web analytics e o google analytics - uma visão geral

Communication &

Marketing Strategy©2010 – Rodrigo Rubio

Web Analytics e o Google™ Analytics- uma visão geral

Rodrigo Rubio

28 de Abril de 2010

©2010 – Rodrigo Rubio

Sobre o palestrante

2

Rodrigo Campanini Rubio

Graduado em Eng. Elétrica pela UNICAMP;

Pós Graduado (MBA) em Gestão Empresarial pela FGV;

Experiência de mais de 8 anos nas áreas de

Marketing, Vendas e BI em mercados B2B e

B2C, desenvolveu análises, projetos, produtos e liderou

times em empresas como Vésper, Embratel, Telefônica e

Agência Click para clientes como

Citibank, FIAT, Sadia, Roche, Nextel e Petrobras;

Certificado em ferramentas como Google™

Analytics, Omniture® SiteCatalyst e WebTrends™ além de

experiência em diversas outras, atualmente presta

consultoria nas áreas de Marketing e Web Analytics.


Agenda1. Importância do Web Analytics;

2. Um breve histórico do Web Analytics;

3. Usando o Google™ Analytics:

• O que é o GA

• Entendendo e testanto a tag básica

• Contas, perfis e filtros;

• O “Dashboard”;

• Inteligência (Beta)

• Informações de visitantes;

• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;

• Campanhas;

• Metas e funis;

• Análise de conteúdo;

• Segmentação avançada;

• Relatórios customizados;

4. Exemplos de usos não óbvios;

• mensuração de campanha offline;

• mensuração campanhas em mídia social;

• Além do GA;

5. Certificação GAIQ;

6. Espaço para dúvidas


O que é “WebAnalytics”?

4http://www.wordle.net/


Segundo a Web Analytics Association

5

“Web analytics é o processo

de medição, coleta, análise e a

produção de relatórios de dados

de navegação e interação com

o objetivo de entender e

otimizar o uso dos sites e

páginas na Internet.”


Por que métricas são importantes?

6

“SHOW ME

THE MONEY!”


Qual a finalidade de ter um PPD*?

7

Avinash Kaushik

R.O.I.Retorno do investimento

PPD: Ponto de presença digital web site, comunidade, blog, e-commerce, etc


Web Analytics permite mensurar sucesso e propor

melhorias em um ciclo virtuoso

8

Mensuração

Compilação

Análise

Diagnóstico

Proposta

Execução

Implementação

Conversão

“In God we trust. Everybody

else bring the data!”





• O que é o GA







• Campanhas;

• Metas e funis;







• Além do GA;




Como tudo começou

10Este slide já foi visualizado vezes!

http://acd.ufrj.br/~pbuckup/buckup.htm


Os Log Analyzers vieram em seguida

11

Utilizados principalmente para fins técnicos:

Unidade mínima de mensuração: HITS

Qualquer requisição de componente de página realizada ao WEB Server

http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg

Os log analyzers recolhem informações sobre

acesso ao site a partir da leitura dos logs do web

server.

• avaliar erros;

• disponibilidade (up-time);

• links quebrados;

• latência e time-outs;

• compatibilidade com navegadores e plugins.


E por fim surgiram as ferramentas “tag-based”

12

Foco em informações críticas para o negócio:

Unidade mínima de mensuração: visitas

Independente do número de módulos da página carregada

http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg

O uso de tags javascript permitiu obtenção de

informações relevantes sem a necessidade do

processamento monumental e configuração

altamente complexa dos log analyzers.

• origem de tráfego;

• tempo de permanência;

• rejeição;

• funis de navegação;

• conversões e metas;http://extraordinarymomsnetwork.files.wordpress.com/2009/02/comfort-cookies.jpg


Linha do tempo

13

91 93 04 05 10

Contadores

(web counters)

Nascimento Consolidação Convergência

Log

Analyzers

95

Logs

97

Javascript

tags

Web Analytics

Association

07 08

Massificação dos

dados móveis

Presença

múltipla (PPDs)


Atualmente as principais ferramentas para Web

Analytics se baseiam em três padrões tecnológicos

14

Logs

Scri

pts

Híb

rida

Prós Contras Exemplos

• Maior disponibilidade de

dados;

• Informações precisas;

• Não demanda coding no

site, logo não impacta

performance;

• Segurança dos dados.

• Demanda altíssimo poder de

processamento e

armazenamento, logo alto custo;

• Configuração muito complexa

para obter dados relevantes.

• WebLog Expert

• AWStats

• Analog

• Alta flexibilidade;

• Fácil configuração da

ferramenta;

• Processamento remoto, leve

e “infinitamente” escalável.

• Demanda coding no

site, podendo impactar

performance;

• Algumas informações são

impossíveis de conseguir;

• Não funciona em browsers sem

suporte a javascript/cookies;

• Dados confidenciais remotos.

• Google™ Analytics

• Yahoo! Analytics

• Omniture® SiteCatalyst

• Todas as anteriores! • Todas as anteriores! • Webtrends™

• Urchin


E qual é a melhor, afinal?

15

A que atende suas necessidades!





• O que é o GA







• Campanhas;

• Metas e funis;







• Além do GA;




O que é o

17

• Ferramenta de Web Analytics disponibilizada

gratuitamente a qualquer usuário Google;

• Modelado a partir da tecnologia da Urchin

Software Corporation, adquirida pelo Google em

21 de Abril de 2005;

• Detém atualmente o maior Vendor Share

entre todas as ferramentas de Web Analytics

(mensuráveis)*;

• Ferramenta baseada em tags javascript (first

party cookies).

*Fonte: WASP - http://blog.webanalyticssolutionprofiler.com/


De volta aos HITS?!

18Fonte: Google Analytics Blog – Apr,01, 2010 - http://analytics.blogspot.com/2010/04/back-to-hits.html


Iniciando - como criar sua conta 1/2

19

Aponte seu navegador para:

http://www.google.com.br/analytics/

1Faça o login com

sua conta Google

2

Confirme o serviço3

Informe os dados de seu site:

URL;

Nome do Site ;

Local e Fuso horário.

4

Informe os dados

de contato

5

http://www.google.com.br/analytics/


20

Aceite os termos

de serviço

6

Clique em “Edit

Settings”

7

Escolha a política de segurança

que mais se aplica ao seu uso

8

Copie o código fornecido e insira em

todas as páginas do seu site

imediatamente antes do “</body>”

9

Iniciando - como criar sua conta 2/2


Código GA

21

<script type="text/javascript">

var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." :

"http://www.");

document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-

analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));

</script>


try{

var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");

pageTracker._trackPageview();

} catch(err) {}

</script>


var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-Y']);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function() {

var ga = document.createElement('script'); ga.type =

'text/javascript'; ga.async = true;

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' :

'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

var s = document.getElementsByTagName('script')[0];

s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();

</script>

Padrão

Assíncrono

• Substitui antigo código “Urchin”;

• Posicionado ao fim da página

(imediatamente antes do </body>);

• Versão mais difundida atualmente;

• Ainda é a versão “default” de implantação.

• Versão alternativa à versão padrão;

• Posicionada no início da página

(imediatamente antes do </head>);

• Versão otimizada e recomendada.

Estável, difundido

e com grande

suporte na WEB

Contabiliza menos

visitantes por ficar

no fim da página

Mais

leve, novo, flexível

e capta dados de

forma mais

precisa.

Menos testado e

exige recoding em

sites com a tag

antiga.

https://ssl/

http://www./

http://google-analytics.com/ga.js





Entendendo o código inserido nas páginas

22


var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ?

"https://ssl." : "http://www.");

document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost +

"google-analytics.com/ga.js'

type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));

</script>


try{

var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");

pageTracker._trackPageview();

} catch(err) {}

</script>

Responsável pela

carga do “ga.js”

Chamada do

Pageview Tracker

https://ssl/

http://www./






Testando se o código foi inserido corretamente

23

1. Utilizar um analizador de HTTP (como HTTPFox ou Firebug);

2. Entrar no site onde o código foi inserido

3. Procurar por chamadas tipo “imagem gif”, com parâmetros contendo a string

“utm” (Urchin Tracker Monitor”);

4. O parâmetro “utmac” deve possuir a sintaxe “UA-XXXXXXX-Y”, onde

XXXXXXX-Y é seu número de conta único, provido já no código provido.

httpFox - https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/6647

1234567-1


Testando se o código foi inserido corretamente

24

• Se as chamadas estiverem ocorrendo

sem erros, está ok!

• Resultados começam a ser

contabilizados a partir da inserção do

código (imediato);

• Compilação dos dados usualmente

disponível a partir de 24h.http://czechmatediary.com/wp-content/uploads/2009/01/pf_1677572_1032_20074210342224-jack-bauer-posters.jpg


Finalmente é “hora de brincar”!

25

1234567-1

1 2

4

5

3

1. Escolha do perfil (se houver mais de um)

2. Escolha do site

3. Dimensão a ser comparada

4. ID da conta (único e deve ser o mesmo da tag)

5. Link para o Dashboard deste perfil

Tela de seleção de contas do Google Analytics


Contas e perfis

26

O Google Analytics suporta, por e-mail Google, a criação de no máximo 25

contas e 50 perfis por conta criada.

Não há uma regra oficial mas usualmente:

• contas se referem a um mesmo site ou cliente;

• perfis são segmentações de uma conta que demanda dados separados.

Exemplo:

Conta: www.jornal.com.br

Perfis:

Capa

Blog do Juca (colunista)

Blog do Zeca (colunista)

Entretenimento

Assinatura (informações e e-commerce)

Trabalhe conosco

...

Todos os perfis são

consolidados em dados globais

da conta, mas podem ser

analisados separadamente!

http://www.editora.com.br/


Filtros e subcontas

27

As segmentações do perfis são realizadas através em subcontas

“independentes” ou “espelhadas com filtro”:

• Independentes: Contas com dados independentes sob uma conta

Global, usualmente um subdomínio ou URL diferente.

Ex: www.meusite-blog.com.br vs. www.meusite.com.br

• Espelhadas: Monitoram o mesmo domínio de outra conta, porém

adicionando ou removendo informações através de filtros.

Ex: “Excluir sempre o meu próprio range de IP’s”

Filtros são aplicados à informação ANTES do armazenamento dos dados

colhidos, logo não é possível desligá-lo para obter dados retroativamente.

É recomendado manter sempre um perfil espelhado sem o filtro até que o

mesmo se comprove funcional.


O Dashboard

28

2

1

3

4

5

6 7

98

O Dashboard fornece uma visão

inicial geral do site antes de análises

mais complexas e profundas.

É customizável para até 12 módulos.

Por padrão o Dashboard contém:

1. Perfil sendo visualizado

2. Menu de relatórios

3. Período da análise

4. Curva da dimensão escolhida

(visitas)

5. Dados gerais de uso do site

6. Visitantes

7. Origem geográfica

8. Fontes de tráfego

9. Páginas mais visitadas


Alertas inteligentes(βeta)

29

Permite configurar sensibilidade

para identificar mudanças

significativas de comportamento

ou configurar alarmes

customizados a serem disparados

por e-mail.


Panorama de Visitantes

30

Panorama geral de comportamento

dos visitantes do site. Geralmente

um bom ponto de partida para iniciar

a formulação de hipóteses.

Benchmarking: caso habilitado (exige

compartilhamento de informações com o Google)

fornece referência de desempenho de outros sites

similares.


Origem geográfica

31

Infelizmente os IPs nem

sempre estão onde

“deveriam”...

Precisão prejudicada.


Navegadores e S.O.

32

Navegadores Profundidade de cores do Desktop

Resolução

FlashJava Support

Informações técnicas

relevantes para avaliar a

experiência do usuário no site.


Fontes de tráfego

33

De onde vem o tráfego?

Usuário digita URL;

Link de outro site;

Busca;

• Orgânica

• Paga

Link de Campanhas.

Cada tipo de tráfego

demanda análises

distintas


Relatórios de Tráfego

34

“Buscas pagas” pode ainda ser

integrado ao Adwords, gerando

mais informações.

Buscas internas (no próprio site)

são catalogadas em outro relatório

por não ser uma fonte de tráfego


Como rastrear uma campanha?

35

O Google Analytics possui parâmetros de URL que devem ser passados para

rastreamento de campanhas que gerem tráfego ao site:

Campaign Source

(utm_source)

Obrigatório. Use utm_source para identificar a origem (motor de

busca, newsletter, site, etc).

Exemplo: utm_source=google

Campaign Medium

(utm_medium)

Obrigatório. Use utm_medium para identificar a forma de veiculação

(e-mail, twitter, banner,busca paga).

Exemplo: utm_medium=cpc

Campaign Term

(utm_term)

Usado apenas em busca paga. Use utm_term pra informar as palavras

chave.

Example: utm_term=temaki+de+atum

Campaign Content

(utm_content)

Usado para diferenciar versões de anúncios, linhas criativas e testes

A/B.

Examples: utm_content=sashimi or utm_content=hashis

Campaign Name

(utm_campaign)

Usado pra identificação da campanha (nome).

Exemplo: utm_campaign=aniversario_1ano

Pra facilitar, use o “Criador de URL” do Google:

http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578







Metas

36

Até 20 metas individuais podem ser

configuradas no Google Analytics, estas

podendo também ser configuradas em 4

grupos de 5 “submetas”.

Submetas podem constituir os passos

necessários para o cumprimento de uma

meta maior, como a finalização de um

processo de compra ou cadastro no site.

Dependendo do tipo de meta configurada

é possível inclusive desenhar um “funil de

conversões”.

Cada meta ou submeta pode ainda

receber um valor definido pelo usuário e é

útil para cálculos de ROI, engajamento ou

medição de efetividade.

http://www.magnetsearchmarketing.com/images/funnel.jpg


Conteúdo

37

• Páginas mais acessadas

• Principais páginas de

entrada

• Principais páginas de

saída

• Palavras utilizadas para

chegar a cada página

• Busca interna

• Eventos

Principais Relatórios:


Eventos

38

_trackEvent(category, action, optional_label, optional_value)

Além de páginas o GA também permite monitorar eventos customizados.

Usando “_trackEvent” é possível mapear o comportamento do usuário sem inflar

os pageviews artificialmente:

pageTracker._trackEvent('Video', „Reproduzir', „Fazendo_um_Temaki„);

pageTracker._trackEvent('Video', „Pausa', „Fazendo_um_Temaki„);

pageTracker._trackEvent('Video', „Para', „Fazendo_um_Temaki„, tempo_do_video);

pageTracker._trackEvent('Video', „Fim', „Fazendo_um_Temaki„,tempo_do_video);

Um exemplo de uso seria por exemplo a interação com vídeos no site

Com estas informações seria possível obter um mapa de como o usuário interage e consome conteúdo

de vídeo, incluindo tempo de audiência e vídeos mais assistidos.

O mesmo é válido para mapear downloads e impressão de documentos, conteúdo em Flash e quaisquer

atividades não relacionadas à visualização de páginas convencionais.

Limitação: 500 eventos por sessão


Segmentação avançada

39

“Qual o número de Paulistas

realmente engajados no site?”

1º passo: Definir “paulista realmente

engajado”:

Está em São Paulo, SP;

E

Está retornando ao site;

OU

Visitou ao menos 3 páginas;

OU

Ficou ao menos 5 min no site.

2º passo: Parametrizar o Google Analytics

3º passo: Obter o resultado!


Relatórios com Drill-down customizado

40





• O que é o GA







• Campanhas;

• Metas e funis;







• Além do GA;




Mensurando retorno de campanhas OFFLINE

42

1. Informar apenas “site offline” em

publicações, TV, rádio;

2. Inserir página de redirecionamento no site

offline, com tag GA. Manter diretório NÃO

INDEXÁVEL via “robots.txt”;

3. Preferencialmente configurar direcionamento

para site online já com parâmetros de

campanha citados anteriormente

(utm_source=Globo&utm_medium=TV ou

utm_source=Veja&utm_medium=revista);

4. Para campanha online manter o site “oficial”

da campanha indexável por buscadores e

apontado por banners, busca paga e sites de

referência.


Mensurando espalhamento em Mídias Sociais

43

1. Nos botões de “compartilhar este conteúdo” de

seu site pode-se informar como parâmetro

utm_content=user por exemplo. Se o cadastro for

necessário, usa-se o user ID;

2. Encurtadores de URL (Migre.me, Bit.ly, TinyURL)

são excelentes ferramentas para encapsular esses

parâmetros de campanha;

3. Disparar um EVENTO cada vez que algo for

compartilhado usando

categoryredesocial, actioncompartilhar, option

al_labeluser ou userID.

4. Pronto, agora é possível saber quanto conteúdo foi

compartilhado, para onde e por quem!

http://www.masternewmedia.org/images/30_cool_wordpress_plugins_content_sharing_id19863341.jpg

5. Bônus: O link com parâmetros seguirá

intacto, permitindo identificar quantas

visitas foram trazidas por outros usuários e

outras ações de e-CRM!


Muito além da interface...

44

• Por mais atrativa que seja a

interface do GA ela é apenas o

começo da aventura;

• A partir do próprio GA, de sua API

ou plugins como o “Excelent

Analytics” é possível extrair dados

brutos para sua planilha e cruzar

com quaisquer outros dados do

cliente que façam sentido;

• Imagine o que dá para fazer se for

possível concluir correlações de

reclamações ao call-center ao de

cancelamento de produtos! Ou de

simulações feitas no site que se

revertem em vendas.

www.vounojapa.com.br





• O que é o GA







• Campanhas;

• Metas e funis;







• Além do GA;




Certificação Individual: GAIQ

46

Anúncio oficial do Google em 01/Mar/2009

GAIQ (Google Analytics

Individual Qualification)


http://google.starttest.com/

Certificação Individual: GAIQ

47

Google Analytics

Individual Qualification

• Válida por 18 meses

• Administrada eletronicamente

• 70 questões de mútipla escolha (inglês)

• Nota mínima: 80% de acertos

• Valor: $50 USD (por tentativa)

Onde prestar o teste?

Curso online: http://www.google.com/support/conversionuniversity/ (em inglês)

http://www.google.com/support/conversionuniversity/

http://www.google.com/support/conversionuniversity/





• O que é o GA







• Campanhas;

• Metas e funis;







• Além do GA;




Dúvidas?

49


Site utilizado para exemplos e análises

50

www.vounojapa.com.br

Blog com resenhas de diversos

restaurantes japoneses (ênfase

em São Paulo, SP);

Categoria “Drink & Food”

selecionada no Benchmarking

do Analytics;

Plataforma Google Blogger.

http://www.vounojapa.com.br/







Communication &


WEBLIOGRAFIA

51

1. Web analytics Association: http://www.webanalyticsassociation.org

2. Wikipedia - Web Analytics: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics

3. Brice Bottégal - Definition and history of web analytics: http://en.bricebottegal.com/definition-history-web-analytics/

4. The EMG blog - The Very Short History of Web Analytics: http://www.emgblog.com/the-very-short-history-of-web-

analytics/

5. Avinash Kaushik - Occam’s Razor: http://www.kaushik.net/avinash/

6. Encontro “Por dentro do Google”, Mar/09 com Avinash Kaushik. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=HlhZpvcf_n0

7. Google buys Urchin Web Analytics: http://www.seroundtable.com/archives/001729.html

8. Omniture acquires Visual Sciences: http://www.grokdotcom.com/2007/10/25/omniture-acquires-visual-sciences/

9. Google Analytics Support – URL Builder: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578

10. Google Code – Event Tracking: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/tracking/eventTrackerGuide.html

11. Google Analytics Tracking API Documentation: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi.html

http://www.webanalyticsassociation.org/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics

http://en.bricebottegal.com/definition-history-web-analytics/







http://www.emgblog.com/the-very-short-history-of-web-analytics/













http://www.kaushik.net/avinash/

http://www.youtube.com/watch?v=HlhZpvcf_n0

http://www.seroundtable.com/archives/001729.html

http://www.grokdotcom.com/2007/10/25/omniture-acquires-visual-sciences/












http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/tracking/eventTrackerGuide.html



http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi.html



Communication &


Agradecimentos

Ao GTUG-SP pelo convite;

à Globalcode pelo espaço cedido;

e principalmente à presença e interesse de todos

@rcrubio

[email protected]

http://br.linkedin.com/in/rrubio

web analytics e o google analytics - uma visão geral

Education