o ambiente de marketing - aula 02

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I

O AMBIENTE DE O AMBIENTE DE MARKETINGMARKETING

AULA 02

O AMBIENTE DE MARKETINGO AMBIENTE DE MARKETING

• Informações do ambiente – detectar ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos.

• A análise do ambiente merece atenção especial.• O profissional de marketing deve estar

preparado para mudanças no ambiente.• Necessita de uma aguda percepção da situação

atual e das tendências a longo prazo.• Importante: monitorar e se adaptar

constantemente!

CARACTERÍSTICAS DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO:


Empresa

Variáveis Ambientais

• Variáveis imprevisíveis ou não;

• Exigem atitudes proativas ou emergenciais;

• Constante movimento.


• Atenção! O futuro nem sempre é uma repetição do passado.

• É necessário senso crítico ao gerente de marketing na repetição de estratégias de sucesso do passado.

• A descontinuidade é fundamental para lidar com os tempos modernos.

• Podem fazer adaptações e não mudanças radicais.

CARACTERÍSTICAS DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO:


AMBIENTE DE UM PROGRAMA DE MARKETING:

Acionistas

Acionistas

Marketing mixIntermediários de marketing

Intermediários de marketing

Fornecedores

Fornecedores

Microambiente

Ambiente sociodemográfico

Ambiente sociocultural

Ambiente político-legal

Ambiente econômico

Ambiente tecnológico

Macroambiente

Concorrência

ConcorrênciaConcorrência

Concorrência

Ambiente natural


• Ambiente de incertezas.• Impacto das mudanças transcende os limites do

ambiente de concorrência e do mundo corporativo.

• Afeta a sociedade como um todo.• Ambientes não são isolados entre si.

MACROAMBIENTE:


• Afetam principalmente a demanda e a oferta de produtos e serviços, os hábitos de consumo e o poder de compra dos consumidores.

• Renda, preços, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito, variações no PIB, desemprego, inflação e taxa de juros, desvalorizações cambiais, ciclo econômico (prosperidade, recessão, depressão, recuperação).

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS ECONÔMICAS:


• Leis, códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas que possam afetar a empresa.

• São três seus propósitos nos negócios: – Proteger as empresas da concorrência desleal;– Proteger os consumidores de práticas de negócios

desleais;– Proteger os interesses da sociedade do

comportamento desenfreado das empresas.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS POLÍTICO-LEGAIS:


• Código de Defesa do Consumidor, Procon, agências reguladoras das empresas de telefonia (Anatel) e energia (Aneel), respeito às patentes e à propriedade intelectual, grupos de pressão (organizações não-governamentais, FIESP, CUT), governo (restrições relativas ao meio ambiente, burocracias nos processos licitatórios), etc.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS POLÍTICO-LEGAIS:


• Costumes, crenças, normas, valores, estilos de vida e tradições presentes nas comunidades com as quais a empresa interage.

• Valores culturais centrais: transmitidos de pais para filhos e reforçados por escolas, igrejas, empresas e governo; pouca chance de mudança.

• Valores culturais secundários: mais transitórios; maior facilidade de mudança.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS:


• Subculturas: grupo de pessoas que mantém crenças e valores homogêneos entre si, porém diferenciados das demais.– Tornam as sociedades mais heterogêneas e sujeitas a

apelos diferenciados – nichos específicos.– Se diferenciam por influências geográficas, raciais,

religiosas, etc.

• Marketing: cuidado na abordagem desses grupos.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS:

CAMPANHA POLÊMICA DA BENETTON


• Tendências do ambiente natural: escassez de matérias-primas, elevação do custo de energia, aumento da poluição e mudança no papel dos governos.

• Preocupação com a ecologia – um dos principais tópicos da vida moderna.

• Empresas que se preocupam com o ambiente natural investem na proteção ambiental, na prevenção e na educação.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS NATURAIS:


• Tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar (ou tornar obsoleto) o uso de determinadas matérias-primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais.

• Causam muitas mudanças no composto mercadológico, principalmente o produto.

• Informatização da vida (inclusão digital), automação industrial, e-business, inovação.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS:


• Atenção: considerar o processo de assimilação das tecnologias pelos consumidores.

• Considerar a interação dos usuários com a tecnologia (benefícios específicos que satisfaçam os consumidores).

• Tendências da tecnologia: aceleração do ritmo das mudanças, oportunidades ilimitadas, variações dos orçamentos de P&D e regulamentação mais rigorosa.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS:


• Características populacionais: faixa etária, renda, gênero, escolaridade, raça, nacionalidade, tamanho da família, taxas de natalidade e mortalidade, ocupação, distribuição geográfica, estrutura familiar e religião.

• Efeito: fragmentação do mercado de massa em numerosos micromercados, atingidos por meio de canais de distribuição e de comunicação cada vez mais direcionados.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS:


• Contexto de intensa competição, em que diversos participantes exercem forças que podem pressionar negativamente o desempenho mercadológico e financeiro da organização.

• Modelo de Porter – participantes do contexto competitivo:– Fornecedores– Clientes– Empresas entrantes potenciais

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS CONCORRENCIAIS:

- Novos produtos- Empresas rivais já participantes do mercado.


• Níveis de concorrência:– Produtos similares: empresas cujos produtos

competem diretamente entre si.– Produtos substitutos: empresas que fornecem

produtos diferentes, mas que substituem os anteriores.

– Por tipo de cliente: todas as empresas que fornecem produtos para um determinado grupo de clientes competem entre si.

MACROAMBIENTE – VARIÁVEIS CONCORRENCIAIS:


• Todas essas variáveis estão em constante movimento.

• Os administradores devem estar ligados no ambiente, a fim de monitorar as mudanças e adaptar os seus planos de marketing.


TRABALHO EM GRUPO

• Pesquise em jornais, revistas e Internet casos em que aparecem empresas que sofrem influências de uma ou mais variáveis trabalhadas. Teça comentários sobre os casos e destaque como as empresas enfrentam as influências.

• Entrega: próxima aula.

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