necessidades do consumidor e...

NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E

TENDÊNCIAS

1º Entendimento das necessidades e desejos do consumidor

2º Definição dos mercados-alvo

3º - Desenvolvimento de uma poderosa proposição de valor

Conquistar, manter e cultivar clientes

Kotler, 2009

Importância de se conhecer as diferentes

categorizações de públicos em nível macro e micro

Tendências de suas atitudes como consumidores

como ferramenta norteadora

Desenvolvimento de produtos

Sistemas de comunicação

Marketing

Estudos de tendências e escolhas estratégicas

Antecipar o futuro

Conseqüências da evolução tecnológica na modificação do comportamento humano e tendências apresentadas por estudiosos como Blackwell, Maffezoli, De Masi, Faith Popcorn, Lipovetsky, Kotler, Peter

Drucker, entre outros.

Características e tendências de públicos: crianças, eco-boomers/z, x/n-gen, busters, boomers e idosos.

Inclinação

Propensão

Intenção

Disposição

Ato de optar por algo

Uma escolha entre várias alternativas

Vontade natural, irrefletida, subconsciente, que se transforma

em comportamento com ou sem a devida consciência do

indivíduo.

Tendência

Empresas de tendências:

Faith Popcorn Brain Reserve

(grande pesquisadora de tendências)

Centro de Estudos sobre o Atual e o Cotidiano

(Paris – Prof. Maffesoli)

Grupo Rhodia Future Concept Lab

(Francesco Moracce - Milão)

American color marketing group (Indústria automobilistica, eletro-domésticos, motos, fabricantes de cores e projetistas

independentes)

Especializadas em estudar tendências futuras das atitudes dos consumidores

Praticamente prevendo desejos

Oferecer produtos e serviços que nem eles sabiam que precisavam ou

desejavam

Instituições, grupos de pesquisadores, associações, conselhos, redes de estudiosos que são patrocinados por governos ou entidades privadas: World Future Society (EUA)

World Futures Studies Federation (Europa)

The Institute for Social Inventions (Inglaterra)

No Brasil Observatório de Sinais

PUC, SP NEF – Núcleo de Estudos do Futuro www.nef.org.br

objetivo de propagar o pensamento prospectivo

http://www.nef.org.br/

Livros interessantes

MORACE, Francesco. Consumo autoral - as gerações como

empresas criativas. São Paulo, Estação das letras

DALPRA, Patricia; MORACE, Francesco. DNA Brasil. São Paulo,

Estação das letras

POPCORN, Faith. O Relatório Popcorn. São Paulo, Campus, 1993

POPCORN, Faith. Público alvo mulher. São Paulo, Campus, 2001

PENN, Mark. Microtendências – as pequenas forcas por trás das

grandes mudanças de amanhã. Best Seller, 2008

Geração y

Geração x

Cada vez mais empresas deixam de lado as

pesquisas formais e fazem executivos

mergulhar no mundo real dos consumidores

Executivos da

filial brasileira

da P&G

Gerente de pesquisa da Unilever

Registrando ao vivo o que as pesquisas convencionais não revelam

As 16 tendências de Faith Popcorn

Encasulamento

Formação de clãs

Aventura da fantasia: escapadas emocionais para sair da rotina

(turismo, alimentação ou realidade virtual)

Revanche do prazer - satisfação dos desejos

Pequenas indulgências: necessidade de gratificar-se

emocionalmente através de uma recompensa mais acessível

Ancoragem: busca de espiritualidade e de um significado para a

vida. respostas mais simples, volta às raízes é o que importa

Egonomia: desejo de desenvolver-se individualmente para se

destacar (posses, experiências e serviços personalizados)

Feminina Mente: mulheres não pensam como os homens,. novo

conjunto de valores profissionais e sociais. Altera a consciência de

mkt para objetivos e modelo hierárquico para um baseado no cuidar,

no compartilhar e no familiar.

Homencipação: nova mente para os homens - menos machistas e mais

sensíveis. Homens do lar.

99 Vidas: vários papéis - vida corrida e altamente tecnológica.

Sair fora: questionar posição de poder, vida mais simples, calma e

satisfatória.

Viver: estilo de vida - comer mal, fumar, respirar ar poluído, usar drogas -

saúde e bem estar -melhor qualidade de vida.

Volta ao passado: saudade da infância despreocupada - novo sentido de

leveza. Pessoas mais velhas gastam mais com roupas joviais, tintura de

cabelo, brinquedos de adultos e plásticas.

Consumidor vigilante: não toleram produtos, serviços e atendimento ruins-

grau de consciência e responsabilidade- pressão, protesto e política.

Queda de ícones: pilares da sociedade questionados e rejeitados. Em quem

confiar se perdemos a fé no governo, nas empresas, no casamento, nas lojas,

nos heróis, na nossa própria família?

S.O.S. (Salve O Social): proteger o planeta da extinção, consciência social

- mistura de ética, educação, meio ambiente e compaixão

Considerada irracional e sem fundamento A postura do consumidor constitui um dos enigmas que intrigam

pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras áreas do conhecimento correlatas.

Paco Underhill Diferentemente dos demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas

ou de promover intermináveis pesquisas de mercado

utiliza a observação como ferramenta básica

câmeras de vídeo instaladas em locais comerciais, grava os compradores em ação para posterior análise minuciosa das fitas, em busca de padrões de consumo e de hábitos de compra.

livros

Vamos às Compras: a Ciência do Consumo

A Magia dos Shoppings

Comportamento do comprador no ponto-de-venda

Mudanças nas últimas duas décadas

Cresce insegurança nas ruas

aumenta movimento dos shopping

Envelhecimento de uma cultura

Eua, Japão e países 1º Mundo - rápido envelhecimento da população, o que determina o comportamento de consumo

Brasil ainda conta com uma base populacional jovem

Avanço das telecomunicações

Permitiram a chegada das tendências a todos os pontos do planeta

Alterou os hábitos de consumo - celulares, internet, TV a cabo, computador

Alguns hábitos não mudam

90% das pessoas são destras - caminham para o lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado

O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual o melhor modo de abordá-lo?

Preço, conveniência e fatores diferenciais

O que é valor para ele

O mundo valoriza o tempo a conveniência não está diretamente relacionada com a

proximidade geográfica, mas sim com a possibilidade de comprar com rapidez

Os fatores diferenciais se revelam quando uma loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja por oferecerem um desconto considerável ou um artigo único

Diferenças entre uma geração e outra observadas no comportamento de compra

Os jovens de hoje se sentem bem mais à vontade no ambiente de um centro de compras do que a geração anterior

Itens pessoais que os identificam e personificam

Por outro lado, quando se atinge determinada idade, é comum já ter todas as gravatas, camisas e calças necessárias para o resto da vida

o que faz com que a pessoa prefira gastar com uma viagem, um imóvel ou coisas para os filhos ou netos

Diferenças entre uma geração e outra observadas no comportamento de compra

20 anos – coleção de objetos pessoais

30 anos - compra da casa | constitui uma família

40 anos - acrescenta conforto à casa e tenta melhorar a qualidade de vida

Acima dos 50 - entra na fase de redução | saída dos filhos

vendem a casa e compram outro imóvel ou pagam os estudos dos

filhos

Alguém de 53 anos não convida um amigo para passar uma tarde em

um shopping (com 25 anos-proposta de lazer possível)

70% dos compradores são mulheres sempre foram o agente de compras da família

isso está mudando

Cada vez mais, os homens vão as compras - são mais impulsivos e capazes de comprar cinco embalagens de ketchup apenas porque estão em oferta

Hábitos de compra das mulheres também mudaram Aumento da quantidade de mulheres que trabalham fora de casa

contam com renda própria e gastam consigo mesmas, sem sentir culpa

Além de roupas e acessórios – que sempre adquiriram– consomem produtos que não costumavam comprar, como carros e jóias

Hábito dos compradores latino-

americanos

A compra tende a ser uma experiência social

Saem em grupos formados por pessoas de

gerações diferentes

A falta de segurança obriga cada vez mais a fazer

compras em shoppings

Centros de compras no futuro

Diferentemente do que acontece com as tradicionais lojas

de departamentos, os shopping não pertencem a

comerciantes varejistas nem foram erguidos por essas

pessoas

São obras de empresas que atuam no mercado imobiliário

A atual tendência: empreendimentos mistos

conjuntos com áreas habitacionais e partes destinadas ao

comércio

Divisão - grupos por faixa etária

Dados não fixos

Cultura regional ou nacional

determinante na adequação da divisão

Influência econômica

Macrotendências

Generalizadas (globalizadas)

Podem não acontecer ao mesmo tempo

em diferentes lugares

Mas acontecerão de uma forma ou outra,

com antecedência ou retardo

Previsão – o futuro não existe Prevenção / antecipação

O possível, o provável e o preferível – campos que os futuristas procuram sempre conhecer e explorar

Ação que se dá no presente é o que dá forma ao futuro

Estudar o futuro para, através de imagens e projeções, criar uma plataforma que sustente uma sociedade desejada

Antecipar eventualidades

preparar-se para as contingências

explorar novas alternativas

Por que prever o futuro

Crescente volume de pesquisas internacionaisenvolvendo as atitudes dos jovens e como elesconvivem com as possibilidades que o futuro apresenta Grande quantidade atual de estudos sobre a geração Y

Dificuldade inerente às novas gerações, já que o futuroé visto com insegurança e ambivalência

Os jovens temem pelas conseqüências da mudança

as ameaças da guerra e de conflitos sociais

a inovação tecnológica

destruição do meio ambiente

Modelo de Garvin

traz como "razões de consumo", e podem mudar

de produto para produto,

de pessoa para pessoa,

de momento para momento

as duas primeiras abordagens evidenciam esforços operacionais que aparecem em produtos, serviços, métodos e processos;

as seguintes enfatizam o comportamento do consumidor, que nem sempre é movido por aspectos racionais

Abordagem Considerações pelo consumidor

conceitual

Processo de

produção

Confiança no processo

Sabe como é feito e compra

Produto

Valor

Imagem

Próprio usuário

Confiança ou fidelidade por experiências anteriores

Fixa como o melhor

Abordagem transcendental

Adequação, preferência em atender necessidades.

Melhor abordagem

Adequação ao uso, definida por quem compra

Razões subjetivas

Pessoais

Esfo

rço

s

op

era

cio

na

is

Produtos, serviços, métodos e processos

En

fatiza

m

o c

om

po

rta

me

nto

Aceita e gosta

Avaliação quantitativa – objetiva

Aspectos não racionais

4 principais fatores que influenciam o comportamento do

consumidor

Culturais

Principal determinante nos desejos e comportamento

Inclui os valores, percepções, preferências e comportamento básico

família e instituições

Sociais

Grupos de referências – família, amigos, associações profissionais, sociais,

afetam e muito as escolhas de produtos e marcas

Idade, ocupação, situação financeira,,

Pessoais

estilo de vida, personalidade, padrão de ação e interação com o mundo

Psicológicas

Motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes

Kotler, 2008

Hierarquia de necessidades de Maslow "escalar“ a hierarquia para atingir auto-realização

Abraham Maslow, 1967

motivação

desmotiva

ção

corpo

Criatividade, espontaneidade, solução de problemas, ausência de preconceitos)

Hierarquia de necessidades de Maslow "escalar“ a hierarquia para atingir auto-realização

Itens que garantem fidelidade do cliente

Abordagem Estratégias

Processo Ponto de partida para se começar um programa da qualidade

mais segura que as demais - maior número de variáveis

controladas

Produto Fornece boa dica de como entrar no mercado - o consumidor

ainda não conhece o produto e será "fisgado" se passar uma

imagem de que é útil. Possui características relevantes e visíveis

Valor: Deve aparecer num segundo momento, e trabalhar com múltiplos

conceitos. Ater-se ao preço é uma estratégia perigosa, pois

concorrentes podem superar os níveis praticados, oferecendo

maiores descontos

Marca: A abordagem transcendental e a mais difícil de ser atingida. Só o

tempo confere certa confiabilidade a ponto de transferir a

confiança para a marca, e todos os demais produtos da empresa

Atendimento É a mais geral, pois as contém todas as outras. Pode envolver

itens específicos, que garantem fidelidade do cliente pela

atenção a elementos que não encontra em outros produtos

Paladini, 2000

A variável mais eficaz para determinar a segmentação é aquela

que analisa diretamente os mercados consumidores:

Geográficas Região, tamanho do município ou da área

metropolitana, concentração, clima

Demográficas Idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida

da família, renda, ocupação, educação,

religião, raça, nacionalidade

Psicográficas Classe social, estilo de vida, personalidade

Comportamentais Ocasiões, benefícios, condição do usuário,

taxa de uso, grau de lealdade, estágio de

aptidão, atitude relativa do produto

Kotler

A forma com que a empresa escolhe realizar uma

pesquisa para a segmentação de produtos e

consumidores é decisiva para a eficiência da ação

Os aspectos abordados devem ser de extrema

relevância para as variáveis da segmentação

serem úteis ao processo

Devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis,

diferenciáveis e acionáveis

Pesquisa

Operação em mercado amplo X segmento

Impossível atender a todos

Eficácia

Clientes

Dispersos, numerosos

Exigências diversificadas

Concorrência

kotler

Análise de consumidores

duas óticas distintas

Macrosegmentação

Faixa grande do mercado com características similares

Microsegmentação

Indivíduos específicos

Considerações sobre a

macrosegmentação dos consumidores

Qualquer análise do consumidor começará verificando:

o poder aquisitivo

nível de instrução

classe social

características culturais

grupo onde estão inseridos

comportamentos perante os processos de compra

conjunto de atributos variáveis a cada produto necessários a esta

identificação

A primeira ação a ser realizada situar o público-alvo dentro do que

se chama macrosegmentação

Ou seja, definir qual é a faixa etária que estão incluídos muitas vezes situados pelas

atividades que praticam do que pela cronologia

Em que níveis de cultura e estilo de vida se enquadram

Microsegmentação

Estudo do perfil de cada consumidor, analisando e

catalogando as características pessoais de cada um

Foca o público-alvo

Valoriza os aspectos regionais

Define especificamente como e quantos

Condições e desejos x quantidade prevista

Microsegmentação

Produto certo no momento certo

Pode atingir o mercado global

muitos países produto praticamente igual mas adapta mensagens aos diferentes costumes e interesses locais

Aumento da demanda

“O comprador deve ser visto como uma pessoa

integral, de capacidade para escolher o ato de

viver, sentir muitas emoções e defrontar-se com

muitos problemas que, em última análise,

envolvem compras e consumo. Suas compras

não são isoladas, atos restritos, mas uma parte

íntima de processos mais fundamentais de

sua vida - amor, trabalho, alegria,

aborrecimento, angústia”.

Kotler

n Marketing 4.0

n Mudanças no comportamento dos consumidores e seu papel como "advogados das marcas"

n Pontos a serem explorados pelas empresas:n a) transparêncian b) ir além das redes sociais no ambiente digitaln c) transmitir a mensagem que o consumidor

deseja escutar

Plurisensualidade

O poder dos sentidos

Percepções holísticas

Efeitos culturais

Apelo visual

Olfato

Audição

Sabor

Qualidade tátil

Nomenclatura atribuída Nascimentos entre

Bebê

Crianças

WWW

Tween

z

N. Gen

Eco-Gen

Y

1990 - 1999

1977-1989 (1997 para Tapscott)

Baby-busters X

1965-1976

Baby-boomers

Geração TV

1946-1964

Idosos Antes de 1945 (terá que ser

dividido)

Divisão das gerações


Grande margem de anos

Especificamente no Brasil seria mais

adequada a limitação de 15 a 27 anos

Já que acontece uma mudança

significativa no modo de vida destes jovens

Adolescência – mudança natural de interesses

Depois dos vinte e cinco anos

época em que começam a pensar em / ou a constituir

uma família


Geração X

A que substituiu os yuppies dos anos 80

Preferia o bermudão e a camisa de flanela à gravata

colorida e ao relógio Rolex, ícones de seus antecessores,

início dos anos 90

Maioridade da Geração Y

Jovens nascidos no fim da década de 70

Assistiram à revolução tecnológica

Ao contrário de seus antecessores slackers ("largadões“), os

adolescentes dos anos 90 eram consumistas não de roupas,

mas de traquitanas eletrônicas

Agora, a Geração Z, que engloba os nascidos em meados da

década de 80

Bebês - Zero a 2 anos

Os bebês não são

compradores, mas

usuários de diferentes

produtos de acordo

com a geração, grupo

social e econômico, a

que seus pais

pertencem

Bebê Crianças Z Y Baby-busters Baby-boomers Idosos

A indústria utiliza-se

das lembranças

positivas e negativas

dos pais, para ofertar

grande número de

produtos

desnecessários para

a real necessidade

destes usuários


Países com crescimento populacional à beira do zero não produzem grandes quantidades de produtos para esta faixa etária

Mas grandes variedades de produtos que aguçam o desejo dos pais


Exploração da associação emocional

O prazer da leitura é associado ao prazer de ouvir a voz da

mãe


Crianças – 2 a 12 anos

É natural que os pais

depositem suas expectativas,

desejos e compensações

pelas frustrações que

ocorreram ao longo da sua

vida nos filhos

Aspecto mais visível nesta

geração

Bebês Crianças Z Y Baby-busters Baby-boomers Idosos

Pais

São provedores de

muitos artifícios

tecnológicos para

facilitar o acesso a

diferentes fontes de

informação e lazer


As crianças brincam,

aprendem, comunicam-se e

formam relacionamentos,

como sempre fizeram

Usam o computador para

diferentes atividades,

incluindo aquelas que a

geração de seus pais fazia

na realidade, como pintar,

brincar de construir

casinhas - agora o fazem

virtualmente


Mídia digital – mudança das atividades próprias da infância

Acelera, para melhor ou para pior, o desenvolvimento infantil

Blogs (web log)

Múltiplas identidades - ainda requer pesquisa


Tapscott (1999, p.7)

Evolução das habilidades

Motoras

De linguagem

Sociais

Inclui também o desenvolvimento de

cognição

Inteligência

Raciocínio

personalidade


Tendência - interatividade em

projetos


E, durante a adolescência,

a criação da autonomia

sentido de individualidade

e valores

Tapscott (1999, p.7)


Quando controlam seu meio, em vez de observá-lo passivamente, as crianças se envolvem

Podem sentir-se fascinadas pelos seus novos mundos e ferramentas em detrimento de outras atividades importantes e saudáveis como por exemplo, a lição de

casa


Quase sempre, a própria

criança compensa esse

desequilíbrio em sua vida

Podem ter múltiplas

identidades no ciberespaço

Requer pesquisas


O que se sabe é que

crianças sem acesso ao

novo meio ficarão em

desvantagem, prejudicadas

em seu desenvolvimento


Na escola sempre

formam grupos de

interesse comum

Afinidades no esporte

Afinidades culturais

Afinidades sociais


A principal característica desta

geração é a crescida acelerada tanto física como intelectualmente

São crianças com muitas atividades, que adquirirem responsabilidades muito cedo

têm que administrar suas atribuições culturais, esportivas e sociais sem ajuda dos pais, que possuem pouco tempo para se dedicarem a eles


Quanto ao consumo...

influenciam 17% do gasto familiar em muitas categorias

de produtos, desde carros à escolha de férias...

Blackwell (2001)

40% - Montigneaux (2002)

82% - pesquisa da consultoria TNS

InterScience (2003) Em 2000 - 71%

No setor de alimentos quase 85%

FGV 40% dos pais compram os modelos de carros

preferidos pelos filhos

FEA - USP mercado infantil no Brasil cresce 14% ao ano

o dobro do segmentos adulto

Atualmente, as crianças movimentam R$ 50 bilhões por ano no Brasil

Os pais nunca gastaram tanto com o consumo dos filhos


São consumidores de objetos

tecnológicos e de marca, sabem o

que querem e adquirem seus

produtos por escolha própria

Filho único tem mais autoridade

sobre as decisões de compra

Os pais com menor número de filhos

tendem a gastar mais com eles

Blackwell (2001, p.103)


Níveis de

Idade

Prescritor Relação marca-

produto

Entendimento marca-

produto

Recém-

nascidos e

lactantes

0-24 meses Pais Forte sensibilidade dos

pais às marcas de

qualidade

Experiência sensorial e

motor do produto

Crianças na

tenra infância

2-4 anos Pais > crianças Forte sensibilidade da

criança ao produto

Aprendizado sensorial

-Percepção global

-Comparção / critério

Crianças na

idade pré-

escolar

4-6 anos Pais = crianças Início da identificação do

nome da marca – tomada

em conta de atributos-

produtos superficiais

Juniores 6-9 anos Crianças > pais

Pré-

adolescentes

9-11 anos Pré-adolescentes Forte sensibilidade à

marca (valor

estatutário, referencia),

fraca sensibilidade ao

produto

Montigneaux, 2003

A marca afirma a nova autonomia da criança

Esquema de prescrição

Forte sensibilidade ao

produto e à marca

através de

personagens

imaginários Tratamento analítico do

produto – comparação na

base de vários critérios –

entendimento marca-

produto e marca-garantia

Níveis de Idade Centros de

interesse

Palavras-chave

Recém-nascidos e

lactantes

0-24 meses Higiene, segurança,

limpeza

Crianças na tenra

infância

2-4 anos Casulo familiar:

quarto de jogos,

contos

Carinho, afeto,

doçura, proteção,

tranqüilidade,

atenção

Crianças na idade

pré-escolar

4-6 anos Televisão (desenhos

animados)

Imaginário, magia,

aventura, animais

Juniores 6-9 anos Televisão (jogos de

vídeo)

Conhecimento,

coleções, trocas

Pré-adolescentes 9-11 anos Internet, vestuário,

música, televisão

Rejeição da infância,

moda, tribos

Montigneaux, 2003

Adaptação do discurso segundo a idade

Meados de 80

Z - 14 a 20 anos

Z, de zapear

Em comum, mudam de um canal para outro na tv

Internet–telefone / telefone vídeo e retorna à internet

Também troca de uma visão de mundo para outra, na

vida.


Vida virtual é fácil e bem

desenvolvida

Vida real é prejudicada pelo não

desenvolvimento de habilidades em

relacionamentos interpessoais.

Vive-se virtualmente aquilo que a

realidade não permite.

Talvez daí venha o fascínio dos

jovens por jogos fantasiosos onde

podem ser o que quiserem, sem

censura


Seu mundo é tecnológico e virtual.

Nunca conceberam o planeta sem

internet, celular, computadores,

iPods, chat videogames com

gráficos exuberantes, tv e vídeos

em alta definição e cada vez mais

novidades neste ramo.

Por isso, são menos deslumbrados

que os da Geração Y (chips e

joysticks)


Sua maneira de pensar foi

influenciada desde o berço

pelo mundo complexo e

veloz da tecnologia

Diferentemente de seus pais,

sentem-se à vontade quando

ligam ao mesmo tempo a

televisão, o rádio, o telefone,

música e internet


Conceito de mundo

desapegado das fronteiras

geográficas

globalização

não foi um valor adquirido

no meio da vida a um custo

elevado

Aprenderam a conviver com

ela já na infância


vida é regada a muita

informação

tudo que acontece é noticiado

em tempo real e muitas vezes

o volume imenso se torna

obsoleto em pouco tempo

Com a informação, estão um

passo à frente dos mais

velhos, concentrados em

adaptar-se aos novos tempos


Enquanto os demais buscam

adquirir informação, o desafio é

de outra natureza

precisa aprender a selecionar e

separar o joio do trigo, o que não

se resolve com um micro veloz,

mas maturidade

É nisso que precisam trabalhar

Como sempre


Obsolescência

deixar de dar valor às coisas

rapidamente

Problemas de interação social

falta de expressividade na comunicação

verbal principalmente com a Geração Y

ausência da capacidade de ser ouvinte

Assuntos de carreira de sucesso e

estudos formais é vago e distante

poderá haver uma “escassez” de

médicos e cientistas no mundo pós-2020

Geração Silenciosa

sempre de fone de ouvido

escutam pouco e falam

menos ainda

tende ao egocentrismo,

preocupando-se somente

consigo mesmo na maioria

das vezes


Considera e-mail algo old fashion

Não gosta de tevê, intervalos comerciais

Viaja

Compra e namora virtualmente

Suporta poucas palavras

Prefere ação

As redes sociais seriam uma solução para tudo?


Momento atual: “Era Antimarketing”.

jump point: revolução (plugar tudo o tempo

todo)

Desafio ações diferenciadas

busca pelo novo

Foco educativo-social

Tom Hayes - Jump point!


Ações que marcam o “marketing educacional”.

Na era antimarketing, o segredo é

Conhecer o público, dizer a verdade e acertar o alvo

Não inventar histórias

Contar fatos relevantes

“não me engane porque eu não gosto”


Geração Z | Jornal da Globo

1977 – 1993

Y | N. Gen - 17 a 35 anos

Geração Y

Chamados por Tapscott de N-

Gen (provavelmente referindo-

se a net-generation)

Garotos plugados

Bubble generation

Nascidos entre 1977 e 1993

não há consenso nesta grande

margem de anos


Geração Y

Geração dos jovens do milênio

Está ingressando no mercado de trabalho agora

Impaciente

Destemida

Talentosa

Com baixa tolerância a críticas

HSM - 57


Procuram incessantemente a inovação, rejeitam a

rotina, as tradições e os velhos valores

Estimulados pelos amigos e pais a não pensarem em

casamento antes de terem viajado, estudado e de

possuírem uma situação financeira cômoda

São independentes de

maneira quase preocupante


Adeptos do consumo de

bens tecnológicos preferem

obter produtos adquiridos

pela Internet

Fazem pesquisa de

mercado entre marcas e

produtos, sempre

conscientes dos preços e

da qualidade dos

produtos


O mercado tem que ser

bastante fragmentado e

veloz para atingir esta

geração

Acredita piamente em

carreira e estudos

formais e se dedicam

fortemente para isso


Ambicionam produtos que os

façam obter sucesso pessoal,

sejam eles reinventados ou

reconstruídos, mas que os

façam parecer inovadores

Esta geração é capaz de propor

novas atitudes que viram moda ou a

influenciam


Esses jovens são muito

criativos, e tem como

espelho seus próprios

contemporâneos


Dividem-se em grupos com

comportamentos diferentes

Mas conseguem conviver

harmoniosamente

Não praticam uma ideologia que os

distingam


No Brasil

Procura incessante de liberdade

Cumprir regras estipuladas pelos pais

(proteção da violência urbana)

Mudança significativa no modo de vida

depois dos vinte e cinco anos - constituem

família


Geração Y | Jornal da Globo

X - Baby buster

1965 e 1979

32 a 43 anos

Geração X – nascidos entre 1965 e

1970 - 79

É a primeira geração advinda de

famílias com pais separados e com

formação educacional superior

adequada

Ao chegaram na idade de trabalhar,

a economia mundial desativou

ocorreu o maior número de

desempregados após a

recessão na década de 30

Bebê Crianças Z Y Baby Busters Baby-boomers Idosos

Especializaram-se

Procuraram alternativas

no mercado

Procuram a independência

empreendedores

horários flexíveis

harmonizam vida profissional e privada


Possui metas e objetivos de

muito claros

Vivem em harmonia num

casamento informal, nos

consolidados, ou sozinhos


Provavelmente terão dois

filhos

que muitas vezes possuem mais

a companhia dos avós e de

empregados do que dos pais


Segmento mais velho da

população adequados

integralmente ao computador

Consideram a mídia digital

disponível a todos

Troca de informações e idéias

Assemelham-se aos N-Geners

Experiência adulta mais

próxima para prever suas

reações


Consumidores exigentes

Adeptos e leais a marcas de qualidade, conforto, respeito ecológico e social

Produtos de design inovador

Consideram-se pouco materialistas


Preocupam-se

Detalhes harmoniosos dos objetos

Corpo

Segurança

Valorizam

Convívio com os amigos e família

Atividades sociais, culturais,

esportivas e espirituais

Bebês Crianças Z Y Baby Busters Baby-boomers Idosos

Em contrapartida os

homens “estão

começando a adotar

muitas das

características

femininas

Não tem vergonha de

ser vaidoso

De Masi (2000)


Cuidar do corpo, demonstrar ternura, usar cores vistosas

cuidar mais da casa...

Metrossexuais


http://images.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.cadenaglobal.com/images/noticias/beckhan1.jpg&imgrefurl=http://www.lagofm.com.ve//modules.php%3Fname%3DNews%26file%3Darticle%26sid%3D346&h=150&w=150&sz=6&tbnid=skHNV5B6WzoJ:&tbnh=90&tbnw=90&hl=pt-BR&start=6&prev=/images%3Fq%3Ddavid%2Bbeckhan%26svnum%3D10%26hl%3Dpt-BR%26lr%3D%26sa%3DN

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Consciência

ecológica e

responsabilidade

social


Cargos de liderança nas empresas

Caracterizam-se pela

busca de maior equilíbrio entre trabalho e vida pessoal

profunda independência

pioneiras no domínio dos computadores

sonho com um local de trabalho que pareça uma

comunidade

HSM 11


Geração X | Jornal da Globo

Boomers 43 a 60 anos

1946-1964

Geração nascida no pós- guerra

Boomers

após a guerra há aumento no número populacional

as famílias estavam unidas novamente

e otimistas em relação à economia e a estabilidade

Bebês Crianças Z Y Baby-busters Baby Boomers Idosos

São chamados também

de geração TV

influenciou e registrou todos

os movimentos políticos,

artísticos, sociais

serviu de mensageira e

mobilizadora desta geração


Grupo sofisticado e aculturado

Deseja permanecer jovem de corpo e mente

Produtos que facilitem os diferentes trabalhos

valoriza o tempo livre


Seus filhos foram gerados quando já possuíam estabilidade financeira portanto são

acostumados ao uso de produtos de marca e ao uso de bens com tecnologia inovadora


Após tantos anos de

homogeneização

chegou a hora da

diferenciação


Geração Boomers | Jornal da Globo

3 gerações convivendo do

ambiente de trabalho

Idosos

Antes de 1945

(terá que ser dividido)

65 anos em diante ?

No Brasil: 2050: 64 milhões de sexagenários (IBGE)

50% a mais que hoje

24,66% da população

2005: 16,3 milhões (9%)

1910 a 2006:

as pessoas passaram a viver mais 29 anos em média

No Mundo: 580 milhões de pessoas com 60 anos ou mais.

Em 2020, elas serão 1 bilhão

aumento de 75% em comparação com 50% da população (Organização Mundial da Saúde -OMS)

Fórum da Longevidade, 2006


“O grupo etário de crescimento maior e mais rápido é constituído por pessoas com mais de 55 anos.

À medida que a expectativa de vida aumenta, as pessoas começam a preocupar-se com seu futuro financeiro [...]

Um setor em franco crescimento é o dos seguros [...] que proporcionam às pessoas a certeza de que poderão contar com os meios necessários para viver quando ultrapassarem os 90 anos”.

importância dos mais velhos como gestores em tempo parcial nas empresas

Peter Drucker


Fórum da Longevidade, 2006


Expectativa de vida muito superior à “padrão” atual

Aumento da maturidade do ser humano

Evolução da medicina

De Masi (2000)


Estilo de vida saudável e ativo permitirá desfrutar com prazer e dignidade dos anos a mais que iremos viver

Aumento na expectativa de vida leva não só a reinventar a velhice, mas a ponderar sobre as escolhas da juventude

De Masi (2000)


A geração que se considera ainda hoje da terceira idade, chegará à quarta ou mais, com maior facilidade nos próximos anos

Novos e experientes consumidores

O mercado não está preparado

Necessidades

Vontades


Mais cultura

Sabedoria

Preciosas experiências

acumuladas

Grande discernimento de

escolha

Argumentos complexos

para uma compra


Estatísticas demonstram que o tempo de vida da mulher supera o tempo de vida do homem

Os que possuem uma vida mais abastada aumentam sua longevidade ajudados pela evolução da medicina


Roupas

Turismo

Saúde

Alimentos

Medicamentos

Acessórios

Locomoção

Entretenimento

Moradias especiais

Maior atenção a este público


Menos preconceito

Mudança de valores positiva com o aumento da

longevidade

“A supervalorização da juventude vai ficar cada vez mais anacrônica porque as pessoas perceberão que deverão passar a maior parte de suas vidas como adulto ou idosos

Isso requer uma revisão de valores e de modos de vida que fatalmente irá ocorrer, ainda que de forma lenta

“O envelhecimento das populações irá trazer muitos questionamentos e implicações e não há como avaliar seu impacto”.

Eduardo Gianetti (2006)


As diferenças de comportamento de consumo entre

consumidores velhos e jovens vão além das atitudes

Algumas são baseadas em necessidades físicas e

emocionais...

Inúmeras mudanças associadas à vulnerabilidade

física e idade avançada criarão novas oportunidades

de mercado


2.136 entrevistados com mais de 60 anos | 204 municípios

49% dos idosos brasileiros são analfabetos funcionais (escrevem pouco mais do que o próprio nome)

não tiveram nenhum tipo de escolaridade

População idosa urbana

Maioria feminina

Branca

Declaradamente católica

Viveu metade da vida no campo

Quanto à violência

35% já sofreu maus-tratos, como humilhações e recusa de emprego

Folha de S. Paulo, 2007


Fonte: Popcorn, F. Público-alvo mulher, 2000

Tempo de vida superior

Decisão de compra

centro de comando de informações

As marcas dominantes serão as que aderirem

Representam o futuro em relação aos hábitos de compra, padrões de gastos e de exigência de produtos

Mulher

A mulher não se manterá na alta

hierarquia empresarial

ainda tem como ideal ser mãe e

esposa

“Desvantagem feminina”

Acessão feminina

no mundo empresarial

nos países desenvolvidos e em

desenvolvimento

em vários setores redutos masculinos

Poder aquisitivo dessas

mulheres se diferencia

Sua autonomia como

consumidora também

Os produtos de alto valor

(inimaginável há pouco tempo)

“As mulheres estão sendo

reconhecidas atualmente

como as consumidoras

globais... gastando

anualmente mais de dois

trilhões de dólares... ”

Um aspecto que mercado

algum pode ignorar

Oliver (1999)

Não se pode dizer que as mulheres tomaram o

lugar dos homens na sociedade e nas empresas

mas elas mudaram algumas regras, tendo os homens

como participantes catatônicos e complacentes

Mulheres como consumidoras

Estados Unidos

a evolução de seu poder de compra assombrosa:

em 1970, 400 mil empresas pertenciam a mulheres

em 1997, eram 8 milhões

contribuição das gestoras do sexo feminino

Tom Peters

Em contrapartida

Os homens começam a

Cuidar da casa

Dos netos

Demonstrar ternura

De Masi (2000)

Participam mais do crescimento e educação dos filhos

Tornaram-se consumidores de bens diferenciados

Escolhas baseadas em necessidades próprias, que os distingam

Tanto o homem quanto a

mulher tem seu papel específico

na hora da compra

o que muda a cada cultura e ao

tipo de formação familiar

predominante

n O marketing sai do perfil dos Retrossexuais:

Machão moderno – novo

tipo de consumidor

Termo inglês – retrô

Resgate de valores

masculinos tradicionais

n Andam de picape

Nem quer ouvir falar de

griffe ou cosméticos

Cleant Eastwood

Vai ao barbeiro, jamais

em cabeleireiro

Sabonete – o que tiver

Xampu – se tiver

n Camisarias vendem kit churrasco, dominó, pijamas,cachaças

e ...pochetes

n Canivetes suíços e isqueiros zippo nas vitrines

n Homens se transformam no Lumbersexual

n Barba farta, estilo rústico precisamente arrumado

Fonte: revista Isto É

n Superconectados, trabalham com arte, criação e gostam de hobbies especiais

Evolução a cada geração

Na capacidade de assimilação

Observação e integração com o entorno

Relação com o acompanhamento das

evoluções tecnológicas ou evolução natural?

Aumento da velocidade de pensamento

Comportamento cada vez mais independente

Conclusões

Essas tendências não farão um produto ou uma

marca tornarem-se líderes no mercado

mas a junção de todos os atributos

determinantes é imprescindível para o futuro das

empresas

Embora os detalhes sobre os consumidores mudem

com freqüência e rapidez, o exercício de reunir e

analisar informações deve ser uma constante em

qualquer operação empresarial

Blackwell (2001)

A sociedade atual tem a consciência que o

futuro se programa

O futuro não é um acaso, como pensavam as

sociedades anteriores

Cresce a possibilidade de prever e projetar não

só a natureza, mas também os seres humanos

De Masi

Como se define o cliente de um produto?

Definição da geração

Experiências vividas

Conhecimentos ampliados além do simples comportamento de

compra

O que as pessoas compram

Por que as pessoas compram

Como compram

Como os componentes emocionais e os fatores do estilo de vida

que contribuem para a transação

Blackwell (2001)

necessidades do consumidor e...

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