FACULDADES INTEGRADAS SÃO PEDRO UNIDADE DE CONHECIMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

POLIANA FABRÍCIA SILVA VERAS

OS DESAFIOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING

Vitória 2011

POLIANA FABRÍCIA SILVA VERAS

OS DESAFIOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA NO MARKETING

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Unidade de Conhecimento de Comunicação Social das Faculdades Integradas São Pedro, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Esp. Vanessa Torres

Vitória 2011

Aos meus pais, Miguel e Rosangela e ao meu irmão Davi, que tanto fazem para abrir, mostrar e inspirar caminhos. Ao Carlos, que auxilia, influencia e acompanha os passos.

LISTA DE TABELAS TABELA 1 - QUANTIDADE DE ARTIGOS APRESENTADOS NO ENANPAD E EMA POR ANO ......... 22

TABELA 2 - MÉTODOS .................................................................................................. 23 TABELA 3 - AUTORES COM MAIOR PRODUÇÃO ................................................................. 24

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 7

CAPÍTULO I - O QUE É ETNOGRAFIA? UMA BREVE INTRODUÇÃO AO MÉTODO ............................................................................. 8 ALGUMAS COORDENADAS ............................................................................................. 11 A ETNOGRAFIA NO MARKETING ...................................................................................... 14

CAPÍTULO II - METODOLOGIA ................................................................................ 19

CAPÍTULO III - ANÁLISE DOS ARTIGOS 1. DESCRIÇÃO DO MÉTODO UTILIZADO E SUAS JUSTIFICATIVAS ......................................... 22 1.1. ETNOGRAFIA ..................................................................................................... 24 1.2. INSPIRAÇÃO ETNOGRÁFICA ................................................................................. 25 1.3. NETNOGRAFIA ................................................................................................... 26 1.4. ETNOGRAFIA DA COMUNICAÇÃO .......................................................................... 27 1.5. INSPIRAÇÃO NETNOGRÁFICA ............................................................................... 28 1.6. MÉTODO NATURALISTA ...................................................................................... 28 1.7. FOTOETNOGRAFIA ............................................................................................. 29 1.8. ETNOMETODOLOGIA .......................................................................................... 30 1.9. COMBINAÇÃO DE MÉTODOS ................................................................................ 30 2. CONTRIBUIÇÕES, LIMITAÇÕES E RESULTADOS ............................................................ 32 2.1. LIMITAÇÕES DOS MÉTODOS ................................................................................ 32 2.2. LIMITAÇÕES DAS PESQUISAS .............................................................................. 32 2.3. CONTRIBUIÇÕES DOS MÉTODOS ......................................................................... 33 2.4. RESULTADOS DAS PESQUISAS E SUAS CONTRIBUIÇÕES AO MARKETING .................. 36

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 38

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 40 APÊNDICE ................................................................................................................ 45

7

INTRODUÇÃO

A etnografia foi desenvolvida, a princípio, como método de pesquisa

voltado à antropologia e às necessidades desta ciência de conhecer com maior

proximidade a realidade de diferentes culturas. Contudo, esta metodologia vem

despertando o interesse de outras áreas de conhecimento, entre as quais está o

Marketing; e é com o propósito de conhecer e, ao mesmo tempo, expor este diálogo

entre o Marketing e a etnografia, que esta pesquisa se inicia.

Para que este estudo seja possível, a pesquisa etnográfica será

primeiramente apresentada, assim como algumas instruções sobre sua aplicação, e

para isto serão utilizados autores como Bronislaw Malinowski, Roberto DaMatta e

Claude Lévi-Strauss. Posteriormente, será feita a exposição de alguns relatos sobre

a utilização desta metodologia no Marketing, nos quais estarão autores como Daniel

Miller, Lívia Barbosa, Everardo Rocha, Carla Barros e Mariza Peirano.

Após esta aproximação, e para buscar respostas ao problema de

pesquisa deste estudo (Como a etnografia vem sendo utilizada no Marketing?) serão

feitas análises de artigos que aplicaram a etnografia aos estudos de marketing,

publicados no EnANPAD (Encontro da ANPAD – Associação Nacional de Pós-

Graduação e Pesquisa em Administração) e no EMA (Encontro de Marketing da

ANPAD) entre o período de 2004 a 2011, para que, deste modo, conheçam-se quais

os resultados que os pesquisadores buscam ao utilizar o método etnográfico e quais

os resultados que estão obtendo, assim como as contribuições que estes estudos

podem oferecer.

Para a realização da análise proposta, foram contabilizados 1153 artigos

publicados na divisão de marketing do EnANPAD e no EMA, no período destacado,

sendo 427 no EMA e 726 no EnANPAD. Deste total, foram encontrados 44 artigos

nos quais seus autores descreveram a utilização da etnografia ou de suas variações

como metodologia.

8

O que é etnografia? Uma breve introdução ao método

A etnografia é um método de pesquisa inicialmente criado e utilizado para

atender às necessidades da antropologia, mas que posteriormente despertou

interesse em pesquisadores de outras áreas, por diversos fatores que serão

tratados. Deste modo, faz-se necessário compreender e explicitar o que é

antropologia, de modo conciso, e em que contexto a etnografia é aplicada, para que

se possa, então, compreender as possíveis contribuições deste método para as

diversas aplicações.

Antropologia (anthropus, homem; logos, estudo) significa “falar sobre o

homem” (MAIR, 1979, p. 9), sendo também compreendida como o estudo do homem

nas esferas biológica, cultural e social (DaMATTA, 2000) e dividida em dois ramos

principais: Antropologia Física e Antropologia Cultural. Na primeira, ocupa-se da

natureza física do homem, de suas origens e evolução – por meio de estudos de

indícios fósseis – assim como de sua estrutura anatômica – são feitos também

estudos comparados entre homens e primatas –, de seus processos fisiológicos –

através de estudos sobre as relações entre a nutrição e a conformação corporal, por

exemplo – e das características étnicas1 das populações antigas e modernas.

Já a Antropologia Cultural trata do estudo do homem como ser cultural,

investigando as origens das culturas e seu desenvolvimento, além de se ocupar do

comportamento cultural2 humano. É na cultura que o homem baseia o seu padrão de

1 Etnicidade é um conceito que se refere a “uma cultura e estilo de vida comuns, especialmente da forma refletida da linguagem, maneiras de agir, formas institucionais religiosas e de outros tipos” (JOHNSON, 1997, p. 100). A utilização desta concepção substitui e ao mesmo tempo difere-se do conceito de raça, pois neste último era de objetivo ressaltar as diferenças genéticas entre os seres humanos, entretanto, provou-se que esta aplicação não condiz com nossa espécie, considerando que a diferenciação genética entre as etnias é ausente. (JOHNSON, 1997) 2 Cultura pode ser compreendida como os “padrões de comportamento socialmente aprendidos, baseado em processos simbólicos” (PELTO, 1977, p. 13); é a transmissão de “ideias, padrões de significados e regras de comportamento” entre gerações, sendo, porém, mutável e remodelada por novas gerações (PELTO, 1977, p. 84). Pode ser definida também como o “conjunto acumulado de símbolos, idéias e produtos materiais associados a um sistema social, seja ele uma sociedade inteira ou uma família”. (JOHNSON, 1997, p.59)

9

vida e é através dela que o ser humano é diferenciado dos outros animais, pois todo

comportamento humano é cultural (MARCONI e PRESOTTO, 1987; PELTO, 1977).

Dentro da Antropologia Cultural há diversos campos de pesquisa; alguns deles são:

a arqueologia, que, por exemplo, estuda as culturas do passado; a linguística, que

busca descrever cientificamente e comparar os diversos idiomas; a etnologia; o

folclore e a etnografia (MARCONI e PRESOTTO, 1987; PELTO, 1977).

A etnografia (ethnos, povo; graphein, escrever) é a descrição das

sociedades humanas (MARCONI e PRESOTTO, 1987), ou “dos resultados

empíricos e descritivos da ciência do homem” (MALINOWSKI, 1978. p.22), e pode

ser compreendida também como a “observação e análise de grupos humanos

considerados em sua particularidade, visando a reconstituição, tão fiel quanto

possível, da vida de cada um deles” (LÉVI-STRAUSS, 1996. p. 14), ou como uma

“imersão no universo social e cosmológico do ‘outro’” (PEIRANO, 1992, p. 4).

Já a etnologia é considerada uma etapa necessária e posterior aos

estudos etnográficos, pois os etnólogos utilizam os dados coletados pelos

etnógrafos. O método etnológico (também chamado de comparativo) encarrega-se

da análise, interpretação e comparação entre os costumes e estilos de vida das

diversas culturas – do passado ou do presente –, analisando suas semelhanças e

diferenças (MARCONI e PRESOTTO, 1987).

O uso da etnologia como análise dos estudos etnográficos aplicados ao

mercado pode ser compreendido e observado no trabalho de Miller (2002), quando o

autor faz analogia entre o sacrifício nas sociedades antigas e a etnografia do

consumo estudado por ele na zona norte de Londres; no qual afirma que ambas as

práticas são demonstrações de devoção. No primeiro caso, referente ao sacrifício,

esta devoção está direcionada a uma divindade, em que o intermediário nesta

Há de se considerar também os aspectos materiais e não-materiais da cultura, sendo o primeiro referente à tudo que é produzido ou transformado como parte da vida coletiva, desde a preparação do alimento até a produção de computadores, por exemplo. O aspecto não-material está relacionado aos símbolos – como a linguagem, por exemplo –, assim como também às idéias que delineiam e expressam aos seres humanos sobre os sistemas nos quais estão inseridos. (JOHNSON, 1997)

10

relação é o corpo do animal oferecido; enquanto que para o grupo estudado3, a

devoção é direcionada à família, e os presentes trocados entre seus membros são a

objetificação do fortalecimento dos laços sociais e da demonstração de amor.

Quanto ao papel do etnógrafo, Marconi e Presotto (1987) afirmam que é

referente à dedicação sobre o conhecimento da cultura material e imaterial dos

grupos, assim como também à análise, descrição e reconstituição das culturas; um

tipo de investigador que se preocupa com todos os materiais possíveis de serem

registrados. A etnografia é tratada como a primeira etapa para a realização do

estudo antropológico, posteriormente relacionada à etnologia. Sendo assim, o

pesquisador deve, então, ser etnógrafo e etnólogo, para que possa coletar e analisar

o material coletado.

Lévi-Strauss (apud MARCONI e PRESOTTO, 1987, p.26) comenta tal interligação da seguinte maneira:

Etnografia, etnologia e antropologia não constituem três disciplinas diferentes ou três concepções diferentes dos mesmos estudos. São, de fato, três etapas ou três momentos de uma mesma pesquisa, e a preferência por este ou aqueles destes termos exprime somente uma atenção predominante voltada para um tipo de pesquisa que não poderia nunca ser exclusivo dos dois outros.

A etnografia pode ser compreendida também como uma ciência

microscópica, pois sua atenção está voltada para o detalhe, os pequenos gestos e a

vida privada (BARROS, PEREIRA e ROCHA, 2005), ou ainda como um dos tipos de

pesquisa qualitativa (outras possibilidades deste tipo de pesquisa são, por exemplo,

a pesquisa documental e o estudo de caso), não sendo mais exclusivamente

aplicada à antropologia, como também à psicologia social, administração de

empresas e educação (GODOY, 1995).

Entretanto, Rocha (2006) afirma que a etnografia não se resume apenas

a uma forma de pesquisa de campo cuja finalidade é descrever uma determinada

cultura. As descrições etnográficas não falam unicamente sobre o modo de pensar

3 Miller (2002) atenta para o fato de que um estudo feito sobre um determinado grupo pode não ser válido a outros, deste modo há a necessidade de mostrar que as comparações feitas por ele não devem ser tomadas para a sociedade em geral, mas somente para o grupo delimitado.

11

do grupo pesquisado, mas nos apresenta também, em parte, a cultura do

antropólogo, pois este é o responsável pela estruturação e organização do texto e,

sendo assim, suas experiências, de algum modo, são também expostas.

Algumas coordenadas

Embora seja comprovado que W.H.R. Rivers já havia “explicitado muito

dos pressupostos teóricos de Malinowski antes da pesquisa trobriandesa”

(PEIRANO, 1992, p.5), Bronislaw Malinowski ainda é considerado o precursor da

etnografia, e desde que sua obra Argonautas do Pacífico Ocidental foi publicada, em

1922, vem sendo considerada um paradigma metodológico para a pesquisa

etnográfica (ROCHA, 2006).

Para que um estudo etnográfico seja possível, Malinowski (1978) divide

em três etapas o que deve ser feito. O autor compara essas etapas ao corpo

humano. Para ele, o esboço firme da constituição do grupo e dos atos culturais

cristalizados representam o esqueleto; os dados referentes à vida cotidiana e ao

comportamento habitual são considerados a carne e o sangue, e por fim, o espírito,

que é composto das opiniões das pessoas que pertencem ao grupo estudado.

Malinowski (1978), por exemplo, ao estudar o sistema de troca (Kula) dos

nativos das ilhas Trobriand, não se detinha apenas à descrição de como esse

processo ocorria e quais os motivos para que ele ocorresse; dava igual atenção

também aos sentimentos experienciados e transparecidos pelos nativos. Este ponto

de fusão entre objetividade científica e vivência pessoal é de grande importância e

caracteriza a etnografia, pois somente desta forma a reconstrução e transmissão de

vidas e de compreensões diversas às nossas será possível (DURHAM, 1978).

Em um trabalho etnográfico é necessário, também, que o pesquisador

relate sobre as experiências que levaram às suas conclusões, assim como as

condições sob as quais foram feitas as análises e coleta de informações. Isto se

torna necessário pelo fato de que, segundo Malinowski (1978), somente desta forma

o etnógrafo possibilitará aos leitores a discriminação entre quais são os resultados

12

da observação direta, as declarações e interpretações nativas e quais são as

deduções do etnógrafo (MALINOWSKI, 1978). Um exemplo disto é quando Lévi-

Strauss (2001) relata sobre as dificuldades que tinha durante as viagens feitas para

chegar a uma tribo que pretendia estudar, e as frustrações quando os prazos para a

chegada ao destino não eram cumpridos por eventualidades no caminho, como o

período necessário ao descanso dos animais transportadores de cargas, por

exemplo, que quando estavam muito cansados, paravam durante dias e se

recusavam a levantar.

O etnógrafo deve ser também, segundo o autor, um “caçador ativo e

atento” (MALINOWSKI, 1978, p.22); não devendo esperar pelo surgimento de

situações, e sim buscá-las. Para ilustrar tal persistência, um relato do próprio

Malinowski quanto à sua postura diante dos nativos de Mailu: Sabendo que eu meteia (sic) o nariz em tudo, até mesmo nos assuntos em que um nativo bem educado jamais ousaria intrometer-se, os nativos realmente acabaram por aceitar-me como parte de sua vida, como um mal necessário, como um aborrecimento mitigado por doações de tabaco (MALINOWSKI, 1978, p. 22).

Para Malinowski (1978), a organização de um grupo e a anatomia de sua

cultura deve ser delineada a partir do método da documentação concreta e da

estatística4. Os tipos de comportamentos e os fatos imponderáveis da vida (são

fenômenos que o autor considera de extrema importância e que não devem ser

registrados apenas através de questionários ou documentos estatísticos, mas sim na

observação em sua plena realidade. Ex.: a rotina do trabalho diário, os detalhes dos

cuidados corporais, o modo como se alimenta etc.) podem ser coletados através de

observações detalhadas e minuciosas, que só são possíveis através do contato

íntimo com a vida do grupo estudado, devendo ser registrados em um diário

etnográfico. E por fim, o corpus inscriptionum, que se trata de uma coleção de

4 Estatística “é um conjunto de técnicas matemáticas usadas para organizar, analisar e interpretar informações em forma de números”. (JOHNSON, 1997, p.92). Este método ainda pode ser subdivido em dois tipos principais, que são a estatística descritiva e a estatística inferencial. Na primeira, trabalha-se com a exposição e explicação de fenômenos possíveis de serem contados e classificados, como por exemplo, a frequência de relações sexuais. No segundo tipo, inferencial – também conhecida como indutiva –, é exercida a mesma função do modelo descritivo, com a diferença de que se tenta aplicar as conclusões à populações inteiras, tendo como ponto de partida uma amostra. (JOHNSON, 1997)

13

narrativas típicas e palavras características das pessoas, deve se apresentar como

documento da mentalidade do grupo.

Quanto ao tempo de imersão em um estudo etnográfico, Evans-Pritchard

(apud PEIRANO, 2002, p.5) propõe que o necessário para um antropólogo viver em

campo deveria ser em média, um período de dois anos. Além disso, é necessário

também, ao pesquisador, aprender a língua do grupo – caso seja diferente da sua –

e envolver-se com a cultura estudada de modo que se sinta em sua própria cultura.

A pesquisa etnográfica só pode ser considerada concluída, para Evans-Pritchard,

quando o pesquisador tiver a habilidade de determinar conceitos-chave do grupo

estudado, e para que isso seja possível, o etnógrafo, além de possuir sensibilidade

intuitiva, deve “abandonar-se sem reservas” (EVANS-PRITCHARD citado por

PEIRANO, 1992, p.5).

Outro ponto que deve ser lembrado é a respeito da necessidade de que o

antropólogo pesquise diversas sociedades. Embora haja dificuldade por conta do

tempo gasto na pesquisa e na elaboração de seus resultados – o que pode levar em

torno de dez anos –, esta prática possibilitaria ao pesquisador contrastar as ideias e

valores de uma sociedade com outra que não a sua, facilitando a observação de

diferentes linhas de pesquisa, que correm o risco de nem serem imaginadas, caso

esses contrastes não existam (EVANS-PRITCHARD apud PEIRANO, 1992, p.8).

Quanto ao objetivo principal da pesquisa etnográfica, considera-se que é

“estabelecer o contorno firme e claro da constituição tribal e delinear as leis e os

padrões de todos os fenômenos culturais, isolando-os de fatores irrelevantes”

(MALINOWSKI, 1978, p. 24). Lévi-Strauss (1996) complementa ainda que o recorte

de uma pesquisa deve se restringir a uma pequena região, onde suas fronteiras

estejam nitidamente definidas, assim como também as comparações não devem ser

estendidas além da área de escolha como objeto de estudo. Este recorte proposto e

necessário à pesquisa etnográfica fica evidente no trabalho de Miller (2002), quando

o autor delimita sua área de estudo a uma rua na região norte de Londres e ao seu

redor, pesquisando em um total de 76 casas.

14

Por fim, outro dever do etnógrafo é o de analisar com seriedade e

moderação todos os fenômenos que caracterizam cada aspecto da cultura do grupo

estudado, sem dar destaque àqueles que lhe causam admiração ou estranheza,

assim como também deve relatar tudo o que observa – desde o primeiro contato

com o grupo, visto que certos fatos, quando considerados comuns e rotineiros,

começam a ser tratados como irrelevantes por nossa percepção (MALINOWSKI,

1978).

A etnografia no marketing

Quanto à aplicação do método etnográfico na pesquisa de mercado,

Mariampolski (2005) afirma que esta utilização é favorável, pois o consumidor é

observado em seu ambiente natural, o que possibilita a transformação dessas

análises em ideias para transformar marcas e produtos. A etnografia é responsável

por tirar o pesquisador do laboratório e conduzi-lo ao ambiente onde as pessoas

vivem, trabalham e compram, permitindo assim a percepção mais aprofundada das

frustrações e satisfações vivenciadas pelo consumidor. Para Mariampolski (2005), a

etnografia tem sido usada no marketing quando pouco se sabe sobre um

determinado público, ou quando se necessita de novos insights sobre um

determinado segmento ou comportamentos de consumo. Além disso, Barros,

Pereira e Rocha (2005) sugerem que a etnografia no marketing pode responder

questões sobre as formas de consumo, os motivos de compra e as classificações

feitas entre grupos quando se trata do uso de um determinado produto.

Barros, Pereira e Rocha (2005) apontam também que a etnografia na

comunicação e no marketing ainda é pouco explorada – porém, observa-se um

aumento de sua oferta nos EUA e Europa – mas é uma alternativa interessante a

estas áreas, assim como também para estudos de comportamento do consumidor,

pois além da perspectiva diferenciada e aproximada dos hábitos de consumo,

possibilita a percepção do consumo sob outras perspectivas, diferenciando-se da

então evidente predominância de estudos positivistas nesta área. Porém, os autores

ressaltam que, apesar do crescimento de interesse na etnografia e em suas

adaptações, deve-se também refletir sobre o modo como isto vem ocorrendo.

15

Sobre os estudos de consumo, Barbosa (2006) afirma que apesar de

estarem se tornando relevantes na Europa e nos Estados Unidos, ainda são

ausentes nas ciências sociais brasileiras, e isto se deve ao fato das predominâncias

teóricas na academia. Barbosa (2006) aponta que as interpretações feitas no Brasil

sobre o consumo são reducionistas, pois o consumidor é tratado como um receptor

passivo da propaganda e do capitalismo, sendo seu corpo apenas transportador de

símbolos. Afirma ainda que “o que essas pesquisas não exploram é o papel e o

significado diferenciado da cultura material no mundo contemporâneo em diferentes

contextos e para diferentes grupos de forma comparativa” (BARBOSA, 2006, p. 12).

Para Barbosa (2006), o interesse da academia nesses estudos está se iniciando, e

por este motivo deve ser estimulado.

A etnografia também pode ser considerada uma alternativa interessante

para pesquisar o consumo quando se leva em consideração afirmações como as de

Rapaille (2007). Embora o autor não trabalhe com o método etnográfico, seus

estudos mostram que – e este se tornou um princípio destacado em seu trabalho –

não se deve acreditar no que as pessoas dizem, pois quando são feitas perguntas

diretas a elas, a tendência é que digam o que acreditam que o indagador quer ouvir,

não por vontade de enganar, mas por se tratar de um fenômeno fisiológico: “no

córtex, as pessoas ponderam uma pergunta, processam-na e sua resposta é o

produto da deliberação. Elas acreditam estar dizendo a verdade [...], no entanto, na

maioria dos casos, não expressam aquilo que realmente querem dizer” (RAPAILLE,

2007, p.14).

Ou ainda, sob o ponto de vista de Zaltman (2003), no qual afirma que “o

mundo está mudando, mas os métodos para compreender os consumidores não

estão” (ZALTMAN, 2003, p. X). A manutenção de técnicas familiares, porém

ineficazes de pesquisa, é responsável pela má compreensão a respeito das ações e

pensamentos dos consumidores, e em consequência disso, produtos que não se

conectam às pessoas são criados. Outro problema é referente à aplicação de

negócios direcionados à cultura ocidental em países orientais e vice-versa. Deste

modo, pode-se pensar no método etnográfico como uma alternativa para tentar

16

solucionar esses problemas, tanto aos expostos por Rapaille (2007) quanto aos

apontados por Zaltman (2003).

Os antropólogos, por exemplo, fazem uso do trabalho de campo e da

observação direta pelo fato de estas metodologias auxiliarem na captura das

diferentes formas pelas quais as pessoas atribuem sentido/organizam a realidade, e

um dos passos básicos para a realização de uma pesquisa etnográfica é a tentativa

de determinar as principais categorias utilizadas por um grupo de pessoas para

classificar o mundo social à sua volta, os diferentes tipos de pessoas e os

relacionamentos entre elas, o mundo material em que vivem e seus relacionamentos

com os objetos/produtos. Mas antes deste processo, é necessário que o

pesquisador, inicialmente, evite qualquer tipo de classificação precipitada sobre o

grupo estudado (NEVES e GIGLIO, 2004).

Malinowski (1978), em seu trabalho, também alertava sobre tais

precipitações. Para ele, ao partir para provar certas hipóteses, o pesquisador deve

ser capaz de mudar seu ponto de vista constantemente, abandonando-os caso

necessário; do contrário, seu trabalho pode ser considerado inútil. Para Malinowski

(1978), a maior virtude de um cientista está na capacidade de levantar problemas.

Além disso, Neves e Giglio (2004) também enfatizam que outros

requerimentos metodológicos são necessários quando a cultura estudada se trata da

nossa, onde tudo parece familiar para nós. Considerando que estar familiarizado não

significa conhecer, deve-se tentar um distanciamento/estranhamento da própria

cultura para transformar o familiar em exótico. Estranhar algo significa olhar com

novos olhos, questionar o “porque” das coisas, procurar a lógica e o significado por

trás de procedimentos automáticos e até mesmo olhar para aquilo que nos é familiar

como se pertencesse a uma civilização desconhecida.

Deve-se também atentar aos obstáculos enfrentados na aplicabilidade da

metodologia etnográfica em pesquisas mercadológicas. Miller (2002), por exemplo,

relata que uma dificuldade encontrada em seu trabalho foi a ausência de

comunidade, considerando que a rua em Londres estudada por ele era habitada por

pessoas de diversas nacionalidades. Além disto, houve também o impedimento da

17

realização do estudo etnográfico em sua forma tradicional, pois Miller (2002)

deparou-se com moradias, o que tornava difícil o acesso e a observação das

práticas e costumes do grupo estudado, diferentemente da organização tribal que

costumava ser presenciada e vivenciada pelos antropólogos que desenvolveram5 a

etnografia, o que facilitava a observação geral dos acontecimentos na tribo.

Para Barros, Pereira e Rocha (2005), outra dificuldade bastante discutida

quanto à aplicabilidade da etnografia no marketing refere-se ao tempo que o

pesquisador possui para imergir no grupo estudado, visto que há uma

incompatibilidade do tempo dedicado em uma etnografia tradicional e as exigências

de agilidade impostas pelo mercado. Tendo em vista essas considerações, há

autores que defendem a utilização de adaptações do método etnográfico voltadas a

estas necessidades, como a comercial ethnography ou quasi-ethnography

(ELLIOTT, 2003, apud BARROS, PEREIRA e ROCHA, 2005, p.9).

Outra observação que Neves e Giglio (2004) fazem sobre a pesquisa

etnográfica aplicada aos estudos de consumo em nossa sociedade é quanto à busca

do pesquisador em conhecer o porquê de estar em determinado local executando o

estudo, pois é necessário conhecer as razões que justifiquem a escolha e utilização

deste método e o que a observação direta pode gerar quando se trata de dados,

qual é a natureza da realidade social6 e, consequentemente, porque observá-la

diretamente pode trazer conhecimento sobre padrões de consumo, seus respectivos

significados e como eles interagem com outras partes da vida do consumidor.

Além disso, deve-se adotar também o método da observação participante,

que segundo Godoy (1995), caracteriza a etnografia. Deste modo, o pesquisador

deve adotar uma postura não só de observador do grupo estudado, mas também de

participante das atividades. Outro aspecto indispensável apontado por Godoy (1995)

é o registro do estudo, que pode ser feito através da coleta de dados secundários –

5 Como podemos ver no trabalho do antropólogo - considerado precursor do método etnográfico - Bronislaw Malinowski com os papua-melanésios, em seu livro Argonautas do Pacífico Ocidental. 6 Lévi-Strauss (2001), em seu livro Tristes Trópicos, – no qual apresenta estudos sobre algumas tribos brasileiras, como os nambiquara, por exemplo – demonstra profundo conhecimento histórico e geográfico do Brasil, conhecendo também as origens de determinadas tribos e onde seria possível encontrar outros integrantes de uma mesma tribo, espalhadas pelo país.

18

como cópias de documentos confidenciais –, ou com a manutenção de um diário

etnográfico contendo, por exemplo, anotações sobre as observações feitas,

entrevistas, etc.

No Brasil há receio de que a etnografia influencie no relaxamento do rigor

metodológico das ciências sociais, pois embora haja um modelo ideal de pesquisa

de campo, com rotinas consideradas comuns, deve-se considerar a biografia do

pesquisador, assim como de suas opções teóricas e das imprevisibilidades

cotidianas. Sendo assim, torna-se impossível o ensino da pesquisa de campo, como

é feito com métodos estatísticos ou aplicação de questionários, por exemplo. Isto

abre a possibilidade de a pesquisa de campo trazer, constantemente, contribuições

e renovações (PEIRANO, 2002), assim como a possibilidade da colocação de

inúmeros problemas e questionamentos à antropologia; e são nestas colaborações

que a importância da etnografia reside (ROCHA, 2006).

Além disso, para Peirano (2002), é visível, dentro da comunidade de

antropólogos, uma distinção entre aqueles que preferem a teoria e os inclinados à

pesquisa de campo, e uma comunicação contínua entre essas polaridades é

sugerida, pois ambas são importantes para o desenvolvimento da antropologia.

Deste modo, pode-se refletir também sobre a necessidade deste diálogo sobre as

diversas áreas que fizerem uso da etnografia, tendo em vista estes questionamentos

que possibilitem a reformulação e o rejuvenescimento destes campos.

19

Metodologia

No capítulo anterior pôde-se conhecer a origem da etnografia, qual o

objeto de estudo desta metodologia, algumas instruções acerca de sua aplicação e

discussões sobre sua utilização no marketing. Após esta familiarização, e de acordo

com o problema de pesquisa deste estudo (Como a etnografia vem sendo utilizada

nos estudos marketing?), o próximo capítulo tem por objetivo analisar os artigos

publicados na divisão de marketing do EnANPAD (Encontro da ANPAD –

Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração) e no EMA

(Encontro de Marketing da ANPAD) que utilizaram a etnografia e suas adaptações

como metodologia de pesquisa, durante o período de 2004 a 2011, para que, deste

modo, compreendam-se as motivações dos pesquisadores à escolha deste

métodos, quais resultados foram obtidos, quais as limitações destas metodologias e

quais contribuições podem oferecer aos estudos de marketing.

A meta-análise foi utilizada como método para a realização da análise

quantitativa-qualitativa dos artigos apresentados, por ser uma metodologia que tem

por objetivo sintetizar pesquisas anteriores sobre um determinado assunto, com o

propósito de encontrar lacunas ou oportunidades para estudos inovadores. Deste

modo, foram procurados os tópicos dos artigos que se destinavam à descrição da

metodologia e às considerações finais, dos quais foram feitos resumos das

informações de interesse. No primeiro momento, no qual a metodologia foi

considerada (Capítulo III – 1. Descrição do método utilizado e suas justificativas),

buscaram-se descrições sobre as motivações dos autores pela escolha da

etnografia e suas derivações.

Após esta etapa, foram recolhidas informações nas considerações finais

(Capítulo III – 2. Contribuições, limitações e resultados), que tiveram como objetivo a

coleta de dados acerca dos resultados que os autores obtiveram, assim como

também as dificuldades encontradas para a aplicação do método e as contribuições

que consideraram ter estes estudos e as metodologias empregadas. Posteriormente

estas informações foram analisadas e organizadas, pois foi observado que alguns

autores apresentaram argumentos em comum.

20

Dados de caráter quantitativo também foram coletados e apresentados,

nos quais constaram, durante o período de 2004 à 2011, o total de 1153 artigos

publicados na divisão de marketing, sendo 427 no EMA e 726 no EnANPAD, dos

quais foram selecionados 44 trabalhos que afirmaram fazer uso do método

etnográfico ou suas variações. Estes dados quantitativos, entretanto, não foram

submetidos à análise por não serem considerados como foco principal desta

pesquisa.

Convém destacar que, apesar de estudos meta-analíticos utilizarem o

espaço de 5 ou 10 anos para a coleta dos trabalhos, foi escolhido aqui o ano de

2004 como início (adicionando os anos posteriores) pelo fato de a primeira edição do

EMA ter sido realizada naquele ano. Vale a observação também de que, como será

demonstrado posteriormente, as edições de 2004 e 2006 do EMA, assim como do

EnANPAD 2006 não estarão incluídas na contagem dos artigos pelo fato de não

terem sido encontrados trabalhos publicados que utilizaram os métodos em questão.

Apesar de a ANPAD ser voltada à área de Administração, deve-se

considerar que é a área de Marketing dos eventos apresentados que está sendo

abordada neste trabalho, e esta, por sua vez, é comum aos estudos de

Administração e Publicidade, não implicando assim em perdas ao campo da

Comunicação. Embora o Marketing seja comumente associado à Publicidade, é

válido ressaltar que seu surgimento ocorreu na área de Administração.

A escolha pelos eventos da ANPAD se deu pela sua notoriedade7, além

de ocorrer anualmente há 34 anos, obter grande quantidade de artigos inscritos,

submetidos à avaliação e apresentados e possuir 11 divisões acadêmicas, entre as

quais está a divisão de Marketing - que é o foco deste trabalho.

Esta organização das divisões acadêmicas facilitou a coleta dos dados,

pois foi necessário fazer buscas apenas na divisão de interesse, resultando em

artigos relacionados especificamente com o problema de pesquisa aqui proposto.

7 O EnANPAD, segundo informações contidas no site da ANPAD, é considerado o “maior evento da comunidade cientifica e acadêmica de administração no país”.

21

O EMA, por sua vez, é um evento voltado exclusivamente à Divisão de

Estudos em Marketing da ANPAD, que foi criado pela percepção de que as

pesquisas direcionadas à está área estão progredindo no Brasil; porém, este

encontro teve sua primeira edição em 2004 e ocorre somente a cada dois anos, o

que pode ter influenciado em poucos trabalhos publicados que serviram-se da

etnografia (ou de suas variações) como metodologia.

22

Análise dos artigos 1. Descrição do método utilizado e suas justificativas

Para dar início à análise, serão primeiramente apresentadas as

nomenclaturas que os autores utilizaram para definir a metodologia de pesquisa e a

justificativa que deram para a escolha e aplicação de determinado método. Segundo

Goldenberg (2007), a escolha da metodologia é um caminho que o pesquisador

determina para chegar onde deseja. Sendo assim, torna-se necessário conhecer

quais razões conduzem os autores à escolha do método etnográfico e suas

derivações.

De 2004 a 2011 houve o total de 1153 artigos publicados na divisão de

marketing do EnANPAD e no EMA; entretanto, apenas 44 utilizaram a etnografia ou

suas variações como metodologia.

A tabela 1 apresenta a contagem de trabalhos apresentados por ano em

cada evento:

Tabela 1 – Quantidade de artigos apresentados no EnANPAD e EMA por ano

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total

EnANPAD 60 77 92 99 118 99 89 92 726

EMA* 60 - 125 - 143 - 99 - 427

Total 120 77 217 99 261 99 188 92 1153

* I EMA: 2004 - Evento bienal Fonte: Anais dos eventos disponíveis em http://www.anpad.org.br

23

Na tabela 2, a seguir, é possível visualizar a classificação da metodologia de acordo com a declaração dos autores, as quantidades encontradas e o ano de publicação:

Tabela 2- Métodos

MÉTODO* ENPD 2004

ENPD 2005

ENPD 2007

ENPD 2008

EMA 2008

ENPD 2009

ENPD 2010

EMA 2010

ENPD 2011

TOTAL

Etnografia 1 2 1 2 1 2 1 10 Método

Naturalista** 1 1

Etnografia da

Comunica-ção

1 2 3 1 7

Etnografia e Netnografia

***

1 1

Fotoetnogra-fia

1 1

Etnografia e Grounded Theory***

1 1

Inspiração Etnográfica

e Netnografia

***

1 1

Inspiração Etnográfica

2 1 2 2 2 9

Inspiração Netnográfica

1 1 1 1 4

Netnografia 2 1 2 1 1 7 Etnometodo-

logia 1 1

Etnografia e Videoetno-

grafia***

1 1

TOTAL 1 2 4 5 9 5 4 8 6 44 * Método conforme declarado pelos autores dos trabalhos ou claramente identificados. **Os autores, de nacionalidade portuguesa, identificam sua metodologia como "método naturalista", uma das denominações aceitas para "etnografia" *** Autores identificaram seu trabalho com o uso dos dois métodos concomitantemente. FONTE: Dados da Pesquisa

24

A tabela 3 relaciona os autores com maior produção entre os trabalhos

analisados. Os autores com o mesmo número de artigos estão listados em ordem

alfabética.

Tabela 3 - Autores com maior produção

AUTOR ARTIGOS André Luiz M. de Souza Leão 8 Sérgio C. Benício de Mello 6 Carla Barros 5 José Afonso Mazzon 3 Stefânia Ordovás de Almeida 3 Utpal Dholakia 3 Eduardo André Teixeira Ayrosa 2 Grayci Kelli A. de Freitas 2 Maria Christianni Coutinho Marçal 2 Renata Andreoni Barboza 2 Rita de Cássia de Faria Pereira 2 Sergio Robert de Sant'Anna 2 Severino Joaquim Nunes Pereira 2 Fonte: Dados da pesquisa

1.1 Etnografia

Quanto aos artigos denominados como pesquisa etnográfica, que

totalizaram o número de 10 publicações, apenas alguns autores tentaram, de algum

modo, descrever o que é a etnografia. Entretanto, não se exclui a possibilidade de

que isto se deva ao fato das limitações de páginas a que estes artigos são

submetidos, por exemplo. Observou-se também que muitos autores fizeram

destaque à observação participante, considerada uma das características mais

importantes do método etnográfico (BARROS, 2004; CASTILHOS, 2007; MARÇAL e

SOUZA, 2007; COSTA e SANT’ANNA, 2008).

Quanto à justificativa para escolha do método, houve diversas razões;

entre elas, pode-se destacar o fato de que esta metodologia se adequa à

necessidade de compreender melhor o cotidiano do grupo pesquisado; à

possibilidade de “acesso à complexidade dos fenômenos de consumo” (BARROS,

2009, p.3); à necessidade de observar as interações feitas entre o grupo estudado e

25

os bens de consumo no momento em que ocorrem (NETTO, KRUGER, BREI e

PERIN, 2010); à característica da metodologia de mostrar a compreensão que os

integrantes do grupo estudado têm a respeito de sua própria cultura (PEREIRA,

2009); da necessidade de compreensão do “processo de construção de significados”

(PEREIRA e AYROSA, 2010, p.8), e assim por diante.

As limitações metodológicas também foram citadas, embora em minoria.

Para Costa e Sant’Anna (2008), estas limitações residem na subjetividade das

interpretações feitas pelo pesquisador, inviabilizando assim o rigor científico. Costa e

Sant’Anna (2008) consideram também a etnografia como uma metodologia que

busca a generalização dos resultados obtidos na pesquisa. Deve-se ressaltar que

esta afirmação é, entretanto, contrária às declarações de Goldenberg (2007) e Miller

(2002); para estes autores, não há possibilidade para tais generalizações.

1.2 Inspiração Etnográfica

Aos artigos categorizados como inspiração etnográfica foram encontradas

9 publicações. Pôde-se perceber que a maioria dos autores justificou a escolha de

uma metodologia “inspirada” na etnografia, e isto se deu, em todos estes casos, em

função das limitações relacionadas ao tempo de imersão em campo. Para Mattoso e

Rocha (2005), por exemplo, apesar de a etnografia ter se popularizado em estudos

de marketing, nem sempre é possível aplicá-la de acordo com as especificações dos

antropólogos; e Barros e Rocha (2007) complementam que, embora não haja, entre

os antropólogos, um consenso quanto ao tempo necessário à prática desta

metodologia, estes estudos não costumam durar menos que 1 ano, e que a

diminuição do tempo de pesquisa foi um reflexo da adaptação da etnografia ao

marketing. Barros (2008) complementa ainda que, embora haja esta redução no

tempo de imersão no grupo estudado, os princípios metodológicos – como a

observação participante e as entrevistas em profundidade – são mantidos.

Quanto às motivações para escolha deste método, Marçal e Brandão

(2008), afirmam que há muitas discussões – tanto no mercado quanto na academia

26

–, a respeito de novas formas que possibilitem o estudo do consumo. Deste modo,

as autoras consideram importante a apresentação de trabalhos que contribuam para

estas pesquisas, e acreditam que a etnografia se encaixa nesta necessidade, por

ser um método que contribui para a compreensão do “ser complexo e por vezes

contraditório que é o consumidor” (MARÇAL e BRANDÃO, 2008, p.4). Para

Mousinho, Pereira e Storni (2010), a metodologia foi escolhida por se adequar à sua

pesquisa, que se refere ao comportamento e às motivações de consumo, além da

necessidade de aprofundamento no universo do consumidor. Já para Terres,

Cavedon, Santos e Oliveira (2010), a etnografia possibilitou a convivência com o

grupo pesquisado, dando assim, acesso a elementos que só foram percebidos e

mostrados em conseqüência da confiança desenvolvida durante a pesquisa.

1.3 Netnografia

Dos 7 artigos intitulados como pesquisa netnográfica, notou-se que todos

fizeram referências a Robert V. Kozinets8 e basearam suas pesquisas em seu

método. Isto pode ocorrer devido ao fato de este autor ser o pesquisador mais

reconhecido em aplicar e promover esta metodologia; há, porém outros autores

citados que falam sobre esta metodologia, como Ward (CUNHA, BARBOSA e

KOVACS, 2008, p.5), por exemplo; e que, neste caso, não foi tomado como

referência principal devido ao fato de Kozinets ser mais utilizado como “base para

outros estudos importantes dentro desse campo” (CUNHA, BARBOSA e KOVACS,

2008, p.6). Além disso, alguns autores definiram a netnografia como “uma

adaptação da etnografia no ambiente web” (FERNANDES, FERNANDES e PAIVA

Jr., 2011, p.7).

Quanto à defesa para utilização do método, houve a afirmação de que a

netnografia é a metodologia adequada ao espaço virtual e que atende às

necessidades das pesquisas que se voltam para esta área. Além disso, muitos

8 Algumas obras consideradas referências deste autor são o livro “Netnography – Doing ethnographic research online” (2009), e artigos como “On netnography: initial reflections on consumer research investigations of cyberculture” (1998) e “The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities” (2002).

27

autores afirmaram que a netnografia utiliza informações que já se encontram

disponíveis em fóruns (CUNHA, BARBOSA e KOVACS, 2008; ALMEIDA, 2009;

ALMEIDA, MAZZON e DHOLAKIA, 2008) com o objetivo de “identificar as

necessidades e influências de grupo de consumidores virtuais relevantes”

(KOZINETS, 2002 apud ALMEIDA, MAZZON, DHOLAKIA e MÜLLER NETO, 2009,

p.7). Outro fator que favorece a utilização da pesquisa etnográfica é referente à

possibilidade de a presença do pesquisador muitas vezes não ser percebida pelos

membros das comunidades e fóruns estudados (CUNHA, BARBOSA e KOVACS,

2008); além disso, Simões e Sant’Anna (2010) afirmam em seu artigo que a

vantagem deste método reside na possibilidade de aproximação com o público

pesquisado “antes, durante e após o processo de pesquisa” (SIMÕES e

SANT’ANNA, 2010, p.7), e que há facilidade ao acesso de informações, visto que as

publicações são feitas por escrito e existe a possibilidade de resgatá-las através da

utilização dos históricos.

Em alguns artigos foram também apresentadas limitações da netnografia,

que para os autores (SIMÕES e SANT’ANNA, 2010; FERNANDES, FERNANDES e

PAIVA Jr., 2011), são percebidas, por exemplo, na falta de dados que comprovem

as identidades dos informantes ou na habilidade necessária ao pesquisador de

interpretar os dados, considerando que estes estão expostos em forma de texto. Há,

porém, a possibilidade de estas limitações também serem compreendidas como

vantagens, e Simões e Sant’Anna (2010) apresentam estes dois pontos, explicitando

a percepção de autores que discutem a netnografia, como Dholakia e Zhang (apud

SIMÕES e SANT’ANNA, 2010, p.7), afirmando que o anonimato dos informantes,

por exemplo, dá abertura para que estes sejam mais sinceros.

1.4 Etnografia da Comunicação

A etnografia da comunicação totalizou 7 publicações e é descrita pelos

autores como uma metodologia baseada na antropologia e na linguística, que

percebe a comunicação como um meio de construção de sentido e integradora da

cultura. Além disso, os autores expõem que este método também utiliza a

28

observação participante (assim como a etnografia tradicional), e que a diferença

entre a etnografia da comunicação e a etnografia reside no fato de a primeira ter

como objetivo a compreensão da cultura a partir da interação verbal, enquanto que a

segunda metodologia é mais abrangente, pois busca compreender a cultura do

grupo a partir de seus membros e de suas construções de sentido.

É importante destacar que nos sete estudos que envolvem a etnografia da

comunicação como metodologia, os mesmos autores estavam envolvidos, ora juntos

(LEÃO e MELLO, 2007), ora com outros pesquisadores (LEÃO, MELLO e FREITAS,

2008; FREITAS e LEÃO, 2009). Além disso, quase não houve alteração na

justificativa para a utilização do método; percebeu-se também que houve a utilização

da mesma base de pesquisa para diversos estudos. Este relato torna-se relevante

pelo fato de que, embora tenha sido uma das metodologias que mais obteve

publicações, ocorreu de forma concentrada.

1.5 Inspiração Netnográfica

As metodologias denominadas como inspiração netnográfica somaram 4

publicações. Entre as justificativas para utilização do método em questão,

encontraram-se afirmações de que a netnografia é mais conveniente do que a

etnografia, tendo em vista que a primeira é mais barata, rápida e simples (BARBOZA

e AYROSA, 2010); também houve a defesa de que a pesquisa qualitativa possibilita

o aprofundamento, gerando grande conhecimento do objeto de estudo (EBOLI e

DIB, 2010). Entretanto, não foram encontrados em nenhum dos artigos, argumentos

para que os estudos sejam classificados como “inspiração netnográfica” em vez de

uma netnografia propriamente dita.

1.6 Método Naturalista

Como método naturalista foi encontrado apenas 1 artigo categorizado

desta forma. Percebeu-se que esta metodologia pode ser considerada outra

29

denominação para estudos etnográficos, pois os autores utilizam a palavra

“etnografia” durante o desenvolvimento do artigo. Para Ferreira e Benavent (2008), o

método naturalista tem como objetivo compreender o comportamento do consumidor

durante o processo de decisão de compra, e por este motivo é relevante ao seu

estudo. Além disso, os autores afirmam que o caráter etnográfico do estudo feito por

eles está presente tanto na pesquisa em profundidade quanto na etnologia, que é

praticada através das descrições – em forma de monografia – e comparações feitas

pelo pesquisador. Como apresentado no capítulo anterior, Marconi e Presotto (1987)

afirmam que a etnologia é uma etapa da etnografia, e por este motivo este relato dos

autores torna-se interessante, pois foi observado que nenhum outro estudo

enquadrado como etnográfico fez referências à etnologia. Deve-se atentar, porém,

ao fato de que os pesquisadores enquadraram o processo descritivo como

pertencente à etnologia, enquanto que autores como Malinowski (1978) e Marconi e

Presotto (1987) atribuem, na verdade, esta característica à etnografia.

1.7 Fotoetnografia

Apenas um trabalho utilizou a fotoetnografia como método de pesquisa. O

estudo de Costa e Leão (2010) teve como objetivo compreender a sociedade

ocidental a partir de uma marca conhecida mundialmente; para isto delimitaram uma

área de pesquisa, pois acreditam que a marca transmite valores intrinsecamente

ocidentais e isto possibilita o diálogo com a maior diversidade de pessoas possível.

Deste modo, escolheram a etnografia por sua adequação à proposta de pesquisa,

entretanto deixam evidente que não houve a utilização da observação participante –

técnica para coleta de dados característica desta metodologia –, e sim a prática da

fotografia como forma de registro principal. Para Costa e Leão (2010), a utilização da

fotografia integrada ao método etnográfico possibilita uma forma diferenciada de

narração, que muitas vezes não é viável por meio da linguagem verbal.

30

1.8 Etnometodologia

Para a denominação de etnometodologia também foi encontrado apenas

1 artigo. Brambilla (2011) afirma que este método é uma alternativa que pode ser

considerada adequada ao estudo da educação – que é o seu caso -, por possibilitar

a análise de valores sociais, como os que estão ligados ao seu objeto de estudo. O

autor esclarece também que esta metodologia auxilia os pesquisados a explicarem e

refletirem sobre o seu meio, fazendo com o que haja maior compreensão dos

comportamentos e das organizações sociais do grupo estudado; além disso, o

método exige também a imersão em campo, para que, deste modo,sejam

percebidas as construções de sentido elaboradas pelo grupo estudado. Apesar de

não descrever o método etnográfico neste artigo, o trabalho de Brambilla (2010) foi

incluído neste estudo por não se perceber distinções entre a etnometodologia e a

etnografia. Questiona-se, então, o porquê de o autor não classificar sua metodologia

como etnográfica e sim como etnometodológica.

1.9 Combinação de métodos

No artigo em que a etnografia e a netnografia foram utilizadas como

metodologia, Silva, Costa e Carvalho (2010) defendem que por sua pesquisa ser

voltada à uma subcultura, a etnografia foi utilizada como alternativa, pois sua

característica de método referente à um único grupo e a busca pelo contato direto

com esta cultura, auxilia em sua compreensão, enquanto a netnografia também foi

necessária pelo suporte que proporciona ao método etnográfico.

Para o artigo em que foi utilizada a inspiração etnográfica e a netnografia,

Vanzellotti (2011) afirma que a junção de metodologias se deu pelo fato de não

haver um método considerado apropriado à pesquisa de tendências – que é a

proposta de seu trabalho – e pela necessidade de apresentar uma visão panorâmica

do mercado. Sendo assim, optou pelo uso dos métodos citados tendo em vista a

natureza de sua investigação, pois considera que a etnografia e suas variações

podem trazer grandes contribuições aos estudos de tendências.

31

À metodologia classificada como etnografia e videoetnografia, Fleck e

Rossi (2009) expõem que esta combinação de métodos foi escolhida por possibilitar

o aprofundamento em aspectos que só se tornam aparentes com a utilização de

mesclagens metodológicas. Explicam ainda que optaram pela etnografia por

objetivarem a análise do comportamento de um determinado grupo de

consumidores, enquanto que a videoetnografia foi utilizada para capturar a realidade

dos consumidores com mais detalhes e maior aproximação.

Por fim, grounded theory9 e etnografia foram associadas, pois Pinto e

Santos (2011) explicam que seu objeto de estudo foi conhecer como ocorrem as

interações entre a experiência de consumo de brasileiros de baixa renda e o sistema

cultural em que estão inseridos, e para possibilitar tal pesquisa, os autores optaram

pela junção das metodologias citadas, com o objetivo de construir uma teoria

(grounded theory) que auxiliasse a compreensão das experiências de consumo,

enquanto que a etnografia teve a função de dar suporte à primeira metodologia, pois

possibilitou a aproximação com a vida dos pesquisados.

9 Esta metodologia, segundo Pinto e Santos (2011) tem por objetivo criar uma teoria, tomando como ponto de partida a observação empírica, para que somente após esta etapa sejam elaborados conceitos.

32

2. Contribuições, limitações e resultados

2.1 Limitações dos métodos

De modo geral, observou-se que a maioria dos artigos não mencionou as

limitações do método etnográfico ou de suas variações, tanto na apresentação da

metodologia quanto nas considerações finais. Os relatos sobre as restrições dos

métodos destacaram que as conclusões sobre as informações coletadas tornaram-

se limitadas devido à subjetividade envolvida na interpretação dos resultados

(PEREZ e RODRIGUES, 2010) e que as conclusões obtidas não podem ser

aplicadas a outros estudos devido à impossibilidade de generalização dos resultados

(CASTILHOS, 2007; PEREZ e RODRIGUES, 2010). Marçal e Brandão (2008)

também consideram a imprevisibilidade e flexibilidade para aplicação do método

como fraquezas.

Entretanto, deve ser observado que a inviabilidade para generalização de

resultados, por exemplo, não é uma característica exclusiva do método etnográfico,

e sim da pesquisa qualitativa de modo geral, que recebe críticas também pela

ausência de regras que auxiliem a coleta de dados (GOLDENBERG, 2007) –

característica que também foi, como se pode observar, salientada por Marçal e

Brandão (2008). Não é excluída, porém, a possibilidade de estes autores

apresentarem problemas teórico-metodológicos em seus artigos, que ocorrem

devido à tomada do modelo positivista10 de pesquisa - defendido por Augusto

Comte, que acreditava na objetividade cientifica e na ausência de interferência dos

julgamentos do pesquisador no estudo - como referência (GOLDENBERG, 2007).

2.2 Limitações das pesquisas

Apenas em um artigo foram encontradas declarações a respeito das

limitações enfrentadas para a elaboração da pesquisa. Para Netto, Kruger, Brei e 10 A corrente positivista - representada principalmente pelos métodos quantitativos - era uma tendência forte nos estudos da administração até bem pouco tempo atrás e isto é um fator relevante, já que os estudos analisados foram publicados em eventos científicos da área de administração.

33

Perin (2010) houve dificuldades de acesso ao grupo pesquisado, que neste caso,

eram crianças que participavam de um concurso de beleza infantil, e por este

motivo, tinham disponibilidade de tempo reduzida. Além disso, por ser um concurso,

os autores afirmam que o tempo dedicado ao estudo etnográfico sofreu limitações,

pois o evento ocorre em uma data determinada; defendem, porém, que o mais

importante na etnografia é a postura do pesquisador e o esforço em fazer descrições

densas.

De modo geral, e como é possível observar em outros tópicos

apresentados, o foco das considerações finais dos artigos analisados recaiu sobre

as contribuições dos métodos utilizados e dos resultados obtidos nas pesquisas para

futuros estudos, assim como à academia e ao marketing.

Entretanto, apontar as dificuldades para execução do estudo também é

uma etapa importante às pesquisas qualitativas, pois segundo Goldenberg (2007),

somente através desta exposição haverá capacidade de saber se os objetivos

iniciais do estudo foram alcançados. Não é excluída, porém, a possibilidade da

presença desses dados durante o desenvolvimento dos artigos – que não foram

analisados.

2.3 Contribuições dos métodos

Quanto às contribuições do método, houve muitos autores que

destacaram a possibilidade de aprofundamento e compreensão do comportamento,

sentimentos, preferências e motivações de consumo de um determinado grupo,

assim como a realidade em que estão inseridos como principal auxilio que a

etnografia oferece aos estudos de marketing e à gestão de empresas.

Cunha, Barbosa e Kovacs (2008) afirmam que a internet oferece a

compreensão do padrão de comportamento dos consumidores e pode ser utilizada

no mercado para o desenvolvimento e venda de produtos de forma mais

segmentada. Sugerem também aos profissionais de marketing a utilização da

34

netnografia para obtenção de informações importantes à partir de grupos

considerados referência pelos consumidores, como os encontrados nas

comunidades e fóruns virtuais. Alertam também aos profissionais sobre a exploração

deste meio, pois afirmam que as estratégias de marketing não devem se voltar

somente ao ambiente virtual, defendendo assim a interação harmoniosa entre o

marketing digital e o marketing tradicional.

O método etnográfico também tem sido utilizado para estudar

comunidades virtuais antimarcas, nas quais os consumidores que se sentem

injustiçados unem-se, e podem organizar formas diferenciadas de protestos ou

boicotes, prejudicando as empresas de algum modo. Para Albuquerque, Pereira e

Bellini (2010), estudos que abordam essas facetas diferenciadas do comportamento

do consumidor são importantes e pouco explorados, pois a maioria das pesquisas

em comunidades de marca foca em posturas de defesa das empresas.

Para Costa e Sant’Anna (2008) a etnografia possibilitou observar que nem

sempre o que os consumidores afirmavam ser a motivação para o consumo, de fato

eram, pois os indivíduos defendiam que a escolha por produtos piratas se dava pela

economia, mas os pesquisadores notaram também o desejo de estar na moda como

principal motivador. Além disso, Costa e Sant’Anna (2008) alertam para a falta de

estudos que abordem o consumo de produtos piratas, e afirmam que a quantidade

de consumidores destas mercadorias vem aumentando.

Castilhos (2007) expôs que a etnografia auxiliou a conclusão de que o

consumo tem sido cada vez mais importante para a construção e reforço das

identidades dos moradores de periferia estudados, enquanto que para Ferreira e

Benavent (2008) a contribuição do método naturalista se deu pela possibilidade de

novas percepções sobre a maneira como os pesquisados tomam decisões enquanto

buscam informações na internet.

Para Silva e Pereira (2011) o estudo em campo auxiliou nas percepções

de que a adesão dos usuários do transporte ferroviário à uma marca informal de

biscoitos de pele era muito maior do que ao biscoito de marca mais conhecida, e

notaram também que o preço baixo não era a única justificativa para a escolha, pois

35

o produto de marca informal era percebido pelos consumidores como de qualidade

equivalente ao de marca popular.

Embora Silva e Pereira (2011) não comentem sobre as contribuições

diretas que estas observações proporcionam ao marketing, é possível imaginar suas

aplicações, pois este estudo mostra (assim como outros já citados) um

comportamento muitas vezes inesperado ou desconhecido pelos profissionais, e é

interessante aos publicitários, profissionais de marketing e às empresas o

conhecimento destes consumidores e a compreensão do que os motiva, para que a

proposta de atender às suas necessidades possa ser aplicada.

Para Marçal e Brandão (2008) a elaboração do relatório etnográfico

possibilitou a organização de dados que anteriormente pareciam redundantes;

entretanto, ocasionou também em perdas, considerando as limitações através das

quais a produção de um artigo é submetida, além de julgarem o próprio processo de

escrita como uma forma de filtragem do que deve ser mencionado. Exposto isto,

afirmam que suas observações foram muito mais amplas do que as apresentadas.

Marçal e Brandão (2008) defendem ainda que a acessibilidade

proporcionada pela etnografia ao olhar do outro é de grande contribuição à

segmentação de mercado, além de ser interessante também à área de

comportamento do consumidor, pois através da imersão em campo é possível

observar os indivíduos enquanto agem no ambiente. Já para Leão, Mello e Freitas

(2008) a etnografia da comunicação capacitou a perspectiva diferenciada sobre os

valores humanos.

Para Pinto e Santos (2011) a aproximação entre a etnografia e a

grounded theory é muito proveitosa, pois são métodos que se complementam,

considerando que a etnografia oferece a aproximação do pesquisador com a

realidade que será fundamentada na teoria proposta, além de permitir a ampliação

das perspectivas de análise.

36

2.4 Resultados das pesquisas e suas contribuições ao Marketing

Almeida, Mazzon e Dholakia (2008) analisaram dois tipos de

comunidades virtuais – uma gerenciada pelos consumidores e outra pela marca -, e

através da netnografia feita puderam perceber diferenças de comportamento e perfil

dos usuários, fazendo-os concluir que algumas vezes ocorrem divergências entre os

consumidores que a marca quer atrair e os que estão presentes em sua comunidade

virtual, pois na comunidade em que o gerenciamento era feito pelos consumidores,

os perfis eram mais coerentes com o que a empresa buscava interagir.

Fleck e Rossi (2009) afirmam que a videoetnografia feita foi uma das

principais contribuições do estudo, pois possibilitou a compreensão da realidade dos

colecionadores de vinil, além de tornar o estudo acessível à população, pois a

exibição do vídeo produzido também foi feita em festivais de cinema.

Vanzellotti (2011), por sua vez, afirmou que as principais informações

obtidas em seu estudo foram coletadas através da utilização da netnografia, pois

pôde observar que os consumidores se sentiam mais à vontade para expressar suas

opiniões no ambiente virtual, além de a quantidade de dados acessíveis ser

numerosa. Contudo, Vanzellotti (2011) expressa a inadequação da inspiração

etnográfica como método para o trabalho em campo em pesquisas de tendências,

pois as visitas não foram feitas pessoalmente pela pesquisadora, e sim por pessoas

treinadas, denominadas coolhunters.

Para concluir, Barros (2008), expõe que através de sua pesquisa,

puderam-se constatar informações contrárias às de Vianna (1997), pois foi

percebido que as redes virtuais de relacionamento reforçam os vínculos sociais

entre os grupos populares, que mantém contato com pessoas presentes em seu dia-

a-dia. Netto, Kruger, Brei e Perin (2010) também afirmam que através de sua

pesquisa sobre consumo de crianças coletaram informações divergentes das

apresentadas por McCracken (1986). Porém, é aconselhável cautela com tais

confirmações ou negações, pois pelo fato de as pesquisas qualitativas não serem

37

objetivas, há a possibilidade de que estudos feitos sobre um mesmo grupo

obtenham resultados completamente diferentes (GOLDENBERG, 2007).

38

CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com o levantamento feito e as informações coletadas foi

possível observar que muitos artigos estão utilizando o método etnográfico e suas

variações para a maior compreensão de grupos que não costumam ser

contemplados em estudos de marketing, assim como também foram obtidos

conhecimentos mais aprofundados destes grupos. Entretanto, percebe-se que há

grande dificuldade em aplicar a etnografia em sua forma tradicional, principalmente

por conta do tempo que este método costuma exigir em campo, o que não é viável

para pesquisas de caráter mercadológico pela necessidade de resultados rápidos

que são pressionadas a dar.

Questiona-se, porém, se visitas esporádicas, como foi observado na

prática de alguns autores, são realmente proveitosas, ou se, como foi descrito em

outros, uma etnografia que dure 9 dias traz resultados diferenciados e relevantes,

pois uma das principais vantagens da etnografia é possibilitar um convívio que

ofereça ao pesquisador, em algum momento, informações diferentes das que as

pessoas afirmam, ou mesmo a desconstrução de algumas ideias formadas que o

etnógrafo pode ter.

Quanto às limitações da pesquisa, há a possibilidade de o conhecimento

sobre o método etnográfico, adquirido simultaneamente a este estudo, ter

prejudicado a percepção de informações relevantes. A perda de foco em alguns

momentos, que foi dedicado a análises que não cabiam ao problema de pesquisa,

também prejudicaram a administração do tempo, incapacitando a revisão das

análises feitas e dos dados coletados.

A despeito destas considerações, este estudo é relevante à academia,

aos estudos e profissionais de marketing por apresentar tanto uma introdução, ainda

que concisa, ao método etnográfico quanto aos estudos que tem surgido à respeito

do assunto, possibilitando a exposição de pesquisas que demonstram em quais

situações a etnografia pode ser utilizada, à fim de conduzir à novos estudos, que

não necessariamente estejam direcionados à grupos, mas também às discussões

39

desta utilização, que trará grandes contribuições à academia, à publicidade e ao

marketing.

Sendo assim, novos estudos que apliquem a meta-análise em trabalhos

que utilizaram a etnografia e suas derivações como método são sugeridos. O foco,

entretanto, pode recair sobre outros aspectos, como análises sobre aplicação da

metodologia de fato, pois foi observado que pontos relevantes à esta metodologia

(recorte ou apresentação de dificuldades para realização da pesquisa, por exemplo)

nem sempre foram apresentados, ou, em alguns casos, expostos de forma confusa.

O interesse em conhecer, manter diálogos e, se possível, aplicar estudos

que abordem ou explicitem discussões sobre as mudanças de paradigma sofridas

na antropologia também são interessantes, pois pode ser que ofereçam de algum

modo, novas perspectivas aos estudos de comportamento do consumidor.

40

REFERÊNCIAS ALBUQUERQUE, Fábio Manoel Fernandes de; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria; BELLINI, Carlo Gabriel Porto. Do repertório de comportamentos anticonsumo: retaliação e vingança ciberespaço. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. ALMEIDA, Stefânia Ordovás; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal. Os efeitos da participação nas comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelas organizações e pelos consumidores. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. ALMEIDA, Stefânia Ordovás de; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal M.; MÜLLER NETO, Hugo Fridolino. Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marcas virtuais no comportamento do consumidor. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. BARROS, Carla. Classificação de restaurantes a partir da visão do consumidor: um estudo etnográfico. In: ENANPAD, 28, Curitiba. Anais... Curitiba: ENANPAD, 2004. CD-ROM. _____. Jogando World of Warcraft na lan da periferia: um estudo sobre formadores de opinião e trocas de influências no consumo de produtos culturais. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. _____. Na internet todo mundo é feliz: sociabilidade e familiaridade no universo das camadas populares. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. _____. Apropriações da tecnologia computador em lan houses populares: entre sociabilidade e navegações coletivas. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM. BARROS, Carla; ROCHA, Everardo. Lógica de consumo em um grupo das camadas populares: uma visão antropológica de significados culturais. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM. BARROS, Carla; ROCHA, Everardo; PEREIRA, Cláudia da Silva. “Do ponto de vista do nativo”: compreendendo o consumidor através da visão etnográfica. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 28, 2005. Rio de Janeiro. Anais... São Paulo: Intercom, 2005. CD-ROM. BARBOSA, Lívia. Apresentação. In: BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Collin (Org.). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. p. 7-18. BARBOZA, Renata Andreoni; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Um estudo empírico sobre a construção da identidade social do consumidor de toy art. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.

41

BRAMBILLA, Flávio Régio. Lógica dominante do serviço (SDL) e a co-criação de valor na graduação em administração do ensino superior privado: um estudo etnometodológico. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. CASTILHOS, Rodrigo Bisognin. Subindo o morro: consumo, posição social e distinção entre famílias de classes populares. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM. COSTA, Flávia Zimmerle da Nóbrega; LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza. Formações discursivas de uma marca global num contexto local: um estudo fotoetnográfico da presença imagética da Coca-Cola numa grande região metropolitana brasileira, inspirado no método arqueológico de Michel Foucault. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. COSTA, Rômulo Rusley Coimbra; SANT’ANNA, Sérgio Robert. O “legal” do pirata: um olhar sobre as práticas de consumo de produtos falsificados. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. CUNHA, Itaquê Ferreira; BARBOSA, Maria de Lourdes de Azevedo; KOVACS, Michelle Helena. A busca por informações e os grupos de referência: um estudo netnográfico de uma comunidade virtual de turismo. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008.CD-ROM. DaMATTA, Roberto. Relativizando: uma introdução à antropologia social. 6.ed. Rio de Janeiro: Rocco, 2000. DURHAM, Eunice. Vida e obra. In: MALINOWSKI, Bronislaw Kasper. Argonautas do pacífico ocidental: um relato do empreendimento e da aventura dos nativos nos arquipélagos da Nova Guiné melanésia. Coleção Os Pensadores. 2. ed. São Paulo: Abril Cultural, 1978. p. VI-XXIII. EBOLI, Letícia Ribeiro; DIB, Luís Antônio. Criação coletiva na web 2.0: um estudo de caso em uma empresa brasileira de crowdsourcing. In: ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM. FERNANDES, Nelson da Cruz Monteiro; FERNANDES, Osíris Luís da Cunha; PAIVA JÚNIOR, Fernando Gomes de. A lógica da produção-consumo de um bem simbólico numa comunidade ubuntu: o operador de software livre como agente. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. FERREIRA, Fernando Colmenero; BENAVENT, Christophe. Factor de emoção e atenção na procura de informação na web: um enfoque naturalista. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM. FLECK, João Pedro dos Santos; ROSSI, Carlos Alberto Vargas. O colecionador de vinil: um estudo vídeo-etnográfico. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM.

42

FREITAS, Graicy Kelly A.; LEÃO, André Luiz M. de Souza. A elaboração da face em comunidades virtuais de marca: um estudo de caso sobre uma comunidade virtual de consumidores da Coca-Cola. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. GODOY, Arilda Schmidt. A pesquisa qualitativa e sua utilização em administração de empresas. RAE – Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v.35, n.4. p. 65-71, Jul./Ago. 1995. ______. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. RAE – Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 35, n.3. p. 20-29, Mai./Jun. 1995. GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em Ciências Sociais. 10ª ed. Rio de Janeiro: Record, 2007. JOHNSON, Allan G. Dicionário de sociologia: guia prático da linguagem sociológica. Rio de Janeiro: Zahar, 1997. LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova forma de se pensar as marcas? ou Do que os consumidores falam sobre as marcas quando interagem entre si? In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM. LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício de; FREITAS, Greicy Kelli Alexandre de. O alinhamento do “eu” (footing) em interações sociais por meio dos recursos simbólicos das marcas. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM. LÉVI-STRAUSS, Claude. Antropologia estrutural. 5. ed. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1996. ______. Tristes trópicos. São Paulo: Companhia das Letras, 2001. MAIR, Lucy. Introdução à antropologia. 4. ed. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1979. MALINOWSKI, Bronislaw Kasper. Argonautas do Pacífico ocidental: um relato do empreendimento e da aventura dos nativos nos arquipélagos da Nova Guiné melanésia. Coleção Os Pensadores. 2. ed. São Paulo: Abril Cultural, 1978. MARCONI, Marina de Andrade; PRESOTTO, Zelia Maria Neves. Antropologia: uma introdução. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1987. MARÇAL, Maria Christianni Coutinho; BRANDÃO, Halana Adelino. O encontro da etnografia com as consumidoras de um fitness center: o (des)velar de um caminho metodológico. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. MARÇAL, Maria Christianni Coutinho; SOUZA, Angela Cristina Rocha de. O “olhar” de quem experiencia o Marketing no fitness center: o templo de consumo do corpo

43

pós-moderno. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM. MARIAMPOLSKI, Hy. Ethnography for marketers: a guide to consumer immersion. Sage Publications, 2006. MATTOSO, Cecília Queirós; ROCHA, Angela da. Significados associados às estratégias para solução de problemas financeiros dos consumidores pobres. In: ENANPAD, 29, Brasília. Anais... Brasília: ENANPAD, 2005. CD-ROM. MILLER, Daniel. Teoria das compras: o que orienta as escolhas dos consumidores. São Paulo: Nobel, 2002. MOUSINHO, Maura Carneiro Maldonado; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria; STORNI, Maria Otilia Telles. Usando o luxo, consumindo o espaço: uma investigação sobre as relações entre espaço, consumo de moda e luxo. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. NETTO, Carla Freitas Silveira; KRUGER, Paula Lopes; BREI, Vinicius Andrade; PERIN, Marcelo Gattermann; SAMPAIO, Claudio Hoffmann. Significado cultural dos bens de consumo em um concurso de beleza infantil. In: ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM. NEVES, Lívia M.P.; GIGLIO, Eugenio A. Ethnographic Marketing: a critical appraisal of the use of anthropology in marketing research. In: Anais do 28º Enanpad, 2004. PEIRANO, Mariza G. S. A favor da etnografia. Edição 130 de Série Antropologia. Universidade de Brasília, Instituto de Ciências Humanas, Departamento de Antropologia, 1992. PELTO, Pertti J. Iniciação ao estudo da antropologia. 4. ed. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1977. PEREIRA, Severino Joaquim Nunes; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Estigma, consumo e identidade de gênero entre gays. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. PEREIRA, Severino Joaquim Nunes. Entre dois mundos: um estudo etnográfico sobre a cultura de consumo gay do Rio de Janeiro. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. PEREZ, Clotilde; RODRIGUES, Agustin. Simbiose de excelência, a terceira geração das parcerias entre marcas: exclusividade e qualidade máximas. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. PINTO, Marcelo de Rezende; SANTOS, Leandro Lemos da Silveira. Articulando a etnografia e a grounded theory na pesquisa do consumidor: relatos de uma experiência de campo. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM.

44

RAPAILLE, Clotaire. O código cultural: por que somos tão diferentes na forma de viver, comprar e amar? 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. ROCHA, Gilmar. A etnografia como categoria de pensamento na antropologia moderna. Cadernos de Campo, USP, ano 15, n. 14/15, p. 99-114, 2006. SILVA, Anderson Moraes de Castro e; PEREIRA, Elizabeth Andrade. Marcas, marketing e consumo nos trens urbanos. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. SILVA, Tatiana Maria Bernardo da; COSTA, Alessandra Mello da; CARVALHO, José LuisFelicio. Tribalismo e resistência ao consumo: etnografia de um circuito urbano de parkour. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. SIMÕES, Roberta Caldas; SANT’ANNA, Sergio Robert. A beleza dos cabelos crespos e cacheados: um olhar a partir de uma comunidade virtual do Orkut. In: ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM. TERRES, Mellina da Silva; CAVEDON, Neusa Rolita; SANTOS, Cristiane Pizzutti; OLIVEIRA, Marta Olivia Rovedder. O que reluz, definitivamente, não é ouro: um estudo de inspiração etnográfica sobre o consumo de réplicas de marcas de luxo. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO. Biblioteca Central. Guia para normalização de referências. 3. ed. Vitória: A Biblioteca, 2005. ______. Normalização e apresentação de trabalhos científicos e acadêmicos: guia para alunos, professores e pesquisadores da UFES. 7. ed. Vitória: A Biblioteca, 2005. VANZELLOTTI, Caroline Agne. A pesquisa de tendências (coolhunting) no mercado de esmaltes. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. ZALTMAN, Gerald. How customers think: essential insights into the mind of the market. Harvard Business School Press, 2003.

45

APÊNDICE Listagem dos artigos analisados de acordo com os eventos

EMA 2008 ALMEIDA, Stefânia Ordovás; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal. Os efeitos da participação nas comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelas organizações e pelos consumidores. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. BARROS, Carla. Na internet todo mundo é feliz: sociabilidade e familiaridade no universo das camadas populares. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. COSTA, Rômulo Rusley Coimbra; SANT’ANNA, Sérgio Robert. O “legal” do pirata: um olhar sobre as práticas de consumo de produtos falsificados. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. CUNHA, Itaquê Ferreira; BARBOSA, Maria de Lourdes de Azevedo; KOVACS, Michelle Helena. A busca por informações e os grupos de referência: um estudo netnográfico de uma comunidade virtual de turismo. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008.CD-ROM. LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas como reflexos de valores humanos. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas como busca por distinção social. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas como expressões de identidade. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. MARÇAL, Maria Christianni Coutinho; BRANDÃO, Halana Adelino. O encontro da etnografia com as consumidoras de um fitness center: o (des)velar de um caminho metodológico. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. SILVA, Rogerio Ramalho da. Subcultura tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM. EMA 2010 ALBUQUERQUE, Fábio Manoel Fernandes de; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria; BELLINI, Carlo Gabriel Porto. Do repertório de comportamentos anticonsumo: retaliação e vingança ciberespaço. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.

46

BARBOZA, Renata Andreoni; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Um estudo empírico sobre a construção da identidade social do consumidor de toy art. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. COSTA, Flávia Zimmerle da Nóbrega; LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza. Formações discursivas de uma marca global num contexto local: um estudo fotoetnográfico da presença imagética da Coca-Cola numa grande região metropolitana brasileira, inspirado no método arqueológico de Michel Foucault. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. MOUSINHO, Maura Carneiro Maldonado; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria; STORNI, Maria Otilia Telles. Usando o luxo, consumindo o espaço: uma investigação sobre as relações entre espaço, consumo de moda e luxo. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. PEREIRA, Severino Joaquim Nunes; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Estigma, consumo e identidade de gênero entre gays. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. PEREZ, Clotilde; RODRIGUES, Agustin. Simbiose de excelência, a terceira geração das parcerias entre marcas: exclusividade e qualidade máximas. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. SILVA, Tatiana Maria Bernardo da; COSTA, Alessandra Mello da; CARVALHO, José Luis Felicio. Tribalismo e resistência ao consumo: etnografia de um circuito urbano de parkour. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. TERRES, Mellina da Silva; CAVEDON, Neusa Rolita; SANTOS, Cristiane Pizzutti; OLIVEIRA, Marta Olivia Rovedder. O que reluz, definitivamente, não é ouro: um estudo de inspiração etnográfica sobre o consumo de réplicas de marcas de luxo. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM. ENANPAD 2004 BARROS, Carla. Classificação de restaurantes a partir da visão do consumidor: um estudo etnográfico. In: ENANPAD, 28, Curitiba. Anais... Curitiba: ENANPAD, 2004. CD-ROM. ENANPAD 2005 CASTILHOS, Rodrigo Bisognin; ROSSI, Carlos Alberto Vargas; CAVEDON, Neusa Rolita. Cultura e consumo de famílias no Brasil e na França. In: ENANPAD, 29, Brasília. Anais... Brasília: ENANPAD, 2005. CD-ROM. MATTOSO, Cecília Queirós; ROCHA, Angela da. Significados associados às estratégias para solução de problemas financeiros dos consumidores pobres. In: ENANPAD, 29, Brasília. Anais... Brasília: ENANPAD, 2005. CD-ROM.

47

ENANPAD 2007 BARROS, Carla; ROCHA, Everardo. Lógica de consumo em um grupo das camadas populares: uma visão antropológica de significados culturais. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM. CASTILHOS, Rodrigo Bisognin. Subindo o morro: consumo, posição social e distinção entre famílias de classes populares. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM. LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova forma de se pensar as marcas? ou Do que os consumidores falam sobre as marcas quando interagem entre si? In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM. MARÇAL, Maria Christianni Coutinho; SOUZA, Angela Cristina Rocha de. O “olhar” de quem experiencia o Marketing no fitness center: o templo de consumo do corpo pós-moderno. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM. ENANPAD 2008 BARROS, Carla. Apropriações da tecnologia computador em lan houses populares: entre sociabilidade e navegações coletivas. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM. CRUZ, Rafaela Costa. O consumo a partir da lógica do consumidor: usando o arcabouço das representações sociais. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM. FERREIRA, Fernando Colmenero; BENAVENT, Christophe. Factor de emoção e atenção na procura de informação na web: um enfoque naturalista. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM. LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício de. Stigmata: como as marcas são usadas para marcas os consumidores. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM. LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício de; FREITAS, Greicy Kelli Alexandre de. O alinhamento do “eu” (footing) em interações sociais por meio dos recursos simbólicos das marcas. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM. ENANPAD 2009 ALMEIDA, Stefânia Ordovás de; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal M.; MÜLLER NETO, Hugo Fridolino. Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marcas virtuais no

48

comportamento do consumidor. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. BARROS, Carla. Jogando World of Warcraft na lan da periferia: um estudo sobre formadores de opinião e trocas de influências no consumo de produtos culturais. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. FLECK, João Pedro dos Santos; ROSSI, Carlos Alberto Vargas. O colecionador de vinil: um estudo vídeo-etnográfico. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. FREITAS, Graicy Kelly A.; LEÃO, André Luiz M. de Souza. A elaboração da face em comunidades virtuais de marca: um estudo de caso sobre uma comunidade virtual de consumidores da Coca-Cola. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. PEREIRA, Severino Joaquim Nunes. Entre dois mundos: um estudo etnográfico sobre a cultura de consumo gay do Rio de Janeiro. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM. ENANPAD 2010 ALMEIDA, Stefânia Ordovás de; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal; MÜLLER NETO, Hugo. A prata da casa é sempre mais brilhante? Os efeitos da comunidade de origem no comportamento dos consumidores que participam de comunidades virtuais de marca. In: ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM. EBOLI, Letícia Ribeiro; DIB, Luís Antônio. Criação coletiva na web 2.0: um estudo de caso em uma empresa brasileira de crowdsourcing. In: ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM. NETTO, Carla Freitas Silveira; KRUGER, Paula Lopes; BREI, Vinicius Andrade; PERIN, Marcelo Gattermann; SAMPAIO, Claudio Hoffmann. Significado cultural dos bens de consumo em um concurso de beleza infantil. In: ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM. SIMÕES, Roberta Caldas; SANT’ANNA, Sergio Robert. A beleza dos cabelos crespos e cacheados: um olhar a partir de uma comunidade virtual do Orkut. In: ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM. ENANPAD 2011 BARBOZA, Renata Andreoni; SILVA, Rogério Ramalho da; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Ritos e rituais de consumo: um estudo netnográfico sobre o colecionismo do toy art no Brasil. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. BRAMBILLA, Flávio Régio. Lógica dominante do serviço (SDL) e a co-criação de valor na graduação em administração do ensino superior privado: um estudo

49

etnometodológico. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. FERNANDES, Nelson da Cruz Monteiro; FERNANDES, Osíris Luís da Cunha; PAIVA Jr., Fernando Gomes de. A lógica da produção-consumo de um bem simbólico numa comunidade ubuntu: o operador de software livre como agente. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. PINTO, Marcelo de Rezende; SANTOS, Leandro Lemos da Silveira. Articulando a etnografia e a grounded theory na pesquisa do consumidor: relatos de uma experiência de campo. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. SILVA, Anderson Moraes de Castro e; PEREIRA, Elizabeth Andrade. Marcas, marketing e consumo nos trens urbanos. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM. VANZELLOTTI, Caroline Agne. A pesquisa de tendências (coolhunting) no mercado de esmaltes. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM.