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NM – SETOR ALIMENTICIO

Aline FreitasCarla FrontiniDanielle MartinsFernanda RochaRodrigo Benevides

/04/2011

CEAG-FGV-EAESPGestão de Operações 22

História• 1919 – Isaac Carasso: Fábrica de iogurtes em Barcelona• Homenagem ao filho (Danielzinho = Danone)• Farmácias (início de vendas)• 1949 – Expansão para USA• Década de 70: Alianças Gervais, BSN (queijo, vidro)• Década de 80: Biscoitos (General Biscuits e Nabisco)• Década de 90 : Grupo Danone (Internacionalização do grupo)• Ano 2007 : Missão totalmente voltada a saúde


A EMPRESA – ”Levar saúde e nutrição ao maior número de pessoas possíveis”.


Reconhecimento Mundial;Qualidade dos produtos;P&D avançado para produtos funcionaisDistribuição Nacional, melhor cobertura da categoria.Líder de Mercado

Produtos para público A e BPresença contida no NE

Marcas regionais.Preços inferiores dos concorrentesProdutos funcionais que podem substituir o iogurte.

Abranger publico C e D através da fortaleza do canal de distribuiçãoInovar com produtos para saúde que ainda não existem no mercado devido a credibilidade da marca.

Forças

Oportunidades

Fraquezas

Ameaças

SWOT


Análise das Forças Competitivas

Habilidade Competitiva

Poder de Negociação dos Fornecedores

Dependendo da quantidade o preço pode ser reduzido

Se aumentar o mix de produtos o preço também pode ser reduzido.Marca líder de mercado e top of mind, o que contribui para alta

aceitação dos pacientes.

Novos entrantes no setor Nestle e Batavo com produtos de

fibras.Barreiras de entrada

Necessidade de um investimento significativo em comunicação e

marketing para tornar o produto e seus benefícios conhecidos pela

comunidade médica, fidelizar o cliente e quebrar a lealdade deste

concorrente.Alto custo do produto para refeições

hospitalares.

Posicionamento de Empresas Rivais

Principais competidores: Batavo, Vigor e Nestlé.

A estratégia dos concorrentes é associar o consumo dos iogurtes funcionais com nutrição, saúde e

bem-estar.Praticam preços menores.

Combinam a distribuição com outras linhas de produtos

(margarinas, leite etc)

Poder dos ClientesPor não ter um conhecimento

sobre todos os produtos na hora da compra, o cliente compra pensando primeiramente no custo e depois no benefício.

Ameaça de Produtos Substitutos Alimentos funcionais que também

possuem cepas de bactérias probióticas e/ou são enriquecidos com fibras e outros ingredientes

Alimentos “light” e alimentos orgânicos

Activia sofre menos pressão dos substitutos, enquanto os demais

iogurtes funcionais não-diferenciados estão mais suscetíveis à substituição por produtos similares

ou que apresentem benefícios e associações semelhantes


A – CLIENTELA

B – CONCORRENCIA

C – ECONOMICO

D – TECNOLOGICO

E – SOCIAL

F – POLITICO

G – JURIDICO

H - FISICO

Menor Grau de incerteza Maior

Men

or

Im

pacto

M

aio

r

C

D

E

F

G

H

AMBIENTES OPERACIONAIS

A

B


1.A) Clientela

Atual: crianças e adultos principalmente das classes A e B. Valorizam: vida saudável.

Futuro: Clientes preocupados com alimentos funcionais e que contribuem positivamente para a saúde e a qualidade de vida. Popularização do iogurte na camadas C, D e E. Aumento de consumo per capita de Iogurte e Agua no Brasil.

Contexto: Atualmente o consumo per capita de iogurte no Brasil ainda é muito baixo, comparando-se a países vizinhos, como a Argentina. O público que mais consome são aqueles que buscam uma vida saudável através da alimentação. Barreiras identificadas para o baixo consumo é o preço elevado e falta de habito do brasileiro de ter o iogurte na sua alimentação diária. A tendência é que o mercado cada vez mais demandará tal tipo de produto, em virtude da crescente preocupação da população com hábitos e alimentação saudáveis. Para o ramo de Água engarrafada, o consumo per capita está em forte crescimento. Inicialmente, o foco são as classes A e B, para somente após sua consolidação em todo mercado brasileiro, focarmos nas demais classes.


1.B) Concorrentes

Atual: Ao longo dos anos, a Danone se transformou em sinônimo de nutrição, saúde, qualidade e inovação. Apesar deste cenário favorável, a concorrência tem aumentado o numero de ações, entrando no mercado com preços baixos e qualidade inferiores, como o caso de empresas regionais. Sua principal concorrente de peso é a Nestlé, ocupando o segundo lugar no mercado de PLF. Abertamente, o presidente desta declarou “guerra” a Danone, e foi iniciada uma disputa pela liderança no mercado de PLF.

Futuro: No futuro haverá uma maior disputa por preços menores (guerra de preços). Ademais, existe a tendência de que as empresas regionais sejam compradas pelas lideres de mercado, diminuindo a numérica de concorrentes, e aumentando o Markeshare dos grandes players.

Contexto: Sabe-se que o mercado de leite sofre muitas oscilações em períodos de curto espaço. A tendência em períodos de crise ‘e a chamada “guerra de preços”, situação em que a margem das empresas caem drasticamente, e somente aquelas melhor estruturadas e com maior marketshare conseguem manter o lucro mínimo desejado. Mais uma convergência para as fusões neste mercado.


1.C) Econômico

Atual: As vendas da empresa se concentram em 3 canais: Key Accounts (grandes redes em que a venda e entrega é feita diretamente pela Danone); Indireto ( Via distribuidores); e Broker (Clientes de médio porte em que parte da operação faz sinergia com os distribuidores.

Futuro: Aumentar a penetração e venda no pequeno varejo e canal indireto. Seja através de projetos door to door, ou de proximitys. A busca por estar no maior número de pontos de vendas possíveis baseia-se numa forte sinergia da área de distribuição.

Contexto: Atualmente, a presença da Danone no canal direto chega a ser perto de 100%. Desta forma, a expansão deve ser em outros nichos, nunca antes olhados pela companhia. Esta diretriz, também serve para o novo direcionamento para áreas onde o potencial de crescimento é propicio. Como exemplo, o Nordeste, onde há grande concentração de população e pouco consumo de produtos lácteos frescos e água engarrafada.


1.D) Tecnológico

Atual: Nenhuma empresa opera sem o mínimo de tecnologia possível para desenvolver suas operações, vender iogurtes, no caso da Danone. Para tanto, possui apenas sistemas que façam a venda acontecer. Possui um site para interação com o consumidor.

Futuro: Instalação de sistemas que favoreçam um maior controle de custos, proporcionando produtividades. Ademais, a simplificação e uniformização dos sistemas de todas as áreas da companhia, o que proporciona uma analise de maior valor.

Contexto: Por tratar-se de uma industria do ramo alimentício, o foco das despesas e investimentos certamente não é o tecnológico. As verbas são destinadas para manutenção do sistema e possível automação e produtividade. Inovação neste ramo não é necessária em virtude do foco do negocio.


1.E) Social

Atual:. “Responsabilidade Corporativa não termina nos portões da fábrica ou nas portas dos escritórios. Os empregos e negócios criados são parte central da vida dos empregados, e a energia e matéria prima que nós consumimos mudam nosso planeta. Opinião publica existe para lembrar -nos da nossa responsabilidade no mundo industrializado de hoje”. Antonie Riboud, fundador e ex-presidente do Grupo Danone, 1972

A partir 1972, quando Antoine Riboud assumiu a posição quanto ao modo de fazer negócio da Danone, o Grupo passou a se basear em um projeto duplo : performance econômica e atenção as pessoas. Este modelo trouxe para a Danone: a busca pelo desenvolvimento sustentável; uma maior confiança do consumidor; respeito pelo meio ambiente e a sociedade; pessoas talentosas que procuram um negócio com forte cultura e valores; e um importante diferencial competitivo.

Em 2001, grupo passou a utilizar ferramentas de avaliação comum para todas as unidades da Danone no mundo, capacitando times em todos os países para incluir a preocupação com Desenvolvimento Sustentável na estratégia do dia a dia.


1.E) Social

Futuro: Buscar novas oportunidades para a redução das emissões de carbono, e desenvolvimento de fábricas pilotos em comunidades carentes . (Ex: Unidade em Blangadesh, inaugurada a poucos anos, e exemplo de projeto social e economicamente sustentável). Contexto: Baseado nesses dois pilares bem definidos, Fundamentos e Inovação Social, o Grupo Danone criou o Danone Way Fundamentals, onde se obteve como resultado principal um maior rigor de controle em todas as ações, buscando sempre a excelência nas ações de responsabilidade social e respeito ao meio ambiente.Para a Danone, o pilar “Fundamentos” é o básico, é o mínimo necessário para a execução do negócio. A empresa vai mais além, buscando sempre atingir a excelência nos padrões de qualidade, responsabilidade social e respeito ao meio ambiente.O pilar é formado por ações de cunho social e ambiental, onde buscamos trabalhar com a comunidade, desenvolvendo-a de uma forma vinculada ao negócio. Além disso, garantimos a construção com ética e respeito à sociedade como um todo, educando nosso consumidor sobre hábitos mais saudáveis e garantindo qualidade de vida às gerações futuras.A Danone desenvolve alguns projetos dentro deste escopo, como o projeto Kiteiras, projeto que trabalha com a comunidade carente de Salvador, e o Pegada Ambiental, que busca a redução das emissões de CO2 da empresa.


1.F) Político

Atual: A reputação da Danone é muito boa, tanto para a opinião publica, quanto para o meio médico. Nenhum problema no meio político.

Futuro: Fortes investimentos em Endomarketing – Marketing no meio médico e acadêmico, visando criar uma maior relevância para seus produtos funcionais.

Contexto: Informações falsas sobre o produto Activia são constantemente jogadas na internet. Porem, nada que represente perigo a imagem da empresa.


1.G) Jurídico

Atual: Sua preocupação neste aspecto dá-se a dois aspectos : Processos trabalhistas, o que é um fato corriqueiro em industrias; e a aprovação de “Claim” de seu novo produto, Actimel. Este ‘ultimo trata-se de uma batalha para registrar na ANVISA seus benefícios funcionais.

Futuro: O maior cuidado que a empresa deve ter é com as suas relações com os stakeholders, para evitar questionamentos jurídicos.

Contexto: Grande terceirização da Mao de obra, para evitar riscos trabalhistas. Controle de contratos. Foco em seguir a legislação ambiental. Controle acirrado da qualidade dos produtos, em virtude da vida útil dos mesmos ser bem curta e a inerente necessidade de refrigeração.


1.H) Físico

Atual: Sustentabilidade é um dos pilares da atual gestão da Danone:• Constante melhoria de processos industriais.• Redução do uso de recursos naturais e adaptação de toda cadeia de negócios para que ela seja cada vez menos agressiva a natureza• Protege a biodiversidade, através de ações fundamentadas com respeito à natureza e desenvolvimento sustentável; • Estabelece e aplica políticas, programas e procedimentos de proteção ambiental para toda a organização, como forma de assegurar a gestão integrada do meio ambiente; •Atua sempre em conformidade com a legislação vigente e com outros requisitos aplicáveis;•Desenvolve trabalho contínuo de otimização de recursos, tendo em vista a redução de diversos itens, como água, geração de resíduos e energia, e aprimoramento de técnicas de reciclagem; gerenciamento dos resultados do setor industrial, onde cada processo é analisado a fundo para o levantamento de possíveis


1.H) Físico

Futuro: Ser reconhecida como uma das maiores companhias sustentáveis do mundo. Atualmente está no ranking das 100.

Contexto: A preocupação com a redução de emissões de carbono (C0²) envolve toda a sociedade. Desde 2007, o Grupo Danone estabelece uma metodologia clara de rastreamento das emissões de C0² dos produtos lácteos,

avaliando a cadeia desde a matéria-prima até o consumidor. A Danone busca uma constante redução na emissão de CO 2 , desenvolvendo projetos mais favoráveis, aproveitando melhor os recursos naturais e reduzindo perdas ao máximo para atingir a excelência nos processos da cadeia industrial.


Concorrência

Clientela

Alta

Média

Baixa

AltaMédiaBaixa

Tecnologia

Economia

Alta

Média

Baixa

AltaMédiaBaixa

Político

Social

Alto

Médio

Baixo

AltoMédioBaixo

Físico

Jurídico

Alto

Médio

Baixo

AltoMédioBaixo

Atual

Provável

GRÁFICO DE GAPS

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