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O Efeito da Preocupação Ambiental e do Ceticismo para o Consumo de Produtos Verdes no Varejo

Autoria: Otávio Bandeira De Lamônica Freire, Sergio Silva Braga Junior

Resumo Com as questões ambientais saindo da indústria para ser discutida com o enfoque no consumidor, o presente estudo teve como objetivo analisar a interferência do ceticismo e da preocupação ambiental na percepção do indivíduo para intenção de compra e compra declarada para produtos verdes no varejo. Desta forma, foi possível entender a disposição do consumidor em transformar sua confiança no apelo verde do produto em intenção de compra e posterior compra declarada. Assim, foi realizado um survey com 905 indivíduos onde foi possível observar o efeito moderador do ceticismo na relação entre intenção e compra declarada. Palavras-chave: Ceticismo, Intenção de compra, Preocupação Ambiental, Produtos Verdes, Varejo.

 

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Introdução A preocupação ambiental e os impactos gerados pelo crescente consumo levaram as

empresas a se preocupar com os tipo de produto ofertados aos consumidores. Este posicionamento fez surgir o conceito de produtos verdes, tidos como não prejudiciais ao meio ambiente e à saúde humana tanto em seu conteúdo quanto em sua embalagem (Portilho, 2010). Tal movimento se deve à emergência da preocupação que atingiu a indústria, o varejo e o consumidor a respeito do impacto causado pelo consumismo das sociedades contemporâneas. Esse processo pode ser visto como uma consequência do desenvolvimento da sociedade ocidental, à medida que diversos atores se conscientizam do espaço de discussão importante, interdisciplinar e de grande relevância para a sociedade e os consumidores (Vogel, 2006).

Mesmo assim, o consumidor tem demonstrado que o fato de apresentar certa preocupação com o meio ambiente não se transforma necessariamente em consumo de produtos verdes, como já foi apresentado por algumas pesquisas que relacionam a preocupação ambiental com a compra de produtos verdes (Braga Junior e Silva, 2013). Este aspecto pode ser explicado por Bagozzi (1981) onde a relação do comportamento e atitude é indireta e deve ter como mediador a intenção de consumidor para transformar algo em concreto.

Uma das ações adotadas pelas empresas para mudar este cenário, tem sido o investimento em ações de marketing e propaganda, tanto no ponto de venda quanto de forma institucional. Ocorre que o consumidor nem sempre reage de maneira positiva às propagandas, conforme evidenciado por Obermiller e Spangenberg (1998, 2000), em seu estudo sobre o ceticismo do consumidor frente às propagandas. Esse efeito também produz resultados em apelos ambientais (Monnot e Reniou, 2013; Paço e Reis, 2012; Brønn e Vrioni, 2001; Mohr, Eroglu e Ellen, 1998)

Neste sentido, é relevante entender se este as estratégias adotadas pelas empresas podem trazer resultados concretos em termos de consumo de produtos verdes no varejo e, por este motivo, o objetivo desta pesquisa foi analisar o efeito do ceticismo e da preocupação ambiental na intenção e na declaração de compra de produtos verdes no varejo.

Para isto, foi realizada uma pesquisa exploratória de natureza quantitativa por meio de um survey junto a uma amostra de 905 indivíduos nas cidades de Florianópolis/SC, Curitiba/PR e Rio de Janeiro/RJ. Os resultados demonstraram que a preocupação ambiental contribui para formar a intenção de compra e posterior compra declara de produtos verdes no varejo. Além disso o ceticismo possui forte efeito moderador na relação entre intenção de compra e a compra declarada de produtos verdes, evidenciando a necessidade de cautela no concernente às ações promocionais com apelos ambientais por parte das empresas.

Preocupação Ambiental e Consumo Verde

O consumo verde pode ser definido como o consumo que inclui, além das variáveis preço e qualidade na decisão de consumo, a variável ambiental. Deve existir preferência por produtos que não agridam ou que são percebidos como não agredindo o meio ambiente (Bedante, 2004; Portilho, 2010). O consumidor, portanto, expressa suas preocupações ambientais por meio da valorização, busca e compra de produtos que causam menos impacto ambiental (Dias, 2011).

Buscando atender consumidores mais exigentes com as questões ambientais, as empresas passaram a ter não só controle sobre seus processos, mas, também gestão voltada para atender aspectos socioambientais com o propósito de fornecer suporte aos seus clientes e fornecedores. Os diversos stakeholders, ao interagirem com a empresa, estabelecem um

 

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relacionamento em que ações socialmente responsáveis podem ser fundamentadas em regras de intercâmbio relacionadas com a legitimidade social e pragmática, trocas de benefícios entre as partes envolvidas e reputação organizacional (Puncheva, 2008).

A gestão das ações socioambientais das empresas é fortemente ligada aos seus stakeholders. A reputação dependerá da seriedade com que gerenciam estas ações e pauta o teor e a forma de comunicação entre as partes. A gestão socioambiental tem impacto sistêmico na rede de relações entre as empresas, modifica relações sociais internas nas organizações, dissemina novos comportamentos e gera valor na forma de reputação positiva (Moysés Filho, Rodrigues e Moretti, 2011).

Nesta mesma linha, Donha (2002) expõe que o sucesso de iniciativas ambientais está vinculado aos princípios básicos de sustentabilidade que devem ser conhecidos por todos os stakeholders: 1) a retirada de recursos de natureza não deve ir além de sua capacidade de reposição; 2) não devem ser adicionados resíduos em quantidade acima da capacidade de absorção da natureza e 3) é necessário a formação de uma relação harmônica, e não de domínio sobre os recursos naturais.

Algumas empresas passaram por um desenvolvimento organizacional para se adequarem ao sistema de gestão ambiental e o varejo tende a seguir a mesma tendência. Tal movimento se deve à emergência da preocupação que atingiu parte das empresas e do grande público a respeito do impacto causado pelo atual consumismo das sociedades industrializadas. Este fato salientou a ideia de consumo verde, seguida da adesão das empresas e da empatia dos consumidores (Oliveira, Gouvêa, Guagliardi, 2004; Portilho, 2010).

Garcia et al (2008) realizaram uma pesquisa onde eram avaliados atributos de importância e recompensa a empresas ambientalmente corretas. Foi observado que as pessoas acreditam na importância das empresas serem ambientalmente corretas e recompensam este investimento. Esta pesquisa demonstra um amadurecimento do consumidor para o consumo verde que, segundo Portilho (2010), em uma pesquisa realizada em 1992, momento marcado pelo grande aumento da preocupação ambiental por questão da Rio92, apontou que apenas 18% consideravam incorporar o componente ambiental em sua decisão de compra, isto é, o consumidor brasileiro ainda não possuía um perfil de consumidor verde.

Mesmo considerando os esforços das empresas em serem ambientalmente corretas para atender o consumo verde, Follows e Jobber (2000) testaram um modelo onde a consciência ambiental não é fator determinante para o comportamento de compra ecologicamente responsável. Segundo os autores, existe atitude para o consumo verde, mas a relação de consumo para os produtos convencionais ainda prevalece. Seguindo esta linha, Lages e Vargas Neto (2002) afirmam que a intenção de compra do consumidor ecologicamente correto é resultado de uma avaliação de vários fatores objetivos e subjetivos que estão entre as consequências ambientais e as consequências individuais que a sua decisão de compra pode ter.

No entanto, ainda existe baixo interesse e baixa influência da preocupação ambiental na decisão de compra. Ao mesmo tempo, existe um apelo para a prática do consumo verde, que faz as empresas investirem no aumento da oferta de produtos verdes e produtos orgânicos no varejo supermercadista (Portilho, 2010).

No contexto brasileiro, os estudos têm sido modestos. Pertence ao Instituto Ethos e o Instituto Akatu as iniciativas mais concretas no sentido de entender o nível de consciência para o consumo consciente – na terminologia usada por eles (Gisi, 2008). Os dois institutos começaram uma série de pesquisas para descobrir o perfil deste tipo de consumidor em 2003, com a versão mais recente em 2010. A pesquisa gira em torno de uma segmentação de quatro tipos baseada no grau de adesão que os consumidores têm em relação a uma série de 13 itens.

 

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O fundamento desses itens se dá sobre os conceitos de atitude – grau de adesão aos valores e conceitos propostos e, comportamento – ações ligadas à prática cotidiana dos preceitos ambientais e de responsabilidade social (Ethos-Akatu, 2010). Os resultados da última edição mostram um crescimento dos consumidores indiferentes e a estabilização dos consumidores conscientes. Os institutos festejaram o resultado devido ao aumento da população no último caso e atribuem à ascensão social o primeiro. Independentemente dos resultados, o importante é que o modelo não tem sido muito utilizado pelos pesquisadores nacionais que só recentemente começaram a se interessar pelo consumo verde e preferiram conduzir suas próprias pesquisas.

Motta e Rossi (2003) estudaram a relação entre fator ecológico e consumo no Brasil. A pesquisa mostrou que o meio ambiente ainda não era considerado uma variável importante na tomada de decisão pelos consumidores. Bertollini e Possamai (2005) propuseram um instrumento de pesquisa para medir o grau de consciência ambiental dos consumidores e os critérios utilizados no momento da compra. Contudo, seu instrumento baseado em estudos preliminares de consumo consciente (Maia, Vieira, 2004), não forneceu elementos além da consciência ecológica não permitindo confrontar esta condição com a ação de compra.

Da mesma forma e ainda preliminarmente, Pato e Tamayo (2006) fizeram um estudo exploratório com universitários sobre o comportamento ecológico de indivíduos sem relacioná-lo ao comportamento de compra. Com base nas escalas de Kaiser (1998), desenvolveram a Escala de Comportamento Ecológico (ECE) que foi testada e adaptada à realidade brasileira. Os resultados indicaram que o comportamento ecológico tem aspectos multidimensionais com predominância dos fatores: ativismo, consumo, economia de água e energia, limpeza urbana e reciclagem.

Aspectos como a atitude, percepção do consumidor e instrumentos de avaliação são estudados e analisados para relacionar a consciência ecológica (Bedante e Slongo, 2004) ou buscar evidências de um consumo que seja focado na redução de impactos ambientais e sociais. Cardigo (2008) ressaltou a importância da consciência ecológica, voluntarismo e a adoção de um modo de vida simples para um maior envolvimento com produtos “verdes”.

Mais recentemente, alguns estudos brasileiros encontraram relação significante entre a preocupação ambiental do consumidor e sua intenção de consumir produtos verdes sob diversos domínios substantivos (Quevedo-Silva, Lima-Filho e Freire, 2014; Frederico, Quevedo-Silva e Freire, 2013; Natali, 2012; Braga Junior et al., 2012; Bedante, 2004).

Nesse sentido e em consonância com os estudos anteriores, formula-se a primeira hipótese deste estudo:

H1. A preocupação ambiental do indivíduo impacta positivamente na sua intenção de compra de produtos verdes no varejo.

 Este estimulo dado pelo mercado, busca transformar a intenção de compra em atitude

e comportamento de compra. Ou seja, de acordo com Bagozzi (1981) a atitude só irá influenciar o comportamento através de intenções comportamentais, as intenções vão influenciar diretamente o comportamento direto e só indiretamente influenciam um comportamento de segunda ordem.

Para Ajzen e Fishbein (1977) as atitudes são realizadas com relação a algum aspecto do mundo do indivíduo representando a sua avaliação da entidade em questão. No presente estudo, as medidas de atitude são as ações que o individuo concorda em tomar em seu comportamento de compra no varejo supermercadista.

Ajzen (2001) reforça o exposto dizendo que existe um consenso geral de que a atitude representa uma avaliação sumária de um objeto psicológico capturado em dimensões de

 

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atributos como bom-mau, prejudicial-benéfico, agradável-desagradável e simpático-antipático. Desta forma, explica o autor, a atitude tem por função facilitar a adaptação do individuo ao ambiente social em que o mesmo está inserido para que ele consiga se expressar, defender e se adequar em comportamento.

Para entender como uma atitude pode ser transformada em comportamento de compra de maneira assertiva, é preciso entender como o consumidor toma sua decisão no processo de compra. Assim, surge a seguinte hipótese:

H2. A intenção de compra do indivíduo impacta positivamente a compra

declarada de produtos verdes no varejo.

Ceticismo do Consumidor em Relação às Ações Promocionais Apesar da relação entre intenção de compra e compra declarada de produtos estar bem

solidificada, ainda há na literatura internacional poucos estudos relacionando o ceticismo a essas duas dimensões do comportamento do consumidor.

Obermiller e Spangenberg (1998, 2000), além de serem considerados pioneiros, são os autores mais citados sobre a temática, por terem desenvolvido a primeira escala para a mensuração do ceticismo do consumidor frente às propagandas. Os autores definem o ceticismo em relação à propaganda como a tendência generalizada do indivíduo em não acreditar nas mensagens – usualmente de natureza persuasiva – utilizadas pelas empresas em suas propagandas. Sugestivamente, quanto mais avanço tecnológico, maior a possibilidade das empresas buscarem atingir o consumidor por meio da comunicação nos mais diversos canais midiáticos.

Aliando a tendência do uso do apelo ao consumo verde por parte de consumidores empresas à amplitude de mídias para salientar informações ao consumidor, precebe-se que os esforços de pesquisa no sentido de entender o ceticismo nesse contexto, ou em contextos onde o apelo das mensagens está ligado a causas, a sustentabilidade social ou ambiental. Brønn e Vrioni (2001) estudaram a falta de confiança do consumidor e o ceticismo em relação a intenções de caridade por parte das empresas. Mohr, Eroglu e Ellen, (1998) confirmaram que o ceticismo também produz efeitos em propagandas de apelo ambiental. Paço e Reis (2012) investigaram os fatores antecedentes do ceticismo em relação aos anúncios verdes. Monnot e Reniou (2013) articulam teoricamente o ceticismo à manifestação crítica, a partir da avaliação dos discursos comunicativos das organizações e as emoções negativas produzidas pelo ceticismo.

Em busca nas principais bases científicas internacionais e nacionais (EBSCO, PROQUEST, SCIELO, CAPES, SPELL, Google Scholar e outras), foi encontrado somente um artigo articulando o ceticismo no contexto promocional e não especificamente no contexto da propaganda. Pechpeyrou e Odou (2012) investigaram o efeito do ceticismo em promoções de vendas, descobrindo que o mesmo afeta tanto a crença nas promoções em si, quanto a intenção de adquirir ofertas promocionais.

Lojas de varejo fazem amplo uso de ações promocionais por diversos meios, além da propaganda. Notadamente, ações no ponto de venda produzem efeitos significativos nas intenções de compra dos consumidores. Nesse sentido, vale entender como o ceticismo opera no contexto das lojas de varejo, visto que os consumidores, ao longo do tempo, têm se tornado reticentes em relação às ofertas dos varejistas (Pechpeyrou e Odou, 2012). Estudos citados anteriormente já comprovaram a relação entre intenção de compra e compra declarada de produtos verdes. Contudo, em um contexto de varejo, essa relação pode sofrer influência do ceticismo, visto que os consumidores podem desenvolver desconfiança nas ações

 

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bem como tradutores juramentados realizaram a tradução reversa para verificar a existência de distorções de tradução.

Para a mensuração, foi utilizada uma escala do tipo Likert com cinco pontos de concordância/discordância, onde 1(um) significou discordância total e 5(cinco) concordância total. Quanto as variáveis categóricas da pesquisa foram as variáveis sexo, faixa etária, faixa de renda e estado civil e frequência ao supermercado. Foram considerados na amostra indivíduos que declararam realizar compras no mínimo quinzenais em supermercados.

Para análise dos dados foi utilizado o software SPSS 15.0 para os testes de frequência e para o teste de aderência à distribuição normal multivariada (PK de Mardia) o software LISREL 8.80. Como esclarecimento adicional foi considerado em todos os testes o nível de significância (α) de 0,05 ou 5% para ser mais rigoroso. Na sequencia, foi realizada a Modelagem de Equações Estruturais (SEM) para avaliar a consistência do modelo proposto. Para tanto, o software SmartPLS 2.0 - M3 (Ringle, Wende e Will, 2005) foi o escolhido, pois permite uma melhor analise de dados não aderentes a uma distribuição normal multivariada e com modelo mais complexos, conforme recomendam os autores e que foi o caso da presente pesquisa.

Os modelos de medidas para o cálculo da SEM são aqueles que não necessitam da normalidade multivariada. Mais especificamente três modelos podem ser usados: DWLS (Diagonizaded Weighted Least Square ou Mínimos Quadrados Ponderados Diagonalizados), WLS (Weighted Least Square ou Mínimos Quadrados Ponderados) e PLS-PM (Hair, Anderson, Tatham e Black, 2009; Jöreskog e Söbom, 1993). Os dois primeiros necessitam de amostras muito extensas, enquanto o PLS-PM possibilita uma adequação melhor para a análise dos dados em amostras menores, que foi o caso da presente pesquisa. E o teste PK de Mardia mostrou-se significante (p < 0,05), indicando que os dados não podem ser descritos por meio de uma distribuição normal multivariada.

Assim, o PLS-PM foi uma alternativa com qualidade comprovada pela comunidade internacional de pesquisadores em vários campos do saber (Ringle et al., 2005) e permitiu uma maior “plasticidade” na análise dos dados.

Análise da Pesquisa e Resultados

Como foi comentado, para a análise dos dados foi empregado o software Smart PLS 2.0 M3. Partindo do modelo inicial com todos os itens da escala, o modelo foi testado e corrigido pela eliminação dos itens que não apresentaram carga fatorial acima de 0,50 (Chin, 1995) e que prejudicam o ajuste do modelo e sua validade estatística.

Mesmo assim, foram analisadas as médias, os desvios-padrão e os coeficientes de variação das respostas apresentadas pelos indivíduos da amostra coletada para os itens descartados. Desta forma, foi possível constatar uma variabilidade muito baixa (a maioria apresentou uma constância de resposta ou discordância dentro da mesma questão sem apresentar uma variabilidade possível de analise).

Inicialmente, foi gerado um modelo sem a moderação do ceticismo, com o intuito tanto de testar as hipóteses H1 e H2 deste estudo, quanto de comprovar a relação existente entre intenção de compra e compra declarada de produtos verdes. Este procedimento visa dar sentido empírico e de ajuste dos dados ao ceticismo realmente como variável moderadora e, não, como mediadora, conforme desenvolvimento da H3 com base na teoria.

Tabela 1 – Critérios de qualidade dos ajustes do Modelo sem Moderação – Especificação do SEM – Valores da variância média explicada (AVE), confiabilidade composta, R2 e Alfa de

Cronbach, Comunalidades, Redundâncias dos Constructos

 

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AVEConfiabilidade

Composta R2Alfa de

Cronbach Redundância Comunalidade

Compra Declarada - DP 0,51031 0,879245 0,448136 0,840763 0,215576 0,344935Preocupação Ambiental - EC 0,52344 0,916207 0,898007 0,417181 0,417181

Intenção de Compra - PI 0,50732 0,878052 0,505241 0,837874 0,252159 0,340317

Valores de Referência >0,50 >0,70

0,02 como pequeno,

0,13 como médio e 0,26 como grande

>0,60 Positivo Positivo

O R2 avalia a porção das variáveis que explicam os constructos. Indica a qualidade do modelo ajustado. Valores de 0,75, 0,50 e 0,25 são considerados substanciais, moderados e fracos, respectivamente. (Hair et al., 2014). Quanto a Variância Média Extraída (Average Variance Extracted) (AVE), devem ser maiores que 0,50 para satisfazer a convergência do modelo (Fornell e Larcker, 1981). Já o alfa de Cronbach (Consistência interna) e a Confiabilidade Composta são usados para avaliar se a amostra está livre de vieses, ou ainda, se as respostas, em seu conjunto, são confiáveis.

A Comunalidade (f2) Avalia-se quanto cada constructo é “útil” para o ajuste do modelo. Valores de 0,02, 0,15 e 0,35 são considerados pequenos, médios e grandes, respectivamente e a Redundância (Q2) avalia a precisão do modelo ajustado. O critério de avaliação são valores maiores que zero (Hair et al., 2014). Realizados estes ajustes, foram avaliadas as variâncias médias extraídas (AVE), confiabilidade composta, R2 e Alfa de Cronbach, Comunalidade (f2) e Redundância (Q2) dos construtos para analisar como o modelo ficou mensurado, conforme exposto na Tabela 1.

Seguindo, foi realizada a validade discriminante que, pelo critério de Fornell-Larcker, compara-se as raízes quadradas dos valores das AVE de cada constructo com as correlações (de Pearson) entre os constructos (ou variáveis latentes). As raízes quadradas das AVE devem ser maiores que as correlações dos constructos. A validade discriminante indica até que ponto os constructos ou variáveis latentes são independentes um dos outros (HAIR et al., 2014), conforme apresentado na tabela 2.

Tabela 2 – Comparação das raízes quadradas das AVE (em cinza na diagonal principal)

versus correlação entre construtos – sem o Efeito da Moderação Compra Declarada - DP Preocupação Ambiental - EC Intenção de Compra - PI

Compra Declarada - DP 0,7144Preocupação Ambiental - EC 0,4534 0,7235

Intenção de Compra - PI 0,6694 0,7108 0,7123

Não obstante, visando avaliar ainda a qualidade geral do modelo ajustado, calculou-se

o indicador GoF (Goodness-of-Fit), que é dado pela média geométrica do R2 médio e a AVE média (Tenenhaus, Vinzi, Chatelin, & Lauro, 2005). O valor calculado foi de 0,499, indicado que o modelo foi bem ajustado, uma vez que valores acima de 0,36 são considerados bons para áreas como as ciências sociais e do comportamento (Wetzels, Odekerken-Schröder, Oppen, 2009).

 

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Inseridos todos os indicadores em cada um de seus respectivos construtos e feitos os devidos ajustes estatísticos, a figura 2 apresenta o modelo gerado pela pesquisa e que representa a percepção dos indivíduos quanto ao efeito da preocupação ambiental em sua intenção de compra, bem como desta na compra declarada. Os betas dos caminhos e os R2s apresentados demonstram que essas relações possuem poder explicativo moderado. Os resultados, portanto, não só corroboram estudos anteriores, como demonstram que a relação entre preocupação ambiental e intenção de compra de produtos verdes vem se solidificando. Além disso, o efeito preditivo moderado da intenção de compra na compra declarada de produtos verdes reforça o modelo e atesta o poder mediador da intenção de compra entre a preocupação ambiental e a compra declarada de produtos verdes.

Figura 2 – Modelo Ajustado sem Moderação

Nota: todos os coeficientes de caminho e as cargas fatoriais se mostraram significantes (t > 1,96; p < 0,001), tendo sido estimados por meio do método de reamostragem (bootstrap) com n=905 e 905 repetições (Ringle, Wende & Will, 2005).

Assim, uma vez confirmada a qualidade dos ajustes promovidos no modelo, foi possível efetuar inferências sobre os coeficientes de caminho e os p-valor de cada relação, retirados da Figura 2, já que estando o modelo ajustado, esses valores podem ser usados para se avaliar as hipóteses da pesquisa, conforme evidenciado na Tabela 3. Comprova-se, portanto, as hipóteses H1 e H2, atestando a existência das duas relações hipotetizadas e operacionalizadas nos dados da amostra.

Tabela 3 – Avaliação das hipóteses H1 e H2 apresentadas na pesquisa

Caminho Beta P-valor ConclusãoPreocupação Ambiental > Intenção de Compra 0,711 0,001 ConfirmadaIntenção de Compra > Compra Declarada 0,669 0,001 Confirmada

Para o teste da hipótese 3 do estudo, foi desenvolvido – sob os mesmos parâmetros do modelo anterior – novo modelo com a moderação do ceticismo na relação entre intenção de compra e compra declarada de produtos verdes. Novamente, após a retirada dos itens que prejudicavam a análise, o modelo se demonstrou ajustado e passível de leitura dos resultados, conforme dados apresentados na tabela 4

 

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Tabela 4 – Critérios de qualidade dos ajustes do Modelo com Moderação – Especificação do SEM – Valores da variância média explicada (AVE), confiabilidade composta, R2 e Alfa de

Cronbach, Comunalidades, Redundâncias dos Constructos AVE Confiabilidade

Composta R² Alfa de Cronbach Redundância Comunalidade

Compra Declarada - DP 0,51133 0,879678 0,483617 0,840763 0,227715 0,345826Preocupação Ambiental - EC 0,52344 0,916207 0,898007 0,417241 0,417241

Intenção de Compra - PI 0,50732 0,878052 0,505209 0,837874 0,251156 0,34031PI * SKEPT 0,58087 0,988655 0,988381 0,575433 0,575433

Ceticismo - SKEPT 0,58778 0,927347 0,914942 0,477616 0,477616

Valores de Referência >0,50 >0,70

0,02 como pequeno,

0,13 como médio e 0,26 como grande

>0,60 Positivo Positivo

Assim como no modelo anterior, todos os índices de ajustamento se apresentaram satisfatoriamente. Visando avaliar ainda a qualidade geral do modelo ajustado, calculou-se o indicador GoF (Goodness-of-Fit), que é dado pela média geométrica do R2 médio e a AVE média (Tenenhaus, Vinzi, Chatelin, & Lauro, 2005). O valor calculado foi de 0,518, indicado que o modelo foi melhor ajustado em relação ao modelo anterior, mesmo considerando que valores acima de 0,36 são considerados bons para áreas como as ciências sociais e do comportamento (Wetzels, Odekerken-Schröder, Oppen, 2009).Ainda assim, vale ressaltar que o aumento do R2 da variável dependente testada no modelo (compra declarada de produtos verdes), indicando tendência de aumento no ajuste e no maior poder explicativo do modelo com a inclusão do ceticismo em relação a ações promocionais de produtos verdes como moderadora da relação entre intenção de compra e compra declarada de produtos verdes. Seguindo, foi realizada a validade discriminante que, pelo critério de Fornell-Larcker, compara-se as raízes quadradas dos valores das AVE de cada constructo com as correlações (de Pearson) entre os constructos (ou variáveis latentes). As raízes quadradas das AVE devem ser maiores que as correlações dos constructos. A validade discriminante indica até que ponto os constructos ou variáveis latentes são independentes um dos outros (HAIR et al., 2014), conforme apresentado na tabela 5.

Tabela 5 – Comparação das raízes quadradas das AVE (em cinza na diagonal principal) versus correlação entre construtos – com Moderação

Compra Declarada - DP Preocupação Ambiental – EC Intenção de Compra - PI Ceticismo - SKEPTCompra Declarada - DP 0,71507552

Preocupação Ambiental - EC 0,448927 0,723491534Intenção de Compra - PI 0,665684 0,710781 0,712262592

Ceticismo - SKEPT -0,077956 0,135623 0,08176 0,76666942 Após esta etapa, pode-se finalmente analisar os caminhos do modelo e testar a H3 do presente estudo. Percebe-se que há um mesmo nível de significância na relação entre preocupação ambiental e intenção de compra de produtos verdes, o que demonstra estabilidade do modelo, pois a moderação ocorre no caminho seguinte.

 

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Figura 3 – Modelo Ajustado com Moderação

Nota: assim como no modelo anterior, todos os coeficientes de caminho e as cargas fatoriais se mostraram significantes (t > 1,96; p < 0,001), tendo sido estimados por meio do método de reamostragem (bootstrap) com n=905 e 1000 repetições (Ringle, Wende & Will, 2005). É interessante notar que, com a moderação do ceticismo, a força do caminho entre a intenção de compra e a compra declarada cai bastante e o beta do caminho da moderação é negativo. Ou seja, quanto maior o ceticismo do consumidor em relação às ações promocionais de produtos verdes, menos significante será a relação entre a intenção de compra e a compra declarada de produtos verdes no varejo.

Tabela 6 – Avaliação da hipótese H3 apresentada na pesquisa Caminho Beta P-valor ConclusãoPreocupação Ambiental > Intenção de Compra 0,711 0,001 ConfirmadaIntenção de Compra > Compra Declarada 0,294 N/S Não ConfirmadaIntenção de Compra*Ceticismo > Compra Declarada -0.724 0,001 Confirmada

A tabela 6 apresenta o nível de significância dos caminhos propostos no modelo com moderação. O que se percebe é que, não somente há moderação do ceticismo na relação entre intenção de compra e compra declarada de produtos verdes, como essa moderação é total. Além de se apresentar significante a menos de 1%, o efeito moderador tira qualquer poder do caminho entre a intenção de compra e a compra declarada de produtos verdes no varejo, pois a relação se torna não-significante no modelo. Os achados deste estudo demonstram a necessidade de se incluir o ceticismo nos estudos buscam relacionar intenção de compra e compra declarada, no contexto de ações promocionais. Considerações Finais

Avaliar a percepção do consumidor quanto a sua preocupação ambiental, intenção de compra e compra declarada para produtos verdes, torna-se relevante, principalmente quando se acrescenta o ceticismo para avaliar se as ações promocionais de produtos verdes das empresas são percebidas pelo consumidor.

 

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Considerando o objetivo do trabalho, pode-se dizer que o ceticismo tem efeito moderador na relação entre intenção de compra e compra declarada de produtos verdes, por outro lado. Além disso – e em consonância com outros estudos – a preocupação ambiental guarda relação significante com a intenção de compra e demonstra que tem influência nas decisões de intenção do consumidor.

Existe também a possibilidade do consumidor não perceber a importância de mudar o hábito de consumo, fixando-se mais em sua rotina de compra e nas experiências passadas que possui, fortalecendo o fato da atitude ter uma baixa influência no comportamento do individuo, conforme já comprovou Bagozzi (1981). Neste sentido, a presente pesquisa demonstrou que a preocupação ambiental reflete para a intenção de compra e que deve ser um foco de estudo para transformar a atitude em comportamento.

Um contraponto a ser refletido, pode ser a possibilidade dos consumidores estarem buscando produtos orgânicos ou ecologicamente corretos em varejos especializados nestes produtos, fazendo com que os supermercados convencionais não se preocupem em investir e divulgar este tipo de produto em suas lojas, abrindo assim, um campo de pesquisa.

Por fim, a principal contribuição do estudo para a academia foi comprovar que o consumidor ainda não está comprando de forma considerável produtos verdes no varejo supermercadista convencional, mas existe esta tendência desenhada, possivelmente, ainda esbarrando no preço e no hábito de consumo, não obstante o efeito do ceticismo em seu comportamento.

Além deste aspecto, pode-se dizer que as escalas utilizadas na pesquisa podem ser usadas para novas pesquisas, dado o seu poder de mensuração dos construtos no contexto brasileiro. Como sugestão para novas pesquisas, a aplicação das escalas e o mapeamento do perfil do consumidor do varejo especializado em produtos orgânicos e ecologicamente corretos para tentar replicar estas características no varejo convencional, o supermercado.

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