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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA
CONSTRUÇÃO DA IMAGEM CORPORATIVA
Raphael Cruz Pereira Andriolo
Orientador: Fernando Lima
Rio de Janeiro, 26 de Julho de 2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA
CONSTRUÇÃO DA IMAGEM CORPORATIVA
Objetivos:
Demonstrar que a comunicação, interna e
externa, é essencial para a formação da
identidade, imagem e sobrevivência de uma
corporação, seja ela pública, privada ou do
terceiro setor.
Comunicação Empresarial
Raphael Cruz Pereira Andriolo
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AGRADECIMENTOS
Aos professores do curso, que, certamente,
contribuíram direta ou indiretamente para a
elaboração, desenvolvimento e conclusão
desse estudo. Aos meus companheiros de
turma, amigos e familiares. Em especial, aos
meus pais, que me deram educação e suporte
moral para que eu pudesse escrever a minha
história, sempre de acordo com os princípios
aprendidos com eles.
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DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à minha esposa, Aline
Pereira da Silva Andriolo, que teve paciência
e compreensão durante as quintas-feiras de
agosto de 2009 a julho de 2010, quando saia
de casa às 8h e só retornava depois das 23h,
após as aulas.
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RESUMO
“O maior, na verdade o único, patrimônio de uma empresa é exatamente
sua imagem”, Roger Cahen (2005, p. 58). O valor real de uma corporação é
medido de acordo com a sua marca no mercado. A identidade criada através
do tempo, juntamente com a imagem atual, formam a reputação de uma
empresa – que pode ser boa ou ruim perante o público. Nesse contexto, a
comunicação corporativa se mostra determinante para guiar a construção,
desenvolvimento e manutenção da imagem empresarial. O trabalho exercido,
tanto interna quanto externamente, deve ser integrado, visando otimizar os
recursos de comunicação disponíveis. Mostra-se necessário interligar áreas
que normalmente trabalham separadas, como, por exemplo, Recursos
Humanos, Marketing, Publicidade e Propaganda, Atendimento ao Cliente,
Advogados, Lobistas, Relações Públicas, Relações com a Imprensa,
Comunidade, etc. Empresas de sucesso já possuem uma equipe para planejar
estrategicamente, proteger e gerenciar, em caso de crise, a imagem da
empresa, além de mensurar os resultados obtidos.
Esse estudo tem o intuito de debater a importância do trabalho da
comunicação dentro das empresas e as relações com a mídia, outras
corporações, governo, público-alvo, formadores de opinião, entre outros, que
ajudam a desenhar a imagem corporativa de uma instituição perante a
sociedade.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada busca analisar as características e ferramentas
que ajudam a construir a imagem de uma empresa, de acordo com suas ações
internas e externas, atitudes dos funcionários, posicionamento político, social e
ambiental, relacionamento com o público, imprensa, etc. Tudo isso com base
em estudos de autores especialistas em comunicação empresarial, além do
aprendizado em sala de aula e vivência adquirida no cotidiano do trabalho.
O trabalho está organizado em três capítulos, que mostram
detalhadamente: 1) a necessidade de uma integração entre diferentes setores
de uma empresa no planejamento, construção e manutenção da imagem
organizacional; 2) a corrida pela satisfação do público externo e interno,
englobando clientes, funcionários, imprensa, formadores de opinião, políticos,
etc.; e 3) a formação da reputação de uma corporação, alinhando identidade e
imagem, através de fatores como responsabilidade social e ambiental,
credibilidade junto à sociedade, confiança dos colaboradores e clientes e
elaboração da missão corporativa.
A sobrevivência das empresas em um mercado tão globalizado requer
medidas para diferenciar uma das outras. Na atual conjuntura, em que a
competição entre empresas de um mesmo seguimento se mostra nivelada, a
identificação de uma organização com seus funcionários e clientes é
determinante para ganhar espaço no mercado e criar fidelidade e simpatia com
a sociedade.
Hoje, a marca (imagem) no mercado de grandes empresas vale mais
que o próprio patrimônio, sendo que os dois foram construídos ao longo da
história da organização.
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SUMÁRIO
Introdução 08
Capítulo 1
1. Integração: união de setores em busca da imagem ideal 10
Capítulo 2
2. Satisfação do público interno e externo da empresa 16
2.1 - Comunicação empresa/funcionário 17
2.2 - Comunicação empresa/cliente 19
2.3 - Comunicação empresa/sociedade 21
2.4 - Comunicação empresa/formadores de opinião 22
Capítulo 3
3. Reputação da empresa: identidade e imagem alinhadas 25
Conclusão 35
Referências Bibliograficas 39
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INTRODUÇÃO
A comunicação empresarial se mostra essencial no processo de
construção da imagem de uma corporação perante seu público interno e
externo. A relação das empresas com seus clientes, funcionários e sociedade
reflete o “estado de saúde” da corporação no mercado. Transparência,
credibilidade, boas condições de trabalho, produtos e serviços de excelência,
tudo isso corrobora para um ambiente saudável, que influenciará diretamente
no reflexo da percepção da imagem da empresa dentro e fora da corporação.
Tendo em vista a relevância do assunto, esta monografia se propõe a
analisar as etapas para a construção da imagem corporativa, trabalhando
sempre em conjunto com diversos setores da empresa ligados ao público
(recursos humanos, advogados, relações públicas, assessoria de imprensa,
vendas, marketing, telemarketing, etc.). O estudo a seguir está dividido em três
capítulos:
No primeiro, tentaremos evidenciar a necessidade da realização de uma
comunicação integrada dentro da empresa para que o trabalho conjunto de
diversos setores corporativos potencialize a busca pela imagem ideal. A
comunicação institucional deve trabalhar diretamente com o alto escalão das
empresas para que a imagem dialogue com as características que serão
passadas ao público externo e interno. A elaboração de um planejamento
estratégico também se mostra fundamental para a sobrevivência da marca
empresarial, levando em conta mensuração de resultados obtidos,
gerenciamento de crise, comunicação simbólica e a proteção da imagem
empresarial. Para isso, diferentes setores da organização que lidam com o
público devem trabalhar em sincronia, como veremos na primeira parte do
trabalho.
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Optamos por dar sequência ao estudo mostrando no capítulo dois a
relevância para o sucesso de uma empresa da satisfação do público interno e
externo. O relacionamento empresa/cliente, empresa/funcionário,
empresa/imprensa e empresa/comunidade serão explorados, mostrando a
preocupação da organização com a opinião que será formada de acordo com a
imagem que a empresa está passando à sociedade, seja através dos seus
próprios colaboradores ou dos seus consumidores diretos e indiretos. A reação
do público em geral dá as coordenadas para que a empresa se posicione de
acordo com sua missão interna e enfrente melhor os possíveis obstáculos do
mercado globalizado.
Ainda hoje, a imagem das empresas diante do público é frágil. A
formação de estereótipos frente ao histórico das grandes corporações reflete
até os dias atuais. Esse fator mostra a importância de uma análise minuciosa
da relevância da reputação empresarial, que alinha identidade e imagem, para
obter a aceitação ou repúdio da sociedade. Tendo em vista esse aspecto, o
terceiro e último capítulo desse trabalho terá a missão de reconhecer os
principais pontos para a construção da reputação de uma organização, levando
em conta a visão, missão, relação com funcionários, público-alvo, jornalistas,
lobistas, para a elaboração e desenvolvimento da confiança, interna e externa,
e credibilidade de uma empresa.
A proposta desse estudo é traçar os passos para a elaboração de uma
estratégia que busque formar um plano para orientar as pessoas na construção
e manutenção da imagem de uma empresa, seja ela de pequeno, médio ou
grande porte.
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CAPÍTULO 1
1. Integração: união de setores em busca da imagem ideal
O setor de comunicação vem ganhando cada vez mais espaço nas
empresas ano após ano. Seu papel na construção da imagem corporativa da
organização, gerenciamento de crise e estabilidade interna e externa no
mercado é reconhecida por diversos autores especializados no assunto. Por
isso, a comunicação ganha importância dentro da empresa, tornando-se
fundamental sua participação no planejamento estratégico da corporação.
Autores como Medeiros e Tomasi e Argenti evidenciam a necessidade
da participação do setor de comunicação de uma empresa na concepção de
ideias e estratégias de mercado. Para eles, a comunicação ganha mais
possibilidades de trabalho se participar da elaboração dos projetos corporativos
desde sua concepção.
Atualmente, a comunicação é considerada função estratégica da empresa. Por isso, define-se comunicação empresarial como uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, relacionada aos mais altos escalões da empresa; tem por objetivo criar, manter ou mudar para favorável, se for negativa, a imagem da empresa junto a seu público (MEDEIROS e TOMASI, 2007, p. 64)
As empresas de sucesso vinculam a comunicação à estratégia por meio de estrutura, como, por exemplo, fazer com que o chefe da comunicação empresarial se reporte diretamente ao CEO [Chief Executive Officer] (ARGENTI, 2006, p. 15).
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Quando um projeto é elaborado sem a participação da área de comunicação, o esforço que a empresa terá que fazer para divulgar e comunicar essa campanha aos mais diversos meios será muito maior do que se esse trabalho tivesse sido elaborado juntamente com a área designada para isso. Neves ressalta a importância da integração da comunicação com os setores da empresa que elaboram as decisões.
A filosofia do “tomemos uma decisão, depois a gente vê como comunica” está na contramão do conceito de comunicação integrada. Essa filosofia transforma o comunicador em parteiro do bebê de Rosemary. A comunicação deve ser considerada no bojo da formação da decisão. Muitas vezes, quando a preocupação caminha junto com o processo de decisão, ela pode influenciar nessa decisão, certamente para melhor (NEVES, 2002, p. 71).
Observa-se que com as informações necessárias sobre a estrutura e
comportamento interno e externo da empresa e a participação direta na
elaboração de projetos, o leque de opções do setor de comunicação aumenta
no momento de planejar a estratégia de relacionamento com diversos
departamentos da empresa, clientes e sociedade. A partir daí, a forma de
relacionamento com o público pode ser mais bem estudada.
Nota-se através do estudo de autores que o diálogo entre setores da
organização que lidam com o público é fundamental para a criação de um
sistema de comunicação eficaz dentro da empresa. A construção e
manutenção da imagem corporativa dependem do sucesso dessa integração
entre setores. É preciso que setores como, por exemplo, Recursos Humanos e
Marketing trabalhem em sintonia.
Para Medeiros e Tomasi, as ações e atitudes internas das empresas
refletem na forma como a instituição é vista e avaliada pelo público em geral.
Podemos entender que a reputação de uma empresa depende de como ela
trabalha a comunicação para que os pontos fortes sejam ressaltados e os
fracos minimizados diante da opinião pública:
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A construção da imagem institucional vai depender da competência da empresa em manter uma comunicação eficaz em todas as suas frentes de batalha. Uma propaganda realizada por competente agência pode resultar em fracasso se o lado cidadão, ético da empresa vai mal. De nada adianta propaganda, se a assistência técnica e se o atendimento ao consumidor, por exemplo, não estão bem. Por isso é que se diz que comunicação empresarial não é coisa para amadores. Uma boa comunicação empresarial é condição fundamental para a construção de uma imagem institucional consistente. E nessa empreitada é preciso contar com profissionais de marketing, relações públicas, jornalistas, publicitários (MEDEIROS e TOMASI, 2007, p. 57).
A opinião de Figueiredo e Nassar corrobora com a ideia de uma ação
conjunta dos setores da empresa que se relacionam com o público na criação
de uma estratégia de comunicação eficiente e que demonstre as atitudes da
empresa.
As linguagens da propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações (FIGUEIREDO e NASSAR, 2006, p. 13).
Todas as ações que interajam com o público interno e externo de uma
empresa refletem na imagem concebida pela sociedade. A forma como
funcionários dos setores de vendas, Recursos Humanos, Telemarketing,
Assessoria de Imprensa, entre outros, trabalham colabora com a construção da
imagem corporativa. Da mesma forma, o trabalho que é feito pelos advogados,
agência de publicidade e propaganda, jornalistas, etc., também colabora com
essa idealização. A participação da empresa nos problemas sociais e
ambientais, em campanhas da comunidade, também acaba por refletir no
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discurso dos formadores de opinião, na ação de políticas públicas e, por fim, no
comportamento dos clientes da empresa. Todo o comportamento desse
organismo é observado pela sociedade. Não são apenas os números que
ajudam a construir o patrimônio de uma organização. Vendas e lucro são
importantes para manter e expandir os domínios, mas a concepção da
empresa no imaginário popular é fundamental para o sucesso.
a linguagem da propaganda é apenas uma parte da comunicação atual das empresas. A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens que não têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores e sindicatos (FIGUEIREDO e NASSAR, 2006, p. 12).
Em sua obra, Comunicação Empresarial Integrada - como gerenciar:
imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais,
Neves acredita que “a imagem empresarial pode ser desenvolvida e protegida
através de um sistema de comunicação integrada” (NEVES, 2002, p. 25). Para
ele, esse sistema engloba: 1) unir funções que se relacionam com o público
(marketing, vendas, RH, relações públicas, advogados, ombudsman, serviço de
atendimento ao consumidor, telemarketing, lobistas, agência de publicidade,
relações com a imprensa e com a comunidade, etc.); 2) planejamento e
monitoramento estratégico da imagem; 3) gerência de comunicação
programada, que consiste em estudar os diferentes públicos e unificar o
discurso de acordo com cada um; 4) gerência de comunicação simbólica, como
instrumento para proteger a imagem da empresa; 5) gerenciamento de crise ou
Issue Management; e 6) gerência do sistema de objetivos, ou seja,
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mensuração de resultados do trabalho que está sendo realizado
unificadamente.
O trabalho em conjunto divide as funções e aumenta o alcance dos
esforços de comunicação de cada área, tendo em vista que cada setor se
concentrará no seu problema especificamente para ajudar a solucionar a
questão maior, que engloba todos os setores. Todos esses esforços precisam
ser comandados pelos chefes e departamento e, em seguida, gerenciados por
um responsável que unificaria os trabalhos de cada área.
a comunicação empresarial deve ser gerida por um colegiado interfuncional. Esse é o melhor processo para unificar e integrar a comunicação, diminuir o desgaste interno, somar habilidades e conhecimentos, aproveitar visões diferenciadas, economizar recursos, evitar dissonâncias, produzir conflitos positivos, criar uma cultura interna, e, por fim, assegurar a proteção à imagem empresarial. As funções de marketing, de advocacia, de relações públicas, de recursos humanos, de relações com a imprensa, relações com governo, agências de propaganda, enfim, todas aquelas que fazem um tipo de comunicação com públicos devem trabalhar em equipe, debaixo do mesmo sistema gerencial (NEVES, 2002, p. 70).
De acordo com os autores, a participação dos responsáveis pela
comunicação corporativa, conjuntamente, na tomada de decisões e elaboração
de projetos da empresa e a integração de diferentes setores que trabalham de
uma forma ou de outra com o público é de extrema necessidade para a
realização de um trabalho de comunicação que visa construir, manter ou
modificar a imagem ou o status de uma corporação, seja no mercado, diante a
opinião pública ou mesmo internamente.
Observa-se que atuar em diversas áreas de trabalho de uma empresa
com um mesmo fim, com a supervisão e gerenciamento de um profissional,
amplia as possibilidades de eficiência no processo de comunicação, tanto
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interna como externamente. Esse trabalho em conjunto se desenha como o
primeiro passo para a elaboração da imagem corporativa ideal.
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CAPÍTULO 2
2. Satisfação do público interno e externo da empresa
Para sobreviver no mercado, as empresas precisam se relacionar com
diferentes públicos. Nenhuma corporação se mantém sozinha, isolada da
sociedade, até porque ela precisa de, pelo menos, trabalhadores e
consumidores. A busca da satisfação do público interno e externo de uma
empresa mostra-se necessário para o desenvolvimento e expansão de um
negócio. O setor de comunicação é responsável por intermediar a relação
empresa/funcionários (colaboradores); empresa/clientes; empresa/sociedade; e
empresa/formadores de opinião (imprensa, intelectuais, políticos, etc.).
A forma como a organização se relaciona com esses diferentes públicos
tende a refletir em sua imagem, seja ela positiva ou negativa. Atualmente, uma
das maiores preocupações das empresas é fazer parte de ações ligadas à
sustentabilidade e ao meio-ambiente. É notável uma tendência mundial para
combater os problemas climáticos e ecológicos, e isso se apresenta cada vez
mais como uma necessidade para o planejamento das organizações. Investir,
apoiar e desenvolver projetos que envolvam o assunto pode fazer parte da
estratégia de construção da imagem de uma empresa, tendo em vista que o
problema está sendo muito debatido na sociedade atual.
As percepções obtidas de uma empresa pelos diferentes públicos
existentes são, em grande parte, decorrentes do seu relacionamento pessoal
ou não com o social, assim como desenvolveram Medeiros e Tomasi.
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Em primeiro lugar, é de dizer-se que, antes que mudar a imagem de uma organização, é preciso mudar seu jeito de relacionar-se com a sociedade, suas atitudes, seu comportamento (MEDEIROS E TOMASI, 2007, p. 65).
Enquanto Medeiros e Tomasi evidenciam a necessidade de se observar
a maneira de relacionamento com a sociedade para, aí sim, desenvolver e
estabelecer a imagem corporativa perante seus públicos, Argenti acrescenta
que não basta se preocupar apenas com a sociedade de consumidores, mas
também com o público interno, aquele que participa diretamente da construção
e elaboração dos produtos e que, indiretamente, também surgem como
público-alvo e consumidor indireto. Além da comunidade em geral, que se
mostra atenta às causas humanitárias, sociais e ambientais, ficando de olho
nas parcerias e investimentos que aquela empresa faz e o que ela pode trazer
de benefícios para a comunidade entorno da empresa.
As organizações devem procurar entender a percepção da sua imagem não apenas entre os consumidores, mas também entre outros públicos-alvos, como investidores, funcionários e a comunidade (ARGENTI, 2006, p. 96).
2.1 - Comunicação empresa/funcionário
Quando falamos em comunicação de uma empresa pensamos logo na
maneira como ela fala com o seu cliente. No entanto, para que a comunicação
com os diferentes públicos tenha êxito, mostra-se necessário uma relação sem
ruídos entre a empresa e seus próprios funcionários. Os funcionários ou
colaboradores, como eles vêm sendo chamados, representam a imagem da
empresa em um primeiro contato com o público consumidor. A forma de
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abordagem, a recepção, o conhecimento sobre o produto e o atendimento
também influenciam na percepção da marca corporativa. Para isso, como
analisaram Medeiros e Tomasi e Argenti, eles são fundamentais para a
divulgação do produto, seja na forma “boca a boca” ou no próprio trabalho de
elaboração e, mais tarde, venda. O trabalhador precisa se sentir parte do seu
trabalho, “vestir a camisa” da empresa e acreditar que aquilo que ele ajuda a
construir é realmente o melhor produto para quem vai comprar.
O trabalhador precisa conhecer a empresa em que trabalha: sua visão, sua missão, suas estratégias; precisa conhecer o espírito que a anima. Sem esse conhecimento, torna-se difícil estabelecer metas para ele alcançar. Sem trabalhadores internos com esse nível de consciência, é difícil passar para a sociedade a imagem institucional que deseja (MEDEIROS E TOMASI, 2007, p. 59).
As empresas devem reconhecer o papel de seus próprios funcionários como “embaixadores da marca” – considerando que eles interagem com um grande público externos [sic]. O potencial dos empregados para desencadear a propaganda “boca a boca” e construir a imagem da empresa é significativo quando eles entendem bem como a empresa quer ser enxergada pelos clientes e outros públicos (ARGENTI, 2006, p. 35).
Ainda de acordo com os autores acima, o principal objetivo da
comunicação interna é manter uma cadeia de felicidade, na qual os produtos
encontram receptividade no mercado, enquanto os funcionários trabalham
felizes. Esse processo contribuiria diretamente para a formação de uma
imagem positiva da empresa. Se os funcionários se identificam com a empresa
que trabalham, eles indiretamente realizam uma propaganda positiva diante o
público externo e se dedicam de forma espontânea ao trabalho.
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Mas é preciso ressaltar que a comunicação interna precisa ser realizada
de forma equivalente à comunicação externa. Figueiredo e Nassar lembram
que o público corporativo almeja ser tratado da mesma forma que os
consumidores o são. Uma comunicação interna bem planejada e trabalhada
com os colaboradores pode evitar comparações com as campanhas
desenvolvidas externamente.
essa comunicação interna de massa revela uma faceta interessante que não pode ser desprezada pelos consumidores empresariais e pelos dirigentes das empresas: o público das fábricas ou dos escritórios das empresas é hostil às formas artesanais de comunicação. A massa quer o luxo na sua comunicação interna (FIGUEIREDO E NASSAR, 2006, p. 28).
2.2 – Comunicação empresa/cliente
Se antes a relação entre a empresa e o cliente consumidor era
simplesmente de compra e venda de produtos, atualmente pede-se da
empresa e do cliente mais que isso. Não basta mais que o consumidor vá
até a loja e adquira um produto. A comunicação empresa/cliente trabalha
para que consumidor saia satisfeito, para que volte sempre, mesmo que
não precise de um produto novo. A forma como ele foi tratado fica guardada
na memória, permitindo que ele se predisponha a retornar ou nunca mais
voltar a um local que já tenha visitado.
Hoje, já não basta vender, é preciso manter o consumidor satisfeito, e essa satisfação só se consegue com comunicação. É ela que manterá o consumidor fiel à empresa. O consumidor não é apenas um comprador de bens e serviços; ele tem princípios e valores que devem ser respeitados pela
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comunicação da empresa. E, nesse particular, não basta falar, emitir mensagens; é necessário saber ouvir o que o consumidor tem para dizer sobre a empresa e seus produtos ou serviços (MEDEIROS E TOMASI, 2007, p. 61).
A palavra de ordem é “fidelizar”. Nota-se cada vez mais que a
comunicação da empresa precisa conhecer as necessidades básicas dos
seus clientes para poder satisfazê-los e proporcionar alternativas e
promoções para mantê-los fiéis ao estabelecimento. Um bom atendimento
pode ser um fator determinante para manter o cliente; promoções
exclusivas para clientes que já compraram no local; descontos em
mercadorias; acessibilidade e serviços exclusivos, etc. Tudo isso contribui
para a formação de consumidores fiéis que, além de continuarem se
relacionando com a empresa, terão papel importante na divulgação do
serviço para terceiros.
Outro fator que se apresenta indispensável às corporações nos dias
atuais é a interação com o cliente. Observa-se que o consumidor quer ser
ouvido, e a empresa precisa disponibilizar canais para que essa
comunicação seja bem realizada, como o Serviço de Atendimento ao
Cliente (SAC), site corporativo na internet, hotsite, e-mails e, em algumas
ocasiões, redes sociais na internet (Facebook, Orkut, Twitter, etc.).
Interagindo com a empresa, o consumidor sente que ajuda a melhorar e a
moldar à sua maneira o serviço daquela empresa.
Essa identificação empresa/cliente pode agregar valor à marca
institucional. Na medida em que o cliente deixa de ir a um concorrente,
mesmo que o preço seja menor, ele faz a escolha de que aquela empresa o
representa. Ele prefere investir um pouco mais e ter seu nome associado a
uma determinada corporação do que economizar e se relacionar com uma
empresa que não se identifique e compartilhe idéias da mesma forma.
21
2.3 – Comunicação empresa/sociedade
Já falamos do trabalho de comunicação corporativa, realizado com os
funcionários de uma empresa, e de comunicação externa, que aborda os
consumidores e seu relacionamento com a organização. Agora, a comunicação
institucional surge para tratar da abordagem da empresa com a sociedade.
É cada vez mais comum a preocupação das organizações em promover
parcerias com projetos sociais, financiar o desenvolvimento de espaços
públicos, como, por exemplo, praças e jardins. Esse relacionamento mostra-se
mais freqüente em âmbito local para estreitar o relacionamento entre a
comunidade e a empresa que se estabelece nos arredores. O bom
relacionamento entre as partes reflete na imagem da instituição e como ela
está sendo aceita no local onde está estabelecida.
Para Neves, as empresas não são bem vistas pela maioria das pessoas. Os
benefícios que elas geram em uma comunidade quase não são percebidos e
reconhecidos. E isso influi na imagem institucional da empresa, sendo papel da
comunicação trabalhar para que essa percepção seja alterada. O autor aborda
o assunto e adota a expressão “estigma da raça” para explicar essa aversão
inicial da sociedade com as corporações. Segundo ele, o imaginário popular
recorre ao estereótipo e projeta uma imagem de uma empresa que se
estabelece apenas para explorar o local, tirando o máximo de recursos
possíveis, sem pensar em dar nada em troca. “Na cabeça das pessoas, as
empresas sempre têm culpa no cartório”, explica Neves.
Por causa do estereótipo, a reação da opinião pública, quando uma empresa se mete numa encrenca, quase nunca é a surpresa. A reação é de quem já esperava que aquilo acontecesse. Faz sentido. Mas à proporção que as crises tomam, a repercussão na opinião pública, sua duração tem a
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ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos feitos em comunicação empresarial antes da crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta. Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicação antes de a tormenta chegar, menor a duração da crise. Apesar do estigma da raça (NEVES, 2002, p. 15).
Os investimentos em estratégias de comunicação para evitar o “estigma
da raça” se mostram necessários para diminuir o esforço da comunicação
institucional, tendo em vista que a imagem da empresa perante a comunidade
seria trabalhada desde o início para evitar a formação de um estereótipo
negativo no imaginário social. Atrelado a isso, o trabalho junto à comunidade
para entender as necessidades locais e tentar fazer parte das práticas sociais
do local se apresenta como uma alternativa para ampliar o relacionamento.
Projetos de comunicação institucional bem desenvolvidos, interagindo
com a comunidade, podem gerar frutos produtivos tanto para a empresa
quanto para a sociedade. Funcionários qualificados e que moram perto do local
de trabalho e cursos de capacitação para os moradores são algumas das
alternativas a serem implementadas para a melhoria do relacionamento
empresa/sociedade.
2.4 – Comunicação empresa/formadores de opinião
A imagem que uma empresa estabelece perante a sociedade não
depende apenas dos seus esforços diretos de comunicação junto aos seus
funcionários ou colaboradores, clientes consumidores e comunidade local.
Outro fator a ser considerado é a relação da empresa com os formadores
de opinião. Entende-se por formadores de opinião: imprensa, políticos,
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intelectuais, ONGs, líderes comunitários e todas as pessoas ou setores que
tenham voz ativa na elaboração de idéias que influenciem uma parcela
considerável da sociedade.
A comunicação empresarial deve estar atenta com o público externo também, principalmente com o público formador de opinião: a imprensa, os intelectuais (a comunidade acadêmica), os políticos, as organizações não governamentais (MEDEIROS E TOMASI, 2007, p. 61).
O trabalho de comunicação empresarial, no caso, comunicação externa,
precisa observar o que está sendo construído pelos formadores de opinião.
Nota-se que eles têm um grande poder nas mãos: de influenciar a decisão de
milhares de pessoas, seja a favor ou contra um determinado assunto. É aí que
os profissionais de assessoria de imprensa, relações públicas e jornalistas
corporativos entram em ação para ajudar na manutenção da imagem
corporativa. Um trabalho em conjunto para divulgar os eventos promovidos
pela empresa, evidenciar as ações positivas e minimizar os eventuais
problemas de uma instituição deve ser realizado por esse setor de
comunicação da empresa.
Ao mesmo tempo em que uma ação positiva junto à comunidade precisa
chegar aos ouvidos dos formadores de opinião, para que seja divulgada em
colunas sociais, matérias jornalísticas em revistas, jornais, sites, rádios e
televisões, é necessário que um rigoroso controle não deixe escapar
informações que possam comprometer a imagem de uma empresa, como, por
exemplo, a necessidade de demissões ou uma reorganização interna.
Pode-se tornar um desastre para a comunicação de uma empresa se
alguma notícia interna for parar na imprensa antes que ela seja trabalhada
dentro da corporação. Esse trabalho e monitoramento deve ser feito de forma
coordenada para que nada passe despercebido.
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A imagem de uma instituição perante os políticos também se torna
relevante na medida que muitas das decisões tomadas por eles influenciam
nos investimentos das corporações. Muitas delas pagam pessoas, os
chamados lobistas, para fazer lobby junto às decisões dos governantes. Essa
prática precisa ser bem estudada e fica por conta do departamento de relações
públicas da empresa.
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CAPÍTULO 3
3. Reputação da empresa: identidade e imagem alinhadas
De acordo com os autores estudados neste trabalho, os maiores
responsáveis pela construção e manutenção da imagem de uma empresa
são seus próprios funcionários e colaboradores. Tudo o que eles fazem, a
forma como trabalham, reflete em todos os setores que dialogam com o
público, como já vimos no capítulo anterior. Esse processo caminha, então,
para a formação da reputação da organização. Cria-se a identidade da
instituição, baseada na história, missão, produtos, serviços, programação
visual da marca, comportamento dos acionistas e funcionários perante o
público, programas sociais, entre outras ações. Identidade e imagem
organizacional caminham lado a lado, como vamos ver adiante.
a comunicação pessoal e profissional foi alçada à categoria de arma de gestão, requisitada no esforço coletivo para a construção de percepções positivas sobre a empresa, sua marca, seus produtos, seus serviços, junto aos consumidores, empregados e suas famílias, distribuidores, comunidade, acionistas, sindicatos, imprensa, ONGs, autoridades e outros públicos com os quais se relaciona. Nesse contexto, todas as pessoas da empresa, do porteiro ao presidente, são, em seus relacionamentos, os grandes construtores da imagem da organização (NASSAR, 2006, p. 26).
Percebe-se que o limite entre identidade e imagem organizacional é
tênue. Neves e Argenti tentam exemplificar até que ponto uma começa e outra
acaba e a relação entre as duas de forma que fiquem alinhadas para ajudar a
26
explorar positivamente o máximo de uma empresa. Neves adota um “sistema
de comunicação paralela”, a “comunicação simbólica”, para discursar sobre
identidade organizacional.
São vários os elementos que ajudam a construir a identidade institucional de uma empresa. Estes elementos formam um sistema de comunicação paralela e independente dentro da organização, liberando mensagens que atuam sobre o conjunto de percepções das pessoas. É a comunicação simbólica. São emissoras dessa comunicação: a história da empresa, seus produtos e serviços, o comportamento de seus dirigentes, a atitude profissional dos empregados, a propaganda, a programação visual, as cores, a arquitetura dos prédios, o desenho dos escritórios, os eventos que realiza, os programas sociais e culturais que patrocina, como se relaciona com os diferentes públicos, etc (NEVES, 2002, p. 31).
Enquanto isso, Argenti prefere simplificar quanto ao estudo da
identidade da empresa. O autor classifica a identidade, como tudo aquilo que
uma empresa transmite ao público externo e interno visualmente.
A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos (ARGENTI, 2006, p. 80/81).
Se a identidade de uma instituição é formada de dentro para fora, a
imagem percorre o caminho contrário. Ainda de acordo com Argenti, a imagem
pode variar para diferentes públicos, enquanto a identidade precisa ser
consistente. Sendo assim, uma determinada comunidade pode construir e
assimilar a imagem de uma empresa, enquanto outra comunidade, que não se
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estabelece como público-alvo daquela mesma empresa, cria uma imagem
diferente dela. As percepções do que é apresentado podem variar de acordo
com os olhares de quem observa. Mesmo assim, a imagem não se separa da
identidade.
a imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras palavras, é a organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos. Dependendo do público envolvido, uma organização pode ter diversas imagens (ARGENTI, 2006, p. 81).
Estabelecida a identidade de uma instituição, é a vez de trabalhar sua
imagem. Em seu estudo Comunicação Empresarial Integrada - como gerenciar
imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais,
Neves (2002, p. 32) acredita que “a imagem da empresa não é construída por
acaso. Ela pode ser idealizada, planejada e objetivos a serem perseguidos a
exemplo de qualquer outra meta de negócios”.
Apesar de enfoques diferentes para a classificação de imagem e
identidade corporativa, os autores concordam que as duas coisas são
fundamentais para criar e fortalecer a reputação de uma empresa. Além disso,
no mundo globalizado, onde empresas e marcas se multiplicam a cada dia, o
alinhamento entre imagem e identidade estabelece certa vantagem competitiva
perante instituições que não conseguem fazer com que as duas coisas andem
juntas. Em determinados seguimentos empresariais, em que os produtos e até
serviços são praticamente idênticos, apenas a imagem e a identidade das
empresas poderão influenciar na escolha do público, que se identificam com
determinada marca em detrimento da outra. Por isso, mostra-se tão importante
o trabalho de comunicação organizacional.
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Uma vez que todos os setores hoje em dia estão focados na competitividade global e que as empresas estão tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma organização podem se tornar o único traço distintivo entre uma empresa e outra (ARGENTI, 2006, p. 82/83).
Uma comunicação bem realizada permite que o “outro” entenda o que se
passa com quem comunica, ou seja, entenda o que o comunicador está
tentando dizer através da sua imagem. Se esse processo de comunicação tiver
alguma falha, o “outro” vai ter uma percepção distorcida e, conseqüentemente,
não vai obter o alcance desejado. O exemplo pode ser refletido na estratégia
de comunicação das empresas. Se o público-alvo de uma organização não
consegue enxergar o que ela mesma está tentando passar através da sua
imagem é sinal de que alguma coisa não está certa.
As empresas estão começando a perceber que o trabalho de
comunicação interno e externo é cada vez mais importante para a construção
da reputação corporativa. A reputação de uma empresa precisa passar
credibilidade e confiança para conquistar o público e construir a vantagem
competitiva no mercado que já falamos anteriormente.
A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a própria empresa) (ARGENTI, 2006, p. 97).
Neves apresenta uma fórmula prática e objetiva para construir a
reputação de uma empresa: desenvolver os pontos positivos e identificar e
administrar os pontos negativos.
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O que fazer para se construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade é fácil de ser enunciado: consiste em desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da imagem da empresa e neutralizar os atributos negativos (NEVES, 2002, p. 23).
Para desenvolver sua teoria, o autor ainda criou um “kit de sobrevivência
da empresa”, que ele chama de “cavalos de batalha”. A receita consiste em ter
bons produtos e serviços, uma administração competente, um bom lugar de
trabalho e uma política de agregar valos para a sociedade. Segundo Neves,
explorando esses quesitos para potencializar os pontos fortes da instituição e
neutralizando os pontos fracos, a imagem e reputação de uma empresa pode
ser preservada perante o mercado e a sociedade.
A credibilidade de uma empresa depende de tudo o que já mencionamos
nos capítulos anteriores. A integração de setores em busca de uma imagem
corporativa ideal, passando por um planejamento estratégico, relacionamento
com o público interno e externo, preocupação com a comunicação com a
sociedade e causas sustentáveis, todos esses fatores contribuem para o
processo de construção da reputação de uma empresa, assim como fortifica a
credibilidade mesmo em momentos de crise. Se a imagem da organização é
sólida, as situações adversas são superadas porque o público construiu uma
imagem positiva, difícil de ser arranhada, daquela empresa. O sucesso ou
fracasso de uma corporação depende dos alicerces que ela construiu em sua
base (internamente) e do lado de fora (externamente).
Vemos que a reputação de uma organização é um fator importante para se estabelecer uma estratégia de comunicação coerente. Para objetivos simples, isso não é problema; mas, em outros casos, a credibilidade da imagem que a organização construiu junto a um público específico pode fazer grande diferença para determinar o sucesso ou o fracasso da empresa na consecução de seus objetivos (ARGENTI, 2006, p. 33).
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a estratégia de imagem depende do desenvolvimento e da aplicação da credibilidade empresarial. Esse elemento tanto pode ser usado como arma para conquistar espaços – mercado, investidores, profissionais, corações e mentes – quanto também para funcionar como escudo nas investidas contra a imagem da empresa – conflitos com o poder público e nas crises com a opinião pública (NEVES, 2002, p. 23).
Já mostramos no primeiro capítulo desse estudo que a o relacionamento
da empresa, para ser efetivo, começa com a qualificação dos seus
funcionários, que se mostram o primeiro contato com o público externo. Essa
primeira impressão precisa ser positiva para que uma empresa almeje bons
frutos. Funcionários e colaboradores satisfeitos praticam indiretamente uma
“publicidade gratuita” da empresa. Demonstrações como essa ajudam a
construir a reputação e a imagem da empresa no imaginário social. A confiança
que a instituição conquista do seu público é gerada de dentro para fora, com
pequenas atitudes que refletem num todo. Para Argenti, muitas vezes, algumas
publicidades corporativas não têm a mesma eficiência que simples atitudes que
geram o ideal de credibilidade da cabeça das pessoas.
A credibilidade que uma empresa adquire através da aplicação continuada de um excelente padrão de comportamento determinará a sua imagem nas mentes dos públicos de modo muito mais profundo do que uma campanha de anúncios corporativos (ARGENTI, 2006, p. 96).
Já observamos o que é preciso para construir a imagem e reputação de
uma empresa. Apesar disso, nenhuma instituição está imune a enfrentar um
momento de crise, quando a credibilidade da empresa é colocada à prova,
juntamente com o trabalho de comunicação corporativo. Se este trabalho foi
bem feito e a empresa conta com o apoio interno e externo, a preocupação
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deve ser apenas em administrar e minimizar os problemas. Caso contrário, a
organização pode enfrentar dificuldades preocupantes e sofrer com danos
incomensuráveis à sua imagem.
A relação com a sociedade é um dos pontos mais críticos a serem
trabalhados por uma empresa. Se ela não estabelece um comunicação estreita
e recíproca com a comunidade, deve estar preparada para arcar com as
conseqüências. O serviço de prestação de contas, que mostra-se necessário
na esfera pública, pode ser adotado nas empresas particulares para mostrar
que a instituição não tem nada a esconder do público.
Quando falta transparência a esse tipo de atividade de pressão, a imagem da empresa sofre danos incalculáveis. Vejam-se os casos das empreiteiras que se viram em determinado período da história brasileira com sua imagem seriamente arranhada, particularmente por participar de ações que a sociedade não via com bons olhos (MEDEIROS E TOMASI, 2007, p.62).
Mas quando a falha na comunicação acontece internamente,
comprometendo o relacionamento entre empresa e funcionários, surge a figura
do sindicato para tentar resolver o problema. Figueiredo e Nassar analisam as
conseqüências de uma comunicação interna ruim, quando o discurso de
trabalhadores e dirigentes de uma empresa divergem e a situação não
consegue ser controlada internamente.
O vácuo de comunicação deixado pelas empresas que não tratam profissionalmente as suas crises internas é ocupado pela comunicação profissional dos sindicatos e das centrais sindicais. Isto significa um profundo dano para a imagem da empresa e para os seus dirigentes. Para os veículos de comunicação interna, significa uma perda irreparável nos aspectos de credibilidade e independência (FIGUEIREDO E NASSAR, 2006, p. 72).
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Tanto interna como externamente as crises estão presentes na vida das
empresas. De acordo com os autores estudados, a comunicação de crise, com
um planejamento específico, mostra-se essencial para preservar não só a
imagem da empresa, mas também sua reputação e credibilidade junto aos
seus funcionários, sociedade, formadores de opinião e imprensa. O setor de
comunicação consegue identificar velhos e futuros problemas através de uma
análise de cenário mercadológico, apontando seus pontos fortes e fracos para
serem explorados da melhor maneira, de acordo com o planejamento
estratégico da empresa. A Análise SWOT, criada por Albert Humphrey, faz uma
relação entre forças (Strenghs), fraquezas (Weaknesses), oportunidades
(Opportunities) e ameaças (Threats) de um cenário para tentar estabelecer a
melhor estratégia diante do cenário daquela empresa. O sistema ajuda a
identificar prioridades de atuação e se preparar para resolver possíveis crises e
problemas que a instituição pode enfrentar.
A planejamento de comunicação de uma empresa ser concebido
juntamente com as principais tomadas de decisão, sejam elas mercadológicas,
jurídicas, etc., mostra a importância do trabalho desse setor dentro da
corporação. Vimos que um trabalho de comunicação bem feito pode ajudar no
relacionamento da empresa com funcionários, clientes, imprensa; ajudar na
construção da identidade e imagem institucional interna e externamente;
fortalecer a reputação; e se antecipar e minimizar momentos crise. Por tudo
isso, a importância da comunicação dentro das empresas ganha mais valor,
segundo Argenti.
As equipes de comunicação empresarial desempenham um papel fundamental na definição da missão da empresa – a pedra angular da estratégia geral do negócio – e na comunicação dessa missão a públicos internos e externos. Considerando o dinâmico ambiente atual dos negócios, uma missão corporativa bem definida não só manterá os funcionários alinhados com o que a empresa está empenhada
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em ser, mas também pode servir como fonte de estabilidade para os consumidores preocupados com as constantes mudanças à sua volta (ARGENTI, 2006, p. 15).
Isso mostra que quando a empresa passa credibilidade e tranquilidade a
seus funcionários e clientes e dá suporte técnico para o que precisarem, o
trabalho de comunicação realizado aparece para assegurar a reputação
organizacional perante a opinião pública.
Medeiros e Tomasi ressaltam a importância do trabalho de construção e
manutenção da reputação de uma empresa. Para eles, no mercado global, o
valor das marcas já supera o valor em si da instituição física que produz aquele
produto.
E diga-se: no mundo moderno quem quiser dar um tiro nos próprios pés, quem quiser colher fracassos e não lucros, basta que descuide da imagem da sua empresa. A marca de um produto vale mais do que a própria fábrica que o produz. Tomem-se, a título de exemplo, marcas como Coca-Cola, sabão Omo, LG, Sony, Banco do Brasil, Petrobras etc (MEDEIROS E TOMASI, 2007, p. 62).
Com o mesmo discurso de Medeiros e Tomasi, Neves (2002, p. 19)
qualifica a importância do trabalho de construção da reputação da empresa
através da sua imagem e atitudes perante o público interno e externo: “Não há
dúvida de que a administração da imagem é fator de vantagem competitiva,
tanto quanto é o uso de tecnologia, dos recursos humanos e das modernas
técnicas de gerenciamento”. Ou seja, empresas que se preocupam em
trabalhar os setores de comunicação estão um passo à frente daquelas que
miram apenas o lucro, sem planejar estrategicamente alternativas de
relacionamento com o público e identificação com a sociedade através da sua
imagem.
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Segundo Argenti, esses erros de planejamento de comunicação são
comuns nas empresas. Muitas organizações ainda não reconheceram a
importância da comunicação na sobrevivência das empresas e, posteriormente,
enfrentam dificuldades que poderiam ter sido resolvidas com uma simples
equipe direcionada para esses assuntos específicos. O autor identifica esses
problemas e lembra que os danos para as empresas podem ser muito maiores
quando os ruídos na comunicação precisam ser sanados depois que a crise já
aparece instalada.
A maioria das empresas, infelizmente, em geral erra buscando soluções baratas e de curto prazo para os problemas de comunicação, porque tais questões não são consideradas da perspectiva do público-alvo. Isso é semelhante a um problema que os indivíduos geralmente enfrentam: analisam as próprias necessidades em vez das necessidades de seu público e acabam tendo dificuldades em atingir seu objetivo de comunicação (ARGENTI, 2006, p. 30).
Corrigir erros de comunicação empresarial pode ser uma tarefa cara. Com freqüência, profissionais de comunicação qualificados são chamados somente depois de a crise ter surgido, ou então para desfazer rumores que se materializam para preencher o ‘vazio na comunicação’ (ARGENTI, 2006, p. 32).
Portanto, podemos observar que o trabalho de comunicação corporativo,
integrado com diversos setores internos, tem importância significativa na
construção da reputação de uma empresa, alinhando identidade e imagem
para passar credibilidade e confiança ao público em geral. A manutenção
desse processo depende um trabalho contínuo de comunicação, que precisa
se renovar e dialogar com diversos públicos incessantemente.
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CONCLUSÃO
Depois de analisar diversos autores sobre o papel da comunicação
empresarial na construção da imagem corporativa, concluímos que o estudo
apresentou alguns caminhos para estabelecer uma estratégia de comunicação
integrada para qualquer empresa, seja ela pequena, média ou grande.
Alternativas foram apresentadas para o relacionamento da empresa com seu
público interno (RH, funcionários, colaboradores, assessores, advogados, etc.)
e externo (comunidade, clientes, imprensa, formadores de opinião, políticos,
etc.), estratégias de mensuração de resultados, gerenciamento de crise e
proteção da imagem corporativa. Podemos notar a importância do trabalho
integrado entre setores internos para a realização de uma comunicação
institucional eficiente. Sem a colaboração dos mais diferentes setores de uma
empresa, nota-se que seria quase inviável colocar em prática estratégias de
comunicação.
A concepção do trabalho de comunicação juntamente com o “alto
escalão” da empresa também ficou evidente para o sucesso da construção da
imagem organizacional. Todas as medidas tomadas pelos acionistas da
empresa refletem, direta ou indiretamente, nos funcionários e na sociedade.
Observamos que quando a comunicação caminha junto com o planejamento da
empresa, fica mais fácil trabalhar e construir a identidade corporativa. Tudo
isso reflete no trabalho dos funcionários, que, como vimos, são o primeiro
contato com o público externo. Funcionários satisfeitos, com boas condições de
trabalho, geram “publicidade espontânea” para a empresa. Caso estejam
insatisfeitos por algum motivo, essa “publicidade espontânea” será negativa.
Portanto, a relação empresa/funcionário tende a ser considerada como ponto
de partida para o trabalho da comunicação.
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O reflexo do relacionamento entre a instituição e seus funcionários pode
ser observada primeiramente na reação dos clientes. Estes fazem seu primeiro
contato com a empresa através dos funcionários que os atende. Se eles
deixam uma boa impressão, os clientes tendem a voltar. Esse ciclo de
relacionamento cria a fidelização dos clientes já existentes e o aparecimento de
novos integrantes. Isso tudo indiretamente, sem contar o trabalho das agências
de publicidade e marketing, que realizam o estudo e desenvolvem a
propaganda da marca através da imagem da empresa.
A preocupação com o social também faz parte do cotidiano de uma
empresa que busca construir sua imagem empresarial. Podemos notar no
discurso dos autores a influência de determinados assuntos perante a
conjuntura social. No momento, a questão da sustentabilidade e da
preocupação com o meio-ambiente dá a tônica dos problemas sociais. A
relação da empresa com a sociedade parece ser bastante influenciada pela
forma como a instituição colabora com os problemas enfrentados pela
comunidade onde está estabelecida. Fica claro que projetos que divulgam a
participação da empresa em causas ligadas à comunidade ajudam na
formação do imaginário da empresa na cabeça das pessoas. Apoio e
patrocínios em ações dentro da comunidade e qualificação de moradores para
trabalharem na empresa são algumas das estratégias de inclusão da empresa
na comunidade. É possível dizer que as empresas precisam “vestir a camisa”
da sociedade local para que a comunidade faça o mesmo e “defenda” a
empresa quando ela enfrentar situações adversas.
A relação da organização com a imprensa e os formadores de opinião
também se mostrou fundamental para a estabilidade da empresa. O canal de
comunicação entre a empresa e os jornalistas precisa estar sempre bem
aberto, sem demonstrar nenhum tipo de censura ou dificuldade para o
conhecimento das ações da empresa. O relacionamento com os formadores de
opinião deve seguir a mesma freqüência, já que são eles quem disseminam a
maior parte das ideias que se tornam “verdades” no imaginário popular.
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Falamos também da importância da reputação da empresa, tendo
identidade e imagem alinhadas. A credibilidade e confiança do público é
conquistada através das ações e atitudes da empresa perante seus
funcionários e a sociedade. Percebemos que uma imagem bem planejada pode
trazer “vantagem competitiva” à empresa, já que hoje em dia alguns produtos e
serviços estão tão semelhantes que o público faz suas escolhas pela
identificação com a marca e os ideais da empresa. Notamos que esse passa a
ser o diferencial das organizações para conquistar novos clientes e manter
aqueles que já são fiéis. A imagem organizacional deixou de ser meramente
uma preocupação estética para ser considerada um aspecto de estudo, como o
marketing já se propõe a fazer. Analisando pontos fortes e fracos e planejando
a estratégia adequada é possível valorizar e ganhar vantagem no mercado.
Lembrando que para Neves a estratégia se mostrou simples: explorar os
pontos fortes e neutralizar os pontos fracos de uma empresa. Basicamente, é
esse o pensamento que move uma organização e a faz trabalhar para se
desenvolver. A comunicação auxilia ainda no gerenciamento de crise da
empresa. Observamos que o trabalho realizado para construir e manter a
imagem corporativa perante o social é fundamental para manter a confiança
interna e externa do público diante de situações adversas. Uma imagem
arranhada pode ser muito difícil de consertar. Por isso, o trabalho de
comunicação precisa ser bem realizado para minimizar qualquer crise que
venha a surgir, seja interna ou externamente.
Concluímos, então, que as ferramentas de comunicação no cenário
empresarial são de extrema importância para a sobrevivência das
organizações no mercado global. Sem a construção de uma imagem
corporativa favorável, a instituição perde valor incomensurável, ficando apenas
com o valor mensurável dos seus produtos e serviços. Uma imagem bem
trabalhada ganha valor de mercado, tornando aquela empresa mais valiosa
perante aos concorrentes. Esse trabalho deve ser realizado por estudiosos da
comunicação, que, colocando em prática as técnicas de planejamento e
estratégia estudadas, “plantam” em uma empresa a cultura organizacional da
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comunicação, onde a imagem corporativa é desenvolvida e perpetuada de
dentro para a fora da empresa. Do porteiro ao presidente da instituição,
passando por assessores de imprensa, advogados e atendentes de
telemarketing. Os funcionários passam a ser os divulgadores da marca e
espalham a imagem para clientes, empresas terceirizadas, formadores de
opinião, imprensa e sociedade em geral. A semente da comunicação foi
plantada e o trabalho segue para manter e administrar a imagem corporativa no
cenário empresarial.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Emoção. 7ª ed. Cotia (SP): Ateliê Editorial, 2004.
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Paulo: Brasiliense, 2006.
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Institucional. 5ª. ed. São Paulo: Summus, 1986.
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__________. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo:
Tomsom, 2004.
Endereços de pesquisa na Internet:
- www.jornalistasdaweb.com.br
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- www.portaldomarketing.com.br
- www.portalmkt.com.br