o endomarketing como ferramenta de disseminação de idéias · a petroflex é uma empresa de...
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Universidade Candido Mendes
Instituto A Vez do Mestre
Pós-Graduação “Latu Sensu”
O Endomarketing como
Ferramenta de Disseminação de Idéias
Autor: Higo Lopes Alcântara Lima
Orientadora: Fabiane Muniz
Rio de Janeiro, 11 de abril de 2008
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Universidade Candido Mendes
Instituto A Vez do Mestre
Pós-Graduação “Latu Sensu”
O Endomarketing como
Ferramenta de Disseminação de Idéias
Este trabalho tem como objetivo discutir o Endomarketing, Comunicação
Interna, como uma importante ferramenta de disseminação de idéias com
seus públicos-alvo dentro das instituições. Para ilustrar melhor o tema,
usamos um exemplo real aplicado dentro de uma grande corporação.
Curso: Comunicação Empresarial
Autor: Higo Lopes Alcântara Lima
3
Agradeço aos meus pais por todo esforço para que eu pudesse estar
entregando mais essa monografia e recebendo o meu diploma e me pós-
graduando. Essa conquista é de vocês.
A minha irmã que sempre me orientou para que tomasse as orientações
corretas.
A minha esposa por todo apoio e incentivo nas horas de dificuldade,
principalmente na reta final do curso. Agradeço também ao meu filho, apesar
de só ter dias, foi o um incentivo para que eu concluísse o curso.
4
A Cândido Mendes e a Vez do Mestre por ter me proporcionado excelentes
aulas com professores de qualidade.
5
A DEUS por me dar sabedoria e saúde para eu terminar a minha Pós-
Graduação e força para eu nunca desistir nos momentos de adversidades.
6
SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................... 6
Capítulo I – CONHECENDO O ENDOMARKETING
1.1 – O conceito de endomarketing e suas aplicações ........................... 7
1.2 - Públicos de uma empresa .............................................................. 9
1.3 – Objetivos do endomarketing ........................................................... 10
Capítulo II – CAMPANHA 5R PETROFLEX
2.1 – Apresentação da empresa ............................................................. 12
2.2 – Campanha 5R Petroflex ................................................................. 14
2.3 – Objetivos da campanha .................................................................. 15
2.4 - Público-alvo ..................................................................................... 16
2.5 – Período ........................................................................................... 17
2.6 – Áreas envolvidas ............................................................................ 17
2.6.1 – Responsabilidades ......................................................................17
2.7 - Veículos de comunicação ............................................................... 18
2.8 – Plano de ação ................................................................................ 18
Capítulo III – RESULTADOS DA CAMPANHA
3.1 - Receptividade da campanha .......................................................... 23
3.2 – Resultados dos questionários ........................................................ 24
3.3 – Comportamento dos funcionários .................................................. 25
Conclusão ............................................................................................... 28
Referências Bibliográficas
Anexos
I – Materiais utilizados na campanha
7
A cada dia o marketing torna-se uma ferramenta mais importante, as
empresas investem cada vez mais no setor, buscando atrair, reter, conhecer e
satisfazer os seus clientes.
Um dos tipos de marketing muito utilizados pelas empresas
recentemente é o endomarketing. Saber de que maneira esse setor pode
contribuir para disseminar idéias e mudar o comportamento do funcionário
pode se tornar uma importante ferramenta para melhorar a satisfação e o
rendimento dos clientes.
Por esse fator, o presente trabalho visa discutir a Comunicação Interna
(Endomarketing) como ferramenta para disseminação de idéias e para
mudança de comportamento através de uma experiência em uma grande
empresa brasileira.
O estudo será realizado com o setor de comunicação interna. Para
demonstrar se o endomarketing é um importante setor estratégico, será
apresentada como exemplo uma campanha de conscientização do público
interno.
O trabalho terá como procedimentos metodológicos intensa pesquisa
bibliográfica; apresentação e análise da campanha de conscientização
ambiental; e verificação da receptividade dos funcionários à campanha através
de questionários e entrevistas.
Os resultados serão analisados com base nos questionários e nas ações
dos funcionários e terceirizados nos meses subseqüentes à campanha. Por se
tratar de um trabalho de conscientização e mudança de comportamento, levar-
se-á em conta as posturas do público interno atualmente, mas tais ações não
serão mensuradas e servirão apenas a título de ilustrações.
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CONHECENDO O ENDOMARKETING
Ao longo do tempo, o marketing foi sendo aplicado de várias maneiras,
cada qual com um nome diferente. Temos hoje mais de 30 tipos de marketing.
Um dos tipos de marketing que passou a ser muito utilizado na última
década dentro das empresas, atuando junto ao departamento de Recursos
Humanos, é o endomarketing.
1.1 – O conceito de endomarketing e suas aplicações
Endomarketing são as ações voltadas para a satisfação do público
interno com intuito de melhor atender aos clientes externos. O endomarketing
ou comunicação interna tem se tornado uma ferramenta de extrema
importância para as organizações. A razão dessa importância deve-se ao
processo constituído cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que
trabalham na empresa na implementação e operacionalização de ações
mercadológicas. Faz parte, portanto, da comunicação estratégica. Tal conceito
é claramente definido por Nassar (2005) quando evidencia que “(...) a
comunicação estratégica é aquela comunicação que cria valor para a
organização e para a sociedade (...).” (p. 14).
O benefício que se busca alcançar é o fortalecimento e construção de
relacionamentos, compartilhando os objetivos das empresas e fortalecendo as
relações, formando-se parceiros dentro da empresa, já que todos são
dependentes uns dos outros dentro da instituição.
Os clientes de uma empresa não se limitam às pessoas que compram
ou utilizam o produto ou serviço de determinada empresa, já que eles também
podem ser o seu público interno. Dessa forma, o endomarketing ou
comunicação é responsável por disseminar valores, informações, integrar e
motivar pessoas.
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Contudo, o endomarketing nem sempre foi visto como setor estratégico
importante de uma empresa, como evidenciado por Nassar (2005):
“(...) as comunicações não-mercadológicas, durante
grande parte do século XX, não eram reconhecidas
como criadoras de valor organizacional (...). O
surgimento da atividade profissional de relações
públicas, por exemplo, só foi possível impulsionado pelas
inúmeras crises de organizações norte-americanas com
importantes públicos daquele país, no final do século XIX
e início do século XX. Vanderbilt, empresário norte-
americano, é o autor de expressão que é metáfora do
que pensavam os poderosos daquela época. ‘Danem-se
os públicos. Eu só devo satisfação aos meus acionistas.’
disse ele” (p.16)
No início da década de 90, entretanto, esse comportamento começou a
mudar, pois pesquisas feitas pelo professor Elton Mayo, da Harvard Business
School, concluíram que empregados mais integrados, que acreditavam
trabalharem em equipe, eram mais produtivos.
Com base nesses resultados, muitas empresas, principalmente as de
médio e grande porte, passaram a implementar diversos canais, instrumentos e
ações para ampliar e melhorar o nível de comunicação com seu público
interno. Soares (2005) evidencia que esse período de descoberta da
Comunicação Interna foi marcado por ações desorganizadas, sem um
posicionamento único e planejamento específico, o que resultou na falta de
integração e de sistematização de veículos de comunicação interna, além de
uma série de esforços isolados sem posicionamento e/ou conceito.
No Brasil, o endomarketing reduziu-se por muito tempo à produção de
jornaizinhos para os funcionários e ao envio de releases burocráticos às
redações para anunciar um novo produto ou explicar uma decisão empresarial.
Somente há duas décadas o endomarketing teve seu papel ampliado: passou a
10
fazer parte de fato das ações estratégicas de uma empresa, pensando em seu
públicos.
1.2 - Públicos de uma empresa
As definições de públicos de uma empresa variam de forma considerável de
acordo com diferentes autores. Não há, portanto, uma unanimidade em tal
conceituação.
Para Lúcia Duarte (2001), por exemplo, os conceitos de público podem ser
delimitados de quatro maneiras: contitutivo, colaborativo, contributivo e
referencial. O público contitutivo influencia diretamente na dinâmica de
produção de suas atividades e decisões institucionais e é formado por
funcionários, diretores e acionistas controladores. O colaborativo atua como
parceiro, complementando a atividade da empresa e é constituído por
prestadores de serviços terceirizados, consultores, fornecedores, distribuidores,
representantes de vendas, assistência técnica etc. Já o contributivo absorve os
resultados das atividades fim da empresa e torna-os viáveis; são os clientes
associados, consumidores e acionistas minoritários. O público referencial
influencia a ação e repercute a organização; constitui-se de governo, mídia,
sindicato, associação de classe, ONGs e familiares de funcionários.
Segundo Cândido Teobaldo (2001), os públicos de uma empresa são
subdivididos em interno, externo e misto. O primeiro está relacionado aos
empregados, familiares e acionistas. Já o segundo é relativo aos comerciais,
comerciais, revendedores, clientes, financeiros (bancos, por exemplo),
governamentais, comunitários, educacionais, mídia e sindicatos. O terceiro
público, por sua vez, é formado por fornecedores e prestadores de serviços
terceirizados.
Para o efeito de estudo deste trabalho adotaremos o conceito de público
apresentado por Cândido Teobaldo e focaremos nossa pesquisa no público
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interno, refletindo se os objetivos do endomarketing, na campanha analisada,
foram atingidos.
1.3 – Objetivos do endomarketing
Para que seja eficiente, o endomarketing de uma empresa deve dar conta
de cumprir com alguns objetivos permanentemente. Roger Cahen (2002) lista
dez ações às quais os funcionários dessa área devem estar atentos. São elas:
1. Conscientizar a opinião pública
2. Fortalecer a credibilidade
3. Obter noticiário favorável
4. Ser fonte natural de noticiário à Referência
5. Obter reconhecimento positivo e boa vontade
6. Abrir e manter canais de comunicação
7. Obter bons negócios
8. Motivar funcionários
9. Motivar futuros funcionários
10. Favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência
Marchiori (2005) acredita que a função da comunicação interna é produzir
informação, mas que
“Como profissionais da área devemos levar em conta
não só o conteúdo das mensagens, sua freqüência e
impacto, mas também o estágio de amadurecimento das
lideranças, a visão da alta administração, a avaliação do
crescimento global do negócio, tudo somada à
valorização da comunicação pela empresa. Falo,
portanto, de gerar proximidade, de dar sentido às
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experiências e de aprimorar relacionamentos, para tanto
agir no sentido de construir conhecimento. (...) é
necessário evidenciar não só mecanismos, mas
processos efetivos a fim de que a área de comunicação
possa conhecer e envolver os colaboradores da
organização, buscando entendimento, consciência,
compreensão, respeito, enfim, participação e
comprometimento. Somente desta forma a comunicação
torna-se eficaz dentro da empresa.” (p. 112).
Assim como Machiori, acreditamos que a comunicação deva produzir
informação para funcionários adequando-as à realidade da empresa e dos
funcionários. A fim de mostrar como isso pode ser feito, traremos uma
campanha realizada em uma grande empresa brasileira.
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CAMPANHA 5R PETROFLEX
2.1 – Apresentação da empresa
A Campanha Interna de Conscientização Ambiental 5R foi realizada na
Petroflex Indústria e Comércio S.A., produtora de borracha sintética e
elastômeros.
A Petroflex é uma empresa de capital nacional, privatizada em 1992, ex-
estatal do grupo Petrobrás. Possui 3 plantas industriais localizadas em Duque
de Caxias (RJ), Cabo de Santo Agostinho (PE) e em Triunfo (RS), além de
estar presente na Europa, América do Norte e Ásia através de seus escritórios
comerciais.
Responsável pela 5ª maior produção de elastômeros do mundo, a
empresa produz borracha para pneus, gomas de mascar, luvas, asfaltos, látex,
adesivos e selantes etc, competindo com empresas multinacionais como
Goodyear e Bayer.
Pelo fato de ser uma empresa petroquímica, rotuladas como grandes
poluidoras, a Petroflex sempre procurou ser uma empresa sócio-
ambientalmente responsável. A companhia possui uma moderna estação de
tratamento de resíduos, possibilitando que empresa esteja em um nível de
poluição bem abaixo do permitido pela legislação: “Hoje despejamos a água na
Baía de Guanabara mais limpa do que captamos nos Rios Guandu e
Saracuruna”, diz André Martins, coordenador de Meio Ambiente da Petroflex
Duque de Caxias.
A Petroflex investe milhões de reais por ano em projetos de
responsabilidade sócio-ambiental, inclusive patrocinou a fundação de uma
cooperativa de reciclagem, a Saraiva Coop. Entretanto, uma auditoria de
recertificação da ISO 14001 (Gestão Ambiental) detectou que, apesar de a
empresa possuir a coleta seletiva, os empregados não estavam respeitando o
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programa e, por isso, a Petroflex recebeu uma não conformidade. É
determinado que a empresa não é obrigada a praticar a coleta seletiva, mas,
no momento em que disponibiliza-se as lixeiras para coleta torna-se
responsabilidade da empresa a conscientização de seus funcionários e o
destino correto dos resíduos.
Após a não conformidade, a área de Gestão procurou o departamento
de comunicação interna para elaborar uma campanha de conscientização do
público interno, empregados próprios e terceirizados, sobre coleta seletiva e
práticas ambientalmente corretas. A campanha tinha o desafio de ser
elaborada com custo zero para a empresa, visto que só era permitido utilizar
recursos já disponíveis.
Saraiva Coop
Fundada com investimento da Petroflex, a cooperativa Saraiva Coop
encontra-se na comunidade do Saraiva, uma das regiões mais carentes de
Duque de Caxias. Boa parte dos moradores do Saraiva vive do recolhimento de
lixo no depósito de Jardim Gramacho (maior “lixão” do Riio de Janeiro).
A Petroflex junto com moradores e líderes da região do Saraiva
elaboraram um planejamento estratégico para a cooperativa. A empresa
inicialmente comprou um caminhão para recolhimento do lixo nas empresas,
construiu um galpão para ser a sede da cooperativa e comprou todo o
maquinário necessário. Durante dois anos, a Petroflex permaneceu dando uma
contribuição em dinheiro para a cooperativa. Após esse prazo a empresa se
comprometia somente a doar seus resíduos.
O próximo passo da Petroflex foi mobilizar o comitê das indústrias de
Campos Elíseos para adotarem a Saraiva Coop como parceira. Através dessa
iniciativa a cooperativa conseguiu patrocínio da Rio Polímeros. Diversas
empresas resolveram doar os resíduos; algumas passaram a vendê-los por um
valor simbólico.
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A Saraiva Coop sobrevive sem patrocínio em dinheiro e todas as
pessoas que trabalham na cooperativa recebem mais de um salário mínimo por
mês. A cooperativa já apareceu diversas vezes em programas de televisão e
no caderno Razão Social do jornal O Globo, aparecendo como case de
sucesso como cooperativa. Recentemente estiveram presentes no stand da
Petroflex durante a Mostra Empresarial de Meio Ambiente e Responsabilidade
Social da Baixada, realizada no mês de setembro, no SESI de Duque de
Caxias.
2.2 – Campanha 5R Petroflex
A campanha foi denominada 5R, devido os cinco princípios da
reciclagem: repensar, reduzir, reutilizar, reaproveitar e reciclar.
Repensar é fazer com que toda a força de trabalho analise os seus hábitos
e pense antes de consumir e descartar qualquer tipo de produto. O objetivo é
incentivar as pessoas a comprar somente o necessário. Isso pode ser feito por
meio de simples atitudes, como por exemplo, ensinando os empregados a
visualizar a impressão para ver se o documento está correto antes de enviar
para a impressora. As sobras de impressão eram responsáveis pelo
desperdício de 20% das resmas de papel. A iniciativa de pensar antes de
imprimir é econômica e aumenta a participação nos lucros para os funcionários,
e ambientalmente correta.
Reduzir é incentivar as pessoas a diminuírem a geração de lixo, e,
conseqüentemente, os depósitos (está cada vez mais difícil achar depósitos
para despejar lixo, lixões). A melhor forma é evitar comprar produtos supérfluos
em embalagens industrializadas. Apelar para o fato de que está postura
garantirá a qualidade de vida das novas gerações e um planeta menos
poluídos para os filhos e netos dos empregados.
Mostrar ao público interno que o material pode reutilizar diversas vezes até
ficar totalmente esgotado. É uma atitude econômica e ambientalmente correta.
16
Bons exemplos de reuso de materiais são os papéis, cartuchos de
impressoras, envelopes, pilhas, baterias e outros artigos.
Reaproveitar materiais é usar um material integralmente ou parcialmente
para outra finalidade. Constitui uma prática criativa, inteligente e evita a
geração de lixo e a conseqüente poluição ambiental. Muitos artistas e artesões
criam a partir do reaproveitamento de materiais de uso doméstico e industrial,
como garrafas de vidro, PET, sucata ferrosa, papel de jornal e revista etc .
O ato de reciclar deve ser o último “R”, somente praticado após repensar,
reduzir, reutilizar e reaproveitar o resíduo. Reciclar é tratar o lixo como matéria-
prima para produção de novos artefatos. Com a reciclagem, também
diminuímos a quantidade de lixo e reaproveitamos materiais que demoram
muito tempo para se decompor, permanecendo no meio ambiente por longos
anos períodos, como a borracha, o vidro, entre outros.
2.3 – Objetivos da campanha
A campanha teve como principal objetivo solucionar a não-conformidade
apontada pela auditoria DNV de recertificação da ISO 14001 de gestão
ambiental. Na auditoria, foi detectada falta de sistemática de conscientização
ambiental para o público interno com relação ao descarte de materiais
recicláveis e uso racional de recursos naturais.
Buscamos conscientizar de forma que o público leve para fora da
empresa a educação ambiental, não se limitando a utilizar somente dentro da
Petroflex. Salientamos que cada indivíduo pode começar fazendo o papel de
casa, independente de estar no horário de trabalho.
Através da campanha foi possível tornar conhecidas as melhores
práticas ambientais da Petroflex e estimular idéias e projetos de
responsabilidade ambiental. No momento em que a empresa realiza um
trabalho de conscientização para educação ambiental, ela reforça a imagem de
17
empresa ambientalmente correta perante vários públicos presentes no dia-a-
dia da empresa, tais como: força de trabalho, fornecedores, clientes,
comunidade, estudantes etc.
Apresentamos abaixo alguns conteúdos básicos utilizados para promover a
conscientização das equipes:
• 5R – Repensar, Reduzir, Reutilizar, Reaproveitar e Reciclar.
• Desenvolvimento Sustentável - aquele que atende às necessidades do
presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras
atenderem a suas próprias necessidades.
• Consumo consciente – ajuda a construir uma sociedade mais
sustentável e justa nas suas escolhas cotidianas, seja na forma como
consome recursos naturais, produtos e serviços, seja pela escolha das
empresas das quais vai comprar em função de sua responsabilidade
social.
• Redução de desperdícios – redução/otimização do consumo de
recursos naturais (água, energia), materiais (plástico, papel, metal etc),
alimentos. Redução da geração de lixo.
• Recursos naturais – conservar os recursos naturais implica em usá-los
de forma econômica e racional para que, os renováveis não se extingam
por mau uso e os não renováveis não se extingam rapidamente.
• Coleta Seletiva – descarte seletivo de materiais recicláveis
• Tabela de tempo de decomposição dos materiais
2.4 - Público-alvo
Constituiu o público-alvo todas as pessoas presentes no dia-a-dia da
empresa. Os empregados terceirizados tiveram atenção especial, pois se trata
de um público com nível de escolaridade baixo (no máximo o ensino-médio),
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baixa renda e moradores de favelas e comunidades sem coleta regular de lixo.
Os terceiros relataram muitas vezes jogar o lixo nos rios e canteiros, poluindo o
meio ambiente e causando enchentes e proliferação de doenças.
2.5 – Período
Por se tratar de uma campanha de mudança de cultura, um trabalho
paulatino de conscientização, não foi determinada uma data para o seu fim.
Somente a data de início: 5 de junho de 2006, dia internacional do meio
ambiente.
2.6 – Áreas envolvidas
Além da área de Comunicação, outras áreas da empresa foram
envolvidas na campanha, como a de Gerência da Fábrica de Duque de
Caxias (responsável por todas as operações do parque industrial), a de Meio
Ambiente regional e corporativa e a de Utilidades (responsável pela
geração da energia elétrica e a vapor da fábrica e da estação de tratamento de
águas e efluentes.
2.6.1 – Responsabilidades
Para facilitar a realização da campanha e atingir todos os públicos da
fábrica, cada equipe ficou responsável por uma ou mais tarefas.
A equipe de Meio Ambiente foi responsável por fornecer todo o conteúdo
da campanha, além de quantificar o consumo de materiais (papéis/copos) e
resíduos da fábrica. A equipe responsabilizou-se por fazer a métrica anual dos
recursos, avaliando se houve ou não mudança de comportamento por parte da
força de trabalho.
As lideranças da fábrica ficaram encarregadas de mobilizar as suas
equipes e liberar os funcionários para assistirem às palestras. Os lideres
também foram orientados a lembrar periodicamente os conceitos de educação
19
ambiental adotados para empregados e contratados, frisando sempre tratar-se
de uma campanha voltada para sanar uma não conformidade.
A área de Comunicação Interna centralizou a equipe, recolhendo
informações e distribuindo as tarefas para as outras áreas. Da mesma forma,
ficou a cargo da Comunicação todo o plano de comunicação da campanha,
bem como peças de divulgação.
A área de Treinamento ficou encarregada de registrar as palestras nas
fichas dos funcionários, de maneira que as horas das palestras 5R fossem
contabilizadas como treinamentos oficiais da empresa.
2.7 - Veículos de comunicação
Vários veículos de comunicação foram utilizados a fim de conscientizar o
público interno sobre a importância de praticar os 5Rs. Foram eles: jornal mural
(anexo 1), e-mail marketing (anexo 2), screen-saver animado (proteção de
tela), folders (anexo 3), adesivos , triedos para refeitório (anexo 4), camisas e
revista interna.
2.8 – Plano de ação
A campanha iniciou-se nos meses de abril e maio com a elaboração de
um plano de ação com calendário, palestras e pesquisas de orientação para
criação do material de divulgação, além de diversas reuniões com os
departamentos envolvidos. Nesse período foram criados o logotipo, a mascote
e o slogan da campanha.
Material de divulgação
O primeiro passo foi criar um logotipo (anexo 5) para as peças de
comunicação. Foi utilizado um conceito que mostrasse uma mudança
constante, que representa a mudança de atitude das pessoas.
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O slogan da campanha foi produzido partindo da idéia de que temos que
conservar o planeta e mudar nossa atitude hoje, ou o amanhã, o futuro de
nossos filhos, será desastroso. Com base nessa premissa, ficou definido o
slogan: “Pratique hoje. Transforme o amanhã”.
Considerando o sucesso da mascote “Flex”, que já existia e era muito
eficiente, surgiu a idéia da criação de um mascote 5R (anexo 6). O uso de
mascotes já havia sido realizado com sucesso em outra campanha de sucesso,
o 5S Petroflex. A mascote foi construída com o mesmo conceito do logotipo,
representado pelo símbolo da reciclagem, a transformação constante. Apesar
de o personagem ter sido utilizado durante a campanha, ele nunca recebeu um
nome.
Depois da criação da “imagem” da campanha, apresentamos os teasers.
Teasers são chamadas para a campanha, uma espécie de introdução que tem
como objetivo criar expectativa aguçando a curiosidade das pessoas sobre o
assunto abordado. De 29 de abril a 5 de maio, foram veiculados no jornal mural
e-mail marketing e proteção de tela, garantindo repercussão na “rádio corredor”
(conversas entre o público interno, boca a boca).
No dia 5 de maio, a campanha foi lançada. Para o lançamento da
Campanha 5R, foi organizada pelas áreas de meio ambiente e comunicação
interna uma caminhada ecológica no bosque e manguezal da empresa, uma
área de preservação ambiental e de refúgios de animais como: jacarés,
caranguejos, tatus, cobras, gambás entre outros. No final da caminhada, todos
participaram de um café da manhã, receberam camisas e folders da campanha
e receberam orientações sobre meio ambiente e preservação ambiental.
O próximo passo para conscientizar o público interno da Petroflex foi a
realização de palestra com os responsáveis pelas empresas terceirizadas,
ministrada pela área de Meio Ambiente e de Sistema de Gestão. Na ocasião os
técnicos de segurança receberam as mesmas informações que os técnicos das
empresas terceirizadas, porém, foram abordadas questões sobre a importância
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da recertificação para planejamento estratégico da empresa, manutenção e
aquisição de novos clientes. A reunião foi importante para reforçar os conceitos
e objetivos da campanha e exigir o envolvimento de todos os empregados da
Petroflex, dando o exemplo para os terceiros. Todos receberam certificado de
participação e material de apoio para divulgação.
Uma outra palestra foi dada aos técnicos de Segurança da Petroflex.
Como vimos anteriormente os empregados terceirizados, prestadores de
serviços, também fazem parte do público interno da empresa. Às vezes esses
funcionários fazem parte do dia a dia da empresa de maneira mais intensa que
os empregados de fato, seja na terceirização tradicional seja na parceria. Os
responsáveis pelas empresas terceirizadas, técnicos de segurança e
coordenadores de equipes participaram de uma reunião, seguida de palestra,
abordando os temas da campanha. Durante a ocasião, a Petroflex frisou a
questão da não conformidade na auditoria de recertificação da ISO 14001 e
pediu o apoio das lideranças e formadores de opinião para a disseminação da
campanha. A presença dos técnicos de segurança dos terceirizados foi
fundamental para posteriormente eles divulgarem a campanha nos DDSs
(Diretrizes Diárias de Segurança) de cada equipe. Os presentes receberam
certificado de participação e material de apoio para divulgação.
Mais tarde, foi realizada palestra nas áreas. Os coordenadores
responsáveis pela área de Meio Ambiente ministraram cursos para todos os
turnos e áreas industriais da fábrica de Caxias. Os cursos tinham o intuito de
esclarecer dúvidas, disseminar conceitos e mobilizar as equipes para a
importância da campanha, não se limitando à Petroflex, mas ao planeta . Os
operadores receberam materiais de apoio à campanha, certificados e contaram
horas como sendo um treinamento oficial do departamento de
Treinamento/Recursos Humanos. Durante as palestras, foram distribuídos
questionários sobre a campanha.
Além das palestras, fazia parte do plano estratégico, a apresentação na
RAE (Reunião de Análise Estratégica). A RAE acontece trimestralmente e é o
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encontro mais importante da área industrial contando com a presença de
gerentes, coordenadores e alta diretoria da Petroflex. A ocasião foi ideal para
mobilizar as lideranças a apoiarem a campanha e para que todos soubessem
as iniciativas tomadas para a manutenção da ISO 14001.
Semanalmente, foram colocados avisos no Jornal Mural (anexo 1). O
Jornal Mural é constituído por informativos impressos em formato A4 ou A3
alimentado com informações relevantes ao público interno da empresa. A
comunicação interna ficou responsável por produzir informes com dicas sobre
redução e otimização de recursos naturais e materiais de descarte para os 13
quadros de Jornal Mural (12 quadros na fábrica e 1 na administração central).
Através do Jornal Mural foi possível dar continuidade, mantendo o clima
da campanha, envolvendo as equipes e apresentando as metas e os
resultados alcançados.
Outra estratégica bastante eficiente foi os avisos no Screen-Saver e E-
mail Marketing. O Screen-saver é uma espécie de proteção de tela que
aparece depois de um determinado tempo em que o micro fica ibernando.
Através dessa ferramenta é possível exibir vídeos, fotos e outras notícias para
parques industriais específicos, segmentando a informação. E-mail Marketing é
o mesmo conteúdo de informação do screen-saver, só que enviado para o e-
mail de cada funcionário. A desvantagem do E-mail Marketing é que por se
tratar de um indústria, vários empregados das áreas de produção não possuem
e-mail.
Quinzenalmente a área de Comunicação Interna disponibilizava novas
informações sobre a campanha, de maneira dinâmica através de animações e
sons. Através dessas ferramentas era possível atrair a atenção de públicos
distintos.
A Revista “Interligado” de setembro mostrou a eficiência da campanha. A
Interligado é a revista interna da Petroflex, com edições bimestrais. Na
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publicação a força de trabalho e parceiros encontram em primeira mão
informações sobre novos produtos, eventos e clientes da Petroflex.
A revista Interligado era produzida com papel couché com aplicação de
verniz em todas as folhas, impossibilitando a reciclagem e encarecendo o custo
de produção. Na edição de setembro de 2006, a revista passou a ser rodada
em papel reciclado (Suzano Reciclato), produzido por um de seus acionistas
majoritários. Dessa maneira, foi possível alinhar a Petroflex com práticas
ambientalmente corretas e introjetar os conceitos da campanha 5R.
No decorrer da campanha, vários adesivos localizados em pontos
estratégicos foram produzidos, como por exemplo, as impressoras receberam
adesivos para alertar os usuários a visualizar o documento antes de imprimir,
evitando o desperdício de folhas de papel. O porta-copos também recebeu
adesivos alertando para o tempo que o plástico leva para se decompor, mais
de um século.
Blocos de anotações ambientalmente corretos (anexo 7) com
mensagens da Campanha 5R foram entregues. O material foi produzido com
folhas provenientes de sobras de impressões, Os blocos foram encadernados
na própria Petroflex.
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RESULTADOS DA CAMPANHA
3.1 - Receptividade da campanha
A equipe de Meio Ambiente e de Comunicação temia pela receptividade
da Campanha 5R perante os públicos envolvidos, tendo em vista que a
empresa não vivia um bom momento financeiro e político.
Era preciso deixar claro que a campanha foi produzida praticamente com
custo zero, já que com exceção das camisas para a abertura todo o restante do
material foi produzido com recursos disponíveis na própria Petroflex.
Outro ponto fundamental era conseguir fazer com que os empregados
Petroflex assistissem às palestras, já que boa parte temia não estar em seu
posto de trabalho. Nesse caso a parceria com as lideranças foi de suma
importância, pois os coordenadores e gerentes chamavam os seus
subordinados para as palestras, mostrando apoio e reconhecendo a
importância da Campanha 5R.
O público prestador de serviço, terceirizados, surpreendeu. Em todos os
eventos da empresa eles ficavam de fora ou participavam de forma discreta. Já
na 5R houve uma adesão maior do que a dos próprios funcionários Petroflex
(ver gráfico abaixo). A participação pode ser mensurada nos questionários
respondidos durante as palestras - a maioria assimilou os valores da campanha
e aprovou a iniciativa.
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Participação do Público Interno
3.2 – Resultados dos questionários
Durante toda a campanha, foram distribuídos questionários com
perguntas referentes ao 5R. Dessa maneira, foi possível mensurar se as
pessoas conseguiram absorver os conceitos. Os questionários eram
compostos de 10 perguntas e todas as respostas podiam ser encontradas nos
materiais da campanha. As perguntas foram distribuídas aos empregados e
terceirizados, podendo ser entregues ao término das palestras ou nas urnas
instaladas nos refeitórios A (empregados) ou B (terceiros) e na portaria da
fábrica. Para incentivar o preenchimento dos formulários, foram sorteados
brindes para quem participasse.
Nos gráficos abaixo é possível acompanhar o número de acertos dos
empregados e terceirizados Petroflex, no total tivemos 445 questionários
preenchidos. Vale lembrar que todos os empregados Petroflex possuem ensino
médio e mais da metade possui ensino superior. Entre os prestadores de
serviço apenas 30% possui o ensino médio completo.
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Empregados Petroflex (130 participantes)
Terceirizados Petroflex (315 participantes)
3.3 – Comportamento dos funcionários
Os resultados da Campanha 5R só podem ser efetivamente verificado
a longo prazo, pois se trata de conscientizar pessoas, mudar culturas e a
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maneira de cada um agir Entretanto, nos 2 primeiros meses de campanha, foi
possível constatar um aumento de papéis e copos plástico reciclados, seguido
de uma redução no consumo desses materiais.
O coordenador de Meio Ambiente, Victor Hugo Kacsmakievzc, explica
o porquê da melhora repentina - “Durante os meses iniciais todos na Petroflex
estiveram respirando os conceitos da campanha 5R, a informação está fresca
na cabeça das pessoas. Acredito que nos próximos meses os números vão cair
até atingirem uma meta, melhor que os números anteriores à campanha. Esse
tem que ser um trabalho a longo prazo e ano que vem temos que fazer uma
nova campanha para relembrar os conceitos 5R”.
Antes da campanha os empregados da Kronem foram orientados a
recolherem o lixo com sacolas diferentes para cada lixeira (por exemplo, saco
azul para a lixeira azul de papel). Essa iniciativa foi tomada após empregados
da Petroflex alegarem que os faxineiros estavam misturando o lixo.
Passar na auditoria era o principal objetivo da campanha e um grande
desafio,devido ao prazo curto que tivemos, cerca de 3 meses. A auditora da
DNV classificou como exemplar a Campanha 5R, destacando a mobilização de
todos os públicos da empresa, sem nenhuma distinção quanto a cargo ou
terceirizados.
Mesmo atingindo o seu principal objetivo, a Petroflex busca mais, ela
quer a conscientização de seu público interno perante as causas ambientais.
Sabemos que mudar o pensamento e cultura de pessoa é um trabalho
paulatino e demorado.
Após o término da campanha, todo empregado ou prestador de serviço
que ingressa na Petroflex é obrigado a assistir a uma palestra sobre meio-
ambiente. A palestra é realizada junto com os treinamentos de segurança no
trabalho e vai muito além da coleta seletiva - ensina as pessoas a agir
corretamente no dia-a-dia e aborda temas como o Tratado de Kyoto, Rio Eco
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92 e Rio+5. Através da Campanha 5R, a Petroflex ganhou funcionários mais
informados e educados dentro e fora da empresa.
Atualmente, a empresa continua colhendo os frutos da campanha. Os
funcionários ainda alertam uns aos outros na hora de descartar qualquer
material. Os blocos feitos com sobras de impressão, um dos maiores sucessos
da campanha, continuam sendo feitos e distribuídos.
Um outro fruto da campanha é a existência de um projeto em que a
cada seis meses, junto com os treinamentos de segurança e primeiros
socorros, empregados e terceiros sejam obrigados a passar por treinamentos
de meio ambiente.
Entrevistas com funcionários
A Kronem presta serviços para a Petroflex a cerca de 5 anos e acompanhou todo o
processo de adaptação da fábrica de Caxias para ser possível a coleta seletiva.
Confira abaixo a entrevista com Sandro Gomes (37anos), coordenador da
empresa Kronem, responsável por todos os serviços de limpeza e conservação da
Petroflex. Sandro está cursando o segundo período de administração de empresas e
trabalha como coordenador da Kronem na Petroflex à 2 anos e meio.
Qual público e setor que você acha mais crítico quanto a implantação da coleta
seletiva de maneira correta?
Sandro Gomes: “Boa pergunta! Essa eu não sei te responder, aconselho você a
entrevistar uma de nossas faxineiras, elas são capazes de dizer até quem é o mais
porco da fábrica (risos)”.
As pessoas passaram a respeitar mais a coleta seletiva após a campanha?
Sandro: “As pessoas meio que ficaram com vergonha de jogar um papel na lixeira
destinada ao vidro, com tanta informação circulando na empresa acaba sendo
impossível ninguém ver. Já um empregado chamando a atenção do outro quanto ao
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destino certo do lixo, eles passam a se policiar. Ninguém tem desculpa para jogar o
lixo no lugar errado”.
Qual é a maior dificuldade encontrada no Kronem em destinar o lixo para a
cooperativa de reciclagem?
Sandro: “Sem dúvida é a contaminação do lixo, ou seja, os resíduos misturados um
com outro, papéis sujos de café ou graxa, por exemplo. Quando o lixo vem correto fica
mais fácil destinar para a cooperativa e uma parcela maior dele vai ser aproveitada
para reciclagem.”
Você considera o Programa de Coleta seletiva da Petroflex um sucesso?
Sandro: “Independente dos resultados da Campanha 5R o Programa de Coleta
Seletiva da Petroflex é um sucesso. A empresa, sem ser obrigada pela legislação,
elaborou o programa, adquiriu as lixeiras e patrocinou uma cooperativa formada por
moradores da região para estarem aptos a transformar em renda o lixo da Petroflex.
Outro destaque é a fato de ter três lixeiras embaixo da mesa (papel, lixo comum e
plástico) de cada funcionário, nunca havia visto isso antes”.
Você acha que foi válida a realização da Campanha 5R?
Sandro: “Com certeza foi válida, qualquer ação realizada no intuito de melhorar a
coleta seletiva é bem-vinda. A Petroflex sempre foi uma empresa correta em questão à
reciclagem, mas os empregados dificultam o processo, é difícil mudar a mentalidade
de pessoas adultas”.
Com a indicação do coordenador da Kronem, SandroGomes, procuramos a
Sra. Nazareth Santana (58 anos), faxineira (prestadora de serviço) da Petroflex Caxias
à mais de 10 anos. O interessante da entrevista com a Nazareth foi o fato de ela
discordar do Sandro Gomes, talvez por ela acompanhar de perto o dia-a-dia das
pessoas e da coleta seletiva.
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Qual público e setor que você acha mais crítico quanto à implantação da coleta
seletiva de maneira correta?
Nazareth Santana: “Muitos falam que os terceirizados é que não têm educação, pelo
fato de não terem estudo, eu discordo, o público mais difícil de mudar a maneira de
agir são dos próprios funcionários da Petroflex, principalmente dos mais instruídos lá
de cima (Refere-se aos profissionais da área administrativa, localizada no segundo
andar do prédio). O pessoal da fábrica sabe que o lixo no chão ou na lixeira errada vai
causar transtorno e mais trabalho pro pessoal da limpeza”.
Você quer dizer que as pessoas não jogam o lixo no lugar certo pelo fato de
serem conscientes quanto ao meio ambiente?
Nazareth: “Talvez... só sei que os empregados e terceirizados da área de produção
nos ajudam muito, eles pegam no pesado que nem a gente, entendem que
precisamos da colaboração deles. É claro que existem pessoas que respeitam a coleta
pelo fato de serem corretas e conscientes”.
Em sua opinião, qual é a maior dificuldade de mudar a atitude das pessoas?
Nazareth: “O mais difícil é mudar a cabeça dos mais velhos (maior público da
Petroflex, a maioria dos empregados possui mais de 35 anos), o pessoal que está na
empresa desde que era Petrobrás, eles se acham os donos da verdade”.
Você acha que foi válida a realização da Campanha 5R?
Nazareth: “Válida sempre é, não custa nada tentar... Mas eu garanto que as pessoas
só vão respeitar durante os primeiros meses e enquanto você divulgarem, depois todo
mundo esquece e volta a ser a bagunça de antes”.
Para finalizar, entrevistamos Victor Hugo Kacsmakievzc, coordenador de
meio ambiente da Petroflex. O Victor foi a primeira pessoa a pensar em realizar a
campanha. Antes da não conformidade da DNV ele já havia procurado a área de
Comunicação Interna demonstrado interesse em conscientizar as pessoas.
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Quando e porque você resolveu realizar uma campanha como a 5R?
Victor Hugo Kacsmakievzc: “Eu já havia notado a necessidade antes da auditoria, já
esperava que fôssemos autuados. Eu andava pela fábrica e via lixo pela grama e lixo
contaminado (não separados corretamente) na lixeira, procurei a Comunicação
Interna, mas a campanha acabou ficando de lado. Após a auditoria de recertificação,
éramos obrigados a agir o quanto antes ou perderíamos a ISO por um motivo pequeno
perto das preocupações ambientais que uma petroquímica deve ter”.
Quais resultados você espera alcançar com a campanha?
Victor: “A única meta traçada inicialmente foi conseguir passar pela auditoria. Tendo
em vista a difícil situação financeira da empresa qualquer redução de consumo será
bem vista pela diretoria. Já conversei com o Cláudio, responsável pela Saraiva Coop
(recebe os resíduos da Petroflex), ele notou em curto prazo uma melhora significativa
da contaminação do lixo da empresa. Efetuando uma coleta seletiva correta ajudamos
dezenas de famílias que se sustentam do lixo recolhido pela cooperativa”.
Se você tivesse que dar uma nota de zero a dez para o programa de reciclagem
da Petroflex, qual seria?
Victor: “Eu daria nota seis para o programa de coleta seletiva, ainda temos um longo
caminho de melhorias. Para a iniciativa de patrocinar e montar uma cooperativa de
reciclagem com a comunidade carente (comunidade do Saraiva, Duque de Caxias) eu
dou nota dez. Hoje em dia a Saraiva Coop recebe o lixo de várias empresas do pólo-
petroquímico de Caxias”.
Houve falhas durante a realização da campanha?
Victor: “Com certeza, tudo foi feito com muita urgência, nós mesmos tínhamos que
produzir todo o material. Uma das falhas foi a área de Meio Ambiente não ter incluído
a campanha para o orçamento de 2006, sabíamos da necessidade dessa ação.
Produzir tudo a custo zero não foi nada fácil, o trabalho da Comunicação Interna foi
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imenso. Outro ponto em que falhamos foi em não ter disponibilizado lixeiras para as
áreas e pessoas que não tinham, ela usavam essa desculpa para não seguir a coleta
seletiva, a área de Meio Ambiente acabou ficando exposta”.
Você acha que a Campanha 5R foi um sucesso?
Victor: “Ainda está cedo para um parecer definitivo, mas até o momento tem superado
as minhas expectativas. Tudo foi realizado sem custo e com o empenho de pessoas
de várias áreas da empresa, esse envolvimento é muito legal. A prova do sucesso da
campanha foi o fato de 2 empresas do pólo terem pedido material para futuramente
realizar iniciativas semelhantes”.
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CONCLUSÃO
A partir dos resultados da campanha 5R, concluímos que o
endomarketing pode contribuir para a disseminação de idéias e para a
mudança de comportamento dos funcionários da empresa.
É importante, no entanto, salientar que para que o trabalho seja
realizado com eficiência valores sócio-culturais e econômicos do público
interno deve ser sempre levado em conta.
No caso da Petroflex, a campanha pôde ser realizada com custo
praticamente nulo e esse fator foi fundamental para uma boa receptividade dos
funcionários e terceirizados, já que a empresa passava por uma fase de
reestruturação devido a problemas financeiros.
Além disso, a campanha 5R redigiu seu plano de ação baseada em
problemas vivenciados, considerando o cotidiano do público interno e as
necessidades da empresa em ser recertificada por uma ISO.
Tal idéia de relação cultural é exposta por Machiori (2005). Ela acredita
que a Comunicação Interna, como produtora de cultura que é, devasempre
relacionar as necessidades da empresa à realidade de se público interno.
Criar e seguir um plano de ação adequado às necessidades e realidades
de um empresa pode contribuir para disseminar idéias e para mudar o
comportamento de seu público. Cabe salientar, entretanto, que esse plano de
ação pode ser revisto ao longo da campanha. O plano não é um trabalho
fechado, imutável.
Além disso, é imprescindível entender que a Comunicação Internaé um
setor de confluência, pois deve estar em permanente contato com outras áreas
da empresa. No caso da Petroflex, várias áreas foram envolvidas, formando
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equipes de trabalho. Não concentrar tarefas no setor de Comunicação Interna é
importante, pois estimula a participação de outras áreas, mantém um maior
contato entre os diversos setores da empresa.
Vários veículos de comunicação podem ser utilizados para que o
objetivo seja alcançado. Mais uma vez é fundamental levar em conta a
realidade da empresa. Sabendo que muitos funcionários não tinham acesso ao
computador, o plano de ação da campanha 5R criou não só e-mail marketing,
mas também Jornal Mural.
Dessa forma, concluímos que o setor de Comunicação Interna pode ter
grande importância para a disseminação de idéias e mudança de
comportamento de seu público interno. Para isso, algumas ações, como
integração com outros setores, estratégias de motivação, viabilidade de acordo
com o cotidiano corporativo, entre outras têm que ser realizadas.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
TEOBALDO, cândido. Para entender relações Públicas. 3ª edição. São
Paulo: Editora Loyola, 2001.
DUARTE, Lúcia. Desafios Contemporâneos em Comunicação – Perspectivs
de relações Públicas. Editora: Summus, 2001.
NASSAR, Paulo (org.) Comunicação Interna – A força das empresas. São
Paulo. Editora: ABERJE Editorial, 2006.