Pesquisa de Mercado

Paulo Henrique G. de FreitasTurismólogo e Especialista em Marketing

Dados do ProfessorDados do Professor

Paulo Henrique Gondim de Freitas, bacharel em turismo pela Universidade de Fortaleza, concluiu MBA em Administração e Marketing na FIC. Trabalhou no segmento turístico e Hoteleiro (Beach Park Suítes Resorts, Porto D’Aldeia Resorts e Marazul). Colaborou com o desenvolvimento do PRODETUR/NE – 2ª Fase – BNB. Desde 2003 é consultor técnico de cursos profissionalizantes e treinamentos IN COMPANY.

Atualmente é professor da Faculdade Tecnológica Darcy Ribeiro, atuando nos cursos de marketing, Gestão em RH e Processos Gerenciais; e atua como tutor do curso de hotelaria do IFCE.

Conceitos:

“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação de uma organização no mercado.”

(Philip Kotler)

Conteúdo da disciplina• Pesquisa de Marketing;

• O processo da pesquisa de marketing;

• Planejamento da pesquisa;

• Tipos de Pesquisa:

- Qualitativa

- Quantitativa

- Exploratória

• A execução da pesquisa;

• Os instrumentos de coleta;

• Questionários, roteiros e entrevistas;

• O processamento das informações;

• Análise dos resultados;

• Conclusões e recomendações.

Conteúdo da disciplina

Objetivos da Disciplina

• Analisar o passo a passo das pesquisas de marketing;

• Compreender a utilidade das pesquisas de mercado para as empresas;

• Identificar os principais tipos de pesquisa;

• Conhecer as técnicas para a realização de uma pesquisa de marketing.

Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes.

O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração.

Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.

Para que serve a Pesquisa de Mercado?Serve para auxiliar a administração na tomada de decisões mais precisas, minimizando riscos e agregando vantagens competitivas para as organizações.

1. Pesquisa de Mercado - Introdução

Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa:

Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.

Processo de Pesquisa de Mercado

Problema/Objetivosda

Pesquisa Planode

Pesquisa Coleta da

Informação Análise das

InformaçõesApresentaçãoApresentação

ddososResultadosResultados

Pesquisa de Mercado é uma ferramenta de gestão, que auxilia a administração na tomada de decisões, minimizando os riscos e identificando instrumentos capazes de potencializar resultados.

Relevância da Pesquisa:

• Por que realizar a pesquisa ?

• Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos resultados da pesquisa ?

• Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?

Pesquisa de Marketing:“Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração ”

(Fauze Mattar)

Pesquisa de Marketing:

As etapas componentes de um processo de

pesquisa de marketing são:

• Etapa 1: Reconhecimento e formulação de

um problema de pesquisa. • Etapa 2: Planejamento da pesquisa. • Etapa 3: Execução da pesquisa. • Etapa 4: Comunicação dos resultados

Pesquisa de MercadoIntrodução a Pesquisa de

Marketing

Pesquisa de MercadoX

Pesquisa de Marketing

• A pesquisa de marketing tem um longo raio de alcance, abrangendo desde a pesquisa de produto e novo produto, preços, distribuição, promoção comportamentos do consumidor até pesquisa sobre os concorrentes e o macro ambiente.

• A pesquisa de mercado limita-se a descobrir informações sobre o mercado para determinado produto.

"Em momentos altamente competitivos é necessário ser capaz de usar o "marketing" para canalizar as "vendas" na direção certa. O plano de marketing é um dos instrumentos que o capacita a fazer isso. Como um documento com estrutura formal, o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguida por outros."

(John Westwood)

Kotler (2000) argumenta que um dos motivos primordiais para se estudar marketing é que ele é responsável por grande parte do crescimento e do desenvolvimento econômico da empresa e da sociedade.

“A execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”.

Marketing

“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Richers)

Marketing“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. (Kotler)

“... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. (Peter Drucker)

“Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (American Marketing Association)

Marketing- Realizar os objetivos da Organização -

• Satisfação dos Clientes• Lucro• Satisfação dos

Empregados• Satisfação dos

Acionistas• Satisfação dos

fornecedores• Olho nos Concorrentes• Satisfação dos

fornecedores

A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão

Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas de Marketing

Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes

• Qualidade do serviço/produto

• Atendimento• Desenvolvimento de

produtos/serviços

A estrutura dos Quatro Ps

ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito

PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto

PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte

Mix de Marketing

Mercado-Alvo

Política Público(opinião pública)

Funções de marketing

Marketing

Estudos deMercado

Planejamentode Marketing

Comercializaçãode Produtos/Serviços

Gerência deProdutos/Serviços

Sistema Elementar de Marketing

empresa mercado

Comunicação

Bens & Serviços

Dinheiro (vendas)

Informação

O ambiente de marketing

VARIÁVEIS INTERNAS(CONTROLÁVEIS)

PREÇO

DISTRIBUIÇÃOPRODUTO

COMUNICAÇÃO

PESQUISA

VARIÁVEIS EXTERNAS

CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIASSOCIAIS

ECONOMIA

CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA

POLÍTICA ELEGISLAÇÃO

TECNOLOGIA

MARKETING

Vendas x Marketing

VENDAS• Ênfase no produto.• A empresa fabrica, em

primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa.

• Mentalidade interna, voltada para a empresa.

• A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).

MARKETING• Ênfase nas necessidades do

cliente.• A empresa determina, em

primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas.

• Mentalidade externa, voltada para o mercado

• A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

Sistema de Informações de Marketing - SIM

FONTESINTERNAS

FONTESEXTERNAS

INFORMAÇÕES

DECISÕES

Sistema de Informações de Marketing

ENTRADA MEIO SAÍDA(INT./EXT.)

- Coleta de - Avaliação - Relatórios Informações - Resumo - Análises- Pesquisa de - Classificação - Quantificação Informações - Divulgação de Recursos- Leitura e - Armazenagem - Estratégias busca de - Atualização empresariais informações - Mensuração - Recuperação

Estrutura de um planejamento de marketing

MERCADO- Ambiente / Tendências- Problemas típicos para o usuários

ANÁLISE DA SITUAÇÃOa) Análise Competitiva

- Estrutura competitiva- Forças da Concorrência- Fraquezas da Concorrência

b) Clientes / Perspectivas- Necessidades e desejos- Atributos de valor- Maneira como compra

c) Produto- Missão- Definição- Análise SWOT

ENTENDERENTENDER

SELECIONARSELECIONAR

MERCADO- Tamanho, segmentação,

seleção / alvoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciação

Estrutura de um Planejamento de Marketing

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS- Estratégia de Preço- Termos e condições- Objetivos de Produto no Mercado- Participação no mercado- Satisfação dos clientes- Canais de comercialização

ESTRATÉGIAS - Segmentos do mercado- Cobertura do mercado- Distribuição do Produto- Sistemas- Processos de Inform. de Mkt- Organização do Mkt

- Papéis- Responsabilidades

- Plano de incentivos- Geração de “leads”

- Identificação- Seleção- Gerência

- “Sales Kit”- Suporte

IR AO MERCADOIR AO MERCADO

PLANO DE ANÚNCIO- Estratégia (definição da mídia, etc.)- Propaganda

Estrutura de um Planejamento de Marketing

ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS- Parâmetros- Desempenho- Satisfação dos Clientes- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE

Barreiras ao planejamento de marketing

•A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.•Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.

•Falta de comunicação interdepartamental.•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.•Metas irrealistas.

Definindo a Pesquisa de Marketing

Definindo a Pesquisa de Marketing

Definindo a Pesquisa de Marketing- Tipos de Pesquisa -

Pesquisa de Solução do Problema

Pesquisa Científica “É uma investigação sistemática, controlada,

empírica e crítica, sobre relações presumidas entre fenômenos naturais”.

A pesquisa deve englobar:- Fenômeno natural para estudo;- Identificação das Variáveis influenciadoras do

fenômeno;- Elaboração das proposições; - Investigação, com todos os meios técnicos

disponíveis.

Pesquisa BásicaX

Pesquisa Aplicada

Pesquisa Básica: é o tipo de estudo sistemático, que tem na curiosidade intelectual, a primeira motivação. Busca a compreensão de fatos como objetivo principal.

Exemplos de Pesquisa Básica

• Quais as razões do sucesso relacionados a marketing, na indústria paulista de alimentos?

• Qual o estágio que se encontra o marketing bancário na Brasil?

• Quais as práticas de marketing para o lançamento de novos produtos?

• Qual o nível de resultados do marketing de vendas, para empresas do segmento de veículos?

• Pesquisa Aplicada: é o estudo realizado com a finalidade de solucionar problemas concretos.

Exemplo de Pesquisas Aplicadas

• Quais as razões da queda no volume de Vendas?

• Qual o motivo da perda na participação de mercado na região da Grande Fortaleza?

• Qual a tendência dos consumidores de moda Surf Wear para os próximos 2 anos?

• Qual a importância do lançamento de novos produtos?

Tipos de Pesquisa

• Pesquisa Quantitativa: são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados, os questionários. Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação.

• Pesquisa Qualitativa: As pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são intimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a respeito de um produto ou serviço. A pesquisa qualitativa é particularmente útil como uma ferramenta para determinar o que é importante para os clientes e porque é importante. Esse tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questões-chaves são identificadas e perguntas são formuladas, descobrindo o que importa para os clientes e porquê.

Ajuda a identificar questões e entender porque são importantes.

• Pesquisa Exploratória: A pesquisa exploratória é utilizada para realizar um estudo preliminar do principal objetivo da pesquisa que será realizada, ou seja, familiarizar-se com o fenômeno que está sendo investigado, de modo que a pesquisa subseqüente possa ser concebida com uma maior compreensão e precisão. A pesquisa exploratória, que pode ser realizada através de diversas técnicas, geralmente com uma pequena amostra, permite ao pesquisador definir o seu problema de pesquisa e formular a sua hipótese com mais precisão, ela também lhe permite escolher as técnicas mais adequadas para suas pesquisas e decidir sobre as questões que mais necessitam de atenção e investigação detalhada, e pode alertá-lo devido a potenciais dificuldades, as sensibilidades e as áreas de resistência

• Pesquisa Conclusiva: Possui procedimentos bem estruturados; as questões, hipóteses e objetivos são claros:

• Pesquisa Descritiva: Provê dados sobre características de grupos.Identifica relações entre variáveis sem interferir no fenômeno observado. A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários, entrevistas e discussões de grupos conduzidas por um moderador (focus group).

• Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqüentes são os Testes de Mercado.

Etapas que levam a definição do modelo de Pesquisa

TRABALHO1. Escolha um tema com relevância de

Pesquisa. (Objeto de Estudo)

2. Segmento de Mercado

3. Objetivos da Pesquisa - Geral

- Objetivo Específico

4. Justificativa e classificação da pesquisa.

5. Plano de Ação

Trabalho

• Plano de Ação da Pesquisa - Coleta de Informações

- Análise das informações (Equipes)

- Comunicação de Resultados

• Sugestões Propostas

Trabalho

1. Qual o seu tema?

2. Quais os objetivos de pesquisa?

3. Descreva o segmento de Mercado.

4. Qual a relevância da pesquisa?

5. Como será realizada sua pesquisa? Dica: Relacione o objeto de estudo, o público participante, o

ambiente e a credibilidade das informações.

O processo de Pesquisa de Marketing

Modelos de Pesquisa de Marketing

Tipos de Pesquisa

DiferençasP. exploratória X P. Conclusiva

ComparaçãoModelos Básicos de Pesquisa

Tipos de Pesquisa

Classificação e Tipos de PesquisaPesquisa Exploratória & Descritiva

Classificação e Tipos de Pesquisa

• Quanto a natureza: Qualitativa ou Quantitativa;

• Natureza do relacionamentos entre as variáveis: Descritiva ou explicativa;

• O objetivo de pesquisa: Aplicada ou Básica• Amplitude da pesquisa; Estudos de casos e

levantamentos amostrais;• Ambiente de pesquisa: Macro-ambiente ou

micro-ambiente.

Pesquisa Exploratória

Visa promover ao pesquisador um maior conhecimento (familiarização) sobre o tema ou problema pesquisado (objeto de Estudo).

Por isso é mais indicada, para fase de iniciação a investigação de determinados fatos que exigem uma maior familiaridade e conhecimento.

Este tipo de pesquisa é útil, quando os administradores tem pouco conhecimento sobre determinados fatos ocorridos na

organização.

Pesquisa Exploratória

• Fatos a Serem verificados:- Preços elevados;- Queda na força de vendas;- Propaganda ineficaz;- Campanhas promocionais inadequada;- Ausência de produtos no ponto de venda;- Problemas relacionados ao produto;

(aceitação, marcas, atributos e valores agregados)

• Métodos da Pesquisa Exploratória:

- Levantamentos de Fontes: (Bibliográficos, documentais, estatísticos e pesquisas realizadas)

- Levantamento de Experiências: (experiências adquiridas e vivenciadas – “A maioria das experiências não estão escritas ou documentadas”

- Estudos de Casos- Observação informal

Pesquisa Conclusiva Descritiva

São caracterizadas por terem objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas que reduzam riscos.

Quando realizamos a Pesquisa Conclusiva Descritiva:

• Descrever características de grupos;• Identificar comportamentos específicos;• Descobrir ou identificar a relação entre duas variáveis;

Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar contradições e hipóteses alternativas que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqüentes são os Testes de Mercado.

Pesquisa Explicativa

Pesquisa Explicativa ou Casual

“Descobrir as causas e os efeitos”

X = Variável Independente; eY = Variável Dependente

• Variável Contribuinte: é aquela que aumenta a probabilidade de ocorrência de determinado fenômeno;• Variável de Contingencial: está relacionada a condição em que uma variável é causadora de um determinado fenômeno;• Variável Alternativa: são aquelas possíveis condições favoráveis para a ocorrência, ou não, de um fenômeno.

Projetos de Pesquisas Experimentais

São idéias e pesquisas já realizadas, com o intuito de desvendar os melhores caminhos para se obter resultados sobre um determinado fenômeno.

- Qual o melhor canal para a distribuição do nosso produto?

- Qual a relação entre o espaço ocupado pelo produto na prateleira e sua participação no mercado?

- Qual o relacionamento entre a altura em que nosso produto é colocado na prateleira?

- Qual o efeito sobre as vendas, após uma repentina redução de preços?

Em todos os exemplos acima citados, as empresas evitam correr riscos desnecessários, realizando experimentos para verificar os resultados prováveis ants de tomar a decisão final.

O Projeto Experimental, engloba:

• Variáveis (dependentes, independentes e estranhas)

• Unidades de Testes (São as entidades onde as ações são aplicadas e os efeitos são medidos)

• Grupo Experimental;• Grupo de Controle (unidades que

mensuram o efeito das ações implementadas)

Etapas da Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing:

As etapas componentes de um processo de

pesquisa de marketing são:

• Etapa 1: Reconhecimento e formulação de

um problema de pesquisa. • Etapa 2: Planejamento da pesquisa. • Etapa 3: Execução da pesquisa. • Etapa 4: Comunicação dos resultados

1. Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução.

Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.

Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados,escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.

Etapa 2: Planejamento da pesquisa.

Etapa 3: Execução da pesquisa.

• Coleta de dados: compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo junto às fontes de dados. É a a etapa geralmente mais crítica da pesquisa, pois, é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e um controle rígido para minimizá-los.

• Processamento, análise e interpretação: compreende a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados, realizações de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa, podemos usar a TI para facilitar a interpretação dos dados da pesquisa.

Critérios Importantes para o desenvolvimento da Pesquisa:

• Grau de Importância;• Originalidade dos dados; e • Viabilidade.

Obs: Para ter eficácia na realização de pesquisas é preciso ter um TEMA, e sua delimitação.

1º Passo: Formulação de um Problema;2º Passo: Delimitação do Tema; (assuntos específicos e direcionados)3º Passo: Foco na solução concreta.

Etapa 4: Comunicação dos resultados

Comunicação dos resultados: compreende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como de sugestões e recomendações de noções pertinentes a sua solução

Alguns conceitos de pesquisa

Universo: é a totalidade dos indivíduos.Ex.: moradores de Salvador.

População: conjunto da totalidade dos

indivíduos sobre o qual se faz uma

inferência.Ex.: Moradores de Salvador membros da

classe média.

Amostra: parte selecionada da população que

será analisada de forma a representar a

população que se pretende estudar.

Dados Primários: são dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e análise.

Dados Secundários: são dados já disponíveis para consulta, podendo ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc.

FONTES DE DADOS EM PESQUISA DE MARKETING

1)PESQUISADOR

2)CONHECIMENTO DO PESQUISADOR

3) SITUAÇÕES SIMILARES

4) DADOS DISPONÍVEIS

Pesquisa de Marketing

SIM - Sistema de Informação de Marketing -

A importância da Informação para a Pesquisa de Marketing

O Exercício da administração de marketing compreende a 4 funções administrativas:

Planejamento;

Organização;

Direção; e

Controle.

• Planejamento:

“Planejar é decidir no presente o que fazer no futuro, e compreende a determinação do Futuro almejado”.

“Planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente, com o melhor conhecimento possível do que irá acontecer, organizando os esforços necessários para levar adiante as decisões e medir os resultados obtidos, fazendo uma relação com o que era esperado pela organização.”

A importância da Informação para a Pesquisa de Marketing

Em Marketing, o planejamento é aplicado para atingir objetivos específicos, tais como:

• Realização de pesquisas internas e externas;• Identificar Fortalezas e fraquezas;• Efetuar suposições;• Fixar objetivos de marketing;• Gerar estratégias;• Definir Programas;• Efetuar orçamento; e • Rever resultados e re-avaliar objetivos e metodologias

aplicadas.

A importância da Informação para a Pesquisa de Marketing

O Modelo de Planejamento de Marketing, engloba as seguintes fases:

- Obtenção e reunião das informações- Análise da situação:

* Diagnóstico (estudo do ambiente, fatores chave do sucesso, análise do segmento de mercado, análise interna, vantagens e desvantagens competitivas e identificação de oportunidades.)

* Prognóstico (Construção do cenário com previsões de comportamento e demanda)

- Decisões (Objetivos e Metas)

- Definição de Controles (Ferramentas de Controle)

- Dissertação do Plano de Marketing

A importância da Informação para a Pesquisa de Marketing

Análise da situação

atual

Análise do Ambiente

AnáliseDa Demanda

Análise Da Concorrência

Análise interna

Resultado da análise da situação

Participação no mercado

Índices de DemandaDesejos e

Necessidades do Consumidor

PotencialidadeVantagens e

desvantagens de mercado

CompetitividadeOportunidade ?

AmeaçasPrognósticoCenário ambientalCenário ConcorrencialCenário InternoCenário da demanda

Definição de Objetivos

e Metas

Objetivos &

Metas

Estratégias de ação

DesenvolvimentoDas ações

E elaboração doPlano de

Marketing

1.Principais resultados na análise da situação2.Público-alvo3.Objetivos & metas4.Plano de produto5.Plano de Preço6.Plano de Comunicação7.Plano de Distribuição8.Plano de Vendas9.Meios e Recursos10.Cronograma das atividades11.Responsabilidades12.Orçamento e Resultados de marketing13.Controles

Sistema de Informação de Marketing- SIM -

O SIM é um mecanismo formado por partes interdependentes, que em conjunto, oferecem a gestão, informação e conhecimento sobre a realidade do mercado.

Agentes do Sistema:

Entradas

Saídas

Processador

Dados

Informação

Ações de controle

Sistema de Informação de Marketing- SIM -

“É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisão em áreas de responsabilidade específica de marketing”

Informação para a análise da Situação:• Análise da Demanda:- Quem é?- O que compra?- Razões de compra?- Quem indica a comprar, quem influencia?- Onde e como compra?- Quando e quanto compra?- Como usa?- Quais as necessidades?- ETC.

Informação para a análise da Situação:• Características do Mercado:

- Tamanho e o Potencial

- Evolução

- Segmentação

- Demanda

- Diferenças regionais

- Surgimento de novos ninchos

Informação para a análise da Situação:• Concorrência:- Quem são os concorrentes;- Empresas- Produtos- Quais os diferenciais?

Informação para a análise da Situação:• Macro-ambiente:- Economia e tendências de Mercado;- Legislação e Tecnologia;- Demografia- Valores socioculturais;- Política;- Nível de Consumo; e- Oportunidades em outros países.

Informação para a análise da Situação:

• Ambiente Interno:- Recursos e capacitação profissional;- Nível de Produção- Logística- Clima organizacional- Experiências anteriores

Informação para a análise da Situação:

Profissionais que usam o sistema de informação de marketing - SIM

• Analisam dados;

• Planejam atividades;

• Organizam idéias, estratégias...

• Decidem;

• Executam; e

• Controlam.

Formas de Coletas de Dados

• Pesquisado;

• Pessoas que tenham informações sobre o objeto pesquisado;

• Situações similares; e

• Dados disponíveis.