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O papel das plataformas digitais na construção do posicionamento das marcas
Eduardo Godoy - diretor de planejamento
Foco em pequenas e médias empresas
Núcleos de atuação com marketing digital
O que vamos ver hoje?
• Posicionamento de Marca • Plataformas Digitais e a Era da Informação • Alguns erros comuns
• Posicionamento baseado em Referência por Conhecimento • Case Tricosalus Clinics
Alguns aspectos importantes
Posicionamento de Marca
O que é posicionamento de marca?
Imagem Identidade
Percepção
Valor Diferencial
Quais os pensamentos que o consumidor terá
ao se relacionar com a nossa marca?
O que é posicionamento de marca?
“posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo” Kotler
“[...] posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor” Randazzo
O processo de marketing
Entender o mercado e o público-alvo
Elaborar estratégia orientada aos
clientes
Desenvolver marketing integrado que proporcione
valor superior
Construir relacionamentos lucrativos e criar encantamento
Capturar valor dos clientes para gerar lucro e
qualidade para esses mesmos clientes
POSICIONAMENTO
Aspectos importantes...
As empresas definem posicionamentos, mas é o consumidor quem os cria; é o mercado quem os cria Influencia na decisão de escolha por um produto ou serviço É feito em longo prazo Muda, dependendo das circunstâncias e da estratégia Deve equilibrar aspectos racionais e emocionais
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PRECISÃO O posicionamento tem de ser preciso, sob o risco de arruinar a percepção que a empresa ou produto/serviço causa no público.
A EMPRESA CONSUMIDOR
Cativar mentes compatíveis com o produto/serviço
Vender é consequência...
70% de market share global
E a sua relação com a Era da Informação
Plataformas Digitais
A internet está em todos os lugares.
Todos se conversam.
Nos EUA, 38% das crianças já usaram tablets ou celulares.
E-commerce decolando
O consumidor é poderoso
E o KIKO?
documentos
vídeo busca localização
fórum/discussões
check-in fotos
jogos
mensagens
streaming
reclamação
blog
sites
mídias sociais
comentários
enquetes
Estamos nas plataformas digitais
Sociedade Moderna
Mas definimos o que é relevante no momento.
Vivemos hoje a Era da Informação.
Temos liberdade para consumir as informações.
Nesse contexto, as empresas precisam cada vez mais se destacar no “mundo virtual”.
E o mundo virtual é baseado em
CONTEÚDO
NEGÓCIOS BASEADOS 100% EM CONTEÚDO
Como utilizar as plataformas e recursos?
Google Adwords
Foursquare Wordpress
Facebook Ads
Youtube
Slideshare
Mídias Sociais
Comparadores de preço
Mídia display
Site da empresa E-mail mkt
Banner
Apps
Principalmente nas PMEs
Os erros comuns
Medo de expor conteúdo
Expondo qualquer conteúdo que não tem a ver com os seus valores e atitudes.
BOM DIA!
Trabalhando com conteúdo dos outros
Se baseando apenas em métricas de quantidade
Posicionamento baseado em referência por conhecimento
São as interações com a marca, incluindo-se aí o conteúdo que a empresa publica na internet,
que criam e contribuem diretamente para a formação da imagem que o cliente tem da empresa.
Seja referência no tema do seu negócio para criar uma comunidade em torno da sua empresa.
Assim, a empresa se torna uma autoridade.
Isso tem a ver com INTEGRAÇÃO...
Plataformas e Recursos Digitais
Google Adwords
Foursquare Wordpress
Facebook Ads
Youtube
Slideshare
Mídias Sociais
Comparadores de preço
Mídia display
Site da empresa E-mail mkt
Banner
Apps
E agora? Sua percepção mudou?
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
Temos que gerar SINERGIA. 1+1+1+1 não pode dar 4. Tem que dar 10.
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
Case Tricosalus Clinics
É a maior e mais avançada clínica brasileira que se destina ao estudo e tratamento dos problemas capilares e da calvície por
soluções não cirúrgicas.
Antes
- 30 visitas por dia no site
- 0 a 3 ligações por dia
- 0 a 5 e-mails por semana
- Dificuldade para gerar leads
- Faturamento 100% baseado em Mídia Paga
- Nenhuma ação de fidelização
- Poucos seguidores da marca no Facebook, newsletter, etc.
- Marca com baixa percepção de valor
O resultado estava muito pontual... (baseado em mídia paga)
Tempo
Resu
ltado
Em média 52.000/mês – 1.700/dia visitas no site.
27.000 seguidores no Facebook: Alto nível de engajamento
+de 10.000 inscritos na newsletter
Alto nível de abertura e cliques
+80 Artigos Científicos Escritos
Marketing de Conteúdo! Referência por saber.
Primeiras posições do Google para mais de 40.000 palavras-chave
Mais de 20 convites para TV e várias mídias espontâneas em blogs, revistas, além de visitas de famosos e celebridades.
Zelão, ex-zagueiro do Corinthians
Antes Depois
- 30 visitas por dia no site
- 0 a 3 ligações por dia
- 0 a 5 e-mails por semana
- Dificuldade para gerar leads
- Faturamento 100% baseado em Mídia Paga
- Nenhuma ação de fidelização
- Poucos seguidores da marca no facebook, newsletter, etc.
- Marca com baixa percepção de valor
- 1.700 visitas por dia no site
- 10 a 30 ligações por dia
- 30 a 70 e-mails por semana
- Leads chegam “sozinhos”
- Faturamento baseado em Mídia Conquistada
- Várias ações de fidelização
- Muitos seguidores da marca
- Marca com ALTA percepção de valor
- Mídia espontânea! (convites para a TV, blogueiros, etc.)
- Celebridades aderindo aos tratamentos...
Antes Depois
Dificuldades de Faturamento
RECORDE de Faturamento dos últimos 6 anos.
Como alcançamos os resultados?
Quando pretendemos viajar, ir a algum lugar... Temos que definir 3 coisas:
1. Verificar de onde vamos sair 2. Definir onde queremos chegar 3. Traçar a rota ideal para chegarmos com segurança e sucesso
1) Site 2) Links Patrocinados 3) Anúncios no Facebook 4) Facebook 5) Youtube 6) Twitter 7) Email marketing
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CENÁRIO ATUAL
• A Tricosalus trabalhava com apenas 7 pontos/recursos de marketing digital • Os pontos trabalhavam sozinhos, ou seja, desintegrados. • Não havia um objetivo estratégico definido • Não havia metas • Sem definição de posicionamento de marca
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Metodologia A.I.R.D
Metodologia A.I.R.D
1) Site 2) Links Patrocinados 3) Anúncios no Facebook 4) Facebook 5) Youtube 6) Twitter 7) Email marketing 8) SEO 9) Instagram 10) Mídia display na rede Google 11) App mobile 12) Web Analytics com metas
+ + + + +
CENÁRIO IDEAL
modelo integrado
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• Começamos adicionando novos pontos de comunicação
• Estruturamos um posicionamento para a marca • Planejamos um modelo de comunicação para todos os pontos integrados
Metodologia A.I.R.D
1) Site 2) Links Patrocinados 3) Anúncios no Facebook 4) Facebook 5) Youtube 6) Twitter 7) Email marketing 8) SEO 9) Instagram 10) Mídia display na rede Google 11) App mobile 12) Web Analytics com metas
+ + + + +
CENÁRIO IDEAL
modelo integrado
3 1
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5 6
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7 8 9 10
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• Começamos adicionando novos pontos de comunicação
• Estruturamos um posicionamento para a marca • Planejamos um modelo de comunicação para todos os pontos integrados
Exemplo de atuação integrada – A.I.R.D
SITE Rep. conteúdo
SEO interno
Keyword Research Fator Base de SEO
Exemplo de atuação integrada – A.I.R.D
SITE Rep. conteúdo
SEO interno
Outro site Outro
site
Outro site Outro
site Outro site
Keyword Research Fator Base de SEO
cont
eúdo
rele
vant
e
Equipe Geradora de conteúdo informativo (redação, ilustração, vídeo, etc.)
Exemplo de atuação integrada – A.I.R.D
SITE Rep. conteúdo
SEO interno
Outro site Outro
site
Outro site Outro
site Outro site
Keyword Research Fator Base de SEO
orgânico co
nteú
do re
leva
nte
E-mail marketing (relacionamento)
Redes e Recursos Sociais +distribuição e compartilhamento
Equipe Geradora de conteúdo informativo (redação, ilustração, vídeo, etc.)
Exemplo de atuação integrada – A.I.R.D
SITE Rep. conteúdo
SEO interno
Outro site Outro
site
Outro site Outro
site Outro site
Keyword Research Fator Base de SEO
orgânico
GERAÇÃO DE LEADS
cont
eúdo
rele
vant
e
E-mail marketing (relacionamento)
Redes e Recursos Sociais +distribuição e compartilhamento
Equipe Geradora de conteúdo informativo (redação, ilustração, vídeo, etc.)
Exemplo de atuação integrada – A.I.R.D
SITE Rep. conteúdo
SEO interno
Outro site Outro
site
Outro site Outro
site Outro site
Keyword Research Fator Base de SEO
orgânico
GERAÇÃO DE LEADS
cont
eúdo
rele
vant
e
E-mail marketing (relacionamento)
Redes e Recursos Sociais +distribuição e compartilhamento
Equipe Geradora de conteúdo informativo (redação, ilustração, vídeo, etc.)
patrocinados
Anúncios no facebook
Anúncios No Youtube
Campanhas, Prêmios, etc.
Amaury Jr.
Landing Page
GERAÇÃO DE LEADS
O resultado foi se tornando contínuo e gradativo...
Tempo
Resu
ltado
...favorecendo a conquista de posicionamento e autoridade de marca.
Tempo
Resu
ltado
Gráfico ideal de resultado
Usuários Visitantes
Leads
Clientes
INFORMAÇÃO
DECISÃO
Funil de vendas otimizado
