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Edward Bernays e o controle da opiniãopúblicaESCRITO POR CRISTIAN DEROSA | 20 OUTUBRO 2012

AR TI GO S - DE SI NF OR MA ÇÃ O

A palavra propaganda, na sociologia e na política, nos remete às técnicas empregadas por Joseph Goebbels a serviço de Hitler, cujos crimes normalmente nos trazem à memória o queacreditamos ser o pior e mais devastador genocídio que já houve. Ocorre, porém, que nemGoebbels é idealizador da propaganda nazista e nem o nazismo seria merecedor do statusde maior causa de mortes na história humana. Mas por que então palavras como esta etantas outra s nos remetem a ideias sobre as quais manifestamos opiniões de apoio ourepulsa qua se que imediatamente?

O uso que Goeb bels fez das técnicas de propaganda foi somente uma articulação possíveldentre as divers as possibilidades desenvolvidas, na verdade, por Edward Bernays, o pai daprofissão de relações públicas e uma das maiores mentes da propaganda no século XX. Ainovação trazida por ele foi justamente a associação de palavras e ideias a determinadas

emoções, tornando possível o controle dos sentimentos do público e, com isso, de suas ações.

Ao longo do século passado, essas técnicas foram usadas para suscitar repulsa a determinadas ideias, paixões por outras, desejos e até dependências psicoló gicas a conceitos ou produtos comerciais de clientes específicos. Puderamtransferir a culpa de crimes a inocentes med iante exposições na mídia, assim como t ransformar heróis em bandidos evice-versa.

Bernays pode ser considerado o idealizador de grande parte da cultura de massa do século passado, do consumismo eda cultura sentimental que vemos hoje. Foi inspirador de Goebbels e deu à propaganda o nome mais genérico e menosagressivo de relações públicas. Com técnicas ligadas à psicanálise, ele empreendeu uma das maiores e mais decisivasmudanças na mente do cidadão comum ao transferir o interesse do consumo da necessidade prática ao desejosimbólico.

Junto aos trabalhos de outros pesquisadores de comunicação social anteriores e posteriores, as técnicas de Bernaysforam utilizadas amplamente por institutos de pesquisa social e empresas interessadas em controlar a opinião pública.Este interesse foi crescendo a partir do que era visto como uma necessidade desde o século anterior: a do controlesocial por meio de uma elite esclarecida. Vejamos como essa necessidade veio a se formar para compreendermosentão o papel de Bernays e dos resultados perceptíveis à nossa volta.

O primeiro mito a se desfazer é o de que ideias de controle social são oriundas de mentalidades ligadas a regimestotalitários. Estes regimes só aperfeiçoaram e deram caráter mais técnico a uma necessidade dos próprios regimesdemocráticos de caráter liberal. A prova disso é que essas ideias surgem da mente de liberais interessados noprogresso das ideias e das liberdades. Em muitos aspectos, ideias totalitárias são decorrentes de uma hipertrofia deideias profundamente democráticas. Afinal, a democracia para funcionar deve contar com o consentimento total. Issonão quer dizer que a democracia seja o problema, mas pode significar que a sua defesa meramente ideológica ouinstrumental tem grandes chances de se transfigurar em uma campanha fascista. E gênios ideólogos souberam utilizar muito bem este potencial.

Desde que pensadores como John Locke apontaram para a importancia dos jornais na educação da população, muitosintelectuais e cientistas se dedicaram à compreensão do funcionamento da mídia de massa para estabelecer técnicasprecisas de controle por meio de uma elite. A própria ideia de democracia liberal exige um tipo de legitimação que vaialém da mera defesa teórica de seus pressupostos, mas passa pela necessidade de se gerar um consentimento públicoou o que Karl Mannheim chamaria de “democracia militante”. A existência de propostas de caráter controlador etotalitário, portanto, se deve ao tipo de intelectualidade que acabou ocupando lugar de destaque neste processo. Apassagem da idéia de controle indireto da opinião pública para um processo de controle estatal da mídia propriamente,

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está diretamente ligado à ascenção de um tipo de elite, a socialista fabiana, que se origina das classes pequeno-burguesas historicamente carentes de atenção estatal.

A proeminência das classes intelectuais na opinião pública, a partir do processo de crescimento da circulação de jornaispolíticos desde o século XVIII, culminou, no final do século XIX, com o florescimento das ideologias massivas, herdeirase saudosas dos “avanços” da Revolução Francesa. O puritanismo da classe burguesa (influenciado peloprotestantismo), aliado às crenças no poder redentor das revoluções populares, trouxe a idealização de um tipo deproletariado defensor de seus direitos e participativo nas lutas políticas. Esta expectativa, porém, existente só na mentedessa pequena burguesia, não se efetivou na prática, pois o povo proletário do final do século XIX não se interessavapor política nem por revoluções, já que as próprias condições de t rabalho não pioravam como tentara demonstrar Marx.

Isso trouxe certa desilusão no poder popular transformador, por parte dos intelectuais. Marx foi um dos responsáveispela confusão entre o proletariado e a pequena burguesia insatisfeita ao usar dados do proletariado inglês e cruzá-loscom as suas supostas consequências, às revoluções de 1848. Ocorre que estas revoluções foram levantes provocadospela pequena burguesia alfabetizada e insatisfeita, não por operários.

O resultado deste processo psicológico, muito bem descrito por Emmanuel Todd em seu livro 'O louco e o proletário –filosofia psiquiátrica da história' (1951), foi o estabelecimento de um poder paralelo dos herdeiros dessa recalcadaburguesia intelectual, cuja expressão mais clara está na atual elite globalista que já no início do século XX estava nocomando da intelectualidade mundial.

O início do século XX, portanto, foi marcado por pesquisas de opinião pública de caráter normativo, a chamada escolafuncionalista, que tinha como principal objetivo o conhecimento de técnicas para a manutenção da ordem pública,objetivo de uma classe científica de escola positivista. Os institutos de pesquisa social, como Rockefeller e Tavistock,inspirados na antiga confraria de pesquisadores de Wellington House, dedicaram-se ao estudo do processo cognitivo eos seus resultados práticos para a política.

Mais tarde, porém, percebeu-se que as agendas políticas deviam ser trabalhadas no campo cultural, o que trouxe maior margem de ação a estes pesquisadores. Hoje, nomes como Edward Bernays, Kurt Lewin, Walter Lippmann, entreoutros, são referências em matéria de opinião pública e psicologia das massas, apesar de seus estudos serem vistoscomo meras investigações sem funções práticas. Lippmann, em seu livro 'Opinião Pública' (1922), revolucionou osestudos de mídia ao relacionar as decisões dos cidadãos às imagens do mundo em suas mentes, cuja construçãocaberia a uma elite de esclarecidos que tivessem o controle dos meios de comunicação. Suas conclusões foramderivadas das descobertas de Ivan Pavlov sobre o condicionamento cognitivo das ações e dos comportamentos dosanimais aplicados ao homem. Assim, Lippmann salienta a importância dos diversos mecanismos de censura comocondição para a construção social, e sua função de barreira necessária entre o público e os eventos para a construçãodos pseudo-ambientes.

Lippman – importante fonte de estudos em comunicação hoje – argumentava que a democracia representativa nãopoderia funcionar sem uma “organização especializada e independente que torne os fatos invisíveis inteligíveis àquelesque tomam as decisões”. Ele concluia o primeiro capítulo dizendo: “Minha conclusão é que, para serem adequadas, as

opiniões públicas precisam ser organizadas para a imprensa e não pela imprensa”.

Estando o público distanciado dos eventos reais por meio de barreiras naturais ou artificiais, este terá, portanto, comoúnica imagem destes fatos o que é passado por meio da mídia, das notícias diárias. “O único sentimento que alguémpode ter acerca de um evento que ele não vivenciou é o sentimento provocado por sua imagem mental daquele evento”,diz Lippmann. Entre os seres humanos e o ambiente real, há a presença marcante dos pseudo-ambientes dos quais ocomportamento é uma resposta. Este comportamento-resposta, porém, se é uma ação, não opera evidentemente nomundo dos pseudo-ambientes onde foi estimulado, mas no ambiente real onde de fato as ações acontecem.

Em termos práticos, isso quer dizer que, de posse do controle das notícias, pode-se determinar em grande parte asrespostas dos cidadãos, por meio da geração destes pseudo-ambientes. Para determinar ações ou sentimentosespecíficos nos indivíduos, portanto, basta ater-se à forma como é construída a imagem do objeto e torná-losocialmente válido. Ou seja, se as ações fossem respostas à realidade, seria muito difícil determinar ações, pois éimpossível mudar os fatos dos quais as ações são a resposta. Esta é como se vê uma explicação lógica da mentirasistematizada.

Lippman foi membro da Sociedade Fabiana na juventude até se desiludir com o socialismo por não concordar com aideia da luta de classes, embora aceitasse a sua existência na realidade. A imagem mental da ideia de luta de classesfomentaria o caos e a desordem, coisa tida como inevitável para os socialistas. Ele queria que a sociedade fossecontrolada para a democracia e a ordem e via no marxismo ortodoxo um entrave à paz, apesar de concordar com adoutrina marxista quanto à economia. Não é a toa que Lippmann é um dos honoráveis fundadores do Council of ForeignRelations (CFR), em 1919, uma das mais atuantes entidades de influência da opinião pública no mundo. Com o CFR, osonho de Lippmann e de muitos intelectuais fabianos estava mais perto de ser realizado.

Engenharia do consentimentoEdward Bernays trabalhou para o presidente norte-americano Woodrow Wilson e foi o responsável pela legitimaçãopública que o governo teve para entrar na guerra contra a Áustria, em 1917.

Então com apenas 27 anos, o exitoso assessor ficou a imaginar que resultados teriam estas técnicas de controle daopinião pública se aplicados em tempos de paz. Foi então que Bernays, retornando aos EUA, passou a trabalhar para

grandes empresas na profissão que ele mesmo inventara. Assim, o jovem assessor criou grande parte da cultura queconhecemos, ao desvincular o consumo da necessidade, ligando-o aos desejos humanos expressados na esferasimbólica, a partir da aplicação massiva das teorias do seu tio Freud. Um ano após o lançamento do livro de Lippmann,coube a Bernays a tarefa de criar a profissão de relações públicas, o profissional encarregado de fomentar agendas

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públicas consonantes com objetivos políticos de seus assessorados. A profissão surgiu a partir do livro 'CristallizingPublic Opinion', de 1923, a partir das técnicas já utilizadas por Bernays.

A liberdade de expressão, dizia Bernays em seu artigo célebre 'A engenharia do consentimento', “expandiu a carta dedireitos americanos para incluir o direito à persuasão”. Este foi o resultado da inevitável expansão da mídia e da livreexpressão, como ele afirmou. “Qualquer um de nós pode, por meio dessas mídias, influenciar as atitudes e ações denossos companheiros cidadãos”, diz Bernays. E recomenda: “o conhecimento de como usar esse enorme sistema deamplificação torna-se uma preocupação primária para aqueles interessados em uma ação socialmente construtiva”.

Baseado então nos pressupostos de Lippmann, Bernays pensa ser possível desenvolver técnicas de persuasão

apoiadas no conhecimento da psicologia humana. Embora os resultados dos estudos de Bernays tivessem sido usadospor Joseph Goebbels, o famoso publicitário do nazismo, segundo ele próprio admitira, os objetivos de Bernays estavamem consonância com os princípios democráticos, como se vê:

“A engenharia do consentimento é justamente a essência do processo democrático, a l iberdade de persuadir esugestionar. As liberdades de expressão, imprensa, petição e reunião, as liberdades que fazem a engenharia doconsentimento possível, estão entre as mais celebradas garantias da Constituição dos Estados Unidos”.

Através do processo educacional, assegura Bernays, os governos devem conceder ao seu público um entendimentosobre os problemas para tomarem suas decisões. Mas a engenharia do consentimento, alerta ele, não deve confundir-se com o sistema educacional, pois deve completá-lo e ir além dele, já que se direciona à ação e não simplesmente àcompreensão de determinadas situações. A engenharia do consentimento deve, portanto, suprir as lacunas do sistemaeducacional na determinação de ações.

Bernays alerta para os perigos de que suas técnicas sejam subvertidas e usadas para fins antidemocráticos. Por isso,“o líder responsável, de modo a realizar objetivos sociais, deve estar constantemente alerta às possibilidades desubversão”. Ironicamente, um exemplar bastante conhecido deste “líder responsável”, assessorado por um de seusdiscípulos involuntários, levou o povo alemão a bater continênica para as atrocidades de Hitler.

Apesar do relativo sucesso da campanha nazista nos meios de comunicação da época (campanha até hoje consideradaerroneamente pioneira na propaganda), Bernays salienta que a persuasão encontra o seu terreno fértil nas democraciasliberais, “onde a livre comunicação e a competição de ideias no mercado são permitidas”. As democracias, portanto,funcionam bem à persuasão já que são as suas garantidoras por natureza. Estes sistemas, portanto, que constituem abase da política ocidental, se tomados como valores em si, servem a uma variada gama de objetivos, incluindo aquelescontra os quais o sistema mesmo busca ser uma defesa. Basta que a palavra democracia seja esvaziada de seusignificado e substituído por outro, tática bastante simples e usual, para que mudem os propósitos a que essas técnicasservirão.

Seguindo o próprio curso liberal capitalista, se as idéias socialistas estão vencendo a concorrência das idéias, é para láque se dirige o fluxo de dinheiro e esforços para campanhas políticas e publicitárias, o que explica a hegemonia dediscursos ecológicos e socialistas na totalidade dos partidos e de campanhas publicitárias de empresas capitalistasocidentais.

As teorias da comunicação, especificamente as ligadas ao jornalismo, têm estudado exaustivamente o comportamentoda imprensa e dos jornalistas, em busca de uma lógica na circulação de notícias, como mostram os estudos deagendamento da mídia. Mas são insuficientes se não levarem em conta a evolução dos estudos no campo dapublicidade e das técnicas de consentimento e controle da opinião pública usadas há mais de um século por agênciasde inteligência, órgãos governamentais e institutos de pesquisas como o Instituto Tavistock, mantido por fundaçõesinternacionais. Hoje o consentimento político de caráter nacional ou empresarial deu lugar ao global e a criação de umdiscurso único que, por trás de todas as causas, trabalha para a acumulação de poder dos grupos ligados às NaçõesUnidas e sua agenda. Não deixa de ser estranho afirmar que aqueles estudos f inanciados por instituições comoRockefeller, Ford, entre outras, tinham somente uma curiosidade científica e nenhum interesse em descobrir técnicas decontrole. Ainda mais ingênua nos parece essa afirmação se constatarmos que estas instituições hoje comandam osaltos executivos das maiores empresas de mídia do mundo.

Os intelectuais globalistas, que como dissemos no início, são herdeiros daquela pequena burguesia revolucionária, órfãe saudosa do poder estatal, hoje controlam a opinião pública conduzindo-a como bem entendem e para os fins quedeseja, sem que ninguém se oponha de forma eficiente nos mesmos termos, isto é, por influência simétrica na opiniãopública. Neste sentido, a compreensão das suas técnicas e o seu reconhecimento na realidade deveria ser a primeiraetapa para qualquer reação às campanhas de consentimento, já que elas atuam muitas vezes em terrenos simbólicos eaté subliminares de significação.

Afinal, como afirmou Bernays, “a manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e opiniões das massasé um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam este mecanismo oculto da sociedadeconstituem um governo invisível que é o verdadeiro poder do nosso país”.

Referências:

STEEL, Ronald. Walter Lippmann and the american century (1999)

TODD, Emmanuel. O louco e o proletário: filosofia psiquiátrica da história (1951);

LIPPMANN, Walter. Opinião Pública (1922).


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MCCOMBS, Maxwell. A teoria da agenda (2009);

COLEMAN, John. O Instituto Tavistock de relações sociais.

BERNAYS, Edward. A engenharia do consentimento (1947): disponível em:http://www.ip.usp.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=1927%3Av3n1a09-a-engenharia-do-consentimento&catid=340%3Arevista-transformacoes&Itemid=91&lang=pt

Cristian Derosa é jornalista.

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