser considerado um dos principais meios pelos quais os
clientes tomaram conhecimento do estabelecimento, como mostra a Tabela 4, também
influencia na insatisfação parcial de 23% do público respondente, no que se refere ao item D
“estacionamento”, como mostra o Gráfico 5. Dentre os motivos que justificam a insatisfação
tem-se a localização da empresa em uma das principais avenidas da cidade, área com grande
movimentação de veículos, devido à numerosa oferta hoteleira e comercial.
1%
42%
43%
13%
1% Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
61
Outro fator que colabora para a insatisfação com o estacionamento são leis que
proíbem a exclusividade para cliente em atendimento, impossibilitando uma melhor
disposição do estacionamento, ocasionando um desconforto para os consumidores, que por
muitas vezes desistem de ir buscar ou até mesmo deixar seus produtos em decorrência da falta
de estacionamento. Mesmo com o considerável percentual de 23% no nível parcialmente
insatisfeitos, o mesmo item D da categoria estrutura física de localização obteve 34% de
clientes parcialmente satisfeitos e 18% totalmente satisfeitos, o que poderia subentender que
os clientes que compõem estes dois níveis de satisfação não sofreram com a falta de
estacionamento e/ou presenciaram quaisquer tipo de desconforto com relação a esse item. Os
itens totalmente insatisfeitos e NDA obtiveram igualmente o percentual de 0%.
Gráfico 5 – Item D da categoria estrutura física de localização Estacionamento
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Na Tabela 4 observa-se que o item E da categoria estrutura física de localização
“ambientação interna” referindo-se aos aspectos físicos (mobílias/decoração) e visual
(harmonização de cores) do estabelecimento objeto de pesquisa, alcançou o seguinte resultado
conforme o Gráfico 6: 21% estão parcialmente insatisfeitos, 32% indiferentes, ou seja, a
ambientação não interfere na satisfação, 28% parcialmente satisfeitos, 19% totalmente
satisfeitos, as alternativas totalmente satisfeito e NDA não foram assinaladas. Embora 32%
dos participantes da PO tenham afirmado que tal item não intervém na satisfação como um
todo, sabe-se que as aparências (aspectos físicos e visuais) são consideradas o cartão de visita
de qualquer empresa, indivíduo, produto, serviços.
Haubert (2012) afirma que, as comunicações visuais auxiliam a impulsionar as vendas,
pois proporcionam informações sobre os produtos e aconselham itens ou compras especiais.
Muitos consumidores adquirem produtos pelo simples fato desses lhes agradarem aos olhos,
ou seja, não se trata de nenhuma necessidade a ser suprida, mas sim pelo momentâneo prazer
do consumismo. Portanto, mesmo obtendo um balanço geral positivo, a visão de parcial
23%
25%34%
18%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
62
insatisfação de 21% deve ser levada em consideração, encontrando nessa insatisfação uma
oportunidade de melhor trabalhar esse item, e assim diminuir ou até mesmo extinguir esse
nível (percentual) de insatisfação.
Gráfico 6 – Item E da categoria estrutura física de localização Ambientação interna da loja
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Igualmente ao item E da categoria estrutura física de localização, anteriormente
trabalhado, o item F da categoria estrutura física de localização “ambientação externa” se
refere às aparências e estruturas física e visual da Casa Jorge Molduras, dos quais os
resultados obtidos foram desiguais nos mesmos níveis de satisfação, ora oscilando para maior,
ora para menor percentual. O Gráfico 7 apresenta os resultados alcançados no Item F da
categoria estrutura física de localização, são eles: 12% do público respondente estão
parcialmente insatisfeitos; 37% indiferente, ou seja, acreditam que a ambientação interna não
influi, tampouco contribui para o estado de satisfação ou insatisfação do cliente para com a
empresa, apenas 7% estão parcialmente satisfeitos. Um maior percentual foi obtido no nível
totalmente satisfeito, correspondendo à opinião de 43% dos 190 respondentes, 0% totalmente
insatisfeito e 2 participantes recusaram-se a opinar assinalando a opção NDA, com
equivalente a 1%.
Conclui-se a análise do item F da categoria estrutura física de localização de forma
parcialmente positiva, pois, embora a somatória dos níveis parcialmente e totalmente satisfeita
resulte na metade (50%) das opiniões, os níveis parcialmente insatisfeito e indiferente devem
ser levados em consideração, uma vez que a somatória desses níveis vai corresponder a
aproximados 49% das opiniões. Em um campo tão vulnerável5 como o comércio, em especial
o da Casa Jorge Molduras, que trabalha com a venda direta de produtos e serviços
considerados supérfluos, portanto, a empresa necessita de uma boa aceitação por parte do seu
5 Essa vulnerabilidade está associada ao fato do ramo de molduras está diretamente ligado à fase financeira
vivenciada no país, como relata o proprietário da Casa Jorge Molduras em conversa informal no ano de 2013.
21%
32%28%
19%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
63
público consumidor, devendo apresentar sempre os maiores níveis de satisfação possíveis. O
mercado é instável e a concorrência é acirrada. Logo, a apresentação visual da empresa, tanto
em escala interna como externa, influi e aguça o instinto consumidor, ou seja, a atração visual
é a uma das principais responsável pelas compras efetivadas pelo impulso consumista.
Gráfico 7 – Item F da categoria estrutura física de localização Ambientação externa
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Ainda com relação à categoria “estrutura física e localização”, observa-se que o item
G da categoria estrutura física de localização “banheiros” presente na Tabela 4 apresentou um
grande percentual na opção “indiferente” com 64%, e NDA, com 21%, concluindo-se que os
banheiros não são tão importantes no julgamento da satisfação do serviço junto à amostra
analisada, ou tais percentuais podem sugerir a falta de conhecimento dos cliente com relação a
existência desse item em especial, como pode-se perceber no Gráfico 8. A essência desse item
pode não está diretamente ligada à missão da empresa, venda de produtos e serviços de
molduras e afins, entretanto está ligada as necessidades básicas de qualquer ser humano,
fazendo-se necessária a existência de banheiro, de preferência de comum acesso para
deficientes físicos.
A pesquisadora pôde observar em campo que há banheiro no estabelecimento,
entretanto, não possui indicação visual e o mesmo é de difícil acesso. A atenção para esse
item não diz respeito apenas como forma de melhor servir o consumidor, almejando um maior
nível de satisfação, mas também como forma de respeitar os direitos humanos de ir e vir.
12%
37%
7%
43%
1% Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
64
Gráfico 8 – Item G da categoria estrutura física de localização Banheiros (WCs)
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
O item H da categoria estrutura física de localização “depósito dos produtos prontos”
segundo o Gráfico 9 permite observar os seguintes resultados obtidos na PO: 0% dos
respondentes totalmente insatisfeitos, 1% não se posicionou assinalando NDA, 11%
parcialmente insatisfeito, 12% parcialmente satisfeito, 34% totalmente satisfeito. Os demais
42% afirmam que a forma como os produtos prontos são dispostos e organizados não é tão
importante no julgamento da satisfação do serviço junto à amostra analisada, este grupo
assinalou a alternativa indiferente.
Pôde-se observar in loco que não há especificamente um depósito para os quadros
prontos, mas sim a disposição dos mesmos de forma desordenada na própria sala de
atendimento, o que dependendo do ponto de vista é relativo, pois a disposição na própria sala
de atendimento tanto pode tornar mais ágil a busca pelo produto, como pode atrapalhar devido
à desorganização. Sugere-se, portanto, a organização dos produtos prontos distribuídos em
seções de acordo com o número terminal da nota de pedido ou por ordem alfabética, o que
viabilizaria, afunilando o campo de busca para uma localização mais restrita e de fácil acesso.
Gráfico 9 – Item H da categoria estrutura física de localização Depósito dos produtos prontos
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
12%
64%
3%
21%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
11%
42%
12%
34%
1% Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
65
O item I da categoria estrutura física de localização “limpeza” como ilustra o Gráfico
10, obteve um resultado bastante favorável na PO, constando que 62%, ou seja, o nível com
maior percentual corresponde ao grupo de consumidores que afirmaram está totalmente
satisfeitos com a limpeza e higienização do ambiente, o segundo maior percentual continua
reafirmando a positiva opinião dos consumidores quanto à limpeza do local de atendimento,
no qual 29% dos respondentes estão parcialmente satisfeitos. Um pequeno grupo de 7%
opinou que o item limpeza não interfere no seu julgamento com a satisfação dos produtos e
serviços oferecidos pela empresa, outro pequeno grupo de 2% não quis opinar, já os níveis de
totalmente e parcialmente insatisfeito não obtiveram pontuação.
As afirmações obtidas e expostas no Gráfico 10 revelam que a limpeza é um dos itens
presentes na PO responsáveis por gerar um nível superior de satisfação, ficando dentre os
mais altos índices. Para Haubert (2012), “há quesitos que não podem ser negligenciados
quando se tem o objetivo de fazer com que os clientes se sintam melhor atendidos, e
consequentemente, mais satisfeitos. Partindo deste propósito, a iluminação, a organização e a
limpeza do ambiente se tornam características fundamentais”.
Gráfico 10 – Item I da categoria estrutura física de localização Limpeza
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Foi no item J da categoria estrutura física de localização “sonoridade do ambiente”
que o grau de satisfação “indiferente” obteve o maior índice, com um percentual de 67%, o
que equivale a 127 respondentes que afirmaram que a sonoridade ambiente não é de grande
valia no julgamento de sua satisfação com os produtos e serviços oferecidos pela empresa
Casa Jorge Molduras. O nível parcialmente satisfeito alcançou o percentual de 13%, o que
corresponde a 24 dos 190 consumidores participantes da PO. Com um percentual bastante
aproximado, 11%, ou seja, 22 consumidores recusaram-se a opinar, assinalando a alternativa
NDA, outro pequeno grupo de 9% afirma estar totalmente satisfeito com a sonoridade do
7%
29%
62%
2% Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
66
ambiente. Os dois primeiros níveis de satisfação, totalmente e parcialmente insatisfeito não
foram assinalados, como mostra o Gráfico 11.
A sonoridade do ambiente não condiz com um serviço essencial para a execução das
funções básicas da empresa, podendo este fator servir de justificativa para o alto índice
alcançado pela alternativa “indiferente” e ou recusa em opinar. Esse item é considerado um
serviço adicional, podendo ser ou não encontrado dentre os serviços oferecidos na
concorrência ou em qualquer empresa, seja qual for seu ramo de atuação.
Gráfico11 – Item da categoria estrutura física de localização Sonoridade do ambiente
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
A categoria “estrutura física e localização” (item K) da categoria estrutura física de
localização, cujos dados estão sumarizados na Tabela 4, evidencia que a “localização do
estabelecimento” foi um item bem avaliado, estando 89% dos consumidores muito satisfeitos
e os demais 11% parcialmente satisfeitos (Gráfico 12), fato este reforçado em questões
anteriores, no qual a “localização” foi a principal forma pela qual os clientes tomaram
conhecimento da empresa, como mostra a Tabela 2. A localização é também um das
principais razões motivadoras que influenciaram os clientes a optar pela Casa Jorge Molduras,
como mostra a Tabela 3.
O item K da categoria estrutura física de localização foi o único cujo resultado foi
totalmente positivo, colocando-se como item de destaque e ponto mais que positivo da Casa
Jorge Molduras. Quando se busca analisar acerca do ambiente físico da organização, se deve
levar em consideração a localização, ela é tida como um dos principais elementos, pois ela
contribui para a melhor e maior visibilidade da empresa, sendo também de acesso ou trajetória
comum do público que a organização pretende atingir.
67%
13%
9%11%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
67
Gráfico12 – Item K da categoria estrutura física de localização Localização do estabelecimento
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Embora muitos participantes tenham se recusado a assinalar alguns dos itens da
categoria “estrutura física e localização”, o que totalizou a ausência de 81 respostas,
subentendendo a marcação da alternativa “NDA”, bem como considerando o número de 670
respostas assinaladas dentre quase todos os 12 itens apresentados, avaliando-os como
“indiferentes”, ou seja, em nada influencia na satisfação dos respondentes, a categoria
“estrutura física e localização” obteve um “balanço geral” favorável, no qual a maioria dos
clientes ficou dividida entre parcialmente (41%) e muito satisfeito (51%), como exposto no
Gráfico 13, que se refere ao item L “análise geral da estrutura física e localização”. A
estrutura física e localização são quesitos básicos para a existência de uma organização,
devendo estes ser pensados estrategicamente tendo em meta satisfazer as necessidades do seu
público alvo, os proporcionando maior conforto e comodidade.
Gráfico13 – Item L da categoria estrutura física de localização Análise geral da estrutura física e localização
Fonte: pesquisa de campo Base: 190 respostas dadas
Percebe-se, portanto, que o baixo índice de insatisfação parcial com um ou outro item
em nada interfere na satisfação do cliente com o conjunto da categoria, o que permite concluir
sua análise geral de forma bastante favorável. Entretanto, vale ressaltar a importância de uma
maior atenção para os itens, cujos níveis de satisfação deixam a desejar, visando assim
amenizá-los, cada vez mais almejando atender as expectativas do público que opta pela Casa
11%
89%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
3%
41%
51%
5% Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
68
Jorge Molduras, não apenas por sua localização estratégica, mas sim por se tratar de uma
empresa idônea e fornecedora de produtos e serviços de qualidade a preços justos.
6.1.3 Produtos/serviços
Com o mundo cada vez mais globalizado, as empresas crescentemente buscam a
qualidade, tanto como forma de se sobressair perante a concorrência, como forma de
satisfazer as expectativas dos consumidores. Sabe-se, pois que a essência de qualquer
organização está nos produtos e/ou serviços que ela oferece, havendo, portanto um aumento na
percepção da importância do PDC, este, engloba desde o surgimento da necessidade a ser
suprida com a aquisição de um dado produto/serviço até sua avaliação pós-uso. Segundo
Kotler (2006, p. 366):
Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis. Como resultados normalmente exigem mais controle de qualidade,
credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. (Apud HAUBERT, 2012, p.26)
A terceira categoria diz respeito aos aspectos que englobam os produtos/serviços
oferecidos pela Casa Jorge Molduras. Essa categoria possui um total de 8 itens, incluindo o
item correspondente a análise geral de satisfação com o conjunto de todos os outros itens que
compõem a categoria. A seguir tem-se a Tabela 5 com a descrição de cada item, bem como os
resultados obtidos na PO a partir da frequência absoluta e relativa percentual.
69
Tabela 5 - Produtos/serviços
Itens Totalmente
insatisfeito
Parcialmente
insatisfeito Indiferente
Parcialmente
satisfeito
Totalmente
satisfeito NDA
Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. %
A - Acabamentos na
junção das molduras 0 0% 0 0% 0 0% 21 11% 169 89% 0 0%
B - Acabamento -
fundo/ costas do quadro 0 0% 0 0% 0 0% 21 11% 169 89% 0 0%
C - Manchas e marcas
indevidas na moldura,
vidro e passepartout
0 0% 0 0% 23 12% 45 24% 120 63% 2 1%
D - Diversidade de
cores e tamanhos de
passepartout
0 0% 0 0% 28 15% 93 49% 69 36% 0 0%
E - Variedade de
amostras de
passepartout
0 0% 20 11% 28 15% 54 28% 88 46% 0 0%
F - Conservação,
empacotamento de
proteção dos quadros
0 0% 0 0% 24 13% 44 23% 122 64% 0 0%
G - Embalagens para
transporte (sacolas
plásticas)
0 0% 21 11% 26 14% 43 23% 100 52% 0 0%
H - Análise geral do
produtos/serviços 0 0% 0 0% 4 2% 69 37% 107 56% 10 5%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas para cada item, totalizando 1.520 respostas
O item A da categoria produtos/serviços contempla o aspecto do “acabamento na
junção das molduras”. Quando solicitado aos participantes que avaliassem sua satisfação
neste quesito, o resultado foi bastante favorável, como se pode observar no Gráfico 14, no
qual dos 190 consumidores participantes da PO, 21 deles, o correspondente a 11%, afirmam
estar parcialmente satisfeitos e os outros 169 (89%) estão totalmente satisfeitos.
Este resultado deixa evidente a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela Casa
Jorge Molduras, como se pode perceber em informação da Tabela 3 “Razão da motivação”,
na qual a qualidade do material (produtos/serviços) foi apontada como a principal razão que
levou os consumidores a optarem pela empresa, dividindo o ranking de primeiro lugar com o
“Atendimento”, que obtiveram cada 16% dos votos. A qualidade do material está entre os
principais requisitos para um negócio bem sucedido, uma vez que ele é responsável por altos
índices no nível de satisfação, consequentemente, resultará em retorno, preferência e boas
referências e indicações.
70
Gráfico 14 – Item A da categoria produtos/serviços Acabamento na junção das molduras
Fonte: pesquisa de campo Base: 190 respostas dadas
Igualmente ao item A da categoria produtos/serviços da Tabela 5, o item B da
categoria produtos/serviços, também relacionado a “acabamento – fundo/costas do quadro”
obteve exatamente os mesmos resultados, 11% dos consumidores estão parcialmente
satisfeitos e 89% totalmente satisfeitos. Reforçando mais uma vez a competência da empresa
frente aos produtos e serviços oferecidos, que além de serem de boa qualidade, são também de
boa aparência visual.
Para Warwar (2006), os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de
sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o
desempenha, a qualquer tempo. Sabe-se, portanto, que além de material de qualidade, os
acabamentos de finalização da confecção são de grande importância para a satisfação do
consumidor e consequente prosperidade da empresa. Os dados descritos estão ilustrados no
Gráfico 15.
Gráfico 15 – Item B da categoria produtos/serviços Acabamento – fundo/costas do quadro
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Quando um consumidor almeja adquirir um produto ele busca por aqueles que estejam
com os melhores aspectos físicos-visuais e bem conservados, sem arranhões, manchas ou
machucados. Tais informações justificam a existência do item C “manchas e marcas indevidas
11%
89%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
11%
89%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
71
na moldura, vidro e passepartout”, Gráfico 16, no qual os participantes da PO avaliaram sua
satisfação e constatou-se que 63% estão totalmente satisfeito, 24% parcialmente satisfeito, 12
% afirma que o item C não afeta no julgamento de sua satisfação com o todo, assinalando a
alternativa “indiferente”, e apenas 1%, ou seja, 2 participantes recusaram-se a opinar não
assinalando nenhuma das alternativas e criando automaticamente a alternativa NDA. O
mercado competitivo gera consumidores mais exigentes, e no ramo de molduraria não
poderiam ser diferentes, em muitos casos os consumidores que procuraram as moldurarias são
ainda mais exigentes, pois buscam por algo personalizado, diferente que ainda irá ser
confeccionado, aumentando a responsabilidade com que o moldureiro irá tratar cada peça de
forma exclusiva e individual, buscando sempre o melhor trabalho e acabamento.
Gráfico 16 – Item C da categoria produtos/serviços Manchas e marcas indevidas na moldura, vidro e
passepartout
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
O Gráfico 17 ilustra os resultados obtidos no item D da categoria produtos/serviços
“diversidade de cores e tamanhos de passepartout” presente na Tabela 5, em que 15% dos
consumidores/participantes da PO afirmam que este item em nada influi em seu julgamento
de satisfação com os produtos/serviços oferecidos pela empresa, assinalando a opção
“indiferente”. Este índice sugere que os clientes não utilizam ou ainda não utilizaram
materiais adicionais como os passepartout ou pode também sugerir que independente da
diversidade de cores e tamanhos, sua satisfação com os produtos e serviços não será afetada.
O segundo maior percentual, 36%, correspondem ao grupo de consumidores que estão
parcialmente satisfeitos e o maior percentual são dos totalmente satisfeitos, contabilizando
aproximadamente 49% dos 190 consumidores/participantes da pesquisa.
Independente do resultado positivo deve-ser atentar para as novas necessidades dos
clientes frente às tendências que englobam as áreas de arte e decoração, disponibilizando se
possível a maior gama de amostras com cores e tamanhos, a fim de facilitar o processo de
escolha do material a ser utilizado, e assim atender as peculiaridades e exigências do público
12%
24%
63%
1% Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
72
consumidor. Segundo Haubert (2012), uma empresa pode obter vantagens competitivas com
base em uma redução de custo, e através da diferenciação de seus produtos em relação à
concorrência. Portanto, quanto maior a variedade de material de uma empresa, mais destaque
ela terá frente à outras que comercializam um composto de produtos parecidos.
Gráfico 17 – Item D da categoria produtos/serviços Diversidade de cores e tamanhos de passepartout
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Ainda referindo-se a produtos adicionais diferenciados/personalizados, como é o caso
do passepartout, tem-se o item E da categoria produtos/serviços “variedade de amostras de
passepartout”, ilustrado no Gráfico 18, em que se pode melhor visualizar os percentuais que
descriminam os níveis de satisfação dos consumidores da Casa Jorge Molduras acerca do item
em particular. Observa-se que este deixa um pouco a desejar se comparado aos itens
anteriormente descritos na categoria “produtos/serviços”, no qual 11% encontram-se
parcialmente insatisfeitos, 15% estão indiferentes. Entretanto, os maiores percentuais são
favoráveis à empresa, estando 28% do público participante parcialmente satisfeito e os outros
46% totalmente satisfeito.
A falta de mostruário com diversidade de passepartout torna a escolha do cliente um
pouco mais difícil, pois na falta do mostruário seu poder de imaginação terá que ir além e
tentar visualizar dentre as possibilidades a mais coerente para sua obra. A disponibilidade do
mostruário agilizaria o processo de escolha poupando tempo e possíveis desconfortos para os
clientes em atendimento.
Naturalmente, quanto mais diferenciada for a linha de produtos da loja, menor tenderá
a ser a importância dada a outros fatores, como preço, por exemplo. Outros fatores
importantes e pertinentes ao comportamento do consumidor devem ser considerados, visto
que consumidores tendem a fazer uma análise particular e individual de cada fator, adotando
diferentes valores, cujo objetivo é auxiliar no PDC.
15%
49%
36%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
73
Gráfico 18 – Item E da categoria produtos/serviços Variedade de amostras de passepartout
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Quanto à “conservação e empacotamento de proteção dos quadros”, o item F da
categoria produtos/serviços da Tabela 5 e Gráfico 19 demonstra um resultado favorável à
empresa, no qual 122, ou seja, 64% do público participante na PO estão totalmente satisfeitos;
44 participantes equivalentes a 23% estão parcialmente satisfeitos, totalizando 87% dos 190
consumidores com opinião favorável no que se refere ao item contra apenas um pequeno,
porém considerável grupo de 13%, que assinalaram ser indiferentes, cujo julgamento não
interfere em seu nível de satisfação com a categoria produto/serviço como um todo. Para
Haubert “a proteção do produto e mantimento de estoques têm como objetivo oferecer
melhores serviços aos clientes”.
A boa conservação do produto é de essencial importância para a apresentação do
produto final no ato da entrega, salientando que possíveis imprevistos podem fazer com que
os clientes não cumpram com os prazos de recolhimento dos seus produtos no tempo, isso
acarreta a permanência destes em local desfavorável à conservação, visto que o ambiente não
comporta grande número de quadros. A demora no recolhimento do produto
encomendado/solicitado é apontada como um dos motivos causadores de danos à integridade
física do produto, podendo este com o passar do tempo não refletir com o solicitado
inicialmente, caso o prazo fosse respeitado. Tais fenômenos são diretamente responsáveis por
desconforto e rompimento da ligação existente entre a expectativa gerada pelo consumidor no
pré-compra com o pós-consumo, diminuindo gradativamente os índices de satisfação na
medida em que cresce os índices de insatisfação.
11%
15%
28%
46%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
74
11%
14%
23%52%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
Gráfico 19 – Item F da categoria produtos/serviços Conservação e empacotamento de proteção dos quadros
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Outro item bastante pertinente que contribui para a melhor conservação física do
produto pronto são as ″embalagens para transporte (sacolas plásticas)″, item G da categoria
produtos/serviços da Tabela 5 e ilustrado pelo Gráfico 20. Os percentuais, embora não
totalmente positivos, ainda possui um balanço parcialmente favorável à empresa, no qual 52%
dos clientes participantes estão totalmente satisfeitos, outros 23% parcialmente satisfeitos. Em
contrapartida tem-se apenas 11% parcialmente insatisfeitos e outro grupo bem aproximado,
com 14%, que se consideram como neutros, ou seja, esse item não interfere em sua satisfação,
correspondendo este grupo a alternativa ″indiferente″.
A satisfação final do consumidor está intimamente ligada com as expectativas por ele
gerada desde o surgimento da necessidade a ser suprida com a aquisição do determinado
produto, sendo assim, este produto no momento da entrega deve encontrar-se nas melhores
condições físicas possíveis, visando a durabilidade do produto, bem como a superação das
expectativas do consumidor. Um empacotamento de proteção é essencial para a apresentação
física do produto, visto que este fica armazenado no próprio ambiente de recepção da
empresa, estando os quadros sujeitos a possíveis danos naturais do tempo (sujeira e manchas),
como também a acidentes e fatalidades, como quedas, machucados, entre outros.
Gráfico 20 - Item G da categoria produtos/serviços Embalagens para transporte (sacolas plásticas)
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
13%
23%
64%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
75
2%
37%
56%
5%Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
O balanço geral da categoria, item H da categoria produtos/serviços e Tabela 5, revela
resultados positivos frente aos aspectos inerentes aos produtos e serviços oferecidos pela Casa
Jorge Molduras, como pode ser observado no Gráfico 21. Há um grupo de consumidores
totalmente satisfeitos, 56%; outro grupo de 37% que afirmaram estar parcialmente satisfeitos;
outros 2%, ou seja, apenas 4 dos 190 participantes da PO assinalaram estar indiferentes, e os
demais 5% abstiveram-se em responder, o que corresponde a alternativa NDA.
Gráfico 21 – Item H da categoria produtos/serviços Análise geral do tópico produtos/serviços
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Cada item apresentado na categoria produtos∕serviços é de essencial importância para
a avaliação do nível de satisfação do cliente, assim, a PO contribui para trazer à tona
evidências de possíveis pontos fracos que se bem trabalhados pode elevar consideravelmente
os níveis de satisfação do público-alvo, resultando em retornos favoráveis à empresa, desde a
recomendação boca a boca, até a procura mais freqüente pelo estabelecimento, elevando a
imagem da empresa.
Logo, Haubert (2012) afirma que a satisfação do cliente é intimamente ligada à
qualidade. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto
também afeta a satisfação do cliente. No geral, a totalização dos resultados na categoria
produtos/serviços tende a ser positivas, visto que, mesmo em meio ao surgimento de índices
negativos, os positivos prevaleceram obtendo sempre os maiores percentuais, reafirmando a
boa procedência e qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela Casa Jorge Molduras.
76
6.1.4 Política de preço/pagamento
Imprescindível para qualquer ramo de atuação do comércio global-capitalista, a
categoria “política de preço∕pagamento” apresenta 7 (sete) itens, cuja essência refere-se a
preços cobrados, descontos, brindes, promoções, realização de orçamentos e formas de
pagamento. Em uma época em que as condições oferecidas pelas empresas de cartões de
crédito são mais que tentadoras, ou seja, muitas vezes irresistíveis, uma empresa que não
possua como forma de pagamento cartões de crédito e∕ou débito está sujeita a certa
reprovação por parte do público consumidor.
A política de preços é composta por dois aspectos basilares, que segundo Toledo,
Proença e Mello (2006) são: o sistema para o estabelecimento de preços pelas empresas; a
importância do aspecto “preço” na tomada de decisão do consumidor. Os mesmos autores
afirmam que “o entendimento dessas questões é primordial, pois influência diretamente o
desenvolvimento de toda a estratégia de uma organização.
Sabe-se que muitos consumidores se manifestam muito mais sensíveis ao preço, ou
seja, preços mais acessíveis possuem um maior valor, sendo este um fator influenciador das
tomadas de decisões; outros estão dispostos a pagar mais, contanto que acreditem que estão
obtendo valor com seu dinheiro em termos de qualidade ou de serviço. Portanto, há sempre
dois tipos de consumidores, aqueles dispostos a poupar mais no preço, mesmo que isso
signifique qualidade um pouco inferior; e aquele disposto a investir mais desde que seja
evidente a superioridade da qualidade do produto ou serviço adquirido. Ciente da existência
desses tipos opostos de consumidores, as empresas podem estabelecer uma política de preços
que atenda a ambos consumidores, oferecendo uma maior variedade de produtos que satisfaça
ao gosto e bolso de consumidores com perfis diferentes.
Para Haubert (2012) o preço permanece nos dias de hoje como um dos principais
elementos na determinação de mercado de uma empresa e da sua rentabilidade. A empresa
deve estar atenta a fatores que influenciam na fixação do preço de um produto, fatores como,
a qualidade do produto, no caso do ramo de molduras a qualidade varia de uma indústria
fornecedora a outra, quantidade de obras a ser confeccionadas, ou seja, pacotes com maior
quantidade, localização do estabelecimento, base de preços equiparados aos das concorrentes,
as empresas devem ponderar para não exceder ou baixar demais. Portanto, devem oferecer
preços justos tendo já embutidos todos os fatores capazes de influenciar na alteração dos
preços. Haubert (2012) afirma ainda que, “para alcançar o estabelecimento do preço, é preciso
77
ter claro os seus objetivos. Qualquer mudança de preço pode afetar consumidores,
concorrentes, distribuidores e fornecedores”.
Algumas empresas baseiam mudanças de preço de acordo com a forma de pagamento,
no caso dos cartões magnéticos, por existir uma série de taxas extra e mensalidade de
equipamentos (maquinetas e conta bancária) acaba por elevar o preço final do produto. Por
outro lado a facilidade, segurança, comodidade e vantagens obtidas pelos pagamentos
realizados com cartões magnéticos encantam os consumidores e torna-se responsável por
parte da satisfação deles no século XXI. Tanto a alternativa de pagamento com cartões
magnéticos, como opção a “existência de política de brindes e promoções” influem bastante
na satisfação do consumidor como se pode constatar na Tabela 6 abaixo.
Tabela 6 - Política de preço/pagamento
Itens Totalmente
insatisfeito
Parcialmente
insatisfeito Indiferente
Parcialmente
satisfeito
Totalmente
satisfeito NDA
Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. %
A - Preço 0 0% 0 0% 21 11% 99 52% 70 37% 0 0%
B - Descontos para pacotes 0 0% 0 0% 41 22% 76 40% 73 38% 0 0%
C - Promoções 20 11% 1 0% 35 18% 55 29% 57 30% 22 12%
D - Brindes 16 8% 21 11% 66 35% 25 13% 53 28% 9 5%
E - Formas de pagamento
(cheque e/ou dinheiro) 31 16% 23 12% 22 12% 54 28% 60 32% 0 0%
F - Realização de orçamento (no local)
0 0% 0 0% 20 10% 55 29% 115 61% 0 0%
G - Realização de
orçamento (por e-mail) 0 0% 0 0% 125 66% 7 3% 26 14% 32 17%
H - Análise geral da política
de preço/pagamento 0 0% 0 0% 0 0% 72 38% 106 56% 12 6%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 de respostas dadas para cada item, totalizando 1.520 respostas
O detalhamento da Tabela 6 tem início no item A da categoria de política de
preço/pagamento ″preço″, buscando-se saber o nível de satisfação dos consumidores quanto
aos preços estipulados pela Casa Jorge Molduras, a fim de tomar conhecimento se estes
condizem com a qualidade dos produtos oferecidos ou serviços prestados. Obteve-se o
seguinte resultado no Gráfico 22: 52%, maior percentual, corresponde ao grupo de clientes
parcialmente satisfeitos; sucessivamente tem-se o grupo dos consumidores totalmente
satisfeitos, com 37%; e o grupo dos 11% restantes assinalou a alternativa ″indiferente″, ou
seja, este grupo afirma que o preço estipulado e orçamentado não interferem em seu
julgamento de satisfação com o produto∕serviço ou até mesmo com a empresa. Para Kotler
(1998) o preço real de algo envolve o esforço de sua aquisição. Portela (2011) complementa a
78
11%
52%
37%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
idéia de Kotler afirmando que, além de custo monetário, inclui também os custos de tempo e
de energia física e psíquica do comprador. O comprador avalia esses custos juntamente com o
custo monetário para compor um quadro do custo total. Sendo assim, o “preço” está carregado
de vários valores, tais valores podem ser pessoais ou impessoais, concretos ou abstratos,
particulares ou sociais, variando de indivíduo para indivíduo.
O item A da categoria de política de preço/pagamento “preço” ficou empatado sexto
lugar com o item “variedade de molduras” e “relação preço/qualidade do produto” da Tabela
3, dentre as 10 opções no ranking de motivos que levaram os clientes por optarem pela Casa
Jorge Molduras em vez de outra molduraria concorrente. Percebe-se que o preço não é uma
das principais razões pela qual o consumidor escolha a Casa Jorge Molduras, entretanto, os
resultados obtidos pelo item na categoria “política de preço/pagamento” foram bastante
animadores. As informações obtidas na PO oferecem subsídios ao imaginário, fazendo
subentender que os preços estipulados pela empresa estão dentre os padrões aceitáveis pelo
público, com taxas e valores justos frente à qualidade dos produtos oferecidos.
Entendendo-se, portanto, como sendo este um ponto positivo e favorecendo a empresa,
pois a coloca em posição de destaque diante das concorrentes. Segundo Toledo, Proença e
Mello (2006) “O varejo brasileiro historicamente enfatiza o aspecto preço como fator
fundamental para a busca de um diferencial competitivo e a conquista de clientes.
Gráfico 22 – Item A da categoria de política de preço/pagamento Preço
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Ainda relacionada à política de preços tem-se o item B da categoria de política de
preço/pagamento “descontos para pacotes”, Gráfico 23. A partir da observação in loco
percebeu-se que a empresa oferece descontos diferenciados em pedidos com maior número de
quadros, oferecendo também desconto diferenciado/especial para artistas, arquitetos e
decoradores, cuja procura é em maior escala e frequência, tanto para exposições como para
79
venda direta. Sendo assim, os resultados obtidos nesse item são favoráveis, com uma
diferença mínima de 2% estão os dois maiores percentuais de 38 % e 40 %, que correspondem
respectivamente as alternativas de “totalmente satisfeito” e “parcialmente satisfeito”. Outro
grupo de 22% afirma que os descontos para pacotes não influem em seu julgamento de
satisfação como um todo, assinalando estes a alternativa “indiferente”.
Geralmente “descontos para pacotes” é baseado em uma específica etapa do processo
decisório de compra, no qual o consumidor faz pesquisas em empresas concorrentes e avalia
dentre as procuradas qual lhes oferece melhores condições de desconto, uma vez que o
desconto pode alternar de acordo com o número de parcelamento. Normalmente, tais
pesquisas são exigências quando se trata de um consumidor do tipo, pessoa jurídica ou
repartição pública. Haubert apud Churchill e Peter (2000) afirma que, “descontos por
quantidade podem tornar grandes compras acessíveis para clientes potenciais”.
Os descontos diferenciados para os grupos de clientes cuja procura pelos serviços da
Casa Jorge são mais frequentes é indispensável para cativar o consumidor, fazendo-os se
sentirem importantes, o que aumenta ainda mais o impulso consumista. Um consumidor que
percebe uma atenção (descontos) diferenciada tem mais motivos para retornar, o que pode
gerar uma ligação de fidelidade com a empresa.
Gráfico 23 – Item B da categoria de política de preço/pagamento Descontos para pacotes
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Quando uma empresa quer se lançar no mercado ou lançar um novo produto, uma das
estratégias de divulgação mais conhecida é a oferta/divulgação de “promoções”, item C da
categoria de política de preço/pagamento da Tabela 6. As promoções podem ser referentes a
descontos diferenciados ou compra casada, esta é “uma forma de vincular a compra de um
22%
40%
38%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
80
produto ou serviço a outro”, que segundo a lei “A Venda Casada é expressamente proibida
pelo Código de Defesa do Consumidor - CDC (art. 39, I), constituindo inclusive crime contra
as relações de consumo (art. 5º, II, da Lei n.º 8.137/90)” (PROCOM SC, 2012).
Com base na leitura do texto de Toledo, Proença, Mello (2006), o consumidor
brasileiro é mais suscetível a promoções do que a uma promessa ou ao compromisso de
preços baixos todos os dias. Ainda com base nos estudos dos três autores mencionados
anteriormente, existe a estratégia de preço alto-baixo High Low Price conhecida como HILO,
essa técnica consiste basicamente na cobrança de preços mais altos pelas empresas, que em
contrapartida devem realizar promoções frequentes, nas quais os preços caem
temporariamente. As promoções criam entusiasmo e atraem compradores, o que reforça a
idéia de que um aumento de preços não afetará as vendas, contanto que o preço não suba a um
ponto que o consumidor interprete como ruim, ou que aparente está sendo enganado pela
empresa.
Outras formas de promoções oferecidas pelo comércio são: amostras grátis, sorteio de
brindes e prêmios, etc. A Casa Jorge Molduras não investe em promoções, o que é um ponto a
ser melhorado, visto que tal estratégia é eficaz para conquistar novos consumidores e reter os
já existentes, esta informação está ilustrada no Gráfico 24. Um grupo de 12% recusou-se a
responder, assinalando automaticamente a opção NDA, 11% estão totalmente insatisfeitos,
0% parcialmente insatisfeito, 18% indiferentes, 29% parcialmente satisfeitos e 30%
totalmente satisfeitos.
A implantação de programa de promoções poderia elevar consideravelmente os níveis
de satisfação dos consumidores da Casa Jorge, visto que esta estratégia faz a diferença entre
as empresas que prestam o mesmo tipo de serviço e/ou vendem o mesmo produto, em meio a
um mercado cada vez mais acirrado. A empresa que oferece mais benefícios adicionais sai na
frente da concorrência e conquista um maior número de clientes, estes, se satisfeitos com os
demais serviços/produtos ditos como carro chefe da empresa, são responsáveis diretos pela
boa recomendação boca a boca.
81
Gráfico 24 – Item C da categoria de política de preço/pagamento Promoções
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Bem como o item C “promoções”, o item D “brindes” ambos da categoria de política
de preço/pagamento também diz respeito a atributos adicionais, dos quais até o prezado
momento a empresa não dispõe de brindes personalizados, com exceção de porta-retratos
produzidos pela própria empresa como forma de aproveitamento das perdas das varas, tais
suvenires são distribuídos a um seleto grupo de clientes mais antigos, ou aqueles que
comparecem com maior frequência em pequenos intervalos de tempo, ou, em último caso, são
distribuídos aos consumidores cuja compra corresponde a um elevado valor monetário.
Mediante a essas informações pode-se melhor compreender os resultados obtidos na
PO ilustrados no Gráfico 25, em que 5% recusaram-se em responder, compondo a alternativa
NDA, 8% estão totalmente insatisfeitos, 11% parcialmente insatisfeitos, 35% indiferentes,
13% parcialmente satisfeitos, 28% totalmente satisfeitos. Percebe-se, portanto, opiniões bem
divididas quando o assunto é oferta e distribuição de brindes pela Casa Jorge Molduras a seus
clientes/consumidores. A literatura de estudos é precária quando se trata do item “brindes”,
deixando a desejar o embasamento teórico que melhor explique e justifique as táticas de
distribuição e premiação de “brindes” confeccionados ou não pela própria empresa, a fim de
presentear seu público consumidor.
Os critérios de seleção da empresa para distribuição/premiação de brindes refletem no
resultado da PO, no qual os consumidores já contemplados com brindes estão em um nível de
satisfação positiva. Já os que não foram, ou desconhecem qualquer forma de premiação
optaram por não responder, ou são indiferentes, no qual se subentende que a existência desse
item não influi na satisfação do todo, ou até mesmo estão em níveis de satisfação negativos,
como parcialmente e totalmente insatisfeitos.
11%0%
18%
29%
30%
12%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
82
Gráfico 25 – Item D da categoria de política de preço/pagamento Brindes
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Em pleno século XXI, muitas são as formas de pagamento existentes no mercado
capitalista. Visando o aumento do consumo, as empresas cada vez mais buscam dispor das
mais inovadas formas de pagamento e parcelamento. Desde o “descobrimento” do Brasil,
diferentes formas de moeda de troca foram ao longo dos anos sendo substituídas por formas
mais seguras e práticas de pagamento. Até chegarmos ao século XXI, em que o “dinheiro de
plástico”, os chamados cartões magnéticos dominam em disparada a preferência de empresas
e consumidores. Seu uso é mais seguro, prático e alguns dizem até que mais higiênico, além
dessas características os cartões magnéticos, oferecem aos seus portadores titulares uma vasta
variedade de vantagens patrocinadas pela bandeira ou banco responsável pelo gerenciamento
do dinheiro.
Tais informações auxiliam a melhor compreender e justificar os níveis de satisfação
obtidos no item E “formas de pagamento (dinheiro ou cheque à vista, cheque parcelado)”, que
contém as formas de pagamento atualmente aceitas pela Casa Jorge Molduras. Como se pode
observar no Gráfico 26, o nível de total insatisfação foi o mais alto obtido em toda a PO, com
16% dos respondentes totalmente insatisfeitos e 12% parcialmente insatisfeitos, equiparando-
se aos 12% que afirmam que as formas de pagamento não influem em seu julgamento de
satisfação com um todo, pois assinalaram a alternativa “indiferente”.
O prazo de pagamento e a condição de financiamento são estratégicos na política de
preços. Algumas empresas costumam valer-se dessa tática para estimular as vendas e
melhorar a compra média por consumidor, oferecendo promoções de financiamento e maiores
descontos para compra com pagamento à vista (TOLEDO, PROENÇA e MELLO, 2006).
Em contraposição ao mais alto índice de insatisfação, os maiores percentuais no item
ainda foram positivos, 28% e 32% parcial e totalmente satisfeitos, respectivamente. Percebe-
8%
11%
35%13%
28%
5%Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
83
se, portanto, que o consumidor embora ávido por promoções e brindes oferecidos pelas
empresas de cartões não deixa de estar satisfeitos com as formas atuais de pagamento da
empresa, tal afirmativa pode ser justificada pela cobrança de preços justos e abaixo da média
dos concorrentes, oferecendo produtos da mesma qualidade a preços mais acessíveis.
Gráfico 26 – Item E da categoria de política de preço/pagamento Formas de pagamento (cheque e/ou dinheiro)
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
O item F da categoria de política de preço/pagamento da Tabela 6, refere-se a
“realização de orçamentos (no local)”, este foi avaliado positivamente, no qual 10% dos
respondentes assinalaram estar indiferentes e os 90% restantes estão divididos entre
parcialmente e totalmente satisfeito, com 29% e 61% respectivamente, como mostra o Gráfico
27. O orçamento no estabelecimento é o último passo que antecede a confirmação da escolha
da empresa, cujo cliente irá realizar sua compra. É na etapa do orçamento que as negociações
dos descontos e formas de pagamento são fechadas, fazendo o cliente optar pela empresa na
qual ele se encontra fazendo orçamento ou por alguma concorrente que ofereça melhores
preços e/ou formas de pagamento diferenciado. Ainda é carente e bastante escassa a literatura
com estudos que embase na produção de textos referentes à “realização de orçamentos” quer
seja no local, ou por e-mail, restando apenas o embasamento intuitivo e observatório da
pesquisadora.
É essencial uma percepção aguçada do atendente na etapa do orçamento, para perceber
se o cliente está satisfeito com o orçamento apresentado e caso contrário possa lhe oferecer
sugestões e facilidades que poderão influenciar o consumidor na hora de sua decisão pela
marca ou empresa. Empresas como a Casa Jorge Molduras, que possuem flexibilidade nos
valores estipulados e formas de pagamentos tendem a deixar os clientes mais satisfeitos, visto
que eles se sentem no controle quando podem exigir maior desconto ou podem ditar em
16%
12%
12%
28%
32%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
84
10%
29%
61%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
quantas vezes deseja pagar, em contraposição das empresas que possuem já estabelecidos e
etiquetados os valores e o número de parcelamento.
Gráfico 27 – Item F da categoria de política de preço/pagamento Realização de orçamento (no local)
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Ainda com relação à política de preço/pagamento, (Tabela 6), o item G da categoria de
política de preço/pagamento indaga os clientes acerca de orçamentos realizados por e-mail,
obtendo resultados reveladores, conforme consta no Gráfico 28, no qual 17% se abstiveram
em responder, assinalando automaticamente a opção NDA; 14% estão totalmente satisfeitos;
3% parcialmente satisfeitos e o maior percentual encontram-se o grupo de consumidores que
assinalaram ser indiferentes com 66%, para estes, a realização de orçamentos por e-mail não
afeta o julgamento de sua satisfação com a categoria como um todo. A realização de
orçamentos por e-mail é de conhecimento de poucos consumidores, em geral os que possuem
conhecimento de tal serviço são instituições, órgãos públicos, empresas privadas, sindicatos
que necessitam avaliar um determinado número de orçamentos, avaliando preços e prazos de
entrega para que assim possa escolher a empresa que irá confeccionar seus quadros.
Há também um pequeno grupo de consumidores (pessoas físicas) que realizam
orçamentos por e-mail, que em sua maioria são comandas, com uma grande quantidade de
quadros a serem avaliados para posterior realização de orçamento, o que seria inconveniente
de serem realizados de imediato, devido ao tempo de espera e a confirmação de material
disponível a ser utilizado. Para pedidos de um mesmo material (moldura) na maioria das
vezes é necessária a compra de mais material, o que pode afetar o orçamento e, em especial, o
prazo de entrega, pois a empresa depende do envio das fornecedoras, que no geral são
oriundas do sul do país.
85
38%
56%
6%Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
Gráfico 28 – Item G da categoria de política de preço/pagamento Realização de orçamento (por e-mail)
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
O balanço geral, o item H da categoria de política de preço/pagamento, conclui-se de
forma positiva, uma vez que apenas 6% dos respondentes se abstiveram em responder, e os
demais 94% se dividiram entre parcialmente e totalmente satisfeitos, com 38% e 56%
respectivamente, como mostra o Gráfico 29 a seguir. A análise geral dos resultados obtidos
nessa categoria ficou bastante equilibrada, pois embora se tenha constatado níveis de parcial
ou total insatisfação em 3 dos 8 itens presentes na categoria, os percentuais mais altos
continuaram sendo dos níveis de satisfação.
O comportamento do consumidor é um dos principais determinantes que empresa deve
considerar ao definir suas políticas de preço. Toledo, Proença e Mello (2006) salientam para o
fato de que mesmo para consumidores de renda mais elevada, a escolha entre
estabelecimentos comerciais do mesmo padrão e que atendam às suas expectativas recai,
muitas vezes, sobre o preço.
Gráfico 29 - Item H da categoria de política de preço/pagamento Análise geral da política de preço/pagamento
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Conclui-se que, embora os níveis de satisfação sejam superiores aos de insatisfação,
estes níveis de insatisfação aparecem presentes em itens determinantes para a retenção do
público consumidor. Portanto, se deve atentar para a implantação de melhorias e inovações
66%3%
14%
17%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
86
nas áreas correspondentes aos brindes, promoções e formas de pagamento, buscando sempre
minimizar os fatores causadores de insatisfação e consequentemente elevar os níveis de
satisfação, de forma a suprir as necessidades, anseios e expectativas do público consumidor da
Casa Jorge Molduras.
6.1.5 Conveniência/comodidade
A categoria conveniência/comodidade é composta por 4 (quatro) itens, são eles: dias
de funcionamento, horário de funcionamento, cumprimento dos prazos de entrega e o item
análise geral da conveniência/comodidade, conforme apresentados na Tabela 7. O consumidor
está exigindo mais conveniência e comodidade na hora de fazer as compras, motivados por
esses fatores, os consumidores muitas vezes não avaliam a variação de preços, podendo até se
for o caso pagar mais caro, pois o que o interessa é a comodidade e conveniência que irá
desfrutar.
O comportamento do consumidor vem sofrendo transformações ao longo dos anos, e
conseqUentemente mudanças mercadológicas não são apenas inevitáveis, são essenciais para
a posteridade das empresas. Uma das mudanças mais importantes é a que ocorreu no
comportamento do consumidor, que busca conveniência e dispõe de menos tempo (COSTA,
VILARINDO; COSTA, Thatiana Gomes Menezes, 2007).
Tabela 7 - Conveniência/comodidade
Itens Totalmente
insatisfeito
Parcialmente
insatisfeito Indiferente
Parcialmente
satisfeito
Totalmente
satisfeito NDA
Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. %
A - Dias de
funcionamento (Seg. à
Sáb.)
0 0% 0 0% 22 12% 18 9% 150 79% 0 0%
B - Horário de funcionamento
0 0% 0 0% 20 11% 21 11% 149 78% 0 0%
C - Cumprimento dos
prazos 0 0% 0 0% 21 11% 22 12% 147 77% 0 0%
D - Análise geral da
conveniência e
comodidade
0 0% 0 0% 0 0% 4 2% 186 98% 0 0%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas para cada item, totalizando 760 respostas
Dando início ao detalhamento da Tabela 7 e a fim de avaliar o nível de satisfação
quanto aos “dias de funcionamento (Seg. à Sab.)”, item A da categoria de
conveniência/comodidade, se tem o detalhamento dos resultados explanados no Gráfico 30,
87
no qual 12% dos respondentes assinalaram ser indiferentes quanto aos dias de funcionamento
e os demais 88% dividiram-se entre parcialmente e totalmente satisfeitos, com 9% e 79%
respectivamente. Dentre os sete dias da semana, a empresa funciona seis deles, sendo o
sábado apenas no expediente da manhã, ou seja, presume-se que não haveria grandes razões
para uma avaliação negativa por parte do público consumidor. Segundo (COSTA,
VILARINDO; COSTA, Thatiana Gomes Menezes, 2007) fatores como a busca por maior
conveniência e a falta de tempo levam os consumidores a verificar a proximidade, ou seja, a
localização, assim como os “dias de funcionamento” de uma loja como fatores influenciadores
do processo de decisão de compras.
Gráfico 30 – Item A da categoria de conveniência/comodidade Dias de funcionamento (seg. a Sab.)
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Quanto aos horários de funcionamento, item B da categoria de
conveniência/comodidade, se pôde perceber no Gráfico 31, percentuais bastante similares aos
do item A da categoria de conveniência/comodidade. Das cinco alternativas de níveis de
satisfação apresentadas, novamente, apenas três delas foram assinaladas, obtendo os seguintes
resultados: 11% indiferente, 11% parcialmente satisfeito e 78% totalmente satisfeito.
Basicamente, a empresa segue o horário comercial da cidade de João Pessoa, onde está
situada, embora a carga horária seja de oito horas diárias, com exceção do sábado, que são
apenas 4 horas. Entretanto, buscando maior comodidade devido a choque de horário cliente –
empresa é notória a procura de consumidores em outros horários, como na hora do almoço,
antes da abertura, de 08h30min da manhã, ou após as 18h (encerramento), como também aos
sábados à tarde. Portanto, mesmo não podendo abrir fora do horário comercial e assim
desfrutar de maior comodidade, os consumidores apresentam níveis de satisfação favorável,
considerando este um ponto positivo da empresa. Em casos particulares e de extrema
importância observou-se que a empresa cedeu à exceções e atendeu alguns consumidores,
12%9%
79%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
88
mesmo que para isso tenha desrespeitado o horário de funcionamento pré-estabelecido pela
própria empresa.
Gráfico 31 – Item B da categoria de conveniência/comodidade Horário de funcionamento
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
No item C da categoria de conveniência/comodidade "cumprimento dos prazos de
entrega” os resultados se mantêm no mesmo padrão dos itens anteriormente apresentados, no
qual um grupo de 11% dos consumidores julga o item como indiferente, ou seja, o
cumprimento dos prazos não influi em sua avaliação dos produtos/serviços oferecidos ou com
a empresa em si. Outro grupo de 12% aparece com parcial satisfação e o grupo com maior
percentual se mantém totalmente satisfeito, com 77%, como mostra o Gráfico 32.
Pressupõe-se, portanto, que o cumprimento dos prazos de entrega resulta em um ponto
positivo para a Casa Jorge, pois a satisfação dos clientes nesse como em todos os demais itens
que compõem a PO é ou deveria ser o principal objetivo de toda e qualquer empresa, visto
que é da satisfação que provém os “frutos”, ou seja, os retornos favoráveis tanto no que diz
respeito à imagem e reputação da empresa, bem como o setor financeiro da mesma.
Gráfico 32 – Item C da categoria de conveniência/comodidade Cumprimento dos prazos
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
O balanço geral da categoria, item D da categoria de conveniência/comodidade,
“cumprimento dos prazos” foi animador, dos 190 consumidores participantes da PO, 186
11%
11%
78%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
11%
12%
77%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
89
deles afirmaram que estão totalmente satisfeitos com os dias e horários de funcionamento,
bem como com o cumprimento dos prazos, esse grupo corresponde a um percentual de 98%
do público pesquisado, os outros 2%, o que equivale aos 4 participantes encontram-se
parcialmente satisfeitos, como mostra o Gráfico 33.
Gráfico 33 – Item D da categoria de conveniência/comodidade Análise geral da conveniência e comodidade
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
De forma geral, a conveniência e comodidade têm seu preço, no qual consumidores
pouco envolvidos com o produto, não percebem ou não se importam com a variação dos
preços, ou seja, suponha-se que moradores da zona litorânea não se importem em pagar mais
caro por um produto cuja empresa esteja na sua vizinhança, sendo este mesmo produto
oferecido por um preço bem mais acessível em uma zona geográfica mais distante, como por
exemplo, no centro da cidade. A comodidade de não precisar se locomover para outros bairros
é que na maioria dos casos dita a tabela de preços, visto que fatores adversos como valores de
aluguel, fretes, água e energia variam dentre as diferentes áreas geográficas de uma mesma
cidade.
Portanto, pode-se dizer que essa categoria é trabalhada corretamente pela empresa, não
sendo ela geradora de níveis insatisfatórios em nenhum dos itens apresentados, concluindo-se
assim, o seu detalhamento. Em dias que as “horas voam e tempo é dinheiro”, a comodidade
torna-se elemento vital, tanto para os consumidores como para a empresa, esta busca o
conforto e a satisfação efetiva de seu público consumidor.
6.1.6 Atendimento
O atendimento realizado com qualidade é característico de uma estrutura
organizacional e de uma equipe envolvida em atingir os objetivos propostos desde a fundação
a empresa. Haubert (2012) comenta que, saber realizar um atendimento adequado para o
2%
98%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
90
cliente é atendê-lo de forma que a sua necessidade e perspectiva sejam atingidas. Haubert
(2012) ainda faz referência a (DEMING, 1990), as pessoas têm suas individualidades, sendo
assim tal comportamento deve ser respeitado e, para tanto, deve-se procurar ouvir a voz do
cliente, possibilitando conhecer melhor tudo que engloba o comportamento de seu público-
alvo, e estreitando assim a relação entre empresa e cliente.
É na categoria de “atendimento” que estão os nove itens referentes às competências do
atendimento e tudo que está relacionado ao contato empresa x consumidor. Os itens
sequenciados em ordem alfabética de A até I, são: atenção ao cliente; auxílio na escolha;
agilidade no atendimento; cortesia/simpatia; nível de conhecimento do atendimento com
relação a gama de produtos; competência no atendimento por telefone; tempo de espera para
ser atendido; clareza nas informações e balanço geral. Visando o mais profundo entendimento
da análise de cada item faz-se necessário o detalhamento individual dos itens componentes da
Tabela 8 apresentada a seguir.
Tabela 8 - Atendimento
Itens Totalmente
insatisfeito
Parcialmente
insatisfeito Indiferente
Parcialmente
satisfeito
Totalmente
satisfeito NDA
Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. %
A - Atenção ao cliente 0 0% 0 0% 0 0% 12 6% 178 94% 0 0%
B - Auxílio na escolha 0 0% 0 0% 0 0% 34 18% 156 82% 0 0%
C - Agilidade no
atendimento 0 0% 0 0% 0 0% 23 12% 167 88% 0 0%
D - Cortesia/simpatia 0 0% 0 0% 0 0% 24 13% 166 87% 0 0%
E - Nível de conhecimento do
atendente sobre os
produtos
0 0% 0 0% 0 0% 72 38% 118 62% 0 0%
F - Competência no
atendimento por telefone 0 0% 0 0% 74 39% 3 2% 92 48% 21 11%
G - Tempo de espera para
ser atendido 0 0% 0 0% 12 6% 84 44% 94 50% 0 0%
H - Clareza nas
informações 0 0% 0 0% 0 0% 21 11% 169 89% 0 0%
I - Análise geral do
atendimento 0 0% 0 0% 0 0% 24 13% 166 87% 0 0%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas para cada item, totalizando 1.710 respostas
Para dar-se início apresenta-se o item A da categoria atendimento “atenção ao cliente”
que pode ter os resultados obtidos na PO, melhor explanados no Gráfico 34, onde apenas duas
das cinco alternativas (níveis de satisfação) foram assinaladas, ambas sendo favoráveis. Dos
190 participantes da PO escolhidos de forma aleatória, 12 (6%) encontram-se parcialmente
satisfeitos e os outros 178 (94%) totalmente satisfeitos. Destacando, portanto a atenção ao
91
cliente como ponto forte da empresa, visto que analisando pelas respostas dos clientes, eles
julgaram-se bem assistidos pela empresa, fazendo-se sentir importantes, cujos direitos serão
respeitados e suas necessidades devidamente supridas.
O atendimento ao cliente é um composto de atividades, que tendem a fazer da
experiência de compra algo mais recompensador para o cliente do que um simples ato de
comercialização. Um atendimento de qualidade agregar mais valor ao produto ou serviço
desejado. Haubert (2012) considera que a forma como o cliente será recebido, assim como, os
tipos de produtos e serviços oferecidos caracterizam uma vantagem estratégica e competitiva,
se desempenhada com qualidade e eficácia.
Gráfico 34 – Item A da categoria atendimento “Atenção ao cliente”
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
O atendente de uma molduraria acima de tudo deve desenvolver uma sensibilidade e
bom gosto artístico para melhor auxiliar os consumidores na escolha das molduras e materiais
que irão compor o acabamento de suas obras, fotos, cartazes e demais. Os consumidores
comprarão onde se sentirem mais confortáveis, no geral, sentem mais confortáveis quando são
bem atendidos, gerando o retorno a novas compras, além de gerar a positiva comunicação
boca a boca, o que irá reter e atrair consumidores. O atendente deve auxiliar os clientes na
compra, explicando e esclarecendo dúvidas inerentes a melhor opção para confeccionar seu
quadro, contudo, o consumidor deve sentir-se confortável a fazer suas próprias escolhas.
Ciente de tais informações, a PO contém no item B da categoria atendimento, exibida
no Gráfico 35, a indagação “auxílio na escolha”, onde das cinco opções apresentadas para
avaliar o grau de satisfação, apenas dois deles foram assinalados, parcialmente satisfeito com
18% e totalmente satisfeitos com 82%. Essas informações revelam que a assistência dada ao
consumidor pelo atendimento é bem aceita por 100% dos participantes da PO.
6%
94%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
92
Gráfico 35 – Item B da categoria atendimento Auxílio na escolha
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Em uma empresa de pequeno porte muitas vezes o quadro de funcionários é reduzido,
podendo em dia de grande movimentação prejudicar a agilidade no atendimento, como por
exemplo, a procura pelas notas de pedido não cadastradas em sistema eletrônico e os clientes
perdem suas vias de comando, procura por produtos prontos armazenadas em locais
incomuns, serviços de caixa (passagem de troco e recebimento de cheque, sujeito a
anotações), preenchimento das duas vias das notas de pedido, dentre outros. Haubert (2012)
menciona que:
A qualidade do atendimento ao cliente reflete a eficiência e a eficácia de toda a
organização, ou seja, da sua cultura, da sua integração, das relações e trabalho, de
sua capacidade gerencial, da motivação de seus profissionais, da consciência da
importância do trabalho em equipe.
Apesar dos vários fatores que podem influenciar tanto positivamente quanto
negativamente para a agilidade do processo de atendimento o Gráfico 36 referente ao item C
da categoria atendimento “agilidade do processo de atendimento” da PO obteve resultados
favoráveis à empresa. Dos 190 consumidores participantes da pesquisa 23 afirmam
estar parcialmente satisfeitos e o grupo majoritário de 167 estão totalmente satisfeitos com a
agilidade no atendimento, percebendo-se que embora existam diversos fatores capazes de
afetar na qualidade da agilidade no atendimento e consequente satisfação dos consumidores.
Portanto, este item contabiliza mais um ponto forte da Casa Jorge Molduras.
18%
82%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
93
Gráfico 36 – Item C da categoria atendimento Agilidade no atendimento
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Essencial para a boa recepção do cliente, características como cortesia/simpatia, item
D da categoria atendimento, são indispensáveis a toda e qualquer empresa, em especial para
os funcionários que lidam diretamente com o público, como é o caso dos atendentes e
recepcionistas. Sendo assim, o item D indaga os participantes sobre seu nível de satisfação
quanto à cortesia e simpatia com que são atendidos na Casa Jorge Molduras. Resultou que, 24
clientes o que equivalente a 13% que se encontram no grupo de consumidores parcialmente
satisfeitos, e os outros 166 aproximadamente 87% em nível de total satisfação como mostra o
Gráfico 37 a seguir. Com relação à satisfação dos consumidores quanto ao atendimento,
Haubert (2012) apud Gonçalves (2007) afirma que, “a simpatia de quem atende é o grande
diferencial nas organizações, pois um preço justo e qualidade superior são considerados
condições básicas desejadas”.
Dentre vários fatores que são responsáveis pelo bem-estar do consumidor em um dado
estabelecimento é a cortesia e simpatia com que os funcionários o tratam que vão fazer os
consumidores se sentirem bem acolhidos e vontade para opinar e questionar quanto for
preciso sem que se sintam oprimidos ou recuados. São notórios os depoimentos de
consumidores que se recusam a frequentar certos estabelecimentos devido ao mau
atendimento dos funcionários, embora os produtos e serviços sejam seus favoritos o
consumidor muitas vezes põe na balança dos prós e contras e acaba por preferir frequentar
outros estabelecimentos a fim de evitar possíveis transtornos, visto que o mal estar causado
pelo mau atendimento é algo mais que um fenômeno isolado, mas sim algo corriqueiro e
constante nas empresas.
12%
88%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
94
Gráfico37 – Item D da categoria atendimento Cortesia/simpatia
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Para auxiliar o consumidor de forma correta nada mais justo que o atendente possua
um considerável nível de conhecimento da gama de produtos com que sua empresa trabalha.
Sendo assim, a PO questionou os consumidores a cerca de sua satisfação quanto ao “nível de
conhecimento do atendente com relação a gama de produtos”, item E da categoria
atendimento da Tabela 8. E o resultado obtido foi o seguinte: 38% parcialmente satisfeitos e
62% totalmente satisfeitos, concluindo-se de forma bastante positiva a indagação.
Essa aceitação por parte dos consumidores é confirmada visto que, a satisfação com o
nível de conhecimento, Gráfico 38, está diretamente ligada com a satisfação quanto ao auxílio
na escolha que como se pode perceber no (Gráfico 35) item B da categoria “atendimento”,
ambos os itens obtiveram resultados similarmente positivos. Caso contrário haveria uma
disparidade em ambos os itens, pois um é base para o outro, uma vez que para auxiliar com
certa competência de entendimento é necessário certo nível de conhecimento com relação a
gama de produtos.
Um embasamento teórico mais profundo e que possibilite dar suporte teórico para as
informações obtidas acerca do item E da categoria atendimento “nível de conhecimento do
atendente sobre os produtos”, ainda é muito escassa. Levando a pesquisadora a fazer um
julgamento intuitivo, sem embasamento de literaturas ou artigos inerentes ao assunto tratado.
13%
87%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
95
Gráfico 38 – Item E da categoria atendimento Nível de conhecimento do atendente sobre os produtos
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Dentre as formas de atendimento, o por telefone ainda é bastante útil e procurado,
sendo assim, buscou-se avaliar o nível de satisfação dos consumidores da Casa Jorge quanto a
“competência no atendimento por telefone” item F da categoria atendimento da Tabela 8 é
representada graficamente pelo Gráfico 39 abaixo. Os resultados obtidos foram: 21
participantes abstiveram-se e não assinalaram quaisquer níveis de satisfação apresentados na
PO, marcando automaticamente a questão NDA, outros 74 participantes afirmaram que a
satisfação com o item F da categoria atendimento não influi em seu julgamento com a
satisfação como um todo. Apenas 3 dos 190 participantes afirmam estar parcialmente
satisfeitos e 92 restantes estão totalmente satisfeitos. Tais dados estão mais bem representados
em forma de porcentagem no Gráfico 39.
A empresa Casa Jorge Molduras não possui a cultura de realizar orçamentos por
telefone, visto que é necessária a escolha presencial do material a ser utilizado. Podendo ser
essa a causa da abstinência e/ou indiferença dos consumidores quanto ao presente item,
contudo, o maior percentual continua com o grupo de clientes totalmente satisfeitos.
Todavia, sabe-se que o atendimento impessoal realizado por telefone é de grande
valia, pois se trata de uma parte específica do PDC, que corresponde ao pré-venda, no qual o
consumidor encontra-se no estágio de busca de informações, o que poderá resultar ou não em
sua visita ao estabelecimento e futura efetivação do ato de compra. O atendimento por
telefone pode também está relacionado a dúvidas quanto ao prazo de entrega, formas de
pagamento, desistência, ou até mesmo o acompanhamento pós-venda, o que em todos os
casos requer atenção e cordialidade do atendente. Dispondo sempre de uma comunicação
clara e objetiva, pois em alguns casos a comunicação verbal por si só não permite uma
perfeita compreensão do que se quer transmitir.
38%
62%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
96
Gráfico 39 – Item F da categoria atendimento Competência no atendimento por telefone
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Com o quadro de funcionários reduzidos para um único atendente o “tempo de espera
para ser atendido”, item G da categoria atendimento, pode variar bastante, uma vez que este
item varia de acordo com o número de clientes na fila e o tempo que cada um deles levará
para efetivar sua compra. Quando questionados sobre o nível de satisfação com o item G da
categoria atendimento, 6% dos consumidores são indiferentes, ou seja, este item não influi no
seu julgamento quanto a seu nível de satisfação, 44% parcialmente satisfeitos e 50%
totalmente satisfeitos, como ilustra o Gráfico 40. Conclui-se, portanto, um balanço
favorável, pois independente do tempo de espera, que na maioria das vezes é um dos
principais causadores de desconforto e consequente insatisfação devido à correria do mundo
moderno, os consumidores da Casa Jorge apresentam-se em sua maioria satisfeitos.
Gráfico 40 – Item G da categoria atendimento Tempo de espera para ser atendido
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Muitas vezes um cliente desiste de efetuar uma compra por não obter clareza nas
informações dadas sobre os detalhes dos produtos e serviços que pretende adquirir. O
consumidor do século XXI é “antenado” e muito bem informado, ele procura ter
conhecimento de tudo um pouco, se desconhece alguns dos princípios ele busca as
informações a todo custo, até sentir firmeza para concluir sua escolha e assim efetivar sua
compra.
39%
2%
48%
11%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
6%
44%
50%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
97
Quando questionados sobre seu nível de satisfação acerca da “clareza das
informações”, item H da categoria atendimento, os consumidores participantes da PO
afirmam estar satisfeitos, com 11% parcialmente satisfeitos e 89% totalmente satisfeitos,
gráfico 41. É a clareza nas informações repassadas pelo atendente que irão melhor persuadir
sua escolha, evidenciando, portanto, a importância do profundo conhecimento dos por
menores acerca dos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Gráfico 41 - Item H da categoria atendimento Clareza das informações
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
O balanço geral da categoria “atendimento” não poderia ser diferente, já que a
categoria obteve resultados positivos em todos os nove itens apresentados na categoria. Como
se pode observar no Gráfico 42, item I da categoria atendimento, no qual um grupo de 13% e
outro de 87% correspondem respectivamente às alternativas “parcialmente e totalmente
satisfação”, confirmando sua positiva satisfação com todos os itens que compõem a categoria
“atendimento”.
Gráfico 42 – Item I da categoria atendimento Análise geral do atendimento
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Um bom atendimento é um convite ao retorno e recompra, uma vez que o cliente
recebeu a atenção merecida, obteve auxílio na escolha, desfrutou de um atendimento ágil, foi
tratado com cortesia/simpatia, obteve clareza nas informações a cerca da gama de produtos e
11%
89%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
13%
87%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
98
o tempo de espera foi dentro dos limites aceitáveis por que então ele não retornaria? Muitas
empresas podem oferecer o mesmo produto/serviço, buscando-se então oferecer um
diferencial em outros aspectos. E por que não no atendimento?
O Gráfico 42 referente ao balanço geral da categoria explicita esse diferencial, sendo a
categoria “atendimento” um ponto mais que positivo para a empresa. Podendo ainda ser
apontado como um diferencial que irá agregar maior valor ao produto/serviço oferecido.
6.1.7 Suporte
Com o aumento dos padrões de qualidade, as empresas começam a perceber a
importância estratégica do “suporte”, categoria exposta na Tabela 9. Sendo assim, buscou-se
interrogar os consumidores da Casa Jorge acerca de seu nível de satisfação com os quatro
itens que compõem a categoria e mais o item do balanço geral, totalizando cinco aspectos a
serem analisados detalhadamente a seguir.
Tabela 9 - Suporte
Itens Totalmente
insatisfeito
Parcialmente
insatisfeito Indiferente
Parcialmente
satisfeito
Totalmente
satisfeito NDA
Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. %
A - Rapidez na solução
de dúvidas/reclamações 0 0% 0 0% 63 33% 13 7% 114 60% 0 0%
B - Rapidez na solução de problemas
0 0% 0 0% 65 34% 12 6% 113 60% 0 0%
C - Interesse em
solucionar o problema 0 0% 0 0% 42 22% 11 6% 137 72% 0 0%
D - Rapidez em serviços
de reparo 0 0% 0 0% 61 32% 42 22% 86 45% 1 1%
E - Análise geral do
suporte 0 0% 0 0% 20 11% 16 8% 151 79% 3 2%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas para cada item, totalizando 950 respostas
O suporte seria o setor destinado a solucionar problemas, defeitos, correções,
esclarecer dúvidas, ouvir as opiniões/sugestões e reclamações e com elas mudar e implantar
melhorias para o crescimento da empresa junto a voz do seu público. Tão importante quanto a
existência do suporte é a rapidez com que são solucionadas as dúvidas/reclamações, com base
nessa afirmação os consumidores avaliaram sua satisfação no item A da categoria suporte,
“rapidez na solução de dúvidas/reclamações” Gráfico 43, da seguinte forma: um pequeno
grupo de 7% está parcialmente satisfeito com o item A da categoria suporte, 33% estão
99
indiferentes, correspondendo ao 2º maior percentual, para este grupo a satisfação com este
item não intervém em seu julgamento com o todo.
E o maior percentual, 60% é referente ao grupo de consumidores totalmente satisfeitos
com a rapidez com que suas dúvidas e reclamações são solucionadas. Estes consumidores
estão satisfeitos, pois tem a certeza de que suas opiniões serão ou já foram devidamente
ouvidas, analisadas e provavelmente postas em prática pela empresa. Fazendo-se saber que a
empresa cresce quando ouvi seus consumidores, pois a empresa existe para servi-lo, devendo
então enquadrar-se nos padrões e necessidades oriundas do próprio público consumidor.
Gráfico 43 – Item A da categoria suporte Rapidez na solução de dúvidas/reclamações
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Tão importante quanto o item A da categoria suporte, o item B da categoria suporte
“rapidez na solução de problemas (defeitos ou erro na confecção)”. Defeitos na confecção ou
equívocos na confecção são acontecimentos comuns, podendo estes ser causados por falha de
comunicação ou falha de atenção humana, ou até mesmo defeitos de fábrica do material
(molduras, vidros, passepartout, Eucatex, foamboard, fita, penduradores) utilizado.
Como demonstra o Gráfico 44 o resultado obtido foi que, 63 dos 190 consumidores
participantes da PO afirmaram que são indiferentes quanto ao suporte, no que diz respeito ao
item A, onde este não interfere em seu julgamento de satisfação. Um pequeno grupo de 12
participantes afirmou que estão parcialmente satisfeitos com a rapidez com que os problemas
são solucionados. O grupo com maior número de participantes mais uma vez foi o que
assinalou o mais alto nível de satisfação, estando 113 consumidores totalmente satisfeitos
com o suporte dado pela empresa na solução de problemas inerentes a defeitos de fábrica ou
erros na confecção.
Paralelo ao surgimento a necessidade, surge com ela a expectativa do consumidor
quanto a todo o processo de escolha, em especial com o resultado obtido no final, quer seja
com o produto final propriamente dito (pós-confeccionado), ou com a conclusão da efetivação
33%
7%
60%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
100
do serviço. Um simples imperceptível ou bastante visível defeito ou erro é o suficiente para
minar essa expectativa e que consequentemente pode vir a afetar o nível de satisfação. Sabe-
se, portanto, que oferecer produtos e serviços nas mais perfeitas condições, dentro dos
padrões previstos é o mínimo para manter o nível de satisfação equilibrado, buscar a
excelência na confecção dos produtos ou prestação dos serviços é a missão de toda empresa, a
fim de superar as expectativas do público consumidor.
Gráfico 44 – Item B da categoria suporte Rapidez na solução de problemas
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
O consumidor tem uma percepção apurada e consegue rapidamente detectar quando a
empresa em especial o setor de suporte está ou não interessado em solucionar o mais rápido
possível o aparente problema evitando aborrecimentos e consequente insatisfação. O público
participante da PO ao ser questionado sobre seu nível de satisfação quanto ao “interesse em
solucionar o problema”, item C da categoria suporte da Tabela 9, apresentou-se distribuído
entre três dos cinco níveis de satisfação apresentados, dos quais 6% estão parcialmente
satisfeitos, 22% indiferentes e os demais 72% totalmente satisfeitos, como mostra o Gráfico
45.
Observando de forma superficial os resultados obtidos na pesquisa, percebe-se que os
consumidores em sua maioria estão conformados e satisfeitos com o interesse com que o setor
de suporte da Casa Jorge Molduras demonstra em solucionar os problemas corriqueiros
independente dos fenômenos causadores. Sendo este mais um ponto favorável a empresa, pois
os próprios clientes percebem e ainda mais confirmam estarem satisfeitos com a forma com
que o setor de suporte trata os casuais fenômenos.
34%
6%
60%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
101
Gráfico 45 – Item C da categoria suporte Interesse em solucionar o problema
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
A Casa Jorge Molduras dispõe de serviços de reparo tanto para os produtos
confeccionados por ela, quanto por outras empresas. O item D da categoria suporte trata da
“rapidez em serviços de reparo”, devendo os participantes avaliar seu nível de satisfação
nesse quesito assinalando uma das cinco alternativas apresentadas.
Posterior a tabulação, obteve-se os seguintes percentuais: 45% correspondem ao grupo
de consumidores totalmente satisfeitos, 32% indiferentes, no qual a satisfação com o item não
interfere em seu julgamento com o todo, outros 22% representa o grupo de consumidores
parcialmente satisfeitos e os outros 1% abstiveram-se em responder criando, portanto, uma
nova opção (NDA), correspondendo aos candidatos que por motivos adversos recusaram-se
em opinar, como se pode observar no Gráfico 46. Os serviços de reparo são bastante
solicitados, como forma de economizar ou como medidas emergenciais de conservação e
preservação de quadros. Embora a empresa não seja especializada em reparos, seus feitos são
bem visto e recomendados pelos clientes como se pode observar em visita à empresa.
Gráfico 46 – Item D da categoria suporte Rapidez em serviços de reparo
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Buscando analisar de forma panorâmica e conjunta todos os itens que compõe a
categoria “suporte” tem-se o item E da categoria suporte, cuja essência é um balanço geral da
22%
6%
72%
Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
32%
22%
45%
1%Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
102
satisfação do conjunto de todos os itens, do qual resultou que, 11% são indiferentes quanto ao
assunto, 8% parcialmente satisfeito, 79% totalmente satisfeito e um pequeno grupo de 2%
abstiveram-se em opinar, assinalando automaticamente a alternativa NDA, como apresenta o
Gráfico 47 a seguir.
Gráfico 47 – Item E da categoria suporte Análise geral do suporte
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Em muitos casos o setor do suporte surge com a função apaziguadora, remediando
possíveis fatores causadores de insatisfação e restabelecendo o elo da expectativa criada no
surgimento da necessidade até o produto final pós-reparo. Setor de grande importância para
toda e qualquer empresa, visto sua função é essencial para a manutenção e bom equilíbrio do
nível de satisfação do consumidor, agregando valor a cada item por menor que pareça ser a
fim de buscar comparações, enaltecendo os que apresentam algum diferencial capaz de
destacar a empresa frente às demais do mesmo ramo comercial.
6.1.8 Oportunidades
Visando mais uma vez conhecer quais as novas necessidades dos consumidores que
surgem a cada dia em decorrência das modernizações, fez-se necessária a criação da categoria
oportunidades, na qual foram apresentadas nove alternativas de possíveis serviços e produtos,
dos quais a empresa Casa Jorge Molduras até o prezado momento não dispõe, levando os
consumidores participantes da PO a assinalar quais os itens (produtos/serviços) tabelados o
consumidor gostaria de encontrar/adquirir na empresa. Mais de uma alternativa poderia ser
assinalada, obtendo-se, portanto, uma média de aproximadamente 2,7 alternativas escolhidas
por cada participante.
11%
8%
79%
2% Totalmente insatisfeito
Parcialmente insatisfeito
Indiferente
Parcialmente satisfeito
Totalmente satisfeito
NDA
103
Tabela 10 - Oportunidades
Itens Oportunidades
Freq. %
A - Entrega em domicílio 99 20%
B - Busca em domicílio 24 5%
C - Produção Express 45 9%
D - Embalagens personalizadas 66 13%
E - Brindes personalizados 58 11%
F - Telefonemas e sms com lembretes 33 7%
G - Informativos sobre os produtos 32 6%
H - Programa de quantificação
disponível 42 8%
I - Amostras prontas de quadros 109 21%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 508 respostas dadas
Nota: mais de uma alternativa foi marcada, tendo uma média de aproximadamente 2,7 respostas/respondente.
A Tabela 10 permite a visualização da frequência em cada item e seu respectivo
número percentual. Dentre os itens mais votados tem-se: amostra de quadros prontos com o
produto disponível, para melhor visualização do produto final, com 21%; entrega em
domicílio (sujeito a taxas adicionais), com 20%; embalagens personalizadas para presentes,
com 13%; brindes personalizados (canetas, calendários, chaveiros, outros), com 11%;
produção Express com entregas até 24 horas (sujeito a taxas adicionais), com 9%.
Dos itens menos votados em ordem decrescente tem-se: sistema de quantificação
disponível e especificações dos produtos escolhidos com 8%; telefonemas e/ou SMS com
lembretes no dia previsto de entrega, com 7%; fotos, folders, cartazes informativos sobre os
produtos oferecidos, com 6%; busca em domicílio (sujeito a taxas adicionais) é o último item
e obteve 5% dos votos como mostra a Tabela 10.
Dentre os nove itens apresentados na categoria durante o período inicial até o prezado
momento de descrição dos dados tabulados, a empresa está em fase de implementação de dois
dos itens apresentados, são eles: brindes personalizados (calendários) distribuídos no final de
ano de 2013; e telefonemas e/ou SMS com lembretes no dia previsto de entrega ou quando
prontos antes do prazo previsto. Estes já em andamento e apresentando retorno favorável à
empresa.
104
6.1.9 Indicação
A indicação é a essência da divulgação boca a boca, dela provêm o retorno favorável e
a certeza de saber que está realizando um trabalho competente e de qualidade, caso a empresa
não respondesse suas expectativas dificilmente o consumidor retornaria, tão pouco a indicaria
para conhecidos e familiares. Como afirma Kotler (1998), o consumidor satisfeito também
tenderá a falar favoravelmente sobre a marca a outras pessoas. Portanto, o melhor anunciante
que uma empresa pode desejar é o consumidor satisfeito. Sendo assim os resultados obtidos
na PO foram de 100%, ou seja, todos os consumidores respondentes afirmaram que
indicariam a empresa a conhecidos e familiares, como mostra a Tabela 11 abaixo.
Tabela 11 - Indicação
Indicação
Freq. %
Sim 190 100%
Não 0 0%
Fonte: pesquisa de campo
Base: 190 respostas dadas
Devendo-se, portanto, monitorar a satisfação do consumidor, especialmente na etapa
do pós-compra, nela o consumidor irá comparar suas expectativas criadas desde o surgimento
da necessidade com o desempenho percebido do produto. Esta comparação reflete
diretamente na satisfação ou insatisfação do consumidor.
6.1.10 Sugestões dos consumidores
A constante satisfação do consumidor também deve ser levada em consideração no
processo de fidelização, para isso Kotler (1998), comenta que o sistema de reclamação e
sugestões é um processo que as empresas adotam para saber de seus clientes a origem de seus
descontentamentos e sugestões para melhorias. Ainda segundo o mesmo autor “esse fluxo de
informações proporciona as empresas idéias que as capacitam agir com maior rapidez na
solução de problemas”.
Na tentativa de obter um nível mais rico de informações foi criada na PO uma questão
aberta, na qual os clientes possuíam a liberdade de expor suas experiências, fazer suas
reclamações, dar sugestões e elogios sobre qualquer aspecto inerente a Casa Jorge Molduras.
105
Dos 190 (cento e noventa) questionários aplicados, apenas 8 (oito) clientes se dispuseram a
responder esta questão, cuja identidade foi totalmente preservada, adotando-se letras do nosso
alfabeto para cada um dos clientes participantes.
Embora tenha sido pequeno o número de respondentes nessa questão em especial,
obtiveram-se depoimentos altamente enriquecedores, e variados, que vão desde sutis e
populares elogios, como o “Bom, Bonito, Barato” do “Cliente D”; ou o descontentamento
momentâneo do “Cliente G”, que embora goste muito dos serviços, sente-se insatisfeito por
não poder realizar seus pagamentos com cartões; felicitações pelos bons profissionais e
atendentes; até mesmo sugestão de um maior espaço físico capaz de expor melhor os
produtos. Segundo Kunsch (2003), “faz-se necessário sensibilizar a alta administração da
organização e conseguir seu comprometimento com a comunicação”, pois esta possui
conceitos e praticidade que vai além da simples transição de informações de um ponto
(emissor) a outro (receptor) e vice versa.
A comunicação contempla um complexo estudo, envolvendo fatores verbais e não
verbais, no qual tudo possui uma significação, e esta pode ter sentidos diferentes para cada
indivíduo. Assim, o fato de não dispor de maquinetas que permitem o pagamento com cartões
magnéticos pode significar para uns um atraso da empresa, no que se refere a modernização.
Por outro lado, pode apenas significar que a empresa optou por não trabalhar com cartões com
algum motivo particular.
106
Quadro 5 – “Sugestões e reclamações dos consumidores da Casa Jorge Molduras”
Cliente Depoimento
A “A casa Jorge é referência em moldura na capital paraibana.
Parabéns Casa Jorge”.
B “Receber cartões de crédito como forma de pagamento
(praticidade)”.
C “Parabéns p/ escolha de bons profissionais e atendentes”.
D “Bom, Bonito, Barato”.
E “Espaço maior para expor os produtos”.
F “Parabéns pela agilidade e respeito ao consumidor”.
G “Gostamos do serviço de vocês, seria ótimo de poder pagar com
cartão”.
H
“Ótimo atendimento e ótimo serviço. O trabalho pode demorar um
pouco, porque o número de clientes é muito grande, porém o
resultado é excelente. Já indiquei para várias pessoas e continuarei
indicando. Algumas acham o preço alto, porém eu acredito que
está dentro dos padrões para o serviço que oferece. Parabéns à
empresa!”.
Fonte: pesquisa de campo
Base: 8 respostas dadas de 190 questionários aplicados
Ouvir o que pensam e desejam os consumidores além de contribuir para melhorias,
também serve para expor o reconhecimento dos consumidores acerca do bom trabalho
exercido pela empresa, renovando o ânimo do corpo de funcionários, o que os motiva a
trabalhar com mais entusiasmo. Não só reclamações e sugestões beneficiam o crescimento e
auto-avaliação das empresas, elogios são necessários e essenciais, estes refletem o que a
empresa tem de melhor e que só o consumidor pode identificar.
Os depoimentos obtidos na PO em sua maioria são mais elogios favoráveis do que
reclamações e sugestões, dentre ele há um que confirma a hipótese de que os consumidores
respondentes veem a empresa como competente e a recomendaria a outras pessoas, como é o
caso do depoimento do Cliente H afirma que, “Já indiquei para várias pessoas e continuarei
107
indicando”. Depoimentos como o do “Cliente H” proporcionam o mais alto reconhecimento
almejado por uma empresa, o que resulta em retenção e conquista de novos consumidores
garantindo a competitividade da empresa no ranking das grandes moldurarias do mercado
local.
6.2 CONSIDERAÇÕES GERAIS DOS RESULTADOS DA ANÁLISE
As conclusões são apresentadas de acordo com as hipóteses e os objetivos pretendidos,
comparando-os com os resultados obtidos na PO. O objetivo geral definido foi identificar os
atributos que afetam a satisfação dos clientes da Casa Jorge Molduras, bem como seu nível de
satisfação. Este objetivo foi devidamente atingido, através da pesquisa de opinião, com
características quanti qualitativas. A partir da análise dos dados da PO, pode-se traçar o perfil
do consumidor da empresa, pelo qual se constatou serem mistos (ambos os gêneros), com
uma insignificante margem de erro, os índices percentuais tornam-se quase que igualitários.
Percebeu-se ainda que em sua maioria seu público seja de pós-graduados, que moram ou têm
a zona geográfica litorânea, onde a empresa está localizada, como parte do seu trajeto diário,
tais informações podem justificar o interesse investido financeiramente em obras de arte e
confecção de artigos decorativos, para o qual se necessita um considerável poder aquisitivo.
Uma pequena disparidade de percentuais separa a realidade encontrada sobre o meio
pelo qual os clientes tomaram conhecimento da empresa e a hipótese criada a fim de deduzir o
resultado da PO. Presumiu-se na hipótese que metade, ou seja, 50% dos consumidores teriam
tomado conhecimento da empresa por indicação de conhecidos e familiares, e o resultado
obtido por essa alternativa foi de exatos 45%, percebendo-se uma margem de erro de apenas
5%. A mesma hipótese destaca que outra considerável parcela afirma ter conhecido o
estabelecimento devido a localização, esta, segundo resultados da PO expostos na Tabela 2
totalizou 51% dos votos dos consumidores, não deixando de ser considerada uma afirmação
hipoteticamente aceitável.
Em questão aberta (Gráfico 1) pediu-se para os cliente escolherem dentre as
alternativas por eles escolhidas anteriormente no quesito “Razão da motivação” (Tabela 3), os
fatores que maior de maior relevância e que justificam sua preferência motivacional quando o
assunto é molduraria. A participação dos consumidores foi pequena se comparada à amostra
108
de 190 participantes, no qual 22 respondentes optaram mais de uma alternativa, obtendo-se ao
total 49 respostas dadas, com uma média de 2,22 respondeste por resposta dada.
Os resultados do Gráfico 1 contemplam um dos objetivos específicos propostos, que
era detectar atributos de maior relevância para o cliente. Em escala decrescente se tem a
“qualidade do material (produto/serviço), com 21%; “relação preço/qualidade do produto”,
com 17%; “atendimento”, com 16%; “produto/ serviço final”, com 12%; empatados cada com
8% têm os quesitos “comodidade/localização” e o “prazo de entrega”; novamente empatados
agora com 6% têm “preço” e “variedade de molduras”; o quesito “assistência/suporte na
solução de dúvidas, reclamações”, com 4%; e por fim o quesito “lealdade à empresa” com
2%. As informações do Gráfico 1 contemplam também a hipótese de que a satisfação e o
retorno dos clientes estão firmados em distintos atributos, estes expostos (Gráfico 1) e
descritos anteriormente em escala decrescente.
A fim de apreciar outro dos objetivos específicos do trabalho fazendo relação aos
resultados obtidos destaca-se dois dos itens de cada, da qual a PO foi subdividida. Mediante a
descrição dos principais atributos geradores de maior insatisfação e satisfação e análise do
nível de satisfação de cada categoria, vão sendo apresentadas propostas que visam minimizar
as carências detectadas.
Assim, a categoria “estrutura física e localização” têm no item D “estacionamento”, o
maior gerador de parcial insatisfação, com 23%, confirmando a hipótese de que estariam na
categoria “estrutura física e localização” os índices de maior insatisfação. O item K
“localização do estabelecimento” foi o fator responsável por total satisfação de 89% dos
consumidores. A análise geral desta categoria dividi-se em sua maioria entre dois níveis de
parcial e total satisfação, com 41% e 51%, respectivamente. Quanto a sugestão de melhorias,
não há muito que se possa fazer, visto que, por lei e ordem de órgãos responsáveis pela
urbanização pública, proíbe a privatização de estacionamento em locais de comum acesso e
grande movimentação de veículos e pedestres, como é o caso do estacionamento da Casa
Jorge Molduras, que disponibiliza de apenas duas vagas na calçada de seu estabelecimento.
Outra categoria apresentada, a “produtos/serviços” tem como atributo gerador de
maior percentual de parcial satisfação o item G “embalagens para transporte (sacolas
plásticas)”, com 11%. Propõe-se como medida de longo prazo, devido ao fato de ser um
investimento de alto custo, seja adotado o uso de eco-bags, estas feitas com material que
109
propicie maior resistência e durabilidade. Esse tipo de ação agrega valor que reflete a
preocupação ecológica da empresa, e comumente criando um projeto de conscientização do
consumidor quanto a reutilização das embalagens (eco-bags). Como atributos geradores de
maior satisfação da categoria “produtos/serviços”, destacam-se os itens A e B, referentes aos
acabamentos de finalização dos quadros, com percentuais de 89% cada, representa bem mais
que bons acabamentos, mas sim a qualidade do serviço realizado na confecção do produto.
Resultando para análise geral da categoria “produto/serviço” o nível de 56% de total
satisfação dos consumidores participantes.
A próxima categoria corresponde a “política de preço/pagamento”, que tem o item E
“formas de pagamento (cheque e/ou dinheiro)” da Tabela 6 como fator causador de maior
insatisfação, com 16% dos votos. Tamanha insatisfação está diretamente ligada a falta da
instalação de programas e maquinário que possibilite a utilização de cartões magnéticos
(crédito e débito) como forma de pagamento, devido não somente a praticidade e segurança
como relata o cliente B em depoimento exposto no Quadro 5, mas sim a série de vantagens
oferecidas pelas empresas administradoras dos cartões, melhor detalhado no texto “6.1
DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS”, mais especificamente, descrição do item
E posterior ilustração gráfica (Gráfico 26). Em conversa informal quanto à implantação de
maquinetas e sistemas para utilização de cartões magnéticos, o proprietário da Casa Jorge
Molduras “Rafael Metri Correa” expôs certo desconforto frente ao alto investimento
necessário, devido a exigências pré-estabelecidas por órgãos fiscais. Enquanto pesquisadora
desconheço os termos técnicos e especificações a que está sujeita a implantação dessa ação.
Contudo, é notória a importância dessa implantação para a satisfação do público
consumidor. Propondo-se, portanto, um inicial comprometimento da empresa com relação a
avaliação da importância do uso de maquinetas para cartão, e com isso, dispor de outra forma
de pagamento, tendo em vista a elevação do nível de satisfação dos consumidores. Ainda
referente a categoria “política de preço/pagamento”, se tem como item gerador de maior
satisfação a “realização de orçamentos (no local), este com 61%, supõe-se que esse resultado
seja reflexo da sensibilidade da empresa e particularmente do atendente, no que diz respeito a
flexibilidade de descontos e parcelamentos. Como um todo, a análise geral da categoria
“política de preço/pagamento” foi bastante favorável estando 56% dos consumidores
totalmente satisfeitos.
110
A categoria “conveniência/ comodidade” não possui índices de total ou parcial
insatisfação em nenhum dos quatros itens apresentados. Entretanto, 12% dos consumidores
afirmam ser indiferentes quanto ao item A “dias de funcionamento (Seg. à Sex.)”, ou seja,
para esse grupo de consumidores o item A não interfere em seu julgamento de satisfação
como o todo. Todavia, o mesmo item A “dias de funcionamento (Seg. à Sex.)” obteve o maior
índice de satisfação, no qual 79% dos consumidores estão totalmente satisfeitos. Quanto a
análise geral da categoria “conveniência/ comodidade” a opinião é quase que unânime, com
98%. Para a presente categoria não se faz necessário propor ou sugerir quaisquer ações de
melhorias, pois esta respeita os dias e horários de funcionamento estabelecidos pelo comércio
local da cidade de João Pessoa – PB.
A categoria “atendimento” não apresenta quaisquer índices de total ou parcial
insatisfação. O item A “atenção ao cliente” merece destaque, este obteve índice de 94% de
total satisfação, ou seja, 178 consumidores de um total de 190 (amostra), sendo este um dos
mais altos índices de satisfação detectados na PO. O item I “análise geral do atendimento”
obteve percentual de 87% de consumidores totalmente satisfeitos. Sabendo-se da importância
do “atendimento” para uma empresa, e não se constatando níveis de insatisfatórios não se
propõem a realização de ações de melhorias, entretanto, sugeri-se a constante avaliação desses
níveis, a fim de que estes permaneçam em níveis próximos aos encontrados ou até mesmo
superiores.
O “suporte” está dentre as categorias que não obteve índices insatisfatórios, contudo,
observou-se o elevado percentual de 72% no item C “interesse em solucionar o problema”, tal
percentual corresponde aos consumidores que estão no nível de total satisfação, ressaltando
assim, a importância dada pelo consumidor ao interesse e preocupação que a empresa
demonstrar em sanar algum determinado problema que venha a surgir. Tendo a categoria
“suporte” uma análise geral favorável, dos quais, 79%, o equivalente a 151 consumidores
estão totalmente satisfeitos. A princípio não me parece enquanto pesquisadora propor ações
de melhorias para a categoria “suporte”, podendo para constante análise ser elaborada uma
caixa de sugestões – reclamações na sala de recepção, a fim de que o consumidor possa se
expressar e opinar sempre que lhes for conveniente, e não apenas quando lhe for questionado.
No geral, essa ação possui baixo custo e retorno garantido.
A categoria “oportunidades” Tabela 10, possui uma lista de serviços e produtos que
possivelmente poderiam ser oferecidos pela Casa Jorge Molduras, dentre os 9 itens
111
apresentados todos possuem percentual significativo e diferente de zero. Ressaltando o fato de
que mais de um item poderia ser escolhido, obteve-se um total de 508 respostas dadas, uma
média de 2,7 respostas por respondente. Dentre os mais altos índices percentuais da categoria
encontra-se o item “entrega em domicílio”, com 20%, defendendo a hipótese de que este item
estaria dentre os mais apontados pelos clientes como algo a ser adotado pela empresa. Ainda
com base em hipóteses, nota-se que o item “embalagens personalizadas” do contrário do que
se apontava na hipótese, não foi o de menor relevância para a satisfação dos consumidores,
este obteve 13% dos votos, por outro lado o item “busca em domicílio” apresentou o menor
índice percentual, com 5% o que equivalem a exatos 24 votos de um total de 508.
Paralelo ao desenvolvimento do trabalho percebeu-se que aos poucos a empresa “Casa
Jorge Molduras” foi realizando ações de melhorias, como confecção de brindes
personalizados (item E), telefonemas e sms com lembretes (item F), mostrando flexibilidade e
adepta a adoção de novas ações que visem melhorias para a empresa e seu público. A
satisfação do público consumidor resulta bem mais que retorno financeiro, resulta em retorno,
boas indicações e com isso a criação de uma boa imagem que gera uma reputação favorável a
empresa. Obtendo a Casa Jorge Molduras unanimidade quando se trata de recomendação e
indicação da empresa para conhecidos e familiares, como mostra a Tabela 11, ou seja, todos
os 190 consumidores respondentes da PO afirmaram recomendar a empresa para demais.
A divulgação boca a boca embora eficaz e a custo zero, não pode ser adotada como
único meio de divulgação da empresa. Segundo informações contidas no briefing a empresa
investe em uma periódica divulgação impressa, esta distribuída nas proximidades e demais
estabelecimentos que compõem a revista (Vitrine Shop. Com), possuindo baixo custo e rápida
divulgação, porém seu retorno não é perceptível. Comparando os dados do briefing e as atuais
circunstâncias da empresa, observa-se que houve um aumento no quadro de funcionários,
mais um moldureiro contratado visando maior agilidade na confecção dos quadros.
Outra das inovações adotadas pela empresa durante o desenvolvimento da POP foi o
investimento para a confecção de brindes personalizados (calendário), estes distribuídos entre
os meses de novembro e dezembro para os clientes que compareceram no estabelecimento no
final do ano anterior (2013). Como forma de aproveitamento do material a fim de amenizar ao
máximo o desperdício de matéria prima, a empresa confecciona porta-retratos de variados
tamanhos para venda e distribuição para consumidores em ocasiões específicas, como datas
comemorativas (Dia internacional das mulheres, Dia das mães) ou brindes para compras de
112
maior valor. Tais inovações já implantadas na empresa estão contidas como itens da Tabela
10 “oportunidades”.
Em questão aberta, cujo objetivo era captar opiniões do público através da liberdade
de expressão, cujos depoimentos foram registrados no Quadro 3 “sugestões e reclamações dos
consumidores da Casa Jorge Molduras” contribuiu para ressaltar o peso dos resultados obtidos
em toda PO de forma objetiva, já destacada anteriormente em itens e categorias que
comparadas as hipótese e objetivos traçados no início do trabalho e explanados ao longo das
considerações gerais dos resultados da análise, possibilitou subsídios necessários que irão
esclarecer algumas indagações da própria empresa foco de estudo, como também norteá-la
para futuras ações que visem alcançar a excelência inerente a satisfação de seu público
consumidor. Tendo a empresa Casa Jorge Molduras em mãos um estudo dos atributos que
influenciam na satisfação de seus consumidores.
6.3 PROPOSTA DE AÇÕES
Quadro 6 – Proposta de ações
Proposta de ações
Problema Prazo Custo/investimento Proposta/sugestão Público-alvo/beneficiado
Divulgação. Médio Relativo, pois
depende dos meios
de divulgação e empresas
responsáveis pela
confecção e
veiculação.
Elaborar uma
estratégia de
divulgação, investindo em
divulgação da
marca em meios de
grande veiculação e em especial, nas
mídias digitais.
População local e consumidores
2.0.
Acúmulo de tarefas/funções.
Curto/médio Zero Melhor distribuição das
atividades, em
especial as funções destinadas ao
gestor
administrativo, este
sobrecarregado com funções de
(moldureiro chefe)
que ocupa maior parte do seu tempo.
O próprio gestor administrador, cujos benefícios poderão refletir
para toda estrutura organizacional.
Falta de
interatividade
Médio Baixo (se a própria
empresa administrar
Criar canais que
possibilitem maior
Os consumidores fidelizados e os
futuros clientes em potencial.
113
nas redes
sociais.
as contas)
Médio/alto (se outra
empresa for
responsável pela administração).
comunicação e
interatividade com
os consumidores,
podendo ver modelos prontos de
produtos e até
mesmo da sua opinião.
A empresa Casa Jorge Molduras .
Degradação dos
quadros prontos.
Curto Baixo Mensagens de
texto e telefonemas com lembretes
sobre o
cumprimento dos prazos de entrega.
Consumidores da Casa Jorge
Molduras.
Desperdício e
degradação de matéria prima.
Curto Baixo Fazer um balanço
das molduras de menor saída,
colocando-as em
promoção.
Confecção de
porta-retratos para
posterior venda no local, ou
distribuição em
forma de brindes personalizados.
A própria empresa, Casa Jorge
Molduras, bem como os consumidores que desfrutaram de
promoções e brindes.
Setor vulnerável
ao menor sinal de crise
econômica.
Médio Indiferente Realizar compras
planejadas, de acordo com os
períodos de maior
venda já
conhecidos histórico anual de
fluxos anteriores.
A empresa Casa Jorge Molduras.
Embalagens para transporte
(sacolas
plásticas)
Médio/longo Alto Adotar a utilização de eco-bags
personalizadas. De
modo a refletir sua preocupação
ecológica, gerando
instrumentos de
propagação da marca, além de
colaborar para a
conscientização de defesa e
preservação do
meio ambiente.
A empresa, com a propagação de uma imagem positiva e
ecologicamente correta, refletindo
uma boa reputação.
Consumidores que poderão
reutilizar as eco-bags em outra
compras, como supermercados, e especialmente em novas
aquisições de produtos da Casa
Jorge Molduras.
Fonte: elaboração própria
114
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como propósito um estudo dos atributos que influenciam na
satisfação dos clientes de uma empresa do ramo de molduras, Casa Jorge Molduras. Para
alcançar este objetivo, foi de fundamental importância a realização de pesquisa de opinião
pública, com caráter quali quantitativa, coleta dados de forma mais enriquecedora. A pesquisa
foi aplicada com uma amostra de 190 consumidores da empresa.
O trabalho seguiu uma metodologia, pela qual foi possível descrever e analisar os
dados coletados, agregando nesse processo de descrição as contribuições teóricas de alguns
autores que melhor abordam cada aspecto estudado separadamente. Posteriormente, tem-se a
etapa de considerações gerais dos resultados da análise que contempla de forma resumida os
resultados da pesquisa fazendo cruzamento mútuo das hipóteses e objetivos propostos no
trabalho. Percebeu-se que durante o desenvolvimento do projeto a empresa realizou algumas
mudanças e melhorias, dentre as quais se destaca o aumento do quadro de funcionários;
confecção de brindes personalizados (calendários); premiações de porta retratos
confeccionados em datas comemorativas; a empresa mostra-se aberta a inovações e melhorias
o que beneficia na implantação de futuras ações.
As informações contidas no estudo possibilitam um conhecimento aprofundado dos
variados aspectos inerente aos atributos que são capazes de afetar na satisfação do
consumidor, bem como o seu nível de satisfação. Tendo o profissional de Relações Públicas
seu papel de grande importância para o desenvolvimento do estudo e das etapas para
execução do mesmo, bem como a sugestão de ações visando melhorias, tanto no setor
mercadológico, como a área de comunicação e interatividade empresa – consumidor. O
estudo produzido contém subsídios capazes de orientar as futuras ações da empresa que visem
a implantação de melhorias e a excelência da satisfação da mesma e de seu público
consumidor.
115
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Ibmec. 2006.
118
APÊNDICE A - PROPOSTA DE QUESTIONÁRIO
PESQUISA DE OPINIÃO
Prezado(a), Este questionário tem um caráter prático/acadêmico, em que a aluna Amanda Karla Araújo de Macêdo, sob a
orientação da professora Mestra Gislene Pereira da Silva, tem a oportunidade de pôr em prática os ensinamentos aprendidos ao
longo do curso de Relações Públicas, da Universidade Federal da Paraíba, no que se refere à pesquisa de opinião, esta que agora é objeto de Trabalho de Conclusão de Curso. Assim, gostaríamos que você expusesse sua opinião sobre os diversos
atributos que afetam e influenciam sua satisfação na Casa Jorge Molduras. Desde já, agradecemos sua atenção e colaboração.
1. Através de qual(is) meio(s) você tomou conhecimento da Casa Jorge Molduras? Mais de uma opção pode ser
marcada.
( ) Publicidade e propaganda (impresso, áudio, visual); Qual(is):___________________________________________
( ) Indicação de amigos/conhecidos/familiares ( ) Sites de busca e mídias digitais; Qual(is):___________________________________________________________
( ) Zona geográfica (faz parte do seu trajeto diário)
Qual(is) do(s) item(s) citados tem(êm) maior impacto na sua escolha por uma molduraria?
_____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Com base em sua experiência de consumo na Casa Jorge Molduras, indique, seguindo a numeração da escala
abaixo, seu grau de satisfação com relação aos tópicos que seguem.
1 totalmente insatisfeito / 2 parcialmente insatisfeito / 3 indiferente / 4 parcialmente satisfeito / 5 totalmente
satisfeito
3. Estrutura física e localização 1 2 3 4 5
A) Climatização do ambiente
B) Sala de recepção e espera
C) Serviços de bar (água, bala)
D) Estacionamento
E) Ambientação interna da loja (móveis)
F) Ambientação externa (fachada)
G) Banheiros (WCs)
H) Depósito dos produtos prontos
I) Limpeza
J) Sonoridade do ambiente (música ambiente)
K) Localização do estabelecimento
2. O que o levou a optar pela Casa Jorge Molduras? Mais de uma opção pode ser marcada.
( ) Comodidade/localização ( ) Atendimento
( ) Qualidade do material (produto e/ou serviço) ( ) Prazo de entrega
( ) Produto/serviço final ( ) Preço ( ) Relação preço/qualidade do produto ( ) Variedade de molduras
( ) Assistência/suporte na solução de dúvidas, reclamações ( ) Lealdade à empresa
119
L) Com base em suas respostas anteriores, referentes ao tópico “estrutura física e
localização” como um todo, você está:
4. Produtos/serviços 1 2 3 4 5
A) Acabamentos na junção das molduras
B) Acabamento - fundo/costas do quadro
C) Manchas e marcas indevidas na moldura, vidro e passepartout
D) Diversidade de cores e tamanhos de passepartout
E) Variedade de amostras de passepartout
F) Conservação, empacotamento de proteção dos quadros
G) Embalagem para transporte (sacolas plásticas)
H) Com base em suas respostas anteriores, referentes ao tópico “produto/serviços” como um todo, você está:
5. Política de preço/pagamento 1 2 3 4 5
A) Preço
B) Descontos para pacotes (quantidade maior de quadros)
C) Promoções
D) Brindes
E) Formas de pagamento (dinheiro ou cheque à vista, cheque parcelado)
F) Realização de orçamento (no próprio estabelecimento)
G) Realização de orçamento (por e-mail)
H) Com base em suas respostas anteriores, referentes ao tópico “política de preço/pagamento” como um todo, você está:
6. Conveniência/comodidade 1 2 3 4 5
A) Dias de funcionamento (Seg. à Sab.)
B) Horário de funcionamento (Seg. à Sex.: 08:30 às 12:30 e 14:00 às 18:00; Sáb.:
08:30 às 12:30)
C) Cumprimento dos prazos de entrega
D) Com base em suas respostas anteriores, referentes ao tópico “conveniência/comodidade” como um todo, você está:
7. Atendimento 1 2 3 4 5
A) Atenção ao cliente
B) Auxílio na escolha
C) Agilidade no atendimento
D) Cortesia/simpatia
E) Nível de conhecimento do atendente com relação a gama de produtos
F) Competência no atendimento por telefone
G) Tempo de espera para ser atendido
H) Clareza nas informações
I) Com base em suas respostas anteriores, referentes ao tópico “atendimento” como um todo, você está:
120
8. Suporte 1 2 3 4 5
A) Rapidez na solução de dúvidas/reclamações
B) Rapidez na solução de problemas (defeitos ou erro na confecção)
C) Interesse em solucionar o problema
D) Rapidez em serviços de reparo
E) Com base em suas respostas anteriores, referentes ao tópico “suporte” como
um todo, você está:
Oportunidade
9. Quais dos serviços listados abaixo você gostaria que a Casa Jorge Molduras oferecesse? Mais de uma opção
pode ser marcada.
( ) Entrega em domicílio (sujeito à taxas adicionais)
( ) Busca em domicílio (sujeito à taxas adicionais) ( ) Produção Express com entrega até 24 horas (sujeito à taxas adicionais)
( ) Embalagens personalizadas e para presentes
( ) Brindes personalizados (canetas, calendários, chaveiros, outros) ( ) Telefonemas e/ou SMS com lembretes no dia previsto de entrega
( ) Fotos/folders/cartazes informativos sobre os produtos oferecidos
( ) Sistema de quantificação disponível e especificações do produto escolhido
( ) Amostras de quadros prontos com o produto disponível, para melhor visualização do produto final
Em resumo:
10. Você recomendaria a Casa Jorge Molduras para um conhecido? ( ) Sim ( ) Não
11. Gostaria de dizer-nos algo mais? Somos gratos por suas sugestões, visando melhor satisfazê-lo.
_____________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
12. Gênero:
( ) Feminino
( ) Masculino
13. Grau de escolaridade:
( ) Ensino Fundamental Incompleto
( ) Ensino Fundamental Completo
( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo
( ) Ensino Superior Incompleto
( ) Ensino Superior Completo
( ) Pós-graduação Incompleta ( ) Pós-graduação Completa
121
APÊNDICE B – CARTAZ MOTIVACIONAL “PESQUISA DE OPINIÃO”
Fonte: elaboração própria
122
ANEXO 1
123
124