Apesar de PlayStation estar oficialmente no país há apenas 3 anos, a marca faz parte da cultura do brasileiro há tempos. Mas pense bem, você já viu alguma campanha de vídeo-game no Brasil?

Em um mercado iniciante com um público apaixonado, a oportunidade de fazer algo grande pode ser tanto boa quanto ruim. Ruim por causa da instabilidade comunicacional do mercado no Brasil e do fervor do público (qualquer deslize é motivo para comentários negativos) , que podem acabar arriscando qualquer ação. Boa pois você não tem um modelo a ser seguido, portanto a possibilidade de criar é ampla.

Meu desafio foi, ainda como estagiário, assumir todas as oportunidades e desafios desta conta para lançar a franquia de maior sucesso da terceira geração do console: Uncharted 3. Agora, meu desafio é mostrar como conseguimos explorar ao máximo a liberdade que este novo mercado traz, transformando os consumidores em jogadores também na vida real, e assim, mostrá-los que essa campanha tem potencial para transformar esse prêmio em realidade.

Fase 1: CENA INICIAL

PlayStation é uma marca consagrada, daquelas que virou sinônimo da categoria. No Brasil isso não foi diferente, o produto fez um sucesso absurdo no final dos anos 90 e início do novo milênio, mas não era vendido oficialmente no país. Ou seja, o mercado foi criado a partir da pirataria, com consoles trazidos ao país ilegalmente e jogos falsificados.

Esse cenário reflete nas principais características do público ainda hoje: ele é mais sensível ao preço do que em qualquer outra categoria. Enquanto outro consumidor deixaria de lado e não compraria, o de PlayStation reclama, compra contrabandeado, mas simplesmente não fica sem porque ele adora aquilo. E, por serem tão fanáticos, eles são também extremamente carentes. Carentes porque eles vêem as ações e produtos especiais feitas lá fora e não tem isso aqui. É como se a indústria de games nunca tivesse dado atenção pro gamer brasileiro.

Fase 2: ENTENDENDO O JOGO

Em 2009 PlayStation chegou oficialmente no Brasil. A estratégia da empresa foi concentrar a comunicação em BTL e em 2010 eles fizeram a primeira ação de lançamento de um jogo. Logo depois desta ação eu entrei na agência, e, por ser gamer e uma das pessoas mais novas do time, comecei a encabeçar projetos da marca. Após alguns pequenos lançamentos, veio o grande desafio: lançar Uncharted 3.

Depois de duas semanas intensas jogando os primeiros jogos da franquia, entendi porque Uncharted é considerado tanto pela crítica quanto pelo público o maior ícone

o PlayStation 3. Mas por que esse jogo é tão diferente?

Fase 3: + XP

Conversando com alguns gamers percebi que, apesar do sucesso, Uncharted não era conhecido do público em geral. O gamer no Brasil tem características diferentes, a maioria são jogadores de um só tipo de jogo, como aquele seu amigo que só tem o vídeo-game pra jogar Winning Eleven. Logo, Uncharted é aclamado pelo público que está imerso no universo, os heavy-gamers.

Para confirmar essa tese fizemos uma pesquisa com os usuários do Fórum Uol Jogos (o maior do Brasil), que corroboraram os diferenciais do jogo e as suas expectativas.

Portanto, antes de começar, sabíamos que poderíamos contar com o apoio e a expectativa dos heavy gamers, grandes consumidores e influenciadores do mercado.

Fase 4: LOADING

E agora, como aproveitar essa carência dos jogadores para aproximar a marca? E como aliar isso ao realismo e a aventura única que Uncharted 3 proporciona?

Se o vídeo-game é responsável por tirar o espectador da realidade e levar para ficção, por que não fazer o inverso, expandir a ficção e fazê-la ser parte de realidade? Com esse conceito, decidimos realizar um ARG (alternative reality game), fazendo que o jogador se coloque no papel do personagem e participe de uma aventura real.

Porém tínhamos um desafio: não fazíamos idéia de qual seria a história do Uncharted 3. A saída foi criar nossa própria história, uma história que divulgasse o jogo e ao mesmo tempo colocassem os jogadores no papel de aventureiros. Para isso, pegamos como ponto de partida a principal ligação da realidade à ficção no jogo: Sir Francis Drake, suposto antepassado do personagem principal. Juntamente com a área de inovação da agência, mergulhei em um mar de pesquisas históricas, mitos, locais, objetos e todos os detalhes possíveis relacionados ao antigo corsário inglês.

Fase 5: START

O ponto de partida para a criação da história foi a descoberta que Sir Francis Drake passou pelo Brasil e, mais que isso, homens de confiança da sua tripulação ficaram no país. A partir daí chegamos ao mote: um historiador brasileiro achou uma antiga carta do corsário endereçada a um de seus homens de confiança no Brasil, onde ele compartilhava uma descoberta de forma misteriosa e dava instruções para que esse amigo o encontrasse.

Com este mote, desenvolvemos uma trama pelos lugares onde Francis Drake passou ao redor do mundo. Nosso historiador passava pelos locais desvendando mistérios e pistas com a ajuda dos participantes, e enviava todo objeto encontrado para o Brasil através de enigmas, deixando-os a salvo daqueles que o perseguiam.

Após criada, a história teve que ser aprovada não só pela Sony Brasil, mas também pela Sony Computer Entertainment (subsidiária da Sony responsável por vídeo-games) e pela Naughty Dog, desenvolvedora do jogo.

Mas, como contar uma história tão complexa e manter os participantes ativos por dois meses?

1. Canais dinâmicos:

2. Mecânicas atraentes: o desenvolvimento das mecânicas foi intenso,

procurando atrair a atenção e criar enigmas complexos.

3. Precisão histórica: como a história era baseada em histórias reais, os

participantes poderiam se perder entre o que era informação do ARG do que era real.

Ao fim da caçada pela verdade por trás de Francis Drake, o historiador voltou ao Brasil e marcou uma data para revelar suas descobertas aos seus ajudantes. Aqueles que desvendaram as pistas encontravam em uma antiga casa de caldeiras de São Paulo um caminho de tochas que indicava o local. Lá o historiador contava toda a história vivida e por fim mostrava que os participantes podiam continuar descobrindo a verdade por trás de Sir Francis Drake jogando Uncharted 3.

Caso incorporassem o espírito de caçador de tesouros poderiam achar brindes escondidos pelo local. E ainda podiam expressar toda seu amor ao PlayStation criando seu Passaporte PlayStation personalizado, que além de certificar a união do jogador à marca dava um desconto exclusivo na compra do jogo.

Fase 6: #MISTÉRIODEDRAKE

Com tudo criado, o segundo passo foi a implementação. Por ser uma história complexa e cheia de detalhes, meu papel era alinhar as áreas. Além de brifar a área de conteúdo sobre tom e história, fazia a análise da resposta do público para organizar o timing que os enigmas seriam soltos.

Em parceria com a produção, o objetivo foi a fidelidade histórica. Fazer um objeto exclusivo e com a cara do século XVI era um desafio, para isso trabalhamos em conjunto desde a contratação do ator que viveria o historiador, passando pelo calígrafo e tradutor especializados na escrita do século XVI, até a aprovação dos mock-ups.

Ok, uma vez a ação criada, precisamos divulgá-la. Para isso, fizemos duas ações:

Visita as redações: nosso

historiador visitou algumas redações da imprensa divulgando a carta de Sir Francis Drake como um achado histórico importante

Mensagem codificada no Nerdcast: após ser perseguido, o historiador

invadiu o maior podcast brasileiro com mensagens codificadas

E quem disse que acaba aí o papel do planejamento? Durante a ação monitorávamos palavras-chave para criarmos um termômetro de dificuldade: a cada enigma elaborávamos uma meta para que ele fosse resolvido, mas como eram complexos o resultado deste termômetro mostrava se precisávamos ou não dar mais dicas.

Além de monitorar nosso próprio canal, rastreávamos blogs e mídias sociais indicando oportunidades para a área de conteúdo trabalhar: comentando em postagens que divulgavam as ações, interagindo com quem falava de Uncharted mas não sabia do mistério, entre outras.

Com tudo isso, elaborávamos um relatório semanal que servia de ponto de partida para a ação da semana seguinte. No fim ainda selecionamos os jogadores que mais interagiram e enviamos um kit de agradecimento.

Fase 7: PONTUAÇÃO

Foi a primeira ação nacional do mercado de games brasileiro, aproximando-a do consumidor e mostrando que PlayStation se importa com os brasileiros. O reconhecimento veio dos participantes:

Para o meu skill, adicionei 4 habilidades:

- Venda o complexo de uma forma simples. Para aprovar o projeto, imaginei-o como um filme. Em vários casos tive que vendê-lo através da sinopse, e até em uma frase. O importante é resumir a apresentação mostrando apenas os pontos importantes para aquela pessoa, mesmo que no fim só você saiba o projeto por completo.

- Share is always more fun

No final, quanto mais as pessoas sabem, mais elas ajudam. Informação intra-áreas nunca é demais, afinal você nunca vai saber quando o conteúdo vai impactar na produção, e vice-versa.

- Tendências não são pontos de partida, são conseqüência.

Não pensamos “vamos unir gamification e storytelling em um ARG!”. Simplesmente entendemos que contar uma história envolvendo as pessoas era o melhor, sem nos importarmos muito com o termo que iria vendê-la.

- Muitas vezes os seus objetivos não estão no briefing.

Principalmente em BTL, às vezes você tem como objetivos os números. Vendas, impactos, e outros são menores quando o seu público está carente de você. Seja contando uma história ou com uma peça no PDV, o importante é dar o retorno que o cliente precisa.

OBRIGADO! Atendimento: Bruno Dollo, Manuela Faveri e Michele Silveira

Planejamento: Gustavo Verginelli e Jean Michel Gallo Soldatelli

Inovação: Robin Taffin, Flávio Particelli e Lucas Prado

Conteúdo: Fábio Santana, Daniel Monteiro, Rafael Sugahara

Criação: Graziela Mônaco, Andreas Figge e Alexandre Wake

Produção: Cristiane Direne, Rafael Ceregatti e Lillian Cavalcante

Clientes: Glauco Rozner e Ricardo Filó