2

Inovação é o motor do marketIng da appleA Apple é um dos gran-des ícones de inovação da atualidade. Funda-da no início da década de 1980, a empresa adentrou o século XXI disposta a fixar de vez seu nome na lista das organizações que fazem parte da história. Um dos passos de-cisivos para isso foi dado em 2001, quando lançou o iPod, tocador de música digital que redefiniu uma categoria de produtos. Em 2006, a companhia abalou o mercado com o iPho-ne, um smartphone extremamente fácil de manusear que reúne as funções do iPod, câmera digital, internet e voz e um design elegante.Em sintonia com a estratégia de desenvol-vimento de produto está a postura de marketing e relações públicas. Enquanto os concorren-tes despejam milhões de dólares em propaganda a cada lançamento, a Apple atualmente não

privilegia campanhas publicitárias. Uma das armas mais poderosas para criar o desejo em torno de sua marca e seus produtos é a geração de boatos em torno de equipamentos muito antes de serem lançados. As apresenta-ções dos produtos, como a do iPad, em janeiro, fazem parte de campa-nhas maiores e coor-denadas. Para entender melhor como funciona a estratégia de sedução da Apple e o que o investi-mento em inovação tem a ver com isso, ouvimos o consultor de marcas Jaime Troiano, presi-dente do Grupo Troiano de Branding. Com tra-balhos realizados para clientes como Microsoft, Unibanco e Procter & Gamble, Troiano é um

dos principais espe-cialistas no assunto no Brasil.

Por que a Apple é con-sidera uma referência em inovação e qual a relação disso com a construção da marca da empresa?A Apple representa uma nova escola que segue em paralelo à escola das marcas tradicionais. Ela simboliza um novo paradigma na constru-ção de marcas. O que é maravilhoso é que ela tem um conceito de desenvolvimento de produto único, podero-so, capaz de alimentar a nossa propensão a falar das coisas novas. Ela se aproxima de uma visão de ruptura para disseminar a si mesma. É por isso que ela pode dispensar a comunica-ção clássica, baseada em altos investimentos em publicidade.

Como funciona essa dinâmica? Para ilustrar, pense que 2,5% da sociedade é

inovadora por natureza. Esses 2,5% são fun-damentais para gerar nos demais o desejo de acompanhá-los. A Apple se vale desse grupo dos inovadores para criar o desejo em torno de sua marca. Tive a oportu-nidade de ver há pouco tempo em Denver, nos EUA, uma máquina de vender iPod, parecida com essas que vendem refrigerantes. Quando um iPod é comerciali-zado como se fosse um salgadinho ou um refri-gerante, é sinal de que a empresa ultrapassou a barreira desses 2,5% de que falei. Ela já atraiu um grupo muito maior.

Qual a importância dos rumores e boatos em torno de produtos na estratégia da Apple? Eles seriam alimenta-dos pela companhia? Sem dúvida. Isso funcio-na porque o que é suge-rido é mais provocante do que aquilo que revela. Ela deixa a imaginação pensar o que vem depois. Esse recurso também é

novas tecnologIas,estratégIas de marketIng,

comportamento das novas gerações,

e novIdades em tI

16

divu

lgaç

ãoJaime, do grupo Troiano de Branding

inova16-17pil.indd 2 23/3/2010 13:48:12

3

segurança na palma da mão O Bradesco vai investir neste ano R$ 250 milhões em biome-tria, sistema que permite que os correntistas sejam identificados e autentiquem transações ban-cárias por meio da característica vascular da mão, capturada por um sensor infravermelho. Inicia-do em 2006 pelo banco, com o objetivo de reforçar as operações nos caixas eletrônicos, o projeto vai ser ampliado porque a instituição considera que a fase de testes com a tecnologia foi bem-sucedida. O objetivo é levar o recurso para pelo menos 70% dos termi-nais de auto-atendimento (ATMs) da companhia até o final de 2011. O sistema de identificação que utiliza a palma da mão (Palm Secure) foi desenvolvido pela fabricante japo-nesa Fujitsu. Seu funcionamento se assemelha ao de um scanner, que capta a imagem do padrão vascular da palma da mão. Assim, toda vez que o correntista acessar um caixa eletrônico, basta ele colocar a mão sobre a máquina para que ela reconheça as informações armazenadas e libere a transação. Ao investir da biometria, o Bradesco pretende um dia aposentar as senhas convencionais.

importante para esva-ziar o concorrente, que poderia desenvolver algo parecido com o que ela pretende fazer. E também porque ela tem muita segurança em seu produto. A Apple é a grande escola moderna na área de tecnologia

por dentro da geração yA inovação em produ-tos ou serviços passa pelo entendimento das necessidades e desejos do público consumidor. Saber o que ele anseia e como se comporta pode ser a chave para o suces-so de uma determinada estratégia. O que dizer da “geração digital”, cujo modo de ver o mundo e consumir é diretamente influenciado por sua re-lação com a tecnologia? Movido por questões como essas, Renato Trindade, presidente da Bridge Research, em-presa paulistana espe-cializada em pesquisas na área de tecnologia, resolveu investigar a Geração Y, os nasci-

dos entre 1978 e 2003. Embora com um longo intervalo de idade entre si, os representantes desse grupo guardam semelhanças de com-portamento.Tecnologia, velocida-de, perfil multitarefa e individualidade são conceitos que definem

muito bem os membros dessa geração, segundo Trindade. A propensão a postergar compro-missos e responsabili-dades próprios da vida adulta, como deixar a casa dos pais e morar sozinho, também é outra de suas facetas. “Não é uma geração que busca

independência”, diz o executivo.Os membros da Gera-ção Y – composta pelos “nativos digitais”, que cresceram sob a influên-cia direta da internet – também são impulsivos, impacientes e se carac-terizam pela volatilidade na profissão, a comu-nicação sem barreiras e pelo imediatismo, observa Trindade.No que se refere ao mercado de trabalho, essas pessoas têm uma necessidade muito gran-de de receber feedback por parte da companhia para a qual trabalham”, diz ele. “E esse retor-no não pode demorar muito. Não adianta ser a cada seis meses, mas sim a cada mês”, sugere Trindade. A pesquisa da Bridge Research foi feita a par-tir de entrevistas com pessoas com idade entre 18 e 30 anos da Grande São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, das quais 48% homens e 52% mulheres das classes A, B e C.

p o r C l a y t o n M e l o

17

divu

lgaç

ão

inova16-17pil.indd 3 23/3/2010 13:48:12