metodologias de desenvolvimento de novos produtos industriais_tese_doutoramento

7/25/2019 Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais_tese_doutoramento

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Manuel Jos Lopes Nunes

MMeettooddoollooggiiaassddeeDDeesseennvvoollvviimmeennttooddeeNNoovvooss

PPrroodduuttoossIInndduussttrriiaaiiss

Dissertao submetida Universidade do Minho para obteno do grau de Doutor no

Ramo de Engenharia de Produo e Sistemas na rea de Engenharia Econmica.

Departamento de Produo e Sistemas

Escola de Engenharia da Universidade do Minho

2004


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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais

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Ao meu pai

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AAggrraaddeecciimmeennttooss

Ao Doutor Antnio Paisana pelo seu empenho, orientao e conselhos dados, no

sentido de desenvolver um trabalho positivo.

Doutora Ana Cristina Braga pelo seu apoio e orientao na elaborao deste

trabalho.

minha esposa pela sua motivao, compreenso e fora, com que sempre me

acompanhou.

minha filha pela sua vivacidade e fora impulsionadora.

Aos meus pais, eterna gratido, pela sua dedicao e amparo, com que sempre me

acolheram.

Finalmente, a todos os que tornaram, directa e indirectamente, possvel a execuo

deste trabalho.

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RReessuummoo

O produto o principal meio que a empresa pode utilizar na orientao dos seus recursos para

as exigncias do mercado, no sentido de proporcionar valor aos clientes e alcanar, deste modo,os objectivos da organizao. No entanto, a estratgia de produto contem decises complexasque afectam e condicionam a organizao, quer interna quer externamente. O desenvolvimentode novos produtos, ou a alterao da carteira de produtos actual, exige o compromisso de todasas reas funcionais para configurar, de forma integrada e slida, a oferta proporcionada aomercado.

Actualmente, um dos principais objectivos das empresas consiste em desenvolver e introduzirnovos produtos no mercado num perodo de tempo reduzido. Este objectivo originou oaparecimento de uma nova forma de gesto do processo de concepo e desenvolvimento denovos produtos o Desenvolvimento Acelerado de Novos Produtos. A possibilidade de criar esustentar uma vantagem competitiva, baseada na reduo do time-to-market dos novosprodutos, justifica que os gestores do processo de concepo e desenvolvimento procuremdefinir uma srie de tcnicas e metodologias que permitam essa reduo.

A reviso bibliogrfica realizada permitiu desenvolver um questionrio com o objectivo decaracterizar o sector industrial e o meio envolvente das empresas, analisar a estratgia deinovao de produtos e as actividades de concepo e desenvolvimento de novos produtos daempresa no mercado e determinar o nvel de utilizao de algumas tcnicas e metodologias quepermitem reduzir o time-to-market dos novos produtos. Esta reduo permite melhorar aeficincia do processo de concepo e desenvolvimento de novos produtos.

No estudo realizado identificam-se algumas tcnicas e metodologias que permitem reduzir otime-to-marketdos novos produtos. Com base numa amostra de 32 empresas do sector doscomponentes para a indstria automvel em Portugal, analisa-se a relao entre essas tcnicase metodologias e o time-to-market, e, entre essas tcnicas e metodologias e o xito de novoscomponentes no mercado.

A anlise estatstica dos dados, realizada no mbito deste projecto de investigao, permitiuverificar que existe uma relao directa entre o xito dos novos produtos e a utilizao dealgumas tcnicas de fabrico/industrializao, tecnologias da informao e tcnicas de design. Aanlise efectuada indica tambm a existncia de factores determinantes do xito dos novosprodutos, como a reduo do time-to-markete o grau de participao no processo de concepoe desenvolvimento do departamento de marketing, do departamento de produo, dosengenheiros e designers, dos clientes e dos fornecedores.

Os factores que emergem do mercado global actual determinam a existncia de produtos comum ciclo de vida cada vez mais reduzido. Isto implica a necessidade de procurar meios quepermitam a reduo do time-to-market dos novos produtos e o xito desses produtos nomercado. Nesta dissertao, aps a anlise fundamentada da problemtica da inovao deprodutos nos mercados industriais, procurou-se desenvolver um conjunto de tcnicas emetodologias que permitem reduzir o time-to-marketdos novos produtos. No entanto, importa

salientar que o objectivo no optimizar o ciclo de desenvolvimento dos novos produtos nasempresas. O objectivo procurar determinar o time-to-market mais adequado, atravs dautilizao de um conjunto de tcnicas e metodologias que permitam melhorar a eficincia doprocesso de concepo e desenvolvimento de novos produtos nas empresas do sector doscomponentes para a indstria automvel em Portugal.

Palavras-Chave: Estratgia de Novos Produtos; Desenvolvimento de Novos Produtos; Time-to-Market

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AAbbssttrraacctt

The product is the main instrument a company has to direct its resources in order to meet

market needs, offer value to its customers and, in this way, attain the organizations goals.However, the product strategies involve complex decisions which affect the organization,internally and externally. New product development or changes in the current product portfoliodemand a commitment from all functional areas in an organisation in order to configure themarket supply in an integrated and solid way.

Presently, one of the companies main goals consists of developing and introducing new productsin the market in shortest period of time. This led to the emergence of a new type ofmanagement in process conception and development of new products the Accelerated ProductDevelopment. The possibility of creating and maintaining a competitive advantage based on thereduction of time-to-market of the new product explains the fact that, increasingly, managerstry to define a series of techniques and methodologies which make this reduction possible in theconception and development of new product process.

The bibliography research that was undertaken constituted the basis for building thequestionnaire that was used in this project, which aimed at (a) characterising the industrialsector and the environment where companies operate, (b) analysing the product innovationstrategy and the companies activities of conception and developing new products in the markets,(c) determining the rate of utilization of techniques and methodologies that reduce time-to-market of new products.

In the present study, a number of techniques and methodologies which help reducing the newproducts time-to-market were identified. Based on a sample of 32 companies belonging to theindustry car components in Portugal, an analysis was made of the relationship between thesetechniques and methodologies and the time-to-market, and between former and the success ofnew components in the market.

According to the statistic analysis made, there is a direct relationship between success of the

new products and the use of some techniques of manufacture/industrialization, information anddesign technologies. The analysis made also indicates the existence of other determining factorsin the success of new products, such as the reduction of new product time-to-market and theparticipation level of marketing and production departments, engineers and designers, clientsand suppliers in process of conception and development of new products.

One of the most important factors that characterize current market globalization is theincreasing reduction in product life cycles. This indicates the need to find means that promotereductions in new products time-to-market and its success in the market. In this dissertationthere is a comprehensive analysis of product innovation in industrial markets and a number oftechniques and methodologies that reduce new products time-to-market are presented.However, it is important to point out that the objective of this research was not the optimizationof the development cycle of new products. The objective was to determine a number oftechniques and methodologies susceptible of improving the process of conception and

development of new products, with a view to reducing their time-to-market. The case studiedwas that of the industry of car components in Portugal.

Key-words: New Product Strategy; New Product Development; Time-to-Market.

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nnddiicceeGGeerraall

AgradecimentosResumoAbstractndice geralndice de figurasndice de quadrosLista de siglas, abreviaturas e acrnimos

INTRODUO ...................................................................................... 11. Enquadramento e objectivos ..................................................................... 32. Estrutura da dissertao .......................................................................... 7

PARTE I REVISO BIBLIOGRFICA............................................ 9CAPTULO 1 O XITO DA INOVAO DE PRODUTOS NOS MERCADOSINDUSTRIAIS.......................................................................................... 11

1.1. Conceito de novo produto industrial ..................................................... 111.2. Causas do fracasso das inovaes de produto nos mercados industriais ..... 15

1.2.1. Modelos de classificao das variveis que afectam o resultado dosnovos produtos .............................................................................. 23

1.3. Medidas do resultado de um novo produto industrial ............................... 33

CAPTULO 2 FACTORES QUE CONDICIONAM O RESULTADO DAINOVAO DE PRODUTOS NOS MERCADOS INDUSTRIAIS........................ 42

2.1. Factores estratgicos .......................................................................... 422.1.1. Vantagem do produto .................................................................... 422.1.2. Sinergia tecnolgica ...................................................................... 452.1.3. Sinergia de marketing ................................................................... 462.1.4. Estratgia .................................................................................... 472.1.5. Recursos da empresa .................................................................... 532.1.6. Nvel de risco assumido ................................................................. 53

2.2. Factores do meio envolvente ............................................................... 542.2.1. Potencial do mercado .................................................................... 552.2.2. Competitividade no mercado .......................................................... 562.2.3. Ambiente corporativo .................................................................... 58

2.3. Factores de processo .......................................................................... 602.3.1. Protocolo ..................................................................................... 63

2.3.2. Excelncia nas actividades preliminares ........................................... 642.3.3. Excelncia nas actividades de marketing .......................................... 662.3.4. Excelncia nas actividades tcnicas ................................................. 692.3.5. Apoio da gesto de topo ................................................................ 702.3.6. Anlise financeira/de negcio durante o processo de desenvolvimento . 73

2.4. Factores organizacionais ..................................................................... 732.4.1. Comunicaes internas/externas .................................................... 74

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2.4.2. Estrutura organizativa do processo de desenvolvimento de novosprodutos industriais ........................................................................ 75

CAPTULO 3 O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS NOSMERCADOS INDUSTRIAIS........................................................................ 79

3.1. Meio envolvente e desenvolvimento de novos produtos industriais ............ 793.2. O processo de desenvolvimento de novos produtos industriais ................. 813.3. Fontes de vantagem competitiva associadas estratgia de novos

produtos nos mercados industriais ......................................................... 853.3.1. Qualidade .................................................................................... 863.3.2. Servios ...................................................................................... 883.3.3. Controlo de custos ........................................................................ 883.3.4. Capacidade de inovao ................................................................ 893.3.5. Reduo do time-to-market........................................................... 89

3.4. Acelerao do processo de desenvolvimento de novos produtos industriais 903.4.1. Velocidade como um dos objectivos principais da empresa ................. 923.4.2. Estratgias de produto baseadas na reduo do time-to-marketdos

novos produtos industriais ............................................................... 933.4.3. Estratgias de introduo de novos produtos no mercado industrial

importncia de uma excessiva acelerao .......................................... 94

PARTE II DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO..................... 97

CAPTULO 4 A REDUO DO T I M E - T O - M A R K E T DOS NOVOS PRODUTOSINDUSTRIAIS COMO FACTOR DE VANTAGEM COMPETITIVA..................... 99

4.1. Medidas do ciclo de desenvolvimento de um novo produto industrial ......... 994.2. O time-to-marketcomo factor de vantagem competitiva ......................... 105

4.2.1. O time-to-marketcomo factor de xito dos novos produtos ................ 1124.3. Factores determinantes do time-to-market............................................ 114

4.3.1. Utilizao de equipas de desenvolvimento multifuncionais .................. 117

4.3.2. Participao dos clientes no processo de design ................................ 1184.3.3. Participao dos fornecedores no processo de design ......................... 1184.3.4. Gesto simultnea de actividades ................................................... 1194.3.5. Caractersticas do mercado ............................................................ 1194.3.6. Utilizao de tcnicas avanadas para a reduo do time-to-market.... 1204.3.7. Nvel de compromisso e apoio da gesto de topo .............................. 1204.3.8. Nvel de qualidade do novo produto ................................................ 120

CAPTULO 5 TCNICAS PARA REDUZIR O T I M E - T O - M A R K E T DOSNOVOS PRODUTOS NOS MERCADOS INDUSTRIAIS.................................. 122

5.1. Classificao das tcnicas para reduzir o time-to-marketdos novosprodutos nos mercados industriais ......................................................... 122

5.2. Tcnicas de concepo ....................................................................... 1265.2.1. Especificao do produto ............................................................... 1305.2.2. Desdobramento da funo qualidade ou quality function deployment

(QFD) ........................................................................................... 1325.2.3. Anlise conjunta ou conjoint analysis.............................................. 1355.2.4. Design para a excelncia ou design for excelence.............................. 1365.2.5. Design para a fabricao e montagem ou design for manufacturability

and assembly(DFMA) ..................................................................... 137

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5.2.6. Design para os ensaios/testes ou design for testability(DFT) .............. 1405.2.7. Design para a operacionalidade ou design for operability(DFO) .......... 1405.2.8. Mtodos de Taguchi ...................................................................... 1415.2.9. Optimizao multidisciplinar do design ou multidisciplinary design

optimization(MDO) ........................................................................ 142

5.2.10 Design modular e design adaptvel ou design for adaptability(DFA) ... 1435.2.11. Inovao incremental .................................................................. 1445.2.12. Transferncia rpida da concepo de novos produtos ..................... 1475.2.13. Tecnologia de grupo .................................................................... 1505.2.14. Fabricao rpida de prottipos ou prototipagem rpida (rapid

prototyping) .................................................................................. 1515.2.15. Anlise modal de falhas e seus efeitos failures mode effect analysis

(FMEA) ......................................................................................... 1535.3. Tcnicas organizacionais ..................................................................... 155

5.3.1. Tcnicas de gesto simultnea ....................................................... 1555.3.1.1. Engenharia simultnea ............................................................. 1605.3.1.2. Marketing simultneo ou concorrente ......................................... 163

5.3.2. Processos de desenvolvimento de novos produtos industriais poretapas .......................................................................................... 170

5.3.3. Equipas de desenvolvimento multifuncionais .................................... 1755.4. Tcnicas de fabrico/industrializao ...................................................... 191

5.4.1. Planeamento das necessidades de recursos (MRP) ............................ 1935.4.2.Just in time.................................................................................. 1955.4.3. Sistema de optimizao da tecnologia de produo ........................... 2005.4.4. Controlo estatstico de processos (SPC) ........................................... 201

5.5. Tecnologias da informao .................................................................. 2035.5.1. Desenho assistido por computador ou computer aided design(CAD) .... 2055.5.2. Engenharia assistida por computador ou computer aided engineering

(CAE) ........................................................................................... 2065.5.3. Produo assistida por computador ou computer aided manufacturing

(CAM) ........................................................................................... 2075.5.4. Produo integrada por computador ou computer integratedmanufacturing(CIM) ...................................................................... 208

5.5.5. Troca de dados electrnica ou electronic data interchange(EDI) ......... 2095.5.6. Internet e Intranet ........................................................................ 2105.5.7. Sistemas periciais ou expert systems.............................................. 2115.5.8. Groupware.................................................................................. 2125.5.9. Gesto de dados de produto ouproduct data management(PDM) ....... 213

CAPTULO 6 METODOLOGIA.................................................................. 2176.1. Breve caracterizao do sector dos componentes para a indstria

automvel em Portugal ........................................................................ 2176.2. Metodologia da investigao ................................................................ 226

6.2.1. Introduo ................................................................................... 2266.2.2. Questionrio ................................................................................ 2276.2.3. Inqurito ..................................................................................... 2296.2.4. Anlise dos dados ......................................................................... 230

6.3. Anlise e discusso dos resultados ....................................................... 2326.3.1. Introduo ................................................................................... 2326.3.2. Caracterizao da amostra ............................................................. 232

6.3.2.1. Parte I ................................................................................... 232

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6.3.2.2. Parte II .................................................................................. 2336.3.3. Resultados ................................................................................... 237

6.3.3.1. Tcnicas de design ................................................................ 2426.3.3.2. Tcnicas organizativas ........................................................... 2456.3.3.3. Tcnicas de fabrico/industrializao ......................................... 246

6.3.3.4. Tecnologias da informao ..................................................... 2486.3.4. Factores determinantes do xito dos novos produtos no sector doscomponentes para a indstria automvel em Portugal ......................... 249

6.3.4.1. A medida do xito ................................................................... 2496.3.4.2. Determinantes do xito ............................................................ 250

6.3.5. Factores determinantes do time-to-marketdos novos produtos nosector dos componentes para a indstria automvel em Portugal .......... 252

6.3.6. Aplicao das diferentes tcnicas de design nos fabricantes decomponentes para a indstria automvel em Portugal ......................... 254

6.3.7. Aplicao das diferentes tcnicas organizacionais nos fabricantes decomponentes para a indstria automvel em Portugal ......................... 256

6.3.8. Aplicao das diferentes tcnicas de fabrico/industrializao nosfabricantes de componentes para a indstria automvel em Portugal ..... 260

6.3.9. Aplicao das diferentes tecnologias da informao nos fabricantes decomponentes para a indstria automvel em Portugal ......................... 261

CAPTULO 7 CONCLUSES E FUTURA INVESTIGAO........................... 2647.1. Concluses e contribuio do trabalho desenvolvido ............................... 264

7.1.1. As tcnicas de reduo do time-to-marketde novos produtos no sectordos componentes para a indstria automvel em Portugal ................... 265

7.1.2. O futuro do processo de concepo e desenvolvimento de novosprodutos no sector dos componentes para a indstria automvel emPortugal ........................................................................................ 269

7.2. Limitaes do trabalho desenvolvido e perspectivas de trabalho futuro ...... 272

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.............................................................. 273

ANEXO 1 Verso preliminar do questionrio.......................................... 297ANEXO 2 Verso final do questionrio................................................... 307ANEXO 3 Carta de apresentao do trabalho de investigao................ 319ANEXO 4 Anlise da fiabilidade interna do questionrio........................ 321

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nnddiicceeddeeFFiigguurraass

Figura 1: Categorias de novos produtos ........................................................ 12

Figura 2: O tringulo do xito dos novos produtos ......................................... 21Figura 3: Modelo explicativo dos factores crticos no processo de

desenvolvimento de novos produtos ............................................... 23Figura 4: Modelo conceptual dos factores que afectam o desenvolvimento de

novos produtos ............................................................................ 25Figura 5: Modelo de Craig e Hart ................................................................. 27Figura 6: Modelo de Poolton e Barclay .......................................................... 29Figura 7: Modelos de desenvolvimento de novos produtos .............................. 62Figura 8: Ambiente e rendimento das equipas de desenvolvimento de novos

produtos ..................................................................................... 78Figura 9: Ciclo design-fabrico-teste .............................................................. 84Figura 10: Gesto da acelerao do processo de desenvolvimento e introduo

de novos produtos no mercado industrial ........................................ 91Figura 11: Curva logstica: rendimento versustempo .....................................

93Figura 12: O ciclo de vida da inovao ......................................................... 102Figura 13: Ciclo da inovao e time-to-market.............................................. 103Figura 14: Elementos do time-to-market...................................................... 104Figura 15: A empresa imitadora tem menos oportunidades ............................. 105Figura 16: Implicaes financeiras do time-to-market.................................... 107Figura 17: O preo do tempo ...................................................................... 108Figura 18: Time-to-marketde novos produtos e resultados empresariais .......... 116Figura 19: Evoluo das alteraes no design entre as empresas que utilizam a

QFD e as que no utilizam .............................................................

134Figura 20: Etapas da aplicao da tcnica DFMA ............................................ 139Figura 21: Etapas dos Mtodos de Taguchi ................................................... 141

Figura 22: Estratgia multiprojecto ..............................................................

148Figura 23: Produo tradicional ................................................................... 156Figura 24: Processo tradicional de desenvolvimento de produtos ..................... 158Figura 25: Processo de desenvolvimento simultneo ...................................... 159Figura 26: Simultneo versussequencial ...................................................... 161Figura 27: Efeitos da publicidade anterior ao lanamento ................................ 169Figura 28: Estrutura de um processo stage-gate........................................... 171Figura 29: Determinantes da efectividade do trabalho em equipas

multifuncionais ............................................................................ 177Figura 30: Qualidades do lder .................................................................... 178Figura 31: Estrutura funcional ..................................................................... 182Figura 32: Estrutura matricial ..................................................................... 183Figura 33: Estrutura autnoma ................................................................... 185Figura 34: Relao entre distncia e comunicao .........................................

188Figura 35: Viso funcional de um sistema PDM .............................................. 214Figura 36: Empresas portuguesas versusestrangeiras ................................... 220Figura 37: Peso do sector automvel na actividade ........................................ 221Figura 38: Dimenso das empresas (volume de negcios em 2001) ................. 221Figura 39: Dimenso das empresas (n de trabalhadores em 2001) ................. 222Figura 40: Estrutura da cadeia de fornecimento ............................................ 225Figura 41: Peso dos fornecimentos em 1 linha ............................................. 225

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Figura 42: Nmero de trabalhadores ............................................................ 233Figura 43: Nvel de concorrncia no sector .................................................... 234Figura 44: Crescimento do mercado ............................................................ 234Figura 45: Rentabilidade do sector .............................................................. 235Figura 46: Estabilidade do meio envolvente .................................................. 235

Figura 47: Importncia da inovao tecnolgica na competitividade .................

236Figura 48: Aplicao das tcnicas de design .................................................. 255Figura 49: Grau de satisfao da aplicao de cada tcnica de design ............... 256Figura 50: Processo de natureza funcional-sequencial versus processo de

natureza simultnea ..................................................................... 257Figura 51: Aplicao das tcnicas organizacionais .......................................... 258Figura 52: Grau de satisfao da aplicao de cada tcnica organizacional ........ 258Figura 53: Grau de participao nas equipas de desenvolvimento

multifuncionais ............................................................................ 259Figura 54: Aplicao das tcnicas de fabrico/industrializao ........................... 260Figura 55: Grau de satisfao da aplicao de cada tcnica de industrializao .. 261Figura 56: Aplicao das tecnologias da informao ....................................... 262Figura 57: Grau de satisfao da aplicao de cada tecnologia da informao .... 262Figura 58:Ranking de Inovao 2003 (SII-1) ............................................... 270

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nnddiicceeddeeQQuuaaddrrooss

Quadro 1: Categorias de novos produtos em funo da tecnologia e do mercado 13

Quadro 2: Classificao dos diferentes tipos de desenvolvimento de novosprodutos ..................................................................................... 14

Quadro 3: Factores que determinam o xito e o fracasso dos novos produtos .... 18Quadro 4: Regras de ouro para o xito de um novo produto ............................ 19Quadro 5: Avaliao do desenvolvimento de novos produtos ........................... 22Quadro 6: Esquema de anlise organizacional: as 7S de Mckinsey ................... 26Quadro 7: Avaliao do desenvolvimento de novos produtos ........................... 30Quadro 8: Linhas de investigao na literatura de novos produtos ................... 32Quadro 9: Diferentes medidas de rendimento de novos produtos ..................... 34Quadro 10:Medidas de resultado mais adequadas segundo a estratgia

empresarial .............................................................................. 41Quadro 11: Desenvolvimento da estratgia tecnolgica de acordo com a

evoluo do mercado ................................................................. 52Quadro 12: Determinantes do processo de desenvolvimento de novos produtos 81Quadro 13: Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

industriais ................................................................................ 100Quadro 14: O custo de chegar tarde ao mercado ........................................... 108Quadro 15: Redues no tempo de introduo de novos produtos .................... 113Quadro 16: Factores determinantes do time-to-market.................................. 115Quadro 17: Tcnicas para a reduo do time-to-marketdos novos produtos ..... 123Quadro 18: Importncia do processo de design ............................................. 127Quadro 19: Tcnicas de concepo .............................................................. 129Quadro 20: Fases e aces tpicas da QFD .................................................... 133Quadro 21: Comparao entre diversas estratgias de concepo de novos

produtos .................................................................................. 149

Quadro 22: Tcnicas de prototipagem rpida ................................................

152Quadro 23: Diferentes denominaes do conceito de engenharia simultnea ..... 160Quadro 24: Regras para a implantao de um sistema stage-gate................... 174Quadro 25: Tcnicas de fabrico/industrializao ............................................ 193Quadro 26: Meios utilizados pelojust in time................................................ 195Quadro 27: Vantagens do sistemajust in time.............................................. 197Quadro 28: Principais analogias entre o JIT e o DIAP ..................................... 197Quadro 29: Ferramentas utilizadas pelo SPC ................................................. 202Quadro 30: Tecnologias de informao relacionadas com a reduo do time-to-

market.....................................................................................

204Quadro 31: Importncia da indstria automvel na economia em 2001 ............ 219Quadro 32: Distribuio regional das empresas de componentes ..................... 222Quadro 33: Peso dos principais subsectores .................................................. 223Quadro 34: Principais tecnologias nas empresas portuguesas ..........................

224Quadro 35: Projectos de concepo e desenvolvimento de novos produtos na

empresa ...................................................................................

237Quadro 36: Estrutura do processo de concepo e desenvolvimento de novos

produtos na empresa ................................................................. 237Quadro 37: Consistncia interna da questo 5 .............................................. 239Quadro 38: Factores retidos e varincia total explicada da questo 5 ............... 239Quadro 39: Consistncia interna da questo 8 .............................................. 240

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Quadro 40: Consistncia interna para validao da questo 8 ......................... 242Quadro 41: Consistncia interna da seco tcnicas de designda questo 10 .... 243Quadro 42: Consistncia interna da seco tcnicas de designda questo 10 .... 244Quadro 43: Consistncia interna para validao da seco tcnicas de designda

questo 10 ............................................................................... 245

Quadro 44: Consistncia interna da seco tcnicas organizativasda questo 10 246Quadro 45: Factores retidos e varincia total explicada da seco tcnicasorganizativasda questo 10 ....................................................... 246

Quadro 46: Consistncia interna da seco tcnicas de fabrico/industrializaoda questo 10 ........................................................................... 247

Quadro 47: Factores retidos e varincia total explicada da seco tcnicas defabrico/industrializao da questo 10 .......................................... 247

Quadro 48: Consistncia interna da seco tecnologias da informaodaquesto 10 ............................................................................... 248

Quadro 49: Factores retidos e varincia total explicada da seco tecnologias dainformao da questo 10 ......................................................... 248

Quadro 50: Indicadores de xito dos novos produtos ..................................... 250Quadro 51: Determinantes do xito dos novos produtos ................................. 251Quadro 52: Determinantes do time-to-marketdos novos produtos ..................

253Quadro 53: Determinantes do xito dos novos produtos ................................. 268

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LLiissttaaddeeSSiiggllaass,,AAbbrreevviiaattuurraasseeAAccrrnniimmooss

AFIA Associao de Fabricantes para a Indstria Automvel

AIMA Associao dos Industriais de Montagem de Automveis

CAD Computer Aided Design

CAE Computer Aided Engineering

CAM Computer Aided Manufacturing

CIM Computer Integrated Manufacturing

DAP Desenvolvimento Acelerado de Produtos

DFA Design for Adaptability

DFE Design for Excelence

DFMA Design for Manufacturability and AssemblyDFO Design for Operability

DFT Design for Testability

EDI Electronic Data Interchange

FMEA Failures Mode Effect Analysis

Inteli Inteligncia em Inovao

IStrat Informao Estratgica para o Automvel

JIT Just-in-time

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

MDO Multidisciplinary Design Optimization

MRP Manufacturing Resources Planning

OPT Optimized Production Technology

PDM Product Data Management

PIB Produto Interno Bruto

QFD Quality Function Deployment

SMED Single Minute Exchange of Dies

SPC Statistical Process Control

xix


20/347


xx


21/347


IINNTTRROODDUUOO

1


22/347


2


23/347


11..EENNQQUUAADDRRAAMMEENNTTOOEEOOBBJJEECCTTIIVVOOSS

O desenvolvimento de novos produtos e a capacidade de inovao so instrumentos

competitivos fundamentais para o xito a longo prazo e sobrevivncia da empresaindustrial. Atravs do desenvolvimento de novos produtos a organizao adapta-se,

diversifica-se e, inclusivamente, rejuvenesce-se ou reinventa-se para se adequar s

condies variantes da tecnologia e do mercado [Calantone, Cavusgil e Zhao, 2002;

Patterson, 1998; Atuahene-Gima, 1996].

Para alm de um contexto meramente acadmico, tambm nas empresas industriais

se est consciente do potencial que a comercializao de novos produtos tem para se

alcanar um crescimento corporativo e se obter lucro no futuro. A sofisticao

crescente das exigncias dos clientes considerada como uma das foras de mercado

emergentes com maior intensidade na ltima dcada, o que implica maiores exigncias

em termos de disponibilidade de opes de produto. Desta forma, a inovao e a

diferenciao so instrumentos imprescindveis para a manuteno e crescimento da

quota de mercado.

A importncia que o desenvolvimento de novos produtos tem na obteno e

sustentao da rentabilidade a longo prazo, pode justificar-se em funo de trs

factores: a) a rapidez com que evoluem e se substituem as tecnologias, o que

aumenta o perigo de obsolescncia da carteira de produtos que necessrio manter

actualizada [Johne, 1999; Edgett, Shipley e Forbes, 1992; Johne e Snelson, 1988a]; b)

a chegada fase de maturidade da maioria dos mercados, o que implica um maior

conhecimento e experincia dos clientes acerca das categorias de produtos disponveis

e, consequentemente, uma elaborao mais aperfeioada das suas preferncias e

exigncias, o que torna necessrio um compromisso com o desenvolvimento

permanente de novos produtos que satisfaam as novas exigncias e necessidades

[Loch, 2000; Barczak, 1995]; e c)a globalizao e intensificao da concorrncia, queoriginou que as empresas procurem alargar e diversificar as suas carteiras de produtos

como meio de as tornar atractivas para os seus clientes e manter a sua fidelidade

[Loch, 2000; Cooper, Edgett e Kleinschmidt, 1999].

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Assim, as diversas investigaes realizadas desde o incio da dcada de oitenta fazem

referncia a este fenmeno. Por exemplo, Booz, Allen e Hamilton (1982) aps a anlise

de 700 empresas (60% das quais foram empresas industriais), concluem que 28% do

crescimento dessas empresas, nos cinco anos anteriores realizao do estudo,

gerado pela comercializao de novos produtos. Em investigaes similares, Tushman

e Nadler (1986) referem que 35% dos lucros das empresas analisadas resultam de

produtos com menos de dez anos, e Wind e Mahajan (1997) referem que 25% das

vendas das empresas consideradas resultam de produtos introduzidos no mercado nos

ltimos trs anos. Estes valores disparam nos sectores de alta tecnologia, onde os

factores competitivos referidos so mais extremos. Num outro estudo, Loch, Stein e

Terweisch (1996) fazem referncia ao facto de que na indstria electrnica 90% da

facturao provm de produtos que tm menos de cinco anos.

O principal obstculo que as empresas industriais tm de enfrentar na concepo e

desenvolvimento de novos produtos a elevada taxa de insucesso1 dos novos

produtos introduzidos no mercado. Crawford (1987) avalia a taxa de insucesso em

39% para os produtos de consumo e em 31% para os produtos industriais.

Dado que a concepo e desenvolvimento de novos produtos constitui, uma actividade

de elevado risco, este facto originou numerosos estudos com o objectivo de reduzir

esse risco atravs da compreenso das variveis que podem contribuir para obtermelhores ou piores resultados, e a consequente aplicao deste conhecimento pela

gesto da inovao de produtos [Cooper, 2003; Keizer, Halman e Song, 2002; Yusog,

2000; Souder, 1998; Griffin, 1997c; Mishra, 1996; Hart, 1993]. De acordo com Cooper

e Kleinschmidt (1995b) trata-se de obter uma seleco e hierarquizao2 adequada

dos projectos de novos produtos com maiores possibilidades de xito, assim como a

definio das caractersticas que o processo de concepo e desenvolvimento de novos

produtos deve apresentar para assegurar esse resultado.

1 importante esclarecer que ao longo deste trabalho de investigao se parte da premissa de que osprodutos foram comercializados, isto , que estes nascem quando efectivamente introduzidos no mercado.Se um produto eliminado nas fases anteriores ao seu lanamento no mercado definitivo, mais do queinsucesso deveramos referirmo-nos no superao do processo de desenvolvimento.2Esta imprescindvel devido s mltiplas opes de desenvolvimento que podem existir, escassez detempo e aos recursos escassos.

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O meio envolvente econmico mundial tem sido objecto de mudanas significativas nas

ltimas dcadas. Aps a Segunda Guerra Mundial, as empresas concentraram as suas

estratgias na inovao e em fortes campanhas de marketing. Posteriormente, nos

anos setenta, a eficincia converteu-se no objectivo prioritrio e as empresas lderes

em custos dominavam o mercado. Nos anos oitenta apareceram numerosas tcnicas

importadas do Japo que reduziam ainda mais os custos e, por sua vez,

proporcionavam melhores nveis de qualidade; referimo-nos ao Just-in-Time, Optimal

Product Tecnology, Material Resource Planninge Total Quality Management.

Em meados dos anos oitenta, as empresas japonesas lderes, e algumas empresas

americanas e europeias, demonstraram o poder de duas novas dimenses de

vantagem competitiva: a variedade com um custo reduzido e o tempo de resposta

reduzido. Estas empresas reduziram o tempo necessrio para fabricar e distribuir os

seus produtos e, mais importante, reduziram o tempo necessrio para desenvolver e

introduzir novos produtos no mercado. Estas capacidades permitiram-lhes no apenas

reduzir os seus custos, mas tambm oferecer uma ampla gama de produtos, aceder a

novos segmentos de mercado e incrementar, em pouco tempo, a satisfao

tecnolgica dos seus produtos.

Assim, surge uma nova forma de competir no mercado, que foi denominada de

competncia baseada no tempo. A rapidez na resposta s necessidades do mercadoexige ser-se um perito no aproveitamento do tempo.

Conceber e desenvolver novos produtos num reduzido perodo de tempo, para que

estejam quanto antes disponveis no mercado, constituem uma das principais

preocupaes das empresas actuais. Deste modo, surge uma nova forma de gesto do

processo de concepo e desenvolvimento de novos produtos centrada na reduo do

tempo de desenvolvimento ou time-to-market, que se identifica como

Desenvolvimento Acelerado de Produtos ou, simplesmente, Novo Processo de

Desenvolvimento.

A importncia atribuda ao time-to-market dos novos produtos, como factor de

vantagem competitiva, originou que uma das principais preocupaes dos gestores do

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processo de concepo e desenvolvimento de novos produtos seja a definio de uma

srie de tcnicas e modelos que ajudem a reduzir esse tempo.

O presente estudo com base numa amostra de 32 empresas do sector dos

componentes para a indstria automvel em Portugal pretende analisar a relao

entre as diferentes tcnicas e metodologias identificadas para conseguir redues do

time-to-market de novos produtos, com especial interesse no seu nvel de

aplicabilidade no sector objecto de estudo, e o time-to-market e o xito de novos

componentes no mercado.

Com base na reviso bibliogrfica realizada, foi desenvolvido um questionrio para

caracterizar o sector industrial e o meio envolvente em que a empresa desenvolve a

sua actividade, analisar a poltica de inovao de produto e as actividades de

concepo e desenvolvimento de novos produtos da empresa, avaliar o xito dos

novos produtos na empresa e, por ltimo, determinar o nvel de utilizao de

diferentes tcnicas e mtodos que permitem melhorar a eficincia do processo e

reduzir o ciclo de desenvolvimento.

A anlise estatstica dos dados obtidos, por utilizao de tcnicas estatsticas de

anlise multivariada, sugere que existe uma relao directa entre o xito dos novos

produtos e a utilizao de determinadas tcnicas de fabrico/industrializao,tecnologias da informao e tcnicas de design. A anlise realizada tambm indica que

a reduo do time-to-marketdos novos produtos e o grau de participao no processo

de concepo e desenvolvimento de novos produtos do departamento de marketing,

do departamento de produo, dos engenheiros e designers, dos clientes e dos

fornecedores constituem factores determinantes do xito dos novos produtos.

O trabalho desenvolvido no mbito desta dissertao, intitulada Metodologias de

Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais, tendo por base de estudo a anlise

fundamentada da problemtica da inovao de produtos nos mercados industriais,

procurou, de alguma forma, contribuir para o desenvolvimento de um modelo baseado

num conjunto de tcnicas e metodologias, que permita enfrentar um mercado global

cada vez mais exigente. As caractersticas deste mercado esto relacionadas com o

aumento da especificidade de produtos com ciclos de vida cada vez mais reduzidos, o

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que determina a necessidade de procurar mecanismos que permitam reduzir o time-

to-markete aumentar o xito dos novos produtos no mercado. O futuro da empresa de

componentes para a indstria automvel passa por uma crescente utilizao das

tcnicas analisadas no presente trabalho de investigao. Este facto implica um melhor

conhecimento destas tcnicas, das suas vantagens e das dificuldades que podem surgir

no seu processo de implantao. No se trata de reduzir o mximo possvel o time-to-

market dos novos produtos, mas de procurar buscar o time-to-market dos novos

produtos mais adequado a cada empresa, em particular, em funo da dinmica

caracterizadora do meio envolvente em que cada empresa desenvolve a sua

actividade. De qualquer forma, a utilizao destas permitir melhorar a eficincia do

processo de concepo e desenvolvimento de novos produtos, aumentando as

possibilidades de xito dos novos produtos lanados no mercado pelas empresas do

sector dos componentes para a indstria automvel.

22..EESSTTRRUUTTUURRAADDAADDIISSSSEERRTTAAOO

A presente dissertao divide-se em duas partes distintas e visa o estudo da

importncia da reduo do time-to-market de novos produtos, como factor

determinante da criao de vantagens competitivas sustentadas. Cada uma das partesest dividida em captulos relacionados com os objectivos estabelecidos, de acordo

com uma estrutura que orienta o trabalho, atravs da anlise fundamentada da

problemtica da inovao de produtos nos mercados industriais e da apresentao de

um conjunto de tcnicas e mtodos que permitem obter uma reduo do time-to-

markete aumentar a taxa de xito dos novos produtos no mercado.

A parte I da dissertao apresenta uma reviso bibliogrfica sobre a inovao de

produto nos mercados industriais. Pretende-se reflectir acerca do conceito de novo

produto industrial, analisar as causas do insucesso das inovaes de produto e

determinar como avaliar o xito/fracasso das inovaes de produto. De seguida,

analisa-se o significado de diversos factores que condicionam o resultado da inovao

e as suas implicaes na gesto da inovao de produtos industriais. Tambm se

apresenta uma viso geral da problemtica associada gesto do processo de

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concepo e desenvolvimento de novos produtos nos mercados industriais e analisam-

se algumas fontes de vantagem competitiva associadas estratgia de produto nos

mercados industriais: a qualidade do produto, o servio, a reduo de custos, a

capacidade de inovao e a reduo do time-to-market. Por ltimo, analisa-se a

importncia para a empresa industrial de acelerar os processos de inovao de

produto.

Na parte II da dissertao descreve-se o desenvolvimento do trabalho realizado e

apresentam-se as concluses resultantes. Salienta-se a importncia da reduo do

tempo de desenvolvimento e introduo de novos produtos no mercado industrial, ou

reduo do time-to-market de novos produtos, como factor determinante de

vantagens competitivas sustentadas, analisando-se as diferentes abordagens que

demonstram essa importncia. A seguir, prope-se uma classificao das principais

tcnicas identificadas para conseguir redues do time-to-marketde novos produtos e

analisam-se essas tcnicas, com especial interesse no seu nvel de aplicabilidade no

sector dos componentes para a indstria automvel em Portugal, assim como na sua

influncia sobre o time-to-markete xito de novos componentes no mercado.

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PARTE I

RREEVVIISSOOBBIIBBLLIIOOGGRRFFIICCAA


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31/347


CCAAPPTTUULLOO11

OOXXIITTOODDAAIINNOOVVAAOODDEEPPRROODDUUTTOOSSNNOOSSMMEERRCCAADDOOSSIINNDDUUSSTTRRIIAAIISS

Ao longo deste captulo, aps reflectir sobre o que significa o conceito de novo

produto, abordam-se trs aspectos bsicos. Em primeiro lugar, analisam-se

algumas das causas do insucesso das inovaes de produto referidas com maior

frequncia na literatura cientfica e as diferentes classificaes propostas destas

variveis. De seguida, investiga-se como avaliar o xito/fracasso das inovaes de

produto.

11..11..CCOONNCCEEIITTOODDEENNOOVVOOPPRROODDUUTTOOIINNDDUUSSTTRRIIAALL

Na maioria dos trabalhos de investigao sobre novos produtos, observa-se que

existe uma determinada relutncia em definir claramente o que se considera como

novo produto. Este facto assinala a dificuldade em delimitar este conceito e est,

deste modo, em conformidade com a grande diversidade de definies de novos

produtos industriais propostas.

Em geral, um novo produto pode definir-se desde a perspectiva do cliente ou da

empresa, o que origina conceitos diferentes. Tal como refere Crawford (1984a), do

ponto de vista da empresa, um novo produto constitui qualquer acrscimo na

carteira de produtos existente. Isto , qualquer artigo que no era anteriormente

comercializado pela empresa, e que passou a ser, quer atravs do seu

desenvolvimento e industrializao prprios quer atravs da sua aquisio noexterior.3 Contudo, do ponto de vista do mercado, a novidade de um produto

determina-se pela percepo que os potenciais utilizadores tm do novo produto,

quando analisam a sua adopo. Na mesma linha de investigao, Danneels e

Kleinschmidt (2001) consideram que, na perspectiva do cliente, as caractersticas

da inovao, a capacidade de assumir riscos e os nveis de mudana em padres de

comportamento definidos constituem formas de novos produtos. Porm, na

3As possveis formas de aquisio de novos produtos, que as empresas podem utilizar, e atravs das

quais evitam os custos de desenvolvimento directo, so a absoro de outras empresas, a compra dedeterminadas patentes ou a aquisio de licenas e franquias [Kotler, 1995].


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perspectiva da empresa, os desafios ambientais e os resultantes dos projectos de

investimento estratgico da empresa, assim como a evoluo tecnolgica e as

alteraes no mercado, constituem dimenses de um novo produto.

Assim, um utilizador pode classificar como novos produtos, alm dos que no

conhece por serem originais, os que adquire pela primeira vez, independentemente

destes j existirem no mercado, ou aqueles que identifica de forma diferente, em

consequncia de estratgias de reposicionamento desses produtos no mercado.

Combinando o grau de novidade com que os produtos so identificados pelas

empresas e pelo mercado, Booz, Allen e Hamilton (1982) distinguem seis

categorias de novos produtos (Figura 1): produtos novos para o mercado, novaslinhas de produtos, introduo de produtos nas linhas actuais da empresa,

melhorias ou revises dos produtos existentes, reposicionamentos e redues de

custo. As empresas, normalmente, procuram uma combinao adequada de

produtos das seis categorias referidas, que lhes permita, por um lado, aproveitar

todo o potencial das tecnologias que utilizam para a satisfao das diferentes

preferncias dos seus clientes e, por outro, antecipar a obsolescncia da carteira de

produtos iniciando a explorao de novas possibilidades tecnolgicas.

Figura 1:Categorias de novos produtos

ALTA

MDIA

BAIXA MDIA ALTA

10%

7%

11%

26%26%

20%

Reposicionamentos

Introduo de produtosnas linhas actuais

Reduo de custos

Melhoria dosprodutos

existentes

Produtos novospara o mercado

Novas linhas deprodutos

Novidadep

araomercado

Novidade para a empresa

Fonte: Booz, Allen & Hamilton (1982)


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Outra classificao possvel do grau de novidade de um produto pode ser definida

em funo da tecnologia incorporada no produto (nova, melhorada ou sem

alteraes) e dos objectivos propostos para o mercado onde o produto comercializado, tal como prope Smith (1981) (Quadro 1).

Quadro 1:Categorias de novos produtos em funo da tecnologia e do mercado

Incrementar novidades comerciaisObjectivos dos

produtos Sem m ud a na st e c n o l g i c a s

T e c n o l o g i a

m e l h o r a d a N o v a t e c n o l o g i a

Mercado semalteraes Reformulao Substituio

Fortalecer o

mercado Recomercializao

Produtos

melhorados

Aumento da gama de

produtosMercado novo Novas utilizaes Aumento domercado Diversificao

Fonte: Smith (1981)

Por outro lado, Yoon e Lilien (1985) definem o que um novo produto em

comparao com o que constitui um produto reformulado. Para estes autores, um

novo produto implica uma mudana tecnolgica que lhe permita ser competitivo em

novos mercados, ou a aplicao, pela primeira vez, de tecnologia nunca antesincorporada no produto. Os produtos reformulados incluem modificaes que

afectam a sua utilizao, reduzem o seu custo e possibilitam uma maior durao.

Johne e Snelson (1989) propuseram, de forma semelhante a Smith (1981), uma

classificao dos desenvolvimentos de novos produtos industriais. Esta classificao

diferencia vrios nveis de novidade na tecnologia utilizada, no mercado alvo e na

estratgia de marketing utilizada na comercializao do produto. O resultado da

sua anlise proporciona duas categorias bsicas de desenvolvimentos de novos

produtos: o desenvolvimento de produtos existentes, em que se incluem todas as

melhorias, extenses e actualizaes realizadas nos produtos das linhas existentes,

e o desenvolvimento de produtos novos, em que se inclui apenas as novas linhas

de produtos da empresa. A principal novidade da sua abordagem consiste em

identificar diferentes nveis de risco associados a cada tipo de desenvolvimento de

novos produtos (Quadro 2).


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Quadro 2:Classificao dos diferentes tipos de desenvolvimento de novos produtos

Tecnologiaactualmente utilizada

na empresa

Nova tecnologia, que, porm,ainda no foi utilizada na

empresaLinhaactual

Novalinha(+)

Linhaactual(+)

Novalinha(++)

Clientesactuais DPE DPN

+ DPE+ DPN++Poltica de marketingdesenvolvida pela

empresa Novosclientes (+)

DPE+

DPN++

DPE++

DPN+++

Clientesactuais DPE

+ DPN++ DPE++ DPN+++Nova poltica de

marketing, que, porm,no utilizada

Novosclientes

(++)DPE++ DPN+++ DPE+++ DPN++++

DPE: Desenvolvimento de produtos existentes

DPN: Desenvolvimento de produtos novos+: Nvel de risco

Fonte: Johne e Snelson (1989)

O risco no lanamento de novos produtos aumenta com a utilizao de novas

tecnologias, que podem no proporcionar os resultados de funcionamento

esperados, a satisfao de novos mercados em que a empresa no tem qualquer

experincia, e o desenvolvimento de novas polticas de marketing para a

comercializao dos produtos. A interseco de cada um destes elementos

acrescenta nveis de risco a qualquer projecto de desenvolvimento de um novo

produto industrial. Em qualquer caso, as empresas devem manter um equilbrio

adequado entre os diferentes elementos, para que o nvel de risco resultante se

mantenha dentro de valores aceitveis, para que assim seja possvel sustentar o

crescimento da organizao.

No mbito deste trabalho de investigao, o estabelecimento de uma definio de

um novo produto industrial implica considerar, que cada desenvolvimento de um

novo produto envolve uma afectao de recursos humanos e financeiros e um nvel

de crescimento potencial diferentes. Se o interesse pela actividade de

desenvolvimento de novos produtos resulta fundamentalmente da sua importncia

na sustentao e melhoria da competitividade da empresa, parece lgico que o

conceito de novo produto a adoptar se refira aos produtos que no constituam

simples melhoramentos, actualizaes ou reposicionamentos dos produtos

existentes. Pelo contrrio, devem ser aqueles que pressupem maiores nveis de

envolvimento da empresa, maior perda de recursos em caso de fracasso e maiores


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expectativas de lucro em caso de xito. Consequentemente, entende-se como

novos produtos: os produtos includos em novas linhas de produto

tecnologicamente avanadas ou os produtos includos nas linhas de produto

existentes, mas que apresentam uma ruptura tecnolgica e inovadora com osrestantes produtos dessas linhas. O mercado a que se destinam os novos produtos

um dos factores de risco que ir influenciar o resultado obtido. Porm, o grau de

novidade de um novo produto pode ser elevado, independentemente do tipo de

mercado de destino seleccionado para comercializar esse produto.

Em defesa do conceito proposto, pode referir-se que em alguns dos trabalhos mais

recentes, embora ainda no exista uma definio explcita, foram seleccionados

como objecto de estudo os seguintes: novos produtos que alm de terem sidocomercializados num perodo de tempo inicial curto, sejam significativos, isto , que

no representam apenas extenses ou reformulaes dos existentes [Cooper,

Edgett e Kleinschmidt, 1999; Kleinschmidt e Cooper, 1995]; novos produtos em

que foi considerada a hiptese de enfrentar novos competidores, mercados ou

necessidades insatisfeitas, o que indica, principalmente, o desenvolvimento de

novas linhas de produtos [Yap e Souder, 1994; Johne e Rowntree, 1991]. Deste

modo, Redmond (1995), que considera os novos produtos como instrumentos da

estratgia corporativa, acrescenta que devem ser considerados como novos

produtos, os que persigam objectivos estratgicos de importncia. Isto , os

produtos que implicam um esforo estratgico avultado ou uma afectao de

recursos considervel, e os produtos que apresentam um risco estratgico elevado,

ou uma elevada probabilidade de gerar uma perda significativa de recursos.

11..22..CCAAUUSSAASSDDOOFFRRAACCAASSSSOODDAASSIINNOOVVAAEESSDDEEPPRROODDUUTTOO

NNOOSSMMEERRCCAADDOOSSIINNDDUUSSTTRRIIAAIISS

O desenvolvimento de novos produtos tornou-se num dos factores determinantes

do xito empresarial. Em 1990 o volume de negcios realizado por produtos que

no existiam cinco anos antes era de 40% [Griffin e Page, 1996]. Esta percentagem

mais elevada para as empresas de alta tecnologia. Assim, estima-se que na

indstria electrnica cerca de 90% da facturao provm de produtos que tm

menos de cinco anos [Loch, Stein e Terweisch, 1996].


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A importncia dos novos produtos nas vendas totais das empresas tem aumentado

ao longo do tempo, passando de 33% no perodo 1976-1981, para 40% em 1981-

1986, 42% em 1986-1990 e 45% em 1990-1995 [Griffin, 1997a].

De modo idntico, os novos produtos tm um impacto fundamental sobre os lucros

das empresas. Assim, em 1982 os estudos realizados pela Product Development

and Management Association mostram que os novos produtos representam 23%

dos lucros das empresas. Em 1990, essa percentagem passou para 33,2 e em 1995

para 30% [Griffin, 1997c].

Contudo, esta crescente importncia do desenvolvimento de novos produtos

contrasta com as enormes dificuldades e incertezas associadas a esse processo.Estudos realizados permitem estimar uma taxa de xito na introduo de novos

produtos no mercado inferior a 60%:

no Reino Unido, a taxa de xito situa-se nos 54,3% [Scott, Shipley e Forbes,

1992];

nos Estados Unidos da Amrica, as taxas oscilam entre os 47%, valor obtido

pela sociedade ACNielsen4para o sector de produtos cosmticos, de artigos

de manuteno e de alimentao, e os 55% referido por Maidique e Zirger

(1984). As observaes mais recentes provm do estudo realizado pela

Product Development and Management Associationcom uma taxa de xito

de 59% [Griffin, 1997c], e do trabalho de Karakaya e Kobu (1994), em que

a taxa de xito de 68% para as empresas de alta tecnologia e de 60%

para as restantes;

no Canad, o estudo de Cooper (1979a e 1979b) revelou uma taxa de xito

mdia de 59%, destacando que 41% dos projectos que no tiveram xito,

apenas 19% fracassaram comercialmente depois do lanamento, uma vez

que cerca de 22% foram abandonados antes de serem introduzidos no

mercado;

no Japo, a taxa de xito foi estimada em 59,8% [Scott, Shipley e Forbes,

1992].

Existem vrios exemplos que ilustram a dificuldade de alcanar o xito no

lanamento de um novo produto no mercado. Quando Henry Ford liderava o

desenvolvimento de novos veculos fracassou estrondosamente com o lanamento

4ACNielsen reports, disponvel em Hhttp://www.acnielsen.comH


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do seu modelo Edselem 1950, perdendo mais de 100 milhes de dlares. A Sony

sofreu perdas avultadas quando apostou no sistema de vdeo BETAMAX, e no no

sistema VHS (introduzido pela JVC no Japo em 1976), que se converteu no padro

do mercado. A classe A da Mercedes foi submetida a diferentes modificaes,porque o projecto final apresentava uma estabilidade limitada quando se

efectuavam curvas a grande velocidade.

Estes exemplos confirmam que uma elevada percentagem dos recursos, que as

empresas investem no desenvolvimento de novos produtos, so incorrectamente

utilizados em projectos que fracassam aps a sua introduo no mercado ou,

inclusive, abandonados antes da introduo do mercado. Estima-se que 46% dos

recursos investidos pelas empresas norte-americanas so atribudos a projectosque fracassam ou so anulados[Nobelius e Trygg, 2002].

O problema enfrentado pelas empresas consiste em definir os factores que

determinam o xito dos novos produtos, para poder estabelecer, antecipadamente,

a que projectos devem atribuir os seus escassos recursos. Em virtude da

importncia que o problema adquiriu, desenvolveram-se numerosas investigaes

que procuram identificar esses factores.

Um dos trabalhos iniciais foi realizado por Myers e Marquis (1969). Este estudo

utiliza dados de 567 produtos e processos desenvolvidos com xito em mais de 100

empresas e 5 sectores. Os resultados deste estudo evidenciam a importncia dos

aspectos comerciais, acima dos tecnolgicos, como determinantes do xito do

processo de desenvolvimento, e a importncia da integrao funcional para o xito

dos novos produtos.

A este trabalho inicial, seguiram-se outros que, atravs da mesma metodologia

(anlise de projectos desenvolvidos com xito, exclusivamente), identificaram a

importncia de uma orientao para o mercado como elemento determinante do

xito [Souder e Chakrabarti, 1978].

Por outro lado, realizaram-se uma srie de estudos que procuraram encontrar as

causas do fracasso (e no do xito) dos novos produtos [Cooper, 1979b]. As

principais causas de fracasso identificadas foram a falta de compreenso das

necessidades do mercado e a excessiva orientao para o produto.


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A principal crtica, que se faz a estes estudos, que a anlise em separado do xito

e do fracasso ignora a possibilidade de analisar se as variveis que contribuem para

o xito determinam, por sua vez, os fracassos, e vice-versa. Por isso, torna-se

necessrio estudar simultaneamente os xitos e os fracassos, para definir asvariveis que influenciam ambos os resultados.

O projecto SAPPHO (Scientific Activity Predictor from Patterns with Heuristic

Origins) foi o primeiro trabalho de investigao a incluir dados relativos a xitos e

fracassos [Rothwell, Feeman, Horseley, Jervis e Robertson, 1974]. A partir de 43

pares de xito/fracasso de empresas qumicas e fabricantes de instrumentos

cientficos do Reino Unido, este projecto identificou 41 factores relacionados

significativamente com o xito dos novos produto. Entre esses factores podiadestacar-se a compreenso das necessidades do mercado, orientao para o

mercado, desenvolvimento eficiente e liderana da gesto de topo (Quadro 3). Os

resultados dos diferentes estudos SAPPHOforam confirmados por estudos similares

realizados em outros pases como a Finlndia, a Hungria, a Alemanha e o Japo.

Quadro 3:Factores que determinam o xito e o fracasso dos novos produtos

Adequado conhecimento das necessidades dos utilizadores

Ateno poltica de marketing e publicidade Eficincia na forma de realizar o processo de desenvolvimento de novos produtos Utilizao eficiente da tecnologia externa empresa e da comunicao com centros

de k n o w - h o w associados a essa tecnologia Antiguidade na empresa e autoridade dos executivos responsveis pelo processo de

desenvolvimento de novos produtos

Fonte: Rothwell, 1992

No final da dcada de setenta foi realizado um estudo sobre 195 inovaes de

produto no Canad: o projecto NewProd [Cooper, 1979a e 1979b]. O primeiro

destes estudos examinou 102 novos produtos que obtiveram xito e 93 fracassos

em 103 empresas industriais. A principal diferena, entre a metodologia utilizada

neste estudo e no SAPPHO, que cada par xito/fracasso foi obtido da mesma

empresa, enquanto que no o estudo SAPPHOmanteve apenas constante o sector

ou indstria para cada par. Isto permitiu que os estudos NewProdidentificassem as

diferenas no resultado determinadas pelas caractersticas especficas de cada

empresa e da equipa de desenvolvimento de novos produtos.


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Estes estudos foram posteriormente actualizados [Cooper e Kleinschmidt, 1990;

Cooper, 1990; Cooper e Kleinschmidt, 1987a; Cooper, 1985], tendo sido

confirmados os resultados do primeiro estudo. Estes estudos identificaram onze

factores significativamente relacionados com o xito na introduo de novosprodutos no mercado.

O factor mais determinante desse xito a vantagem do produto, isto , a

superioridade e singularidade do novo produto em relao aos produtos

concorrentes. Em segundo lugar, destaca-se o conhecimento do mercado e a

orientao tecnolgica do novo produto. Existem outros factores identificados que

so considerados como barreiras para o xito, em concreto: apresentar um preo

relativo mais elevado, dinmica e competitividade do mercado; e outros, ainda,

identificados como determinantes para o xito: sinergias no marketing e gesto,

comunicaes eficazes e esforo no lanamento, assim como a necessidade,

crescimento e dimenso do mercado. Cooper e Kleinschmidt (1993a, 1993b)

resumem os resultados dos seus estudos estabelecendo quinze regras de ouro para

o xito de um novo produto no mercado (Quadro 4).

Quadro 4:Regras de ouro para o xito de um novo produto

1. Um produto superior2. Uma forte orientao para o mercado3. Um conceito de produto global4.

Anlise inicial intensiva5. Definio exacta do conceito6. Um plano de lanamento estruturado7. Coordenao inter funcional8. Apoio da gesto de topo9. Utilizao das sinergias10.Nvel de atraco/Propenso dos mercados

11.Pr-seleco de projectos12.Nvel de qualidade do acompanhamento do novo produto aps a sua

introduo no mercado13.Disponibilidade de recursos14.Importncia do factor tempo15.Necessidade de um processo por etapas

Fonte: Cooper e Kleinschmidt, 1993a e 1993b

Em 1995, Cooper e Kleinschmidt (1995a e 1995b) realizaram novos estudos no

projecto NewProd em empresas qumicas norte-americanas e europeias, onde a


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vantagem do produto torna a ser o factor mais fortemente relacionado com o xito

financeiro dos novos produtos. No ltimo destes trabalhos comprova-se a existncia

de uma divergncia entre os factores que os executivos consideravam relevantes

para o xito e os factores que realmente esto altamente relacionados com o xitofinanceiro do produto. Isto , os executivos continuam sem definir claramente quais

os factores que so determinantes para o xito empresarial.

Cooper (1998) assinala a existncia de trs factores chave para o xito das

inovaes (Figura 2):

1. Um processo de desenvolvimento de elevada qualidade, em que se requer:

nfase nas reas anteriores ao processo de design;

correcta e antecipada definio do produto; forte orientao para o mercado;

existncia de pontos de reviso onde se decida sobre a continuidade ou o

abandono do projecto;

nfase na qualidade de execuo das actividades;

realizao de todas e cada uma das etapas do projecto;

flexibilidade do processo.

2. Estratgia de desenvolvimento clara e explcita:

objectivos para as diferentes unidades de negcio;

comunicar empresa o papel do desenvolvimento de novos produtos nos

objectivos da empresa;

fixar objectivos a longo prazo que permitam o desenvolvimento de

inovaes radicais.

3. Recursos adequados para o desenvolvimento de novos produtos, ou seja:

a gesto de topo ter de atribuir os recursos necessrios para o processo

de desenvolvimento;

o oramento de I&D ter de ser adequado;

os recursos humanos necessrios esto no lugar adequado e podem

dedicar o tempo necessrio ao processo de desenvolvimento.

Nos trabalhos do estudo Stanford Innovation Project, da Universidade de Stanford,

sobre a indstria electrnica dos Estados Unidos da Amrica, podem encontrar-se

resultados semelhantes [Terwiesch, Loch e Niederkofler, 1998]. Deste estudo

podem extrair-se cinco concluses importantes:

1. uma organizao e gesto interna excelentes so crticas para o xito do

produto;


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2. os novos produtos devem proporcionar ao cliente um valor acrescentado

significativo;

3. as empresas devem escolher projectos compatveis com as suas capacidades

tecnolgicas, comerciais e organizacionais;4. o compromisso da gesto de topo e o seu apoio ao processo de

desenvolvimento um elemento essencial para o xito;

5. o meio envolvente do mercado tambm define a probabilidade de xito dos

novos produtos; assim, os produtos pioneiros tm maiores possibilidades de

xito em mercados de reduzida rivalidade competitiva.

Figura 2:O tringulo do xito dos novos produtos

Estratgia denovos produtos

xito dosnovos

produtos

Compromisso derecursos

Processos dedesenvolvimento deelevada qualidade

Fonte: Cooper, 1998

Em consequncia de todos os estudos mencionados, foi possvel identificar um

amplo conjunto de variveis relevantes, que necessrio considerar no

desenvolvimento de novos produtos, para garantir os resultados favorveis da

inovao. No quadro 5 indicam-se algumas das variveis referidas com maior

frequncia na literatura, assim como as aces preventivas que podem ser

realizadas para evitar o aparecimento de problemas.


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Quadro 5:Avaliao do desenvolvimento de novos produtos

Varivel aconsiderar

Possveis fontes de conflito Aces preventivas

Necessidadesdos clientes

Falta de compreenso adequada dasnecessidades dos clientes, dos benefciosque realmente esperam obter atravs do

produto.

Anlise permanente das preferncias egostos dos clientes, compreenso eacompanhamento durante o

desenvolvimento.

Anlise daconcorrncia

Conhecimento insuficiente das foras efraquezas dos concorrentes, ignornciadas suas estratgias competitivas e tipo

de oferta.

Evitar o sentimento de superioridadeda organizao, estudo sistemtico das

aces da concorrncia e suasvantagens competitivas.

Conhecimentodo mercado

Desconhecimento das caractersticas dosmercados, em relao ao potencial de

vendas, ritmo de crescimento,incerteza...

Definio adequada do mercado a quese destina a inovao, anlise dapreviso da procura durante o

desenvolvimento, avaliao dascontingncias futuras.

Conceito deproduto

Excessiva orientao para o produto,ausncia de benefcios superiores, reais

ou diferenciados para os clientes, falta deexactido na definio dos desempenhosque deve apresentar.

Orientao para o cliente nodesenvolvimento, identificao de

benefcios chave, teste de conceito ede produto anteriores introduo nomercado.

Comunicaoorganizacional

Ausncia da adequada comunicao entredepartamentos e elementos da empresa

ou entre estes e os interlocutoresexternos.

Preocupao com o desenvolvimentode comunicaes fluidas a todos osnveis, envolvimento da gesto de

topo, incentivos ao dilogo.

T i m e - t o - m a r k e t

Perodos de desenvolvimento mais longosdo que o previsto, custos elevados,

atraso na data de introduo no mercado,desaproveitamento de oportunidades.

Projectos de processos flexveis,incorporao de tcnicas de

acelerao, conceito de produtoexplcito e que no necessitem de

modificaes posteriores, atribuio derecursos suficiente.

Atitude dadireco

Diminuta preponderncia para aactividade de inovao, atitude

desfavorvel perante a necessidade deassumir riscos, ausncia de dilogo

estratgico.

Gesto participativa e flexvel, criaodo clima adequado para a inovao,

envolvimento da gesto de topo,compromisso de recursos humanos e

financeiros.

Tecnologia

Ausncia dos conhecimentos necessriosna empresa para realizar

convenientemente a explorao datecnologia que se pretende utilizar ou

para que o produto incorpore osdesempenhos requeridos.

Desenvolvimento da estratgiatecnolgica que permita organizao

estar consciente dos recursosdisponveis e dos que necessita criarpara manter a sua competitividade.

Capacidades demarketing

Ausncia das capacidades de marketingnecessrias para a comercializao

adequada do produto. Desenvolvimentoineficiente de estratgias.

Incorporao da orientao para omercado como forma de potenciar odesenvolvimento de estratgias demarketing e o controlo dos recursos

disponveis.

Canais dedistribuio

O produto no recebe o apoio esperadodos canais de distribuio, de forma queno chega ao cliente final nas condies

previstas.

Os possveis conflitos com o canal dedistribuio sero avaliados na escolhadas oportunidades de mercado

seleccionveis.

Meio envolvente

Mudanas no meio envolventeempresarial que suponham novas

restries econmicas, tecnolgicas,laborais ou de produo.

Projectos flexveis e anlise estratgicapermanente do meio envolvente.

Servio deapoio

ps-venda

Ausncia de servios adequados aps oprocesso de venda ou durante a

instalao.

Considerao do servio de apoio ps-venda como um elemento bsico dobenefcio proporcionado. Anlise da

duas repercusso anterior introduodo novo produto no mercado.

Fonte: Elaborao prpria


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11..22..11..MMOODDEELLOOSSDDEECCLLAASSSSIIFFIICCAAOODDAASSVVAARRIIVVEEIISSQQUUEEAAFFEECCTTAAMMOO

RREESSUULLTTAADDOODDOOSSNNOOVVOOSSPPRROODDUUTTOOSS

Para abordar adequadamente o estudo das variveis que condicionam o resultadodos novos produtos, necessrio adoptar uma classificao dessas variveis, que

permita sistematizar as concluses das diferentes investigaes realizadas. Uma

das primeiras classificaes, e possivelmente das mais simples, a que distingue

entre factores internos controlveis pela direco , relativos fundamentalmente

existncia de eficazes fluxos de informao, ao compromisso com o projecto e

preocupao com o mercado na empresa, e factores externos no controlveis ,

ou referidos regulao do meio envolvente competitivo [Souder e Chakrabarty,

1978].

Outro modelo dos factores crticos no processo de desenvolvimento de novos

produtos o elaborado por Maidique e Zirger (1984). Apresenta um carcter

explicativo, no sentido em que se procura referenciar as interaces que as

variveis agrupadas em cada factor exercem entre si. Distinguem-se, tal como se

pode observar na figura 3, cinco grupos funcionais.

Figura 3:Modelo explicativo dos factores crticos no processo de desenvolvimento de novos

produtos

Mercado

Apoio da direco

Clienteslderes

I&D Marketing

Mercado

Fonte: Maidique e Zirger, 1984

Em relao organizao, quatro deles so constitudos por factores internos: a

competncia das funesde marketing, I&D e produo, a aco da gesto de topo

orientada para a eliminao das barreiras entre essas funes, o planeamento de

actividades adequadoe a comunicaoa todas as funes dos objectivos a atingir


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pela empresa. O quinto grupo inclui factores externos empresa, onde se incluem

as caractersticas do mercado em que o novo produto ser comercializado. Este

modelo foi avaliado empiricamente pelos autores, determinando-se a contribuio

relativa de cada grupo de factores para o resultado final [Zirger e Maidique, 1990].

Por outro lado, Cooper e Kleinschmidt (1987a) propem um esquema, actualizado

em sucessivos trabalhos de investigao [Kleinschmidt e Cooper, 1995a e 1995b],

cuja principal particularidade que transcende na sua anlise o limite das

actividades funcionais, para integrar uma perspectiva estratgica tanto do processo

de desenvolvimento de novos produtos como das suas caractersticas (Figura 4).

Distingue-se o meio envolvente corporativo ou meio envolvente interno (conjunto

de recursos, experincia e capacidades de marketing, produo e I&D de que aempresa dispe) do meio envolvente externo ou mercado para onde se

desenvolvem os novos produtos.

A avaliao emprica deste ltimo modelo permitiu agrupar os factores mais

significativos em dois grandes blocos: factores controlveis e factores no

controlveis, circunstanciaisou do meio envolvente. Entre os primeiros incluem-se

as variveis com efeito a curto prazo e que o director e equipa de desenvolvimento

controlam; os segundos referem-se a situaes preestabelecidas, que configuram o

ponto de partida do projecto e que no podem ser alterados pela empresa. Uma

concluso muito importante, resultante destas investigaes, que a influncia no

resultado dos novos produtos dos factores controlveis muito superior dos

circunstanciais, o que deve incentivar a importncia de uma adequada gesto do

desenvolvimento de novos produtos nas empresas.

Por outro lado, Lilien e Yoon (1989) agrupam os factores de xito e fracasso em

funo de trs critrios:

1. grau de generalidade, em que se distingue se os factores so relevantes

para as inovaes de produto, de processo ou para ambas; se so aplicveis

a inovaes destinadas a mercados industriais, de consumo ou

indiferentemente; e se se referem a inovaes de produto incrementais ou

radicais;

2. responsabilidade da gesto de topo, que compreende todos os factores que

reflictam as aces da gesto de topo, em relao estratgia de novos

produtos, especificao das actividades a desenvolver pelo marketing e


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pela I&D e avaliao do potencial do mercado, assim como do ciclo de vida

previsvel para o produto, atravs da investigao de mercados;

3. nveis de controlo da direco, onde se estima em que medida os factores

so total ou parcialmente controlveis pela empresa e o grau de dinamismoque representam. Isto , em que medida so o resultado de uma deciso

pontual (por exemplo, o gestor de produto decide planear o processo de

desenvolvimento de um novo produto da sua responsabilidade) ou se obtm

em resultado de uma srie de atitudes desenvolvidas a

metodologias de desenvolvimento de novos produtos industriais_tese_doutoramento

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