mkt industrial cap. 2

10a Edição - Hutt/Speh

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais

Capítulo 2: O Mercado Industrial: Perspectivas do Comprador Organizacional

Copyright © 2011 by Cengage Learning. Todos os direitos reservados.

Tópicos do Capítulo

O profissional de marketing deve conhecer bem três amplos setores do

mercado: empresas comerciais, governos e instituições Ao final deste capítulo

será possível compreender:

A natureza e as características centrais de cada setor do mercado.

Como a função de compra está organizada em cada setor.

O papel dramático que a compra online assume no mercado industrial.

A necessidade de elaborar um programa único de marketing para cada setor

do mercado industrial.


Empresas Comerciais

Empresas Comerciais são constituídas de:

Fabricantes

Construtoras

Prestadoras de serviços

Transportadoras

Grupos profissionais

Revendedores


Fabricantes e Tamanho

Aproximadamente 350.000 nos EUA

As principais, totalizando 10% – equivalente a 36.000 empresas – empregam

mais de 100 funcionários

Esses 10% exportam 75% de todos os produtos fabricados nos Estados

Unidos

O profissionais de marketing industrial prestam serviços, em geral, a um

número bem menor de clientes, porém bem maiores.


Fábricas Pequenas

Quase dois terços das fábricas nos Estados Unidos empregam menos de 20

pessoas.

5 milhões de pequenas empresas nos Estados Unidos empregam menos de

seis pessoas.

Este é um mercado de atuação importante em virtude dos números.

No entanto, trata-se de um mercado de atuação muito difícil devido à sua

diversidade. A estratégia é desenvolver serviços que atendam a estas diversas

necessidades de modo lucrativo.


Fabricantes e Geografia

A metade está localizada em oito estados dos EUA: CA, NY, OH, IL, MI, TX,

PA, and NJ

Implicações estratégicas importantes:

– Primeiro, o vendedor pode concentrar seus esforços de marketing

– Segundo, com os centros de distribuição em áreas de grande volume, entregas rápidas tornam-se viáveis.

– Terceiro, o pessoal de vendas pode não estar restrito a áreas geográficas específicas

– Ao entender como o comprador realiza a compra (central ou não-central), o profissional de marketing fica mais bem equipado para identificar as pessoas influentes de compras e para desenvolver estratégias correspondentes.


Como encontrar o mercado?

Um serviço que as empresas de grande porte utilizam é:

Sistema de Classificação Industrial da América do Norte

NAICS


NAICS

Sistema de Classificação Industrial da América do Norte

NAICS: Um sistema de numeração detalhado desenvolvido pelos EUA,

Canadá e México para classificar os estabelecimentos comerciais norte-

americanos pelos seus principais processos de produção.


Classificação de Empresas Comerciais O NAICS organiza a atividade comercial em setores econômicos e identifica

grupos de empresas industriais que usam processos de produção similares

Fruto do Nafta (Acordo de Livre Comércio da América do Norte)

Substitui o sistema SIC (Sistema de Classificação Industrial Padrão)

Sistema de Classificação Industrial da América do Norte Fonte: Reproduzido de K. Douglas Hoffman et al., Marketing: Best Practices (Mason, Ohio: South-Western/Thomsen Learning, 2003)


Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Nos EUA, a metade de cada dólar proveniente das vendas é empregada para

comprar produtos e serviços usados para fabricar produtos

A compra de produtos e serviços chega a representar 70% dos custos de uma

empresa


Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Em empresas de pequeno porte, uma pessoa talvez seja responsável pelas

compras.

Em empresas maiores, é o gerente de compras quem administra as políticas

de compra.

A função de compras no dia a dia é realizada por compradores. Cada

comprador é responsável por um grupo específico de produtos. Isto encoraja o

surgimento da perícia técnica.


Metas da Função de Compras

FONTE: Adaptado com modificações de Michael R. Leenders e Harold E. Fearon, Purchasing and Supply Management (11° ed.

Chicago: Irwin, 1997), pp. 34-37 e Robert J. Duffy, “Trail Blazing,” Purchasing Today (April 1999), pp. 45-52.


Toda Empresa Tem Que Comprar Alguma Coisa... Proteger a estrutura de custos da empresa

Aperfeiçoar a qualidade

Coordenar o controle de estoque "just-in-time" (JIT)

Manter o investimento de estoque no mínimo

O DEPARTAMENTO DE COMPRAS AGORA DESEMPENHA UM

PAPEL CENTRAL NO GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS.


Entendendo os Custos Totais Para revelar oportunidades de economia e crescimento, os profissionais de

compra precisam compreender não somente os custos totais, mas também o

valor de um produto ou serviço para a empresa.


Considerações do Custo Total na Confecção de um Produto ou Serviço

Os fatores que impulsionam o custo total

Os custos de aquisição e gerenciamento

A qualidade e a confiabilidade durante o ciclo de vida

O valor do produto para a empresa/clientes.


Custo Total de Propriedade O Custo Total de Propriedade leva em consideração:

As atividades do fornecedor e do comprador

Os custos durante o ciclo de vida completo de um produto (ou serviço)

Por exemplo: A propriedade considera o preço de compra e o custo global,

levando em consideração fatores como o ciclo de vida do produto, defeitos,

custos unitários, redução de custos, custos administrativos etc.


Níveis de Desenvolvimento de Aquisições Empresas diferentes operam em níveis diferentes para obter redução de custos.

São eles:

Nível 1 – Compra Alavancada (Comprar por Menos)

Nível 2 – Compra Casada (Comprar Melhor)

Nível 3 – Compra pelo Valor (Consumir Melhor)

– Análise do Valor

– Gerenciamento da Complexidade

– Envolvimento do Fornecedor

Nível 4 – Venda Integrada (Vender Melhor)


Níveis de Desenvolvimento de Aquisições e Trajetórias Para a Economia/Melhoria da Receita

As empresas operam em diferentes níveis de desenvolvimento e enfatizam os

diferentes trajetos até a redução do custo e a melhoria da receita.


Segmentação da Compra

Cada empresa compra uma carteira exclusiva de produtos e serviços. Uma

maneira de gerenciá-la de modo eficiente é segmentar a compra por:

Complexidade da aquisição

Natureza do efeito e impacto sobre sobre o desempenho corporativo e/ou

valor do cliente

Receita / risco do negócio


Segmentação das Categorias de Compras

A complexidade da aquisição considera dificuldades técnicas /coordenação da

cadeia

Com as compras tendo um grande impacto na geração de renda ou maior

risco no desempenho


Segmentação das Categorias de Compras


Compras Afetam o Desempenho

A dimensão do impacto sobre a receita/risco do negócio leva em consideração

o grau pelo qual uma categoria de compra pode influenciar as percepções de

valor dos clientes.

Por exemplo: A Ford sente que a identidade da marca para as peças

altamente visíveis, como rodas ou volantes, é importante em termos de

aumento da receita por meio do aumento da confiança do consumidor.


E-Procurement

E-Procurement é o processo de comprar pela Internet

Os consumidores compram tanto pela Amazon e eBay quanto diretamente

com diversos fabricantes e distribuidores

Fabricantes e fornecedores compram diretamente uns dos outros

O que é um modo muito eficiente de compra


E-Procurement

Todos estão conectados: GE, IBM, UTC

Mais de 80% de todas as grandes corporações utilizam o software de e-

procurement

Entre os provedores líderes de software de e-procurement estão: Ariba Inc,

Emptoris e Oracle Corporation


E-Procurement

E-procurement não é uma estratégia, e sim uma tecnologia que automatiza a

compra. Resultando em:

Negociações on-line

Ferramentas de colaboração

Gerenciamento do conhecimento

Ferramentas analíticas


Negociações online

às negociações online permite ao comprador analisar os fornecedores:

RFP – pedido de proposta

RFQ – pedido de cotação

RFI – pedido de informação

E até mesmo conduzir leilões reversos


Ferramentas de colaboração

A utilização do e-mail e outras ferramentas permitem a comunicação on-line em

tempo real entre as partes interessadas internas e externas.


Gerenciamento do Conhecimento

O gerenciamento do conhecimento é uma capacidade eletrônica que permite à

gerência e aos técnicos acesso às informações em qualquer lugar no mundo.

Tais informações incluem os níveis de estoque, o desempenho do fornecedor,

os custos de materiais e componentes, entre outros.


Ferramentas analíticas

Ferramentas analíticas online já estão disponíveis

Elas incluem programas de contabilidade, programas estatísticos (SAS e

SPSS), diversos programas CRM, planilhas etc.


O E-Procurement Cumpre o Que Promete

Os resultados mensuráveis do e-procurement incluem:

Diminuição pela metade do tempo do ciclo de compras

Redução dos custos de compras em mais de 14%

Redução dos custos administrativos em mais de 60%

Permissão de acesso global a fornecedores, recursos e mão-de-obra

(terceirização)


Produtos Diretos versus Produtos Indiretos

Produtos diretos = matéria-prima

Produtos indiretos = recursos operacionais (por exemplo, itens necessários

às operações do dia-a-dia de qualquer organização)

Há alguns anos as empresas usavam a Internet para comprar produtos

indiretos.

Hoje elas também compram produtos diretos de fornecedores da Internet

selecionados.


Processo de "Requisição" pelo Buy-Side (Lado da Compra)

O cliente acessa a Internet

Navega em diversos catálogos on-line

Seleciona o produto

Checa as cotações de preços

Cria uma ordem de compra on-line (ou compra diretamente via Pay-pal ou

cartão de crédito)

Envia a ordem de compra ao fornecedor

Acompanha o rastreamento da compra

Recebe o produto


Leilões Reversos (Eletrônicos)

Inicia com um comprador (ex.: UTC)

O comprador solicita propostas de vários fornecedores pré-qualificados e/ou

preferidos (globalmente)

Confronto em um processo de licitação dinâmico, em tempo real e competitivo

Pode representar economia de mais de 20%


Leilões Reversos

Benefício: redução de custos

Alguns críticos afirmam que este processo força um custo mais baixo

associado a uma qualidade também mais baixa e serviço insatisfatório.

Os leilões reversos se mostram mais apropriados para commodities. Obs.:

Muitos produtos são considerados commodities.


Como os Compradores Organizacionais Avaliam os Fornecedores Potenciais

Inicialmente, ocorre a percepção e a avaliação que o comprador faz do

fornecedor

Em seguida, o comprador considera a qualidade, o serviço, o preço, a

confiabilidade na entrega, a capacidade e a imagem da empresa.

Os compradores apresentam seus critérios anteriormente à seleção

As commodities estão sujeitas à licitação. Ao considerar produtos e serviços

sob medida, utiliza-se critérios diferentes, tais como: "O representante de

vendas realiza um bom trabalho?" ou "A empresa que está vendendo favorece

a competitividade do comprador?"


Contratos do Governo (EUA)

O Governo dos Estados Unidos é de longe o maior comprador único no

mundo.


Despesas Relativas ao Governo dos EUA

1 governo federal, 50 estaduais e 87.000 municipais

O governo federal é responsável por 27% de toda a despesa em compras do

Estado

Os estaduais e municipais ficam com os 73% restantes


E-Governo

Envolve a transferência das operações tradicionais do governo para um

ambiente integrado na Internet, que visa aprimorar a acessibilidade, a eficiência

e o serviço ao cliente.


Programas de Contrato do Governo dos EUA

Conformidade: Exige que as contratadas do governo mantenham programas

de ação afirmativa

Para minorias: Um percentual do contrato é “reservado” para empresas

pequenas e minoritárias

Subcontratação de minorias: Pode exigir que as principais contratadas

subcontratem um determinado percentual de um contrato para empresas

minoritárias.


Há dois tipos de Contrato do Governo

Contrato com preço fixo

– O preço é acordado antes da concessão do contrato e o pagamento é efetuado na conclusão do trabalho

– Permite maior lucro potencial

– Apresenta maior risco (especialmente se incorrerem despesas não previstas, aumento drástico da inflação e mudança de condições)

Contratos com reembolso de custo

– Reembolso pelos custos admissíveis são permitidos

– Os contratos de "custo mais margem" permitem considerar uma determinada quantia de dólares sobre os custos como lucro


Aquisições do Governo dos EUA

O Departamento de Defesa dos EUA (DOD) é conhecido como a maior

empresa comercial do mundo.

As aquisições não pertencentes ao Departamento de Defesa são

administradas por ampla variedade de agências, tais como ministérios,

comissões, o Poder Executivo, órgãos e administrações federais.


Departamento de Defesa dos EUA (DOD)

Cada divisão militar é responsável pelas próprias compras.

A DLA – Agência de Logística da Defesa – adquire bilhões de dólares em bens

de consumo comuns a todas as filiais.

GSA – Administração de Serviços Gerais – também adquire itens como

veículos, escrivaninhas, máquinas para escritório e ferramentas manuais.


DLA e GSA agregam valor ao DOD

Auxiliam na redução de duplicações

Podem comprar em massa para baixar os preços


Aquisições não pertencentes ao Departamento de Defesa

Diversas agências compram por si próprias.

A Administração de Serviços Gerais—GSA—atende a muitas das agências

não pertencentes ao Departamento de Defesa, portanto, reduzindo custos e

redundâncias.

A GSA não apenas compra como também armazena produtos e faz a

distribuição às diversas agências. É como se fosse um enorme estoque do

qual as agências podem comprar.


FedBizOpps

Os profissionais de marketing que vendem para o governo utilizam serviços

como o FedBizOpps (FBO)

Publicado pela Secretaria de Comércio, este serviço relaciona todas as

aquisições do governo, perspectivas de venda de subcontratadas, concessões

de contrato e vendas de bens excedentes.


Há Duas Estratégias de Aquisição:

Propaganda Formal: em que o Governo solicita propostas dos fornecedores.

Em geral, a proposta mais baixa ganha o contrato

Contrato Negociado: utilizado para comprar produtos ou serviços que não

são diferenciados somente com base no preço. É comum ocorrerem

competições


Vendendo para o Governo

Vender para os governos é muito diferente de vender para as indústrias

As Regras, os formulários e os padrões são muito complexos

É preciso estar a par dos planos de aquisição das agências

Há muita política envolvida

Há regras rigorosas para adesão aos procedimentos e requerimentos do

contrato


Estratégia para vender para o Governo

Entender as regras complexas.

Desenvolver um sistema para se manter informado sobre os planos.

Elaborar uma estratégia para P&D que responda às necessidades do governo.

Desenvolver uma estratégia de comunicação que se baseie em "como" a

tecnologia atende aos objetivos da agência

Elaborar uma estratégia de negociação que leve em consideração o

pagamento, o fechamento do contrato e custos superiores aos previsto etc.


O Mercado Institucional

O mercado institucional engloba escolas, organizações de assistência médica

e agências sem fins lucrativos.

De forma semelhante a que ocorre com os compradores do governo—é

preciso entender os fatores políticos e legais.

De forma semelhante a que ocorre com os compradores comerciais—

frequentemente gerenciados como as corporações e com uma vasta gama de

requerimentos de compra.

Compras em grupo são bem comuns.


Vendendo para o Mercado Institucional

De certa maneira, as instituições públicas (escolas públicas) compram de

forma semelhante aos governos (processo de licitação)

De outra maneira, as instituições privadas (igrejas, organizações sem fins

lucrativos, hospitais ) se assemelham mais às corporações em relação às

compras

Ambos os tipos valorizam a compra eficiente

Para vender para estes mercados institucionais tão diversificados, muitas

empresas empregam um abordagem centrada no mercado


Marketing e Venda a Instituições

Devido ao fato de cada mercado institucional ser único, uma estratégia para

maximizar os objetivos da empresa é dispor a organização em torno dos

setores do mercado.

Cada setor é liderado por um especialista e cada especialista precisa entender

"o que" o seu mercado necessita e "como" o mercado compra.

Por exemplo, várias instituições estabelecem um orçamento e tentam gastar

até o limite estabelecido. Os especialistas sabem disso e trabalham de acordo

com os objetivos do orçamento, fornecendo produtos e serviços dentro do

tempo esperado e atendendo às necessidades de seus clientes institucionais.


Marketing e Venda a Instituições

Alguns mercados enfrentam pesadas restrições orçamentárias, desta forma, o

trabalho é realizado com fornecedores externos que se especializam numa

área em particular, fornecendo, assim, eficiência e eficácia.

Por exemplo, muitas instituições terceirizam os serviços de alimentação ou de

limpeza com fornecedores externos.

Muitas instituições têm compradores que realizam as compras em nome de

seus profissionais. Frequentemente há conflitos. Ex.: Universidades são

constituídas de professores e pessoal de administração. Os professores são

estimulados pelos benefícios do produto enquanto os compradores estão mais

interessados no preço, na qualidade e no valor.

A estratégia para o pessoal de vendas é cultivar relacionamentos com os

profissionais por meio da promoção de benefícios e foco nos cronogramas de

marketing, manutenção de contratos e preços com os compradores.


Compras em Grupo

Muitas instituições praticam a compra em grupo por meio de uma associação

cooperativa de compras para obter descontos na quantidade.

A de hospitais excedem $10 bilhões anualmente.

Mais de 1/3 dos hospitais do setor público nos Estados Unidos praticam a

compra em grupo.

Situação que impõe grande desafio aos profissionais de marketing.


Compras em Grupo (cont.)

Os compradores dos grupos de compra dão muita importância ao preço, e o

desconto assume especial relevância.

Para vender aos compradores dos grupos de compras, os fornecedores

devem possuir sistemas de distribuição que atendam às necessidades de

cada instituição e de cada pessoa dentro do grupo de compras.


Compradores Diversificados – Uma Organização Centrada no Mercado

Devido à diversidade dos mercados (militar, empresas, organizações com e

sem fins lucrativos e os governos estadual, municipal, federal etc.), as

empresas desenvolveram uma organização centrada no mercado, que

emprega especialistas que detêm conhecimentos profundos sobre um

mercado específico.

Ex.: A J.M. Smuckers atua nos mercados institucional, militar e industrial.

Para atuar de forma eficaz, a J.M. Smuckers organizou seus programas de

marketing em torno dos setores do mercado (veja o próximo quadro.)

Tal estratégia proporciona à empresa uma estrutura que atenda às múltiplas

necessidades desta variedade de instituições.


Uma Organização Centrada no Mercado

Marketing

Pesquisa

Gerente

Publicidade

Gerente

Vendas

Gerente

Marketing

Gerente

Marketing

Vice-Presidente

Comercial

Mercado

Especialista

Governo

Mercado

Especialista

Institucional

Mercado

Especialista

../../../../../../Program Files/TurningPoint/2003/Questions.html


Capítulo 2 – O Mercado Industrial: Perspectivas do Comprador Organizacional

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.

Michael D. Hutt

Universidade do Estado do Arizona

Thomas W. Speh

Universidade de Miami

Apresentação de PowerPoint por

Ray A. DeCormier, PhD

Universidade Central do Estado de Connecticut

mkt industrial cap. 2

Documents