mÍdias sociais digitais: espaÇo de relacionamento e...

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES

Programa de Pós-graduação em Comunicação Social

CÂNDICE DA SILVA QUINCOSES

MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE

RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGICA

São Bernardo do Campo-SP, 2016

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-graduação em Comunicação Social

CÂNDICE DA SILVA QUINCOSES

MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE

RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGICA

Dissertação apresentada em cumprimento

parcial às exigências do Programa de Pós-

graduação em Comunicação Social, da

Universidade Metodista de São Paulo

(UMESP), para obtenção do grau de Mestre.

Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno

São Bernardo do Campo-SP, 2016

FOLHA DE APROVAÇÃO

A dissertação de mestrado sob o título “MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE

RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA”, elaborada por Cândice da

Silva Quincoses foi defendida e aprovada em 25 de abril de 2016, perante a banca

examinadora composta por Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Prof. Dr.

Daniel dos Santos Galindo (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Gino Giacomini Filho

(Titular/USCS).

______________________________________________________

Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno

Orientador e Presidente da Banca Examinadora

______________________________________________________

Profa. Dra. Marli dos Santos

Coordenadora do Programa de Pós-graduação

Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social

Área de concentração: Processos Comunicacionais

Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais amados, Rubis e Marisa Helena, pelos primeiros incentivos aos estudos

na área acadêmica; eles que, sempre presentes, participam de minhas escolhas, decisões e me

apoiam e confiam na concretização de todos os meus sonhos.

Ao meu amor Tiago, pela parceria, companheirismo, paciência e muita torcida para a

realização dos meus projetos.

Agradeço aos meus irmãos, Aline e Christopher, por todo carinho, apoio e compreensão

pela minha ausência.

Agradeço imensamente ao meu amigo e grande orientador, Prof. Dr. Wilson da Costa

Bueno, por toda a força, direcionamento, dedicação e atenção dada ao trabalho, pessoa esta a

quem muito admiro, fonte de inspiração, dotado de presteza e de sábias palavras. Um exemplo

como profissional e incentivador de estudos na área de Comunicação.

Estendo ainda especiais agradecimentos aos professores da banca de qualificação do

mestrado, Prof. Dr. Daniel Galindo e Profa. Dra. Beth Gonçalves, que contribuíram

sobremaneira para a realização desta pesquisa.

Ao José Vanderlei um agradecimento especial, por ter-me ajudado na parte revisional

da dissertação.

Aos meus amigos, colegas do mestrado e a todos que participaram e contribuíram para a

realização desta pesquisa.

Por fim, de maneira mais que especial, a Deus, fonte primeira e última da vida, por me

manter fortalecida e cheia de fé ante os desafios que surgem em minha existência.

Dedicatória:

Dedico este trabalho ao meu pai, minha mãe,

meu namorado e meus irmãos com muito amor e carinho por todo

apoio recebido ao longo da realização deste projeto.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Categorias de análise das operadoras ................................................................................... 81

Tabela 2 - Quadro de interações da operadora ...................................................................................... 82

Tabela 3 - Quadro de interações da operadora ...................................................................................... 97

Tabela 4 - Quadro de interações da operadora .................................................................................... 114

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Campanha realizada no dia 11 de setembro de 2015 ............................................................ 83

Figura 2 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015 ..................................... 84


Figura 4 - Campanha do dia 15 de setembro de 2015 ........................................................................... 88






Figura 10 - Comentários referente à campanha do dia 30 de setembro de 2015 ................................... 94




Figura 14 - Campanha do dia 21 de setembro de 2015 ....................................................................... 102

Figura 15 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015 ................................. 104














Figura 29 - Comentários referente à campanha do dia 21 setembro de 2015 ..................................... 124




SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 12

CAPÍTULO I – O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS MÍDIAS SOCIAIS

DIGITAIS ................................................................................................................................ 15

1.1 A evolução da comunicação operacional para estratégica ................................................. 15

1.2 As boas práticas da comunicação organizacional na contemporaneidade ......................... 21

1.3 A importância da transparência do relacionamento com os públicos ................................ 29

1.4 Tendências da comunicação organizacional no ambiente digital ....................................... 35

Capítulo II – MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS ........................................................................ 42

2.1 Conceitos, mídias e espaços de relacionamento ................................................................. 42

2.2 Identidade, Imagem e Reputação na era da transparência .................................................. 48

2.3 Monitorar e interpretar dados ............................................................................................. 51

2.4 De conflitos, riscos a crises ................................................................................................ 55

2.4.1 Como resolver as crises na era digital.......................................................................... 59

2.4.2 Twitter e Facebook canais de administração de crises ................................................ 64

2.5 As mídias sociais como fonte de recomendação da marca ................................................. 66

2.6 Campanhas nas mídias sociais: o que os cases contam no Facebook e Twitter ................. 71

Capítulo III – ESTUDOS DE CASOS MÚLTIPLOS – TIM, VIVO, OI E

RESULTADOS ....................................................................................................................... 79

3.1 Metodologia ........................................................................................................................ 79

3.2 Proposta de categorias de análise do Facebook .................................................................. 80

3.3 Análise das operadoras no Facebook e resultados.............................................................. 81

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 129

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 134

ANEXOS ............................................................................................................................... 143

QUINCOSES, Cândice S. Mídias Sociais Digitais: espaço de relacionamento e comunicação

estratégica. 2016. 146 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade

Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.

RESUMO

O trabalho tem como proposta avaliar a postura das organizações nas mídias sociais digitais,

considerando o fato de que esses novos ambientes virtuais têm modificado drasticamente a

maneira pela qual elas promovem o relacionamento com seus públicos estratégicos. O

objetivo principal da pesquisa é identificar e compreender como as organizações se

posicionam diante de comentários desfavoráveis nas mídias sociais digitais que possam

impactar sua imagem e reputação, bem como mostrar a importância de monitorar

constantemente o consumidor e dialogar com ele nos canais digitais para evitar riscos à

marca. A metodologia aplicada denomina-se Estudo de Casos Múltiplos, por meio da qual

analisaram-se os comentários desfavoráveis às marcas: Vivo, Tim e Oi, na página do

Facebook, durante o mês de setembro de 2015. Construiu-se um protocolo de pesquisa, e

realizou-se o acompanhamento dessas marcas analisando-lhes os posts e os comentários

desfavoráveis coletados no período. Constatou-se, após tais procedimentos que as operadoras

apresentam frequentemente dificuldades para se relacionar com os públicos nas mídias sociais

digitais, o que as coloca em risco quanto à sua imagem e reputação.

Palavras-chaves: Mídias sociais digitais. Comunicação Estratégica. Relacionamento.

Comunicação Organizacional. Riscos.

ABSTRACT

This work aims to assess the posture of organizations on social digital medias, considering the

fact that these new virtual environments have dramatically changed the way in wich they

promote the relationship with its stakeholders.The main objective of the research is to identify

and understand how organizations position themselves in front of unfavorable comments in

digital social media that may impacts its image and reputation, as well as showing the

importance to constantly monitor the consumer and dialogue with him on the digital channels

to avoid risks to the brand. The metodology used is called study of multiple cases, through

which analyzed the unfavorable comments to the Brands: Vivo, Tim and Oi, on the Facebook

Page during the month of september 2015. It was built a research protocol and held the

monitoring of these brands analyzing them posts and unfavorable comments collected in that

period. It was found, after such procedures that mobile operators often have difficulties in

relationships with the public in digital social media, which puts them at risk for their image

and reputation.

Keywords: Social media digital. Strategic communication. Relationship. Comunicação

Organizational communication. Risks.

RESUMEN

El trabajo tiene como objetivo evaluar la postura de las organizaciones en los medios sociales

digitales, teniendo em cuenta el hecho de que estos nuevos entornos virtuales han cambiado

radicalmente la forma en la que promocionan la relación con sus grupos de interés. El

objetivo principal de la investigación es identificar y comprender cómo las organizaciones se

posicionan delante de los comentarios desfavorables em las redes sociales digitales que

pueden impactar en su imagen y reputación, así como mostrar la importancia de controlar

constantemente el consumidor y el diálogo con él en los canales digitales para evitar riesgos la

marca. La metodología utilizada se llama estudio de casos múltiples, a través del cual se

analizan los comentarios desfavorables a las marcas: Vivo, Tim y Oi, en la página de

Facebook durante el mes septiembre de 2015. Se construyó uma protocolo de investigación, y

llevó a cabo el seguimiento de estas marcas que alizan los mensajes y comentários

desfavorables recogidos. Se encontró que después de tales procedimientos que los operadores

frecuentemente tienem dificultades para relacionarse com el publico em los medios sociales

digitales, lo que los pone em riesgo de su imagen y reputación.

Palabras clave: Medios sociales digitales. Comunicación Estratégica. Relación. Comunicación

Organizacional. Riesgos.

12

INTRODUÇÃO

As mudanças na comunicação das organizações provocadas por fatores tecnológicos,

políticos, sociais, culturais, econômicos e globais modificaram-lhes a forma de

relacionamento com os públicos. Diante das novas exigências dos consumidores, fez-se

extremamente necessária uma comunicação verdadeira e dialógica. É que com as mídias

sociais digitais de comunicação, as empresas ficaram diretamente expostas como nunca antes.

Desse reposicionamento, derivaram algumas questões norteadoras da pesquisa e delas

puderam ser colhidos alguns apontamentos. As mídias sociais são fontes de recomendação das

marcas, produtos ou serviços. Porém, surgiu a indagação de como elas vão contribuir

efetivamente para esse processo se as organizações apenas têm esse espaço para a promoção

da marca e não para ouvir as expectativas dos consumidores com os produtos e serviços.

Os modelos tradicionais de comunicação têm sido readaptados para a nova realidade das

mídias sociais, que são pautadas pela transparência das relações, pela ética, por boas práticas e

por uma comunicação colaborativa. Sendo assim, qual a postura adequada das organizações

nas mídias sociais para se aproximarem de seus públicos de interesse? As organizações

precisam dialogar e monitorar constantemente o que os públicos dizem sobre a marca na

internet, porém a falta de uma atuação estratégica e de profissionais específicos de mídias

sociais que respondam aos questionamentos dos públicos em tempo real tem colocado as

empresas em situações de exposição e risco constante. Como as organizações devem

relacionar-se com os públicos e evitar problemas que afetem sua imagem e reputação?

Concentrando-se nessas questões, foi possível definir que a mídias sociais digitais estão

despertando a criatividade das empresas no sentido de renovar sua forma de estabelecer a

comunicação entre os públicos. Neste estudo, portanto, busca-se identificar e compreender

como as organizações interagem com os públicos e de que forma se posicionam diante dos

comentários desfavoráveis à sua imagem e reputação nas mídias sociais digitais, bem como

mostrar a importância do diálogo, do monitoramento, da transparência das relações e das boas

práticas organizacionais para prevenir situações de risco para as marcas nas plataformas.

Sob esse prisma, o Capítulo I apresenta a necessidade de mudança de uma comunicação

operacional para estratégica, e mostra que a internet trouxe transformações significativas para

a comunicação, como, por exemplo, o tempo real em que ela é processada, modificando a

forma tradicional de veicular a informação e, ainda, alterando seu sentido para bidirecional.

Hoje, o consumidor também tem o poder de dirigir a informação e aproveita-se disso para

estabelecer contato com a marca.

13

Ao lado dessa linha de pensamento, Di Felice (2008, p. 25) destaca: “A ampliação do

acesso às informações e seu incremento, o advento das mídias digitais, além de expandir tal

processo, alterará a forma de comunicar, fornecendo a cada sujeito o mesmo poder de

comunicação”.

Para responder a essas mudanças, torna-se essencial para as organizações manter uma

comunicação estratégica que agregue valor à imagem organizacional e para isso é preciso

cultivar boas práticas institucionais, assim como estabelecer relações sólidas com os públicos

por meio de uma comunicação verdadeira. Além disso, o capítulo também vai expor que as

mídias sociais têm criado um espaço de aproximação e participação dos stakeholders.

À luz dessas questões, o Capítulo II dissertará teoricamente sobre as mídias sociais

digitais: suas tipologias, conceitos e as novas formas de atuação das áreas de comunicação e

marketing, respaldando-se em especialistas do campo, entre eles, Castells, Recuero, Terra,

Scott, Bueno, Barger e Teixeira que recomendam as ações próprias para operar com

excelência no espaço. Nesse contexto, o capítulo apresentará, ainda, a identidade, imagem e

reputação e os possíveis conflitos, riscos e crises que podem surgir no espaço on-line.

Também, ainda neste capítulo, serão apresentados o Facebook e o Twitter como canais de

administração de crises.

No decorrer do Capítulo II, será mostrada a importância do monitoramento das

informações que circulam nas plataformas com o objetivo de preservar a imagem da empresa;

identificar a efetividade das campanhas de comunicação; mapear públicos e atuar de forma

inteligente nos canais digitais. Serão abordadas também as mídias sociais digitais expondo

sua validade como fonte de recomendação da marca, uma forma de fazer com que os públicos

se envolvam com as marcas.

Ainda no Capítulo II serão narrados alguns casos de empresas que vivenciaram crises e

tiveram sua reputação abalada por não estabelecer uma comunicação sincera, tampouco em

tempo real com os seus públicos de interesse, tais como: o Caso Arezzo, o Caso grife Luciano

Huck e o do Colégio Bandeirantes. Além disso, foram analisados dois casos de sucesso de

relacionamento nas mídias sociais digitais das marcas: C&A – Campanha Fashion Like e Me

Gusta Paleteria, a fim de mostrar como é importante interagir para estabelecer vínculos com

os públicos, e desse modo evitar possíveis riscos para a marca.

E para responder à pergunta do trabalho: Qual a postura adequada a ser tomada pelas

organizações quando as mídias sociais digitais incorporam mensagens negativas,

desfavoráveis a elas, a ponto de impactar sua imagem ou reputação? Os impactos gerados

contra as organizações podem ser considerados crises ou apenas situações de risco para a

14

marca nas mídias sociais digitais? O terceiro capítulo vai explorar detidamente o estudo de

casos múltiplos das marcas: Tim, Vivo e Oi.

As operadoras foram analisadas no Facebook, mídia social digital escolhida como

objeto de estudo desta pesquisa, durante o mês de setembro de 2015, com o objetivo de

acompanhar os posts diários das operadoras e investigar o processo de interação delas com os

consumidores no espaço, sobretudo sua postura diante dos comentários desfavoráveis à

imagem e reputação das marcas.

Para análise dos 5.490 posts desfavoráveis das operadoras, Tim, Vivo e Oi, foram

elaboradas seis categorias de análise, com o intuito de identificar o nível de relacionamento

das companhias com os públicos e assinalar todas as interações das operadoras, durante 30

dias, e assim chegar aos resultados da pesquisa.

Percebe-se que algumas organizações ignoram esses comentários e utilizam as

plataformas digitais apenas para persuadir o consumidor e promover a marca, e nem mesmo

estão preocupadas em dialogar com os públicos, acompanhar os comentários ou evitar algum

risco para a imagen organizacional.

Busca-se com esta pesquisa contribuir para novos conhecimentos na área da

comunicação e das mídias sociais digitais. Pretende-se, portanto, identificar, descrever e

avaliar a relação que vigora entre as organizações e seus públicos nas mídias sociais, com o

objetivo de propor ações adequadas de interação, e contribuir para que organizações protejam

suas marcas de situações de risco que possam atingir sua credibilidade e reputação com os

públicos.

Nas considerações finais estarão disponíveis algumas contribuições extraídas deste

estudo, além da indicação de possíveis caminhos a percorrer, mantendo-se, no entanto, a

convicção de que a comunicação é um processo que está sempre em evolução, ainda mais em

tempos de mídias sociais digitais.

15

CAPÍTULO I – O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS

MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS

1.1 A evolução da comunicação operacional para estratégica

A comunicação é fundamental para que aconteçam as relações entre as pessoas. Tal

potencialidade é possível pela troca, propagação e compartilhamento de informações. As

organizações1, de qualquer natureza (pública, privada, instituições), precisam comunicar-se

com os públicos. Essas ideias são confirmadas por Kunsch (2010, p.48) “Quando se fala em

comunicação organizacional, há que se ter em vista, sobretudo, a comunicação humana e as

múltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizações”.

A princípio, portanto, as tecnologias surgiram para mediar essas relações nas empresas.

Na contemporaneidade, no entanto, elas vêm a ser mais um canal de comunicação das

organizações cujo propósito é de intermediar o diálogo com os públicos em um método de

troca contínua e recíproca, modificando a forma de comunicar-se com públicos.

A comunicação é um processo dinâmico em constante transformação e, sob o ritmo

rápido dos avanços tecnológicos, as organizações precisam permanentemente rever suas ações

com os públicos afins e de interesses mútuos. O pesquisador Castells (2009, p.87), um dos

estudiosos da “sociedade em rede”, define a comunicação da seguinte forma:

Comunicar é compartilhar significados mediante o intercâmbio de informação. O

processo de comunicação se define pela tecnologia da comunicação, as

características dos emissores e dos receptores da informação, seus códigos culturais

de referência, seus protocolos de comunicação e o alcance do processo.

Nesse sentido, a comunicação assim tomada como base da existência das relações e das

organizações, é imprescindível que seja pensada e executada de forma estratégica, ou seja,

“um conjunto de regras de decisão e diretrizes para auxiliar a organização na orientação do

seu crescimento, pois só o estabelecimento de objetivos não é suficiente” (ANSOFF, 1977,

p.87).

No âmbito organizacional, a comunicação deve abandonar aquela percepção apenas

operacional, na qual é percebida tão somente como uma ‘ferramenta’ utilizada para alavancar

negócios. “[...] Sem dúvida, a invenção dos meios digitais dividiu as empresas de

comunicação em dois grupos: as que se reinventam e as que inventam desculpas” (PINHO,

2007, p.50).

1 As expressões organizações e empresas são usadas na pesquisa como termos sinônimos.

16

O poder de informar, antigamente reservado aos grupos de mídia e ao mercado

corporativo, é colocado também à disposição dos públicos, levando a informação a

apresentar-se como um processo de troca permanente. Essa visão vai ao encontro de Galindo

(2012, p.12): “A nova ambiência do emissor/anunciante conta com o crescente aporte

tecnológico [...] e com a efetiva participação do consumidor, uma vez que o acesso às novas

tecnologias de comunicação, ou de relacionamento, possibilitam um feedback constante entre

os atores sociais [...]”. Com esse fenômeno, a exposição da marca fica mais pública e

aumentam-lhe os riscos de imagem.

A internet, por meio das mídias sociais, proporciona uma pluralidade de ação mais

ampla e ativa – novas relações, mais qualidade e intensidade dos espaços de interação – e as

organizações portanto precisam ser rápidas em suas respostas. O feedback instantâneo é um

atributo da comunicação digital, e pode contar com os meios ora disponíveis: atendimento on-

line, fóruns, chats, podcasts, intranet, comunidades e outros.

Como sugere Di Felice (2012, p.160), “A cultura comunicativa que nasce nas redes

exprime o advento de um acesso coletivo e, sobretudo, direto, sem mediações, nem censura,

que transforma o elemento técnico da interatividade em um valor social, cada vez mais

consolidado”. Dessa forma, nas plataformas digitais o cenário muda, desintegrando e

destruindo velhos modelos de circulação da mensagem; a descentralização da informação

possibilita diversas interações e modifica os fluxos de poder, agora também dado aos

públicos. “As redes digitais instauram uma forma comunicativa feita de fluxos e de troca de

informações de todos para todos” (DI FELICE, 2008, p.53).

Castells (2004, p.285-286) confirma a tendência: [...] o fato de ser uma comunicação

horizontal, de cidadão para cidadão, significa que eu posso criar o meu próprio sistema de

comunicação na internet, posso dizer e comunicar o que quiser [...]. Para o autor, as opções de

conexões são infinitamente crescentes na rede e a comunicação horizontal refere-se à

comunicação que acontece de muitos para muitos.

Nesse momento, é importante retomar alguns processos históricos que caracterizaram a

comunicação há algumas décadas para melhor respaldar as mudanças alcançadas com os

canais digitais. Antigamente, quando se pensava em comunicação, logo vinha à mente o

Modelo de Lasswell, um estudo clássico proposto por Harold Lasswell (1971, p.105), criador

do modelo, que assim formulou o paradigma: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem?

Com que efeito? O questionamento do processo apresentado pelo autor evidenciava que a

comunicação era uma atividade que tinha um propósito manifesto e que as pessoas por sua

vez influenciavam o comportamento umas das outras.

17

Para Laswell a comunicação acontece entre um emissor - o que emite algo, uma

mensagem ou recado - e um receptor - o que recebe e decodifica a mensagem. O modelo é

funcionalista, considerado linear, ou seja, a comunicação ocorria na atuação do emissor para o

receptor passivo, de forma unidirecional, em um único sentido.

Pode ser assim explicado: a comunicação era o ato de propagação da mensagem e, para

isso ocorrer, precisava-se de alguém para enunciar o conteúdo (emissor - interesse); dizer o

que (conteúdo, mensagem a ser comunicada); em qual canal seria transmitida a informação

(meio a ser escolhido para transmissão da mensagem); para quem (preocupação com o

receptor) e qual o impacto do público diante da mensagem recebida (efeitos gerados nos

consumidores).

O arcabouço teórico de Laswell foi admitido como adequado por alguns pesquisadores

da comunicação e contestado pelos próprios funcionalistas da época. Com o passar dos anos

essa visão passou por uma contestação ainda maior, surgindo outras correntes e distintas

formas de perceber o processo de comunicação. Ao longo dos anos, os estudos de

comunicação continuaram a evoluir e acabaram por romper com alguns paradigmas. Os

avanços da tecnologia bem como a internet trouxeram uma comunicação mediada pelo

computador.

Lemos (2006, p.53) chama esse novo modo de cibercultura e a define da seguinte

forma:

[...] caracteriza-se por três leis “fundadoras”: a liberação do pólo da emissão, o

princípio de conexão em rede e a reconfiguração de formatos midiáticos e práticas

sociais [...]. Sob o prisma de uma fenomenologia do social esse tripé (emissão,

conexão, reconfiguração) tem como corolário uma mudança social na vivência do

espaço e do tempo [...].

As funções do receptor e emissor não se diferenciam mais, ambos assumem os mesmos

papéis sociais na rede. O processo assim culminado supera o conceito da teoria funcionalista

que vigorara por todo esse tempo. Para Di Fellice (2008, p.22), [...] velhas distinções entre

emissor, meio e receptor se confundem [...] outras dinâmicas de interação impossíveis de

serem representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais

(Shannon-Weaver, Katz-Lazarsfeld, Eco-Fabri etc).

Nesse sentido, Levy e Lemos (2010, p.22) comentam: “[...] uma forma sociocultural

que modifica hábitos sociais, práticas de consumo, cultura, ritmos de produção e distribuição

da informação, criando novas relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e

de comunicação social”. As tecnologias propiciam o acesso ao conhecimento, à cultura e ao

lazer sem precisar sair de casa, basta navegar na internet.

18

Com as possibilidades da internet, o poder do consumidor foi ampliado, é ele quem

escolhe o conteúdo, interfere na mensagem e tem o comando da informação. Os indivíduos

tornam-se atores sociais2 em um âmbito em que todos podem ser cocriadores e propagadores

da informação, com a consequente descentralização de sua emissão que é uma tendência da

sociedade atual.

O emissor não emite mais mensagens, mas constrói um sistema com rotas de

navegação e conexões. A mensagem passa a ser um programa interativo que se

define pela maneira como é consultado, de modo que a mensagem se modifica na

medida em que atende às solicitações daquele que manipula o programa. Essas

manipulações se processam por meio de uma tela interativa ou interface que são

lugar e meio para o diálogo (SANTAELLA, 2004, p.163).

A facilidade de compartilhamento de opiniões possibilita a transformação da

informação e a rede se torna um processo de interação permanente. “O avanço da tecnologia

proporcionou uma rede de interação de conteúdos entre as plataformas. O usuário decide que

horas, onde e como deseja assistir um conteúdo”, explica Dora Câmara, diretora regional

Brasil do Ibope Media.

Com essas mudanças proporcionadas pela tecnologia, torna-se primordial estabelecer

novas facetas para a comunicação organizacional, que necessita ser mais democrática e focada

no intercâmbio com os diferentes públicos, uma vez que esses colaboram para a construção de

uma boa imagem para a empresa. Essa visão também é referenciada por Nassar (2004, p.126),

“[...] o posicionamento do comunicador é outro: o de usuário dessas tecnologias, sobretudo

enquanto mídia. [...] de forma instantânea e interativa”.

Entretanto, com as potencialidades dessa tecnologia, as organizações não podem

impedir que as pessoas propaguem comentários sobre seus conteúdos, produtos e serviços,

mas devem evitar que sejam desfavoráveis. Posto isso, fica evidente que as empresas têm

experimentado uma mudança na forma pela qual se comunicam com os públicos, e vice-versa,

fazendo com que elas revejam seus planos de ações, tornem-se mais atrativas e despertem a

atenção dos públicos de interesse.

Com isso, Kunsch (2003) destaca que as organizações que desejam criar e manter uma

imagem positiva diante dos públicos precisam ter missão, valores, metas e conceitos bem

definidos. A comunicação organizacional é percebida como estratégica quando se torna

2Atores sociais: Os atores no ciberespaço, assim, podem ser compreendidos como os indivíduos que agem

através das ferramentas de comunicação mediada por computador. Utilizando ferramentas de identificação [...]

(RECUERO, 2001, on-line). Disponível em: <www.raquelrecuero.com/artigos/mapeando.pdf>. Acesso em: 10

fev.2015.

http://www.raquelrecuero.com/artigos/mapeando.pdf

19

fundamental, como meio de execução, para o exercício da missão e o alcance dos objetivos

propostos.

Observe-se, no entanto, que só será eficaz se estiver alinhada ao planejamento

estratégico, enquanto este “visa buscar as melhores formas para gerenciar as ações

estratégicas das organizações tendo por base as demandas sociais e competitivas, as ameaças

e oportunidades do ambiente, para que a tomada de decisões no presente traga resultados mais

eficazes no futuro” (KUNSCH, 2003, p.214).

O planejamento engloba todo o mapeamento de estratégias, uma vez que as ações

devem auxiliar a organização para mapear cenários – ameaças e oportunidades, enaltecer os

pontos fortes e identificar os fracos. Essas atividades devem ser norteadoras para alcançar os

objetivos e metas estipuladas, estando alinhadas à filosofia e às políticas da empresa. O

planejamento previne a empresa do inesperado e aumenta as chances de sobrevivência dela.

Essas ideias têm afinidades com as de Bueno (2009, p.59),

A comunicação empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que

essa perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada,

implementada e exercida se a organização (empresa pública ou privada, ONG,

entidade) adota e pratica a administração estratégica. Dificilmente se poderia

surpreender uma comunicação empresarial estratégica numa organização que fosse

avessa a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organizacional.

À luz destas questões, Kunsch (2003, p.220) acrescenta: “As estratégias a serem

escolhidas vão depender muito do que se pretende fazer, da filosofia e da política da

organização, não sendo, portanto, jamais incompatíveis com estas”. É imprescindível entender

a empresa, conhecer a fundo suas atividades e pretensões. Cabe ressalvar que essas ações

devem estar fundamentadas no levantamento de informações, pesquisas, auditorias, entre

outros, pois somente assim será possível a efetividade do plano.

Nessa conjuntura, para operar estrategicamente nas mídias sociais digitais devem existir

métodos próprios, e a comunicação, nesse sentido, tem um importante papel a exercer. É

indispensável identificar a estratégia a ser adotada nas mídias, ela deve estar em sinergia com

o planejamento estratégico da organização e alinhada à estratégia global do negócio. Diante

disso, o comunicador deve escolher os canais mais adequados para a empresa colocar-se

presente às situações; os conteúdos que serão mencionados diariamente; a constante

atualização das mensagens; as campanhas interativas e a criação de aplicativos para o

relacionamento com os públicos. Essa participação torna-se proeminente para manter os

públicos engajados com a marca.

20

Antigamente, os programas de comunicação eram mais táticos – limitados - do que

estratégicos, e os departamentos de comunicação tinham algumas atividades rotineiras, dentre

elas: publicar boletins informativos, criar folders, flyers, anúncios, escrever releases, entre

outros, isso não significa que as atividades mencionadas não eram importantes, porém pensar

a comunicação de longo prazo é fundamental. Conforme Argenti e Barnes (2011, p.47), “Com

o reconhecimento de que a função da comunicação empresarial é mais estratégica que tática,

os altos executivos estão agora inclinados a integrá-la na organização como um todo”. A

finalidade é que as empresas contemplem a comunicação como um processo, ela precisa ser

perene para alcançar resultados.

O desenvolvimento de um plano de comunicação completo não deve concentrar-se

apenas em ações para as plataformas digitais, mas integrar a comunicação como um todo,

tanto no espaço on-line quanto off-line, uma vez que muitos públicos ainda não possuem o

acesso à internet, limitando o grau de abrangência das ações.

Em decorrência disso, as empresas devem planejar, administrar e pensar

estrategicamente sua comunicação. A gestão dessas atividades acontece por intermédio da

comunicação quando esta utiliza a informação para legitimar as ações, promover a

participação e o envolvimento dos públicos na criação do plano. Procedimentos que levam à

valorização e consolidação da cultura.

A comunicação interativa, instantânea, ágil ou bidirecional - “comunicação que

permite a oportunidade de resposta e interação entre emissores e receptores de uma

mensagem” (TERRA, 2008, p.32) - sinaliza essa passagem da comunicação tradicional para a

atual. Esses fatores tornam-se essenciais para a comunicação mostrar sua excelência nas

organizações. Com tais habilidades, pode-se dizer que a comunicação finalmente vivencia um

avanço.

Quando a comunicação nas organizações é mais estratégica, ela cria diferenciais

competitivos que consolidam a marca no mercado e fidelizam os públicos de interesse. Mais

do que nunca, o preparo e o planejamento estratégico da comunicação organizacional

constituem uma exigência para as organizações modernas.

21

1.2 As boas práticas da comunicação organizacional na contemporaneidade

A expansão dos meios de comunicação, a criação de canais digitais e o novo perfil do

consumidor são fatores que contribuem para transformar o cenário social e criar novas formas

de realizar a comunicação com os públicos. O consumidor está mais criterioso e aprecia

alguns pontos primordiais quando deseja escolher uma marca, que anteriormente não tinham a

menor relevância, tais como: informações sobre a reputação da marca; envolvimento com

causas sociais e ambientais; respeito à diversidade e aos direitos humanos e governança

corporativa exercem influência desde a escolha da marca até a compra do produto ou serviço.

Percebe-se, ainda, que os públicos utilizam cada vez mais a internet para buscar

informações sobre as empresas, e isso ocorre de forma instantânea: basta um clique na página

da organização para coletar dados que influenciam diretamente na tomada de decisão. As

marcas ficam mais expostas e suscetíveis aos olhos dos públicos, que vão-se tornando cada

vez mais vigilantes e críticos

Essas ideias corroboram as posições de Lewis e Bridges (2004, p.16) porquanto

afirmam que os consumidores “verificam os rótulos, estudam conteúdos, comparam preços,

examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas pertinentes e sabem quais são os

seus direitos legais”. É oportuno assinalar a importância do fato de que isso pode gerar uma

rede de conflitos entre a organização e os públicos.

Como reflexo, outros assuntos como impacto ambiental, desenvolvimento sustentável,

responsabilidade social, e as práticas de promoção da cidadania têm sido preocupações

constantes do consumidor. “De certo modo, os líderes de organizações percebem agora que

ser bem-sucedido depende cada vez mais de fazer o que é certo. Concentrar-se em uma

medida tríplice de resultados – indivíduos, planeta e lucros [...]” (ARGENTI; BARNES,

2011, p.211).

Com o objetivo de compreender a percepção dos consumidores a respeito das práticas

de responsabilidade social, foi realizada uma pesquisa pelo Instituto Akatu3, intitulada:

Pesquisa Akatu 2012: Rumo à Sociedade do Bem-Estar. Trata-se da oitava edição da série de

publicações de “Responsabilidade Social Empresarial – Percepção pelo Consumidor

Brasileiro”, que acontece desde o ano de 2000. O estudo constatou que a decisão de compra

do consumidor está diretamente impactada pelas práticas e ações das empresas. A pesquisa

3 Pesquisa Akatu. Disponível em: <http://www3.ethos.org.br/cedoc/mais-bem-informado-consumidor-da-mais-

valor-a-sustentabilidade-do-que-ao-consumismo/#.VSus1tzF8bs>. Relatório completo da Pesquisa Akatu

2012: <http://bit.ly/Pesquisa2012>. Acesso em: 15 fev.2015

http://www3.ethos.org.br/cedoc/mais-bem-informado-consumidor-da-mais-valor-a-sustentabilidade-do-que-ao-consumismo/#.VSus1tzF8bs


http://bit.ly/Pesquisa2012

22

contou com uma amostra de oitocentas pessoas, com mais de dezesseis anos e de todas as

classes sociais.

No que diz respeito às duas práticas organizacionais que mais influenciam

negativamente a boa vontade do consumidor para comprar produtos de uma empresa ou falar

bem dela, elas permanecem as mesmas da pesquisa realizada em 2010 e dos anos anteriores:

“Ter produtos que podem causar danos à integridade física dos seus consumidores” (72%) e

“Fazer propaganda enganosa” (71%).

A pesquisa também apontou que houve um aumento da descrença dos brasileiros na

avaliação das empresas. Em 2010, o percentual já era baixo entre os consumidores que

acreditavam incondicionalmente no que as empresas divulgavam sobre suas ações de

responsabilidade social e empresarial, mesmo assim caiu de 13% para 8%.

Em virtude dessa mudança de mentalidade dos públicos, as organizações tiveram que

alterar seu foco principal, consagradamente mais direcionado aos interesses comerciais. A

comunicação e o marketing tornaram-se um meio essencial para agregar outros valores à

comunicação empresarial. Além do mais, nenhuma empresa deseja ser lembrada por manter

práticas incoerentes, tampouco espera abrir espaços para críticas que possam danificar sua

imagem e reputação. Os motivos pelos quais os públicos cobram responsabilidades sociais e

ambientais implicam na escolha da marca.

Com isso torna-se essencial estabelecer uma comunicação baseada num processo de

conscientização social. “Praticar a diversidade corporativa é uma questão de sobrevivência

[...] com raras exceções, levam ao pé da letra o conceito, preferindo manipulá-lo, a exemplo

do que fazem com os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade”4 (Bueno, on-

line).

A população tem exigido um maior comprometimento social e ambiental, ela também

demanda que as organizações sejam mais transparentes com princípios pautados na

sustentabilidade, humanidade, integridade, enraizados na cultura, prestando contas de todas as

ações, principalmente daquelas que possam impactar a sociedade. Percebe-se, ainda, que

algumas organizações, de fato, são responsáveis, enquanto outras apenas tentam ser. Admite-

se também que grande parte das ações das empresas servem para atender apenas à legislação e

a compensar algum dano provocado por ela mesma.

4 Comunicação Empresarial e Diversidade Cultural. Disponível em:

<http://www.portalimprensa.com.br/noticias/wilson+da+costa+bueno/628/comunicacao+empresarial+e+diversid

ade+corporativa>. Acesso em: 16 set. 2015.

23

Nessa conjuntura, a danificação do meio ambiente não é recente, ela cresceu na medida

em que houve um aumento na produção das empresas e no consumo de bens naturais; no

entanto, esse crescimento não foi planejado, contribuindo para que alguns recursos naturais se

tornassem cada vez mais escassos. A procura descomedida pelo alcance de lucros nas

organizações e a destruição do meio ambiente terão que ser cada vez mais contidos, por um

planejamento consciente e responsável pela preservação ambiental, com a consciência de que

estão lidando com bens em processo de exaustão e extinção. Essas exigências não podem

passar despercebidas pelas empresas, com a alegação nada razoável para todos de que

causaria impacto em suas receitas.

Com isso, ficou mais difícil para as organizações disfarçarem suas tentativas de

mascarar a boa conduta, a ética e os princípios organizacionais. Inúmeras comunidades,

grupos de ativistas e ambientalistas – defensores de causas sociais e influenciadores de

opinião acompanham diariamente os atos das organizações. Esses líderes de opinião

consabidamente exercem forte influência sobre os públicos.

De acordo com Oliveira (2013, p.85), ele são compostos por: “ativistas vocais –

devotados a levar uma causa adiante; líderes de opinião – mídia de massa e educadores–

chave; líderes com poder - legisladores, chefes de setores governamentais, juízes e outros [...]

Para semelhantes líderes, quanto mais rápido disseminarem quaisquer informações, melhor

eles se sentem, pois como defensores de seus ideais, buscam o pioneirismo entre os grupos

sociais dos quais participam.

As exigências da sociedade têm demandado da organizações posturas mais éticas. Dessa

forma, Humberg (2006, p.85) define a ética empresarial em: “Leis, regulamentos e normas a

que as organizações estão sujeitas pelos governos dos países em que elas atuam;

Procedimentos internos e externos dos funcionários e dirigentes dessas empresas em relação

aos diversos públicos com que elas se relacionam”. Uma ação ética assim vai exigir que a

empresa defina as políticas de atuação, que norteiam e apontam destinos, e desenvolva

programas que viabilizem esses processos. As empresas consideradas éticas pelos públicos

são aquelas que conseguem manter um discurso coerente à sua prática, pautada por valores

universais e consagrados pelos ideais humanos e ambientais.

Na atualidade, ouve-se bastante a preocupação das organizações com as questões

relacionadas à sustentabilidade. Estudos indicam uma forte abordagem do assunto e muitos

grupos unem-se para desenvolver trabalhos destinados a projetos socialmente responsáveis.

No entanto, Bueno (2007) afirma que, infelizmente, na execução, a responsabilidade

socioambiental tem sido adaptada para atender a outros aspectos de interesse das

24

organizações, com objetivos marcadamente mercadológicos e confrontantes com as

aspirações comuns da sociedade.

Nesse aspecto, um modelo considerado ideal de sustentabilidade é o Triple Bottom

Line, criado em 1994, pelo inglês John Elkington (2001), no qual se acredita que a gestão da

sustentabilidade deva englobar três aspectos: econômico, social e ambiental. Para ele, as

organizações devem apoiar-se nesses pilares e a sustentabilidade necessita estar atrelada à

qualidade ambiental, sucesso econômico e igualdade social. As estruturas têm por finalidade

proporcionar o progresso das finanças para os acionistas, mediante a diminuição dos riscos

operacionais; aumento das ações; crescimento do negócio, etc. Já no que tange à sociedade,

possibilitar a geração de emprego e evitar custos e riscos ocasionados por ataques ao meio

ambiente.

Segundo o Instituto Ethos, conceituada entidade do segmento, a responsabilidade social

é definida como:

[...] gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os

públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas

empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade,

preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a

diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.

A definição apresenta nítidas preocupações com a dimensão ambiental e propõe

algumas atividades, tais como: diminuição da emissão de gás que polui o meio ambiente,

substituição de alguns materiais considerados tóxicos, reaproveitamento de objetos, etc. Uma

administração transparente contribui para acabar com a “não discriminação no trabalho,

combate à corrupção, valorização dos direitos humanos e política de benefícios” (BARBIERI;

CAJAZEIRA, 2011, p.126).

Em última instância, a responsabilidade social não deve servir como estratégia para a

empresa se autopromover ou adquirir visibilidade na mídia, a atuação responsável da empresa

deve ser tomada em todos os sentidos, ela deve integrar sua filosofia, isso por utilizar recursos

naturais disponíveis para criar seus produtos e serviços, e ainda contribuir para o

desenvolvimento econômico e social do país. Observe-se também que as organizações, muitas

vezes, investem mais em ações de promoção e marketing como: participação em eventos,

patrocínios, premiações, do que na prática consistente e legítima da responsabilidade social. A

credibilidade das organizações é fundamental, sendo assim Bueno5 (2014, on-line) enfatiza:

5Diponível em:

<http://compos.org.br/encontro2014/anais/Docs/GT07_COMUNICACAO_EM_CONTEXTOS_ORGANIZAC

ONAIS/compos2014wilsondacostabuenotextofinal_2197.pdf>. Acesso em: 10 jan.2015.

http://compos.org.br/encontro2014/anais/Docs/GT07_COMUNICACAO_EM_CONTEXTOS_ORGANIZAC%20ONAIS/compos2014wilsondacostabuenotextofinal_2197.pdf

http://compos.org.br/encontro2014/anais/Docs/GT07_COMUNICACAO_EM_CONTEXTOS_ORGANIZAC%20ONAIS/compos2014wilsondacostabuenotextofinal_2197.pdf

25

A responsabilidade social corporativa, e mais recentemente a gestão sustentável

entendida em seu sentido mais abrangente, agregam valor às organizações, como se

pode depreender pelo desempenho de algumas delas no mercado acionário e pela

percepção altamente positiva com que os stakeholders as contemplam. A

consciência dessa importância tem não apenas estimulado as empresas a

planejarem e a se comprometerem com tais atributos como tem propiciado o

surgimento de ações e posturas não éticas com o objetivo de mascarar a realidade.

Esse é o caso do “marketing verde”, tentativa deliberada de expressar o

compromisso com a economia de recursos naturais e a não degradação do meio

ambiente [...].

Com isso, elas precisam ir além dos discursos que expressam uma preocupação com o

desenvolvimento sustentável e manter um compromisso socialmente responsável no qual

favoreça efetivamente uma economia sustentável. O marketing verde é adotado para reverter a

imagem negativa de muitas organizações, por isso utilizam essa ação, a fim de chamar a

atenção da opinião pública, e beneficiam-se de um discurso sustentável, o qual na verdade não

sustenta nem mesmo as atividades da empresa, isoladas e pouco efetivas. “A comunicação

para a sustentabilidade implica, necessariamente, o compromisso dos diversos protagonistas

[...] com um mundo mais digno, que não tolera a injustiça e repudia a hipocrisia” (BUENO,

2015, p.52).

No entanto, cabe enfatizar que frequentemente as empresas realizam ações de

filantropia, ou seja, fazem caridades, doações, acreditando assim estarem praticando

atividades de responsabilidade social, porém, conforme já dito, ser responsável é mais do que

isso, deve estar imanente à gestão da empresa. Por outro lado, é importante ressalvar que a

finalidade não é menosprezar as atividades de responsabilidade social, mas sim gerar um

alerta para empresas que atuam apenas de fachada, que agem somente em prol da divulgação,

mascarando balanços sociais e se autopromovendo enquanto organização.

Nessa conjuntura, Baldissera e Sólio (2005, p.69) destacam que:

Responsabilidade social não deve denotar proteção à sociedade com ações

paternalistas/filantrópicas, mas comprometimento com uma nova estética

social, onde o coletivo dialoga com o individual, a diversidade com a

homogeneidade e a complexidade sobrepõe-se à simplificação.

Outra atuação importante para as organizações é o investimento num modelo de gestão

empresarial pautado na transparência das ações entre a direção, investidores e acionistas. Isso

é possível por intermédio da governança corporativa.

26

A Governança Corporativa foi criada após a implementação da Lei Sarbanes-Oxlei6,

desenvolvida em 30 de julho de 2002, nos Estados Unidos, desde os escândalos e fraudes

contábeis vivenciados pelas empresas Enron e WorldCom. A lei visa à garantia de

mecanismos de auditoria, segurança e responsabilidades das organizações.

Segundo o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC, on-line), ela é

definida como: “O sistema pelo qual as organizações são dirigidas, monitoradas e

incentivadas, envolvendo as práticas e os relacionamentos entre proprietários, conselho de

administração, diretoria e órgãos de controle”.

A governança desenvolveu-se no país com a entrada de investimentos estrangeiros que

pressionaram as organizações a melhorar suas práticas gerenciais e processos administrativos

e deve ser considerada como uma filosofia de gestão organizacional. Seguindo esta ideia,

Baitello (2011, p.169) enfatiza que a governança “tida como filosofia de gestão e de

relacionamento transparente e ético com os diversos públicos, pode servir como modelo para

a gestão de qualquer tipo de organização”.

Já para Bifulco (2010, p.78), “A obediência a normas de governança corporativa é um

importante fator para a valorização da empresa e deve ser muito bem explicitada. A

comunicação clara com os investidores é fundamental para caracterizar boas práticas de

governança”. Mas para isso acontecer, é fundamental mostrar os possíveis riscos do negócio,

tanto os tecnológicos, ambientais, financeiros e outros, a fim de reafirmar o compromisso das

empresas com as boas práticas de governança.

A governança corporativa está diretamente relacionada à comunicação, pois é papel da

área de Relações Públicas mediar o relacionamento com os stakeholders, atuando na interface

entre a comunicação com a alta administração e os demais públicos, estabelecendo interfaces

que Farias (2006) considera possíveis pelo trabalho das Relações Públicas que utiliza

estratégias e técnicas para estabelecer opinião pública positiva da organização; e para que a

governança seja eficaz na empresa, ela se pauta em quatro princípios:

- Transparência: Mais do que “a obrigação de informar”, a administração deve

cultivar “o desejo de informar”, sabendo que da boa comunicação interna e externa,

em particular quando espontânea, franca e rápida, resulta um clima de confiança,

tanto internamente quanto nas relações da empresa com terceiros. [...]

- Equidade: Caracteriza-se pelo tratamento justo e igualitário de todos os grupos

minoritários, sejam do capital ou das demais “partes interessadas” (stakeholders),

como colaboradores, clientes, fornecedores ou credores. Atitudes ou políticas

discriminatórias, sob qualquer pretexto, são totalmente inaceitáveis.

6 Disponível em: <http://www.portaldeauditoria.com.br/auditoria-interna/Introducao-a-lei-Sarbanes-Oxley-

SOx.asp>. Acesso em: 10 out.2015.

http://www.portaldeauditoria.com.br/auditoria-interna/Introducao-a-lei-Sarbanes-Oxley-SOx.asp


27

- Prestação de contas (accountability). Os agentes da governança corporativa

devem prestar contas de sua atuação a quem os elegeu e responder integralmente

por todos os atos que praticarem no exercício de seus mandatos.

- Responsabilidade social corporativa. Conselheiros e executivos devem zelar pela

perenidade das organizações (visão de longo prazo, sustentabilidade) e, portanto,

incorporar considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e

operações [...] (INSTITUTO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA7,on-line).

Hoje, diante das exigências apresentadas pelos consumidores, deixar a sociedade

informada, bem como prestar contas, assegurar a transparência das ações, avaliar riscos e

manter a responsabilidade corporativa são princípios que colaboram para agregar valor à

empresa e funcionam como um indicador de ações positivas de gestão. Tais pressupostos

cooperam para arquitetar objetivos a ser alcançados a longo prazo, evitar eventuais fraudes,

prevenir escândalos nas corporações e manter a longevidade da empresa.

Para o sucesso da prática de governança corporativa, é fundamental manter uma

comunicação efetiva, que agregue valor à imagem corporativa. Entender a empresa, a fim de

projetar perspectivas e torná-la atrativa e, mais, procurar mostrar as expectativas de evolução

da empresa para os investidores.

Posto isso, Goldschmidt (2011) destaca que engajar todos os públicos nas práticas

sociais e ambientais da organização pode ocasionar sempre fatores positivos, como a

prevenção e o gerenciamento de possíveis riscos à marca e auxiliar na compreensão desses

impactos para a sociedade.

Essas práticas ganham cada vez mais evidência na sociedade, e a conscientização

crescente da população moderna faz com que as marcas fiquem mais expostas, tal como, a

título de exemplo, foi o caso da loja de sapatos femininos Arezzo. Em 2011, a rede vivenciou

problemas relacionados à sua imagem, por meio da campanha intitulada: “PeleMania”, na

qual se destacava o uso de peles de animais como enfeite de produtos, como bolsas e

calçados. O resultado não foi nada positivo para a marca e ganhou relevância na internet.

Para piorar o caos vivenciado pela grife, no mesmo dia o site do jornal Folha de São

Paulo publicou a seguinte matéria: “Uso de Pele animal é tendência, defende presidente da

Arezzo”, o que, é claro, gerou mais revolta entre os públicos. Após a repercussão negativa da

campanha, a marca voltou atrás e recolheu todos os produtos do mercado. Os danos para a

7 Princípios básicos da Governança Corporativa retirados do IBGC. Disponível em: <http://www.ibgc.org.br>.

Acesso em: 10 out2015.

http://www.ibgc.org.br/

28

reputação podem ser irreversíveis, e portanto é preciso cuidar para que haja um alinhamento

do discurso às ações da marca8.

Os públicos envolvidos com a marca estão hoje bem atentos às práticas que a envolvem,

observam até mesmo se ela realmente incentiva projetos sociais, leis e regulamentações; se os

funcionários manifestam suas opiniões e reivindicam seus direitos na empresa; se

fornecedores estão envolvidos com as ações da organização; e outros possíveis impactos.

“A sociedade moderna tem se organizado em grupos que se mobilizam para defender

determinadas bandeiras ou causas [...] e que, atuantes nas mídias – tradicionais ou sociais,

[...], conseguem ser ouvidos e influenciar as decisões” (BUENO, 2004, p.4). Portanto, em

meio a vários questionamentos, as organizações parecem enfrentar algumas limitações no

âmbito social e político; Como surgem preocupações a todo o momento nesse campo,

aumentam os movimentos e reivindicações sociais, motivados tanto por uma consciência

ambiental coletiva como pela consciência em defesa do consumidor.

Nessa perspectiva, Kunsch (2010, p.85) ressalta que “se não houver coerência por parte

das empresas, se não houver verdade naquele seu certificado de sustentabilidade ou naquele

balanço social, isso pode ser colocado em xeque ou ir parar nas redes sociais”.

Os pesquisadores Barbieri e Cajazeira (2010, p.138) acreditam que o padrão de

responsabilidade social formado pela ISO 26000 é o mais indicado nas organizações, em

virtude de ser um modelo integrador e fundamentado no triple bottom line. A ISO propõe que

a empresa seja transparente nas decisões e em ações que possam gerar impactos negativos

para sociedade e o meio ambiente, ela contempla:

[...] uma lógica na qual sete princípios de responsabilidade social orientam temas

centrais que uma organização deve integrar à sua gestão, a saber: governança,

direitos humanos, meio ambiente, práticas do trabalho, práticas leais de operação,

consumidores, envolvimento e desenvolvimento comunitário e expectativas dos

stakeholders colocadas em prática. A implementação da responsabilidade é feita

pela integração desses temas na gestão global da organização, dando novos

significados e direcionamentos às políticas, aos sistemas, procedimentos e

relacionamentos em andamento ou projetados. Para implementar esses temas a

organização deve seguir um modelo integrador [...]. (BARBIERI; CAJAZEIRA;

2010, p.138).

A gestão proposta estabelece uma interação entre os públicos, promove a integração

entre as áreas: política, ambiental, econômica e respeita a diversidade, acreditando que as

diferenças físicas, étnicas, culturais, de gênero, entre outras devem ser respeitadas nas

organizações.

8 A leitura do case Arezzo: um somatório de erros. Disponível em: <http://blogmidia8.com/2011/04/o-case-

arezzo-um-somatorio-de-erros.html>. Acesso em: 10 fev.2015.

29

A ISO 26000 norteia alguns pontos fundamentais para a implantação da

responsabilidade social na organização. Na ótica da comunicação, destaca um papel

estratégico nesse processo que é o de dialogar com as partes interessadas, identificando

pontos fracos, fortes, ameaças e oportunidades às práticas, sociais e sustentáveis, além do

envolvimento dos públicos que participam do processo. A organização deve ser sincera com

projetos que podem gerar algum impacto negativo para a sociedade, pois estes, caso tenham

potencial de proporcionar quaisquer danos desconhecidos, devem ser mantidos em sigilo e

não ser executados, até o momento de ser apontada uma solução.

Segundo levantamento de Kunsch, Moya e Smith. (2014), as expectativas das empresas

e os efeitos esperados da comunicação de sustentabilidade estão vinculadas a: fortalecer suas

marcas e cuidar de sua reputação, gerar maior valor de mercado e diferenciar a organização. É

possível assim inferir que a comunicação da sustentabilidade propicia vantagens reais para as

organizações.

1.3 A importância da transparência do relacionamento com os públicos

A expressão relacionamento está em evidência e tem sido cada vez mais utilizada para

conquistar o cliente e alcançar a venda. Trata-se de um intercâmbio valioso e necessário

quando se tem em vista interesses mútuos. Dessa maneira, a administração estratégica do

relacionamento com os públicos de interesse torna-se fundamental para engajá-los.

As plataformas digitais exigem que as conexões estabelecidas sejam baseadas na

confiança, respeito e credibilidade da marca. Essas pressuposições tentam fazer com que as

empresas estabeleçam relacionamentos mais próximos com os públicos. Seguindo essa visão

Dominique Wolton (2006, p.111-112) salienta “o simétrico da comunicação, na ordem dos

valores, é o respeito ao outro e a confiança. [...] confiança e respeito são, portanto, as

palavras-chave da sociedade de comunicação”.

No que tange ao relacionamento, as organizações modernas9 já perceberam a

necessidade de uma comunicação mais humana para lidar com os públicos, com a opinião

pública e a sociedade em geral. Isso não quer dizer que a sociedade atual é mais moderna que

a anterior, mas os públicos vivem seduzidos por essa nova forma de trocar conteúdo, de

relacionar-se, de comunicar-se, de socializar-se e com a necessidade insaciável de

transformação “[…] a compulsiva e obsessiva, contínua, irrefreável e sempre incompleta

9THOMPSON (1967, p. 13) destaca que a organização moderna é o desequilíbrio existente entre a capacidade e

a autoridade, que no modelo burocrático tradicional das organizações consistia num sistema hierárquico e

formal.

30

modernização” (BAUMAN, 2001, p.40). As relações na modernidade são marcadas por uma

mudança constante e permanente em todos os sentidos.

A instantaneidade da relações promovidas pelas mídias sociais digitais muda

drasticamente o convívio humano. De posse dessas novas ferramentas, as empresas precisam

manter uma relação de harmonia, no sentido de manter ações sólidas com os públicos para se

destacarem efetivamente no mercado.

Construir relacionamentos só é possível quando se conhece – e se respeita –

efetivamente o cliente que está do outro lado. Quem fere este princípio terá poucas

chances de sair-se bem, porque o cliente (agora cidadão) está atento a estes deslizes

e não perdoa quem os pratica (BUENO, 2003, p.54).

O cliente precisa ser tratado como prioridade e respeito, e de maneira alguma deve ser

enganado. Os públicos constituem a razão de ser das relações, e as organizações precisam

deles para se manter vivas, então é preciso para a manutenção desse vínculo entender e

conhecer bem esses públicos. Diante disto, Fábio França (2008, p.18) define-os: “é uma

mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e

econômicos, e cujos interesses às vezes coincidem e outras vezes entram em conflitos”. São

esses protagonistas os responsáveis por edificar a imagem da empresa, e quando ela não está

boa, eles são os primeiros a propagar isso. “São essenciais no desenvolvimento de toda a

estratégia operacional” (FRANÇA, 2008, p.59).

Apoiado na configuração anterior, antes das mídias digitais, o mesmo autor França

(2004) defendia a existência de uma categorização de públicos como mais importantes e

menos importantes, e classificava-os pelo grau de interesse e relacionamento como: públicos

essenciais divididos em constitutivos e não constitutivos. O primeiro é vinculado

juridicamente à organização e imprescindíveis para sua composição, enquanto os não

constitutivos são essenciais para a sobrevivência da organização. Os públicos não essenciais

não estão ligados aos processos de trabalhos da organização. Por fim, apresentam-se os

públicos de redes de interferência divididos estes em concorrentes e de comunicação de massa

Observa-se que essa classificação era válida, na época, para estudos sobre públicos,

mas, com as transformações advindas da tecnologia, categorizá-los não ajudava mais a

compreender as demandas do mercado, tendo em vista que os públicos se misturam na era da

participação e mudam as relações nos espaços públicos e privados. E, claro, conhecer esse

público é primordial e decisivo para definir a melhor forma de despertar sua atenção.

Nessa conjuntura, Oliveira (2011, p.86) considera defasada classificação dos públicos e

destaca:

31

Cada indivíduo que compõe a sociedade exerce diferentes papéis e, mesmo em

relação às organizações, pode manter diferentes formas de relacionamento. Ou, em

outros termos, uma relação multifacetada. Isso significa que o indivíduo pode ser

colaborador e ao mesmo tempo membro de comunidade, além de consumidor.

No entanto, com essa nova configuração dada aos públicos, é essencial estabelecer

relacionamentos estratégicos, mapeá-los – contribuindo assim para a efetividade dos projetos

- identificar necessidades e criar diferentes processos de comunicação dirigidos

planejadamente. Nesse sentido, é importante manter um banco de dados atualizado com

informações referentes aos clientes, assim como gerenciar o relacionamento através do meio

de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM).

Com as novas possibilidades de comunicação proporcionadas pela internet, os autores

Grunig e Hunt (2009) recomendam quatro princípios para construir relacionamentos sólidos

com públicos e evitar crises. O quarto modelo de excelência das Relações Públicas é

considerado essencial no processo de comunicação organizacional nos canais digitais. Os

autores indicam que a forma ideal de comunicação é a simétrica de duas mãos, ou seja, “é

baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o

entendimento com públicos estratégicos. Dado o fato de que o modelo simétrico de duas mãos

se baseia nas relações públicas em negociações e concessões [...]” (J. Grunig e L. Grunig,

1996; Pearson, 1989).

O modelo caracteriza a comunicação como uma via de mão dupla em que se faculta um

entendimento entre as partes e proporciona a reciprocidade, tendo em vista que, para se

manter uma boa relação, devem acontecer negociações, e todo o processo requer em si uma

aliança estratégica com os públicos.

As organizações só conseguirão atingir suas finalidades quando atenderem as suas

necessidades e as dos públicos envolvidos. É de suma importância uma comunicação dialética

e constante com os stakeholders”10 (funcionários, consumidores, acionistas, opinião pública,

fornecedores e outros), na medida que cada vez mais todos eles estão dotados de vozes e

constroem suas percepções sobre a marca, tanto favorável quanto desfavoravelmente. Essa

democratização da informação tem sido, pelo seu poder implícito, o grande entrave das

empresas. Bueno (2003, p.26-27) enfatiza que as organizações:

[...] ainda não têm conseguido dominar os novos formatos propostos pelas novas

mídias, fazendo uma mera transcrição dos discursos tradicionais sem atentar para o

fato de que não foi só o processo de comunicação que sofreu mudanças. O cliente

evolui para o cidadão e espera um relacionamento mais amplo [...].

10Stakeholders: inclui qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou é afetado pelos objetivos organizacionais

(Freeman, 1984, pag. 174).

32

As inovações no campo digital ocorreram rapidamente, por isso algumas empresas

ainda não conseguiram adaptar-se a um cenário de exposição constante da marca. Nesse

quadro, nota-se certa irresolução: as mídias sociais exigem uma postura mais humana das

empresas, e o clientes querem por sua vez ter seus anseios resolvidos.

Desse modo, Bueno (2014, p.130) cita as mídias como um espaço para estabelecer

relacionamento: “não podem priorizá-las como canal de vendas ou de propaganda, mas

contemplá-las como uma oportunidade única e formidável para interagir com os públicos

estratégicos, avaliar a percepção deles em relação às marcas [...]”. A internet possibilitou uma

relação direta com cliente. Portanto, cabe às empresas, conscientes disso, gerenciar o nível de

interação e acompanhar as opiniões do stakeholders.

A colunista da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Erika Pessoa,

destaca a importância da marca ter na sua essência o relacionamento com o consumidor,

requisito que não deve servir apenas como ferramenta para obter êxito nas vendas, “O

relacionamento deve estar ligado à essência da empresa. Não é network, lobby ou puxa-

saquismo. É essência da alma da marca que não pode estar ligada a um departamento de

Comunicação e Marketing e, sim, correndo na veia de todos11”[...]. Partindo desse princípio, a

empresa conseguirá manter seus clientes e captar outros tantos.

Segundo Wind, Mahajan e Gunther (2003), o consumidor tem um quê de híbrido e está

em constante evolução. Nesse sentido, quando se refere a ele como híbrido, quer-se dizer que

ele está conectado, está sempre on-line. Assim posicionado, ele gosta de ter a atitude de

conversar e interagir com a marca. À medida que as pesquisas avançam sobre o perfil desse

consumidor, ainda indefinido, surgem novas e importantes percepções a seu respeito.

Para o pesquisador Galindo (2012), o consumidor atual comunica-se (on-motion) em

movimento, (on-time) a todo instante ou ainda (on-line) o tempo todo conectado. E o desafio

das áreas de comunicação e marketing é encontrar-se com ele nesse espaço e tempo,

relacionar-se com ele e despertar-lhe a atenção.

O mesmo autor Galindo (2013, p.11) salienta que esse sujeito vive em re(ação), ou seja,

reage constantemente aos discursos da empresa contrários ao que ele acredita, em razão de

receber um bombardeio de informações, conteúdos e propagandas nos canais digitais. Bernoff

e Li (2009, p. 115) reverenciam esse pensamento: “Usuários de blogs, fóruns, redes sociais e

11Essência para diferenciar-se em tempos de crise. Disponível em:

<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=1357&ID_COLUNISTA=122>. Acesso em:

10 abr.2015.

http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=1357&ID_COLUNISTA=122

33

outras ferramentas de internet trocam serviços à revelia das empresas. São pessoas com perfil

mais reivindicador”.

Na busca por contextualizar esse público, que agora se expressa o tempo todo, as

empresas precisam mostrar-se mais humanas, pois somente nesse nível de dignidade vão

conseguir estabelecer vínculos e manter um relacionamento pertinente e duradouro.

Jaffe (2008, p.42-52) assinala dez características do consumidor contemporâneo, entre

elas : “emancipado - é cético, é conectado, é exigente, está à frente na curva, é vingativo, está

sempre acessível”. Ou seja, independente – devido à existência de muita informação, ele é

livre para escolher o que quiser e não aceitar propostas dissimuladas; é descrente – geralmente

não confia em anúncios da mídia tradicional, em virtude de acompanhar escândalos nas

organizações, acreditando mais no boca a boca dos canais digitais; é ligado – com as diversas

plataformas disponíveis, onde podem conectar-se às informações de qualquer espaço; ele está

à frente da curva – para este consumidor a tecnologia é uma parte de sua existência; é

vingativo – quando a organização não cumpre o prometido e nem atende às expectativas dele,

corre o risco de ter a imagem prejudicada, uma vez que nas plataformas as informações

negativas são desenvolvidas pelos públicos e propagadas velozmente; e, por fim, é acessível –

busca e compartilha informações.

Percebe-se que esse indivíduo ainda está inconcluso, e portanto fica difícil traçar um

único perfil para ele. Todavia, o que se apresenta como indiscutível é que para que as ações

comercias alcancem suas finalidades é necessário compreender bem esse universo de

públicos, pelo tanto que utilizam a tecnologia de forma tão natural e espontânea

Destarte, é preciso estar próximo dele e realizar ações eficazes, pois, como já dito, esse

público, quando está alterado e divulga alguma informação negativa da organização, pode

repercutí-la de forma avassaladora para a marca.

Para Gonçalves e Silva (2015, p. 79), “Estamos falando de um sujeito constitutivamente

heterogêneo, com esperança de encontrar a fonte restauradora da totalidade nunca alcançada,

que se constrói nas relações sociais, entendidas como espaços de imposições, confrontos,

desejos, paixões, retornos [...]”. Esse sujeito heterogêneo, por razões diversas, tem exigido

que a empresa exerça o discurso propagado por ela.

Diante dessas reflexões, a interatividade deve ser uma prática corriqueira nas

organizações, as quais devem utilizar as campanhas que proporcionem trocas de opiniões,

conteúdos e abram-se à participação dos públicos com a marca. “Interatividade, palavra

mágica que simboliza uma mistura de liberdade e de inteligência. A dependência é tanta que

34

liberdade passa a ser estar multiconectada (Wolton, 2009, p.32). A interatividade é

representada pela conversa entre as pessoas, ela é a base dos relacionamentos.

Nesse âmbito, o pesquisador do tema interação, Jensen (2008) salienta que essa

interação que acontece nas mídias sociais digitais se trata de trocas que ocorrem entre os

atores sociais e os conteúdos, e as reparte em duas categorias: a apresentação e a

interatividade.

Para o autor, a primeira categoria, a apresentação, refere-se às interações dos públicos

com as informações publicadas na página da empresa, assim como a interação recorrente da

navageção pelos links do site. Por sua vez, a segunda categoria, a interatividade, é aquela que

advém do diálogo entre os públicos. Assim, segundo Primo (2007, p.112), “[...] os

participantes em interação mútua, mediados por redes de informáticas, vão se transformando

em cada interação que se engajam”. Essas interações mútuas dizem respeito às conversações

que os públicos estabelecem, nesse caso, por intermédio de seus comentários nas plataformas

digitais.

Note-se que entender a importância dos relacionamentos com os públicos de interesse

torna-se uma estratégia para gerar negócios e um meio essencial na estruturação da

comunicação organizacional. Parece que algumas marcas já perceberam essa tendência e a

estão incorporando em seus planos de ações.

A marca Burger King12 como estratégia de relacionamento com os públicos patrocinou

o casamento do casal chamado Joel Burger e Ashley King, conhecidos por Burger e King. A

ideia surgiu quando a rede de alimentos descobriu a união matrimonial do casal e pediu apoio

para ajudar a encontrá-los por meio do Twitter. Diante disso, o porta-voz da marca entrou em

contato com o casal via Skype e informou que o Burger King desejaria financiar a festa, com

o desfecho os dois ficaram surpresos com a ação da marca e muito felizes. “Quando Burger

King Corporation ouviu falar sobre o casal feliz Burger e King, sentimos um impulso

irresistível de celebrar o casamento deles. Parecia destino: eles encontraram um ao outro e a

história deles nos encontrou”, declarou o porta-voz do Burger King.

O evento aconteceu no dia 21 de julho de 2015, na cidade de Jacksonville, no estado de

Illinois, nos Estados Unidos, em uma lanchonete do Burger King. A decoração da festa

contou com itens personalizados da marca, bem como as cores da ação remetiam à identidade

da marca. A popularidade dessa ação na fan page da marca repercutiu de forma positiva entre

os fãs e seguidores. A ação gerou boca a boca nas mídias sociais.

12Burger King presenteia os noivos Burger e King. Disponível em: http://www.adnews.com.br/internet/burger-

king-presenteia-os-noivos-burger-e-king. Acesso em: 15 abr.2015

http://www.adnews.com.br/internet/burger-king-presenteia-os-noivos-burger-e-king


35

[...] a atuação nas mídias sociais não representa um esforço isolado [...], mas é

resultado de uma estratégia global de comunicação. [...] Ela vai produzir e divulgar

conteúdos, estabelecer relacionamentos, mas sobretudo valer-se das mídias sociais

como ambientes complementares de seu esforço amplo de comunicação e a partir

deles estará empenhada em projetar as suas marcas, criar uma imagem e reputação

positivas, conhecer as demandas dos seus públicos [...] (BUENO, 2015, p.132).

De acordo com isso, os consumidores sempre reagem de forma positiva quando são

tratados como pessoas e não como números. É importante ressaltar, o Burger King por meio

dessa ação, deu um passo à frente daquelas relações já tradicionais e conhecidas entre a marca

e o consumidor, pois foi além do padrão e investiu numa ação que jamais será esquecida pelo

casal. Para se diferenciar e chamar atenção no mercado, é preciso investir em relacionamentos

como tais.

Por outro lado, sabe-se que essa ação do Burger King teve uma finalidade totalmente

mercadológica, e que as condições impostas para financiar o casamento do casal era de que a

marca estivesse estampada no layout da festa, ou seja, fortalecer a identidade do fast food.

Além disso, a rede chamou a atenção dos públicos, gerou mídia espontânea, porém o intuito

da ação foi atingir visibilidade e aumentar o número de consumidores e fãs da rede. Com isso,

ela vendeu a imagem de uma empresa socialmente responsável e que se preocupa com os

públicos. Entretanto, ressalta-se que os produtos vendidos não são saudáveis.

As mídias sociais digitais disponibilizam infinitas possibilidades de comunicação. No

entanto, além de a empresa manter a qualidade de seus produtos e serviços, deve adotar

estratégias de relacionamento com os públicos fazendo com que eles sejam tratados de forma

diferenciada.

1.4 Tendências da comunicação organizacional no ambiente digital

As plataformas digitais têm impactado a comunicação organizacional e o ambiente

social no qual as pessoas estão inseridas, uma vez que propiciam espaços de contato, convívio

e sugerem uma cultura de participação que progride conforme as necessidades dos públicos.

Para Shirky (2011, p.20) a cultura participativa foi criada para: “agregar conhecimento

disponível disperso, para reunir coletivamente todas as pequenas e sucessivas informações de

testemunhas individuais num quadro nacional”.

A cultura da participação é potencializada nesse ambiente, caracterizado por um espaço

de troca, partilha e conversação, somado a uma necessidade de as organizações estabelecerem

meios de comunicação colaborativos com os públicos. Portanto, torna-se uma prática a

36

necessidade das pessoas divulgarem e partilharem saberes em blogs, comunidades, canais

digitais, sites e outros, em benefício do bem-estar coletivo. Isso acontece de forma voluntária.

Para estar presente nas mídias sociais, as organizações precisam saber como utilizar

esse espaço, que Galindo (2015) identifica como um novo habitar, em que não existem

fronteiras entre os espaços públicos e privados, mas sim é um lugar intermediário considerado

relacional. Nesse aspecto, os espaços públicos e privados conectam-se e criam um novo

espaço social, em que as hierarquias desaparecem e os públicos assumem distintos papéis de

forma livre, espontânea, aspiram e escolhem para expressar suas opiniões.

Seguindo essa ideia Bauman ( 2001, p.54):

Para o indivíduo, o espaço público não é muito mais que uma tela gigante em que

as aflições privadas são projetadas sem cessar, sem deixarem de ser privadas [...]: o

espaço público é onde se faz a confissão dos segredos e intimidades privadas.

Os públicos tomam para si os espaços públicos e privados e compartilham suas vidas,

são novas formas de expressões, visto que se consideram detentores de ferramentas e

dispositivos que potencializam seu processo de escrita pessoal ou coletiva; portanto, na

mesma proporção com que divulgam seus anseios pessoais, intimidades, também falam das

marcas. É como se os públicos precisassem disseminar informação o tempo todo. Por outro

lado, as plataformas possibilitam mobilizações sociais, o consumo de informações e

estabelecem essa cultura de participação, por meio dos portais que são abastecidos com dados

para beneficiar a comunicação entre as pessoas.

Ao pesquisar a cultura da participação, o estudioso do assunto Shirky (2011) cita alguns

sites, como: Wikipedia, Youtube e outros que estão mudando o comportamento do

consumidor. Para ele, se as pessoas produzirem e compartilharem conteúdos, mesmo que não

de excelência, tornam-se engajadas voluntariamente às mídias. O autor cita as razões pelas

quais os indivíduos publicam documentos na internet baseadas em motivações pessoais e

sociais que surgem de uma necessidade de colaboração contínua. Para ele, adquirir mais

capital social é usufruir do tempo disponível em busca de novas relações de participação.

Para Recuero (2011, on-line), “o capital social13 é um bem construído coletivamente, ou

seja, gerado pela participação das pessoas em um grupo. Essa participação propicia benefícios

para os indivíduos, como por exemplo o acesso às informações [...] e para o grupo”. As redes

são o espaço de acesso e articulação do capital social, ou seja, dessa interação social gerada

pelas trocas de experiências coletivas.

13Capital Social na Internet. Disponível em:

<http://raquelrecuero.com/arquivos/capital_social_na_internet.html>. Acesso em: 10 out.2015.

http://raquelrecuero.com/arquivos/capital_social_na_internet.html

37

Já para Putnam (2000, p.19 – tradução nossa) “Refere-se à conexão entre os indivíduos -

às redes sociais e às normas de reciprocidade confiáveis a eles”. Nessa conjuntura, o autor

fundamenta que o capital social está ligado ao grupo e às conexões que estebelecem entre si,

tendo na sua base a confiança

Ainda nessa perspectiva de participação, Don Tapscott14 (2011, on-line) cita, em

entrevista à Veja, que a wikipedia está associada à economia e a denomina de wikínomia que é

“a arte, é a ciência da inovação colaborativa. Será a mudança mais profunda na estrutura das

corporações em um século. Vai mudar o modo como inovamos, o modo como criamos bens e

serviços. A internet reduz brutalmente o custo de colaboração”.

Nesse novo modelo de colaboração “o poder fica concentrado nas mãos das pessoas”

(ibidem, 2011, on-line). Como exemplo disso, cita o caso da mineradora Goldcorp que

divulgou informações sigilosas e valiosas a respeito de dados geológicos e convidou o público

a participar e ajudar a empresa a decifrar algumas análises do melhor local para a mineradora

explorar, oferecendo um prêmio ao vencedor por isso.

As tecnologias potencializam o desejo das pessoas se tornarem cada vez mais

colaborativas com as organizações. E as empresas precisam ver isso como peça-chave para o

crescimento delas próprias. Além do mais, a cultura da participação envolve a cooperação

mútua dos públicos, uns ajudam aos outros.

De acordo com Santaella (2013, p.45), a cultura da participação inclui:

(a) Afiliações, formais e informais, em comunidades on-line centradas em

diversas formas de mídia.

(b) Usos que potencialmente produzem mudanças na plataforma.

(c) Usos baseados em valores de afinidade, confiança e afetividade.

(d) Solução colaborativa de problemas pelo trabalho conjunto de equipes para

realizar tarefas e desenvolver novos conhecimentos.

(e) Circulações que determinam o tipo de fluxo entre as mídias.

Durante o “Seminário Social Good Brasil”, realizado em Florianópolis, o diretor de

Marketing e Comunicação da IBM, Mauro Segura (2012), declarou que se vive a era das

comunidades ou grupos organizacionais digitais. No evento, ele falou sobre um

acontecimento que havia vivenciado na empresa, em que um colaborador chamado

Washington adquiriu uma lista com quinze mil contatos de funcionários da IBM, e disparou

um e-mail informando sua mudança de número do celular. Logo após uma hora do ocorrido,

14 A inteligência está na rede. Entrevista publicada na edição 2212 da Revista Veja. Disponível em: <http:

//veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/feira-livre/a-inteligencia-esta-na-rede-entrevista-com-don-tapscott/>

Acesso em: 11 out. 2015.

38

foi criada uma comunidade no Orkut: “Eu já sei seu telefone Washington”. De acordo com

Mauro, nunca se tinha visto na história a rede da IBM balançar deste jeito15.

O diretor relatou que essa história o impressionou profundamente e que a partir do

acontecimento resolveu pensar nessa força colaborativa e de mobilização coletiva para o bem

da empresa. De acordo com Segura, hoje se convive com a tecnologia pervasiva (dispositivos

móveis), e que as pessoas estão o tempo todo com algum aparelho - celular, tablets,

computador - na mão, ou seja, conectadas. Para ele, a mudança na comunicação não é

decorrência da internet, mas sim da computação social, e a internet é um instrumento

tecnológico.

A rapidez com que essa informação repercutiu nas plataformas digitais fez com que a

IBM enxergasse uma nova forma de utilizar a tecnologia a favor dela e passou a investir em

ações de comunicação que permitissem a colaboração dos públicos na empresa. Na era da

tecnologia, a rapidez com que os conteúdos se propagam trouxe a mobilidade, através da

mídia pervasiva, e informações privativas são cada vez mais divididas entre os grupos.

Todavia, os dispositivos, quando bem utilizados, facilitam cada vez mais o processo de

interação entre os públicos e a empresa. “Para muitos inovação é apenas um produto novo,

algo revolucionário, mas está presente até nos mais simples funcionários, que sabem como as

empresas podem melhorar e onde estão as falhas” (SEGURA, 2012, on-line).

Nessa conjuntura, Chamusca (2010, p.90) salienta:

Do ponto de vista estratégico, entretanto, muito mais importante do que estar

presente é se apropriar da essência dessa nova ambiência. Assim, vale observar que

à medida que os públicos usuários de dispositivos móveis digitais estão inseridos

no contexto da comunicação móvel pervasiva, podem reconfigurar esses espaços

de compartilhamento com seus pares, e ao fazer isso, ressignificar os

relacionamentos que mantêm com as organizações.

Quando o autor cita o fato de se apropriar dessa ambiência, ele pensa na marca estar

disponível nas mídias tradicionais e sociais digitais, “uma vez que nessas últimas, a exposição

é, de fato, permanente, dura 24 horas por dia, durante 365 dias por ano, com custos muito

abaixo dos praticados para exposição nas mídias tradicionais” (Chamusca, 2010, p.90).

Percebe-se que as organizações cada vez mais se inserem nessa tentativa de promover a

participação e colaboração, visto que os públicos que estão neste espaço buscam aproximar-

se da marca, no intuito de participar das criações da empresa. Porém, ainda existe uma certa

resistência em como utilizar as mídias, bem como na forma de estabelecer o relacionamento.

15A onda da comunicação colaborativa e o poder das redes por Mauro Segura. Disponível em

<http://socialgoodbrasil.org.br/2012/a-onda-da-comunicacao-colaborativa>. Acesso em: 10 mai. 2015

http://socialgoodbrasil.org.br/2012/a-onda-da-comunicacao-colaborativa

39

Nas organizações, por exemplo, muitas já perceberam a importância da comunicação

interna colaborativa nas mídias para aumentar o nível de engajamento dos colaboradores. No

entanto, Bueno (2014, p.141) destaca que ela ainda acontece de forma tímida, por intermédio

de grupos fechados que têm por finalidade interesses corporativos em comum, para que se

alcance determinado resultado, no intuito de alinhar diretrizes e sanar eventuais

irregularidades.

A utilização das mídias na comunicação interna pode ser empregada com o propósito de

promover a troca de experiências, a interação entre os departamentos, para adquirir novos

conhecimentos e também como uma forma de pesquisar a visão dos colaboradores sobre os

produtos ou serviços da empresa. Além disso, determinadas organizações necessitam

ultrapassar as disputas por poder e tornar o compartilhamento um meio de integração e

socialização entre os públicos. “Quando as operações diárias de uma empresa podem contar

com uma melhor comunicação, conexões mais fortes e maior colaboração, cada uma das áreas

se torna uma força capaz de transformar a eficiência e o desempenho de toda a organização”.

(JUE; MARR; KASSOTAKIS 2011, p.84).

Com o estímulo da comunicação interna nas plataformas, muitos colaboradores são

incentivados a desempenharem papéis e atividades de forma dialógica. “Muitas organizações

têm implementado sistemas desse tipo, em plataformas ou ambientes do tipo “wiki”, o que

favorece o processo de construção coletiva de um estoque relevante de conhecimentos,

práticas, experiências e informações estratégicas” (BUENO, 2015, p.142).

“Um webcast possibilita que todos os empregados escutem a mesma mensagem. Os

blogs criam um diálogo visível e convida ao pensamento [...]. Qualquer pessoa pode

contribuir naquilo que ama ou que é sua área de especialidade através das wikis e fóruns de

discussão”. (JUE; MARR; KASSOTAKIS, 2011, p. 96). Quando os colaboradores estão

engajados, partilham de opiniões coletivas e recebem o estímulo das lideranças para o uso das

ferramentas de mídias sociais a empresa propicia uma cultura de colaboração.

A IBM, por exemplo, estimula os colaboradores a participarem das mídias sociais e a

usar seu nome próprio, agregando valor à marca. Porém, proíbe que façam referências aos

clientes, a não ser que tenham recebido autorização da empresa. Ainda sobre o manual, as

mídias sociais não devem ser usadas como marketing pessoal.

Nessa perspectiva, para evitar qualquer problema e tentar controlar o que os públicos

comentam sobre a organização nas mídias sociais, muitas empresas criam um código de

conduta para se operar no espaço. Segundo Barger (2013, p.130), ele vai auxiliar a empresa

40

em casos de: “1º) eventuais acusações quanto ao uso incorreto desses canais ou 2º) reações

injustas contra a atividade dos funcionários da organização dentro desses espaços [...]”.

Na política da empresa é preciso que fique claro o que pode ser dito nas mídias sociais

digitais, e evitar quaisquer manifestações indevidas dos colaboradores no espaço. O objetivo é

que essa política funcione para proteger e prevenir a organização bem como os colaboradores

de eventuais conflitos nos canais digitais. Mesmo assim, algumas organizações ainda sentem

certo desconforto e até mesmo medo de que os funcionários adotem más posturas nas

plataformas.

Geralmente, essas normas devem englobar responsabilidades pelos conteúdos

publicados, comportamentos a serem seguidos e medidas, caso alguém não cumpra com o que

ficou acordado. Bueno (2010) salienta que a comunicação colaborativa pode ampliar a

perspectiva da organização em alguns pontos e que ela estimula a interação e as trocas de

informações internas, mas que isso não é o suficiente, e que é preciso ter cuidado para não

prejudicar a organização. Além do mais, engajar os colaboradores não é tão simples assim.

Sendo assim, os incentivos à cultura de participação nas mídias sociais digitais devem

ser norteados pela interação e colaboração dos públicos, pois, quando isso não acontece às

mídias, elas são descaracterizadas como um espaço estratégico, espaço criado para promover

relacionamentos.

De acordo com a pesquisa “Mídias sociais nas empresas” realizada pela Deloitte (2010),

70% das empresas afirmaram utilizar ou monitorar as mídias sociais. Os setores mais ativos

são serviços; varejo; bens de consumo e transportes e tecnologia; mídia & telecomunicações.

O estudo baseou-se no relacionamento entre as pessoas ligadas a: vendas, captura de

oportunidades, suporte aos clientes, integração de equipes e desenvolvimento de produtos

colaborativos que foram os menos priorizados por empresas brasileiras. Constatou-se que

83% das organizações utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de

produtos e serviços, e, apenas 17% para o desenvolvimento de produtos ou inovação por meio

da colaboração dos públicos.

No que contempla os resultados das empresas que não usam ou monitoram as mídias

sociais, 53% das entrevistadas destacam que as principais barreiras na utilização das mídias

são as dificuldades para mensurar e monitorar os benefícios, 45% apresentaram falta de

conhecimento sobre o assunto. De acordo com a análise, 85% das empresas investem nas

mídias sociais com o objetivo de aumentar a reputação da marca e 82% para gerarem

marketing boca a boca.

41

Com isso, compreende-se que as organizações sabem da importância das mídias sociais,

mas ainda não a utilizam de forma ideal. Os investimentos maiores são em marketing e não

em relacionamento. Muitas organizações ainda desconhecem o potencial das mídias sociais e

as utilizam apenas para divulgação e promoção da marca.

42

Capítulo II – MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS

2.1 Conceitos, mídias e espaços de relacionamento

As plataformas, redes, canais digitais, mídias sociais e outros meios de relacionamento

ganham força e tornam-se uma realidade nas organizações e, nesse sentido, têm sido bastante

expressivas na construção de relacionamentos. De acordo com pesquisa do Nielsen Ibope

2014, realizada em junho de 2014, aumentou o número de pessoas com acesso à internet no

país para 120,3 milhões. A ampliação foi de 18%, comparada ao ano de 2013, que estava

próximo de 102,3 milhões no primeiro trimestre de 2013, enquanto 105,1 no segundo.

A pesquisa aponta que o crescimento do acesso à internet ocorreu principalmente no

espaço residencial e com isso o país já possui 87,9 milhões de pessoas que usam a internet,

totalizando um acréscimo de 19% ao ano. Desse total, os que apresentam acesso às redes

apenas em suas residências são cerca de 55 milhões usuários ativos, enquanto o acesso à

internet em casa e no trabalho é feito por cerca de 90,8 milhões de pessoas.

A tecnologia não é mais novidade, ela se tornou uma necessidade na sociedade de hoje.

Dada essa relevância, agora as empresas precisam adaptar-se a manter a informação

publicamente, e pela incipiência do processo estarão às vezes sujeitas ao erro, o que é

inevitável. “Uma das premissas que devemos adotar hoje como básica é a de que verdadeiras

revoluções não acontecem quando a sociedade adota novas tecnologias, mas quando ela adota

novos comportamentos [...] (Longo, on-line).

Deve-se reconhecer, sobretudo, que o uso da tecnologia precisa fazer parte da cultura da

empresa, deve estar enraizado nos princípios organizacionais para que ela contribua de forma

efetiva com seu desempenho. De acordo com pesquisa do Canaltech16, divulgada em

setembro de 2014, o Brasil ocupa o 2º lugar no ranking dos países que mais utilizam as mídias

sociais, ficando atrás somente dos Estados Unidos.

Em média, as visitas às paginas das mídias sociais das organizações no Brasil

permanecem por aproximadamente 18 minutos e totalizam 10% do tempo, o qual também

lidera o uso das mídias na América Latina.

16Pesquisa comScore revela participação de brasileiros nas redes sociais. Disponível em:

<http://canaltech.com.br/noticia/redes-sociais/Pesquisa-comScore-revela-participacao-de-brasileiros-nas-redes-

sociais/#ixzz3WvDcpv1w>. Acesso em: 19 nov.2015.

http://canaltech.com.br/noticia/redes-sociais/Pesquisa-comScore-revela-participacao-de-brasileiros-nas-redes-sociais/#ixzz3WvDcpv1w


43

Cabe salientar que as mídias sociais não são meios revolucionários que irão

simplesmente eliminar os veículos tradicionais, ou até mesmo diminuir a importância deles;

são elas mais um espaço de comunicação e interatividade entre as pessoas e complementam as

mídias tradicionais. As ações das mídias, quando bem planejadas, possuem potencial

facilmente reconhecível para contribuir com a comunicação entre as organizações e os

públicos de interesse.

As pesquisas que contemplam as finalidades das mídias sociais são mais recentes e

registram o esforço das empresas para descobrir como estabelecer contatos por meio desses

canais. Para alguns especialistas existem distinções entre as definições de mídias sociais e

redes sociais, já outros recusam o termo mídias sociais. Há determinados estudiosos que

conceituam as redes sociais e as mídias sociais sem estabelecer diferenças entre os termos.

O estudioso Castells (1999, p.498) relaciona as redes à sociedade na Era da Informação

e as conceitua da seguinte forma: “um conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual

uma curva se entrecorta. Concretamente, o que um nó é depende do tipo de redes concretas de

que falamos”.

Quando cita os nós, o autor refere-se aos indivíduos ou grupos de pessoas conectadas,

sendo a rede um ponto de convergência do conhecimento. As interações acontecem face a

face ou mediadas pelo computador, enfatizando que as redes sociais não são algo novo. Hoje,

o que mudou é a maneira como elas são utilizadas, e a internet é a responsável por essa

transformação das redes. A rede surge por meio de pessoas que se identificam entre si nesse

espaço, conectam-se e unem-se em razão de um objetivo em comum.

A pesquisadora Santaella, uma das primeiras a publicar estudos referentes a redes no

país, destaca:

As redes operam a partir da criação de perfis que representam os usuários. Assim,

elas oferecem serviços de mensagem instantânea, murais de mensagens, postagem

de fotos e vídeos, entre outros [...] As redes são constituídas pelos participantes que

delas se utilizam, pois, sem eles, as redes não poderiam existir. O fervilhamento

dessas redes também se deve grandemente aos equipamentos móveis, pois a

consulta, a postagem e a participação do usuário podem ser feitas a partir deles

(SANTAELLA, 2013, p.42).

Segundo a autora, as redes são os espaços em que os usuários criam seus perfis como se

fossem extensões de suas identidades. Salienta ainda que os públicos são os responsáveis por

abastecer a rede com informações, trocas de conteúdos e cuja existência é o próprio

fundamento da rede.

Ao mencionar as redes sociais digitais, Recuero (2009) salienta que as redes sociais

digitais estão em permanente mudança e isso acontece porque elas são baseadas nas

44

interações e trocas sociais entre as pessoas. A mesma autora conceitua as mídias sociais como

“apropriação para a sociabilidade, a partir da construção do espaço social e da interação com

outros atores” (RECUERO, 2008, p.49).

Para Cipriani (2011, p.176), as mídias sociais são um “termo usado para descrever sites

na internet que possuem conteúdo social, ou seja, são gerados pelas próprias pessoas e

normalmente comandados por elas”. São formas de interação entre as pessoas e as

organizações na web, propiciando trocas de conteúdos, posicionamentos e discussões nos

grupos e comunidades. Seguindo esta ideia, Safko e Brake (2010, p.5) destacam, “Mídia

social se refere a atividades, práticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que

se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de

conversação”.

As mídias sociais são um espaço no qual as pessoas se conectam umas com as outras;

por meio de seus perfis compartilham vídeos, imagens, informações, músicas, e a internet é a

mediadora do processo. Graças às diversas ferramentas de mídias disponíveis, tais como:

Facebook, Myspace, Bebo, Linkedin, microbloging Twitter, blogs, as pessoas podem manter

suas redes de relacionamento sem precisar sair de casa. Se antigamente isso era possível

somente quando existia algum contato físico entre as pessoas, a tecnologia possibilita essas

relações de qualquer lugar, a qualquer momento, em toda parte.

O pesquisador Barger (2013, p.2) menciona assim mídias sociais, “ambiente no qual as

barreiras para a publicação de dados desapareceram, transformando qualquer pessoa que

possua uma boa conexão de internet em um editor em potencial [...]” O autor defende ainda

que as mídias sociais referem-se às pessoas e não à tecnologia. Ou seja, relacionam-se ao

contato humano.

Na medida em que os públicos acessam as páginas da organização nos canais digitais,

não esperam apenas uma resposta padrão da organização, e sim retornos personalizados para

suas dúvidas, reclamações, insatisfações e desejam ter a certeza de que suas necessidades

foram ouvidas e serão atendidas. As pessoas querem, nos contatos de negócios, conversar

com a marca, mas não com a marca de fato e sim com as pessoas de verdade que representam

a marca. “O ato de escutar é o aspecto mais crítico de sua atividade social – escutar e interagir

lhe garantem credibilidade” (BARGER, 2013, p.15).

A autora Gabriel (2010, p.202) enfatiza: “Se por um lado, redes sociais relacionam-se a

pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a

conteúdos (texto, imagem, vídeo, etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes

sociais”. A autora diferencia as expressões mídias sociais e redes sociais, dando ênfase que

45

mídias sociais relacionam-se a informações, enquanto rede é o espaço no qual são trocados

esses conteúdos.

No mesmo sentido, o especialista Bueno (2012, p.75) também diferencia as redes

sociais das mídias sociais. Para o autor, a rede social é: “uma estrutura constituída por pessoas

que mantêm entre si contato direto ou mediado por máquinas (virtual), em virtude de

interesses (comerciais, profissionais, políticos), crenças (religiosas) ou afinidades comuns

(hobbies, por exemplo)”. Na perspectiva do autor, essa distinção existe, mas na sua essência

as redes sociais e as mídias não têm a ver com tecnologia e sim com pessoas e conexões

humanas. A internet é apenas um facilitador do relacionamento na qual se propicia a troca de

conteúdo.

No entendimento de Terra (2010, p.42), as expressões redes sociais e mídias sociais são

tão parecidas que até se misturam:

Mídias sociais, redes sociais online [...] ou ainda social media são termos tratados

genericamente como sinônimos no cotidiano para afirmar que o consumidor está

no poder, na internet, com capacidade de tornar públicos seus conteúdos,

estabelecendo assim o conceito de mídia social digital, aquela utilizada pelas

pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento

de opiniões, ideias, experiências e perspectivas [...].

Conforme apresentado, se alguns autores distinguem as expressões mídias sociais e

redes sociais, na pesquisa será utilizada a definição, de mídias sociais digitais proposta por

Carolina Terra, em que a autora fundamenta como seus principais objetivos estabelecer

conversações, diálogo e trocas entre os públicos, por meio das plataformas: Facebook,

Twitter, blogs e outras tecnologias.

Portanto, do ponto de vista da comunicação organizacional, compete destacar a

importância das mídias sociais para a construção e fortalecimento das relações, bem como o

poder de influência de seus conteúdos na vida das pessoas e das empresas. As mídias

constroem hábitos e costumes na sociedade. Todavia, as mídias sociais apresentam um lado

ainda obscuro para as organizações, pois estas sujeitam-se ao que as pessoas falem sobre a

marca, produto e serviço. E o pior é que essas mesmas pessoas podem dizer o que quiser a

respeito da empresa. As organizações devem enxergar as mídias sociais como uma plataforma

de relacionamento essencial entre as partes e não meramente mais uma mídia de divulgação.

Desse modo, a empresa precisa tomar cuidado com o que fala e oferece aos públicos

estratégicos, pois eles irão cobrar isso depois e as mídias serão as facilitadoras desse processo.

Por outro lado, quando um problema com um produto ou serviço ocorrer àquela empresa que

mantém relações positivas - interage - com seus públicos estratégicos, vai positivamente

46

conseguir resolver um imprevisto de forma mais rápida. Portanto é necessário que as

organizações construam ambientes favoráveis, sobretudo de conversa com os públicos para

que a formação de opiniões seja encaminhada positivamente nas mídias.

É importante ressaltar que os públicos utilizam cada vez mais as plataformas para

pesquisar e levantar opiniões sobre as marcas. Segundo a empresa eCMetrics (2014, p.14),

integrante da consultoria do grupo Ecgroup, 60% das pessoas aproveitam as plataformas para

se informar sobre as práticas das marcas, pesquisar, se relacionar e estudar temas de interesse,

porquanto 92% acessam as páginas das empresas nas mídias sociais com frequência. Fator

que não pode ser descuidado, uma vez que os usuários usam a espaço para detectar opiniões

positivas ou negativas de outras pessoas sobre determinados produtos ou serviços.

Em contrapartida, muitas organizações não se estão beneficiando desses recursos para

se relacionar com seus clientes, e tampouco ouvem o que eles têm a dizer, conforme aponta a

pesquisa realizada com as operadoras de telefonia. O estudo foi executado com as operadoras:

Tim, Vivo e Claro, inclusive das três companhias apresentadas pela eCMetrics, duas

companhias Tim e Vivo foram investigadas nesta pesquisa.

Os clientes reclamam que, muitas vezes, utilizam as campanhas e posts17 publicados

pelas operadoras no Facebook para externar suas insatisfações com os produtos, serviços e

atendimento das empresas, em virtude de não encontrarem um espaço específico das

companhias para exposição de suas dúvidas e reclamações.

A empresa webSensus, integrante da empresa de pesquisa digital Ominicom Group foi

quem realizou o estudo e avaliou mais de 11,5 mil posts e comentários, concluindo que 85%

deles são negativos, ou seja, as reclamações nas quais envolvem as operadoras são

desfavoráveis à marca. A pesquisa foi feita de 9 de fevereiro a 8 de março de 2015.

De acordo com o estudo, a pior avaliação foi da companhia Vivo, ela obteve o maior

número de comentários negativos, sendo apenas 9% positivos. Em seguida, apareceu a Tim

com 22% dos comentários positivos, enquanto a Claro registrou 10%, ou seja, as operadoras

investigadas não estão interagindo com os seus consumidores.

Para a realização da pesquisa a webSensus classificou os posts em cinco categorias de

análise: relacionamento, divulgação dos aplicativos, promoção dos produtos e serviços,

17 Posts – postar em inglês, comentários que tanto as empresas, quanto as pessoas publicam nas mídias sociais

digitais.

47

institucional e ofertas. Na categoria relacionamento, foram relatados 42% do total dos

comentários dos consumidores, ao passo que produtos e serviços 23% e aplicativos 13%.

Conforme o estudo no canal, são expostas críticas às companhias de telefonia móvel,

por meio de comentários negativos e irônicos, dentre eles: “Só avisem que se passar do pacote

vocês cortam a internet, ok?” As reclamações referentes aos serviços das operadoras são

muitas, inclusive posts que ameaçam processá-las por não atenderem suas solicitações. Além

disso, a análise apontou que os posts das operadoras referente às ofertas tiveram apenas 8% de

comentários positivos; produtos e serviços apenas 10% de referências positivas; enquanto

aplicativos 20% de opiniões positivas e relacionamento 19%.

O diretor da webSensus Cauê Saraiva ressaltou que a finalidade do estudo foi mostrar

que, mais do que nunca, as organizações devem preocupar-se com o ambiente digital já que é

nesse espaço que são estabelecidos os primeiros contatos do consumidor com a marca, e não

mais apenas no ponto de venda, como antigamente. Para ele, “hoje, os consumidores vão

atrás da informação antes de comprar e um espaço que deveria estar sendo usado para ampliar

o ‘awareness’18, contribuir com a imagem positiva das marcas ou divulgar ofertas, está

servindo para registrar a insatisfação do consumidor".19

Com a pesquisa, fica evidente que as operadoras não estão nem um pouco preocupadas

com sua imagem, reputação e credibilidade nas mídias sociais. Nota-se, ainda, que a imagem

das operadoras está em risco. E nesse caso a pesquisa serve de alerta para as companhias.

Além do mais, o acesso às críticas dos consumidores está disponível na fan page das

companhias para que qualquer pessoa possa acessar, e isso não é uma crítica, pois apagá-los

seria uma forma de omitir as informações e, dessa forma, prejudicaria ainda mais essas

marcas. Mas o pior disso é saber que as companhias não conseguem atender e ouvir seus

próprios clientes. As operadoras usam este meio apenas para a promoção e divulgação dos

produtos e serviços.

A marca não deve permanecer em canais de relacionamento, se não pratica

intercâmbios, troca de ideias e opiniões. Vale lembrar, que a partir do momento em que a

empresa cria sua página numa mídia social, precisa ter sua preocupação com a imagem

redobrada. Com isso, a efetividade do uso das mídias na comunicação organizacional depende

mais de a empresa mudar sua postura e abrir-se ao diálogo para se precaver de eventuais

exposições negativas para a marca e consequentemente crises.

18 A palavra awareness é um substantivo inglês e significa em português: consciência, conscientização. 19 De acordo com estudo realizado pela Websensus operadoras de celular têm avaliação negativa na internet.

Disponível em: <http://propmark.com.br/mercado/operadoras-de-celular-tem-avaliacao-negativa-na-web>.

Acesso em: 5 mar.2015

http://propmark.com.br/mercado/operadoras-de-celular-tem-avaliacao-negativa-na-web

48

2.2 Identidade, Imagem e Reputação na era da transparência

Com a exposição das marcas nos canais digitais, é necessário que exista um

acompanhamento diário dos públicos, ou seja, estabelecer um monitoramento on-line da

marca ou gerenciamento pleno dos comentários, ficando atento àqueles que podem trazer

qualquer desconforto para a empresa, caso contrário todo o trabalho de construção da marca

pode ser colocado em risco, prejudicando a sua reputação.

De acordo com Terra (2011, p.28), “A manutenção da reputação on-line envolve dois

aspectos: a proteção da imagem em si e a monitoração constante dos consumidores na

internet”. Como gerenciar a imagem e a reputação das organizações com os diversos

stakeholders - clientes, imprensa, fornecedores, investidores, colaboradores, e evitar que

críticas coloquem em risco a organização, tendo em vista que esses públicos exercem forte

controle sobre a identidade e imagem da marca nas plataformas. “Trata-se de mais um papel

do comunicador: o de gestor da imagem nas redes sociais, capaz de avaliar a presença da

marca e de propor estratégias que deponham a favor das organizações” (ibidem, 2011, p.103)

Dessa forma, percebe-se a importância de apresentar os conceitos de: identidade,

imagem, reputação e indicar algumas práticas recomendadas por pesquisadores no espaço on-

line. No referente à identidade, esta diz respeito à personalidade, composta por características

e atributos das organizações. Para Kunsch (2003, p.170), “a identidade é o que a organização

é, faz e diz”.

A identidade é representada pela organização em sua totalidade, a englobar suas

políticas internas, princípios, essência – sentido do negócio. A identidade projeta-se na

imagem, sendo resultado daquilo que a organização comunica e propaga. Por isso, é

fundamental que a identidade seja sólida, imponha confiança e seja consistente, uma vez que

esse reflexo é a imagem da empresa perante os públicos.

A imagem, definida por Argenti (2006, p.60), “[...] é a empresa vista pelos olhos de seu

público”. Conforme Kunsch (2003, p.170), “Imagem tem a ver com o imaginário das pessoas,

com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de

determinada realidade”.

Desta forma, a imagem não precisa ser real para se formar no imaginário de cada

pessoa. Ela é uma percepção abstrata que se tem da organização que pode, muitas vezes, ser

injusta ou, ainda, além do esperado. Rosa (2001, p.90) afirma: “Imagens, goste-se ou não,

nunca são reais. E nunca são falsas”, isso porque têm componentes baseados na realidade e

adicionados de elementos subjetivos de interpretação.

49

Independentemente do tipo de imagem que existe relativa à organização, é transmitida

por pessoas que, muitas vezes, desconhecem a organização; por isso, conhecer os públicos,

estabelecer contatos e criar canais de comunicação com eles são essenciais para a construção

e manutenção da imagem da organização nos meios off-line e on-line.

Bueno (2012, p.32) destaca:

[...] A imagem pode ser construída (e efetivamente o é) pelos meios de

comunicação, mas ela se constitui num atributo do receptor (leitor, radiouvinte,

internauta, telespectador, etc.) de tal modo que a mesma notícia sobre uma

organização pode ser interpretada de diferentes maneiras.

Como exemplo disso, o caso noticiado sobre o acidente com o voo 4U-9525 da

companhia aérea Lufthansa. Logo após o ocorrido, a empresa pronunciou-se rapidamente nos

veículos de comunicação, informando o incidente e mostrando transparência no repasse das

informações. A organização prestou todo o apoio aos familiares e num primeiro momento

passou uma imagem de solidária e imune a qualquer culpa.

A companhia criou um site específico para o ocorrido, divulgado no Facebook, para as

pessoas escreverem seus pesares, e prestar condolências às famílias e às vítimas20,

simbolizando o luto às vítimas. Outra ação da marca foi a alteração da cor do logotipo da

empresa.

Porém, no decorrer das investigações, quando uma das caixas-pretas do avião foi

encontrada, para a surpresa das pessoas, ao escutarem as informações registradas nela foi

constatado que o copiloto aproveitou a saída do piloto, da cabine do avião, para trancar-se

nela e, inesperadamente, decidiu colidir a aeronave contra os Alpes Suíços, deixando claro

que as causas do acidente foram por razões particulares daquele membro da tripulação.

Com isso, novas investigações foram instauradas e apuradas outras informações, como a

de que o copiloto sofria de depressão profunda. Entretanto, o agravante do caso foi quando

descobriram que a companhia teve acesso aos laudos médicos comprobatórios de que ele

enfrentava problemas psicológicos e estava inapto a voar, e mesmo assim, não tomou

nenhuma providência, mantendo-o em atividade em seu cargo na companhia.

Nesse momento, toda a imagem de companhia solidária, transparente e correta foi

colocada em questão, em razão de que a mídia transmitiu todas essas informações e construiu

uma nova imagem sobre o fato. A imagem é como a organização é percebida pelos públicos,

enquanto a identidade é aquilo que a organização é e almeja ser. Assim como a identidade e a

20A companhia criou uma página exclusiva para prestar condolências aos familiares. O site significa tristeza

profunda. Disponível em: <www.indeepsorrow.com>. Acesso em: 03 mar.2015.

http://www.indeepsorrow.com/

50

imagem, a reputação também precisa ser gerenciada. Ela é construída ao longo dos anos e

baseia-se na percepção que os públicos têm sobre a marca.

Argenti (2006, p.97) afirma “[...] uma reputação sólida é criada quando a identidade de

uma organização e sua imagem estão alinhadas”, ou seja, quando a imagem projetada

coincide com a imagem percebida. Em geral, a reputação está diretamente ligada à identidade,

imagem e as interpretações dos públicos sobre as organizações, em relação às suas práticas,

discursos e políticas.

Ao existir uma relação entre a identidade, imagem e as percepções dos públicos, pode-

se dizer que houve uma integração e a construção da reputação foi eficaz. Sob outra

perspectiva, quando isso não ocorre e existem desacordos entre elas, é sinal de alerta para uma

mudança de estratégia de comunicação. Dessa forma, pode-se dizer que a reputação está

relacionada à confiança, como Marconi (1993, p.3) enfatiza, “A confiança é o alicerce das

relações comerciais”.

No caso da Lufthansa, por exemplo, a empresa estava classificada entre as melhores no

ranking21 das companhias aéreas mais seguras do mundo. Com o acontecimento, sua

reputação foi abalada, principalmente porque o acidente levou à morte cento e cinquenta

passageiros.

A mídia apresenta duas vertentes: uma boa e outra ruim; ela tanto pode ser uma forte

aliada para a propulsão da marca, quanto pode ser a causadora da destruição da própia

imagem. Para manter uma relação de confiança, a organização deve ser fiel aos seus

princípios.

Experiências malsucedidas que caem nas mídias sociais podem gerar problemas de

imagem e reputação para a marca. Não apenas nos valores intangíveis da marca, mas também

na rentabilidade dos negócios, visto que a reputação de uma marca vai além de uma imagem

favorável, ela representa a consistência e coerência do discurso organizacional.

A imagem e a reputação representam uma parte dos ativos intangíveis de uma

organização e devem ser gerenciados e nunca negligenciados.

“O ativo intangível é um ativo que não tem substância física, mas proporciona

benefícios econômicos. São ativos intangíveis: competência dos gerentes, sua

experiência e conhecimento da empresa, sistemas administrativos, patentes,

softwares desenvolvidos pela empresa, relações com os clientes atuais e potenciais

e o conhecimento de suas preferências, relações com os fornecedores atuais e

potenciais e conhecimento dos seus pontos fortes e fracos, marcas registradas,

imagem da empresa no público e na mídia, pesquisas e desenvolvimento em

manuais (Lacombe e Heilborn, 2003 p.490).

21De acordo como site de aviação: AirlineRatings.com, a companhia aérea Lufthansa está entre as mais seguras

do mundo. Disponível em: <http//:www.airlineratings.com>. Acesso em: 3 mar.2015.

51

Conforme mencionado anteriormente, esses ativos devem ser acompanhados e

preservados, uma vez que as mídias sociais digitais os colocam em exposição e riscos

diariamente. Pode-se lembrar que na mídia tradicional havia também riscos, mas sempre a

qualidade dos ativos foi respaldada pelas boas práticas da organização. De acordo com Terra

(2011, p.63), “a preocupação e o cuidado com a reputação organizacional nas redes é lugar

comum nas empresas dos mais diversos ramos que já entenderam a relevância que isso tem”.

Com isso, a reputação da organização não está mais baseada apenas na forma como a

marca se comunica com os públicos, mas sim no jeito como ela interage e estabelece relações

com os públicos. Nesse sentido, as pessoas levam em consideração todas as opiniões que são

ditas sobre a organização nos canais digitais, e, somente após essas apreciações diversas é que

elas lhe atribuem uma reputação. “Estamos em um mundo onde a verdade e a reputação são a

chave de uma boa conversa”, diz Bruno D´Angelo, sócio e vice-presidente de estratégia

criativa do Grupo Ideal.

O resultado disso é que as organizações redobram seus cuidados com a imagem. De

acordo com com Rosa (2006, p.118), “tais ideias passaram a ser vistas com reverência visto

que cuidam do que “tornou-se um ativo ainda mais precioso”. Para manter uma identidade

sólida, assim como uma boa imagem e reputação, é necessário marcar presença no ambiente

off-line e on-line, e manter uma linha de comunicação que favoreça o diálogo.

2.3 -Monitorar e interpretar dados

Os estudos referentes ao monitoramento de informações não são recentes, o que muda é

a forma como a tecnologia tem disponibilizado o acesso a esses dados. Por intermédio das

mídias sociais digitais é possível monitorar, levantar dados, avaliar e mensurar o que falam

sobre determinada empresa, produto e serviços em tempo real.

Antigamente, por diversas razões, tais como: altos investimentos em auditorias,

pesquisas, ou até mesmo desconhecimento da real importância do levantamento das

informações, determinadas empresas não viam essas inspeções como um diferencial

competitivo para agregar valor à empresa, também não as enxergavam como recursos de

inteligência, mas hoje com a disponibilidade dessas informações nas plataformas digitais, que

podem ser adquiridas rapidamente e, ainda, com custos mais baixos, as empresas têm

colocado a seus dispor esses processos automatizados. Portanto, agora, cada minuto que o

consumidor permanecer na página da empresa pode gerar para ela uma informação preciosa.

52

No dia a dia da organização, é postura fundamental monitorar as mídias sociais para

identificar o que os públicos de interesse falam a respeito da marca, assim como verificar o

sucesso das ações implantadas. Para bem aproveitar isso, é importante que a empresa

estabeleça padrões de mensuração de acordo com os resultados esperados nas plataformas e

pense de forma estratégica.

Destaca-se, ainda, que o acompanhamento do nível de interatividade entre a empresa e

os públicos é primordial para medir o envolvimento, a reputação, a credibilidade e a

visibilidade da marca nos espaços on-line. Além disso, o monitoramento exige a definição e

aplicação de metodologias distintas.

Seguindo essa visão, Cipriani (2011, p.44) ressalta: “Monitorar ajuda para ter uma visão

em tempo real do sentimento do mercado e ajuda sua empresa a entender a efetividade de

campanhas de marketing online e off-line”. Saber o que se deseja nas mídias, portanto, é

fundamental para atingir os objetivos da campanha.

A expressão monitorar contempla significados distintos, na perspectiva de softwares,

Laine e Fruhwirth (2010, p193) destacam:

Ferramentas para monitoramento de mídias sociais são (na maioria das vezes)

serviços de software oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo

textual produzido por e pela [sic]. mídia social. As ferramentas encontram

conteúdos baseados nas palavras-chave definidas pelos usuários. As ferramentas

incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte, autor,

palavra-chave, região e sentimento, e reportam estas análises convenientemente de

modo gráfico.

Dessa forma, acompanhar as mídias não deve ser aglomerar informações, e sim

interpretar dados que precisam ser analisados de forma estratégica, ou seja, contribuir para

identificar: pontos-chave, riscos e subsidiar tomadas de decisão estratégicas – “as decisões

estratégicas diferentemente das táticas ou operacionais são decisões com impactos ao longo

prazo e apresentam [sic] grande dificuldade de serem desfeitas” (Drucker, 1986, p.353).

Contudo, nas mídias sociais digitais nota-se que as organizações ainda estão mais

preocupadas com o volume do número de seguidores, visualizações, downloads e

compartilhamentos dos conteúdos, do que com a efetividade das campanhas de comunicação

e marketing. Para que isso se altere, é imprescindível identificar as métricas, ou seja, ter em

mente o que se pretende medir e o propósito. Nesse momento do processo, é importante

utilizar as diversas ferramentas on-line que rapidamente disponibilizam o que está sendo

falado sobre a empresa nesse espaço.

Nesse sentido, Telles (2010, p.150) salienta:

53

Quando se associa marketing com métricas tem-se em vista a análise de mercados,

campanhas publicitárias ou análise de marcas. Em um processo de análise pode-se

monitorar concorrentes desta marca, um segmento de mercado, preços, produtos,

pontos de venda, palavras-chave ligadas à marca ou os diferentes sentimentos em

relação a uma marca em macro ou microrregiões.

Cabe ressalvar que as plataformas disponibilizam ferramentas gratuitas para a realização

da coleta de dados, dentre elas: o Google Fight, uma ferramenta que acompanha a disputa

existente entre as marcas, mensurando o nível de engajamento da concorrência. O Twitter

possui um espaço específico para seguir o que está sendo propagado no canal, por meio do

link: http://search.twitter.com/. Outra sugestão é observar os itens de busca do Twitter, pelo

aplicativo TweetDeck ou HootSuite para identificar as principais frases sobre a empresa e

monitoramento de posts e retweets.

Nessa conjuntura, Scott (2012, p.92) recomenda que se “crie uma lista abrangente de

termos relevantes de busca para as suas atividades [...]. “Use ferramentas de busca (por

exemplo, Google News ou Yahoo! News) para definir um alerta de notícias usando aqueles

termos [...]”.

O acompanhamento de perfis também deve ser adotado na empresa e para isso é

aconselhado à utilização de um site de classificação de perfis conhecido como: PeerIndex22,

por meio dele a empresa consegue identificar em quais assuntos determinado perfil tem maior

relevância. No entanto, para que isso seja possível é preciso efetuar um cadastro no site.

Também é possível examinar o espaço com a ajuda do aplicativo Scup

(http://www.scup.com.br), outra ferramenta disponível para gerir os resultados nas mídias,

porém paga. Ainda nesse sentido, existe a ferramenta que monitora palavras, conhecida por

LiveBuzz da SmartIS Digital. Esses são apenas alguns dos meios existentes para filtrar

informações, essas ferramentas podem ser utilizadas em conjunto pela empresa, tudo de

acordo com as necessidades surgidas. Gabriel (2010, p.335) destaca que existe “uma

combinação de várias ferramentas, pois cada uma tem um foco específico”.

Bueno (2012, p.84) apresenta algumas medidas necessárias para a realização do

monitoramento, tais como: definir as mídias sociais investigadas; estabelecer a época; decidir

os critérios do que vai ser acompanhado e de que forma; instituir ferramentas que serão

utilizadas para monitorar as mídias; levantar as informações; analisar os dados e montar um

relatório do que foi mensurado. Existem algumas empresas especializadas na realização dos

22 Peerindex é um site de classificação de perfis. Disponível em: <http://www.peerindex.com>. Acesso em: 10

dez. 2015.

http://www.peerindex.com/

54

serviços e isso poderá ser feito de acordo com o investimento disponível pela empresa

(ibidem, 2012).

A gestão dos processos de monitoramento das mídias sociais deve pautar-se num

levantamento do propósito de atuação da marca no ambiente on-line, assim como na escolha

dos canais adequados e dos produtos e serviços que serão expostos no espaço. Feito isso, é

necessário propor algumas ações que realmente aproximem e engajem a marca com seus

públicos. Parte-se do pressuposto de que conhecer o espaço e entender a dinâmica dos canais

digitais é essencial.

Em seguida, implementar as ações, interpretar os dados e estabelecer parâmetros de

avaliação para identificar o envolvimento dos públicos com a marca. Terra (2011, p.80) indica

a mensuração diante dos influenciadores e salienta: “relevância, que é a capacidade de

influência do canal ou da pessoa e de links cruzados; repercussão, pelos comentários

associados a uma dada publicação; popularidade, pela quantidade de pessoas que estão

engajadas na leitura ou visualização dos conteúdos – textos, vídeos e RSS”.

As organizações podem ser mensuradas por seus ativos intangíveis (imagem, reputação,

credibilidade) métodos quantitativos, qualitativos, etc. Isso tudo vai depender das

necessidades específicas de cada empresa. Dessa forma, é preciso mapear as informações que

serão levantadas como: comentários negativos e positivos, posts mais acessados ou menos,

tempo de permanência nas plataformas, compartilhamento de conteúdos, e outros.

Nessa mesma vertente, Vergili (2015, p.59) destaca que a reputação da empresa pode

despencar ligeiramente se ela adota nos canais digitais alguma atitude equivocada e enfatiza:

“As métricas específicas – que levam em consideração, entre outros critérios, engajamento,

influência, alcance e interatividade – para essa mensuração envolvem geralmente os públicos

que tiveram contato direto com o objeto de estudo”.

À luz dessas questões para reverter esse quadro, somente mediante uma reestruturação

de ações estratégicas, por isso é fundamental acompanhar permanentemente o que falam da

empresa nas mídias sociais digitais, a fim de evitar que boatos negativos se disseminem e

fiquem sem resposta da empresa.

Bueno (2015, p.203) cita a importância de alguns indicadores para conseguir mensurar

os esforços nas mídias sociais, tais como:

a) Mensurem a amplitude e o alcance de suas inserções nas mídias sociais (quantos

viram ou leram e, sobretudo compartilharam as suas mensagens); b) categorizem os

sentimentos envolvidos nos comentários (juízos, críticas, avaliações) sobre elas nas

mídias sociais e c) associem esses indicadores a ações concretas que possam

garantir que os propósitos básicos anteriormente citados tenham sido cumpridos.

Nesse caso, elas devem dispor de dados off-line para estabelecer essa relação (por

55

exemplo, aumento das vendas, que possa estar associado a uma divulgação

competente nas mídias sociais [...]

Em geral, nesse âmbito existem diversas formas e ferramentas para acompanhar a

presença das organizações nas mídias sociais, assim como o que está sendo dito de positivo e

negativo. No entanto, cabe ao responsável pela área avaliar e propor um plano de ações

estratégicas e específicas para cada realidade organizacional. O resultado do investimento em

ações de monitoramento só poderá ser medido quando a organização conseguir enxergar além

dos números e identificar o retorno dos programas de comunicação e marketing mediante o

nível de envolvimento dos públicos com a marca.

Com isso, a importância da mensuração deve ser vista como elemento primordial para

traçar futuras ações, indicar a permanência de campanhas, mapear oportunidades, subsidiar

tomadas de decisão instantâneas e evitar crises, uma vez que essa mesma tecnologia que

permite o acesso a dados deixa a organização mais suscetível a crises

2.4 De conflitos, riscos a crises

Com as plataformas, as organizações estão constantemente propensas a enfrentarem

situações de risco e crises. Sendo assim, é importante que estejam preparadas para as tomadas

de decisão instantâneas, assim como para lidar com imprevistos que possam prejudicar-lhes a

imagem e reputação.

Cabe ressaltar que, antes de a crise ser instalada, é comum que ela se configure como

um conflito. Destarte, os conflitos nas organizações são inevitáveis e a crises podem ser uma

consequência de um conflito mal administrado. Nessa conjuntura, no que diz respeito às

relações humanas nas organizações, o conflito apresenta dois lados: um que contribui para o

crescimento e outro que pode prejudicar-lhe a credibilidade.

O conflito é um processo natural nas organizações, tendo em vista que é normal que

existam desavenças de opiniões entre os grupos de pessoas, porém para que não seja

transformado em um risco, deve ser gerenciado. Quando a organização realmente administra

o conflito, ele pode ser resolvido e, com isso, o risco de a crise ocorrer na empresa é

minimizado.

Os autores Burbridge e Burbridge (2012) identificam o conflito como fundamental para

que aconteçam mudanças na empresa, no entanto acreditam que, se o conflito acontece de

56

maneira exorbitante, isso pode prejudicá-la. É imprescindível, nessas horas, haver um

acompanhamento das relações entre os públicos da empresa e o fluxo das opiniões.

Para Chiavenato (2004, p.416), o “conflito é muito mais do que um simples acordo ou

divergência: constitui uma interferência ativa ou passiva, mas deliberada para impor um

bloqueio sobre a tentativa de outra parte de alcançar seus objetivos”. Existe, porém,

necessidade de que a empresa esclareça dúvidas, ouça e responda eventuais questionamentos

dos públicos em geral (funcionários, clientes, parceiros, entre outros) sobre assuntos

relacionados às ações da organização, conhecer-lhes as percepções para conseguir estabelecer

meios de administrar os conflitos, identificar seus efeitos na organização antes mesmo que

eles se tornem uma crise.

De acordo com Simões (1995, p.77) o conflito é “[...] um impasse no processo

decisório, embora a organização e o público estejam utilizando vários meios e linguagens para

chegarem à solução do problema”. Mesmo que as organizações empreguem uma linguagem

adequada para solucionar problemas, as questões relativas a sentimentos e interesses que não

são analisadas dificultam a solução do conflito.

Quando o conflito é identificado, e não solucionado imediatamente, parte-se para a

negociação, conforme Simões (1995, p.77), “[...] cabe ressaltar, neste ponto o único

instrumento de comunicação que resolve é a negociação [...] se não é possível a negociação,

ou se é possível, mas não chega a bom termo, passa-se a outra fase problemática”. Portanto, o

conflito sugere: cuidado, solução para não evoluir e colocar a organização em risco, evitando

uma possível crise.

Em geral, as crises começam a partir de um processo de interesses não ouvidos ou não

resolvidos. As crises acontecem porque não foram controladas em seus estágios iniciais,

quando eram riscos que ameaçavam a organização e foram negligenciados. No início,

portanto, é necessário apurar os possíveis riscos que podem ocasionar crises na organização,

identificar soluções e investir recursos no que for preciso para evitar o agravamento.

Segundo Argenti (2006), a crise é um desastre que pode acontecer espontaneamente ou

em decorrência de falha humana, incluindo destruição de vidas ou devastação intangível como

a perda da credibilidade da organização e, por consequência, danos à reputação. A crise,

quando não é bem administrada, poderá se tornar uma “catástrofe” organizacional. Não é por

acaso que algumas empresas precisam mudar sua razão social, investir milhões na

reestruturação de sua imagem e, às vezes, fazer o possível para evitar a perda de grandes

executivos no processo.

57

As crises acontecem nas organizações, independentemente de seu tamanho e natureza; é

de fato um período de insegurança para a empresa, pois, geralmente, são eventos

imprevisíveis e na maioria das vezes resultam em prejuízos consideráveis para elas, assim

como para os colaboradores, produtos, serviços, imagem e reputação. Forni (2010, p. 1)

reforça essa ideia e comenta: “Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que

seja, está imune à crise.” Portanto, estar preparado para vivenciar uma crise na organização é

uma necessidade. Haja vista o poder da internet de levar um problema local a atingir uma

proporção nacional e até mesmo internacional. Enfim, vale a pena evitar a propagação

imprevisível dos problemas iniciais.

“Uma crise é uma mudança repentina ou gradual – que resulta em um problema urgente

a ser abordado imediatamente” (AUGUSTINE, 2009, p.5). Ou seja, é preciso agir com

rapidez e informar o ocorrido. Nesse momento, é de suma importância que a empresa

mantenha um plano de prevenção e gerenciamento de crises para tentar preservar e manter a

boa reputação e possa usá-lo a qualquer momento.

Para Lerbinger (1997, p.7), as crises são divididas em sete situações: “crises do mundo

físico – naturais e tecnológicas; crises de clima humano – confronto, distorção e

malevolência; crises de falha humana – decepção e má administração”.

Todavia, independentemente dos tipos de crises - ambiental, defeitos de produtos,

fraudes, demissão em massa, greve dos trabalhadores, acidentes, falha no atendimento,

consumidores insatisfeitos, falha nas mídias sociais, etc. - das menores as de maiores

proporções, todas devem ser avaliadas com cuidado e esperadas com planejamento.

Conforme citado, as crises podem acontecer em decorrência de relacionamentos

abalados entre as organizações e públicos, dessa maneira identificar exatamente o momento

que isso acontece pode ser uma prevenção. Suskind e Field (1997, p.27) complementam três

situações desfavoráveis para os públicos, “quando as pessoas se machucam, quando se sentem

ameaçadas por riscos que não causaram, ou quando acreditam que suas crenças fundamentais

estão sendo questionadas”.

Neves (2002, p.31) entende: “[...] por crise um momento crítico, decisivo que

normalmente sucede a uma ruptura no status quo”. Esta definição representa uma crise sem

controle, algo inesperado que surge e que altera a situação atual da organização. As crises não

são simplesmente problemas, nem conflitos que ocorrem diariamente nas organizações, mas

um acontecimento que envolve falhas, desgaste de relacionamentos, ameaça os negócios e

pode acarretar grandes perdas financeiras.

Nassar (2006, p.85) salienta:

58

Quando a crise está instaurada, uma empresa gasta um precioso capital de imagem,

o que se chama de reputação, que entra em cena na hora em que uma empresa é

fortemente criticada e saca um arsenal de credenciais simbólicas – que geralmente

levam anos para serem construídas – e as apresentam [sic] para o mercado e para a

sociedade como parte significativa da solução do problema.

Nessa perspectiva, Bueno (2009, p.138) salienta que a crise é “uma situação

emergencial que pode ou não ser prevista e que, ao ser desencadeada, desestrutura, ainda que

temporariamente, a espinha dorsal das organizações e que pode comprometer sua imagem ou

reputação”. A imagem e reputação não devem ser ignoradas. Quanto maior a exposição

negativa da marca, maior o risco dela enfrentar uma crise de imagem. “A quebra de um

processo linear esperado, seja pelo homem, seja pelos sistemas naturais – não precisa de

muito para se transformar em crise de imagem” (CARDIA, 2015, p.23)

Em tempo de participação dos públicos, as crises geralmente enviam alguns sinais de

alerta, mas que na maioria das vezes são ignorados. Ao enfrentar uma crise, a rapidez com

que as ações e respostas são tomadas é essencial para administrá-la. Quanto maior a demora

em esclarecer as razões da crise, maior as consequências e riscos para a organização.

No entanto, quando a crise surge, reforça algum problema que existe na organização e

não foi resolvido, nem mesmo antecipado, porém as colocam em sistemas complexos, e

qualquer descuido nesse sentido pode motivar um desastre na organização, e fazer com que o

homem perca o domínio da situação (MITROFF; PEARSON; HARRINGTON, 1996).

Na maioria das vezes, as crises nas organizações ganham destaque na cobertura

informativa por parte dos veículos de comunicação. Antecipar-se a isso é importante, manter

planos de gerenciamento de crises para prevenir tumultos desnecessários, pois crises que não

são previstas podem proporcionar grandes perdas às organizações, não somente financeiras,

mas principalmente afetar ou até mesmo destruir a imagem.

Teixeira (2013, p.88) afirma que: “As crises na internet não escolhem vítimas por esse

ou aquele motivo. Qualquer empresa está propensa a enfrentar uma crise”. Partindo do

princípio de que as crises podem acontecer a qualquer momento, é importante que a empresa

esteja preparada para enfrentá-la.

O espaço digital costuma ser um local no qual surgem movimentos e comunidades

contra determinadas marcas, sendo assim é necessário acompanhar esses meios e verificar o

motivo pelo qual estão comentando essas insatisfações, visto que isso poderá acarretar riscos

para a organização. Dependendo do caso, é importante que a organização não ignore as

críticas dos consumidores, tampouco finja que nada está acontecendo, pois isso pode gerar por

si só uma crise.

59

2.4.1 Como resolver as crises na era digital

As crises são administráveis e, às vezes, podem ser evitadas, mas o problema é que as

organizações nunca acham que as crises vão acontecer com elas. Quase sempre, a empresa

acredita que por pagar os impostos em dia, ser ética, socialmente responsável, cumprir

rigidamente as leis, manter uma boa reputação no mercado, entre outros atributos estará

imune à crise. Criticando essa omissão, Neves (2002, p.19) cita que essa pretensão de isenção

à crise é por malandragem, petulância, ausência de conhecimento e imprudência.

Ao partir do princípio de que as mídias sociais digitais apresentam características de

fluidez, informação rápida e instantaneidade, tornaram-se por esses aspectos um espaço

propício para as crises. “As mídias sociais são hoje, se não o lugar de semeação da crise, os

locais em que o fogo se alastra primeiro e mais rápido. Mas é também o local em que o fogo

retardador se encontra” (SCOTT, 2012, p.127). Sendo assim, cabe às organizações agirem

rapidamente e com inteligência ao identificar uma crise.

Quando as crises surgem nas mídias sociais, devem ser controladas no mesmo espaço,

portanto não basta emitir um comunicado no site, disparar um release para todos os veículos

de mídia e achar que agora a crise está gerenciada. É preciso, sobretudo, conversar e conectar-

se com as pessoas no local e no tempo do surgimento da crise.

Caso ela se tenha iniciado no Youtube, Facebook, Twitter, blog, fóruns, comunidades

ou outros espaços, as respostas devem ser dadas nesses espaços e de preferência

instantaneamente. Quando necessário, acesse todos os meios pelos quais estão a comentar os

defeitos dos produtos ou serviços. A proporção com que a notícia negativa foi espalhada

deverá ser a mesma da atuação da empresa para resolver o problema. Destaca-se que as

empresas precisam manter cuidado com a sua imagem nas plataformas nos finais de semana,

pois é preciso zelar a todo o momento pela reputação da empresa, já que o final de semana

pode ser ocasião de desatenção.

Muitas vezes as crises são inevitáveis, mas as organizações devem prevenir-se delas e

ter para cada tipo de negócio uma estratégia para administrá-las. É importante salientar que,

quanto mais às empresas estiverem presentes em tempo real, ou seja, conectadas respondendo

às indagações de públicos, menor será o risco de a crise aumentar.

É necessário manter um departamento de gerenciamento de crises, mas isso não é o

suficiente, as organizações precisam enxergar além e ter uma equipe capacitada para enfrentar

a crise, caso ela aconteça. “Ninguém está imune – então espere e se prepare para uma crise em

60

sua loja. Você precisa reagir em tempo real, falando de forma aberta e honesta” (SCOTT,

2012, p.126).

À luz destas questões, Teixeira (2013, p.91) destaca a importância da implantação pelas

organizações de um procedimento de gestão de crises que inclua a comunicação no espaço off

e on-line. A autora analisa este processo em três etapas: Issue Management, Prevenção e

Planejamento.

A primeira etapa é o Issue Management, o qual consiste no mapeamento das situações

de risco que envolvem a marca e ajudam a evitar crises. Ele se concentra no estudo dos pontos

fortes, fracos e nas ameaças à organização. Analisa de que forma deve ser feita a comunicação

no espaço digital, mas também permanece atento às crises que se originam no espaço off-line

e se propagam no on-line. Investiga a cultura no espaço virtual, identifica os formadores de

opinião e os assuntos que podem gerar a atenção da opinião pública nas plataformas.

Monitora as informações que possam afetar a imagem da organização e define a melhor forma

de comunicação nas mídias sociais. Após isso, o material deve ser guardado e os dados devem

ser acompanhados e atualizados constantemente, visto que sempre surgem novos problemas

que devem ser estudados e evitados.

Posteriormente ao levantamento dos riscos, é importante investir na prevenção, ou seja,

na definição e execução de uma estratégia baseada nos dados levantados durante o Issue

Management. A prevenção deve ser feita nos meios off-line e on-line, permitindo evitar riscos

e investir naquelas áreas que mais carecem de medidas preventivas. Além disso, é

fundamental que exista um prévio alinhamento entre todos os departamentos da corporação.

Observe-se que essa fase precisa ser revista sempre, já que situações adversas podem

ressurgir.

Por último, o planejamento é a última etapa do processo e, segundo Teixeira (2013),

consiste no desenvolvimento de uma comunicação estratégica digital com os diferentes

públicos, que deve ser permanente e privilegiar a interação com os públicos. A organização

deve estar atenta às manifestações dos públicos nos ambientes digitais, bem como estabelecer

uma comunicação eficaz e atualizada no site da empresa. Para tanto, pode dispor de softwares

específicos que garantam esse acompanhamento. Esta fase inclui a criação de canais de

comunicação dirigida, como uma central de atendimento on-line, integrada a uma rede

telefônica, se precisar, para melhor atender os públicos e recall de produtos, quando preciso.

Também se sugere a implementação de um chat on-line para prestar esclarecimentos.

61

Conforme o tamanho da crise, deve ser criado um hotsite - página específica de

informações conectada ao site da empresa - para relatar tudo o que acontece a respeito das

causas da crise, posicionamentos e medidas que estão sendo tomadas pela organização.

A empresa precisa criar um Comitê de Crises que reúna um grupo de pessoas ligadas à

diretoria da organização com poder de decisão, este deverá ser acionado tão logo ocorra

algum fato ou situação potencialmente capaz de ameaçar a imagem da organização e provocar

repercussão negativa nos meios off-line e on-line. Geralmente, este Comitê é composto por

pessoas estratégicas da organização.

Segundo Rosa (2009), o comitê inclui o CEO (presidente), representantes da área

jurídica, recursos humanos, relações públicas, atendimento ao cliente e um consultor externo.

Em uma crise a liderança deve estar bem identificada para a tomada de decisão. O comitê

trabalha também de forma preventiva e não somente em momentos de crise.

Nesses momentos, a área jurídica também é fundamental, ela deve estar alinhada com o

departamento de mídias sociais, inclusive participar de todas as ações realizadas nesse

ambiente. Barger (2013, p.124) evidencia essa importância, “O trabalho dos advogados é de

proteger a empresa; a função da equipe de mídias sociais é atuar de maneira inovadora no

sentido de impulsionar os negócios e obter melhores resultados. Em última instância, ambos

se resumem a um único ideal: fazer o que for melhor para a organização”. Por outro lado,

existem departamentos jurídicos que não vislumbram a verdadeira importância das mídias

sociais e encaram-nas como um risco à empresa. Contudo, a despeito de crises a função da

área jurídica é apoiar e defender a organização.

Durante a crise, é necessário informar o público interno; na verdade ele deve ser o

primeiro a receber informações sobre o fato que gerou a crise e seus reflexos para a

organização, bem como sobre as medidas a serem tomadas e, se for o caso, como ele poderá

contribuir para sua solução.

É necessário, também, eleger um único porta-voz que tenha credibilidade e conheça

profundamente a organização para que no momento em que aconteça a crise, ele esteja

disponível e possa, com agilidade, atuar, em nome da organização, tanto nas mídias sociais

digitais como na mídia tradicional (jornal, rádio, etc.). “Aliás, quanto mais crítica a situação

da empresa, mais importante será que ela não apenas atenda aos jornalistas, mas também

busque intensamente informá-los, com base em cuidadoso posicionamento predeterminado”

(NOGUEIRA, 2007, p.27). O porta-voz, em momento de crise, deve explicar de forma clara

as situações mais complexas que envolvem a organização de modo que qualquer pessoa

entenda o que está acontecendo.

62

O porta-voz deve usar uma linguagem simples nas mídias, ser o mais transparente

possível, transmitir segurança, evitando o uso de expressões como ‘nada a declarar’. “Em

caso de notícias ruins a pior coisa a dizer é ‘sem comentários’” (SCOTT, 2012, p.80). Caso

algum fato ainda não tenha resposta imediata, deve justificar-se junto aos públicos e estar

empenhado em retornar, no mais breve espaço de tempo possível, com as informações

corretas. O ambiente digital alterou a velocidade da circulação das informações, mas isso deve

ser utilizado a favor da empresa.

No que tange ao relacionamento com a imprensa, um fato negativo que repercutiu muito

além do esperado, deve ser relatado na íntegra para a imprensa, pois isso pode contar pontos a

favor da empresa, além do mais a mídia não gosta que nenhuma empresa pareça estar

escondendo alguma informação importante.

Em determinados casos, quando a empresa é avisada pela mídia e a marca encontra-se

numa manchete de um veículo local, com grandes chances de repercussão em veículos

nacionais, é necessário disponibilizar informações por e-mail para a mídia, publicar fotos na

sala de imprensa on-line e agir rapidamente, antes mesmo que dados incorretos a respeito do

fato sejam propagados e a crise se torne maior.

Por outro lado, a instantaneidade da informação ocasionada pelas mídias sociais digitais

pode ser um fator positivo para a organização, tendo em vista que à medida que as

informações sobre determinado acontecimento vão surgindo é possível retificar, atualizar e

disponibilizar novos dados aos públicos, pois nada mais é permanente e invariável.

Uma alternativa para divulgar as informações é manter o blog da empresa para

comunicar-se com a mídia em tempo real, pois ele ajuda a fornecer o lado e a versão da

empresa no repasse das informações, por meio de envio de alertas e links para os jornalistas

nas plataformas digitais. “Um alerta para a mídia é semelhante a um release de imprensa, mas

tem o intuito de fornecer aos repórteres uma pequena quantidade de informações específicas

enquanto eles estão escrevendo sobre um assunto atual” (SCOTT, 2012, p.70).

Em alguns casos, quando a crise é maior, surge a necessidade da realização de coletiva

de imprensa para informar o maior número possível de jornalistas sobre determinado

acontecimento e esclarecer os fatos para a mídia. Entretanto, uma estratégia de inovação é

criar um canal de vídeo e transmitir ao vivo a coletiva para que os jornalistas que não possam

participar acessem os fatos em tempo real. “Se for necessário convocar uma coletiva de

imprensa, é possível fazê-la on-line. Com as novas tecnologias, também é possível fazer uma

transmissão ao vivo, via internet, para outros stakeholders” (TEIXEIRA, 2013, p.115).

63

A mesma autora salienta: “No meio digital, esta interação se torna mais intensa, porque

é necessário abastecer o público de informação e estar de prontidão para a resposta, gerando

assim um debate” (TEIXEIRA, 2013, p.96). O porta-voz deve interagir com os públicos nos

diversos canais ao mesmo tempo.

Depois dessas medidas, prevenir fatos que possam comprometer as organizações é um

passo recomendado. A gestão de crises, portanto, não consiste apenas em administrar os

momentos em que surge e se desenvolve a crise, mas sim em todo o processo, a começar por

um plano que prevê a crise antes que ela dê sinais de que possa acontecer. O preparo e a

prevenção contribuem para diminuir os riscos de uma possível crise na organização. “Por este

motivo, convém ter sempre à vista o planejamento contigencial, com orientações claras para

as assessorias ou departamentos de comunicação da empresa” [...] (LUCAS, 2007, p.66).

Há muitas recomendações a serem apontadas quando se fala em gestão de crises; porém,

cada organização de acordo com a sua realidade deve estabelecer uma estratégia de

administração de crises. Quando a crise termina, depois de todo o desgaste presenciado, deve-

se refletir sobre os benefícios e malefícios proporcionados por ela, suas implicações e reflexos

junto aos públicos nos espaços on-line e off-line.

O momento deve servir para a realização de um levantamento dos dados a respeito de

tudo aquilo feito durante a crise; mapear tudo o que foi falado nos canais digitais e off-line;

desenvolver um arquivo digital com alguns indicadores que caracterizem a eficácia do plano;

bem como os pontos a serem melhorados. Posteriormente, analisar como a organização pode

fortalecer-se e manter-se preparada para outras eventualidades.

Vale lembrar que nas mídias sociais e no Google ficam armazenadas todas as

informações referentes à crise. Dessa forma, sempre que alguém quiser resgatar algum dado e

voltar a falar sobre determinado episódio de risco ou crise, a empresa deve manifestar-se e ser

transparente.

As atividades indicadas podem mudar de acordo com a abrangência e as consequências

das crises. O bom senso somado ao monitoramento contínuo dos públicos, diálogo, rapidez

nas informações, prevenção e a experiência podem ser o diferencial para tratar da melhor

forma cada tipo de situação de crise vivenciada pela empresa.

64

2.4.2 Twitter e Facebook canais de administração de crises

O Twitter e o Facebook são canais de relacionamento utilizados como fonte de

informação da empresa e podem ser grandes aliados das organizações em momentos de crise.

No entanto, os conteúdos devem ser preparados de forma exclusiva e clara para cada meio,

eles necessitam estar alinhados ao discurso da organização e integrados para que as

informações a serem transmitidas não sejam incoerentes.

Cabe às organizações, antes de a crise ser instalada, manterem uma equipe de

profissionais atuantes nas mídias sociais digitais, bem como terem estabelecido relações de

confiança com os públicos estratégicos (clientes, fornecedores, parceiros, comunidades,

imprensa, influenciadores, etc.), pois somente assim essas plataformas serão eficazes. Do

contrário, lembrar a existência delas apenas em períodos de crises pode colocar em risco a

imagem da organização.

“Combinar o gerenciamento de crise tradicional com a imprensa e o método on-line

[...] Enviar informações online para a imprensa, com fotos, vídeos e demais documentos [...]”

(TEIXEIRA, 2013, p.114). Essas são algumas indicações apontadas para lidar com as crises

nas plataformas, assim como na divulgação de informações para imprensa no Facebook e

Twitter. Além disso, a postura do porta-voz que representa a marca nos canais digitais deve

ser humana, pois como as plataformas são dinâmicas e instantâneas elas devem ser

abastecidas de forma franca, em virtude de que isso ajuda a marca a manter uma boa

reputação entre os públicos. Além de transmitir confiança, proporciona a credibilidade da

transmissão das informações.

O Twitter é uma plataforma que disponibiliza um espaço para informações pontuais, de

até 140 caracteres e que permite a participação dos públicos; desse modo a empresa deve

enviar tweetes de respostas a eles. Para Ramos (2009, p.101), “No ambiente fluido e inter-

relacional de uma rede social existem muitos perigos”, mas também facilitam a informação

imediata. Na mesma medida em que os veículos tradicionais publicam suas notícias nos

canais digitais, a empresa deve postar notas sobre ela no espaço.

No Twitter, é disponibilizado um espaço conhecido como Trending Topic (TT), termo

utilizado para as palavras em evidência no canal (em português a expressão significa

“Assuntos do Momento”), isso constitui que, quando um assunto é o TT do Twitter, é porque

o número de tweets com determinada hashtag ou palavra relacionada ao tema em destaque foi

propagado por diversas pessoas, entrando para o ranking do Trending Topic. Ele serve para

65

medir a popularidade dos assuntos em ênfase no Twitter, sejam eles positivos ou negativos.

Acompanhar o TT, portanto, deve ser também uma ação da empresa.

Os canais Twitter e o Facebook ajudam os jornalistas na apuração de dados, mas é

importante que a empresa torne-se uma fonte de informação dos jornalistas em momentos de

crises. Para isso, precisa estabelecer vínculo com eles, a equipe responsável pelas mídias

sociais digitais deve seguir os jornalistas de interesse no Twitter, bem como enviar, na medida

do possível, alguma informação para ele; recomendar o jornalista para amigos; nunca irritar

um jornalista com envio de mensagens desnecessárias que possam prejudicar a credibilidade

da empresa. Essas são algumas ações para que quando a crise chegar, o jornalista entre em

contato direto com a empresa, antes de noticiar qualquer fato equivocado sobre a marca.

Para Zago (2015, p.229), o Twitter funciona com um meio jornalístico de informação,

“aliando informação com interação, notícias com comentários, veículos com interagentes,

assuntos triviais com acontecimentos jornalísticos”. O espaço possibilita a conexão entre os

atores e a criação de perfis para as marcas. Mesmo que ele não tenha sido desenvolvido

apenas com fins jornalísticos, possibilita essa prática (ZAGO; RECUERO; 2011).

Durante a crise, a empresa deve ouvir mais o que falam sobre ela, a falar dela o tempo

todo, pois pode despertar desconfiança nos públicos, e, ainda, parecer que a empresa está-se

justificando demasiadamente pelo ocorrido; a empresa deve basear-se em mensagens sólidas e

precisas, para tanto precisa envolver as pessoas e mostrar que a marca está com elas para o

que for preciso.

Nessas horas, é necessário contar com o apoio de influenciadores das plataformas on-

line, pois eles ajudam a replicar as informações para um número maior de pessoas, e auxiliam

para manter mais credibilidade da empresa perante os públicos.

Barger salienta (2013, p.265) que a equipe de mídias sociais durante a crise deve

encontrar o tom certo para transmitir a informação e estabelecer um diálogo; responder a raiva

dos públicos on-line, e identificar que cada informação mal empregada pode acarretar outros

problemas para a organização.

Uma página no Facebook é um meio que a organização estabelece contatos com seus

públicos de interesse. O ambiente permite a interação e as pessoas podem curtir os conteúdos

da empresa e comentar. “O Facebook promove a comunicação entre as diferentes redes

sociais por meio de uma interface de usuário personalizável e uma variedade de aplicativos

compatíveis para personalizar ainda mais a experiência” (SAFKO; BRAKE; 2009, p.305). É

importante lembrar que nesse espaço também é permitido à criação de grupos de discussão.

66

Os grupos de discussão podem ser fechados para determinados públicos específicos ou

abertos para qualquer tipo de pessoa, cada organização deve estabelecer o seu objetivo para

operar nesses grupos. “Todos os esforços que você fizer para interagir com as pessoas no

Facebook, compartilhando conteúdo e publicando notícias sobre a sua empresa, contribuirão

para a consolidação da sua marca e impulsionarão os seus negócios” (GUNELIUS, 2011,

p.133). Nesse contexto, é importante estar presente nesses grupos para que, durante a crise, os

grupos possam ser aliados e defensores da organização.

Sabe-se que, em tempos de crise nos canais digitais, os públicos modificam diariamente

as situações das organizações; portanto, é preciso ficar atento às menções desfavoráveis e

evitar que assumam proporções maiores, pois as crises podem surgir a qualquer momento na

organização.

Ao surgir uma crise, o primeiro meio que os públicos utilizam para coletar informações

a respeito do acontecimento são os canais digitais. As empresas devem conhecer os costumes

de seus stakeholders e, quando a crise surgir, identificar o público afetado e personalizar a

informação para ele.

2.5 As mídias sociais como fonte de recomendação da marca

Quando as ações de comunicação e marketing são bem planejadas, aproximam os

públicos da marca, melhoram o serviço de atendimento ao consumidor e, na maioria das

vezes, ajudam as organizações a aperfeiçoar o negócio. Do contrário, se as ações são falhas, a

marca não se relaciona e não atende às expectativas deles, as mídias abrem espaço para

depoimentos de experiências malsucedidas e viram um canal de reclamações.

Conforme pesquisa realizada pela empresa Nielsen, os públicos estão acreditando mais

na internet e nas indicações de marcas, produtos e serviços. De acordo com o estudo realizado

com mais de 28 mil internautas, a confiança do consumidor nas mídias on-line aumentou

comparada à das mídias tradicionais.

Observa-se que 92% dos consumidores acreditam mais nas recomendações de amigos,

parentes do que nas formas tradicionais de publicidade, e que 70% creem nas opiniões

geradas pelas pessoas em seus perfis. Contudo, ainda que os públicos confiem mais na mídia

tradicional, é com as tecnologias que surgem novas oportunidades de atrair os públicos e

agregar inteligência ao negócio.

Predominantemente, as organizações têm utilizado as plataformas digitais para criar

suas estratégias comerciais e promover seus produtos e serviços. A propósito, é importante

67

advertir que as mídias sociais não são um espaço apenas voltado para bombardear os públicos

com campanhas institucionais ou mercadológicas. Nesse contexto, Barger (2013, p.4) destaca

que, apesar de o propósito das mídias sociais terem sido criadas para estabelecer

relacionamentos com os públicos, não se pode ignorar que o ambiente também apresenta

finalidades comerciais, e cita algumas razões que motivam as empresas a estar nas mídias:

1º) arrebanhar mais clientes (ou clientes em potencial) para adquirir seus produtos;

2º) fazer com que esses clientes se sintam melhor pelo fato de terem comprado seus

produtos; 3º) ter certeza de que eventuais problemas com suas mercadorias serão

resolvidos de maneira rápida e eficiente; e finalmente, 4º) compreender exatamente

o que tornaria seus clientes ainda mais dispostos a comprar aqueles produtos no

futuro. O “diálogo” e o “engajamento” são apenas meios para se alcançar um fim

(BARGER, 2013, p.4).

Pelo exposto, ficar atento ao que os clientes dizem nas mídias e conversar com eles é

uma forma de a marca aproximar-se ainda mais deles. Ao fazer isso, a organização consegue

mapear-lhes as preferências, hábitos, conhecer suas emoções e identificar o que gostam de

fazer no dia a dia. Assim procedendo, é possível criar ações específicas de relacionamento,

que fiquem sintonizadas ao perfil dos clientes.

Dentro desse contexto, a humanização da marca, por meio da construção de uma

“persona” pode ser uma estratégia de diferenciação, e isso acontece através da criação de um

perfil nas mídias sociais para interagir, compartilhar e trocar conteúdos com os públicos. A

personificação das marcas tem como principal objetivo alcançar o engajamento de seus

seguidores. Ao assumir um papel, a organização desprende-se de uma imagem inalcançável e

passa a ser vista como humana.

Quando a marca cria um personagem on-line e o mantém para responder às dúvidas,

sugestões e resolver os incômodos dos públicos é mais respeitada, mais lembrada, mais

procurada e mais estratégica. Sandra Turchi (2013, on-line) considera a criação da persona

“uma estratégia de comunicação muito eficiente para obter lembrança da marca, permitindo

um menor esforço de mídia (frequência) para a transmissão de uma mensagem, já que essa

dissemina de uma maneira mais natural entre os públicos”.

Dessa maneira, é importante que a marca pense como pode proporcionar afinidade com

os públicos, gerar lembrança e identifique como deve operar para ser natural, pensando que

ela é uma pessoa, e definindo algumas preferências e atividades, tais como, comida, música,

lazer, vídeos, aplicativos, etc. Na mesma linha Corrêa (2009, p.318) comenta que “[...] As

pessoas impactadas pela digitalização têm seu protagonismo potencializado e, ao mesmo

68

tempo, sua forma de comunicar transformada; disso tudo emerge a necessidade de uma nova

visão da comunicação nos ambientes corporativos – uma visão estratégica e tecnológica”.

À luz dessas questões, aquela marca que conversa é valorizada pelos públicos, enquanto

a que somente fala de si é rejeitada. Agora, se a cultura da organização não for propensa à

conversa e também não estiver disposta a ouvir o que seus públicos têm a falar, o Facebook, o

Twitter, etc. não farão nenhum milagre para a empresa. O responsável pela empresa Dell nas

mídias sociais, Richard Binhammer23, em entrevista ao portal Kmol, enfatiza: “Trata-se

fundamentalmente de irmos onde os clientes já estão e onde as conversas sobre nós estão a ter

lugar. Nós queremos ser parte da conversa com os clientes [...] As ferramentas podem ser

diferentes, mas tem tudo a ver com ligarmo-nos às pessoas”. As organizações precisam

entender que, nos canais digitais, quem comanda a conversa e as informações são os públicos,

e suas opiniões sobre determinadas marcas têm um prestígio muito grande entre eles.

Scott (2012, p.199) observa que: “A diferença hoje é que o boca a boca recuperou o seu

poder histórico”. A tomada de decisão na hora de adquirir um determinado produto ou serviço

é fortemente influenciada pelas experiências e depoimentos de outros públicos nas mídias. Ao

mencionar o boca a boca, o autor refere-se ao buzz gerado ou repercussão da marca no espaço.

“Se o seu produto ou serviço for ruim, pessoas ainda falarão sobre ele, mas não dirão coisas

positivas. Essa é a beleza do boca a boca: os bons profissionais vencem e os ruins perdem”,

comenta Sernovitz (2012, on-line).

Seguindo essa visão, Galindo (2012, p.104) destaca: “O consumidor se constitui,

portanto, em uma mídia, aliás, em uma mídia poderosa, e o antigo boca a boca retorna em

posts emitidos nas mídias sociais, [...]”. Sabendo disso, a empresa deve aproveitar para

estimular a participação dos públicos na construção de produtos e no bom desempenho de

campanhas nas plataformas.

É imprenscindível cativar novos clientes, mas para que isso aconteça a marca precisa

investir em experências únicas de emoções, sentimentos e vínculos, pois somente assim

consquitará além de consumidores, mais fãs, mais fidelidade, mais lembrança e mais

interesse. Nessa perspectiva, Boyd (apud Maia, 2008, on-line) declara “Se a empresa não tiver

uma ligação forte com o internauta, só prejudicará a marca”.

A Omniture, empresa que aperfeiçoa negócios de informática on-line, costuma testar

seus produtos em influenciadores, antes do lançamento deles, somente aqueles que realmente

23 Entrevista concedida ao Kmol – Gestão do Conhecimento e Aprendizagem Organizacional. Disponível em:<

http://kmol.pt/2009/11/02/dell>. Acesso em: 10 jan2015

69

atendem às expectativas, geram cliques, visualizações e downloads são comercializados. “A

cada mês nós produzimos três ou quatro webinars com especialistas, pessoas influentes do

setor” declarou Chertudi (apud SCOTT, 2012, p.182). Sendo assim, experimentar em tempo

real os produtos em alguns influenciadores do ramo pode ser outra estratégia para obter

melhores resultados, além disso, a empresa deve estimular discussões sobre esses produtos.

A empresa deve escutar as críticas, sanar dúvidas e sugestões dos públicos, e mostrar-se

envolvida com eles, isso tornará a marca especial, igual às pessoas e deve fazer parte da

mentalidade dela. Hoje, as empresas precisam envolver os públicos e permitir que eles digam

o que pensam e sentem a seu respeito. “As marcas têm uma nova responsabilidade de se

manterem abertas 24 horas por dia e sete dias por semana e disponíveis”, segundo Jon Raj

(2011, on-line), fundador da Cello Partners. Observa-se, no entanto, que as empresas ainda

são resistentes a essa nova forma de relacionamento que prioriza uma comunicação no mesmo

nível, em que os públicos desejam conectar-se as organizações para debater a respeito de

assuntos de interesse comum.

A divulgação das campanhas em mídias sociais deve ser feita para os formadores de

opinião. No espaço existem também comunidades, inclusive algumas que representam as

marcas, divulgando a história, trajetória, e ajudam-nas a perpetuar suas vendas e a fortalecer o

relacionamento com seus seguidores no espaço on-line.

Portanto, identificar e compreender quem são essas comunidades que sensibilizam seus

integrantes, organizam eventos e propiciam um ambiente de relacionamento entre os agentes

da marca e os públicos, pode ser estratégico para a empresa, uma vez que os eventos

acontecem, independentemente, do apoio financeiro da marca. Devido a isso, a organização

precisa manter um bom relacionamento com essas comunidades, pois elas influenciam

diretamente o consumidor na hora de escolher um produto.

As comunidades também servem como um ambiente para o consumidor expor

sugestões, gostos e preferências; debater sobre a ética das organizações; dialogar a respeito da

qualidade dos produtos e serviços, sendo mais um espaço para o contato direto e

acompanhamento das opiniões dos públicos. “Contudo nem todo consumidor de mídia

interage no interior de uma comunidade virtual, ainda; alguns apenas discutem o que veem

com os amigos, com a família e com os colegas de trabalho” (JENKINS, 2009, p.55).

Em suma: as empresas que desejam estar longe das críticas dos consumidores nas

mídias devem, sobretudo, oferecer um serviço de excelência, ter produtos de qualidade,

manter um conteúdo atraente, cumprir com aquilo que prometem e impressionar o

70

consumidor. As marcas devem estabelecer uma sinergia com os públicos, pois

consequentemente a confiança será conquistada.

De acordo com Scott (2012), é importante manter o relacionamento com os clientes

antes, durante, e após a venda e sempre ouvir o que eles têm a dizer sobre alguma experiência

desfavorável com a marca. A relação com o consumidor deve ser permanente. Aliás, eles

devem ser os primeiros a saber de alguma oferta da empresa e não podem, em hipótese

alguma, sentir-se rejeitados, tampouco descobrir que a organização está prestigiando futuros

clientes e desqualificando os antigos.

Percebe-se que a necessidade da marca é de, muitas vezes, conquistar o maior número

de clientes para comprar seus produtos, mas esquece de fidelizar aquele consumidor que

realmente confia nela, por acreditar que ele já foi conquistado e não precisa mais ser

lembrado. Em primeiro lugar, as organizações devem fortalecer o vínculo com os seus

clientes, para depois tentarem influenciar outros públicos.

Castro (2013, p.9) destaca que “as redes sociais digitais se apresentam como ambientes

propícios para gerar repercussão a partir de certas experiências – positivas ou negativas –

ligadas às marcas, produtos ou serviços”. Diante desse cenário, as marcas tentam transformar

o consumidor em um fã para que legitime esse envolvimento com ela para outros públicos.

Com isso, passam a apostar no intangível, ou seja, na boa imagem e tentam reproduzir boas

impressões de seus produtos e serviços.

As mídias sociais digitais devem ser fonte de informação de bloggers ou

influenciadores das mídias. E, para isso, a organização deve relacionar-se com eles, por meio

de seus agentes da marca. No entanto, essa abordagem não pode ser uma simples divulgação

de qualquer novidade da empresa, tampouco um e-mail falando de algum lançamento, mas

sim é preciso demonstrar interesse por aquilo que ele compartilha de informações, comenta e

divulga, antes de qualquer tentativa de aproximação na qual transpareça apenas interesse. “Se

tudo o que um blogueiro ou sua comunidade ouvir de sua boca estiver relacionado ao seu

produto ou ao quão maravilhoso seu produto é, ninguém prestará atenção ao que tem a dizer

por muito tempo” (BARGER, 2012, p.180).

Antes de tudo, é preciso envolver o blogger, apresentar uma informação que

verdadeiramente seja diferenciada. De vez em quando, a empresa pode criar eventos

específicos para esses atores, e dependendo do grau de relacionamento, mostrar as ações que

ela realiza nas mídias a ele, mas a finalidade é estabelecer contato e vínculo, pois os

resultados serão consequências de um relacionamento sólido.

71

Manter um vínculo forte com os clientes, relacionar-se constantemente com o blogueiro,

influenciadores, comunidades on-line e gerar conteúdos criativos nas mídias devem ser uma

prática constante das empresas que desejam manter seus públicos fiéis e com um sentimento

de admiração, pertence e amor à marca. “Os influenciadores aglutinam audiências em torno

de si e ajudam a construir lembrança de marca, produtos, serviços e campanhas” (TERRA,

2015, on-line).

Sendo assim, campanhas que seguem modelos antigos, dos quais não focam o social,

tampouco a interação, mas são replicadas nas mídias sociais digitais, até podem dar certo, mas

não atingem o verdadeiro propósito dela, que é proporcionar o engajamento. A marca deve

evitar propagandas desonestas e que sirvam apenas para autopromoção e manipulação do

consumidor, pois este não é o papel das mídias sociais digitais.

Para obter sucesso nas mídias sociais digitais, a empresa deve investir em inovação e

planejar com muita criatividade as campanhas de comunicação e marketing, uma vez que ao

criar um conteúdo diferenciado, estabelecer uma relação sincera com os seguidores da marca

e com os formadores de opinião, provavelmente será muito bem comentada e recomendada.

2.6 Campanhas nas mídias sociais: o que os cases contam no Facebook e

Twitter

Caso Paleteria Me Gusta Picolés:

No mês de março de 2015, o jornalista Raul Perez, de 24 anos, e o estudante Gabriel

Miranda, de 22 anos, vivenciaram um episódio constrangedor na paleteria “Me Gusta Picolés

Artesanais”. Eles estavam se beijando e foram repreendidos, visto que um casal heterossexual,

acompanhado de sua filha pequena, ficou constrangido com a cena e avisou o segurança. Na

sequência, a família foi embora, iniciando a intervenção do funcionário que solicitou ao casal

de homossexuais que deixassem o local.

O ocorrido imediatamente espalhou-se nas mídias sociais digitais de forma negativa

para a marca, e diversos fãs, consumidores e outros criticaram a postura da paleteria, por

motivos de discriminação. Outro ponto a considerar foi a falta de preparo e treinamento do

funcionário da organização para lidar com esse tipo de situação, que reforçou o preconceito à

diversidade sexual existente na loja e na sociedade.

72

Rapidamente, a paleteria manifestou seu pedido de desculpas na página do Facebook e

declarou o seguinte parecer:

“Este é um pedido oficial de desculpas a todos aqueles que acreditam que o amor é

que nem sorvete: tem de todos os tipos, todos os gostos e de todas as cores” (...).

Trabalhamos com pessoas. Não só com picolés! Devemos investir em debate e

treinamento pessoal para que a situação nunca chegue a existir (...). Por isso,

reforçamos aqui o compromisso: a empresa não vai deixar mais isso acontecer

podem confiar! Nossa política sempre foi em prol da diversidade, da compaixão e

do respeito. A discriminação é um crime e um problema social muito grave.

Abraçamos aqui e agora a missão de combater isso! Consideramos justa TODA

forma de amor. Consideramos como família qualquer tipo de família. Aqui tem

espaço para todo mundo! Não vamos deixar que uma expressão tão covarde,

violenta e nojenta como a homofobia fale mais alto que o “hmm” que as pessoas

falam depois de tomar nosso sorvete”.

Na sequência, como estratégia de relacionamento a empresa ficou à disposição para um

bate-papo com o casal homossexual e os convidou para uma festa na paleteria, intitulada por

“Beijaço24”, a fim de provar que os valores da loja são de respeito e amor ao próximo. Após a

ação da marca, esta conseguiu reverter a imagem negativa para positiva no Facebook. Muitas

pessoas passaram a interagir com a marca e a elogiar a atitude.

Sendo assim, um caso que poderia ter sido uma crise e uma situação de homofobia

extrema foi revertido. A paleteria, por meio da ação rápida e inusitada com os públicos,

conseguiu evitar uma crise de imagem e deu um passo à frente das outras marcas ao declarar

para os públicos que a mesma valoriza toda a forma de amor. A empresa foi sincera com os

consumidores, pediu desculpas pelo ocorrido e em momento algum se eximiu da culpa.

Casos como esse devem ser extintos das práticas das organizações e sociedade, pois

todos são cidadãos iguais e devem ser respeitados. Fatos como o ocorrido na paleteria podem

gerar um desconforto muito grande para quem sofre o preconceito, e até mesmo destruir para

sempre a imagem e reputação da marca.

A loja conseguiu evitar danos maiores para a sua reputação, porém com certeza a

credibilidade ficou abalada e muitos vão lembrar, nem que seja por um período, da marca e

associar ao preconceito e discriminação.

Em tempos de mídias sociais, em que nada mais acontece sem ser propagado e

compartilhado, investir na transparência e assumir os próprios erros é essencial para a marca

que pretenda sobreviver no mercado.

24 Após expulsar casal gay, paleteria se desculpa e organiza 'dia do amor Disponível em:

<http://vejasp.abril.com.br/materia/paleteria-expulsa-casal-gay-dia-amor>. Acesso em: 8 mai.2015

http://vejasp.abril.com.br/materia/paleteria-expulsa-casal-gay-dia-amor

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Caso Arezzo:

Diariamente canais publicam uma situação vivenciada por alguma marca que não foi

verdadeira com os consumidores e adquiriu uma repercussão negativa nas mídias sociais,

mais uma vez, isso aconteceu com a marca Arezzo.

O episódio vivenciado pela marca, durante a campanha “Pelemania”, em 2011, não foi o

suficiente para alertá-la sobre a vigilância permanente do consumidor às ações das empresas.

No dia 31 de março de 2015, a cliente, Cynthia Cabral postou algumas fotos no Facebook,

com a palmilha da sua sandália descolada, e para surpresa dos seguidores da Arezzo, embaixo

do couro havia a marca de uma concorrente indireta, Via Uno, carimbada no calçado. Segundo

a consumidora, ela comprou a sandália, usou-a poucas vezes e a palmilha descolou-se.

Inconformada, foi até a loja com o propósito de pedir alguma satisfação por parte da empresa,

mas não obteve retorno.

Indignada com o acontecimento, Cynthia declarou na plataforma: “Fiz uso apenas duas

vezes da sandália e a mesma descolou a palmilha. Até aí tudo certo, pois isso pode acontecer sem

nenhum problema. Porém, o fato é que, ao levantar a palmilha para colar, vi que havia embaixo da

marca AREZZO a marca de uma outra loja". Além disso, comentou sua insatisfação, posto que as

marcas apresentam preços bem diferentes no mercado, sendo a Via Uno mais barata e considerada

mais popular.

No dia 6 de abril de 2015, a empresa se pronunciou no Facebook da empresa e

informou:

"O produto é Arezzo; o que ocorreu foi que durante a produção desse modelo,

um componente - que é, originalmente, um recorte de couro liso, usado como

camada extra de proteção entre a pregação do salto e a palmilha - continha a

carimbação de outra marca, o que acabou gerando a relação equivocada. A

AREZZO reafirma seu compromisso com a qualidade de seus produtos, bem

como o respeito às demais empresas e marcas do setor calçadista, e está

trabalhando para solucionar a questão"25.

Nas mídias sociais, o post contou com mais de 70 mil curtidas e compartilhamentos e, em

seguida, surgiram diversos comentários de insatisfação e repúdio a marca, sem contar que o fato

ainda esteve presente nos principais portais de notícias, propiciando uma grande discussão nas

plataformas.

Segundo o portal de notícias G1, a empresa foi procurada para esclarecer o ocorrido, porém

omitiu-se em falar e apenas divulgou um comunicado: "A Arezzo informa que identificou, e já

trabalha para corrigir, o equívoco na produção de um de seus modelos. A companhia lamenta o

25Pronunciamento da marca Arezzo na página oficial do Facebook da marca, 6 abr.2015. Disponível em:

<https://www.facebook.com/arezzo.oficial?fref=ts>. Acesso em: 15 abr.2015

https://www.facebook.com/arezzo.oficial?fref=ts

74

ocorrido e está revendo processos internos para eliminar eventuais novas falhas e reafirma o

compromisso com a autenticidade de seus produtos"26.

Uma das seguidoras da marca pronunciou-se e questionou a empresa com o seguinte

post: “AREZZO, ao pessoal que faz o trabalho de interação com o consumidor vai uma dica:

responder a mesma coisa a todos (na base do ctrl c+ctrl v) é bem feio, viu”? O comentário

gerou manifestações de indignação com a qualidade dos produtos. A consumidora Marion

Martinato disse: “reafirmamos nosso compromisso com a qualidade???? Se tivesse qualidade

não abriria a sola e ninguém descobriria a farsa”.

A marca simplesmente não aproveitou para se aproximar da consumidora e recuperar a sua

confiança na marca. Ela deu uma resposta padrão, fria e assumiu uma postura defensiva. Para a

mídia apenas enviou um comunicado superficial, colocando em risco toda a sua credibilidade.

Mais uma vez não foi sincera, tampouco transparente.

Nota-se que as marcas têm dificuldade em assumir seus erros e perdem a oportunidade de se

relacionar com os clientes. A cliente só foi atendida depois de manifestar sua insatisfação na fan

page da marca. Nesse sentido, a imagem foi abalada, pois os comentários negativos se espalharam

rapidamente nas mídias sociais digitais, prejudicando a reputação da marca por falta de ética,

transparência e propaganda enganosa.

Caso C&A Campanha Fashion Like

Os públicos utilizam os dispositivos móveis para pesquisar e adquirir novos produtos, mas

também visitam as lojas físicas para ter certeza de que desejam comprar determinado produto.

Ciente disso, a C&A27 utilizou o espaço on-line e off-line para lançar uma campanha de

experiência com os consumidores.

Geralmente, as pessoas ficam em dúvida no momento de decisão de compra. Dessa forma,

pensando em uma ação para estimular e influenciar o consumidor na hora de escolher a marca e a

compra de produtos, a C&A lançou uma de suas novas coleções no Facebook e pediu aos públicos

para que deixassem a sua opinião, por meio de curtidas.

26Comunicado da empresa Arezzo enviado à imprensa. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-

marketing/noticia/2015/04/cliente-compra-sapato-da-arezzo-mas-encontra-marca-da-uno.html>. Acesso em: 15

abr.2015 27 Ação da C&A integra Facebook com cabides na loja física. Disponível em:

<http://www.b9.com.br/29399/social-media/acao-da-ca-integra-facebook-com-cabides-na-loja-fisica/>. Acesso

em: 10 set.2015.

http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/04/cliente-compra-sapato-da-arezzo-mas-encontra-marca-da-uno.html


75

Nas lojas físicas, a empresa colocou cabides eletrônicos que divulgavam para o consumidor,

em tempo real, o número de curtidas que a peça tinha até o momento. A campanha alcançou um

número de 1.000 novos fãs por hora, obteve mais de 1.700 posts falando da marca e conseguiu

vender grande parte das roupas.

Com essa ação percebe-se a importância de unir procedimentos no espaço on-line ao off-line,

isso é uma necessidade para a marca. O fato mostra, ainda, o quanto as empresas que convidam os

seus consumidores para dar sua opinião e participar de suas ações só tem a ganhar com isso, visto

que o consumidor gosta de se sentir importante para a marca.

Por outro lado, essa ação foi de risco para marca, considerar-se que havia a possibilidade de

despertar um impacto negativo nos consumidores, e a marca corria também o risco de que eles não

aderissem à campanha, tampouco curtissem os posts e ainda por cima fizessem comentários

negativos às roupas no Facebook, mas a reação dos públicos foi positiva e muitos interagiram com

a marca.

Dessa forma, essas experiências mostram que os públicos gostam que a marca se relacione

com ele e demonstre disposição para ouvir sua opinião, interagir e o engajar em suas ações,

independentemente dos riscos que poderiam gerar uma repercussão negativa. A marca foi ousada e

a ação foi positiva, reforçando a importância da interação com o consumidor em tempos de mídias.

Caso grife Luciano Huck

No dia 3 de março de 2015, a camiseta infantil da grife “Use Huck28” gerou polêmica nas

mídias sociais. A blusa apresentava a frase: “Vem ni mim que eu tô facin”. Após a campanha ser

divulgada nas mídias. As críticas começaram e diversas pessoas falaram mal da mensagem das

blusas. No entanto, a marca alegou que a campanha tinha sido criada pensando no carnaval. O

apresentador chegou a estar no Trending Topics do Brasil, entre os tópicos mais comentados do

Twitter.

Logo após os diversos comentários negativos que criticavam a campanha, o site ficou fora

do ar e retornou somente depois de uma hora, mas o produto oferecido por R$ 59,90 não estava

mais à venda.

O site EGO informou que tentou contato com o Luciano Huck para esclarecer o ocorrido,

mas ele não quis falar sobre o acontecimento. Nota-se que no momento em que ele se recusa a

28 Camiseta infantil da grife de Luciano Huck causa polêmica na web, 3 mar.2015. Disponível em: http://ego.globo.com/moda/noticia/2015/03/camiseta-infantil-da-grife-de-luciano-huck-causa-polemica-na-web.html. Acesso em: 04 nov. 2015

http://ego.globo.com/moda/noticia/2015/03/camiseta-infantil-da-grife-de-luciano-huck-causa-polemica-na-web.html


76

esclarecer o episódio para a imprensa, as desconfianças tanto da mídia tradicional quanto dos

públicos aumentam, fazendo com os rumores negativos se espalhem ainda mais e diminua sua

credibilidade. Sabe-se que o apresentador tem uma imagem a zelar e justamente por isso deveria

ter-se pronunciando rapidamente, evitando mais comentários desfavoráveis na mídia.

O sócio do apresentador e CEO do Grupo Reserva, Rony Meisler anunciou um comunicado

explicando que a arte havia sido aplicada indevidamente na camiseta e destacou: “Obviamente, não

fosse o erro, nem a USEHUCK nem qualquer outra marca teria intenção de usar uma imagem

como essa para vender camisetas ou para qualquer outro fim”.

Pedimos profundas desculpas sobre a camiseta Vem Ni Mim Que Tô Facinha e

sentimos muito por todos que foram ofendidos pela imagem. Este comunicado

não tem o objetivo de justificar o injustificável, mas apenas de explicar o motivo

do erro para que fique claro que não houve qualquer intenção maldosa. Não nos

eximimos do erro, nem de qualquer responsabilidade, mas é importante

esclarecer que não houve a intenção de ofensa. É comum em e-commerce que as

artes das estampas sejam aplicadas posteriormente sobre fotos dos modelos com

camiseta branca, conforme o exemplo abaixo. Por erro nosso, todas as artes de

carnaval (inclusive e infelizmente esta arte) foram aplicadas sobre a coleção

infantil e disponibilizadas no site sem a devida revisão. Assim que percebemos

esse lamentável erro, imediatamente retiramos a imagem do ar e decidimos

escrever essa carta para explicar tecnicamente o problema conjuntamente com

um pedido de desculpa pela falta de bom senso e pelo descuido. Obviamente não

fosse o erro, nem a USEHUCK, nem qualquer outra marca teria a intenção de

usar uma imagem como essa para vender camisetas ou para qualquer outro fim.

A campanha, assim que lançada, gerou um buzz negativo e diversas críticas foram feitas no

Twitter. Entre os comentários destaca-se: “Os pedófilos já acham as crianças um alvo fácil, aí me

vem o Luciano Huck com uma camiseta dessas, esse é meu Brasil” comentou @jp_jailton.

Depois de muita repercussão negativa nas plataformas digitais e somente após três dias do

ocorrido, Huck manifestou-se e pediu desculpas pelo acontecimento. Ele comentou que a falha foi

culpa da empresa que carrega seu nome, mas rapidamente citou que a responsabilidade também era

sua, uma vez que não havia criado mecanismos para evitar que esse tipo de problema pudesse

acontecer.

Percebe-se que, num primeiro momento, o apresentador tenta se eximir da culpa, mas logo

corrige a declaração, e se intitula responsável por não ter estabelecido processos mais rigorosos, a

fim de evitar falhas operacionais.

Destaca-se, ainda, que mesmo que Luciano tenha pedido desculpas publicamente, o fato de

ele ter demorado a se pronunciar fez com que as críticas aumentassem e prejudicassem ainda mais

a imagem da marca. Por outro lado, assumiu a culpa e recolheu as camisetas no mesmo dia que

estourou a crise no Twitter.

77

Nas mídias sociais as respostas devem ser instantâneas e transparentes, pois a capacidade de

multiplicação da informação negativa é muito rápida. Caso como esses podem ser irreversíveis

para a imagem, credibilidade e reputação da marca nas plataformas digitais.

Caso Colégio Bandeirantes

Em 2015, o tradicional Colégio paulistano Bandeirantes29 passou por uma situação

inusitada, criando mal estar entre os alunos. O início do caso ocorreu, quando um pai de um

estudante procurou o colégio reclamando sobre o vazamento de comentários pessoais

sigilosos sobre os estudantes. Posteriormente, foi constatado que um aluno teve acesso às

fichas com anotações feitas por professores entre o período de 2007 e 2012. Entretanto, o

colégio não soube informar precisamente se ele violou o sistema ou se por alguma falha

técnica da escola o conteúdo acabou ficando disponível na internet.

O aluno fez um vídeo em que mostrava como ter acesso às informações e,

posteriormente, o mesmo vídeo foi disponibilizado, através do WhatsApp, aos colegas de

sala, assim “viralizando’’ os rumores, fontes afirmam que algumas informações dos vídeos

foram tiradas do contexto original e distorcendo a veracidade dos fatos, pelos quais acabaram

tomando outras proporções.

A notícia foi estampada na capa de veículos de comunicação, e diversos comentários

desfavoráveis à reputação do colégio surgiram nas mídias sociais digitais, prejudicando a

imagem da escola, entre os comentários compartilhados pelos alunos destacam-se: “Aluna

perdeu a mãe em junho de 2007. É filha adotiva, mas talvez não saiba disso. Sofreu um abalo

muito grande com a morte da avó e entrou num estado de apatia. Foi encaminhado para a

terapia, mas a mãe não aceitou o encaminhamento. Aluna desinteressada, não se compromete

com as atividades”.

Após os acontecimentos, o aluno que acessou os dados da escola foi suspenso. Além

disso, alguns conteúdos divulgados pelo estudante foram fotografados por seus colegas e

propagados entre os amigos. Segundo estes, entre as informações encontram-se conversas dos

pais com os professores.

A repercussão dos dados na mídia tradicional, assim como nas plataformas, aconteceu

de forma rápida e negativa, pois muitos alunos criticaram os comentários dos professores a

respeito daqueles. Inclusive uma aluna declarou ao portal de notícias G1 estar decepcionada

com a postura do colégio.

29Disponível em: http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2015/03/vazamento-de-fichas-de-alunos-gera-protesto-e-

punicao-no-bandeirantes.html. Acesso em: 10 dez.2015

http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2015/03/vazamento-de-fichas-de-alunos-gera-protesto-e-punicao-no-bandeirantes.html

http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2015/03/vazamento-de-fichas-de-alunos-gera-protesto-e-punicao-no-bandeirantes.html

78

Em nota, o colégio manifestou-se e confirmou o acesso irregular do aluno às atas de

reuniões realizadas por professores da instituição. “Esses documentos continham informações

confidenciais sobre o desenvolvimento acadêmico, o perfil emocional e o momento de vida de

cada estudante, dados relevantes para identificação de eventuais dificuldades e pontos de

atenção”, salientou a escola.

Nas mídias sociais digitais, as notícias sobre o vazamento de informações confidenciais

estavam circulando em portais de noticiais com o link para o veículo de informação.

Interagindo, diversos internautas com opiniões a favor dos estudantes manifestaram seu

repúdio à escola no Twitter, bem como ficaram revoltados com as observações feitas pelos

professores a respeito dos estudantes.

Conforme as explanações, percebe-se que a escola foi rápida em esclarecer os

acontecimentos para os públicos; em momento algum ela omitiu as informações e assumiu

publicamente que o aluno acessou informações confidenciais. Entretanto, é importante

destacar que com a velocidade com que se propagam as mensagens negativas nos canais

digitais, é preciso que a organização tome cuidado e evite que acontecimentos como esses

ocorram, pois podem prejudicar a imagem da empresa para sempre.

79

Capítulo III – ESTUDOS DE CASOS MÚLTIPLOS – TIM,

VIVO, OI E RESULTADOS

3.1 Metodologia

O estudo investigou de que forma as marcas Vivo, Tim e Oi interagem com os públicos

que postam comentários desfavoráveis a elas nas mídias sociais digitais. Por se tratar de um

tema ainda pouco frequente na literatura da área, optou-se por um estudo de caráter

exploratório de modo a propiciar uma visão abrangente e com diversos focos de análise.

Segundo Vergara (2004, p.47), “uma investigação exploratória é utilizada em áreas que

possuem pouco conhecimento adquirido”.

Para a construção do referencial teórico, foi realizada, conforme mencionado, uma

pesquisa exploratória, que, de acordo com Gil (2010, p.27): “[...] são desenvolvidas com o

objetivo de proporcionar uma visão geral de tipo aproximativo, acerca de determinado fato

[...]”. A pesquisa envolveu levantamento bibliográfico que inclui livros, artigos de periódicos

científicos e trabalhos em eventos relevantes da área, dissertações e teses, documentos. Além

disso, foi importante resgatar depoimentos de especialistas da área que vivenciaram os

problemas levantados e análise de casos eletrônicos. “Muitas vezes as pesquisas exploratórias

constituem a primeira etapa de uma investigação mais ampla.” (GIL, 2010, p.27)

Na prática, foi feito um estudo de caso que, conforme destaca Yin (2005, p. 32): “é um

estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade,

quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual

são utilizadas várias fontes de evidência”. O estudo de caso propõe múltiplas formas de

estudo e possibilita no final da pesquisa o levantamento de algumas respostas. A pesquisa vai-

se apoiar, principalmente, nos pressupostos de teóricos reconhecidos da área de comunicação

que serão citados nas referências bibliográficas e no decorrer do trabalho.

Para tentar responder aos problemas de pesquisa, as questões de investigação já

enunciadas anteriormente, foram analisados casos múltiplos das páginas das marcas: Vivo,

Tim e Oi, as quais lideram o ranking30 das dez marcas mais reclamadas nos últimos doze

meses (de fevereiro de 2015 a fevereiro de 2016), no site do Reclame Aqui.

30 Reclame Aqui - mais reclamadas nos últimos 12 meses. Disponível em:

<http://www.reclameaqui.com.br/ranking/>. Acesso em: 20 dez. 2015

80

A finalidade da pesquisa não consistiu em avaliar o número de posts, ou seja, a

quantidade de comunicação das marcas no facebook, mas sim a interação delas com os

consumidores quando estes comentam os posts da organização, até porque a presença dessas

marcas nas mídias digitais tem intensidade distinta e uma proposta meramente quantitativa

não daria conta dos objetivos deste estudo.

Cabe ressaltar o motivo pelo qual foram escolhidas três empresas dos segmentos de

telefonia fixa, móvel e celular. Todas elas estão no ranking do Reclame Aqui, na categoria

telefonia móvel; além disso, são as empresas que mais recebem reclamações por dia, por

semana e nos últimos trinta dias lideram as reivindicações da lista geral de empresas. É

preciso reconhecer que o tipo de serviço realizado pelas empresas de telefonia está mais

sujeito a críticas, em virtude, muitas vezes, de fatores sobre os quais não se têm total controle,

como interferência de tempestades ou fatores climáticos em geral, além de falhas no sistema

central, dentre outras.

As análises das companhias de telefonia, Vivo, Oi e Tim, foram feitas durante o mês de

setembro de 2015, numa amostra que englobou-lhes 5.490 posts diários no Facebook. Nesse

momento, foram monitoradas as marcas, investigados os posts dos perfis das marcas e

verificadas de que forma as empresas se relacionam com os públicos de interesse, levando-se

sobretudo em conta os comentários desfavoráveis e o nível adequado do processo de interação

bem como a frequência das reclamações dos públicos nas páginas.

Na primeira fase da pesquisa, foi desenvolvido um roteiro do trabalho, com a indicação

das categorias a serem analisadas, a partir de procedimentos bem definidos de investigação,

como a elaboração de um protocolo. A segunda fase consistiu na descrição da forma pela qual

ocorreu a interação da marca com o consumidor e, finalmente, foram elaborados os

indicadores para a interpretação final dos resultados. Somente após as análises dos posts, foi

possível descrever e interpretar os dados, respaldados no referencial teórico descrito no

estudo.

3.2 Proposta de categorias de análise do Facebook

A proposta desta pesquisa foi monitorar o nível de interação das marcas Tim, Vivo e Oi

com os públicos estratégicos, bem como investigar os comentários desfavoráveis a respeito

das marcas e as possíveis consequências que a falta de interação pode gerar para a imagem e

reputação delas. Desse modo, foram elaboradas algumas categorias de análise dos posts das

81

operadoras nas mídias sociais digitais, especificamente no Facebook, conforme dito

anteriormente, objeto de estudo desta pesquisa.

Modelo de protocolo de pesquisa

Tabela 1 - Categorias de análise das operadoras

1- Tempo de Resposta e alternativas - critério de análise: respostas em menos de 24h são consideradas

rápidas, enquanto que as acima de 24h serão consideradas lentas.

a) Demorou para Responder b) Respondeu rapidamente c) Não respondeu

2-Perfil da resposta e alternativas - a resposta padrão é aquela igual para todos e a personalizada é específica

para a solução do problema do consumidor

a) Resposta padrão para o consumidor b) Resposta personalizada

3- Qualidade das respostas e alternativas

a) Operadora assumiu o erro e apontou a solução b) Operadora assumiu o erro, mas não apontou a solução

c) Operadora não assumiu o erro simplesmente d) Operadora não assumiu o erro e desqualificou o

comentário

4- Reação do consumidor e alternativas

a) Consumidor não ficou satisfeito e comentou de novo b) Consumidor não postou nova mensagem após o

comentário da empresa c) Consumidor ficou satisfeito

5- Reação da empresa ao novo comentário do consumidor e alternativas:

a) empresa dá novas explicações b) empresa ignora o comentário

6- Buzz do comentário negativo e alternativas

a) comentário foi curtido b) comentário gerou debate entre consumidores c) comentário foi curtido e

debatido d) comentário não foi curtido e nem gerou debate

3.3 Análise das operadoras no Facebook e resultados

De acordo com as investigações realizadas ao longo deste trabalho e do aprofundamento

téorico, citado nos capítulos anteriores, foi possível embasar a pesquisa e sustentar as análises

dos estudos de casos múltiplos das operadoras.

Para tal, foram analisados 5.490 posts das operadoras, bem como o boca a boca gerado

por cada post e o engajamento dos consumidores com as marcas.

82

Caso operadora TIM

Tabela 2 - Quadro de interações da operadora

Período Quantidade Total %

Campanhas analisadas set/15 10 -----------

Posts desfavoráveis set/15 1.098 100%

Respostas operadora set/15 46 4,19%

Posts não respondidos set/15 1.052 95,8%

Sobre a TIM

Fundada em 25 de junho de 1998, a operadora investe em inovação, qualidade da rede,

dos serviços e de atendimento. Focada na conexão e no cuidado com cada cliente, inovação,

agilidade e transparência são os pilares que a operadora defende para estabelecer um

atendimento de qualidade aos consumidores.

Conta com os serviços de telefonia móvel, fixa e internet, a fim de que clientes

individuais e corporativos fiquem constantemente conectados. No decorrer dos anos, a TIM

realizou algumas aquisições como - a Intelig, em 2009, e a AES Atimus, em 2011 -

fortalecendo a preocupação com a qualidade e acessibilidade da operadora.

A TIM é uma empresa do setor de telecomunicações da BM&FBOVESPA, reconhecida

com o nível máximo de governança corporativa, ela também integra o Índice de

Sustentabilidade Empresarial (ISE) e do Índice de Carbono Eficiente (ICO2).

Apresenta o projeto “Portas Abertas” no qual propicia aos consumidores o acesso às

ações de ampliação e melhorias da rede. Além disso, o Instituto TIM busca recursos para

aperfeiçoar o desenvolvimento da ciência e inovação no Brasil.

O Facebook da Tim é um lugar para potencializar e compartilhar novas ideias e acessar

novidades. Percebe-se que a operadora utiliza o espaço para postar conteúdos referentes à

divulgação de campanhas, promoções, patrocínios, assuntos diversos com um teor mais

informal. Inicialmente os textos dos posts apresentam um aspecto interativo.

É importante ressaltar, a operadora, em sua página do Facebook, disponibiliza a

seguinte informação: “Para não ter dúvidas sobre como usar a nossa página consulte os

termos de uso: http://ow.ly/cgjZH”. Não obstante, ao clicar no link a pessoa é direcionada

para a página do Facebook, ou seja, o termo não está disponível.

http://www.tim.com.br/portasabertas

http://institutotim.org.br/

http://ow.ly/cgjZH

83

Cabe destacar que a operadora TIM não divulga campanhas diárias no Facebook, nem

segue uma rotina de conteúdos, mas sim posta algumas ações esporadicamente, a fim de

aumentar o número de clientes, fãs e promover os produtos e serviços.

Análise dos Posts Tim

Na análise da operadora Tim, foram definidas quatro campanhas aleatórias do mês de

setembro para serem relatadas nesta pesquisa. Cabe informar que foram monitoradas todas as

campanhas realizadas no mês de setembro pela operadora, bem como os posts.

No dia 11 de setembro, a companhia lançou a seguinte comunicação: “Uma dica para

começar bem o dia: esse papai usa apenas canecas para transformar os filhos em super-heróis

no Instagram”. O post teve 18.166 curtidas, 378 compartilhamentos e 239 comentários.

Conforme a figura:

Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>

Figura 1 - Campanha realizada no dia 11 de setembro de 2015

Durante o post da operadora, surgiram diversos comentários. A cliente Emanuelle

Rodrigues afirmou: “Uma dica para a Tim começar o dia: tratar bem os clientes e parar com o

amadorismo”. O comentário teve 18 curtidas e nenhuma resposta da companhia, que ignorou

a crítica da consumidora. Além disso, o comentário não gerou debate entre outros

consumidores.

Percebe-se que a postagem da cliente faz uma crítica ao atendimento da companhia e

indica que está deixando a desejar. A consumidora salienta a incompetência da operadora para

https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts

84

estabelecer um atendimento de qualidade, o que expressa sinal de alerta para os serviços que

estão sendo oferecidos pela Tim.

Logo após, o cliente Salatiel Araújo manifestou sua insatisfação com o seguinte post:

“Comprei o chip pré-pago da Tim Fixo e, quando coloquei no aparelho, não tem sinal... E no

site da Tim diz que tem cobertura na localidade que resido, assim como o vendedor da loja

também pediu meu CEP para verificar e fez a venda normalmente. Enfim, não está

funcionando... Liguei na Tim, a atendente disse que não há um setor que pudesse me atender,

referente ao Tim fixo, só na loja, sendo que na loja eles só instruem sobre o cadastro (que fica

impossível fazer sem sinal. Fui lesado. Vou ficar no prejuízo? Preciso de uma solução, desejo

o serviço. O que devo fazer”? O comentário teve 14 curtidas e uma resposta de outra

consumidora, não da operadora, esta não respondeu, ignorou o post e desqualificou o

comentário do cliente sem apresentar nenhuma solução para o ocorrido. A resposta de Regina

Celly de Paula para Salatiel foi a seguinte: “Se fosse comigo, processava eles”. Veja a figura:

Fonte: https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts

Figura 2 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015

Na sequência, vários comentários de clientes reclamando dos serviços e do sinal da

internet da operadora. Ou seja, subentende-se que a Tim oferece um serviço e depois ela não

consegue cumprir com aquilo que promete, gerando revolta nos consumidores que adquirem

os serviços, mas depois acabam sendo prejudicados pela falta de qualidade deles.

Em seguida, o consumidor Pedro Barreto, indignado, declarou: “A Tim negativou o

meu nome alegando quebra de contrato que fora cancelado judicialmente após acordo,

extinguindo-o e sem onerar a parte autora. Eu tenho duas empresas, uma deixando de

acumular receitas por este fato e outra que pode deixar de operar pelo mesmo motivo. Sem

reconhecer a dívida, paguei a multa para poder colocar comida na mesa. Até o momento


85

continua meu nome inserido nos cadastros restritivos. Ligo para o 1056 e eles me informam

que devo ligar para o 0800 8882373, ligo para este e eles me informam que tenho que ligar

para o 1056! A Tim vai cobrir os prejuízos que tive? Vou ter que buscar na justiça

novamente? São incontáveis os números de protocolos abertos e 4 gravações no 0800!!! Tim

nunca mais, ainda bem que acabei de migrar para outra operadora”.

Esse comentário não teve curtidas, nem respostas de outros consumidores e muito

menos da própria companhia. Ela deveria ser a mais interessada em dar um suporte ao cliente,

porém não respondeu a ele, ignorou mais uma vez uma crítica de seu cliente, não apontou

nenhuma solução para o ocorrido, totalmente omissa ao fato.

A reação do consumidor Pedro, diante do acontecimento e de sua manifestação na fan

page da operadora, como se vê, é de indignação, pois ele está sendo lesado por sua própria

prestadora, aparentemente nem um pouco preocupada, uma vez que nada está sendo feito para

reverter o quadro, pelo menos no Facebook. Conforme a figura:



De acordo com os comentários citados acima, a TIM prejudica constantemente seus

consumidores, bem como a própria credibilidade, exposta de maneira negativa e viralmente

disseminada nas mídias sociais digitais, danificando frequentemente sua imagem e reputação.

“A reputação se constrói a partir de vivências, conhecimentos, experiências mais fortes e é

mais difícil, se não impossível, alterá-la” (BUENO, 2012, p. 25). Todavia, percebe-se que

quando a empresa utiliza as plataformas de forma confusa, sem planejamento e sem

comprometimento com seus públicos, isso pode ocasionar fortes danos à reputação.

86

A revolta com a ineficácia dos serviços prestados pela operadora também repercutiu na

mídia tradicional. Conforme o caso noticiado no portal do G131, no dia 14 de março de 2013,

o consumidor Guilherme Gonçalves Rodrigues, de 23 anos, processou a empresa Tim, em

Belo Horizonte (MG), depois de problemas com a promoção de um serviço oferecido e

chamado de Tim Beta. O motivo pelo qual Guilherme entrou com uma ação contra a

operadora foi por causa da falta de respeito às leis de atendimento ao consumidor, problemas

com a pontuação dos créditos, algumas cláusulas absurdas na promoção do Tim Beta, danos

morais ao consumidor e outros.

Guilherme salientou: “Além de não ser computada a pontuação, em 31 de janeiro deste

ano, a empresa retirou do regulamento uma cláusula que definia que os clientes Beta Lab até

setembro de 2012 teriam o benefício mantido até 31 de março”. Além do mais, o consumidor

também teve problema com o chip da operadora o qual estava com defeito. Foram

aproximadamente 20 reclamações relatadas à Agência Nacional de Telecomunicações

(Anatel). Guilherme montou um dossiê de 110 páginas com todas as informações.

Dessa forma, entende-se que a operadora não está monitorando a sua imagem na mídias

sociais digitais e tradicionais, tampouco estabelecendo um relacionamento com seus clientes,

visto que umas das causas do processo é o desrespeito aos danos morais.

De imediato, é preciso admitir que a presença na mídia e a imagem da organização

não são instâncias que, necessariamente, se sobrepõem. A imagem pode ser

construída (e efetivamente o é) pelos meios de comunicação, mas ela se constitui

num atributo do receptor (leitor, radiouvinte, internauta, telespectador etc), de tal

modo que a mesma notícia sobre uma organização pode ser interpretada, de

diferentes maneiras (por exemplo, com gradações distintas numa escala de

positivo/negativo) por públicos distintos (BUENO, 2012, p.32).

As operadoras já não possuem uma boa imagem nas mídias sociais, em virtude do

volume de reclamações existentes e agora o problema fica maior com a presença da Tim nos

veículos de comunicação de massa, pois reforça ainda mais as dificuldades que a companhia

tem em manter a qualidade de seus produtos e serviços. E a repercussão negativa do

acontecimento é maior por estar presente em diversos veículos.

As reclamações são diversas, inclusive muitos se queixam das mensagens que recebem

da operadora, entre elas avisos de que já atingiram o limite de sua internet, mas destacam que

não sabem como isso pode ter acontecido, pois utilizam o Wi-Fi do ambiente de trabalho ou

31 Consumidor processa operadora Tim após problemas em créditos e chip. Dia 14 de março de 2013. Disponível

em: g1.globo.com/vc-no-g1/noticia/2013/03/consumidor-processa-operadora-tim-após-problemas-em-creditos-e-

chip.html. Acesso em: 10nov. 2015.

87

de casa, ficando evidente que nem mesmo a operadora tem o controle do serviço que ela

oferece para seus consumidores.

Os próximos posts da companhia repercutem em diversas declarações de consumidores

que, insatisfeitos com a companhia, comentam, compartilham, curtem as manifestações de

outros consumidores e ficam a espera de retorno para as suas insatisfações, mas a empresa

ignora as solicitações dos clientes e não dialoga, nem interage com o consumidor.

Com isso, nota-se que a Tim utiliza o espaço apenas para autopromoção, ela mantém

uma comunicação persuasiva sem ouvir o consumidor, perdendo a oportunidade de conquistar

e fidelizar o cliente. De acordo com o pesquisador Alex Primo:

A questão da interatividade deveria abarcar a possibilidade de reposta autônoma

[...] Tal termo nos chama a atenção para o fato de que os envolvidos na relação

interativa são agentes, isto é, ativos enquanto se comunicam. E se comunicação

pressupõe troca, comunhão, uma relação entre os comunicadores ativos é

estabelecida com possibilidade de verdadeiro diálogo [...] (PRIMO, 2000, p.6).

A análise dos comentários evidencia que não existe um diálogo e o espaço aberto no

Facebook acabou-se tornando um meio de reclamações do consumidor, quase um Serviço de

Atendimento ao cliente – SAC, no qual fala constantemente e manifesta as suas necessidades.

De fato, no mínimo a operadora deveria responder aos anseios e dúvidas desses

consumidores.

Além disso, é preciso admitir que no espaço virtual realmente são frequentes

comentários, reclamações e manifestações que é mesmo difícil responder, instantaneamente, a

todos, mas é preciso que a organização tenha em seu plano de ações de comunicação, uma

estratégia de relacionamento com esse público em tempo real. Isso pode ser feito com pessoas

competentes e responsáveis que tenham como objetivo esclarecer e orientar o consumidor que

“grita” por solução, porque ele precisa ter o retorno da marca. É importante destacar que, para

estar na mídia digital é preciso participar, engajar-se com o consumidor, as marcas não podem

apenas estar ali presentes de forma passiva.

No dia 15 de setembro, a operadora Tim postou a seguinte campanha: “A vida

conectada é muito mais divertida e a gente não desgruda do celular um minuto. Mas para

aproveitar é preciso saber administrar seu pacote de dados. Assista ao vídeo e entenda como:”

A campanha teve 47 mil visualizações, 440 pessoas curtiram, 95 compartilhamentos e 103

comentários. Conforme a figura:

88


Figura 4 - Campanha do dia 15 de setembro de 2015

Logo após a campanha ser divulgada, iniciaram-se os comentários de clientes

insatisfeitos com os serviços da operadora. O cliente Edson Valle Iancoski comentou:

“Depois de muito tempo sem a porra da internet Tim Brasil funcionar, solicitei portabilidade

para a Claro Brasil e estou muito satisfeito. Dowload com velocidade de 38,29 Mbps e

Upload a 14,11, enquanto na Tim o sistema para medir a velocidade nem funcionava...” Em

seguida a consumidora Karen, respondeu ao post de Edson e relatou: “Também tive que fazer

portabilidade porque liguei 12 vezes e mandei um e-mail, para ninguém resolver nada e a

cada ligação uma pessoa fala uma coisa diferente, atendentes totalmente despreparados.

Fiquei uma semana sem internet e como não resolveram com 12 ligações e um e-mail, não

vão resolver nunca mais, então decidi fazer a portabilidade. Serviço lamentável”. Mais uma

vez, Edson Valle Iancoski, destaca: “Todas as operadoras são problemáticas... mas a Tim

Brasil não se dá ao trabalho nem de responder as reclamações de seus clientes aqui no

Facebook... A Claro não é perfeita, também é muito problemática, eu já tive problemas, mas

se pode perceber que ela pelo menos possui um gerenciamento de mídias mais eficiente, além

de um serviço melhor. Não estou defendendo a operadora Claro, mas eles são melhores que a

operadora Tim Brasil – Lixo”.

O comentário do Edson teve 20 curtidas, gerou um buzz negativo para a marca e debate

entre outros consumidores no post dele. Além da companhia não interagir com o cliente, o

comentário obteve mais 4 respostas de outros consumidores insatisfeitos com a prestadora.

Ele, indignado, postou novamente exigindo uma solução e posicionamento da operadora e


89

ainda citou a concorrente Claro, inclusive a sua migração para esta, mas mesmo assim a Tim

o ignorou, desqualificou seu comentário e de outros clientes.

Ao ignorar as vontades dos consumidores, a companhia abre precedentes para ele

expressar sua insatisfação e compartilhar atributos negativos dos serviços que não lhes

atendem às expectativas. Neste caso, em que o cliente manifesta publicamente que precisou

trocar o serviço para a concorrente, embora, as comparações existentes entre as empresas do

mesmo ramo não seja incomum, a Tim não atendeu às expectativas com os serviços ofertados.

Mesmo sendo notório que a companhia parece não estar preocupada com os riscos que

isso pode ocasionar para a sua credibilidade, o ocorrido é constrangedor para a marca e é

preciso bastante cuidado por parte da empresa, pois ela não está conseguindo manter seus

clientes fiéis, tampouco satisfeitos e, ainda, os está perdendo para a concorrência. Veja a

figura:

Fonte:<https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>


De toda a maneira, não existem fórmulas prontas para lidar com os públicos nas mídias

sociais digitais; entretanto, ignorar o comentário de um consumidor não é uma prática

indicada no canal on-line e nem em nenhum outro espaço de relacionamento com o cliente,

ainda mais de uma operadora que tem entre seus pilares organizacionais a transparência e a

agilidade do atendimento com foco na qualidade e inovação dos serviços.

Dessa forma, fica visível que a companhia apresenta um discurso que não é claro,

tampouco verdadeiro e ainda por cima contradiz sua prática junto aos clientes. Como sempre,

a empresa não honra com o prometido e esconde os próprios interesses. Em suma: A

mensagem da campanha da Tim alerta que a vida conectada é bem melhor e faz alusão a um

90

consumo responsável do pacote de dados; porém, de acordo com as queixas expostas, nem

sempre a operadora disponibiliza o serviço que foi contratatado pelo consumidor.

Vale lembrar que a probabilidade dos riscos de imagem para a operadora é latente, em

virtude da exposição da marca. Os comentários desfavoráveis são vários e, cada vez mais os

consumidores vão-se solidarizando uns com os outros, num processo de colaboração e

realização de uma espécie de capital social nas mídias, em que um consumidor ajuda ao outro

e dá dicas de como proceder para prejudicar a imagem da Tim, bem como tentar resolver os

problemas com os serviços, dando a impressão que a página parece um espaço de protesto.

Seguindo essa visão, Galindo (2013, p.4) salienta que as mídias [...] “têm proporcionado

uma revisão do espaço e do tempo, simplesmente pela possibilidade de promover o falar, o

ouvir e o ver em tempo real [...] Isso se constitui em um complexo mecanismo de re(ações),

pois o caráter interativo tem o seu apoio nas tecnologias”.

Nota-se que a fan page da companhia atua como um elo entre as manifestações e as

reinvindicações dos direitos dos consumidores, bem como da exposição de suas necessidades

específicas em que estes expressam suas experiências de compra de produtos ou serviços não

satisfatórios. Conforme a figura:



O meio digital tornou-se uma necessidade do mercado para comercialização de produtos

e serviços. Entretanto, o diálogo constante entre a marca e os públicos estratégicos nas mídias

sociais, além de ser uma prática fundamental, é um fator estratégico e essencial para a

sobrevivência da organização no mercado.

91

Os clientes estão mais exigentes e reagem quando a marca não cumpre as ações

prometidas, colocando em risco permanente a imagem e reputação dela. As mídias sociais

potencializam esses riscos e maximizam opiniões negativas que circulam livremente.

No dia 24 de setembro, a operadora compartilhou um vídeo do Instituto Tim com a

seguinte informação: o Instituto Tim acredita que as inovações tecnológicas devem servir ao

desenvolvimento humano. Por isso criou ZUP – Zeladoria Urbana Participativa, um software

livre que ajuda os gestores públicos a melhorarem a prestação de serviços de zeladoria de uma

cidade com a participação de pessoas. Entre as possibilidades do sistema está a criação de

inventários – um exemplo é o inventário das árvores de uma cidade. A campanha teve 1.076

curtidas, 138 comentários e 132 compartilhamentos. Segue a figura:



Posteriormente à divulgação do vídeo, o consumidor Lucas Yui Neto Pacheco

comentou: “Infelizmente hoje dia 24/09/2015 a Tim sem motivo trocou meu plano do celular

mesmo minha internet sendo “ilimitada” passando de 50 mbs ficava com uma velocidade

reduzida, mas ainda dando para utilizar outros serviços. Agora simplesmente minha internet é

bloqueada e me cobraram uma taxa de 1,75 para continuar na internet. Vamos lá Tim, vocês

me ligaram oferecendo internet e plano de dados “ilimitados” há 5 anos atrás. É proibido por

lei bloquear internet de planos pós-pago. Entrarei em contato com o Procon e a Anatel.

O comentário do Lucas gerou 21 curtidas, 18 respostas de outros consumidores,

proporcionando um debate e ainda um buzz negativo para a marca, posto que outras pessoas

comentaram seus problemas e manifestaram o seu repúdio à empresa.


92

O cliente Victor Oliveira ressaltou: “O meu aconteceu a mesma coisa. Eu usava o

infinity controle e ontem mudaram e colocaram o liberty e minha net para 15mb. Agora acaba

a cada 10 min”. Mais uma vez, Lucas falou: “Eu acabei de ir no advogado e entrei com um

processo já que a Tim não quis me responder tanto pelo telefone quanto pelo Facebook”.

Considera-se vergonhoso o cliente precisar entrar com ação judicial para ter suas solicitações

atendidas, infelizmente parece que apenas dessa forma é que conseguirá resolver seu

problema.

E sucessivamente outras pessoas comentaram e foram relatando publicamente as suas

insatisfações, como se estivessem desabafando umas com as outras os problemas vivenciados

com a operadora, que se intitula transparente e ágil para resolver as necessidades de seus

clientes.

Em resumo, mais uma vez a teoria não se aplica à prática e neste caso, como na maioria,

os “lesados” são os cidadãos. Inclusive, o consumidor sente a necessidade de intimar a

companhia, informando que irá entrar em contato com os orgãos de proteção aos direitos,

como: Fundação Procon32, é uma instituição que está associada a Secretaria da Justiça e

Defesa da Cidadania do Estado de São Paulo, que visa o equilíbrio das relações entre

consumidores e fornecedores. Enquanto a Anatel33, primeira agência reguladora a ser

instalada no Brasil, vinculada ao Ministério das Comunicações, realiza atividades de

fiscalização no setor de telefonia nacional. Ambas orgãos nacionais reguladores dos direitos

do consumidor e telefonia. Abaixo os comentários das pessoas:



32 Fundação Procon. Disponível em: www.procon.sp.gov.br. Acesso em, 12 de novembro de 2015. 33 Anatel. Disponível em: www.anatel.gov.br. Acesso em, 12 de novembro de 2015.


http://www.procon.sp.gov.br/

http://www.anatel.gov.br/

93

No dia 30 de setembro, a operadora Tim divulgou a seguinte campanha: “Com o 4G da

Tim, você acompanha o seu time do coração em tempo real. Tão real que você vai se sentir na

arquibancada”. A campanha teve 12.420 curtidas, 502 compartilhamentos e 912 comentários.

Veja a figura:



Cada campanha divulgada tem, aproximadamente, mais de 100 comentários de

insatisfação dos consumidores, compartilhamentos e curtidas. Mas esta chamou a atenção

pelo número de consumidores interagindo. Assim que a operadora colocou o vídeo no ar, o

consumidor João Luiz Gbnveloz comentou: “Sem falar que são 100 mb e você só clicou em

entrar no face...lá vem a mensagem você já usou seu 80% da sua franquia ao atingir 100% sua

internet é bloqueada... Então lá se vão seus créditos...vsfd... Vou procurar o Procon... Acho

que seria sem ter que pagar para usar a internet. Já colocamos créditos toda vida. Eu já fui na

Tim e eu já tenho mais de 300 pontos acumulados e até agora não ganhei nenhum bônus

porque o pré-pago não tem direito”. A postagem do João teve 84 curtidas e 36 respostas.

Após três dias do comentário, para a surpresa do consumidor, a operadora Tim retornou

com uma resposta personalizada: “Olá João! Diz pra gente o que está acontecendo. Não

queremos que se sinta prejudicado. Aguardamos contato”!

Em seguida, João comentou: “Acontece que mal usa a internet e diz que já usou 80% da

franquia... Acho que é errado... Tenho bastante acúmulo de créditos colocados e eu deveria

ganhar um bonûs. Estou sempre colocando créditos”. O comentário atingiu 8 curtidas.

No outro dia e com resposta personalizada, a operadora apontou uma solução, mas não

assumiu o erro: “Olá João. O consumo de dados vai depender de como utiliza o serviço.


94

Quanto maior o tamanho do arquivo ou performance da página acessada maior será o tráfego

de dados para carregar as informações. Você pode fazer uma simulação para saber o pacote de

dados ideal, de acordo com o seu uso. É só acessar o link a seguir. Qualquer dúvida, estamos

à disposição”.

Posteriormente, a internauta Mariana Paula Santos falou: “Resumindo: roubalheira

pura”. O comentário rendeu 27 respostas de outros consumidores, ocasionando debate entre

os usuários que relataram seus problemas com a companhia. A Tim ignorou os comentários

seguintes, não apresentou nenhuma solução para os clientes e insatisfeitos postaram

novamente, mas ficaram sem solução.

No decorrer dessa conversa, não fica clara a satisfação do João Luiz com o retorno da

operadora, pois ele parou de postar mensagens após a última informação dada pela prestadora.

Nesse caso, especificamente, a Tim interagiu e ouviu o cliente. O mesmo comentário gerou

diversas curtidas, outros debates e ainda novas reclamações. É importante considerar: o

ocorrido não é uma conduta comum dela, uma vez que nos demais posts a operadora não

interage, ela simplesmente ignora o consumidor, sem estabelecer nenhum contato.

Em momento algum, a companhia assume qualquer tipo de erro, apenas aponta algumas

informações superficiais que servem para mascarar um atendimento ao cliente, entretanto não

fica claro se o problema foi resolvido. Segue a figura:



A especialista em mídias sociais Carolina Terra (2011, p.271) destaca: “as conversações

estão ocorrendo com ou sem a participação das organizações, de modo que, quando são

95

ignoradas, podem representar danos de reputação difíceis de ser recuperados”. Com isso,

nota-se que a operadora está perdendo a oportunidade de dialogar diretamente com seu

consumidor e como consequência disso a marca aumenta sua visibilidade, mas nesse caso de

forma negativa.

Os públicos exercem forte interesse em resolver seus problemas na mídia social.

Observa-se, ainda, que a companhia produz poucos conteúdos mensalmente; acredita-se que

isso ocorra por causa do volume de reclamações que a operadora recebe dos clientes em cada

post. Todas essas manifestações são de clientes que expressam sua raiva com os serviços

prestados e também divulgam a incompetência da operadora.

Em análise às informações, nota-se que a operadora não interage, pelo menos

publicamente com os consumidores, ou seja, ela “ignora” os comentários, queixas e

insatisfações deles. E o consumidor posta novamente, exigindo um retorno, outras pessoas

comentam suas insatisfações e assim por diante. Com isso, fica claro que o espaço é utilizado

como um canal de “desabafo” do cliente. Nessa conjuntura, quando os públicos procuram as

mídias sociais digitais para comunicar a operadora a respeito das suas dificuldades com os

serviços é porque desejam retorno imediato.

Cabe às organizações inseridas no espaço digital enxergar que as mídias sociais são uma

realidade para as marcas e cada vez mais o consumidor espera um retorno imediato às suas

reclamações e exige transparência das ações organizacionais.

E, como dito anteriormente, os riscos para a marca são maiores, pois um consumidor

insatisfeito nas mídias sociais digitais pode destruí-la. Além do mais, a organização deve

monitorar a fan page e estabelecer métodos de análise dos posts desfavoráveis à marca, visto

que esses conteúdos podem desencadear potenciais crises de imagem. Por outro lado, esses

mesmos posts desfavoráveis podem contribuir para que a empresa utilize essas informações

para aprimorar seus produtos, serviços e desenvolver novos.

Conforme o pesquisador Bueno (2012, p.77)

Organizações modernas não apenas participam intensamente das redes (nem

sempre da forma apropriada) mas buscam gerenciar a sua imagem e reputação

nestes ambientes. São duas exigências que elas não podem fugir porque a força das

redes sociais, especialmente as virtuais, é incontestável e há exemplos

emblemáticos envolvendo blogueiros, twitteiros, listas ou grupos de discussão na

web etc. que conseguiram, com seu ativismo competente, deixar algumas empresas

em maus lençóis.

Como citado no embasamento teórico, a maioria dos especialistas da área de

comunicação, mais precisamente de mídias sociais, salienta que o espaço é para interação,

troca e relacionamento. Isso não está acontecendo com a Tim, em virtude do fluxo de posts

96

desfavoráveis que impactam negativamente a marca. Além disso, para piorar ainda mais a

situação, os públicos, na maioria das vezes, ficam sem resposta da operadora.

Todavia, não se pode afirmar que os clientes ficam sem retorno para as suas dúvidas

fora do espaço on-line. Ainda ssim, está evidente que publicamente elas não são atendidas. O

Facebook da companhia não parece ser um espaço relevante para a troca de relacionamentos

entre a marca e os públicos.

Sobretudo, subentende-se que, quando um cliente expõe a marca nas mídias sociais, é

porque ele já tentou outras formas de contato e não obteve êxito; sendo assim, a conversação

imediata previne a marca de uma possível crise, lembrando-se sempre que, com frequência, as

mídias sociais pautam a mídia tradicional.

“[...] As empresas devem trabalhar e monitorar constantemente para que as crises

não aconteçam, seja no ambiente externo seja on-line. Prevenção não é custo, é

investimento e uma estratégia diferenciada para evitar que a reputação da

organização esteja envolvida negativamente [...]” (TEIXEIRA, 2014, p.88).

Apesar de, às vezes os serviços de telefonia serem prejudicados por razões externas

(problemas climáticos que prejudicam a conexão), tratar os públicos com respeito, dignidade,

transparência e não ignorá-los, deveria ser uma premissa da operadora. Em tempos de mídias

sociais, o consumidor que reclama e não é atendido, recebe o apoio de outros públicos que se

solidarizam com a causa dele, aumentando as chances de riscos de imagem.

Dessa forma, em vez de tentar ignorar, justificar e minimizar os fatos é preciso encará-

los e evitar que tomem uma proporção maior e se tornem uma crise para a empresa.

Infelizmente, as diversas reclamações dos públicos denotam falhas na capacidade de a

empresa atender seus clientes, ameaçando-lhe a reputação, além do mais pode ser um sinal de

alerta a uma crise iminente.

Mesmo assim, “[...] Por que muitas empresas (ou organizações de maneira geral) são

tão displicentes em relação aos seus ativos intangíveis? Por que jogam no lixo com facilidade

a sua imagem ou reputação [...]? (BUENO, on-line). Diante dos comentários negativos feitos

pelos consumidores, pode-se dizer que a imagem da empresa parece comprometida. Estar

propenso a resolver o problema do consumidor é a única forma que a operadora tem de não

colocar em risco sua imagem e reputação.

“As mídias sociais são, por definição, lugares “sociais”. Porém, em vez de

socializarem-se presencialmente nesses lugares, as pessoas usam a tecnologia facilmente

acessível do século XXI para relacionar-se com outras pessoas (GUNELIUS, 2014, p.209).

97

Dessa forma, não são um espaço para o cliente despejar suas frustações, tampouco

compartilhar suas experiências malsucedidas.

Neste caso, recomenda-se que pelo menos uma resposta rápida seja dada ao

consumidor da Tim, pois, ao participar de uma conversa com a empresa, o cliente sente-se

acolhido. Além disso, a percepção de que a empresa está conectada gera credibilidade.

À luz dessas questões, é preciso ter uma atitude pró-ativa e cortês nas mídias sociais

digitais. Para tentar fidelizar o consumidor, é necessário promover o debate, e,

principalmente, solucionar seus problemas. Nesse sentido, a operadora deveria aproveitar as

reclamações dos consumidores para reformular suas estratégias e rever suas ações de

comunicação.

Em suma, conforme as categorias analisadas nos comentários desfavoráveis dos

consumidores, a companhia desqualifica, na maioria da vezes, as reclamações deles. Do total

de 1.098 posts desfavoráveis, apenas 4,19% foram respondidos, enquanto que 95,8%

postagens de consumidores foram simplesmente ignoradas, ela nem se deu o trabalho de ouvir

o cliente, nem utiliza a plataforma da forma indicada, ignorando o consumidor e descuidando

da própria imagem.

De conformidade com essas análises, das 4,19% respostas, a operadora demorou para

reponder 3,64% postagens, apenas 0,54% posts foram respondidos rapidamente, 2,91% das

respostas não assumiu o erro simplesmente. Logo após 1% dos consumidores não ficou

satisfeito com a resposta e postou novamente, enquanto 3,19% dos consumidores não postam

nova mensagem quando a companhia responde, fortalecendo a tese de que quando ele busca

esse espaço é porque deseja sanar suas dúvidas e resolver problemas nesse âmbito.

O buzz geral dos comentários desfavoráveis foram de 18,52%, entre curtidas, respostas

e comentários não curtidos nem debatidos, enquanto 81,42% comentários não foram curtidos

nem debatidos. A repercussão desses comentários deve ser acompanhada com frequência, o

bem que a imagem representa é essencial para a evolução dos negócios, ela nao pode estar sob

ameaça.

Os dados apresentados reforçam o fato de que a operadora não aproveita a oportunidade

para estabelecer uma conversa, colocando em risco constante sua imagem e reputação.

Caso operadora Vivo


98


Campanhas analisadas set/15 10 ------------


Respostas operadora set/15 725 31,5 %


Sobre a Vivo

A Vivo iniciou as atividades no país em 1998. A operadora está presente em 20 países,

somando mais de 97 milhões de clientes. Possui serviços de banda larga fixa e móvel, voz,

ultra banda larga, TV e TI.

Das cidades atendidas pela Telefônica Vivo, mais de 3.200 já possuem acesso à rede 3G

e 140 ao 4G. A ultra banda larga, por meio de fibra ótica, também já é realidade no Brasil.

No Facebook da Vivo é apresentado um código de conduta da operadora, mostrando

como ela se relaciona com os públicos na fan page. Sendo assim, salienta que se alguém

precisar tirar dúvidas sobre os produtos e serviços, deve deixar uma pergunta no campo de

comentários e, que, se a dúvida envolve o compartilhamento dos dados pessoais, deve ser

enviada uma mensagem privada.

Salienta que vídeos, fotos, comentários, notícias ou quaisquer links postados pelos

consumidores são de total responsabilidade deles. Em sua página, a Vivo divulga o Código de

Conduta e ressalva que conteúdos que estiverem fora dos padrões estipulados no código serão

excluídos, conforme abaixo:

- Contenham diálogo ou comentário hostil não relacionados aos objetivos

desta página;

- Violem qualquer lei ou regulamento ou que atentem contra a moral e os

bons costumes;

- Configurem-se como spam e propagandas de quaisquer outros produtos ou

serviços;

- Violem quaisquer direitos de propriedade intelectual de terceiros;

- Sejam de cunho falso ou enganoso;

- Não estejam de acordo com os termos e condições do Facebook;

- Sejam publicadas repetidamente em um mesmo post ou por mensagem

privada.

(Fonte: https://www.facebook.com/vivo/info/?tab=page_info)

https://www.facebook.com/vivo/info/?tab=page_info

99

Análise dos Posts Vivo

Para análise da operadora Vivo, foram escolhidas quatro campanhas aleatórias do mês

de setembro para serem descritas nesta pesquisa. Todavia, foram monitoradas todas as

campanhas realizadas no período pela operadora, bem como os posts.

No dia 3 de setembro, a Vivo lançou a campanha: “Quer virar um popstar e concorrer a

R$500 mil em prêmios? Baixe grátis o app Vivo Meu Show. O primeiro concurso de música

pelo celular: vivo.tl/VivoMeuShow. O post foi curtido por 502 pessoas, teve 132

compartilhamentos e 2.469 comentários”. Conforme a figura:

Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>


Porém, logo diversos comentários ofensivos e xingamentos à marca foram postados. E

prontamente Rodrigo Rodrigues comentou: “Só tá dando erro de DNS aqui, tanto no celular

quanto na minha internet fixa. Já tem uma semana que tá assim, mas de ontem pra hoje nem

consegui acessar. Bora arrumar isso VIVO”. Em seguida, a Vivo respondeu: “Bora Rodrigo.

O que acha de começarmos pela internet fixa?” Na sequência, Rodrigues escreveu: “Agora eu

tô conseguindo acessar aqui, mas no celular não conecta em 4G, fica sem sinal, e o 3G

oscilando muito. Alguma previsão pra arrumarem isso? 12997655646”.

E a Vivo ponderou: “Rodrigo me informe sua cidade e estado”. Rapidamente, Rodrigo

respondeu: “São José dos Campos, SP. E aí, tem alguma previsão? Quando tento acessar a

internet pelo celular dá erro de DNS, às vezes vai, mas na maior parte do tempo não. Sem

sinal 4G... Sumiu completamente”. Em seguida, a Vivo falou: “Rodrigo, estamos com uma

intervenção em sua região, o prazo para resolução é para madrugada do dia 13/09”. No

mesmo instante, o cliente Rodrigo salientou: “Tudo bem. Pelo menos sabendo que tão

http://vivo.tl/VivoMeuShow

https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts

https://www.facebook.com/plutonianwarrior?fref=ufi

https://www.facebook.com/vivo/

100

arrumando tá certo. Obrigado pelo atendimento, Vivo. SE NUM ARRUMAREM EU VOLTO

HEIN”

Após dois dias, o problema de Rodrigo ainda não havia sido resolvido e ele voltou a

cobrar um posicionamento da operadora no Facebook, comentando novamente: “Kd, o

consertooooo. Agora são exatamente 17:54 e vcs tão fazendo eu passar mal, Vivo. Eu tomo

remédio controlado!!!! Só dá erro de DNS e não tem sinal 4G. Minha pressão já tá alterada”.

Imediatamente, a Vivo manteve a mesma resposta de sempre: “Rodrigo, boa noite!

Você poderia falar um pouco mais sobre a dificuldade em acessar a internet via mensagem

privada? Clique aqui: http://ow.ly/Aae3R e envie o número da linha com o DDD, e-mail para

contato, nome completo e CPF do titular para verificações”. Nesse caso, o cliente precisou

dizer que estava com a pressão alterada, ou seja, passando mal para que a empresa retornasse

a ele. Percebe-se ainda, que a operadora não efetuou o conserto prometido na conversa

anterior realizada no dia 12 de setembro e com previsão de resolução para o dia 13 de

setembro. Passaram-se dois dias e ele precisou reclamar dos serviços de novo. Segue a figura:



No decorrer da conversa surgiram outros posts e Rodrigo não se pronunciou novamente.

Dessa forma, não ficou claro que a operadora conseguiu resolver seu problema. Contudo, vale

informar que publicamente nada mais foi declarado e subtende-se que houve o conserto. No

entanto, no mesmo post de Rodrigues outros usuários continuaram xingando a operadora e

expondo as limitações na prestação de serviços da companhia.

Quando os serviços de uma marca atendem às expectativas do consumidor, dificilmente

ele vai cancelar seu pacote mas, diante dos relatos dos consumidores, parece que isso não

ocorre com a Vivo, pois as reclamações são distintas e a maioria referem-se à insatisfação

https://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fow.ly%2FAae3R&h=fAQFGIx3z

101

com o atendimento, pacotes e serviços, ficando evidente que ela não está cumprindo com

aquilo que promete em suas campanhas promocionais e institucionais.

Diversas vezes a operadora coloca em risco sua imagem e reputação, que não é boa

entre os próprios clientes. Salienta-se, ainda, a importância de manter um código de conduta

no Facebook, porém de que forma uma empresa como a Vivo pode manter um código no qual

afirma a exclusão de informações que sejam de cunho falso ou mentiroso, sendo que ela tem

enganado seus consumidores ao vender produtos e serviços em desacordo com as expectativas

deles. Além disso, informa que serão eliminadas aquelas informações que são publicadas

repetidamente em um mesmo post ou por mensagem privada. No entanto, quando um usuário

publica diversas vezes a mesma mensagem é porque ele está desesperado e implorando para

que o problema dele seja solucionado.

No decorrer, Ernesto Bellin comenta, “operadora que não respeita seus clientes... paguei

a fatura e mesmo assim cortaram meu plano... e o pior tenho que provar que paguei senão vou

pro spc....” Em seguida, a companhia responde de forma personalizada, mas o conteúdo da

resposta é padrão e não fica claro se ela resolveu o problema de Bellin. Logo, Luiz Bernardo

comenta o post e enfatiza: “Eles chamam pra conversar privado, mas não resolvem... não caia

nessa Ernesto essa operadora é horrível”. O comentário obteve 3 curtidas e uma resposta .

A questão é que a companhia responde ao consumidor, mas está sem credibilidade entre

eles, pois não apresenta a solução dos problemas, esses comentários desfavoráveis a ela

prejudicam seus ativos intangíveis. A companhia esquece que o consumidor tem o poder de

aumentar a proporção com que espalham-se experiências negativas vivenciadas nas

plataformas, e que os outros clientes compram histórias vividas por consumidores. Veja a

figura:

Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>


https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts

102

No dia 21 de setembro foi lançada a campanha: Será que é mais divertido curtir o show

do seu artista favorito ou gravar tudo em seu smartphone para postar nas redes sociais? Veja

aqui o melhor do nosso bate-papo sobre Celular e Momentos. E para ver os outros temas que

já abordamos, acesse: vivo.tl/UsarBemPegaBem. Celular #UsarBemPegaBem. A campanha

teve 3569 curtidas, 201 compartilhamentos e 280 comentários. Conforme a figura:



A chamada da campanha “Usar Bem Pega Bem” viralizou na internet e foi motivo de

piada entre os públicos, que iniciaram os comentários negativos sobre a marca. Logo após,

Edson Alves publicou: “Vc é com certeza a pior operadora do Brasil e outra estou

processando vocês em breve e com o maior prazer”. E instantaneamente a Vivo respondeu:

“Olá Edson, boa tarde. O que esta ocorrendo? Detalhe-nos sua necessidade para que possamos

te ajudar”.

Na sequência, Edson Alves respondeu: “A operadora me cobra taxas indevidas como

seu eu participace de alguma promoção além do plano a dois anos eu faço constantemente e a

promoção da qual eu participo não entra a internet não funciona o plano migrou

automaticamente ou seja esta tudo errado já me informei e estarei entrando com o processo

contra a operadora por danos e etc eu trabalho com o aparelho e perdi diversos trabalhos por

conta desses problemas”.

Mais uma vez, a Vivo falou: Nos informe o seu número da linha com DDD caso você

possua, nome completo e CPF via inbox para acessarmos o cadastro e realizarmos as

consultas. Indignado, Edson Alves desabafou: “21 972792959 e se vocês consultarem verão o

meu nome e CPF que está falando com você é portador da linha que esta sendo lesado. Não

haverá nessecissade de falar por inbox. Só espero que a vivo resolva hoje e da melhor forma

http://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fvivo.tl%2FUsarBemPegaBem&h=UAQHcOfLNAQFg9kW4ZyFyVNeDVX6Kp7nfshRyZT7duWM4sQ&enc=AZNuBhlf8gTT6EDDRwy1l3kcW8dvhfeoIjbWWvxrbb5_o8Gj25csTtJfnb8Fu_SfdGuffHQunzxb9sU2aG0H0Z4NHqxD3Zc9Ozbi11b-MLA6-SkcF2dMTKM39enFsLY25Q8y_hPKGuuZlvyKovR_DQkThh3m_8x6uOmhiOwNFXNhJbAVT6_A_9rP_s4zEYFNW8j5A1cLIE8DrObmTMprpsSt&s=1

https://www.facebook.com/hashtag/usarbempegabem?source=feed_text&story_id=1132873130074697

103

esses problemas para que eu continue utilizando os serviços de vocês e não os processem.

Aguardo soluções se vc realmente é alguém da empresa e que tenha capacidade de resolver”!!

O tom agressivo do comentário de Edson denota que ele está tentando resolver o problema

dele há algum tempo; no entanto, não tem obtido retorno. Constata-se ainda que a operadora

conversa com ele, porém não apresenta a solução necessária.

A Vivo prontamente respondeu: “Como qualquer canal de atendimento precisamos da

confirmação de todos os dados para iniciar seu atendimento, lembro que o contato feito por

inbox é justamente para manter seus dados pessoais em total sigilo, mas se mesmo assim você

se sente desconfortável com o procedimento, oriento que faça contato no *8486 de um vivo

ou 1058 de qualquer operadora para ter atendimento telefônico”. Rapidamente Edson Alves

ressalvou: “Isso eu faço quase todos os dias e não consigo falar com nenhum atendente mais

obrigado por mais uma vez não ser útil”

Depois da troca de comentários e ofensas feitas a operadora, o consumidor Bruno

Severo sugeriu a Edson: “Coloca Wifi em casa, irmão. Ou vá pra uma operadora que dá redes

sociais ilimitadas”. Em seguida, Edson Alves agradeceu: “Falou tudo Bruno Severo é o jeito,

mais a vivo terá notícias minhas em breve! Já estou farto dessa operadora ela é ruim demais”.

Logo em seguida, Rogério Pereiraguimaraes comentou: “O Edson ainda tem que ficar

ouvindo aquela música, que ao invés de acalmar faz você ficar com mais raiva ainda”. Após

isso, Fernanda Silva falou: “Só ligue se tiver tempo a perder”.

Nota-se, num primeiro momento, que a operadora interage com o consumidor, ela

responde rapidamente e com uma resposta personalizada. Contudo, ela não assume o erro e

nem aponta uma solução, simplesmente realiza alguns procedimentos padrões e chama a

conversa para o ambiente privativo. Entretanto, o consumidor insatisfeito posta nova

mensagem, mas a companhia ignora o comentário. As postagens de Edson obtiveram treze

respostas e sete curtidas, gerando debate entre os usuários, que se sentiram contemplados pelo

comentário do Edson, a interação entre os clientes gera um buzz negativo para a companhia.

Por várias vezes, a operadora Vivo ignora o ambiente on-line e esquece que o espaço é

relacional. Quando os públicos utilizam as mídias sociais digitais, almejam solução imediata

para os problemas. Antigamente, as reclamações dos consumidores aconteciam apenas no

ambiente privado. Hoje, elas ficam expostas e todo mundo tem acesso ao histórico dos relatos.

Portanto, se não existir agilidade e solução para os problemas dos consumidores, a imagem da

empresa é afetada. Nota-se ainda, que a credibilidade da prestadora está baixa entre os

usuários, haja vista a quantidade de conteúdos irônicos nos posts. Segue a figura:

104

[...] Histórias sobre serviços ruins de atendimento ao consumidor tendem a ser

levadas a sério sem que existam provas concludentes. Não demorará muito até que

outras pessoas dentro das redes socias espalhem a informação. [...] Mais do que

qualquer outra situação de crise, o tempo aqui é um fator crucial, pois quanto mais

você demorar a responder, mais as pessoas acreditarão que sua empresa é de fato

indiferente às preocupações e necessidades dos clientes – e mais chances dará à

concorrência para que se aproveite de seu fracasso (BARGER, 2013, p.260).

Acredita-se que, quando a empresa está sendo criticada e abordada constantemente por

seus clientes nas mídias sociais, é porque existe uma lacuna entre aquilo que ela oferece e o

que realmente pode entregar aos públicos. Nesse sentido, compreende-se que as operadoras

ficam protelando a solução, ao invés de efetivamente resolver o problema do cliente.

Em casos mais graves, a empresa precisa estar de plantão e disposta a resolver as

dificuldades do consumidor no início de sua solicitação para evitar que o caso proceda,

alcançando todos os demais públicos e se torne uma crise. Conforme a figura:



No dia 18 setembro, a operadora apenas atualizou a foto de capa da sua fanpage com o

mesmo conteúdo da campanha anterior, “Celular#UsarBemPegaBem” e a foto obteve 288

curtidas, 26 compartilhamentos e 166 pessoas comentaram o post.

Destaca-se somente o comentário de Publio Santos LB: “Acabamos de gravar matéria

com a Rede Amazônica, emissora da Globo na região norte. POIS PAGAMOS E NÃO

RECEBEMOS O SERVIÇO DA VIVO em Novo Airão”. Prontamente, outros usuários

relataram seu descontentamento com os serviços da operadora. No entanto a Vivo não

respondeu e ignorou os fatos. O buzz negativo que repercute para a marca nas mídias é

visível, ainda mais quando o cliente precisa recorrer a outros veículos para que prestadora lhe

dê ouvidos.

105

Geralmente, a crise não ocorre de repente na empresa, ela surge de alguns

acontecimentos que vão dando sinais de alerta, mas são ignorados e não recebem a devida

importância. Muitas vezes, o cliente entra em contato com o Serviço de Atendimento ao

Consumidor, na tentativa de encontrar alternativas para resolver sua situação, mas mesmo

assim a empresa o ignora, até que ele se cansa e busca, em última instância, os canais digitais

ou a mídia tradicional para compartilhar seu problema, pois de vez em quando isso parece a

única saída para ele ser atendido.

Nesse caso, portanto, a Vivo não se deu nem o trabalho de responder, ela poderia ter

evitado esse tipo de acontecimento, se tivesse dado atenção ao cliente. Conforme o ocorrido

com Publio, a operadora, ao ignorar um fato grave como este, faz com que o consumidor

fique com raiva da marca e a mídia desconfiada. O silêncio é um dos maiores inimigos da

imprensa e o propagador de crises.

Quando a organização vivencia desentendimentos com a mídia tradicional, deve ser

rápida em suas respostas, o que não aconteceu nesse episódio. Dessa forma, caso a mídia

identifique mais problemas com a marca, pode transformar a situação da empresa em um

caos, porque existem grupos de influenciadores e comunidades espalhadas nas plataformas

que só ficam monitorando as práticas da marca e qualquer deslize é a oportunidade ideal para

os veículos ficarem de prontidão noticiando as irregularidades da marca. Segue a figura:



Nessa conjutura, percebe-se que a imagem e reputação da empresa é influenciada

negativamente quando o consumidor precisa recorrer à mídia tradicional, de acordo com isso

106

é de suma importância esclarecer as dúvidas dos clientes em tempo real para fortalecer a

marca e antecipar qualquer tipo de conflito que possa afetar a credibilidade da empresa.

Nota-se, ainda, que a companhia tem sido alvo constante da mídia, pois, no dia 3 de

setembro de 2015, um casal insatisfeito com o atendimento de um funcionário da empresa,

entrou em contato com o veículo de comunicação “A Tribuna”, e relatou sua experiência

malsucedida com a prestadora. De acordo com o consumidor João: "Perderam o plano, o

cliente e a indicação", declarou ao portal. "O mínimo que se espera é educação e respeito de

uma pessoa que está tentando te convencer a assinar o serviço dele", comentou sua esposa

Thais. O acontecimento espalhou-se rapidamente na página do Facebook da companhia e

alguns consumidores questionaram a respeito do ocorrido.

Neste caso, a operadora responsabilizou-se pelo acontecimento e disse ter tomado as

providências necessárias, mas mais uma vez o serviço da empresa deixa a desejar e passa a

imagem de que os funcionários não são qualificados para operar na empresa, tampouco

prestarem um atendimento de excelência, colocando em risco a sua credibilidade.

No dia 25 de setembro, a Vivo postou a campanha: Conheça o Redmi 2, o smartphone

da Xiaomi que chegou na Vivo trazendo inovação para todos: vivo.tl/Redmi2 #xiaomichegou.

O post foi curtido por 452 pessoas, teve 49 compartilhamentos e 193 comentários. Veja a

figura:



Com o post da operadora a cliente Silvia Trevizan indagou: “O que adianta propaganda.

A vivo está me fazendo esperar há dias para ter o serviço da empresa disponível. Sou cliente

desde a época do speedy, mas infelizmente estou pensando em cancelar o serviço e mudar

para a Net. Passei 25 minutos esperando no telefone e a vivo não resolve meu problema”!

Após isso, a Vivo respondeu rapidamente: “Olá Silvia. Podemos te auxiliar através deste

http://vivo.tl/Redmi2

https://www.facebook.com/hashtag/xiaomichegou?source=feed_text&story_id=1135391999822810


107

canal. Envie sua mensagem através do link http://ow.ly/Aae3R. Assim o ajudamos e

mantemos seus dados em segurança”.

Na sequência, Adriano Retzlaff Gonçalves falou: “se eu fosse vc procurava outra

operadora..pois tenho uma internet de 12gb... e fica caindo o dia todo...ligo pra conversa e

fazem esperar uns 30min... como agora...só pra entra no face fico carregando 6min...ta

loco...A da NET é a melhor...minha irmã usa o mês todo e não cai...A da vivo uso no máximo

10dias...aff”. Conforme a figura:



O consumidor Edilson Cavalcante também comentou a campanha alegando: “Eu usava

um plano do pre pago da vivo a quase 5 anos. Nunca mudei porque nao havia necessidade

alguma ja que o plano era ótimo. De repente minha linha começou a apresentar problemas de

indisponibilidade para serviços que eu uso, decorrente de um novo plano que apareceu na

linha. Para mim é totalmente desconhecido este plano e não tinha necessidade de uma

mudança mediante minha satisfação com o plano antigo (toda hora-móvel). Agora para voltar

ao plano antigo tera que pagar uma taxa de R$ 5,00. Quando eu efetivei a linha, há muitos

anos, automaticamente concordei com tudo que estava nela. Mas este plano que apareceu

recentemente eu nao tenho responsabilidade alguma. Em linhas gerais, também não é

responsabilidade minha recarregar para ter que pagar esta taxa. Como a Vivo ira fazer eu nao

sei, mas quero na linha o Plano Toda Hora-móvel novamente. Ok. Solicitação sem

"xingamentos" pois todos merecem respeito. Creio que este problema não será difícil de

resolverem. Atenciosamente”. O depoimento dele teve quatro curtidas.

Imediatamente a Vivo respondeu: “Olá Edilson, boa tarde. Para realizarmos as consultas

e tomarmos as providências preciso do número da linha com DDD, nome completo e CPF do

108

titular via inbox”. No outro dia, Edilson declarou: Pessoal, inbox não tem retorno. Segue a

figura:



Mais uma vez a empresa perdeu a oportunidade de transmitir confiança ao cliente e

preferiu gerar um desconforto nele, que já está se sentindo lesado, pois o serviço não atendeu

às suas expectativas. Aparentemente, a companhia não está preocupada com as crises que

podem ser desencadeadas pelo fato de ela ignorar o consumidor. Aliás, sobretudo, deveria

tratar o cliente como um cidadão, respeitando seu direito de resolver um problema que possui

com a prestadora que ele paga para ter seus serviços em dia. A conduta da marca é desumana.

No dia 29 de setembro a operadora Vivo divulgou o post: “Você acha que existe idade

certa para dar um celular a uma criança? Participe desta conversa no nosso Periscope na

próxima quarta-feira (30), às 15h. Celular #UsarBemPegaBem”. O vídeo teve 2,1 milhões de

visualizações, 13.288 curtidas, 1235 compartilhamentos e 787 comentários. Conforme a

figura:

109



Assim que o post foi publicado, a consumidora Elza Mota destacou: Meu bônus era

válido até dia dois de outubro, mas no dia vinte seis de setembro acabou tudo. O comentário

da Elza teve sete curtidas e dez respostas. Rapidamente, em menos de 24 horas, a operadora

Vivo pronunciou-se com uma resposta personalizada: “Olá Elza, boa noite. Podemos te ajudar

por aqui. Qual era a promoção que te deu os benefícios dos bônus?” Após isso, outra

consumidora Diomar Otre respondeu: “Meu pago no dia 17 só funciona depois do dia 2 do

próximo mês, nem uso direito e já acabou os créditos”.

No outro dia, Elza responde à Vivo: “Minha promoção é recarregue e ganhe. Mas o

bônus acaba antes do marcado pela Vivo”. Prontamente, a Vivo se pronunciou: “Elza, bom

dia. Vamos verificar o que está acontecendo com seu bônus. Por favor, clique aqui:

http://ow.ly/Aae3R e nos envie sua solicitação via Mensagem Privada”. Após isso, a

operadora retornou a dúvida da outra consumidora: “Diomar, boa tarde. Conte pra gente, o

que está acontecendo? Podemos ajudá-la”? No entanto, não houve nehuma manifestação da

Diomar.

Em contrapartida, Elza informou novamente: “Não consegui entrar no site que me

mandaram”. Rapidamente, a Vivo pergunta: “Elza, você está conversando com a gente pelo

computador ou smartphone”? Mais uma vez, Elza comenta: “Coloquei 15 reais de crédito

ontem. Não usei e agora só tenho seis reais de crédito. Não entendo isso”.

Logo em seguida, a Vivo retorna com a seguinte informação: “Boa noite Elza. Para

auxiliarmos no consumo de créditos pedimos que envie sua mensagem através do link

http://ow.ly/Aae3R. Assim a ajudamos e mantemos seus dados em segurança”. Veja a figura:

http://ow.ly/Aae3R

http://ow.ly/Aae3R

110

Fonte:< https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>


A operadora interagiu com as consumidoras, com resposta personalizada, sem seguir

um modelo padrão. No entanto, não assume o erro, apenas mostra-se disposta a ajudar o

consumidor que, insatisfeito com a falta de solução, comenta novamente o que está

acontecendo. Depois disso, a operadora responde e chama a conversa para um ambiente

privativo, não ficando claro se ela apresentou a solução.

Percebe-se, ainda, que a companhia foi rápida em suas resposta aos consumidores, no

entanto não fica claro se ela resolveu os problemas vivenciados por seus clientes, uma vez que

apenas indica procedimentos padrões, mas não aponta soluções prontamente.

Na sequência, o consumidor Aires Torchi comentou: “Me cobra por uma fatura de um

número que eu nunca possuí. Em seguida, Angela Diolindo declarou: “estou com esse

problema também.

No outro dia, em menos de 24 horas, a Vivo pronunciou-se: “Você está com

dificuldades de utilizar nossos serviços? Nos detalhe sua necessidade para que possamos te

ajudar por aqui. Estamos à disposição”. Aires respondeu: “Não tenho dificuldade alguma.

Vocês que estão me cobrando uma fatura de um número que eu nunca (NUNCA) POSSUÍ!!

Possuo 2 planos vivo controle que estão com os pagamentos sempre em dia. Só e nada mais

que isso. Aí vocês estão me cobrando por outro que nunca tive. Inclusive colocaram meu

nome no spc. Vocês da Vivo são péssimos. Não tem como ficar feliz sendo um cliente

adimplente como eu sendo roubado descaradamente e ainda ter que provar que eu não devo.

No mesmo instante a operadora falou: Aires, boa tarde. Informe seu CPF e o nome

completo do titular através do link: http://ow.ly//Aae3R para verificações. Aires comentou:

“Está enviado. Espero que vocês resolvam. Se vocês resolverem, eu posto aqui. Pois domingo

passado passei horas no telefone e ninguém resolveu meu problema. Sem contar as ligações

http://ow.ly/Aae3R

111

que dizem vocês que cai. Aí tem que ligar novamente. E cada vez dão uma informação

diferente sobre o assunto pertinente. Tenho outros prints. Tenho todas as ligações gravadas

por mim. E os boletos onde me cobram por algo que não contratei. Além de possuir o nome

de todos os atendentes. Mas espero que vocês resolvam de forma amistosa. ESTOU

CANSADO. Cansado, mas porém não derrotado”.

Outro cliente, Suf Suro interagiu: “A Claro faz essa covardia comigo”. E Aires

comentou: “Entraram em contato comigo a pouco. Mas continuam afirmando que eu devo

130 reais de um plano controle de 49,90. Que está pago e em dia. Não é atoa que aqui no Acre

o Ministério Público proibiu a Vivo de vender novos planos”. Após isso, Marilia Barreto,

solidarizou-se com o post de Aires e sugeriu: “Aires, entra na justiça, você ganhará a causa

com danos morais e outras coisas a mais...

O caso do consumidor Aires teve uma curtida e 13 respostas. A operadora não resolveu

o problema dele publicamente e cobra uma fatura indevida. Muitas respostas da Vivo são

inicialmente personalizadas, mas o conteúdo das mensagens é padrão, pedindo para o

consumidor enviar uma mensagem privada. Segue a figura:



Inclusive, em alguns comentários dos consumidores a Vivo demonstra, num primeiro

momento, uma preocupação em solucionar os problemas, porém quando ele relata de forma

mais detalhada sua insatisfação com os serviços da operadora, ela simplesmente para de

responder ou envia uma resposta padrão pedindo para que o consumidor acesse o link:

http://ow.ly/Aae3R e detalhe sua situação. Isso ocorre na maioria dos posts. Sendo assim,

percebe-se que, por mais que a operadora tente “interagir” em tempo real, no Facebook, ela

http://ow.ly/Aae3R

112

não resolve, pelo menos publicamente, o problema do consumidor. Após diversas frustrações

e falta de solução, outro consumidor sugere que o cliente Aires processe a Vivo.

Por quanto tempo as operadoras vão ignorar este espaço que não é público e nem

privado, porém de relacionamento constante? O caso de Aires é mais um de muitos que estão

sendo relatados nas mídias sociais digitais e ficando sem solução. Em uma tentativa de livrar-

se dos problemas dos clientes, o atendimento encaminha o consumidor para diversos

departamentos da empresa, seja via e-mail, ligações, site, fale conosco, outros, mas mesmo

assim ele continua, na maioria das vezes, sem solução, sem dizer que muitos funcionários

demonstram desinteresse ou até desconhecimento para resolver os problemas dos clientes.

“Alguém gosta de fazer negócios com uma empresa como essa? Eu não sei quanto a você,

mas cada minuto que eu passei em espera eu pensava para qual concorrente eu gostaria de

mudar” (SCOTT, 2011, p.118 ).

Nota-se que publicamente o fato não foi solucionado. Entretanto, é difícil afirmar que o

consumidor não teve seus problemas resolvidos. Além disso, essa incerteza perante os demais

consumidores, abre precendentes para que outras pessoas também relatem seus problemas

com a prestadora.

Terra (2008) salienta que de vez em quando não é fácil supervisionar todo o conteúdo

que tramita sobre determinada organização no espaço on-line, em virtude da rapidez com que

acontece a propagação das informações. Entretanto, em momento algum, qualquer comentário

desfavorável à marca deve ficar sem resposta. Com essa percepção, por parte das

organizações aumentam as chances de estabelecer relacionamentos duradouros e reais com os

clientes da operadora, evitando conflitos desnecessários que possam prejudicar a sua imagem.

Portanto, é fundamental que a organização monitore constantemente o teor destes

comentários favoráveis ou desfavoráveis nas plataformas, como forma de medir ou até mesmo

mensurar o nível de satisfação do consumidor com os produtos e serviços da marca. Além do

mais, quanto maior a proatividade da empresa em responder, maiores as chances de ser

lembrada de forma positiva.

Nessa conjuntura, Vergili (2014, p.109) acredita:

Ao obter os conhecimentos necessários sobre os limites e as potencialidades das

novas tecnologias e, de acordo com os objetivos e intenções das empresas, fornecer

interfaces mais amigáveis aos públicos de interesse, aumentar-se-ia a chance de

crescimento do número de usuários e, portanto, de consumidores de produtos e

serviços das empresas, além da formação de pontos de vista acerca das

organizações, aprimorando-se caso bem administrada, a reputação corporativa.

113

O consumidor confia cada vez mais nas mídias sociais digitais como um meio de busca

na hora de encontrar referências sobre determinada marca, produto ou serviço; portanto,

manter uma boa reputação é essencial para a organização que deseja preservar e alavancar

seus negócios, bem como aumentar o número de clientes satisfeitos, uma vez que a força das

opiniões dos públicos sejam positivas ou negativas agora ficam disponíveis no espaço, e essas

informações alcançam qualquer pessoa. Levando isso em conta, tentar estreitar o

relacionamento entre o consumidor e a marca é primordial para manter os mesmos felizes, e

quando isso ocorre eles vão querer compartilhar essa experiência com os outros.

Outro detalhe importante é pensar a comunicação em benefício dos clientes, não

somente da empresa, mas identificar essa necessidade de interação, bem como esses

feedbacks dos clientes de forma construtiva, pois a relação estabelecida no ambiente on-line

pode impactar positivamente as vendas da empresa.

De acordo com o total de 2.296 posts desfavoráveis analisados, observa-se que a

operadora abre um canal para o diálogo e interage com mais frequência com os públicos, uma

vez que ela respondeu 31,57% dos comentários desfavoráveis, no entanto isso não é o

suficiente, pois ela deve adotar uma estratégia única e responder a todos, e não priorizar

alguns em detrimento de outros. Além do mais, em grande parte dos comentários dos

consumidores não fica claro se a companhia lhes soluciona os problemas, já que publicamente

não são resolvidos.

Com relação aos comentários sem resposta, totalizaram 68,4%, os quais a empresa

simplesmente ignorou e desqualificou. Conforme as 31,57% respondidas, 31,44% foram

dadas rapidamente e de forma personalizada. No referente à qualidade das respostas, somente

0,26% delas a operadora assumiu o erro e apontou solução, ao passo que 26% a operadora não

assumiu o erro simplesmente.

Na maioria dos fatos, o consumidor não reagiu depois de a empresa conversar com ele,

totalizando 22,12% que não postaram nova mensagem em seguida às explicações e respostas

da operadora. Enquanto 9,45% ficaram insatisfeitos com as respostas e manifestaram

novamente sua indignação, desses comentários 4,35% foram respondidos e 5,1% foram

ignorados pela operadora.

O buzz desses comentários repercutiu em 23,34%, entre comentários curtidos,

debatidos, enquanto 76,6% não foram curtidos nem debatidos. Em geral, nota-se que o

Facebook da companhia é um espaço muito utilizado pelos públicos para falar com a empresa,

e ela deve estar atenta ao que se refere a seu nome nessa plataforma. As organizações,

114

portanto, que desejam manter-se na plataforma e no mercado precisam no mínimo adquirir

uma postura mais humana, apresentar soluções e manter conversações com os clientes.

Caso da operadora Oi



Campanhas analisadas set/15 7 -----------


Respostas operadora set/15 86 4,10%


Sobre a Oi

A companhia está presente em todo o território nacional, ela surgiu em 1998 e conta

com os serviços de telefonia móvel pessoal, residencial, corporativo e rede Wi-Fi, disponível

em todo o Brasil. A operadora integra pelo quinto ano consecutivo, a carteira do Índice de

Carbono Eficiente (ICO2) da BM&F Bovespa e, desde 2013, faz parte da carteira do índice

Dow Jones Sustainability Indices, na categoria Mercados Emergentes.

A empresa conta com um instituto de responsabilidade social chamado: “Oi Futuro” e,

por meio dele, incentiva projetos nas áreas de educação, sustentabilidade, esporte e cultura,

através de leis de incentivo, com a finalidade de promover o acesso ao conhecimento. A

companhia considera-se uma das maiores patrocinadoras da cultura no Brasil.

Com cerca de 74,7 milhões de clientes, criou a página no Facebook para ficar mais

próxima de seus clientes. No espaço, a Oi disponibiliza aos públicos promoções, novidades e

conteúdos.

A operadora deixa claro em sua fan page do Facebook que comentários que depreciem e

ofendem a marca, bem como expressões agressivas serão excluídas dali, a fim de manter um

ambiente mais cordial com os públicos.

Análise dos posts Oi

Durante a análise da operadora Oi, foram escolhidas quatro campanhas aleatórias do

mês de setembro para ser descrita nesta pesquisa. Entretanto, foram analisadas todas as

campanhas realizadas no mês de setembro pela operadora, bem como os posts. A primeira

115

campanha da operadora Oi, no mês de setembro, foi realizada no dia 13 de setembro, com a

seguinte mensagem: “Está valendo! Hora de vestir a camisa da competição e quebrar tudo

!#Filipinhonaopara #brazilianstorm #Trestles #seumundonaopara”. O post foi curtido por

38.276 pessoas, obteve 76 compartilhamentos e 379 comentários. Conforme a figura:



Percebe-se que o objetivo inicial da campanha era de mostrar que a operadora apoia o

surf brasileiro e, para isso, utilizou a figura do surfista Filipinho, conhecido mundialmente.

No entanto, o que era para ser um post de comunicação institucional e com cunho social, de

que a marca incentiva o esporte, bem como a prática do surf no país, tendo em vista que é a

patrocinadora oficial do surfista se tornou alvo de críticas e um espaço para manifestação da

insatisfação do públicos com os produtos e serviços oferecidos pela empresa.

Dessa forma, após o post, a consumidora Maria de Lourdes Bezerra declarou: “A

internet da OI NÃO funciona no Nordeste. E não tem OUTRA OPÇÃO, não recomendo”. Na

sequência, Claudemberg Soares de Menezes comentou: “Faça uma pesquisa e você verá que

existe outras empresas no nordeste, vou listar algumas que são conhecidas, GVT e NET”.

Logo após, a Oi interagiu: “Opa Maria! Banda larga ou móvel? Vamos te ajudar

efetuando um reparo”! Em seguida, Maria De Lourdes Bezerra ressalvou: “Desde março

/2014 reclamo da Oi Velox de familhar no Maranhão e nada de resolverem o problema, a

internet NUNCA funcionou da forma contratada, e NÃO TEM OUTRA OPÇÃO. Vou

Repetir: NÃO TEM OUTRA OPÇÃO. Tenho mais de 100 protocolos de reclamações, sobre a

internet da OI. Já fiz muitas reclamações na ANATEL (1331). E agora só indo no PROCON.

Não aguento mais, vê Família sofrendo com tanto descaso”.

https://www.facebook.com/hashtag/filipinhonaopara?source=feed_text&story_id=941063862634289

https://www.facebook.com/hashtag/brazilianstorm?source=feed_text&story_id=941063862634289

https://www.facebook.com/hashtag/trestles?source=feed_text&story_id=941063862634289

https://www.facebook.com/hashtag/seumundonaopara?source=feed_text&story_id=941063862634289


116

Sendo assim, observa-se que a sequência de comentários vai dos mais simples aos mais

violentos, as mensagens começam num teor, aparentemente tranquilo, e se tornam agressivas

no decorrer da conversa, como se o cliente estivesse totalmente insatisfeito com os serviços

prestados pela companhia e cansado das diversas tentativas em sanar seus problemas, mas a

operadora os ignora. Quando o consumidor comunica que já reclama faz algum tempo e nada,

denota o descaso da companhia. Além disso, precisa informar que irá recorrer ao Procon, em

virturde de ele já ter tentado outras formas de contato com a empresa, mas não obteve êxito.

Após isso, mais 20 comentários de outros consumidores e, nada da companhia se

manifestar a respeito. O post da Maria de Lourdes Bezerra teve 22 curtidas e 25 respostas,

promovendo o debate entre outros usuários do serviço. No entanto, não ficou claro no

ambiente digital se o problema foi resolvido. Veja a figura:



As empresas estão esquecendo que hoje, com as mídias sociais digitais, o público é

mais ativo, mais bem informado e comunica instantaneamente quando acontece um problema

com seu produto ou serviço, sendo assim a exposição da operadora fica maximizada, haja

vista o tempo real da mídia. Todavia, ao mesmo tempo em que a mídia dissemina uma

informação positiva, simultaneamente ela pode ser uma ferramenta destrutiva para a marca, e

a falta de retorno compromete a credibilidade dela e coloca em risco a imagem.

Mais uma vez, outros relatos são publicados e ficam sem resposta da operadora Oi. A

sequência de posts de outros clientes aumenta, na medida que as pessoas se sensibilizam umas

com as outras, e como em um processo de conversação partilham suas dificuldades e trocam

experiências negativas, desgastando a imagem da operadora. Os comentários desfavoráveis e


117

as queixas dos consumidores são muitos e de todos os tipos. Na sequência, a consumidora

Rosy Firmo destaca: “Pessoal a Oi está péssima! Se alguém está pensando em contratar

qualquer serviço pare e pense 10.000 vezes antes de se arrepender depois. Porque depois eles

não tomam providência nenhuma, não resolvem nada! Oi péssima”. Salienta-se que a opinião

da cliente transmite raiva da companhia e, ainda, não a recomenda para os consumidores que

estão em busca de uma prestadora de serviços de telefonia, o que é pessímo para a reputação

da marca.

Em seguida, Stephanie Aguiar enaltece: “5 ligações, 5 chamadas interrompidas. Vocês

vendem e não cumprem o serviço. Vocês prometem uma coisa e depois dizem que não podem

fazer. Enrola, renrolam. E por fim perdemos a paciência. Agora vem cobrar um serviço que o

próprio suporte disse que não pode oferecer. Depois de muita paciência, sim, muita, pois

aturei o Sr. Eduardo 5 vezes para no momento da transferência para um atendente a ligação

cair. Só tenho a dizer que vocês ganharam mais uma reclamaçãozinha na Antatel. Informo,

mas vocês não estão nem aí. Porque se estivessem, não faria essa porcaria de serviço ao

público”.

A consumidora relata em seu comentário que a companhia vende um serviço o qual não

tem condições de cumprir e reforça a cobrança da prestação de um trabalho que o próprio

suporte da companhia afirma não poder realizar. Diante disso, as mídias sociais digitais

servem para os consumidores expor erros e acertos das empresas, portanto cabe a ela

estimular a participação dos públicos e conectar-se a eles, contornando os fatos de forma

estratégica. Segue a figura:



Os sucessivos comentários de outros clientes reforçam o descaso da operadora com eles

e fica claro que nem os serviços básicos de atendimento a companhia executa, ou seja, não


118

cumpre com o prometido em suas campanhas. Com isso, percebe-se que a Oi recebe tantas

críticas aos seus produtos e serviços, em sua página do Facebook, que as campanhas

divulgadas são utilizadas com frequência pelos clientes para exposição de opiniões negativas.

Diante do que foi exposto, é possível dizer que o discurso da operadora, bem como as

práticas dela têm sido equivocadas, em virtude da falta de coêrencia das informações e de

monitoramento dos comentários negativos que identifique possíveis ameaças à imagem e

reputação da marca. Destaca-se que o acompanhamento de como a organização é percebida

por seus públicos de interesse é de suma importância para que planeje e identifique de forma

eficaz sua atuação nas mídias sociais digitais.

À luz destas questões Bueno (2012, p.78) destaca:

A imagem e a reputação das organizações constituem-se em ativos intangíveis de

grande valor e precisam ser constantemente monitoradas. Isso significa que elas

não podem ser deixadas “ao deus dará” por que as redes costumam ser muito

sensíveis notadamente em momentos de crise [...].

Nesse momento, é importante salientar que a reputação da companhia nas mídias sociais

é o reflexo dessas diversas manifestações de indignação dos públicos. Portanto, a identidade

da companhia tem sido associada à falta de confiança, ausência de compromisso com a

sociedade, incoerência, inexistência de ética, propaganda enganosa, dentre outras. Tão logo a

imagem perante os públicos é negativa, e o acúmulo dessa imagem constrói uma reputação

ruim para a empresa.

No dia 18 de setembro, a Oi divulgou: “O cara não desiste e merece tudo o que está

conquistando! Mineirinho na final! #mineirinhonaopara #brazilianstorm #trestles”. O post

rendeu 3130 curtidas, 58 compartilhamentos e 450 comentários. Conforme a figura:



https://www.facebook.com/hashtag/mineirinhonaopara?source=feed_text&story_id=944659205608088

https://www.facebook.com/hashtag/brazilianstorm?source=feed_text&story_id=944659205608088

https://www.facebook.com/hashtag/trestles?source=feed_text&story_id=944659205608088


119

Em seguida, surgiram os comentários desfavoráveis reforçando a tese de que a

operadora não cumpre com o prometido. O usuário Talwick Higor relatou: “Pague por 10mb e

receba 10kbps. porque essa porcaria so vive em manutenção. Funciona 2 dias normais e o

resto tudo em manutenção OHUEUIEE piada. pense 2x antes de entrar nessa furada”.

Prontamente a operadora Oi respondeu: “Oi Talwick, vamos solicitar o reparo! Envia pra

gente por mensagem privada (http://oiweb.co/gbc) seu nome completo, CPF do titular, linha

oi e tel pra contato com DDD”. Na sequência, Vania Muniz disse: “É pq é da OI... a

instalação da minha internet estava marcada p o dia 16/09 até hoje eles não ligaram. Péssima

em tudo...”

Logo após, Rosilene Nogueira comentou: “Estou passando por isso esperando por um

técnico na minha casa desde 29/07”. Em seguida, Jonatan Rego Barros fez uma ressalva:“pelo

menos você tem amigo pior só que já peço a séculos e nem pagando dinheiro na mão por fora

os caras querem instalar o serviço lá em casa. Segue a figura:

Fonte:<https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>


O post de Talwick obteve 22 curtidas e uma resposta rápida da operadora, isso não é

uma prática comum dela, mas mesmo assim o buzz negativo para a marca continuou, em

virtude da sequência de outros comentários desfavoráveis que surgem no decorrer da

conversa. Além do mais, não fica claro se o consumidor Talwick teve suas necessidades

atendidas, já que após a resposta da companhia e solicitação de algumas informações dele, via

mensagem privada, não houve mais reclamações do cliente. Nota-se que a companhia não

desqualificou o comentário, porém não assumiu a culpa, apenas informou ao cliente que iria

solicitar o reparo da rede.


120

Nesse sentido, fica claro pelo bate-papo entre os próprios consumidores, que estão

desesperados e muito insatisfeitos com os serviços e com o atendimento da companhia, que

não é satisfatório, porquanto os conteúdos das mensagens são ofensivos à marca.

Mais uma vez é importante destacar que a operadora está ignorando um espaço que

deve ser mantido para o diálogo, troca, e não um monólogo. Não basta estar nas mídias, o

espaço pressupõe comprometimento por parte da organização, é preciso interagir, promover a

participação e saber lidar com o cotidiano da plataforma, transmitindo transparência nas

informações. As organizações estão acostumadas com a comunicação tradicional,

unidirecional, em que apenas as empresas transmitiam as informações e os públicos as

recebiam sem contestar e sem participar. Com as mídias sociais digitais, as empresas estão

constantemente sendo avaliadas por seus clientes.

A comunicação nas mídias sociais digitais deve ser uma via de mão dupla, ou seja, o

homem é um ser social e necessita falar e ser ouvido, precisa estabelecer relacionamento e

deseja ser compreendido. Uma organização mantém um relacionamento efetivo com os

públicos quando as atividades que ela realiza influenciam diretamente seu público de

interesse. Dessa forma, uma marca preocupada e responsável com os seus clientes é aquela

que assume suas falhas e escuta o que eles têm a dizer sobre ela, minimizando ruídos e

evitando possíveis conflitos. Além disso, a empresa precisa adotar uma estratégia de atuação

para engajar-se nesse ambiente, pois não está respondendo todas as mensagens enviadas pelos

públicos, priorizando apenas algumas.

Na mesma campanha, Tacilio Andrade relatou: “OI, vão tomar vergonha na cara e

melhorar o serviço de vcs. Vcs ficam comendo nosso dinheiro só no mole. E duas perguntas:

Onde foi que vcs acharam esses atendentes que trabalham pra vcs?! Eles estudaram pra quê?!

São altamente estúpidos!!!!!!!!” Rapidamente, o atendente da operadora Oi, Raphael Ytalo

comentou: “Cara eu sou atendente da oi, e cada dia que passa fico com saco cheio mais ainda

de clientes chatos como vc, que nao pagam suas contas em dia e querem ter direito, que ja

entram no atendimento destratando e falando palavras de baixo calão com os atendentes...se

nao fosse a gente ali todo santo dia pra aturar abuso de vocês, a empresa nao ia pra frente,

duvido que você queira passar um dia atendendo pra ver o que é realmente ser um atendente e

se realmente noia que somos os estúpidos.” Com o comentário do funcionário, percebe-se o

despreparo de seus colaboradores para operarem nas mídias sociais digitais, pois em momento

algum ele deveria se manifestar desta forma.

Em seguida, a cliente Vivi Wolf Raphael Ytalo falou: “Não está satisfeito? Procura

outro emprego, se é que você tem capacidade para isto. O fato é que se os clientes destratam é

121

porque o serviço está mal ou não prestando. E a cobrança é mais que em dia, é antecipada...

Quando o cliente entra em contato, já mais que ultrajado por sua empresa, saiba, que neste

momento você, preposto dela é que a representa e, como não há meio de falar com alguém

com capacidade de gestão, você é a bola da vez. Este é o seu emprego”.

Logo após, Onlyvidros Vidraçaria salientou: “O pior atendimento que tive em minha

vida”. Na sequência, Sandra Cândido Correia disse: “Estou tentando cancelar um oi fixo com

velox que nunca foi instalado. Desde maio que tento cancelar. Não tem ninguém aí para me

ajudar? Pensei que já estivesse cancelado. Mas me ligaram da oi hoje pedindo para eu falar

com o setor de compras. Sendo que já falei com este setor várias vezes”.

O caso do Tacilo obteve 31 curtidas e 7 respostas, inclusive do atendente da companhia,

conforme relato. No entanto, a Oi não se manifestou sobre o acontecimento, tampouco

respondeu às críticas dos consumidores, desqualificando seus problemas. Conforme a figura:



As organizações precisam estar preparadas para ouvir o público nas mídias, e evitar

favorecer a fala própria ao invés de escutar a do clientes. Ao analisar os posts, percebe-se

ainda que a operadora tem incorporado uma estratégia em que ela apenas dissemina conteúdos

de seu interesse e divulga a marca, mediante campanhas mercadológicas.

A falta de pessoas competentes para monitorar o espaço é explícita, uma vez que os

clientes ficam sem resposta e ainda um atendente da operadora, aparentemente desorientado,

desinformado e despreparado para atuar no espaço se intromete na conversa e “xinga”

publicamente um consumidor. Inclusive, percebe-se a dificuldade da companhia para resolver

os problemas relatados por clientes na plataforma, de modo que os comentários são em sua

maioria negativos, e sempre relacionados à falta de comunicação entre a operadora e os

consumidores.


122

Como a Oi pode estar nas mídias sociais se ela não está preparada para receber o

feedback dos seus públicos? Além disso, onde está o código de conduta que orienta o

funcionário para interagir adequadamente nas mídias sociais? É razoável um atendente

intervir na conversa entre os próprios consumidores para se defender? A postura do

colaborador coloca ainda mais em risco a credibilidade da companhia. Nota-se que são

sucessivos os erros cometidos pela empresa nas mídias sociais. O pior é que essa conduta do

atendente faz com que outros usuários critiquem ainda mais a operadora, bem como se

movimentem contra ele, ocasionando mais problemas para a imagem da companhia.

As estratégias destinadas a consolidar as mídias sociais como espaço de

relacionamento devem incorporar ações e posturas distintas daquelas que

caracterizam, habitualmente as organizações na comunicação interna ou nas mídias

tradicionais, onde prevalecem o autoritarismo, o tom grandiloquente, o autoelogio

e a tentativa repetida de desqualificar os que a criticam, ainda que com absoluta

razão (BUENO, 2015, p.130).

Em resumo, a Oi necessita urgentemente rever a forma com que se relaciona com os

públicos e deve estruturar uma equipe capacitada para operar no espaço, na qual consiga

filtrar as reclamações que circulam nesse ambiente e repassá-las aos departamentos

responsáveis para o esclarecimento e solução. A mesma equipe deve estar disposta a

promover o debate, escutar as necessidades e minimizar as críticas, de forma eficaz, pró-ativa,

transparente e rápida. Somente assim, a companhia conseguirá reverter a reputação negativa

que ela construiu junto aos públicos.

Vale destacar, ainda, que a companhia mantém em seu discurso institucional a presença

na carteira do índice Dow Jones Sustainability Indices, na categoria Mercados Emergentes.

No entanto, apesar dos possíveis benefícios que isso pode agregar à sua imagem, ela não

cumpre o verdadeiro papel da sustentabilidade, ou seja, uma atuação direcionada ao respeito

dos cidadãos, à diversidade, preservação do meio ambiente, sustentabilidade do negócio, entre

outros. Observa-se uma inconsistência entre o que ela diz e o que realmente realiza.

No dia 21 de setembro, a Oi divulgou a campanha: “Oi está patrocinando o Rock in Rio

e, além da cobertura 3G/4G em todo o evento, ainda oferece conexão Wi Fi em trechos da

Rock Street, na área VIP e nos espaços da Oi dentro da Cidade do Rock. O Seal já está

aproveitando a dele: só fica de fora quem for crazy”. A campanha teve 598 curtidas e 1116

comentários. Veja a figura:

123



Após o post da operadora, o consumidor Thiago Martins interagiu: “Pior empresa de

Internet tô a 40 minutos tentando falar com um atendente e detalhe eu quero fazer um

cancelamento e eles simplesmente me transferem e ninguém atende Palhaçada com o cliente”.

Prontamente, a Oi respondeu: “Thiago, podemos te ajudar com isso por aqui! Explica pra

gente o que está acontecendo”. No decorrer, Thiago Martins respondeu: “Eu estou tentando a

2 semanas cancelar as mídias sociais da minha internet mas não consigo. Já estou a 2 horas hj

na linha esperando a transferência mas até agora não consegui nada”. “Só me transferem e a

última transferência eu fiquei mais de 1 hora esperando na linha e depois desligaram”. “Só

quero cancelar as mídias,mas já tô querendo cancelar tudo pela falta de respeito dessa

empresa”. “Vou acionar o procon, falta de respeito de um empresa desse porte tratar o cliente

dessa maneira”.

O comentário do Thiago teve apenas uma resposta da companhia. Logo que o

consumidor comentou a falha no atendimento e o pouco caso com ele, a operadora

manifestou-se rapidamente e, com uma resposta personalizada, perguntou o que estava

acontecendo. No entanto, assim que o consumidor apontou suas dificuldades com os serviços

da Oi, visto que ele não estava conseguindo cancelar um serviço e já havia feito diversas

tentativas, a operadora não assumiu o erro e desqualificou o comentário. O consumidor

insatifeito comentou de novo e de novo, mas a empresa o ignorou. O comentário teve uma

curtida, mas não gerou debate.

Mais uma vez, a companhia ao ignorar a reclamação do consumidor que a procura pela

sua fan page, ao não ter sua demanda ouvida com a devida atenção, nem mesmo resolvida

pode ser crucial essa postura adotada pela empresa para que ele resolva propagar em outras

plataformas – Youtube, Twitter, etc - suas experiências malsucedidas com a marca.

Conforme figura:


124


Figura 30 - Comentários referente à campanha do dia 21 setembro de 2015

Na mesma campanha, o cliente Hiago Gillian relatou mais um problema que teve com

um serviço oferecido por um atendente, mas pelo visto foi uma propaganda enganosa,

conforme o relato: “Boa noite. Vi uma propaganda de um consultor da Oi na qual ele dizia

que tinha várias ofertas pra minha região, internet 1mb até 15 mb. Solicitei a instalação do

plano 10MB na qual ele bloqueava meu fixo, ele só recebia chamadas e também retirava as

taxas de instalação que são distribuídas mensais. Na minha primeira fatura veio conforme ele

falou na própria fatura tem os extornos voltados e tudo veio no valor combinado 59,90

mensais. Já na segunda veio no valor de 140 reais, cobrando tudo que ele havia dito que tinha

tirado. Entrei em contato com o mesmo e ele disse que iria olhar. O mesmo me bloqueou pelo

waths app e não me atende e está dando esse golpe em um monte de pessoas da minha cidade.

Ele só queria vender o contrato e mais nada. Achei isso um descaso pois estou sendo

enganado e não consigo pagar a fatura, tenho todas as conversas arquivadas via waths app e

gostaria de um apoio de vocês, pois caso não seja resolvido irei ao Procon da minha cidade ou

em até mesmo em um advogado para ter meus direitos. Aguardo a resposta de vocês”.

Prontamente, a companhia respondeu: “Oi Hilagof! Lamentámos pelo ocorrido! Nos

envie por DM nome completo e CPF do titular da linha, número da linha Oi e número de

contato com DDD por mensagem. Estamos no aguardo”. Como desta vez a operadora

retratou-se publicamente, a reação do consumidor foi de satisfação e ele postou novamente

agradecendo o atendimento. Veja a figura:


125



Isso denota que, quando a operadora interage, ou seja, responde rapidamente e

demonstra preocupação com o consumidor, ela ganha a sua confiança e compartilha sua

experiência positiva com os outros usuários. “Reagir de forma inteligente em tempo real a

uma crítica mostra que você é humano e normalmente faz com que você ganhe um defensor”

(SCOTT, 2011, p.95). O boca a boca positivo nas mídias melhora a imagem da organização e

fortalece sua credibilidade.

Ao mesmo tempo, é complexo entender o motivo pelo qual alguns comentários de

clientes são respondidos, enquanto que outros são ignorados. Nesse sentido, mais estranho

ainda, é que as reclamações são geralmente parecidas. Compreende-se com isso que existe um

pouco de incoerência e até mesmo inconsistência nas ações da operadora; parece que os

responsáveis pelos Facebook da empresa, se é que existem colaboradores altamente

capacitados para atuar no espaço, não estão alinhados, também não são preparados para

responder em tempo real as dúvidas dos públicos.

Por outro lado, não se pode aceitar que algumas reclamações, dúvidas e

questionamentos parecidos recebam tratamento diferenciado por parte da prestadora. Cabe

salientar que, quando a companhia não responde a todas as demandas que aparecem no

Facebook da operadora, gera contradição, tudo isso ocasiona impactos negativos nos públicos,

também pode prejudicar a imagem da empresa e abrir indícios para o surgimento de conflitos.

No dia 24 de setembro, a Oi divulgou a sua participação no Rock in Rio, com o post:

Durante o #RockInRio, a Oi vai liberar diversos carregadores de bateria para você não deixar

de compartilhar o melhor do festival. Aproveite e veja o nosso novo


https://www.facebook.com/hashtag/rockinrio?source=feed_text&story_id=947978655276143

126

filme #amusicanaopara #seumundonaopara. O vídeo teve 339 curtidas, 35 compartilhamentos

e 490 comentários. Segue a figura:



Em seguida, iniciaram novas reclamações dos clientes. A consumidora Maria João

Guimarães postou: “Prezados Senhores: Fui para o Canadá pedi que ativassem um plano de

roaming para mim e depois de três meses de viagem totalizo contas que dão 17 mil reais, indo

numa das lojas da Oi me foi dito que nem existe pacote de roaming para o Canadá e que na

realidade eu não deveria nem usar e navegar usando o Iphone no exterior, o ideal é ter uma

linha ou chip do país de destino, bom, não vou aqui contar que estou tendo agora para resolver

isso, agora quero ver como resolver isso e não tenho nenhuma ajuda da Oi. Ontem depois de

40 minutos ao telefone me confirmaram que uma das contas eu poderia parcelar, hoje agora

uma atendente chamada Adriana me liga dizendo que não é possível parcelar porque a conta

precisa estar vencida e ontem a Atendente Vanessa já fez o parcelamento de uma das contas

informando que a primeira parcela será em 7 de outubro. O que dá para perceber é que o

atendimento de vocês é péssimo e cada atendente e funcionário dá uma explicação diferente,o

que certamente prejudicou a mim e provavelmente uma série de outros clientes. Eu acho que

cheguei à conclusão que não vou pagar nenhuma conta desta forma com certeza a OI irá

incansavelmente me contactar até que eu consiga chegar num acordo, desde junho de 2015

quando fui para o Canadá da primeira vez já estou tentando resolver minha situação e nenhum

funcionário me liga ou me dá uma solução seja indo numa das lojas de vocês, seja pelo

telefone, se contar que e-mails mandados por aqui não são respondidos, pois já envie outros

https://www.facebook.com/hashtag/amusicanaopara?source=feed_text&story_id=947978655276143

https://www.facebook.com/hashtag/seumundonaopara?source=feed_text&story_id=947978655276143


127

anteriormente e estou à espera da resposta até hoje! Indignada, frustada, totalmente

desemparada sem saber o que fazer”!

Em seguida, em menos de 24 horas, a operadora disse: “Maria, já te respondemos no

link: http://zi.cx/5vyt”. O comentário da cliente obteve 7 curtidas e uma resposta rápida da Oi.

Aparentemente, como publicamente não houve mais reclamações da consumidora, o

problema foi atendido, entretanto não há garantia de que isso realmente aconteceu. O

comentário rendeu manifestações de outros clientes, proporcionando um buzz negativo para a

marca. De qualquer forma, observa-se que, com a interação e resposta rápida da operadora, o

ruído na plataforma foi minimizado.

De fato, é importante deixar claro que o mais recomendável nas mídias sociais digitais é

resolver o problema, pois talvez seja a melhor maneira de evitar uma crise on-line. Portanto,

se a empresa está recebendo constantemente, e por diversas razões, críticas em relação a

problemas que sabe que cometeu, ela deve no mínimo pedir desculpas publicamente, assumir

seus erros e contar com ajuda de todos os envolvidos para melhorar seus serviços de

atendimento. Veja a figura:



Encarar os acontecimentos não é tão simples como parece, ter que conversar com o

consumidor alterado, irritado e pautado em verdades, não é fácil e nem tão simples assim.

Todavia, nas mídias sociais digitais é questão de sobrevivência organizacional manter o

cliente satisfeito, isso deve ser uma obrigação da organização. Sendo assim, recomenda-se a

elaboração de um guia de etiquetas para a operadora atuar de forma mais ágil e segura.

Além do mais, em hipótese alguma, a empresa deve ignorar os comentários

desfavoráveis em sua página do Facebook, porquanto, eventualmente, podem ocasionar crises

http://zi.cx/5vyt


128

de imagem. Acredita-se que nenhuma organização deseja ter sua imagem associada a fatos

desastrosos em seus negócios. Aliás, ao contrário do que tem acontecido no espaço, o que se

espera dos agentes da marca que operam nas plataformas são respostas ágeis, educadas, e

prontidão para resolução de problemas.

Constata-se que com o total de 2.096 posts desfavoráveis analisados, a operadora

simplesmente desqualifica praticamente todos os posts dos consumidores, tendo em vista que

ela respondeu apenas 4,1% dos comentários, enquanto que 95,89% não foram respondidos.

São diversas as reclamações referentes à operadora.

Respectivamente às 4,1% respostas dadas pela companhia, 3,91% delas foram

personalizadas e 2,1% das respostas foram contestadas pelo consumidor, que, insatisfeito,

postou novas mensagens em retorno às explicações da companhia, mas ela simplesmente

ignorou mais uma vez.

Ressalta-se que o buzz desses comentários foi de 15,3%, entre comentários curtidos e

debatidos; porém 84,68% não foram curtidos e nem debatidos. Muitas reclamações incidem

sobre o descaso do atendimento com o consumidor, reprovação aos serviços, produtos e,

mais, o não cumprimento do que é oferecido em sua publicidade.

Observa-se que é preciso que a companhia mude sua conduta diante das críticas

recebidas na plataforma, em virtude de que diversos comentários de insatisfação refletem que

o clientes estão aflitos e sem saber como resolver seus problemas. Por outro lado, é uma

oportunidade de a empresa estabelecer um relacionamento com os públicos e reverter a

imagem negativa que ela tem adquirido com consumidores que vivenciam experiências

negativas com a marca.

129

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final deste estudo, cujo principal objetivo foi identificar e compreender como as

organizações se posicionam diante de comentários desfavoráveis à sua imagem e reputação

nas mídias sociais, bem como mostrar a importância do monitoramento e diálogo constante

com o consumidor nesses canais, chegou-se à conclusão que, para evitar riscos à marca, falta

ainda às empresas uma visão estratégica da comunicação para tirá-las do risco a que ficaram

submetidas com essas mídias.

Sob esse prisma, não foi plenamente reconhecida pelas empresas a importância de se

definirem estratégias de atuação para mapear cenários e prevenir possíveis riscos. Se

incorporadas fossem diretrizes permanentes de atuação, o planejamento estratégico poderia

direcionar e ajudar as empresas no desenvolvimento de programas de comunicação alinhados

com sua estratégia global.

Com as mídias sociais digitais, o diálogo tornou-se fundamental para o relacionamento

entre público e empresa; entretanto, as organizações estão mais preocupadas em manter um

discurso persuasivo e arrebanhar novos clientes do que enfatizar o relacionamento

propriamente dito. Ao desconsiderar a fala do consumidor, a empresa afirma-se acima de

qualquer crítica e não cumpre o que prometeu fazer e, assim, jamais estabelece uma relação

sincera com seu público. A necessidade de se manter um diálogo permanente em que a

organização fala e o consumidor a escuta, e vice-versa, numa interação de interesse mútuo, é

premissa básica de atuação nessas plataformas.

Durante um longo período, as organizações tinham o controle da informação e a

manipulavam conforme seus interesses, hoje os públicos assimilaram com as tecnologias o

poder de responder positiva ou negativamente à atitude da empresa, valendo-se das mídias

sociais digitais para tal. O acesso a diversos canais disponíveis, a cultura da participação, o

capital social e acesso às informações torna-se uma tendência crescente entre os públicos e as

empresas, e, para isso, estas precisam estar preparadas para incentivar a colaboração, dar e

receber feedbacks frequentemente.

Manter boas práticas de sustentabilidade, responsabilidade social, governança

corporativa é essencial para a sobrevivência das organizações e a valoração da marca; no

entanto, estas práticas devem de fato ser cumpridas sem mascaramento ético, sem

manipulação da informação, e com ações responsáveis e consistentes que respeitem o ser

humano e sejam comprometidas com o ecossistema.

130

A existência de um sujeito mais atuante, hoje, conectado a Internet, de perfil reativo,

que reivindica práticas coerentes e transparentes, é hoje coautor da informação, sejam

positivas sejam negativas, e as organizações precisam estar cientes disso. Todavia parece que

as empresas ainda não enxergaram que os públicos não aceitam mais práticas irresponsáveis,

desprovidas de ética, ações obscuras e unilaterais e propaganda enganosa. Esse jeito de ser e

atuar ultrapassado das empresas está destinado a pôr em risco sua imagem e credibilidade.

As mudanças na área da comunicação são permanentes, um processo permeado de

inovações tecnológicas, e isso repercute de forma decisiva no estabelecimento dos negócios

das empresas. Pode-se constatar, pelos dados da pesquisa, que os ambientes digitais estão

modificando a conjuntura das empresas no sentido de uma melhor adequação a esse novo

cenário. No entanto, se antigamente já era difícil controlar a comunicação das mídias

tradicionais em períodos de crises nas organizações, nos dias atuais a complexidade ainda é

maior, uma vez que as opiniões dos públicos sobre as empresas se espalha rapidamente nas

plataformas digitais com risco de depreciação da imagem das organizações.

Diante desse cenário, as organizações devem ficar atentas ao que os consumidores

disseminam sobre elas nas comunidades, nos grupos de discussão, blogs, fóruns, sites,

dialogar e responder a eles nesses espaços e principalmente identificar quem são os

formadores de opinião e líderes desses grupos, pois somente com esse reconhecimento

poderão filtrar informações relevantes e comprometedoras. Um desempenho atuante e

positivo assim auxilia a marca a desenvolver novas oportunidades de negócios, mas também

evita que comentários desfavoráveis se disseminem nessas plataformas.

O monitoramento das informações, bem como a definição de métodos e critérios, por

meio de aplicativos, ferramentas, softwares, disponíveis nas próprias plataformas digitais e

outros, são ações e recursos fundamentais para que a empresa tenha acesso aos dados que

circulam a respeito dela e possam a tempo gerenciar sua imagem. É com esse aparato todo,

hoje disponível e imprescindível, que poderão usar as informações levantadas de forma

inteligente para traçar novas estratégias de atuação; acompanhar a efetividade de suas

campanhas de comunicação e marketing; manter elementos para as próximas tomadas de

decisão, que nas mídias exigem velocidade e instantaneidade e detectar oportunidades e

insights para campanhas.

Nota-se que, na hora de adquirir um determinado produto ou serviço, a escolha deste é

fortemente influenciada pelas experiências e depoimentos de outras pessoas nas mídias sociais

digitais, o boca a boca nas plataformas é muito forte, portanto manter uma equipe de

profissionais qualificados gerenciando e filtrando os conteúdos é de suma importância para o

131

sucesso dos negócios. Se, conforme os fatos provam, impedir que as informações circulem

livremente nas mídias sociais digitais não é possível, reconhecer e procurar evitar que sejam

negativas, isso sim é possível.

Com o Estudo de Caso Múltiplos e análise dos 5.490 posts desfavoráveis às operadoras,

Tim, Vivo e Oi, foi possível compreender o que os públicos esperam dessas organizações e

como estão reagindo para confrontar os comentários que ameaçam sua marca. Verificou-se

que, à proporção que os consumidores ficam mais exigentes e cobram uma postura mais

humana, verdadeira das organizações e uma oferta de produtos mais qualificados, essas

empresas analisadas demonstram estar sem saber como lidar com isso de forma estratégica,

denotando incompetência na prestação de serviços. Não estão ainda, como se viu, sequer

preparadas para ouvir o que o consumidor tem a dizer sobre elas, conservando a mesma

postura tradicional, quando elas tinham o controle único da informação.

Dessa forma, as organizações precisam responder sempre às reclamações, dúvidas e

boatos dos consumidores. As críticas devem servir para a empresa rever suas estratégias,

aprimorar a qualidade dos seus produtos e serviços, melhorar ainda mais seu desempenho nos

negócios. Além do mais, essa troca faz com que a marca pareça mais humana, crie empatia e

estreite o relacionamento com os públicos; a construção dessa proximidade com o consumidor

deve ser baseada na confiança, na conversa e no respeito.

Essa relação de forma personalizada com os públicos, reafirma-se, é fundamental, mas

deve-se priorizar também a manutenção da imagem da marca; a conjugação desses fatores é

essencial para estabelecer novas oportunidades de negócio. Como se pode depreender, no

entanto, um plano de comunicação de mídias sociais digitais isolado não é a salvação da

empresa, é preciso também planejar a comunicação em sua totalidade, na abrangência de

todas as suas implicações.

Outro aspecto importante é que, por diversas vezes, os clientes buscam a fan page das

companhias investigadas para algum contato com a marca ou para sanar suas dificuldades

com determinado produto ou serviço; porém, ao não terem sua questão tratada com a devida

importância, tornam-se críticos, ofendem as marcas, prejudicando a imagem da organização

diante de outros públicos e concorrentes.

Mais uma vez, deve-se dizer que controlar todas as informações que circulam nas

mídias não é tarefa fácil, porém a falta de acompanhamento delas pode desencadear crises.

Com isso, manter um plano preventivo de crises para operar no espaço on-line, bem como off-

line é de suma importância para antecipar eventuais episódios negativos. Ouvir a voz dos

132

públicos no Facebook, bem como estar aberto ao diálogo pode ser uma estratégia única, a

alternativa mais viável para evitar futuros problemas com a imagem das organizações.

Ao se analisarem os comentários desfavoráveis às operadoras Tim e Oi, constata-se que

atuam de forma equivocada no Facebook ao não agirem conforme ao recomendado por

especialistas da área quando enfatizam a importância das mídias sociais como um espaço de

relacionamento. As companhias criam suas páginas nas mídias, mas mantêm a mesma

mentalidade de antes ao preferirem manter um discurso persuasivo, ignorar e desqualificar os

comentários dos consumidores, e mais do que isso desconsiderar as possibilidades de

interação disponibilizadas por esse ambiente. Observa-se, ainda, que as companhias citadas

estão com dificuldade em manter a agilidade de suas respostas, mostrando falta de

capacitação nesse ambiente da Internet.

Em contrapartida, a operadora Vivo, procurou abrir um canal para dialogar e interagiu

com mais frequência com os públicos, o que não configura ainda uma atuação satisfatória,

porque ela deveria seguir uma linha nas mídias sociais digitais que respondesse a todos os

posts e não parte deles. É oportuno assinalar ainda que as reclamações referentes à operadora

são muitas, denotando um sinal de reprovação aos serviços, produtos, atendimento da

empresa, levando os consumidores, em alguns casos, à não recomendação da empresa.

O cerne da questão é que as operadoras Tim, Vivo e Oi responderam somente 15,61%,

do total de 5.490 posts desfavoráveis investigados, ao passo que 84,39% foram ignorados. A

falta de solução para os problemas apresentados pelos consumidores das operadoras pode

fazer, de acordo com o alcance dessas midias atuais, com que as vendas diminuam e a

credibilidade, a imagem e a reputação sejam destruídas. Mesmo com os riscos constantes que

as companhias vivenciam nas plataformas, não estão agindo com transparência na prestação

dos seus serviços. Mapear os riscos das operadoras deve ser uma prática de sobrevivência

dessas companhias, não pode haver desatenção quanto a isso.

Cabe enfatizar, que o mercado de telefonia no país não corresponde às expectativas dos

consumidores, uma vez que a qualidade dos produtos e serviços oferecidos é muito baixa.

Diante disso, pode-se afirmar que o consumidor é refém da falta de informações, serviços

precários e da falta de transparência na atuação das companhias.

Assim, no universo investigado, é primordial que a organização mantenha uma política

de comunicação com os públicos de interesse na qual o relacionamento seja a prioridade;

qualquer empresa séria, coerente em seu discurso e em suas práticas, deve manter em seus

princípios organizacionais a transparência, a ética e o diálogo constante com todos os

envolvidos com ela.

133

Isso tudo significa que a organização precisa estar preparada para dar e receber

feedbacks constantemente de seus públicos de interesse, pois, mesmo em períodos

supostamente tranquilos, o departamento de comunicação deve operar de forma a consolidar a

imagem da empresa perante os públicos (colaboradores, clientes, imprensa, fornecedores,

parceiros, outros), uma vez que, se precisar efetivamente deles, poderá contar com todo o seu

apoio. Do contrário, em momentos de conflitos ou crises, pode-se agravar ainda mais, se ela

estiver isolada, a credibilidade da empresa.

Saliente-se, uma vez mais, que em um ambiente de risco, como o das mídias sociais

digitais, as empresas que conseguirem lidar com as reclamações dos públicos, assim como

com quaisquer tipos de comentários e aproveitarem o potencial desse canal para interagir,

terão uma imagem mais sólida e estarão mais preparadas para enfrentar crises.

Para operar com êxito nas mídias sociais, a empresa deve investir em inovação, manter

a criatividade das campanhas de comunicação e marketing, incentivando a colaboração dos

públicos e aproximando-se deles, pois, se criar uma mensagem diferenciada que proporcione

empatia, estabelecer uma relação verdadeira com os fãs, influenciadores, líderes e formadores

de opinião, a empresa terá uma imagem mais conceituada e aumentará as possibilidades de

negócios no mercado.

Em resumo, é importante considerar que as operadoras não devem ignorar as mensagens

de seus públicos de interesse, descuidar e colocar em risco constantemente sua imagem, pois

isso aumenta ainda mais a percepção negativa sobre elas entre os públicos.

A trajetória a ser cursada na área de comunicação, principalmente com os novos canais

abertos, parece complexa, incerta e cheia de desafios, mas para propostas futuras é necessário

percorrê-la de forma estratégica, identificar e examinar rigorosamente o potencial do

relacionamento ainda implícito nas mídias sociais digitais.

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ANEXOS