Organizações & Sustentabilidade

Do mito à realidade nas relações entre empresas e o desenvolvimento sustentável. Por Armando Levy

Aula 2

Armando Levy• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação/USP

• Especialista em Gestão de Comunicação/USP

• Especialista em Tecnologias da Informação Aplicadas à Nova Economia/FGV

• Professor de Comunicação e Cultura Organizacional na Universidade Metodista, FEI e FSA

• Professor de Comunicação e Sustentabilidade na ECA-USP

• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil-Alemanha

• Diretor da e-Press Comunicação

• armando@epress.com.br

O lado oculto das organizações• Empresas são construções sociais

• Foram criadas por pessoas e são administradas por pessoas

• Ao longo do tempo cristalizam modos de pensar, ser e fazer que podem ser chamados de “cultura organizacional”

• Esta “cultura” tem relação direta com a cultura do país onde a empresa atua

• E influencia tudo o que a empresa faz

– Contratações

– Políticas

– Processos

– Estratégias

– Sustentabilidade

As práticas sociais e de sustentabilidade de uma

empresa estarão diretamente relacionadas à natureza dessa

organização. Uma empresa não faz aquilo

para o qual não está estruturada para fazer.

Cultura em camadas• Uma boa metáfora para pensar a cultura de uma organização é um ÁTOMO

• O núcleo central é a parte mais importante e determina tudo o mais

Self e Zona de Sombras• O self organizacional situa-se

no ponto central do núcleo da cultura de uma organização

• É a alma da empresa

• Traduz coisas boas e ruins

• Nada disso está claro à primeira vista

• Não há quadros apontando a alma da empresa

• Mas ela detgermina, inclusive, o arranjo das mesas de reunião

• É preciso identificá-la

Reflita sobre a imagem. O que ela traduz? Quem está no ponto central? Quem fala? Quem

escuta? O que esta foto pode nos dizer da cultura desta organização? A organização das

pessoas não lembra outra imagem famosa?

Como nasce a alma da organização?• Se estamos falando que as

organizações são criadas e administradas por gente, a alma da organização estará diretamente relacionada a seus fundadores e ao país onde essas pessoas vivem ou viveram

Henry Ford tinha a mentalidade dos

fazendeiros do interior dos EUA, uma postura

arrogante, acreditava que o seu carro era “ideal”

para o norte-americano e por isso recusava

mudanças

Como identificar?• Organizações são entidades

muito complexas, porque são o resultado da ação de centenas, às vezes milhares de pessoas

• Como identificar sua natureza?

• Para compreendê-las é preciso examiná-las de perto, algo que exige pesquisa, estudo, entrevistas

• Uma análise que pode começar por uma metodologia de abordagem

Qual a primeira diferença que você nota nestas esferas?

Qual outra diferença é também muito importante?

Na inter-relação entre as esferas, o que você nota?

Metáforas• Um dos melhores modelos propostos para

entender as organizações é o proposto por Gareth Morgan

– “Imagens da Organização”

• Ele propõe aplicarmos metáforas à organizações e analisarmos as teorias que dão suporte a essas visões

• Organizações podem ser vistas como:

– Máquinas

– Organismos

– Sistemas Políticos

– Sistemas Culturais

– Cérebros

– Prisões Psíquicas

– Instrumentos de Dominação

– Fluxo e Transformação

Metáfora: Esse menino fala mais do

que um alto-falante.

Organizações como máquinas• O que caracteriza a máquina?

– As coisas precisam funcionar como um relógio

– Há normas e regulamentos para tudo

– As coisas têm que ser feitas segundo os regulamentos

– As chefias têm papel de “fiscais dos regulamentos”

Peças da máquina não questionam suas atividades, não propõem novos

modos de fazer, não discutem: elas simplesmente FAZEM.

As teorias que explicam as máquinas• As máquinas são

programadas para fazer– Taylor– Fayol– Weber– Norbert Wiener

• “Cibernética e Sociedade”

O avanço da automação e a entrada dos robôs no ambiente de trabalho são obra

das organizações que têm alma de máquina e buscam dar ao mundo essa

conformação final

Organizações como organismos• O que caracteriza o

organismo?– É uma entidade pronta,

acabada e fechada em si mesma

– No entanto, interage com o meio ambiente:

• Alimenta-se

• Respira

• Depende do meio ambiente para viver

– As chefias atuam como “analistas de ambiente”

Organismos, da bactéria ao ser humano, interagem com o ambiente de modo

limitado, ou seja, podem aceitar mudanças relativas, mas não absolutas

Organismos e teorias• Como explicar a visão de empresas

como organismos?– Elton Mayo e a satisfação de

necessidades como fator de motivação e sobrevivência

– Abraham Maslow e a hierarquia de necessidades

– Ludwig Von Bertalanfy e a atividade “ambiental imediata” como fator de sobrevivência das empresas (clientes, funcionários, fornecedores)

Embora não existam pesquisam a respeito, é muito provável que as

ações de responsabilidade social e ambiental nasceram em empresas

com este tipo de perfil

Organizações como sistemas políticos• O que caracteriza um Sistema Político?

– Congrega diferentes visões da realidade

– Articula-se em grupos que ora se somam, ora divergem

– Grupos podem conviver ou podem se odiar e lutar

– Execução de ações depende de acordo formal e expresso entre os líderes dos diferentes grupos

– As chefias atuam como “políticos”, arrebanhando seguidores ou eleitores

Tem horas que os grupos são amigos desde criancinhas

Mas tem horas que as mães de todos são muito lembradas.

Teorias políticas• Há várias formas de organização

de sistemas políticos. As mais conhecidas são:

– Autocracia: governo absoluto.

– Burocracia: governo por meio da palavra escrita (inclusive e-mail).

– Tecnocracia: governo exercido pelo conhecimento técnico (a ditadura de TI).

– Co-gestão: governo onde partes opostas entendem-se para atender interesses mútuos.

– Democracia representativa: eleição de membros que representam os outros.

– Democracia direta: cada qual trem direito a governar.

Agora você entendeu, finalmente, as razões daquelas reuniões

intermináveis: em empresas como sistemas políticos, as reuniões são

os momentos onde os grupos evidenciam seu poder, barganham,

avançam ou retrocedem.

Organizações como sistemas culturais• O que é um Sistema Cultural?

– Valores e ideais comuns

– Mesma língua

– Mesma origem

– Mesma religião

– Crenças em comum

– Modelos mentais próximos

• Chefias são guardiãs da cultura

Morgan propôs esta metáfora em função da emergência das empresas japonesas nos anos 80. No entanto, ela também se

aplica a determinado tipo de empresas chinesas, indianas e alemãs, mas raramente a empresas brasileiras, que

costumam ter baixa “identidade própria”.

Teorias culturais• A cultura como mediação

• O poder da linguagem como fator de integração social e definição da realidade

• As crenças, os valores morais, a história como fatores de definição de práticas sociais

• Para alguns teóricos, a cultura de um país define o modo como ele se organiza

• Para outros, são os fatores econômicos que terminam por definir a cultura

Cerimônia na Toyota

Cerimônia tradicional japonesa

Organizações como cérebros• Pesquisas médicas e biológicas

usadas por Morgan mostram que o cérebro (tanto humano quanto animal):– Tem comportamento holístico

– Ao contrário das máquinas, que funcionam em série, é flexível e distribuído

– O todo na parte e a parte no todo

– Sistema de processamento de informações

• Chefias são “conectores”A característica de “processamento de informações” insere esta organização

no mundo da tecnologia da informação, com as consequências que vemos hoje como terceirização, automação, entre

outras.

Teorias que dão suporte a esta visão• Karl Pribram explica o cérebro como um sistema holográfico: o todo está na

parte e a parte no todo

• Marketing sabe tudo de RH, que sabe tudo de Finanças, que sabe tudo de Marketing

• Organização como sistema de processamento de informação para a tomada de decisão

• O cérebro estabelece pontes, conexões com o mundo ao redor

• Segundo Maturana e Varella, funciona com base em feed back negativo, corrigindo os erros até alcançar o resultado esperado

Organizações como prisões psíquicas• O que é uma prisão psíquica?

• Apego a uma idéia, conceito ou valor que se torna imutável, inquestionável, irrecusável

• Pressupostos, crenças, regras operacionais que não podem ser questionadas e que terminam por aprisionar a organização e seus integrantes

• A cultura se transforma em prisão que impede uma relação com o mundo exterior

• Tentantivas de mudar são vistas como “fuga” da razão, “fuga” do padrão, “fuga” da verdade

• As chefias se tornam “guardas de prisão”

Em organizações como estas, o acesso ao mundo exterior é bloqueado. As janelas são pequenas ou

cobertas por cortinas. O que conta é o mundo interior, as relações internas, que são mediadas

por uma cultura que se recusa a interagir socialmente. É o mundo da introspecção.

Teorias psíquicas• Freud assinala que o inconsciente é

criado à medida em que os seres humanos reprimem os seus desejos mais interiores

• Assim, é possível compreender a cultura organizacional como “as inquietações e interesses inconscientes daqueles que a criam e a mantêm

• Isto leva a questionamentos importantes como as organizações e a sexualidade, por exemplo

• Foucault vai mostrar que o poder, mesmo no interior das prisões, é relacional, permitindo concluir que carcereiros e prisioneiros são atores de uma mesma encenação

Estas teorias nos mostram que empresas com este viés só são

possíveis porque contam com a conivência e a participação ativa de pessoas que enxergam o mundo da

mesma maneira, aderindo ao processo de fechamento da organização para o mundo

Organizações como instrumentos de dominação• O que são instrumentos de

dominação?

• Qualquer ferramenta, estrutura, modelo ou sistema usado para impor uma relação de dominação de poucos sobre muitos

• Existência de uma elite, que recebe todos os benefícios, em detrimento da maioria que produz esses benefícios

• Muitos trabalham para o bem-estar de poucos

• Controles são evidentes e explícitos e as punições são tornadas públicas para “servir de exemplo”

• Chefes atuam como “executores”

Em escola norte-americana, menino é obrigado a segurar cartaz, sentado no

corredor, onde está escrito: “Olá! Eu sou incapaz de seguir as orientações de meu

professor”. Este tipo de punição evidencia, claramente, a existência de uma “elite

organizacional” nessa escola, que busca se impor por meio de punições públicas.

Teorias da dominação• A principal teoria voltada para a

análise das relações sociais como instrumentos de dominação é a marxista

• Assim, toda empresa é um instrumento de dominação, pois busca impor a vontade de poucos a todos os integrantes da organização

Estas teorias mostram as relações de poder um uma sociedade e como os de cima se apropriam do

trabalho dos debaixo para gerar riquezas e benefícios que não são distribuídos a todos. Os argumentos mais

importantes são, sempre, a prevalência do capital sobre o trabalho.

Organizações como fluxo e transformação• O que caracteriza esta organização

orientada para a mudança?

• A mudança se dá a partir da inter-relação com o ambiente

• Antes, porém, o sistema entende a si próprio, seus potenciais e limitações

• Mudanças são sempre definidas a partir de uma interpretação do ambiente

• Os chefes atuam como “gurus”, que preveem o futuro

• A grande fragilidade deste viés está no fato de que as mudanças são resultado da interpretação de pessoas, que podem ser falhas

Os líderes da organização observam o ambiente e propõem as mudanças. Quem pode garantir que eles

estão certos? E se cometerem equívocos?

Teorias da transformação• Teorias biológicas de

Humberto Maturana e Franscico Varela

• Evolução se dá por:– Processos de auto-

reprodução– Feed back positivo e

negativo– Crises e contradições

As mudanças implicam em riscos e, por essa razão, costumam ser movidas em

função de crises que obrigam os atores a assumir novos papéis. Esta propaganda

buscava convencer as decretarias de que a máquina de escrever era uma mudança positiva e que era possível abandonar o bloco de notas – logo ali ao lado – sem

maiores traumas.

Método• Morgan propõe olharmos a

organização através destas metáforas

• Se a metáfora for aplicável, é importante entender as teorias que dão sustentação a estas metáforas, o que vai ajudar a compreender a organização em si

• Assim, a metáfora funciona como uma chave que abre uma porta para um mundo desconhecido

• O teste de SELF ajuda você a entender melhor a organização onde atua

Por essa razão, a aplicação de uma metáfora a uma organização é apenas o

primeiro passo de uma pesquisa mais abrangente, que vai envolver análises mais profundas fundamentadas nas teorias que

sustentam as metáforas propostas por Morgan.

Organiza

ção

As metáforas e a sustentabilidade• As práticas sustentáveis estarão, da

mesma forma, diretamente relacionadas à natureza mesma de cada organização

• Organizações enquanto máquinas, construídas de determinada maneira, precisarão pensar a “sustentabilidade” apenas como “tratamento de resíduos”

• Já organizações enquanto organismos terão maior possibilidade de compreender a questão ambiental enquanto parte de um processo e não como uma contingência no final da linha

Os perfis variados das organizações em função de sua essência e natureza, farão com que elas

tenham relacionamentos diversos com a questão da sustentabilidade. Para muitos (máquinas,

sistemas políticos, prisões psíquicas) esse é um tema relativo apenas a imagem. Para outras, trata-

se de mudar o mundo.

A prática da sustentabilidade• Como esta pesquisa vai mostrar, para a maioria esmagadora das empresas,

práticas sustentáveis não fazem parte de processos operacionais

• Isso indica, claramente, o viés de máquina do universo empresarial

Ideologia central• Reúne e sintetiza os valores culturais mais fortes,

autênticos e duradouros de uma organização• Valores forjados no sonho de fundação da empresa

• Um dos patrimônios mais valiosos das organizações– Collins e Porras

Sucrilhos Kellog's

“Somos uma companhia degente dedicada, elaborando produtos de altaqualidade paraum mundomais são”

W.K. Kellogg

O fundador da Sucrilhos Kellog's procurava definir assim sua organização.

Isto é propaganda ou se sustenta na realidade? Veja o filme e avalie.

Ideologias centrais

Força motriz• A maneira como a empresa se

posiciona no mercado

• Como a empresa vende, atende seus clientes, se relaciona com parceiros e até funcionários:– Foco no produto

– Foco no mercado

– Foco na infra-estrutura

– Foco em distribuição

– Foco em lucro

Foco no produto• Organização motivada pela oferta de

seus produtos ao mercado

• Tende a produzir, sempre, produtos semelhantes aos atuais, gradativamente aperfeiçoados

• Buscará melhor penetração nos mercados que já atende

• Tentará atingir outros mercados para vender produtos que já fabrica– Gillette

– Volkswagen

– IBM

Passado >>>>>>>>>>Presente

Foco no mercado• Organização motivada pelo

atendimento de novas necessidades dos consumidores

• Tenderá a desenvolver novos produtos

• Dará muita ênfase à pesquisa

• Necessidade de pessoas atuantes, criatiuvas e inovadoras– 3M

– Dell

– HP

Foco na infra-estrutura• Organização motivada por técnicas

produtivas, tecnologia e equipamentos

• Tenderá a fabricar produtos acessíveis a sua tecnologia

• Buscará a inovação somente por meio da adaptação tecnológica

• Ênfase na análise de custos– Petrobras

– CSN

Foco na distribuição• Organização motivada pelo uso de

sua estrutura de vendas e de distribuição de produtos

• Procurará atuar com produtos que possa vender através de sua estrutura

• Poderá comercializar produtos de terceiros

• Dará ênfase à propaganda– Natura

– Avon

– Carrefour

– Pão de Açúcar

– Editora Abril

Foco no lucro• Organização motivada, acima de tudo,

pelo retorno financeiro de seus investimentos

• Buscará produtos rentáveis

• Ênfase acentuada em promoção e propaganda de massa

• Pessoal com excelência em gestão de produtos financeiros, controle de orçamento, redução de custos

– Itaú

– Bradesco

– Santander

– Credicard

– Ambev

– Telefonica, TIM, Vivo

Organizações com este viés tendem a pensar a

sustentabilidade apenas do ponto de vista de retorno de imagem e, invariavelmente,

vão falar mais e fazer menos.

Força motriz Nº de empresas % do total

Foco em lucro

Foco em infra-estrutura

Foco em produto

Foco no mercado

Foco em distribuição

TOTAL

24

16

12

08

05

65

37

25

18

12

08

100

As 500 maiores no Brasil• Pesquisa com as 500 maiores empresas do Brasil mostra o viés

dessas organizações

Fonte: Gestão de Cultura Corporativa, de Silvio Luiz Johann

A força motriz e a sustentabilidade• A idéia de que as empresas pautam suas

operações em determinados modelos reflete apenas o esquematismo da atividade empresarial

• Ao examinarmos os modelos de forças motrizes, a questão da sustentabilidade parece variar por tipo de empresa

• Empresas com focos em produto e infra-estrutura, por exemplo, adotarão práticas sustentáveis contingenciais

• Empresas com foco em distribuição poderão pensar a sustentabilidade no que diz respeito à aquisição de matéria prima

• Isso significa que as práticas de sustentabilidade terão que se adaptar aos modelos de negócios e não o contrário

A Petrobras exemplifica sua preocupação ambiental pelo uso de barreiras de

contenção para petróleo derramado no mar. No entanto, esta é uma prática

contingencial, pois o dano já foi feito.

Entenda a força motriz• Este filme mostra o

nascimento da Microsoft

• Veja o filme e responda:– Por que a IBM não

percebeu que software seria mais importante que hardware?

– Qual a força motriz da Microsoft? Equipe da Microsoft em seus primeiros

momentos, antes da IBM dar à empresa as condições para se tornar a gigante que é

hoje. Bill Gates está à esquerda, em baixo, com cara de menino.

Entenda a força motriz• Conheça a força motriz da

organização onde você trabalha, trabalhou ou para a qual presta algum serviço

• Faça o teste pensando na organização com a qual você teve algum relacionamento

Este tipo de teste ajuda no processo de reflexão, mas não deve ser considerado

como a verdade absoluta.

Estratégias de negócios• Estratégias, decisões e processos e

ações (in)sustentáveis estão profundamente conectados à história de vida da empresa, à sua Força Motriz, à sua Ideologia Central e à sua estrutura organizacional

• Estratégias não nascem por acaso, não podem ser “qualquer estratégia”

• São determinadas pela cultura da empresa, por sua ideologia, pela força motriz que é culturalmente determinada

As pessoas que pensam as estratégias estão profundamente conectadas à alma da

organização. Se não estiverem, vão produzir estratégias que raramente serão

aplicadas com algum êxito.

Para onde olhar?• O “guru” da estratégia, Michael Porter, propõe um olhar para fora da

organização

Para definir a estratégia da

empresa, Porter propõe um olhar para

fora, para os competidores, fornecedores e clientes. Mas é

evidente que, mais do que isto, as empresas

precisam olhar para dentro, para sua

essência e natureza, para a força motriz

que construíram, pois isso é o que vai

definir se a nova estratégia terá

sucesso ou não.

Veja como nasceram estas estratégias• Nascimento da Gillette

– Veja como a empresa cria o conceito do descartável

• Nascimento do McDonald's– Veja como a estratégia da empresa nasce

de um conflito

• Nascimento da Motorola– Veja como a empresa cria o conceito da

mobilidade

Próxima aula• Escreva 20 linhas sobre a força motriz da

empresa onde você atua em relação ao seu perfil

Dúvidas?• Mande e-mail para

– armando@epress.com.br